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12 Análise das Imagens do Candidato Político

Compreender o Enquadramento Visual

Processos nas Notícias sobre as Eleições Presidenciais

Maria Elizabeth Grabe Departamento de Telecomunicações

Universidade de Indiana

Erik P. Bucy Departamento de Telecomunicações

Universidade de Indiana

Este capítulo destaca a importância de analisar as mensagens audiovisuais na pesquisa

em comunicação política e apresenta uma metodologia de análise de conteúdo para a

avaliação confiável do conteúdo visual na cobertura televisiva das eleições presidenciais.

Apesar dos repetidos apelos para uma maior consideração das imagens televisivas, o

aspecto visual da transmissão, por cabo, e agora das notícias online permanece sob-

pesquisado. Como já foi observado em outros lugares (ver Bucy & Grabe, 2007; Grabe

& Bucy, 2009), isso se deve em parte ao normativo, ao viés científico-social contra a

imagem baseada na mídia e a uma tendência de diminuir o valor da televisão como um

meio superficial ou de entretenimento que carece da seriedade do impresso. Graber (2001,

p. 93) observou que existe "a crença de que os audiovisuais são pobres portadores de

informação política importante, o que se tem arraigado na sabedoria convencional e

afetado a pesquisa". Embora vários esquemas de codificação fossem propostos ao longo

dos anos para avaliar o conteúdo de recursos visuais de notícias, nenhum deles tem tido

um impacto significativo, incluindo o procedimento de “Codificação de Gestalt” de

Graber (1996, 2001) e categorias detalhadas para técnicas de apresentação de câmera (ver

Kepplinger, 1991).

Nossa abordagem para a análise sistemática das imagens políticas, que se baseia

na cobertura de notícias sobre as eleições presidenciais pelas grandes redes de televisão

(ABC, CBS e NBC), tem sido apresentada no livro: Imagem do Candidato Político:

Notícias e Enquadramento Visual das Eleições (Grabe & Bucy, 2009), referido

amplamente em vários artigos científicos (Bucy & Grabe, 2007, 2008; Grabe, 1996), e

em uma série de apresentações em eventos acadêmicos de pesquisa e conferências. Nossa

“imagem do cantidato" analisa segmentos audiovisuais em que os candidatos são

mostrados, mas não necessariamente prestando atenção detalhada às representações dos

candidatos, características estruturais dos noticiários, como ângulos de câmera,

comprimentos de imagem e durações, e enquadramento visual dos candidatos para

documentar e explicar o valor da informação que a imagem das notícias fornece aos

telespectadores. Essas categorias, além de ter um propósito descritivo e documental, têm

valor preditivo na pesquisa experimental e estão baseadas em inquéritos (ver Bucy, 2010;

Grabe & Bucy, 2009, Capítulo 6). Neste capítulo, explicamos e rastreamos a prevalência

de três enquadramentos visuais proeminentes nas notícias sobre a eleição do candidato

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ideal, o militante populista, e o certeiro perdedor, relatamos suas manifestações visuais

mediante quatro ciclos à eleição presidencial. Ao longo da análise, também oferecemos

observações metodológicas sobre a forma de conduzir a pesquisa baseada na imagem.

APLICAÇÕAES DA APROXIMAÇÃO DA “IMAGEM DO CANDIDATO”

A utilidade de analisar visualmente as notícias da televisão pode ser apreciada pela

consideração das diferentes aplicações da nossa abordagem. Em primeiro lugar, as

condições da cobertura das eleições podem ser analisadas usando categorias para detectar

os vieses visuais na forma de duas dezenas de técnicas de câmera e edição (ver Grabe,

1996; Grabe & Bucy, 2009, Capítulo 5). Um exemplo de viés visual envolve o uso de um

ponto de vista da câmera, que propositadamente examina aos políticos para revelar ou

enfatizar características físicas peculiares ou expressões emocionais. Indicações de

nervosismo, tensão e qualidades físicas desfavoráveis de candidatos políticos são

reveladas através de um ponto de vista da câmera sub-distanciada ou excessivamente

enquadrada. Na vista de perto da câmera ou zoom-in de movimentos de lente, podem

enfatizar suor sobre o lábio superior, espasmos no olho, pele ruim, queixo duplo e outras

qualidades desagradáveis. Além disso, uma imagem de movimentos involuntarios da mão

pelos nervos—uma técnica comumente utilizada por programas de notícias na televisão

de 60 minutos—pode visualmente contradizer a afirmação verbal do candidato a cargo.

O viés visual pode ser sutil, mas significativamente altera a relação entre os

espectadores e as figuras políticas, destacanto atributos pessoais atraentes ou

desagradáveis e comportamentos comunicativos dos candidatos , para resultar em um tipo

de distorção visual que prejudica um candidato, enquanto favorecendo outro— tudo sem

dizer uma palavra.

Em segundo lugar, os noticiários podem ser analisados pela forma na qual as

organizações de notícias retratam o comportamento não-verbal dos candidatos. Usando

princípios extraídos da biologia comportamental e etologia dos primatas (comportamento

animal), as expressões faciais e a exibição dos comportamentos dos candidatos políticos

podem ser categorizadas de acordo com quatro tipos de destaque de exibição:

raiva/ameaça, medo/evasão, felicidade/tranquilidade e tristeza/apaziguamento (Bucy &

Grabe, 2008; Stewart, Salter, e Mehu, capítulo 10, deste volume). Essas categorias de

exibição, prontamente evidentes na cobertura televisiva de notícias sobre as campanhas

políticas, índica o estado afetivo e a intenção comportamental do comunicador durante a

transmissão de sinais sociais importantes para os observadores. Enquanto exibições de

dominância são associadas com raiva e com agressão, sinais de medo ou evasão indicam

subordinação. Por outro lado, expressões de vínculo, incluindo exibições de alegria ou

tristeza, normalmente transmitem confiança ou apaziguamento.

O valor político de tal exibição comportamental é amplamente evidente. Os

candidatos e detentores de cargos adeptos em projetar telas de domínio (por exemplo,

Ronald Reagan) e de vínculo (por exemplo, Bill Clinton) são vistos como comunicadores

eficazes, enquanto os políticos que apresentem sinais de subordinação (por exemplo,

Jimmy Carter) ou que são incapazes de transmitir confiança (por exemplo, Al Gore) não

duram muito tempo no cenário da política nacional. A prevalência desses tipos de

exibições pode estar correlacionada com o sucesso ou com o fracasso político na forma

de rastreamento de dados ou índices de aprovação presidencial (ver Grabe & Bucy, 2009).

Além disso, pode ser analisada a adequação de reacções dos candidatos para o contexto

das notícias. Pode ser sinal de inaptidão e gerar dúvida os desvios das expectativas do

público em relação à adequação dos atos políticos para suas configurações (Bucy, 2000;

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Edelman, 1964) —a preocupação, certamente, entre os eleitores indecisos das recentes

eleições presidenciais.

Em terceiro lugar, os noticiários podem ser analisados pela qualidade e frequência

de enquadramentos da imagem dos candidatos empregados por jornalistas de televisão.

Os enquadramentos de notícias têm sido definidos como a ênfase histórica sobresaliente

da cobertura eleitoral que fornece às audiências da mídia pistas visuais e verbais para dar

sentido ao desenrolar dos acontecimentos. Os enquadramentos consistem, entre outras

coisas, em recurrentes características atribuídas verbalmente pelos jornalistas para os

principais candidatos em notícias sobre às campanhas e representações visuais

consistentes de candidatos e de detentores de cargos no telejornal. Enquandrar, de acordo

com Entman (1993), é um processo interpretativo pelo qual alguns aspectos do caráter de

um candidato ou habilidade que rege são enfatizados em detrimento de outros, de tal

forma que promove um entendimento ou avaliação particular. Na medida em que os

candidatos são visualmente descritos como tendo atributos ideais, apelo à massa, ou

perdendo qualidades, muitas vezes isso vai determinar a sua capacidade em qualquer

campo entre relativos desconhecidos ou ser peneirado a partir do conjunto de pioneiros.

O visual do enquadramento é, portanto, um dos mecanismos mediante os quais o poder

da mídia é exercido.

No entanto, o processo de construção do enquadramento não é totalmente

unilateral. Assessores políticos, conscientes da capacidade das imagens visuais para

formar impressões, rotineiramente procuram oportunidades fotográficas para destacar

temas da campanha, tendo dores para fabricar imagens positivas; por exemplo, um mar

de bandeiras acenando para transmitir patriotismo ou aparições dos candidatos diante de

multidões entusiasmadas para transmitir popularidade. Aperfeiçoada por organizadores

da campanha de Ronald Reagan na década de 1980, a mensagem das imagens está agora

baseada rotineiramente em ambos os lados do corredor político, por políticos democratas

e republicanos, da mesma forma, e foi utilizada como um efeito brilhante pela equipe da

campanha de Obama em 2008, como o seu triunfante discurso veraniego em Berlim.

Nossa abordagem para analisar o processo de enquadramento visual, assim, a identificar

(a) enquadres de imagem dos candidatos salientes utilizadas na cobertura televisiva das

eleições presidenciais; (b) os elementos constitutivos desses enquadres e (c) a dinâmica

política associada com a promoção e a aparência de determinado enquadramento no

noticiário. Este capítulo, em particular, explica os três enquadres mencionados—o

candidato ideal, o militante populista, e o certeiro perdedor, assim relata a manifestação

visual ao longo dos anos eleitorais e oferece observações metodológicas sobre como

conduzir uma análise baseada na imagem.

A Luta pelo Controle do Enquadramento

De acordo com os argumentos clássicos sobre a imprensa, a mídia deve servir como os

olhos e ouvidos do público, reportando e analizando eventos políticos, agindo como um

canal imparcial de informações (Chaffee & Hochheimer, 1985). Através da orquestração

da imagem, empregada com sofisticação crescente desde a era Kennedy, os políticos e os

assessores lutam continuamente com os jornalistas para o controle sobre o enquadramento

da notícia—o que o público vê e ouve, em última instância sobre a campanha. Esta batalha

pelo controle do enquadramento não é uma perspectiva acadêmica esotérica do que se

passa—jornalistas e assessores de imagem que, de fato, enfrentam-se na campanha

eleitoral. Como Joe Lockhart, ex-secretário de imprensa de Clinton na Casa Branca e

conselheiro sênior para a campanha presidencial de John Kerry 2004, resumiu, o processo

envolve "assessores bastante qualificados, manipulando as pessoas que estão muito

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conscientes de serem manipuladas" (citado em Jamieson, 2006, p. 141). A luta pelo

controle do enquadramento é capturada na descrição de Entman (1993) de um

enquadramento de notícias como uma "marca de poder—essa registra a identidade dos

agentes ou dos interesses que competiam para dominar o texto" (p. 53). Naturalmente, o

"texto" pode ser verbal, visual ou uma combinação de ambas as modalidades de

apresentação.

No clima contencioso da campanha moderna, nem a imprensa nem os candidatos

políticos querem ser controlados pelo outro (Blumler & Gurevitch, 1995; Swanson, 1992;

Zaller, 1998). Jornalistas políticos empregam uma variedade de medidas para afastar as

tentativas de serem manipudos pelas campanhas políticas para servir como porta-voz do

candidato, particularmente mediante relatórios sobre a estratégia de campanha, enquanto

as campanhas acusam à imprensa de distorcer a mensagem que candidatos querem

transmitir para os eleitores (Blumler & Gurevitch , 1995). Apesar deste antagonismo, os

dois lados são obrigados a cooperar com cada ciclo eleitoral para resolver as suas

necessidades mútuas; de fato, a notícia da eleição é criada através dos esforços conjuntos

de jornalistas políticos e candidatos (Blumler & Gurevitch, 1995). Como Swanson (1992)

tem observado, "os políticos não podem ter sucesso sem acesso aos meios de

comunicação, assim como os repórteres não podem ter êxito sem acesso a líderes

políticos" (p. 399).

Para exercer o ofício, consultores políticos (a quem nos referimos como assessores

de imagem) tomam uma abordagem bastante estereotipada para a elaboração das imagens

dos candidatos. Normalmente, a votação é utilizada para identificar questões importantes

sobre o que pensam os eleitores. O próximo passo é avaliar quais dessas questões jogam

a vantagem para seu cliente. A estratégia da campanha é, então, criada para preparar o

público sobre essas questões, a implantação de imagens, símbolos e frases que vão

conectar o candidato com essas questões nas mentes dos eleitores (Farrell, Kolodny, &

Medvic, 2001). Ao exercer a autonomia editorial durante as campanhas políticas, os

jornalistas fazem o exercicio do controle sobre a mensagem por meio da seleção,

investigação, interpretação, elaboração e regulamentação das histórias eleitorais e dos

candidatos (Zaller, 1998). A imprensa pode, assim, construir enquadramentos para os

candidatos que transmitem uma mensagem diferente daquela desejada por campanhas

como uma forma de exercer o controle sobre o conteúdo da mídia e demonstrando sua

independência da influência campanha. Os eleitores integram essas mensagens filtradas

da campanha, em conjunto com outras informações da campanha (por exemplo, a

propaganda política) e de suas próprias experiências e redes de discussão, para a

construção de uma imagem personalizada do candidato (Moriarty & Garramone, 1986;

Trent & Trent, 1997). As percepções dos candidatos surgem assim a partir da interação

entre as imagens fornecidas pela campanha, a filtragem de notícias, e os sentimentos e as

cognições que os eleitores têm sobre os postulantes à presidência.

SIGNOS VISUAIS DO CARATER DO CANDIDATO

Apesar da tendência para definir as campanhas políticas com base em posições políticas

e a apresentação de arquibancadas, os traços do caráter do candidato são de interesse

central para os eleitores, assessores de imagem e jornalistas (Graber, 1997; Patterson,

1980). A pesquisa também tem demonstrado de forma convincente que os eleitores

atendem às imagens dos candidatos, além de suas declarações sobre questões de

extrapolar as avaliações que formam a base das decisões de voto subjacente (Graber,

1987; Kinder, 1986; Lau, 1986). Como amedium que trafica em imagens, a televisão é

ideal para transmitir informações de caráter. Na verdade, a maioria das notícias pode ser

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muito curta para fazer qualquer coisa exceto as informações presentes sobre o caráter e

personalidade do candidato (Graber, 1987). Estudar a representação visual dos candidatos

durante as eleições pode, portanto, prever o que os consumidores de notícias inferem

sobre os candidatos a partir das aparições na mídia.

A maioria dos conhecimentos acadêmicos sobre o enquadramento e seus efeitos,

no entanto, são derivadas de aspectos verbais da cobertura da mídia (ver Gamson, 1992;

Reese, Gandy, & Grant, 2001). Esses estudos possuem uma função importante na medida

em que avaliam como o jornalismo cumpre com um dos seus compromissos mais

grandiosos para a sociedade: fornecer informação correcta e equilibrada, que irá

empoderar os cidadãos para tomar decisões informadas quando eles elegem líderes

políticos. No entanto, ignora-se em grande parte a informação visual, a investigação nesta

área tem um valor limitado. Apesar do fato de que os eleitores confiam mais na TV para

obter informação política, o processo visual de enquadramento permanece pouco

estudado. Em vez disso, os bastiões da mídia da impressa da elite, como os de New York

Times and Washington Postare, os consideram mais dignos de investigação. Nós

suspeitamos que a suposição da condução dessa abordagem é que a detecção de

enquadramento ou até mesmo de preconceitos nessas veneradas agências de notícias pode

ser mais prejudicial para o processo democrático do que as transgressões de jornalistas de

radiodifusão. Evidências documentam o papel do telejornal geral e a política visual

especificamente, como contribução para a aprendizagem política, para formar impressões

do candidato e para a tomada de decisão do eleitor que insiste em estudar exclusivamente

a palavra escrita ou falada na melhor das hipóteses mal direcionada (ver Grabe & Bucy

de 2009, Capítulo 7).

A pesquisa sobre enquadramento visual tem recebedo apenas atenção esporádica

e tem visto dimensões relacionadas com o carácter específico das imagens dos candidatos.

Em vez disso, os poucos estudos sobre os enquadramentos visuais realizados tendem a

construir grandes "enquadres de valência" que lançam cobertura eleitoral como

favoráveis ou desfavoráveis a determinados candidatos e partidos (Coleman & Banning,

2006; Moriarty & Garramone, 1986; Moriarty & Popovich, 1991; Waldman & Devitt,

1998). Embora, essas análises forneçam uma base importante para melhorar a nossa

compreensão do processo de enquadramento visual, eles oferecem pouco conhecimento

sobre aspectos específicos de cobertura de notícias de televisão que influenciam as

avaliações dos eleitores; nem eles apresentam categorias de cobertura que podem ser

comparadas com as estratégias de construção de imagem das campanhas.

Outra limitação da codificação visual em simples termos de valência como

preocupações favoráveis ou desfavoráveis sobre a interpretação de imagem. Embora uma

imagem —a metragem na televisão em que um candidato é mostrado, mas não

necessariamente ouvido—pode ter todas as marcas de representação positiva, por

exemplo, uma imagem de interação do candidato com simpatizantes em um comício, o

conforto de um determinado candidato em executar este comportamento pode tornar a

imagem enteiramente positiva. Al Gore, por exemplo, foi amplamente descrito como

aparecendo rígido e distante durante a campanha de 2000 (Sella, 2000). Imagens de uma

mistura Gore desconfortável com multidões deve dificilmente contar como um

enquadramento visual positivo, mas seria considerado como tal sob uma abordagem de

valência simples. Outro problema refere-se à automatização (assistência por computador)

codificando procedimentos de transcrições de notícias, que são simplesmente incapazes

de analisar o conteúdo visual ou avaliar o contexto visual em que os candidatos são

retratados para milhões de telespectadores às noites durante as campanhas.

As análises visuais precisam ir além do positivo bruto contra medidas de índice

negativo e investigar elementos mais específicos e nuances de enquadres de caracteres.

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Nosso objetivo aqui, portanto, é identificar enquadramentos duradouros sobre o caráter

e analisar as manifestações visuais destes enquadres em notícias de eleição. Em apoio a

este esforço, podemos desenhar desde a pesquisa jornalística (ie, verbal) os

enquadramentos das dimensões do caráter dos candidatos, os estudos de valência de

enquadramento visual e a pesquisa experimental sobre o impacto que as descrições de

personagens na televisão têm sobre as percepções das audiências. A partir desta literatura

um instrumento de codificação foi concebido para medir o enquadramento visual de três

quadros de personagens marcantes: o candidato ideal, o militante populista, e o certeiro

perdedor. A justificativa detalhada para cada um desses quadros visuais segue a

continuação.

O Candidato Ideal A pesquisa mostrou que os eleitores mantem uma imagem mental das características

específicas que um candidato presidencial ideal deve ter (Hellweg, 1979; Trent & Trent,

1997). Os primeiros estudos encontraram que os eleitores valorizavam qualidades dos

candidatos como apelo físico, personalidade, postura firme nas arquivancadas,

antecedentes pessoais e crenças e traços de caráter, incluindo a capacidade de liderança,

honestidade e inteligência (Nimmo & Savage, 1976). Outros estudos de percepção dos

eleitores identificaram traços semelhantes, incluindo a compaixão, a sinceridade, a

integridade e a cordialidade, como critérios importantes de avaliação (Nimmo & Savage,

1976; Waterman, Wright & St. Clair, 1999). As avaliações de desempenho no trabalho,

incluindo a determinação, a experiência executiva, a competência e o estilo de fala,

também receberam menção (Nimmo, 1976; Nimmo & Savage, 1976; Waterman, Wright,

e St. Clair, 1999). A partir dessas qualidades, o enquadramento do candidato ideal parece

se aglutinar em torno a dois principais temas relacionados com o caracter : o estadista

(uma dimensão de trabalho de desempenho) e o simpatico (Nimmo & Savage, 1976; Trent

& Trent, 1997). Na verdade, Kinder (1986) relata que os traços do estadista (competência,

capacidade de liderança, integridade) e de compaixão (empatia) formam a base de como

os eleitores avaliam os candidatos. Consequentemente, nós examinamos o estadista e

subdimensionamos a simpatia separadamente.

Estadista. Manifestações visuais de estadista sinalizam as proporções míticas da

presidência, projetando autoridade, poder e controle. Para meçurar essas qualidades de

caráter visual, duas técnicas de produção de televisão foram consideradas: justaposição

associativa e mise-en-scène. Essas estratégias de apresentação também informam a nossa

explicação do enquadramento do militante populista e do certeiro perdedor nas seções

subsequentes.

A justaposição associativa é um dispositivo de edição pelo qual as qualidades de

um objeto de atenção são transferidas para outro mediante representação sequencial

(Messaris, 1994). A analogia implícita muitas vezes resulta quando duas cenas

independentes são levadas para associação direta, como quando uma imagem da bandeira

americana é justaposta com uma imagem de um candidato político, o que evoca um

sentimento de patriotismo (Messaris, Eckman & Gumpert, 1979). A-en-scène mise, ou o

contexto ambiental dos objetos retratados, também pode transferir significado simbólico

para um candidato político. A transferência ambiental acontece no telejornal, por

exemplo, quando os símbolos de progresso, como um novo carro eficiente em termos de

combustível ou uma fonte de energia alternativa, são claramente visíveis no ambiente

visual do candidato.

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Usando a conceituação de Messaris (1994) sobre justaposição associativa e noção

de transferência simbólica através do contexto visual, o enquadramento estadista pode ser

observado na cobertura de notícias da rede, medindo a ocorrência de representações

específicas. Associações visuais com pares altos, por exemplo, servir os avais implícitos

dos candidatos e cultivae a percepção de competência e credibilidade (Grabe, 1996; Rudd,

1986). Aparições em cerimônias ou visitas de campanha aos locais simbólicos, como

memoriais de guerra ou locais associados à autoridade econômica (por exemplo, Wall

Street, reuniões sindicais) ou avanço tecnológico (por exemplo, centros de vôo da NASA,

alta tecnologia em fábricas) fazem parte dos princípios sociais e reforça o mito do

estadista como um símbolo do patriotismo e do pastor de normas culturais e de progresso

(Bennett, 2007; Erickson, 2000; Glassman & Kenney, 1994; Grabe, 1996; Lee, Ryan,

Wanta, & Chang, 2004; Sabato, 1981; Waldman & Devitt, 1998). Na Figura 12.1, aparece

uma captura de tela da cobertura de notícias da eleição geral de 1996, a campanha

presidencial de Bob Dole, que ilustra a transferência simbólica de patriotismo com uma

pequena cidade do sinal "Americana" e a imagem da bandeira claramente evidente no

fundo.

A pompa e a cerimônia de comemoração do espetáculo político provocam

respostas emocionais e estéticas que incluem prazer, alegria, reverência e admiração

(Erickson, 2000; Sabato, 1981). O vínculo de candidatos às exibições comemorativas,

como grandes comitivas, desfiles e comícios com parafernália de campanha e chuveiros

de confetti, autenticam e fazem referência à grandeza e autoridade de um candidato

presidencial como um potencial chefe-executivo. Tais sinais visuais de sentido de Estado

têm sido empregadas como categorias de análise de conteúdo visual de candidatos em

fotografias de jornais (Glassman & Kenney, 1994; Lee et al., 2004). Na figura 12.2,

encontra-se uma captura de tela de cobertura noticiosa da campanha de Al Gore 2000,

que demonstra a ligação visual entre a parafernália de campanha e o suporte candidato.

No desempenho do papel de estadista, como a nomeação à vice-presidência de

Sarah Palin em 2008 com ilustrações coloridas, também requer do uso de um guarda-

roupa adequado. Moriarty e Popovich (1991) distinguiram entre traje "digna" (por

exemplo, terno e gravata) e roupas casuais (por exemplo, ropua esportiva, camisa) na

codificação da valência de aparências dos candidatos. Kaid e Davidson (1986) incluem

um código de vestimenta formal em conceituar um "estilo de vídeo incumbente" em

comparação com o vestido informal, que denota como um estilo desafiador (199 p.).

Apesar de não serem articulados diretamente, esses dois sistemas de codificação podem

ser interpretados como uma distinção entre um estadista adequado e um populista mais

casual (veja Trebay, 2007).

Compaixão. Os eleitores aparentemente procuram evidências que dem conta de

candidatos compassivos (Nimmo, 1995; Nimmo & Savage, 1976). Os candidatos

abordam essa expectativa, sendo acolhedores e benevolentes com a população, apesar de

suas manobras de campanha (Keeter, 1987; ver também Bennett, 1995). A compaixão

encontra a expressão visual no comportamento do candidato mediante símbolos que

culturalmente são reverenciados, como as crianças e as famílias. Na pesquisa etológica,

esses comportamentos expressivos são referidos como monitores de afinidade e podem

incluir abraços, sinais de mão tranquilizadoras ou gestos semelhantes (ver Bucy e Grabe,

2008; Stewart, Salter, e Mehu, capítulo 10, deste volume).

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FIGURA 12.1 Bob Dole, 1996: Vinculação aos símbolos patrióticos.

FIGURA 12.2 Al Gore, 2000: Campanha vinculada à parafernália.

O abraço do candidato político ao bebê de um apoiador envolve talvez a

construção mais clichê de compaixão na campanha eleitoral (Erickson, 2000; Rudd, 1986;

Sherr, 1999). Os candidatos presidenciais também têm uma história de cercar-se com os

seus próprios filhos e netos para dar demonstrações públicas da simpatia à família

(Sabato, 1981; Sherr, 1999). Durante a guerra e em tempos de dificuldades econômicas,

as crianças são caracterizadas com mais destaque em campanhas para enfatizar o lado

mais amável de um candidato; a implicação é que as decisões sobre a guerra e a economia

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serão feitas com a consideração dos mais vulneráveis entre nós (Glassman & Kenney,

1994; Sabato, 1981; Sherr, 1999).

As ligações visuais para as crianças também reforçam a mitologia da família, um

valor dominante na cultura americana (Nimmo & Combs, 1980; Rudd, 1986). Em um

ambiente social patriarcal, a proteção de mulheres e das crianças, bem como a honra a à

família (e a Deus), evocam o enquadramento do candidato como um pai idealizado

substituto para a nação: um protetor, um provedor e uma bússola moral (Glassman &

Kenney, 1994; Parry-Giles & Parry Giles, 2002; Sabato, 1981). Inúmeras análises visuais

têm utilizado as ligações simbólicas da família para avaliar a construção da imagem

candidato (Coleman & Banning, 2006; Glassman & Kenney, 1994;. Lee et al., 2004;

Moriarty & Garramone, 1986; Moriarty & Popovich, 1991). As figuras 12.3 e 12.4

correspondem a capturas de tela de cobertura de notícias do ano de 1996 da campanha de

reeleição de Bill Clinton, elas ilustram a compaixão política mediante a associação visual

de Clinton comas crianças e a admirando dos apoiantes do sexo feminino. A compaixão

e benevolência são também comportamentos que sinalizam a interação pessoal com os

eleitores e os gestos não verbais de afinidade, incluindo acenando, apertando as mãos e

dando o sinal com o polegar para cima (Glassman & Kenney, 1994; Lee et al., 2004;

Moriarty & Garramone, 1986; Moriarty & Popovich, 1991; Waldman & Devitt, 1998). A

figura 12.5 mostra George W. Bush posando para uma fotografia com os braços em torno

de um torcedor em 2004 e os outros olhando com admiração, o que ilustra o vínculo social

que promovem os gestos de afinidade. A figura 12.6 mostra um outro exemplo de vínculo

social em 2004, desta vez entre John Kerry e um defensor ao longo das linhas de corda.

FIGURA 12.3 Bill Clinton, 1996: Vinculo com uma criança.

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FIGURA 12.4 Bill Clinton, 1996: Vinculo com as mulheres.

FIGURA 12.5George Bush, 2004: Contato físico, afinidade.

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FIGURA 12.6 John Kerry, 2004: Exibição de compaixão.

Militante Populista

As narrativas populistas são construídas sobre a ideia de que as pessoas comuns, uma

trupe nobre, mas humilde, contrapõem-se às elites não democráticos e de auto-serviço

(Kazin, 1995; Spragens, 2007). O quadro populista representa visualmente o candidato

como "um com o povo" e é alcançado mediante exibições de uma aparência comum e de

popularidade entre as massas (Denton, 2002; Erickson, 2000). Abaixo examinaremos

essas duas subdimensões dos quadros populistas: apelo à massa e a simplicidade. Apelo à massa. As Celebridades, como símbolos de culto populista, transferem

seu apelo cultural para os candidatos políticos, emprestando seu prestígio através de

aparições conjuntas e endossos (Sabato, 1981). Apelo à massa na cobertura de notícias de

televisão também encontra expressões visuais através de vínculos a uma extensa

aprovação de multidões (Glassman & Kenney, 1994; Lee et al., 2004; Moriarty &

Garramone, 1986; Moriarty & Popovich, 1991). O fascínio desses retratos é baseado, em

parte, a ideia de um movimento de massas unindo-se em torno ao candidato. Por conta de

tal apelo popular, todos devem aderir ao movimento de apoio (Grabe, 1996). Na verdade,

os palestrantes que estão rodeados por um público que responde positivamente através do

balanço da cabeça afirmativamente, sorrindo e fornecendo atentamente respostas não-

verbais, podem impulsionar classificações de autoridade e dinamismo comparado com

aqueles mostrados com olhares severos, desaprovação da audicencia, desatenção e outros

sinais obvios de desaprovação (Hylton, 1971). As imagens de reações favoráveis podem

também fazer que os palestrantes apareçam mais interessantes e populares (Duck &

Baggaley, 1975). Na Figura 12.7 é mostrada uma imagem da tela na cobertura da

campanha 2004 sobre uma audiencia ateta, que aprova visualmente o vínculo com

George W. Bush.

Simplicidade. Esta segunda dimensão do enquadramento militante populista

encontra expressão nas aparências visuais com as pessoas normais, demonstrações de

trabalho físico ou capacidade atlética e o estilo de vestimenta dos candidatos. Durante

1992, 1996 e 2000 as campanhas presidenciais, Bill Clinton e Al Gore, muitas vezes

fizeram campanha vistindo terno, mas sem casaco e com as mangas da camisa

arregaçadas.

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FIGURA 12.7 George Bush, 2004: Aprovação da audiência.

Esse estilo casual afrouxou a formalidade de suas aparições no palco em comícios

públicos e contribuiu para uma imagem de "armas pequenas", como descreveu o

Newsweekcover Clinton-Gore candidatura a semana da Convenção Nacional Democrata

de 1992 (Thomas, 2008; ver também Kaid & Davidson, 1986). O estilo de se vestir

também sugeriu que os candidatos foram subvertendo à formalidade e cerimoniolização

do vestuário da política adequada. Roupas casuais e esportivas, incluindo calças jeans,

camisas de esportes e shorts, visualmente sugerem que um candidato é uma pessoa

comum. Juntamente com atividades atléticas ou representações de trabalho físico, o

enquadramento populista estabelece empatia com as pessoas comuns e representa o

candidato como "um de nós" —um homem (ou uma mulher) da população (Kazin, 1995;

Rudd, 1986; Sabato, 1981). Na Figura 12.8 John Kerry arregaça a manga da camisa para

demonstrar a sua simplicidade, um aspecto visual de populismo que se institucionalizou

na campanha presidencial democrata durante as eleições de 2000 e 2004.

Certas atividades esportivas e relacionadas com o trabalho podem ser mais

adequadas para se adentrar em uma imagem do populismo mais do que outras. George

HW Bush, por exemplo, foi fortemente aconselhado por seus assessores de imagem para

parar de aparecer em "manic rounds de seus passatempos favoritos elitistas, golfe e

passeios de barco," como aparições recreativas pensadas para "reforçar a imagem de um

presidente aristocrático, fora de contato com o homem comum "(Glassman & Kenney,

1994, p. 6). Em 2004, John Kerry, sem dúvida, foram minados os esforços de construção

populista com windsurf, snowboard e esqui—esportes também considerado elitistas. Não

é de se surpreender, quando a campanha publicitaria de George W. Bush 2004 procurou

retratar negativamente a John Kerry, quando eles exploraram a sua imagem como um

windsurfista em um anúncio devastador intitulado "Windsurf" que mostrava Kerry como

um vira-casacas sobre a questão da guerra do Iraque, aparentemente sem rumo diante dos

ventos predominantes (em http://www.livingroomcandidate.org/commercials/2004).

13

FIGURA 12.8 John Kerry, 2004: Aparência casual, ordinária.

O Certeiro Perdedor

O tema subjacente do quadro do certeiro perdedor que o sistema político norte-americano

permanece aberto e acessível; qualquer um pode sonhar com ser presidente, não importa

o quão inatingível sonho posa ser realmente. Os perdedores caem em graça, tornar-se

marca e são identificados como não viáveis por vários motivos, entre eles suas próprias

(por vezes, mal-aconselhadas) ações, ataques em desfavor da mídia e da oposição. Na

verdade, o desempenho político pode sair pela culatra e expor ativistas para

enquadramento interpretativos por jornalistas e adversários de forma que cultivam a

dúvida e a desconfiança (Erickson, 2000). Manifestações visuais do perdedor frequentemente estão em oposição a algumas

das características associadas com os outros dois quadros. Desaprovação, desatenção e

pequenas multidões em comícios públicos, por exemplo, vinculam ao candidato à falta

de apoio (Grabe, 1996; Graber, 1987; Moriarty & Popovich, 1991). Estar rodeado de um

público que responde com uma forma de desaprovação (por exemplo, com a cabeça

balançando negativamente, carrancas, tédio ou falta de atenção) também podem corroer

a autoridade e caráter dinâmico de um palestrante (Hylton, 1971). Imagens de reações

negativas do público também podem fazer que um palestrante parecesse menos

interessante e popular—e ao mesmo tempo confuso, superficial e inexperiente (Duck &

Baggaley, 1975; Wiegman, 1987). Um exemplo de uma audiência de desaprovação é

apresentado na Figura 12.9, na qual aparece uma imagem da tela de cobertura de George

HW Bush mostrando um sinal de protesto em um comício durante a eleição de 1992. Os

visores de fraqueza física, desafio e comportamento inadequado também têm sido

mostrados para corroer a percepção de potencial de liderança (Bucy, 2000; Masters &

Sullivan, 1989), como visualmente demonstrado na Figura 12.10. As exibições de raiva

de Bob Dole durante a campanha 1996 o fez parecer amargado e impróprio para liderança.

As categorias de codificação foram desenvolvidas para mesurar as manifestações

visuais dos três quadros de personagens aqui descritos. Sua prevalência na cobertura de

notícias da rede foi examinando em quatro campanhas presidenciais para avaliar a

extensão dos visuais de enquadramento-estrutura e elementos—em notícias eleitorais.

Antes de relatar os resultados da nossa análise, explicaremos a nossa estratégia de

amostragem, as categorias de codificação e a metodologia.

14

FIGURA 12.9 George Bush, 1992: Público de desaprovação.

FIGURA 12.10 Bob Dole, 1996: Exibição de raiva.

PROCEDIMENTOS DE AMOSTRAGEM

As categorias apresentadas a seguir foram obtidas a partir de uma análise de conteúdo

detalhada da cobertura jornalística da rede nas eleições 1992, 1996, 2000 e 2004 (Grabe

& Bucy, 2009). A base de amostragem se estendia desde o Dia do Trabalho para o Dia

da Eleição, para cada ano de eleição. Este período de tempo é utilizado rotineiramente em

análises de conteúdo das eleições presidenciais, uma vez que abrange desde o começo

tradicional da campanha eleitoral geral (Dia do Trabalho) até o dia que os eleitores vão

às urnas. Além disso, a eleição geral é a fase da campanha que se observa de mais perto,

quando o maior número de espectadores está prestando atenção à eleição (Moriarty &

Popovich, 1991; Waldman & Devitt, 1998).

15

Para cada ano de eleição, foram compostas semanas de três noticiários da noite

com transmisão ao vivo, diferentes, selecionados aleatoriamente e gravados cada dia da

semana: um da ABC, CBS ou NBC (ver Hallin, 1992, para uma estratégia de amostragem

semelhante).1 A amostra continha um total de 178 noticiários-42 para cada ano de 1992

e 2004 e 47 para 1996 e 2000. Durante a coleta de dados nós focamos no conteúdo visual

de todos os candidatos que receberam a cobertura durante os quatro ciclos eleitorais

analisados. Devido a que as frequências dos candidatos independentes foram bastante

baixas, relatam-se apenas os resultados dos principais candidatos do partido.

Foram usados separadamente três instrumentos de codificação, cada um projetado

para representar uma unidade diferente de análise. A folha de codificação 1 usou o

noticiário indivídual como unidade de análise, abordando assuntos relacionados com o

volume ou a quantidade total da cobertura. A folha de codificação 2 empregou como a

unidade de análise as histórias da campanha indivídual e contou com categorias

relacionadas com os jornalistas e histórias com dimensões específicas. A folha de

codificação 3 envolveu as categorias mais detalhadas, com foco no candidato como

unidade de análise. Juntos, esses diferentes focos possibilitaram exames abrangentes de

conteúdo de notícias da rede entre os diferentes jogadores no drama da eleição, na

imprensa e entre os candidatos políticos.

Dois codificadores primários receberam treinamento intensivos para coletar os

dados para este estudo, enquanto dois codificadores secundários (os autores) foram

verificadores da confiabilidade para o pré-teste. O teste das categorias e o treinamento

dos codificadores extendeu-se ao longo de várias semanas. Durante esse tempo, foram

feitos refinamentos para os instrumentos de codificação. No geral, o pré-teste produziu

um nível de confiança de concordância (alfa de Krippendorff = 0,84) entre os quatro

codificadores. Para as categorias relacionadas com a unidade de análise do programa

individual de notícias, a figura confiabilidade foi 0,82, enquanto que para as categorias

relacionadas com a história da campanha individual, o valor foi de 0,85. Para as categorias

relacionadas com a unidade de análise do candidato, o valor era de 0,84. Embora, no pré-

teste apresentaram valores de confiabilidade aceitáveis, fez-se antes do início da coleta

de dados mais treinamentos, especificamente sobre o como mesurar a precisão das

durações.

A tabela 12.1 resume a amostra do estudo como um todo, incluindo os candidatos

apresentados, os períodos analisados, o número de histórias individuais de rede para cada

ano na amostra.

CODIGOS DOS ENQUADRAMENTOS VISUAIS

Usando o candidato individual como a unidade de análise, o enquadramento visual foi

avaliado para cada um dos três quadros de caracteres. A presença (valor = 1) ou a

ausência (valor = 0) de uma categoria visual foi codificado para cada candidato por notícia

e desabou por programa de notícias para produzir pontuações para cada uma das partes

por noticiário. Várias instâncias de uma variável poderia estar em jogo para um candidato

dentro de uma notícia única.

TABELA 12.1.

Resumo da Amostra do Estudo

Ano de eleição

16

1992 1996 2000 2004

Candidatos

Democrata

Republicano

Bill Clinton

George H. W. Bush

Bill Clinton

Bob Dole

Al Gore

George H. W. Bush

Jhon Kerry

George H. W. Bush

Rede das histórias

da Campanha

ABC

CBS

NBC

Total

Estágios da

campanha

Estágio 1

Estágio 2

Estágio 3

n= 54 (35.8%)

n= 51 (33.8%)

n= 46 (30.5%)

N= 151

Set. 7—Out. 9

Out. 12 —Out. 21

Out. 22—Nov.3

n= 30 (31.9%)

n= 40 (42.6%)

n= 24 (25.5%)

N= 94

Set. 2—Out. 4

Out. 7 —Out. 18

Out. 21—Nov.5

n= 38 (39.2%)

n= 31 (32.0%)

n= 28 (28.9%)

N= 97

Set. 4—Out. 3

Out. 4 —Out. 19

Out. 20—Nov.7

n= 36 (38.7%)

n= 29 (31.2%)

n= 28 (30.1%)

N= 93

Set. 6—Set. 30

Out. 1 —Out. 15

Out. 18—Nov.2

No entanto, apenas uma instância de uma determinada variável tinha que estar presente

para ser contado. Embora este procedimento de codificação não avalie a força relativa de

um quadro, ele fornece uma medida quantitativa que conserva a presença de quadros

dentro de uma história por cada candidato democrata e republicano. Os codificadores

foram orientados a considerar o primeiro plano e o fundo das cenas na televisão em que

os candidatos apareceram e para examinar as imagenes ao lado (antes e depois) para

ambos dos candidatos por justaposição associativa.

O Candidato Ideal. O enquadramento do candidato ideal foi medido como as

manifestações visuais de estadista e de compassivo, utilizando as seguintes categorias: Estadista

Aparições com funcionários eleitos ou influentes—pessoas com poder, estatus e/

ou dinheiro—em nível nacional ou local. Os exemplos incluem membros

proeminentes da comunidade empresarial, ex-presidentes e outros políticos

conhecidos, mas exclui dignitários militares;

Vínculos visuais com símbolos patrióticos, incluindo monumentos, memoriais,

estátuas, a bandeira americana, pinturas e fotos de patriotas, máquinas militares e

"heróis" vivos, como Colin Powell ou Norman Schwartzkopf;

Vínculos visuais com símbolos do progresso e da prosperidade, tais como bancos

de Wall Street, centros de vôo da NASA ou plantas de fabricação de alta

tecnologia;

Representação de uma comitiva, incluindo colhedores de segurança, assessores,

jornalistas, carreatas, uma caravana de campanha ou veículos da polícia;

Parafernália de campanha, como cartazes, banners, botões, sinais e outros adornos

políticos ou roupas;

Alvoroço político, incluindo a chuva de confete, flâmulas, balões e adereços

relacionados;

Traje formal, ou seja um terno em sua gama completa de smoking e gravata preta

com um terno de negócio convencional.

Compaixão

17

• Vínculos visuais com crianças, especialmente em interações com crianças e no

abraço, beijo ou em contato com os bebês;

• Vínculos visuais com símbolos da família, através de participações diretas com

membros da família ou indiretamente mediante referências fotográficas;

• Vínculos visuais de admiração por parte das mulheres, incluindo expressões de

espanto, admiração, entusiasmo e aprovação através de aplausos e ondas;

• Vínculos visuais relacionados com o simbolismo religioso, incluindo locais de

culto, figuras religiosas ou símbolos como cruzes, velas ou escrituras religiosas.

Três categorias comportamentais de exibição foram usadas para meçurar a

compaixão, como segue:

• Gestos de afinidade, sem contato físico, inclusive acenando, polegar para cima,

abanando a multidão, três dedos sinal de George W. Bush "W", um "V" de vitória

ou paz, saudações informais, piscadelas para o público ou para a câmera e jogando

ou acenando um chapéu;

• Interações individuais com apoiadores que não envolvem o contato físico, em

outras palavras, envolvendo-se e atendendo às pessoas individualmente, mas sem

abraçá-los;

• Interações individuais com apoiantes adultos envolvendo contato físico, incluindo

abraços, aperto de mãos e se beijando;

O Militante Populista. A associação visual do candidato com a situação das

pessoas comuns foi codificado em termos de apelo à massa e simplicidade. Ao todo,

foram utilizadas nove categorias.

Apelo à Massa

• Vínculos visuais com celebridades, incluindo estrelas de cinema, atletas,

personalidades da televisão e outras figuras culturais bem conhecidas;

• Vínculos visuais com grandes audiências, incluindo imagens de apoiantes bem

apresentados em um espaço de eventos, o candidato que aparece em meio de um

mar de rostos admirandó-lo ou retratos de comparecimento em massa em

comícios;

• Vínculos visuais para a aprovação do público, expressado por aplausos, acenando,

gritando, assobiando, rindo, balançando a cabeça em aprovação ou

punho/exibindo a parafernália de campanha;

• Representações de interações com multidões, incluindo saudações de linha de

corda, apertos de mão, apertos ou toques sem atenção individualizada ou um

envolvimento pausado com ninguém em particular.

Simplicidade

• Representações de candidatos em traje informal, incluindo uma camisa e uma

gravata, sem paletó ou mangas da camisa do candidato arregaçadas;

18

• Representações de candidatos em roupas casuais, incluindo calças cáqui, calças

jeans com um longor camisa de manga curta ou paletó esportivo, camisola, ou

vento-breaker;

• Representações de candidatos em roupas esportivas, incluindo shorts, ropa de

trote, roupas de esqui, calças e uma camisa de golfe, uma roupa de mergulho ou

outro traje esportivo;

• Vínculos visuais com as pessoas comuns, tais como visitas às comunidades da

classe trabalhadora ou às fábricas;

• Representações de esforço físico, incluindo atividades esportivas ou trabalho

físico: cortar madeira, que serve refeições em um abrigo, caça e assim por diante.

Esportes caros, como iatismo, golfe e windsurf foram excluídos porque sugerem

passatempos mais elitistas; O Certeiro Perdedor. Este marco mesurou-se com as seguintes categorias:

• Vínculos visuais para pequenas platéias onde poucas pessoas estão espalhadas em

eventos de campanha, os espaços são escassamente preenchidos e as cadeiras

vazias são mostradas;

• Vínculos visuais que apresentam o público desaprovando, incluindo os casos de

zombaria óbvio, vaias, gestos de desaprovação, como os polegares para baixo,

cartazes com comentários de desaprovação, protestando, franzindo a testa ou

cochilando;

• Representações visuais de fraqueza, incluindo doença, falta de jeito (caindo,

tropeçando) ou que apresentam falta de coordenação;

• Representações de gestos não verbais desafiadores, incluindo dedo apontador ou

agitação, levantando o punho em desafio, batendo em um pódio ou exibições

semelhantes;

• Representações visuais de colocações inadequadas, incluindo expressões faciais e

gestos que são incongruentes com o contexto notícia associada.

RESULTADOS

Panorâmica da Dinâmica da Campanha de 1992 A Campanha de Bush. De acordo com Klein (2006), George H. W. Bush,

incorporou uma forte estrutura populista durante a eleição 1988 —como "o mais

americano" do que o candidato democrata Michael Dukakis, um amante de torresmo e

música country—mas ele governou após a eleição como um aristocrata.

Fundamentalmente, Bush, esforçou-se por mostrar que ele preocupava-se com as pessoas,

verbalizando torpemente seus sentimentos para a mídia mediante leitura direta do cartão

de nota de um assessor de campanha: “Mensagem: Eu cuido” (Rosenthal, 1992, p. 14).

Vários erros durante a campanha de 1992 ilustraram que Bush estava fora de

contato com os americanos comuns. Na convenção de mercearias, Bush revelou que ele

não estava ciente de que os scanners foram amplamente utilizados em linhas de

pagamento, uma tecnologia que operava há 20 anos (Kurtz, 1992). Além disso, ele tentou

fortemente e sem jeito, usar a linguagem do povo comum. Em referência a Gore uma vez

ele disse: "Ele é o caminho para fora, longe. Distante para fora, cara!"(Glad, 1995, p. 23).

Sem qualquer coisa, essas tentativas desajeitadas de se conectar com os eleitores minaram

seus esforços populistas, dando-lhe uma qualidade espúria.

19

Bush partiu para o ataque, escalando com um "ataque diário" na Clinton-Gore, um

acerto verbal sobre os candidatos democratas enviados para os meios de comunicação

nacionais todos os dias durante a temporada de eleições gerais. O primeiro continha a

seguinte linha: "Bill Clinton é o Pinóquio da temporada política" (Kranish, 1992, p. 1).

Embora os operadores históricos e desafiadores normalmente ficam acima da batalha e

enviam substitutos para fazer o trabalho sujo da política, Bush ingressou na difamação,

contrariando a sabedoria convencional de que um candidato à reeleição raramente ganha

por campanha negativa direta (Bennett, 1995; Wayne, 1996).

A Campanha de Clinton. Clinton também incorporou o enquadramento populista

em 1992— como um Arkansan, amante de fast food, e pick-up proprietário do caminhão

com relva sintética na cama—com um forte foco na compaixão e naempatia para as

pessoas comuns (Bennett, 1995; Klein, 2006). Quando Clinton ganhou a nomeação

democrata e encontrou-se por trás de Bush e Perot nas pesquisas, seus assessores de

imagem responderam com apolítica "Projeto Manhattan" para superar a imagem de um

privilegiado Rhodes da escola que tinha evadido o projecto durante o Vietnã e

experimentou maconha (Bennett, 1995; Klein, 2006). A re-introdução da campanha de

Clinton como um homem do povo de uma cidade chamada Esperança—filho de uma mãe

pobre, solteira e trabalhadora (Bennett, 1995; Parry-Giles & Parry-Giles, 2002).

Clinton também atingiu o circuito de talk show, incluindo aparições no The

Arsenio Hall Show, Oprah, Larry King Live e MTV para falar sobre suas raízes de cidade

pequena, pai alcoólatra e a experiência da pobreza. Tão apaixonadas eram as imagenes

de conversa do Clinton durante os shows que os assessores da sua imagem na candidatura

usavam esses formatos populares cada vez que os números de votação deciam, desde

fevereiro de 1992 para o Dia da Eleição, em novembro (Bennett, 1995). Quando a

campanha tornou-se desagradável, substitutos de Clinton e assessores de imagem

atacaram, deixando que o candidato aperfeiçoasse seu famoso aperto de mão (o que

implicou um sorriso caloroso e contato visual direto, enquanto firmando o cotovelo do

eleitor com a mão livre) nas linhas de corda.

Dados os esforcos no controle da imagem das equipes de Bush e Clinton,

esperávamos que ambos os candidatos fossem de um enquadramento à luz populista,

talvez com Bush mostrando-se como um perdedor mais frequentemente do que Clinton.

Não houve fortes indícios de construção de armação do candidato ideal em ambos os

casos. No entanto, dado que a compaixão desenvolvida foi um tema estratégico para

Clinton durante a campanha, teria de se esperar que a dimensão do enquadramento do

candidato ideal aparecesse na cobertura das notícias. Claramente, essas expectativas são

construídas na suposição do sucesso dos assessores de imagem nos esforços para

contornar controle do enquadramento jornalístico.

Achados. Nossa análise revelou um padrão bastante persistente em Bush, aparecendo

mais estadista do que Clinton (ver Tabela 12.2). No caso dos vínculos visuais com

símbolos patrióticos, essa diferença foi estatisticamente significativa, t (79) =22,77, p =

0,007, indicando talvez a estratégia de campanha para apresentar Bush como um

"patriota" em contraste com Clinton, o "projecto de trapaceiro”

As associações com o progresso tecnológico e econômico teve uma associação

significativa , t (79) = 21,74, p =0,086, no caso de Bush que atingiu os níveis mais

elevados. No geral, Bush teve uma maior pontuação para um estadista, enquanto Clinton

superou a Bush na dimensão da compaixão do quadro do candidato ideal. Em particular,

o contato físico de Clinton com apoiadores, t (79) = 1,83, p=0,072, e a atenção às crianças,

t (79) = 1,92, p=0,05, alcançou uma distinção visual no noticiário.

20

A compaixão de Clinton também encontrou tração visual no enquadramento

populista, onde sua técnica de trabalhar entre as multidões apareceu significativamente

mais do que para Bush, t (79) = 3,12, p = 0,003. A tabela 12.2 mostra um padrão

persistente de apelo à massa, pavimentação por parte de Clinton. De fato, de todos os

candidatos presidenciais na nossa amostra das quatro eleições, Clinton foi mostrado com

o de mais alto nível de apelo à massa. Fazendo campanha em um empate, sem paletó e

mangas arregaçadas adicionados à sua imagem populista, em níveis significativamente

mais elevados do que para Bush, t (79) = 2,79, p = 0,007. Clinton também apareceu em

geral com uma aproximação mais simplista e populista que Bush, mas não em níveis

estatisticamente significantes, talvez revele uma aproximação entre os dois controles de

imagem das campanhas, as quais conscientemente se esforçaram para criar uma imagem

populista para seus clientes.

Porém, não houvesse diferenças significativas entre Bush e Clinton em termos do

enquadramento perdedor, Bush mostrou significativamente mais frequente a

desaprovação entre multidões, t (79) = -2,24, p = 0,028. Ele também exibiu mais desafio

do que Clinton.

Panorâmica da Dinâmica da Campanha de 1996 A Campanha de Clinton. No início, em 1996, Clinton estava gerando poderosas

imagens visuais sobre a campanha: discursos enérgicos, trabalho gregário de linhas de

corda e eventos com ônibus de turismo cheios. Mas seus pesquisadores não viram que

essas imagens se traducussem em números de alta aprovação. Por conseguinte, os seus

assessores o levaram de volta para governar em Washington como um titular acima da

briga, em vez de um forte-condutor ativista (Klein, 2006).

Cerimônias Bill-assinandas foram orquestradas para projetar uma imagem de um

estadista que trouxesse questões legislativas no Congresso controlado pelos republicanos

para uma conclusão bem sucedida (Thomas, Rosenberg, Kaufman, & Murr, 1997). O

consultor Dick Morris convenceu a Clinton de que quanto mais ele gastasse em

publicidade, menos ele tinha que aparecer na campanha eleitoral. Assim, Clinton estava

ausente da campanha para grande parte da eleição de 1996.

Ao longo do seu medíocre desempenho nas eleições gerais de 1996, as pesquisas

identificaram valores sociais tradicionais, especificamente, crime, drogas e violência nos

meios de comunicação, como as questões importantes para os eleitores (Klein, 2006;

Thomas et al., 1997). Enquanto Clinton ficou enfatizando nesses aspectos e na

prosperidade econômica, os eleitores iriam lhe perdoar suas indiscrições pessoais. Alias

TABELA 12.2.

Medias por Variáveis Individuais e Enquadramentos Visuais por Partido e Ano de eleição

Variaveis / enquadramentos Ano de eleição e partido político

1992 1996 2000 2004 Em geral

D R D R D R D R D R

Candidato ideal 7.60 7.70 5.79 7.79* 7.11 6.47 7.75 8.13 7.07 7.49

Estadista 4.83 5.39 3.33 4.71* 4.32 3.70 5.38 5.39 4.47 4.78

Vínculado às influências 0.68 0.54 0.31 0.34 0.66 0.53 0.43 0.64 0.52 0.52

Vínculado ao patriotismo 0.63 1.15* 0.56 0.82 0.59 0.47 1.53 1.62 0.82 1.00+

Vínculado ao progresso 0.05 0.17+ 0.05 0.08 0.20 0.19 0.15 0.15 0.12 0.15

Vínculado à comitiva 0.33 0.39 0.62 0.87 0.32 0.21 0.43 0.44 0.41 0.47

Camapanha de parafernalia 0.98 0.98 0.49 0.97* 0.84 0.60 0.98 0.89 0.82 0.86

Chuva de confeti 0.08 0.15 0.00 0.05 0.14 0.16 0.18 0.05 0.10 0.11

21

Vestindo terno 2.10 2.02 1.31 1.58 1.57 1.53 1.70 1.60 1.67 1.68

Compaixão 2.78 2.32 2.46 3.08 2.80 2.77 2.38 2.74 2.61 2.72

Vínculado às crianças 0.40 0.15* 0.21 0.34 0.23 0.40 0.23 0.28 0.26 0.29

Vínculado à família 0.20 0.15 0.05 0.08 0.52 0.35 0.15 0.54* 0.24 0.28

Vínculado às mulheres 0.43 0.41 0.49 0.66 0.32 0.37 0.30 0.33 0.38 0.44

Vínculado à religião 0.05 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.03 0.05 0.02 0.01

Gestos de afinidade 0.96 0.73 0.59 0.89* 1.02 0.93 1.18 1.13 0.88 0.96

Interação individual 0.25 0.34 0.46 0.39 0.34 0.30 0.23 0.21 0.32 0.31

Contato físico 0.73 0.39+ 0.67 0.71 0.36 0.42 0.28 0.21 0.50 0.43

Candidato populista 4.75 3.83 2.69 2.95 4.41 3.00* 4.73 4.76 4.16 3.62+

Apelo à masa 3.65 2.98 1.90 2.34 2.93 2.19 2.78 2.69 2.82 2.55

Vínculado à celebridades 0.10 0.12 0.10 0.16 0.27 0.19 0.43 0.51 0.23 0.24

Extensa audiencia 1.18 1.17 0.69 0.82 0.75 0.47+ 0.33 0.36 0.74 0.70

Audiencia que aprova 1.35 1.17 0.69 0.86 1.20 0.98 1.20 1.18 1.12 1.05

Interação em multidões 1.03 0.51* 0.41 0.50 0.70 0.56 0.70 0.64 0.74 0.55*

Simplicidade 1.10 0.85 0.79 0.61 1.48 0.81* 1.95 2.05 1.34 1.07

Roupa casual 0.20 0.22 0.15 0.05 0.64 0.26* 0.85 1.03 0.47 0.38

Roupa esportiva 0.08 0.10 0.13 0.00* 0.05 0.02 0.10 0.15 0.09 0.07

Mangas arregaçadas 0.45 0.15* 0.00 0.00 0.64 0.33+ 0.75 0.58 0.47 2.62*

Ligado a pessoas simples 0.28 0.29 0.41 0.53 0.09 0.16 0.08 0.10 0.21 0.27

Fisicamente ativo 0.10 0.10 0.10 0.03 0.07 0.05 0.18 0.23 0.11 0.10

Certeiro perdedor 0.65 0.95 0.44 1.45* 0.73 0.21* 0.74 0.49+ 0.64 0.76

Audiencia que desaprova 0.03 0.17* 0.03 0.03 0.07 0.00+ 0.03 0.03 0.04 0.06

Pequenas audiencias 0.18 0.15 0.26 0.42 0.02 0.02 0.00 0.00 0.11 0.14

Fraqueza física 0.05 0.02 0.00 0.42* 0.00 0.00 0.00 0.00 0.01 0.11*

Comportamento desafiador 0.38 0.59 0.13 0.58* 0.64 0.14* 0.73 0.46* 0.47 0.43

Comportamento inapropriado 0.03 0.02 0.03 0.00 0.00 0.05 0.00 0.00 0.01 0.02

Nota: *Estatisticamente significativo entre os partidos; + quase estatisticamente significativo. D= Democrat, R= Republican.

essas questões eram exatamente as que Bob Dole tinha antecipado. Em essência, a equipe

de Clinton foi capaz de cooptar questões tradicionalmente republicanas (Ceaser & Busch,

1997; Thomas et al., 1997). Lewis (1997), em comparação com Clinton e Dole para

Timeand Newsweek, observou que "não importa o quanto eles afirmem ser diferentes, eles

ainda correm na mesma abrangência semana após semana" (p. 161).

A Campanha de Dole. Entre os especialistas há pouca discordância em que a

campanha Dole de 1996 foi um fiasco (Lichter, Noyes & Kaid, 1999; Ponnuru, 1996).

Entre os elementos mais destrutivos eram os funcionamentos disfuncionais internos da

equipe de campanha, a falta de uma mensagem clara e a fraqueza de Dole como um

militante nacional. A campanha Dole foi caracterizada como "o exercício de debater

esteve modulado por mensagens confusas, dilacerado por conflitos e entorpecida pela

baixa moral" (Thomas et al., 1997, p. 4). Dentro da campanha, haviam múltiplos campos,

com batalhas em erupção entre os que defendiam os profissionais— grupos focais e de

pesquisa— e os que estavam contra aqueles que queriam a campanha para ser executado

em discursos instintivos e ousados (Seelye, 1996).

Se a campanha de Dole foi uma estratégia mais abrangente, que poderia ser

vagamente caracterizada pelo apoio de pessoas influentes e pela promoção de uma marca

conservadora de populismo social, enquanto se envolver em ataques ao "liberalismo" de

Clinton. Apesar da desordem da campanha, Dole foi cercado pelo partido republicano,

22

que apareceu do seu lado em público (Lewis, 1997; Ponnuru, 1996). Os apelos populistas

de Dole foram derivados mais notadamente a partir de referências à sua infância na

pobreza na pequena cidade americana, sua recuperação longa e dolorosa de um ferimento

sério de guerra e (auto-defensa) seu ressentimento para pessoas que não tinham sofrido

como ele tinha (Ponnuru, 1996).

Mais do que qualquer outro candidato em nossa amostra, Dole se recusou a ser

tratado por assessores de imagem, girando para baixo os teleprompters e os discursos e

de se recusar a permanecer na mensagem. Muitas fontes descreveram Dole esse ano como

um palestrante incoerente que se referiu a si mesmo na terceira pessoa, falou em frases

incompletas e fez discursos sem ponto principal (Lewis, 1997; Ponnuru, 1996; Thomas

et al., 1997). Embora, ele tenha recebido o mesmo conselho que Clinton—que a eleição

ia ser ganha baseada em valores sociais—Dole não gostava sermonizar e pensar valores

era muito pessoal para fazer a campanha (Thomas et al., 1997). Até o final da campanha,

Dole negou aceder em fazer ataques pessoais sobre Clinton. Tal como acontece com

Bush, em 1992, ele apareceu como um amargado, desagradável e desesperado (Dowd,

1996; Lewis, 1997). Dadas estas estratégias de campanha (ou falta delas), durante as

eleições gerais de 1996, esperávamos que Clinton recebesse um enquadramento do

candidato ideal, consistente na cobertura de notícias da rede, enquanto era esperado que

Bob Dole fosse aparecer no enquadramento populista com mais frequência do controle

de enquadramento Clinton—a menos periodistica na intervenção do controle do

enquadramento.

Achados. Ironicamente, Dole foi significativamente retratado como o mais estadista,

t (75) =22,48, p = 0,015, e em geral como tendo mais qualidades ideais, t (75) = 22,22, p

=0,029, do que Clinton (ver Tabela 12.2 ). De fato, Dole foi retratado como o mais

compassivo na cobertura de notícias da rede das eleições do que qualquer outro candidato

em nosso período de amostragem. Os assessores de imagem de Dole eram claramente

amantes da parafernália da campanha, t (75) = 23,34, p= 0,001, talvez algo no que eles

poderiam concordar. No geral, esses resultados não se alinham com as estratégias das

duas campanhas, sugerindo controle do enquadre jornalístico.

De todos os principais candidatos examinados neste estudo, Dole também foi

retratado visualmente como o mais semelhante ao certeiro perdedor, t (75) = 25,09, p =

0,001. Imagens de fraqueza física, t (75) = 24,39, p = 0,001, e desafio, t (75) = 23,68, p =

0,001, foram estatisticamente maiores para Dole que para Clinton. Esse padrão reflete,

talvez, a raiva e a frustração de um político que não era um grande otimista para começar

e cujos assessores de imagem não foram capazes de modificar o seu afeto (embora suas

aparições em anúncios pós-eleitorais para Pepsi e outras empresas suavizou um pouco

sua imagem).

Curiosamente, a marca de compaixão de Clinton não apareceu visualmente tão

fortemente como o fez durante a campanha de 1992. Seus esforços para posar como um

estadista também não foi muito clara nas notícias; nem fez as suas tentativas de

populismo. Clinton apareceu em traje esportivo mais frequentemente do que Dole,

principalmente de suas performances televisivas de corrida, t (75) = 2,33, p = 0,022. Não

era de surpreender, dado o seu ferimento de guerra, Dole nunca foi visto em roupas

esportivas.

Panorâmica da Dinâmica da Campanha de 2000 A Campanha de Gore. O consultor democrata Bob Shrum fez a engenharia da

campanha presidencial de Al Gore de 2000. Independentemente do candidato, o

23

enquadramento da marca registrada de Shrum era o populismo econômico, com ênfase

na saúde, no emprego e na Segurança Social (Auletta, 2004; Glasser, 2000; Klein, 2006).

Durante todo o período de campanha de 2000, Gore incorporou um slogan de campanha

populista, "o povo contra o poderoso", e seguiu uma abordagem rigorosa de testes de

mercado para fazer campanha. Essa obsessão com o teste de mercado saiu pela culatra, no

entanto, e amplamente citada como uma das principais razões pela que Gore apareceu

inacreditável—e desagradável. Conforme Klein (2006) colocou, Gore "sapato chifres-se

no interior da caixa de mensagem que havia sido criado por ele—porque ele tinha sido

entrevistado en grupos focais e entrevistados grupalmente por telefone e testado no

mercado literamente no ponto da distração" (p. 158). A pessoa pública de Gore foi marcada por momentos inexplicáveis de

constrangimento, seguidas de reações de pânico após o fato. Klein (2006, p. 139)

descreveu esse comportamento peculiar como um oxímoro, um modo estranho "robô em

pânico" de campanha. Após uma extenso coaching e manipulação de imagem, Gore

tornou-se gradualmente frustrado com seu círculo de consultores e ressentido com seus

críticos. Na preparação para os debates, foram construídos conjuntos de estúdios idênticos

e foram gravadas performances de prática de Gore e levadas para consulta telefonica de

grupos para avaliar quais respostas seriam recebidas favoravelmente (Klein, 2006). Gore

resistiu-se a este estilo de preparação e as pessoas próximas a ele viram um desempenho

desastroso nos debates como uma rebelião intencional contra seus assessores de imagem.

Durante a prática para o debate os assessores de Gore apontaram sua tendência a suspirar

o deparava como arrogante e pediram-lhe para manter o seu comportamento não verbal

agressivo. Eles ainda desenharam uma linha no set e pediram-lhe que na prática não a

atravessasse. Mas, durante os debates televisivos Gore suspirou muitas vezes e

fisicamente aproximouse de Bush. Ele também não ficou no carater ensaiado: "Três Gores

diferentes apareceram: o leão, o cordeiro, e o perseguidor" (Klein, 2006, p 156). Bush,

mostrou-se como Bush—de uma forma simplista, mas coerente.

A Campanha de Bush. Enquanto os assessores de imagem de Gore trabalharam as

ideias políticas em grupos focais, cerebralmente elaborando estrateigas para o caráter do

candidato que poderiam iriam emergir em propostas políticas complicadas, os assessores

de imagem de Bush trabalharam em um enquadre de natureza social populista para o

candidato. Em particular, Bush foi apresentado como um republicano que se preocupava

com as pessoas-na famosa frase de Karl Rove, como um "conservador compassivo"

(Klein, 2006; Marshall, 2000). A campanha de Bush aferido comportamento público de

Gore e construiu seu enquadre populista em antítese a: o compassivo, a franqueza e a

confiança. O que se seguiu foram ataques de Gore consistentemente nítidos sobre o

caráter e a reputação (Von Drehle, 2000).

As meias-verdades que Gore proferidas quando ele foi preso em modo de robô em

pânico foram usados para atacar outra personagem de fraqueza—dúvidas sobre sua

honestidade —que a campanha de Bush usou para ligá-lo com Clinton. Tropeços verbais

de Gore incluíram referências a si mesmo como "o pai da Internet" e afirmações de que

ele e sua esposa Tipper eram o casal Harvard em que foi baseado Love Story. Essas e

outras afirmações falsas foram refutadas publicamente na despesa do Gore. Em contraste,

os assessores de Bush promoveram o candidato como alguém que iria restaurar a honra,

a confiança e o respeito à Casa Branca (Marshall, 2000).

Dadas estas abordagens e os desafios de assessoria de imagem, esperávamos que

Gore e Bush receberam um enquadramento populista durante a campanha de 2000. Dada

à rigidez de Gore, esperávamos que as partituras de compaixão fossem menores do que

as de Bush, desde que Bush trabalhou no tema de conservadorismo compassivo. A falta

24

de fortes indícios de enquadramento do candidato ideal pelos assessores de imagem da

campanha também nos levou a esperar pontuações baixas para ambos os candidatos,

especialmente para a dimensão do enquadramento do estadista.

Achados. Inesperadamente, Bush e Gore receberam quantidades significativas e

semelhantes de enquadramentos do candidato ideal. Uma inspeção mais detalhada dos

dois subenquadramentos do candidato ideal não revelaram diferenças significativas: Gore

foi representado visualmente como mais estadista do que Bush em todas as variáveis,

exceto nos chuveiros de confetti (ver Tabela 12.2). Bush, no desemplenho de um

conservador compassivo, tinha uma ligeira vantagem sobre Gore para o subenquadre de

compaixão. Curiosamente, Gore foi mostrado interagindo com as pessoas mais do que

Bush, mas sua rigidez à tona em menos contato físico com os adeptos. No entanto, essas

diferenças não foram estatisticamente significativas.

A campanha populista e o enquadramento do certeiro perdedor, pelo contrário,

trouxe diferenças significativas para à luz. Gore foi representado visualmente como mais

populista, t (85) = 22,00, p = 0,048, do que Bush. A estratégia de Shrum para transformar

um candidato duro em político do povo foi superficial na cobertura de notícias da rede.

Na verdade, Gore superou a Bush, em todas as variáveis de apelo à massa com ligação às

grandes multidões em um quase significativo nível, t (85) = 1,68, p = 0,096. Gore também

apareceu visualmente mais simples, t (85) = 2,13, p = 0,036, do que Bush. As variáveis

de vestido foram responsáveis pela maior parte dessa diferença. Gore foi apresentado com

mais frequência em roupas casuais, t (85) = 2,46, p = 0,016, e com uma gravata, sem

paletó e mangas arregaçadas, t (85) = 1,76, p = 0,081, do que Bush. O então governador

de Texas estava ligado às pessoas comuns com mais frequência do que Gore, mas não em

níveis significativos.

A análise também revelou sinais dispersos d modo de robô em pânico de Gore que

Klein (2006) descreveu, particularmente na forma de gestos agressivos e desafiadores.

Gore mostrou exibições significativamente mais agressivas e desafiantes do que Bush, t

(85) = 4,42, p = 0,001. Esses gestos, em conjunto com ligações visuais de desaprovação

das multidões, t (85) = 1,75, p = 0,083, adjunto Gore para o enquadramento do certeiro

perdedor em níveis significativamente mais elevados do que Bush, t (85) = 3,62, p =

0,001.

Panorâmica da Dinâmica da Campanha de 2004 A Campanha de Bush. Na tradição Rove, a campanha de Bush parecia estar mais

focada em John Kerry em 2004 do que em seu próprio candidato. Eles tiveram evidências

nas sondagens de que o povo americano conhecia o presidente —incluindo as falhas—,

mas acharam que ele era um líder forte. A equipe de Bush propôs um ataque a Kerry em

duas frentes: retratá-lo como um elitista e um vira-casacas (McKinnon, citado em

Jamieson, 2006). Em 2004, a confiança dos eleitores sobre os candidatos dava-se em

termos morais (Klein 2006; Mellman, citado em Jamieson, 2006). A linha de Bush

propunha "Você não pode sempre concordar comigo, mas você sempre vai saber onde eu

estou", o que caracterizou o presidente como um homem forte e honesto, em contraste

com supostamente um indescritível e indeciso Kerry (Devenish, citado em Jamieson,

2006, p 151; Klein, 2006). A linha também confirmou a mensagem populista simples que

a equipe de Bush promoveu, serpenteando na invocação do medo do dia de 11 de

25

setembro no território. Nas palavras de Liz Cheney, a campanha Bush não estava

funcionando "uma campanha bem-estar. Ele não estava dizendo que é de manhã

[novamente] na América "(citado em Jamieson, 2006, p. 127). Em vez disso, ele foi direto

e honesto com os eleitores de que o país estava em guerra e que ele estava indo para

mantê-los seguros.

Depois do fato do dia 11 de setembro, isso motivou uma fala presidencial do

homem de família e deixou em primeiro plano a preocupação com sua maior família, a

nação. Isso significou uma maior visibilidade para a primeira família (Dowd, citado em

The Institute of Politics, 2006. Os entrevistadores republicanos determinaram que a

imagem do presidente fosse como a de um protetor familiar da nação com ressonância

nos eleitores (Castellanos, citado em Jamieson, 2006), a mensagem da campanha foi

reforçada acentuadamente pela infame "História de Ashley" propaganda patrocinada pelo

Fundo de Eleitor do Progresso para América (ver

http://www.livingroomcandidate.org/commercials/2004).

A Campanha de Kerry. Tal como aconteceu com a campanha presidencial de Al

Gore, a estratégia de Bob Shrum para Kerry estava relacionada com questões de honra

populista, incluindo cuidados em saúde, educação e emprego (Donilon, citado em

Jamieson, 2006). O compromisso de Shrum ao quadro populista persistiu apesar dos

ataques da campanha de Bush no registro militar e a votação de Kerry. De fato, Kerry foi

inicialmente aconselhado a não defender sua personagem, mas sim para furar a mensagem

central da sua campanha, de lutar pela classe meia da América— o mesmo erro Michael

Dukakis feito contra George HW Bush em 1988. As imagens de Kerry envolveram-se

com os esportes caros e elitistas—windsurf, snowboard e esqui— no entanto não trouxe

credibilidade ou coerência visual com sua mensagem "lutar pela classe média", (The

Institute of Politics, 2006).

Contra esse pano de fundo de informações privilegiadas sobre ambos os esforços

da campanha, esperava-se a aparição destacada do quadro populista para Bush e Kerry,

em 2004. Se a campanha de Bush conseguiu transformar atenção negativa sobre Kerry,

seria também de se esperar ver mais do enquadramento do certeiro perdedor de Kerry do

que Bush. Ao mesmo tempo, a capacidade de Bush de se conectar com as pessoas em um

nível pessoal era esperada para a dimensão de compaixão do enquadre do candidato ideal.

Quanto às conexões visuais para a família, a ênfase da campanha de Bush foi sobre o

presidente como um homem de família tornádo-lhe mais visível no noticiário da noite em

níveis significativamente mais elevados do que para Kerry, t (77) = 23,32, p=0,001.

Achados. A partir da Tabela 12.2 é claro que Bush e Kerry receberam tratamento

visual semelhante em termos de enquadramento do candidato ideal. Um olhar mais de

perto aos subtemas compostos de este quadro revela que Bush foi retratado visivelmente

sendo mais estadista e compassivo do que Kerry, mas não a um nível de significância

estatística. Quanto às conexões visuais para a família, a ênfase da campanha de Bush foi

sobre o presidente como um homem de família tornádo-lhe mais visível no noticiário da

noite em níveis significativamente mais elevados do que para Kerry, t (77) = 23,32,

p=0,001.

A campanha de Kerry dedicou consideravelmente mais recursos em pompa e

espetáculo (por exemplo, chuveiros de confete e campanha de parafernália) do que a

equipe de reeleição de Bush. Ou, pelo menos, essas imagens foram parar na rede de

notícias mais frequentemente do que para Bush.

Talvez a campanha de Bush produzisse uma mensagem sóbria do presidente, que

a liberdade estava sob ataque e a América estava em guerra e precisava de um líder forte,

fazendo imagens comemorativas da eleição sobre o dia 11 de setembro parecendo

26

inadequadas. Em vez disso, a campanha trabalhou no desenvolvimento de uma ligação

entre o seu candidato e os influentes políticos (ver Tabela 12.2).

Em termos de enquadramento populista, os dois candidatos foram visualmente

representados com quase a mesma quantidade de apelo à massa e simplicidade. Dada essa

paridade, a questão fundamental parece ser que o candidato usou esses enquadramentos

visuais mais confortavelmente.

Os resultados para o enquadramento do certeiro perdedor realçam ainda mais os

sucessos relativos das duas campanhas. Rove e associados de fato conseguiram controlar

o comportamento não verbal desafiador em Bush, enquanto seus ataques implacáveis de

Kerry como um vira-casacas, provavelmente enviado a Kerry em um modo defensivo,

observável em nossa análise através de pontuações estatisticamente mais elevados do que

para Bush, t (77) = 1,96 , p = 0,05. Essas pontuações também tiveram quase uma diferença

significativa, t (77) = 1,83, p = 0,072, no enquadramento perdedor para Kerry. No

fechamento, deve-se notar que de todos os oito principais candidatos do partido

examinados em nossa amostra, ninguém foi retratado de forma mais destacada como um

candidato ideal ou militante populista do que Bush em 2004.

Achados gerais Considerando-se os escores globais de enquadramento para todos os anos em colapso,

encontramos que os candidatos presidenciais democratas receberam um enquadramento

mais populista do que os republicanos em geral em um nível quase significativo, t (321)

= 1,73, p = 0,085 (ver Tabela 12.2). As imagens dos candidatos democratas trabalharam

as multidões assumindo status da assinatura na cobertura da eleição presidencial,

distinguindo das suas representações visuais dos republicanos, t (321) = 2,41, p = 0,016.

Os democratas também sinalizaram sua simplicidade de forma mais clara do que os

republicanos, t (321) = 1,80, p = 0,073, especialmente pela forma de se vestir. Fazendo

campanha em um empate, sem paletó e com mangas de camisa arregaçadas tornou-se

uma marca registrada do candidato democrata, t (321) = 2,72, p = 0,007.

Durante nosso período de amostragem, os republicanos foram mais

frequentemente retratados em um enquadre do candidato ideal, com vínculos aos

símbolos patrióticos, em comparação com os democratas, t (322) = 21,84, p = 0,067. Os

republicanos também apareceram mais frequentemente como certeiros perdedores, mas

não em níveis estatisticamente significativos e este achado provavelmente foi

impulsionado pela queda de Bob Dole de um estágio na campanha eleitoral em 1996. As

pontuações de fraqueza física para Dole nessa eleição dirigia um total estatisticamente

mais marcado para os republicanos do que os democratas, t (322) = 23,28, p = 0,007.

Estes resultados não fornecem evidência de viés visual sistemático contra

candidatos de qualquer das partes, não houve um padrão consistente para favorecer um

ou outro ao longo dos quatro ciclos eleitorais analisados (embora outras variáveis visuais

revelaram favoritismo consistente pelas redes para o benefício dos republicanos, ver

Grabe & Bucy, 2009, Capítulo 5). Representações visuais favoráveis, como o candidato

ideal e o enquadramento populista, caracterizaram os candidatos republicanos e os

democratas durante diferentes anos eleitorais. O enquadramento do certeiro perdedor

também ficou evidente na cobertura dos candidatos de ambas as partes em todo ano de

eleição: George HW Bush, em 1992, Bob Dole em 1996, Al Gore, em 2000 e John Kerry,

em 2004.

DISCUSSÃO

27

Nossa análise sugere que a construção do enquadramento visual dos candidatos

presidenciais é mais rica e diversificada do que geralmente é reconhecido em pesquisa de

enquadramento convencional. A consideração dos esforços da campanha para se engajar

com estratégias de construção de enquandramento especificas proporciona um contexto

rico para a análise e informa avaliações sobre o papel dos assessores de imagem em

moldar a cobertura de notícias. A luta pelo controle de enquadres entre os jornalistas e os

os assessores de imagem —dois atores-chave no drama da eleição— é pouco

documentados. Em vez disso, os pesquisadores parecem se direcionar a análise de textos

de notícias, como produto da narrativa jornalística sem levar em conta a influência dos

formadores das mensagens políticas e sem levar em conta as dimensões visuais da notícia.

O que nós relatamos aqui certamente não é oferecido como evidência de relações causais

entre as estratégias do assessor de imagem e a saída notícia. No entanto, nossos dados

fornecem algumas introspecções sobre como estratégias de imagens bem administradas

pelo assessor coincidem com o resultado visual de retratos candidatos no noticiário da

noite.

A dura realidade é que, em cada eleição um lado perdera. Informações de dentro

das campanhas e os dados que se informam aqui apontam para um padrão limpo para o

sucesso: uma mensagem ambigua apoiada em um caráter de enquandramento que se torna

o candidato. O populismo representou um bom ajuste para Clinton em 1992, que

incorporou o papel de um cara comum de Hope, Arkansas. O quadro populista certamente

parecia ser um jogo mais autêntico para Clinton do que para George HW Bush, que fez

campanha como presidente de um povo em 1988, mas teve um mandato completo no

escritório para lembrar os eleitores de que ele era algo diferente do que a imagem da sua

campanha sugeriu. Prosseguindo o populismo de novo em 1992 não foi uma boa decisão

para Bush. Mesmo que se encontraram evidências de vínculos visuais com o

enquandramento estadista em nossa análise, a campanha de Bush correu em um tema

populista, com um rol de presidente em exercício mal ajustado. De fato, a noção de "ajuste

do enquandramento" é uma consideração importante que pode sair da nossa análise.

A campanha de Clinton de 1996 traduziu-se em um espetáculo visual mas com

certeza em um show na rede de notícias, especialmente em comparação com a oferta

casual de Dole. Reforçando esses achados, um estudo de fotografias de jornais

encontraram que Dole recebeu cobertura mais visual por parte The New York Times em

comparação com Clinton em 1996 (Lee et al., 2004). A estratégia da campanha Clinton

naquele ano foi de manter o presidente em Washington, tanto quanto possível, mostrando

que ele poderia governar em uma plataforma social do enquadramento populista,

protegendo-o assim de ataques republicanos. Nessa eleição, Clinton surgiu como um

vencedor talvez mais como resultado da estratégia incoerente e perdedora de Dole do que

da sua própria imponência na campanha eleitoral.

As campanhas de 2000 e 2004 representaram consecutivos enfrentamentos entre

os estrategistas Bob Shrum e Karl Rove para o sucesso do enquadramento da imagem

populista. De contas privilegiadas, as campanhas eleitorais republicanas desses anos

foram altamente disciplinadas, coerentes e focadas em atacar o caráter do oponente.

Consistente com esta avaliação, a nossa análise mostra que a estratégia de promover o

populismo de Bush ao atacar a personagem de Kerry foi visualmente evidente na

cobertura de notícias da rede da campanha de 2004. Em ambas as eleições, o

enquadramento populista foi empregado de forma destacada na cobertura de notícias de

Bush, que foi mostrado tranquilizando multidões largamente favoráveis com a sua

simplicidade. Em conjunto com a cobertura Bush foi recebida como um candidato

compassivo, de enquadramento populista onde cabia confortavelmente Bush. Ao mesmo

28

tempo, os democratas estavam atrelados ao enquadramento do certeiro perdedor depois

de falhar em seus esforços para construir—e lucir—um enquadre-populista propriamente

mal ajustado. Especialistas que têm observado Rove descrevê-lo como uma arma

contratada para uma guerra psicológica sobre seus adversários, atacando seu caráter e

enervando-los à medida em que deriva em atitude defensiva e finalmente, em uma posição

perdedora. Nossos resultados, apesar de não fornecer provas definitivas em relação às

campanhas de Gore e Kerry, no entanto, apoiam essa observação.

Isso não quer dizer que os esforços da Shrum na construção do enquadre populista

não tivesse aparecido na cobertura de notícias das redes das eleições presidenciais de

2000 e 2004. Na verdade, em alguns aspectos, os esforços de Shrum foram ainda mais

evidentes do que os Rove. Mas a persistências dos democratas na persecução de imagens

populistas tiveram resultados difíceis e contraproducentes para Gore e Kerry. Em

essência, Shrum tentou "sacar a Rove" da campanha de Bush durante duas eleições

consecutivas por força de ajuste de dois aristocratas em um enquadramento populista. Em

um nível mais amplo não havia narrativa mais abrangente para convencer aos eleitores de

que Gore e Kerry eram mesmo oportunistas populistas (Castellanos, citado em Jamieson,

2006, p. 137). Como Marty Kaplan, um ex-redator de discursos de Walter Mondale,

observou: "o populismo de Gore parecia mais um gerador de votos do que ser realmente

orgânico para sua história e seu caráter", acrescentando que "se o populismo não cabe em

Al Gore, ao menos isso não cabe no aristocrata de Kerry "(citado em Auletta, 2004, p.

75).

Shrum também subestimou o poder de constrangimento visual, assumindo que os

candidatos aristocratas de repente poderiam sair como plebeus convincentes. Do ponto

de vista da análise visual, o comportamento não verbal de um candidato é claramente

capaz de sinalizar inautenticidade e quando capturado pelo olho implacável de uma

câmera, é examinada de perto por um público equipado com habilidades que evoluíram

ao longo de milhões de anos para reconhecer sinais visuais de liderança (ver Grabe &

Bucy, 2009, Capítulo 1). Em 2000 e novamente em 2004, os telespectadores não deixaram

de notar de Al Gore e de John Kerry eram desconfortáveis populistas. Como Edelman

(1964) observou em sua análise clássica dos usos simbólicos da política, que

desempenhos políticos inautênticos criam ambivalência e ceticismo, talvez o suficiente

para afundar uma eleição. E, mais importante, a inautenticidade visual pode interferir com

a mensagem verbal de um candidato. Nas palavras de um manipulador de imagem, "se

alguém não se deparar com tão real ... eles não vão acreditar em seu conteúdo"(Carrick,

citado em Trebay, 2007).

As variáveis individuais e os enquadramentos empregados nesta análise podem

ser facilmente adaptadas para outros contextos e configurações da campanha eleitoral.

Dado que este capítulo fez uma abordagem mais detalhada e sistemática para estudar os

visuais políticos, deve se destacar sem nenhuma surpresa que nós endossamos análises

que dependem do cuidado e da precisão de codificadores humanos para reunir dados de

conteúdo da imagem do candidato. Conway (2006) demonstrou diferenças

irreconciliáveis entre a codificação humana e a codificação por computador em uma

aplicação cuidadosa desses dois modos de coleta de dados para cobertura eleitoral. Em

particular, ele observa que, embora a codificação assistida por computador permite

grandes quantidades de texto a serem analisados de forma rápida, o conteúdo

automaticamente analisado entra em conflito com a detecção do tom emocional de

cobertura, reconhecer nuances de notícias, especialmente entre os diferentes candidatos

dentro de uma mesma história e muitas vezes deixa de vincular atributos específicos a

determinados candidatos. Em quanto aos recursos visuais de codificação, sistemas de

computador são ainda menos úties, embora alguns programas de software de

29

reconhecimento facial avançado podem ser útieis na análise dos rostos de políticos em

fotografias estáticas.

Há muito a ser ganho a partir da análise visual das notícias sobre política e

esperamos que as categorias que destacamos aqui e na imagem do candidato político seja,

amplamente empregadas. Mas o trabalho nesta área, pelo menos por agora, deve

prosseguir com a perspicácia e sutileza, que só a codificação humana pode fazer.

NOTA

1. Mesmo que as redes de notícias nacionais tenham perdido audiência local, frente a

televisão por cabo e os canais de notícias on-line (Iyengar & McGrady, 2007), as

nossas análises se concentraram na cobertura de notícias da rede, por duas razões.

Primeiro, foi a fonte de informações mais amplamente utilizada da campanha

presidencial sobre o curso das eleições analisados. Apesar dos declínios na audiência

da rede, nem cabo nem telejornais locais têm a audiência das notícias da rede. Na

época desta coleta de dados e da análise, o tamanho da audiência das três redes

combinadas foi o dobro de notícias a cabo e Fox combinado (Projeto de Excelência

em Jornalismo, 2004). Em segundo lugar, a rede de notícias tem sido estável em

popularidade entre aqueles que são prováveis eleitores (Centro de Pesquisa Pew,

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