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Satisfação do cliente: antídoto para contornar a crise econômica

Caroline Martins Leal1

Orientadora: Maria Conceição Melo Silva Luft2

RESUMO

Este ano de 2015 foi marcado por uma grande crise econômica que não prometeabrandar em 2016. A situação econômica do Brasil vem acarretando muita preocupaçãoa toda parcela da população que depende do seu próprio trabalho para garantir seusustento. É nesse momento que estar atento a cada detalhe é fundamental numa empresa.

Não se deve recuar diante da crise, contudo, as inovações na empresa devem impactar o

público externo e, ao mesmo tempo, gerar receita para empresa, feita de forma planejadaa fim de não comprometer o orçamento da empresa. Entretanto, o setor Têxtil e Confecçãono estado de Sergipe ainda necessita desenvolver uma política inovadora com maior

profundidade nas empresas de pequeno porte, principalmente no que diz respeito a relaçãoempresa/cliente. Este artigo tem por objetivo analisar algumas empresas acompanhadas

pelo Programa Agentes Locais de Inovação, na cidade de Aracaju, e estudar com mais profundidade uma das dimensões do Radar de Inovação, denominada dimensão Clientese a forma como ela pode ser utilizada como ferramenta diante do cenário de criseeconômica no Brasil. O resultado da pesquisa demonstra que as organizações que

passaram a mensurar as necessidades dos clientes no intuito de aumentar o grau decompetitividade tiveram sucesso e conseguiram estreitar a relação da empresa com seu

cliente. Logo, concluiu-se que ações, como, por exemplo, uma pesquisa pós-venda paraconhecer as necessidades dos clientes pode ser uma arma para combater os impactosvividos pela instabilidade na economia no Brasil.Palavras-chave: Inovação. Crise. Economia. Clientes. Setor Têxtil e Confecção.

1.

Introdução

O Brasil vive um cenário de crise que está sendo refletido diretamente no mercado

têxtil. O Portal Click Sergipe traz a notícia que, de acordo com a Associação Brasileira

da Indústria Têxtil e de Confecção (Abit), o ano de 2014 registrou perdas de 30% eminvestimentos e a diminuição de 20 mil vagas de postos de trabalho, em 2015 a crise se

intensificou e a indústria têxtil brasileira vive, atualmente, a sua pior crise. Em Junho

deste ano o presidente da Federação das Indústrias do Estado de Sergipe (FIES) Eduardo

Prado, emitiu uma Nota Técnica destacando queda em vários setores, a exemplo de 40%

no setor têxtil, cujo desemprego já chegou a 150 trabalhadores em 2015.

______________________1

Graduada em Química Industrial pela Universidade Federal de Sergipe.2Doutora em Administração pela UFPE. Professora dos Cursos de Graduação e Mestrado em

Administração da Universidade Federal de Sergipe



2

Tal cenário aponta que fica cada vez mais claro a necessidade de estudar inovações

tecnológicas, em termos de melhorias na forma de se conectar com os clientes, e como

isso pode refletir no aumento da competitividade e rentabilidade das empresas,

conquistando assim, uma fatia maior de mercado.

Ademais, frente à estagnação do comércio em geral e no segmento de têxtil e

confecção, fica evidente que apenas a qualidade e/ou o preço de um produto deixou de

ser um diferencial competitivo, visto que há uma necessidade de estreitar a forma como

a empresa se relaciona com os clientes. Operar neste momento delicado e instável em que

vivem as confecções requer criatividade e decisões assertivas, e muitas dessas empresas

vêm investindo diretamente em um tratamento diferencial do seu cliente, afinal, não

adianta apenas satisfazê-lo durante a venda do produto, pois se ele tiver algum tipo deinsatisfação no momento e/ou após a compra, seja no atendimento dos vendedores, na

forma de pagamento ou na qualidade do produto, toda a satisfação pode ser

comprometida, impactando na sua fidelização à marca, deixando-o decepcionado frente

a primeira impressão que teve do produto ou da empresa que lhe vendeu. Com isso, uma

estratégia de inovação simples e eficaz de mensurar essa satisfação do cliente é a prática

de pesquisa pós-venda.

Segundo Goldsmith (2009), a inovação está intimamente relacionada com criarvalor e gerar riquezas por meio do atendimento bem sucedido às necessidades do

consumidor. Dessa forma, necessariamente, ela não está restrita à utilização de novos

conhecimentos adquiridos pela empresa, mas sim, ao desenvolvimento de novos produtos

ou serviços que são obtidos com a utilização criativa de conhecimentos novos ou já

conhecidos anteriormente.

Nesse contexto, diante da importância de inovar e da necessidade de ter ações

diferentes das habituais para se manter mais seguros no mercado, o Serviço Brasileiro de

Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) em parceria com o Conselho Nacional

de Desenvolvimento Científico Tecnológico (CNPq) desenvolveram o Programa Agente

Local de Inovação (ALI), que tem como objetivo o desenvolvimento de inovações nos

setores da Indústria, Comércio e Serviços, mediante implantação do Radar da Inovação,

instrumento desenvolvido pelo professor Mohanbir Sawhney (2006) e aperfeiçoado pelo

Engenheiro Químico Dórian L. Bachmann, que possui o papel de auxiliar na captação de

informações e fornecer um cenário geral do grau relativo das inovações em determinadas

dimensões e avaliar a sua relevância para a organização.



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Entre as dimensões analisadas no radar da inovação e a realidade das empresas do

segmento Têxtil e Confecção, se faz necessário dar uma atenção especial a dimensão

Clientes, na qual se podem obter informações sobre o comportamento das empresas

perante seus clientes, quando questionado a forma de relacionamento entre ambos e uma

boa estratégia é mensurar a satisfação dos clientes através da prática de pesquisa pós-

venda.

Durante o período de março de 2014 a dezembro de 2015, foram cadastradas e

acompanhadas pelo Agente Local de Inovação (ALI) em parceria com CNPQ e SEBRAE,

49 empresas no segmento de têxtil e confecção de Aracaju (SE). Dentre as 49 empresas,

7 delas utilizaram a pesquisa de satisfação como instrumento para avaliar a satisfação de

seus clientes. Para tanto, este artigo tem como objetivo avaliar o impacto da pesquisa pós-venda nas sete micro e pequenas empresas, assistidas pelo ALI, do setor Têxtil e

Confecção na cidade de Aracaju durante o Programa ALI. Para isso, será analisada a

inovação do referido segmento quando trata de cliente, dimensão do Radar da Inovação.

Este artigo tem uma contribuição importante no cenário têxtil, já que, existe uma

crise econômica em evidência e o desaquecimento no mercado têxtil em Sergipe é algo

que vem ocorrendo há tempos e já se tornou uma situação recorrente, espera-se que ações

simples e de baixo custo, como a pesquisa de satisfação, possam reverter ou amenizareste quadro.

2. Referencial Teórico

Não se pode negar que o Brasil está vivendo um cenário de grave crise econômica

e no que se refere ao comércio e mais especificamente ao setor têxtil parece estar ainda

mais perceptível esta crise. É nesse momento que estar atento a cada detalhe é

fundamental numa empresa. Não se deve recuar diante da crise, contudo, as inovações na

empresa devem impactar o público externo e, ao mesmo tempo, gerar receita para

empresa, feita de forma planejada a fim de não comprometer o orçamento da empresa.

Nesse contexto, a teoria que fundamenta este artigo abordará sobre inovação nas

empresas e a ferramenta Radar da inovação, o instrumento radar de inovação, o cenário

da crise econômica e o setor têxtil neste cenário juntamente com a dimensão cliente.

2.1. Inovação nas empresas e o Radar da Inovação



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Segundo o Manual de Oslo (OCDE, 2005), uma empresa inovadora é uma

empresa que, durante o período analisado, implantou produto, processos, ou uma

combinação de ambos, tecnologicamente novo ou significativamente melhorado.

Ressalta que Fleck (2003) a verdadeira medida de sucesso de uma organização é

sua habilidade de sobreviver. Para o autor a capacidade de autoperpetuação do negócio

está condicionada a uma busca minuciosa por inovação nas soluções e nas respostas aos

desafios do mercado. Contudo, é fato que muitos empresários não admitem que ao inovar

em seus processos e produtos eles podem ganhar uma vantagem competitiva em relação

aos seus concorrentes.

Para disseminar uma cultura de inovação nas empresas, o SEBRAE, em parceria

com CNPQ, criou um programa chamado Agente Local de Inovação (ALI), no qual temcomo objetivo principal fomentar nos empresários das micro e pequenas empresas a

importância de se inovar para ganhar competitividade. O programa envolve visitas do

Agente Local de Inovação para que conheça de perto a realidade de cada empreendimento

a fim de dispor informações sobre inovação, gestão, tecnologia e aplicação de ações de

acordo com a realidade do negócio (SEBRAE, 2010).

Para auxiliar o agente na captação de informações, foi utilizado como ferramenta

principal o Radar da inovação, um modelo de diagnóstico criado por Banchmann eDestefani (2008) que permite ter uma noção geral do cenário da empresa no que se refere

à gestão e inovação e avalia a sua relevância para a organização. Este instrumento pode

dar uma noção ao empresário de como seu negócio está sendo afetado ou não pelo

momento de crise econômica que o Brasil está vivendo e de como traçar um plano de

ação para contorná-la.

2.2.Crise Econômica no Brasil

A situação econômica do Brasil vem acarretando muita preocupação à toda

parcela da população que depende do seu próprio trabalho para garantir seu sustento. De

acordo com o Portal Hora 1 do G1 (2015), a queda nas vendas em grandes empresas gera

prejuízos e demissões e a situação é pior ainda para os pequenos empresários que temem

pelo fim dos negócios. As micro e pequenas empresas no Brasil respondem por 27% do

PIB, Produto Interno Bruto, e por 52% dos empregos com carteira assinada, mas um

levantamento mostra queda nas vendas, na produção e demissões.

Entre 316 empresários, 36% fizeram avaliação negativa do mercado.



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Estudos feitos pelo Portal Empreendedores Web afirmam que a inflação

continuará crescendo em 2016. É certo que o ritmo será bem menor do que foi em 2015,

alavancada pelo aumento de preços controlados, como o da energia e gasolina. As

empresas já sofrem e sofrerão mais um pouco com os efeitos da crise econômica em 2016,

principalmente aquelas que dependem de crédito abundante para manutenção dos seus

negócios. O fato é que com a instabilidade na economia faz com que as pessoas se tornem

mais cautelosas e com critérios mais rígidos para suas compras. É nesse momento que as

empresas do setor têxtil e confecção devem apresentar um diferencial para não perder

seus clientes e garantir a prospecção de novos.

2.3. Panorama do setor Têxtil e Confecção e a Dimensão Clientes

Segundo o Portal Portogente (2014), o setor têxtil e de confecção fechou o ano de

2013 com mais um déficit recorde no saldo de sua balança comercial, o oitavo

consecutivo. Em Junho deste ano o presidente da Federação das Indústrias do Estado de

Sergipe (FIES) Eduardo Prado, emitiu uma Nota Técnica destacando queda em vários

setores, a exemplo de 40% no setor têxtil, cujo desemprego já chegou a 150 trabalhadores

em 2015.

Neste momento de instabilidade financeira é de extrema importância fidelizar os

clientes e para isso é necessário fazer com que eles se sintam especiais. Uma estratégia

de inovação simples e eficaz de mensurar essa satisfação do cliente é a prática de pesquisa

pós-venda.

Através da pesquisa de satisfação pode-se mensurar de forma objetiva uma

necessidade não atendida dos clientes, bem como a identificação de novos mercados para

os produtos da empresa, visto que um dos principais vilões da mortalidade das empresas

brasileiras com menos de um ano de vida é o desconhecimento da importância que o

consumidor exerce na operacionalização de um negócio. Assim, a tarefa mais desafiadorahoje talvez nem seja tanto o ato de atrair o consumidor, mas o esforço para fazer com que

ele seja percebido e tenha sua necessidade atendida (MELLO, 2004, p. 21). A empresa

que conhece seus clientes tem condições de saber o que faz com que ele deixe de comprar

em outro lugar para dar prioridade a sua empresa.

Neste contexto, se faz indispensável um estudo mais aprofundado de como a

dimensão Cliente, uma das dimensões do Radar de Inovação, se tornou uma ferramenta

inovadora e eficaz para fidelizar os clientes diante de um cenário instável que o país vive,dando ênfase a pesquisa pós-venda, a fim de conhecer melhor as necessidades dos clientes



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e poder atendê-las de forma ágil efetiva. Afinal, cliente satisfeito significa cliente fiel que

traz mais clientes.

3.

Metodologia

Este artigo se baseia numa abordagem quantitativa e pode ser classificado como

descritivo. Segundo Gil (1999), as pesquisas descritivas têm com objetivo primordial a

descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o

estabelecimento de relações entre variáveis. O estudo explora a dimensão Clientes,

avaliando o impacto da pesquisa pós-venda nas micro e pequenas empresas do segmento

Têxtil e Confecção na cidade de Aracaju.

O método utilizado neste estudo foi uma survey, baseado em Freitas et al. (2000)que descreve o método survey como uma descrição quantitativa de alguns aspectos da

população estudada, requerendo informações padronizadas sobre os objetos de estudo,

tendo como principal meio de coleta de informação a realização de entrevistas com

questões estruturadas e pré-definidas.

Nestas entrevistas, utiliza-se como base, o instrumento Radar da Inovação criado

por Banchmann e Destefani (2008). Estas entrevistas, chamadas de diagnósticos, são

feitas em três momentos distintos. Um primeiro momento, denominado por R0 (Radarzero), no ato da adesão da empresa ao programa Agentes Locais de Inovação (ALI) para

conhecer melhor a empresa e saber seu panorama diante da cada dimensão. Um segundo

e terceiro diagnóstico, R1 e R2 (radar 1 e 2), são feitos em intervalos de seis meses e/ou

quando a empresa conclui três das ações sugeridas pelo agente. A partir daí, é gerado um

gráfico com os escores (pontuações) médios de cada empresa obtidos na dimensão

clientes, aplicados no radar zero, um e dois. É baseado nestes diagnósticos e nos

resultados dos seus radares que o empresário tem como mensurar os impactos de

determinadas ações.

Durante o período de abril de 2014 a dezembro de 2015, foram cadastradas e

acompanhadas pelo Agente Local de Inovação (ALI) em parceria com CNPQ e SEBRAE,

53 empresas no segmento de têxtil e confecção. Dentre as 53 empresas, 7 delas utilizaram

com sucesso a pesquisa de satisfação como instrumento para avaliar a satisfação de seus

clientes no setor Têxtil e Confecção alocadas no município de Aracaju. As empresas

foram escolhidas de acordo com o plano de ação elaborado pra elas, no qual uma das

sugestões era a implementação de uma pesquisa pós-venda. Para este estudo, foram



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analisados os escores de 3 (três) questões abordadas na dimensão clientes do Radar da

Inovação:

A empresa tem uma sistemática para colher informações sobre as

necessidades dos clientes?

A empresa tem uma sistemática para identificar novos mercados

para seus produtos?

A empresa alterou seu atendimento ou forma de trabalho, nos

últimos 3 anos, em decorrência de informações sobre necessidades

dos clientes?

Baseado nessas questões, o Radar da Inovação expressará a média dos conceitos

nas perguntas pertinentes a dimensão, que varia de 1 a 5. De forma mais simplificada,

pode-se considerar:

Nota 01: Para quando a inovação não está presente.

Nota 03: Para quando a inovação é incipiente.

Nota 05: Para quando a inovação está presente.

4.

Resultados

Para a realização deste estudo, foram analisadas sete empresas cadastradas no

Programa ALI no setor Têxtil e Confecção da Grande Aracaju, que chamaram atenção

por terem demonstrado uma carência quanto à forma como se conectam com os clientes.

Foi sugerido, entre outras ações, uma pesquisa de satisfação dos clientes. As 53 empresas

foram acompanhadas pelo Agente Local de Inovação mensalmente a fim de verificar os

impactos que as ações sugeridas obtiveram, e foi aplicada a ferramenta Radar da Inovação

em três ciclos, que chamamos de radares (0,1 e 2) com intervalos de seis mesesaproximadamente entre cada radar. A Figura 1 representa o gráfico dos escores obtidos

na dimensão clientes no R0, R1 e R2 nas 7 empresas que aplicaram a pesquisa pós-vendas.

Para preservar a imagem das empresas, todas elas foram denominadas com as iniciais dos

seus nomes fantasia.



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Figura 1 - Gráfico referente aos escores obtidos em cada empresa na dimensão clientes no radar zero, um e dois.

É possível observar que diante dos escores obtidos nessas empresas no R0, a

inovação nessa dimensão não estava presente (escore 1) ou estava próxima do incipiente

(escore 3). A falta de informação sobre o que o cliente achou da sua aquisição, do

atendimento que recebeu e da qualidade do produto, faz com que o empresário perca a

oportunidade de descobrir novos mercados, lançar novos produtos e aumentar seu

faturamento.

Entretanto, foi percebido que os gestores são cientes da importância que o cliente

tem para seu negócio, contudo acreditavam que para desenvolver uma política de

inovação nesse setor fosse necessário um investimento financeiro alto e com retorno em

longo prazo. Para desmistificar essa ideia, foram sugeridos, após o R0, no plano de ação

algumas formas de estreitar o relacionamento da empresa com seus clientes com custos

baixos e acessíveis a realidade do empresário.

Dentre as ações sugeridas, a pesquisa de satisfação dos clientes se mostra com

grande eficácia e bastante flexível, podendo se adequar ao perfil de cliente de cada

empresa. A pesquisa pós-venda pode ser realizada tanto pessoalmente quanto por

telefone. É importante que a pesquisa seja elaborada de forma objetiva e não invasiva

para não se tornar cansativa aos olhos dos clientes.

Durante um período de aproximadamente um ano o agente acompanhou a

implementação da pesquisa pós venda em cada uma das empresas e com um intervalo de

seis meses foi aplicado o R1 e o R2 para observar o impacto dessa pesquisa de satisfação

dentro da dimensão cliente e consequentemento no relacionamento da empresa com seus

0

1

2

3

4

5

6

MJ MRM ICS IC RI C.C CAK

DIMENSÃO CLIENTES

Radar 0

Radar 1

Radar2



9

clientes. Quando aplicado o R1 já pode-se notar um aumento significativo no seu escore,

ressaltando uma inovação nesta dimensão que antes era ausente.

Através da pesquisa, os empresários puderam saber o que os clientes pensam e

suas necessidades e foi o primeiro passo para saber como agradá-los e como fidelizá-los.

Como conseqüência, pode-se desenvolver uma sistemática para identificar novos

mercados para seus produtos e alterar sua forma de trabalho em decorrência de

informações sobre necessidades dos clientes, com isso obteve-se um avanço no escore

quando aplicado o radar dois, todas as empresas apresentaram melhorias na forma de se

relacionar com os clientes, destacando as empresas ICS e RI que conseguiram conquistar

escore máximo, o que comprova que através da pesquisa pós-venda, o empresário tem

como saber a melhor forma de se conectar com seu cliente e de estar sempre em contato,estreitando as relações e se diferenciando no mercado.

Mesmo nas empresas que não atingiram o escore máximo nessa dimensão,

apresentaram melhorias significativas no relacionamento com seus clientes. Melhorias

ainda podem ser trabalhadas na dimensão Clientes para atingir o escore máximo, tal como

amenidades e campanhas que chamem atenção dos clientes, atraindo-os para sua loja.

5.

ConclusãoA análise de dados permitiu observar que a qualidade em um produto ou serviço

isoladamente deixou de ser um diferencial competitivo e que ter uma política de inovação

na empresa, principalmente na relação empresa/cliente é fundamental para garantir a

sobrevivência das empresas no segmento Têxtil e Confecção, visto que, os escores

obtidos nas empresas analisadas no radar zero indicaram que as organizações praticavam

poucas ações de inovação com o objetivo de conhecer as necessidades dos clientes e

aumentar o grau de competitividade.

Diante de um mercado que sofre cada vez mais com a concorrência desleal de

produtos importados, muitas vezes sem qualidade, mas com preços extremamente

competitivos, se fez necessário um plano de ação baseado em estreitar a relação

empresa/cliente com a implementação de uma pesquisa de satisfação. Para acompanhar e

verificar os resultados, o agente local de inovação aplicou dois novos radares num

intervalo de seis meses e um ano.

Concluiu-se então que a pesquisa de satisfação como ferramenta para mensurar as

necessidades dos clientes, trabalhada na dimensão clientes no radar da inovação, se



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mostrou eficaz e proporciona a empresa que evolua também em outros aspectos como a

conquista de novos mercados e a forma de trabalhar para conquistar e fidelizar cada vez

mais seus clientes, já que, existe uma crise econômica em evidência e o desaquecimento

no mercado têxtil, nas micro e pequenas empresas (MPEs) em Sergipe é algo que vem

ocorrendo há tempos e já se tornou uma situação recorrente, e espera-se que através de

ações simples e de baixo custo, como a pesquisa de satisfação, possam reverter ou

amenizar este quadro.

Como sugestão para trabalhos futuros, uma pesquisa de mercado pode ser feita

com potenciais clientes das MPEs para avaliar os principais pontos de deficiência no

relacionamento entre empresa e cliente para que este relacionamento seja trabalhado de

forma mais minuciosa, garantindo um diferencial competitivo às empresas. Nestes dois anos de acompanhamento foi possível entender melhor as dificuldades

das micro e pequenas empresas e poder ajuda-las de alguma forma foi extremamente

gratificante. Como ALI (agente local de inovação), levo uma bagagem de conhecimentos

sobre a complexidade do mundo empresarial e o entendimento de que a inovação, seja

ela de baixo e/ou alto custo, é de fundamental importância para que as empresas não

fiquem estagnadas e sejam “engolidas” pela concorrência.

Agradecimentos

Agradecimentos ao Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas –

SEBRAE, ao Programa Agente Local de Inovação - ALI e ao Conselho Nacional de

Desenvolvimento Científico e Tecnológico – CNPq pela oportunidade e pela experiência

adquirida até o momento.

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