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UNISALESIANO

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Curso de Administração

Bruno Luiz Ráiz

Eloá Elise Dourado Martarello

Felipe Eduardo Gomes De Lima

ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA CAPTAÇÃO DE

CLIENTES - Unimed Lins

Lins – SP

2012

BRUNO LUIZ RÁIZ

ELOÁ ELISE DOURADO MARTARELLO

FELIPE EDUARDO GOMES DE LIMA

ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA CAPTAÇÃO DE CLIENTES

Trabalho de Conclusão de curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração sob a orientação do Prof. Me Francisco César Vendrame e orientação técnica da Profª Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva.

LINS – SP

2012

Ráiz, Bruno Luiz; Martarello, Eloá Elise Dourado; Lima, Felipe Eduardo

Gomes.

Estratégia de marketing para captação de cliente: Unimed Lins

Cooperativa de Trabalho Médico / Bruno Luiz Ráiz; Eloá Elise; Dourado

Martarello; Felipe Eduardo Gomes Lima – – Lins, 2012.

97p. il. 31cm.

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano

Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração,

2012.

Orientadores: Francisco César Vendrame; Heloisa Helena Rovery da

Silva

1. Estratégia de Marketing para captação de clientes. 2. Estratégia de Marketing. 3. Unimed Lins. I Título.

CDU 658

BRUNO LUIZ RÁIZ

ELOÁ ELISE DOURADO MARTARELLO

FELIPE EDUARDO GOMES DE LIMA

ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA CAPTAÇÃO DE CLIENTES

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,

para obtenção do título de Bacharel em Administração.

Aprovada em: ____/____/_____

Banca Examinadora:

Profº Orientador: Prof. Me. Francisco César Vendrame

Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba

– UNIMEP.

Assinatura: ___________________________

1º Prof(a): _______________________________________________________

Titulação: _______________________________________________________

______________________________________________________________

Assinatura: ____________________________

2º Prof(a): _______________________________________________________

Titulação: _______________________________________________________

_______________________________________________________________

Assinatura: ____________________________

AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeço a Deus, por mais essa vitória, como muitas que ainda teremos em nossas vidas, pela força nos momentos de fraqueza, pela coragem, tranqüilidade e paciência enviadas quando precisamos, por tudo que aprendemos nos anos de graduação e a sabedoria dada para concluir todos os objetivos da minha vida.

Agradeço a minha mãe Josiane Bento Prado e ao meu pai Vilmar Ráiz

por me proporcionar à oportunidade ingressar e concluir uma graduação, com muito apoio, sabedoria e ajuda nas dificuldades apresentadas ao longo do curso. Sem vocês não teria conseguido mais essa conquista dentro de tantas realizadas graças a vocês. Obrigado por tudo, amo vocês.

Agradeço a minha namorada Thais por apoiar desde o inicio as minhas

escolhas, ajudar nas tomadas de decisões e por me encorajar a não desistir nos momentos de fraqueza. Obrigado por tudo, te amo.

Agradeço ao orientador Mestre Francisco Vendrame, pela paciência,

pelas sugestões, por todos os e-mails respondidos e pela atenção que nos foi dada. Por auxiliar nas melhores escolhas e facilitar a compreensão do assunto que foi abordado.

Agradeço a gestora marketing e demais funcionários da empresa

Unimed Lins Cooperativa de Trabalho Médico, que disponibilizaram seu tempo a nossa disposição para que pudéssemos realizar nosso Estudo de Caso, pelas reuniões e material disponibilizado.

Agradeço aos professores pelo ensinamento, amizade, aprendizagem,

dedicação e paciência. Nos proporcionaram o melhor conteúdo em sala e fora dela, auxiliando nas tomadas de decisões e agregando valores em nossa formação.

Agradeço aos companheiros de sala que com o passar do tempo se

tornaram pessoas importantes em minha vida. Agradeço em especial ao Felipe e a Eloá por fazerem parte dessa conquista, por trabalhar em espírito de equipe e nunca desanimarem, sempre buscando a perfeição no resultado do trabalho.

Bruno Luiz Ráiz.

Primeiramente gostaria de agradecer a Deus por me fornecer a

sabedoria necessária, e a oportunidade de cursar uma faculdade e ser digna

de receber um diploma. Por me dar forças, por me instruir a fazer o ético e por

guiar meus passos até o final.

Agradeço a minha mãe, por ter me fornecido a oportunidade de cursar

uma faculdade, inclusive o apoio que ela me dava pra nunca desistir. Ensinou-

me a ser honesta e trabalhadora, como exemplo da grande mulher que é em

minha vida. Obrigada pelos passos que me guiaram até aqui.

Agradeço ao meu pai, pela minha formação inicial, que sempre me

incentivou para que eu fosse a melhor da sala a ética, a sabedoria em

diferenciar o certo e o errado me ajudou a trilhar este caminho, sei que tem

orgulho de mim pelo meu diferencial. Agora sou formada. Obrigada por ter me

instruído e me fornecido os meios necessários para chegar onde estou.

Agradeço ao meu namorado que me ajudou neste caminho, me deu o

apoio para seguir em frente, e me ajudou muito no decorrer do ano, até mesmo

na conclusão da minha monografia. Obrigada por fazer parte da minha vida.

Agradeço aos meus amigos que facilitaram a minha jornada, nas

brincadeiras, conversas, piadas que fizeram com que a faculdade fosse um

processo mais divertido. Agradeço por fazerem parte da minha vida, inclusive

ao Bruno e o Felipe por termos conseguido finalizar nosso trabalho em

harmonia e com sucesso.

Agradeço aos meus professores e orientador, pois me forneceram o

ensinamento necessário para hoje eu ser bem sucedida nessa área específica.

Obrigada!

Eloá Elise Dourado Martarello

Agradeço em primeiro lugar ao meu eterno DEUS que me proporcionou

cursar uma faculdade, sem ele jamais teria conseguindo chegar ate ao final

dela. A Ele toda a honra e toda a Glória pertencem não só hoje como

eternamente, Amém.

A toda minha família, Em especial meu pai, minha mãe, meu irmão e

minha cunhada pelo amor, apoio e carinho, eu amo muito todos vocês.

A minha namorada Juliana, que sempre esteve ao meu lado, com todo

amor, carinho e principalmente paciência depositada em nosso relacionamento,

e pela família dela, que hoje já é minha também, pelo amor e carinho dos quais

todos eles me receberam muito bem, amo muito vocês.

Agradeço aos meus amigos Bruno e Eloá, uma salva de palmas a vocês,

um muito obrigado, do fundo do meu coração, sem vocês esse trabalho jamais

seria o mesmo.

Agradeço também a empresa Unimed Lins, que com muito carinho abriu

as suas portas para a realização deste trabalho.

Pelos professores Chico e Máris, que é um exemplo sobre seriedade,

atenção e conhecimento, que DEUS abençoe cada dia das vossas vidas. E

pela nossa orientadora Helô, pela sua paciência e compreensão que teve e que

continue sempre assim.

Felipe Eduardo Gomes de Lima

RESUMO

Este trabalho teve por finalidade analisar as estratégias de marketing como fator principal na captação, manutenção e fidelização de clientes. Partindo do pressuposto de que as ferramentas de marketing auxiliam na tomada de decisões, para que seja eficaz a capitação e retenção de clientes, utilizou-se como material de pesquisa a empresa real Unimed Lins, responsável pela administração dos planos de saúde, por produtos e serviços fornecidos a parte do convênio e, inclusive, materiais médico-hospitalares atendidos na sua região de abrangência do plano. A Unimed Lins foca exclusivamente a satisfação das necessidades e expectativas de seus clientes, que atualmente são as estratégias mais utilizadas para que a captação, manutenção e fidelização aumentem o valor da marca Unimed e consequentemente o aumento da lucratividade. Foram coletados dados por meio de pesquisa de campo, entrevistas com os funcionários e por análise do histórico de ações da empresa. O objetivo da pesquisa foi verificar se as estratégias de marketing adotadas pela Unimed Lins contribuem à captação e fidelização de clientes. O marketing estratégico é fundamental para a empresa Unimed Lins na captação e fidelização de seus clientes, pois disponibiliza um conjunto de técnicas que desperta o interesse de compra dos serviços prestados pelo relacionamento, atendimento, diversidade, promoção de vendas, publicidade e qualidade. Foram feitas várias análises e apresentadas propostas de melhorias no processo atual da empresa para utilização eficaz das estratégias de marketing, visando o desenvolvimento das atividades de captação, manutenção, fidelização e consequentemente acarretando a melhoria na percepção das pessoas em relação à marca Unimed Lins. Palavras-chave: Estratégias de marketing. Captação. Manutenção. Fidelização de clientes.

ABSTRACT

This study aims to analyze the Marketing Strategies as a major factor in attracting, servicing and retaining customers. Assuming that the marketing tools assist in decision making to be effective, the capitation and retention, used as research material for the actual company Unimed Lins, responsible for the administration of health plans, products and services provided part of the covenant and materials including medical and hospital attended in their region covered by the plan. Unimed Lins focuses exclusively on meeting the needs and expectations of its customers, which are currently the most widely used strategies for capturing, maintaining loyalty and increase brand value Unimed and consequently increased profitability. The work has references consulted through books of the main authors of the marketing area. Data were collected through field research, interviews with staff, and historic analysis of the company's shares. The objective of the survey is to verify that the strategic marketing adopted by Unimed Lins contributes in attracting and retaining customers. Strategic marketing is fundamental to the company Unimed Lins in attracting and retaining its guests as it provides a set of techniques that piques the interest of buying the services provided by the relationship, service, diversity, sales promotion, advertising and quality. They are made several analysis and presented proposals for improvements in the current process of the company, to use effective marketing strategies, aiming at the development of fundraising activities, maintaining loyalty and consequently leading to improvement in the people perception about to the Unimed Lins mark. Keywords: Marketing strategies. Funding. Maintaining customer loyalty.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Unimed Brasil .................................................................................16

Figura 2: Unimed Brasil .................................................................................17

Figura 3: Sede Administrativa ........................................................................21

Figura 4: Hospital Unimed .............................................................................21

Figura 5: Recepção Central ...........................................................................22

Figura 6: Recepção e Pronto Atendimento ....................................................22

Figura 7: Sala de Quimioterapia ....................................................................23

Figura 8. Farmacotécnica ..............................................................................23

Figura 9: Unidade de Terapia Intensiva .........................................................24

Figura 10: Unidade Materno Infantil.................................................................24

Figura 11: Centro Cirúrgico..............................................................................25

Figura 12: Central de Materiais........................................................................25

Figura 13: Farmácia Unimed............................................................................26

Figura 14: Unimed Vida ...................................................................................26

Figura 15: Medicina Preventiva........................................................................27

Figura 16: Programa de Reabilitação Pulmonar ..............................................28

Figura 17: Programa Materno Infantil ..............................................................29

Figura 18: Programa Materno Infantil ..............................................................29

Figura 19: Palestra Educativas ........................................................................30

Figura 20: Programa Viva Melhor ....................................................................31



Figura 23: Programa de Controle Diabetes Mellitus ........................................32

Figura 24: Atendimento Nutricional..................................................................33

Figura 25: Estratégias de ataque. ....................................................................42

Figura 26: Estratégias de defesa. ....................................................................44

Figura 27: Etapas do Processo de Administração Estratégica ........................51

Figura 28: Jornal Hoje......................................................................................70

Figura 29: Outdoors da Unimed Lins ...............................................................71

Figura 30: Radio ..............................................................................................71

Figura 31: Panfletos.........................................................................................72

Figura 32: Folhetos ..........................................................................................73

Figura 33: Boleto..............................................................................................74

Figura 34: Cartinha ..........................................................................................74

Figura 35: Pós-venda.......................................................................................75

Figura 36: Tabela de preços ............................................................................76

Figura 37: Hospital Unimed .............................................................................77

Figura 38: Programas oferecidos.....................................................................78

Figura 39: Parcerias.........................................................................................79

Figura 40: Patrocínios......................................................................................80

Figura 41: Marketing boca a boca....................................................................81

Figura 42: Site..................................................................................................82

Figura 43: Responsabilidade social .................................................................82

Figura 44: Equipe de vendas ...........................................................................83

Figura 45: Jornal ..............................................................................................84

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Projetos Sociais ..............................................................................34

Quadro 2: Perfil dos principais tipos de mídia..................................................85

LISTA DE SIGLAS

AMA: American Marketing Association

ANS: Agência Nacional de Saúde

CTU: Centro de Treinamento Unimed

ODM’s: Objetivos de Desenvolvimento do Milênio

ONU: Organização das Nações Unidas

RSA: Responsabilidade Socioambiental

UTI: Unidade de Terapia Intensiva

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO..................................................................................................14

CAPÍTULO I......................................... .............................................................16

UNIMED DE LINS COOPERATIVA DE TRABALHO MÉDICO ...... .................16

1 UNIMED ..............................................................................................16

1.1 UNIMED BRASIL ...................................... ..........................................16

1.2 UNIMED LINS .....................................................................................18

1.2.1 MISSÃO ..............................................................................................18

1.2.2 VISÃO .................................................................................................19

1.2.3 VALORES ............................................ ...............................................19

1.2.4 DIRETORIA.........................................................................................19

1.2.4.1 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL........................... ..........................19

1.2.4.1 DEMAIS SETORES.............................................................................19

1.2.5 HOSPITAL UNIMED .................................... .......................................21

1.2.5.1 RECEPÇÃO CENTRAL ................................... ...................................22

1.2.5.2 RECEPÇÃO E PRONTO ATENDIMENTO...................... ....................22

1.2.5.3 QUIMIOTERAPIA...................................... ..........................................23

1.2.5.4 FARMACOTÉCNICA ..................................... .....................................23

1.2.5.5 UNIDADE DE TERAPIA INTENSIVA....................... ...........................24

1.2.5.6 UNIDADE MATERNO INFANTIL ........................... .............................24

1.2.5.7 CENTRO CIRÚRGICO ........................................................................25

1.2.5.8 CENTRAL DE MATERIAIS ............................... ..................................25

1.2.5.9 FARMÁCIA........................................... ...............................................26

1.2.5.10UNIMED VIDA .....................................................................................26

1.2.6 MEDICINA PREVENTIVA................................ ...................................27

1.2.6.1 PROGRAMA CONTRA O TABAGISMO........................ .....................28

1.2.6.2 PROGRAMA DE REABILITAÇÃO PULMONAR.................. ..............28

1.2.6.3 PROGRAMA MATERNO INFANTIL .......................... .........................29

1.2.6.4 PROGRAMA MELHOR IDADE.............................. .............................30

1.2.6.5 PALESTRAS EDUCATIVAS............................... ................................30

1.2.6.6 PROGRAMA VIVA MELHOR............................... ...............................30

1.2.6.7 PROGRAMA DE CONTROLE DA DIABETES MELLITUS .......... ......32

1.2.6.8 ATENDIMENTO PSICOLÓGICO ............................ ............................32

1.2.6.9 ATENDIMENTO NUTRICIONAL............................ .............................33

1.2.6.10UNILAR ..................................... ..........................................................33

1.2.7 PROJETOS SOCIAIS................................... .......................................33

1.2.8 RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL.................... ...................35

1.2.9 UNIMED E OS OBJETIVOS DE DESENVOLVIMENTO ........... ..........35

1.3 PERSPECTIVAS .................................................................................36

1.4 CUIDADO COM O CLIENTE .............................. .................................36

1.41. ÉTICA ..................................................................................................36

1.4.2 PREOCUPAÇÃO COM A SAÚDE............................ ...........................36

1.4.3 VALORIZAÇÃO DO MÉDICO .............................. ...............................37

1.4.4 INCENTIVO AO ESPORTE .................................................................37

1.4.5 RESPONSABILIDADE SOCIAL............................ ..............................37

1.4.6 TRANSFORMAÇÃO...................................... ......................................37

1.4.7 PREVENÇÃO ......................................................................................38

1.4.8 QUALIDADE DE VIDA .................................. ......................................38

CAPÍTULO II........................................ .............................................................39

ESTRATÉGIA DE MARKETING ............................ ..........................................39

2 MARKETING .......................................... .............................................39

2.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ........................... ...........................41

2.1.1 TIPOS DE ESTRATÉGIAS ............................... ..................................41

2.1.1.1 ESTRATÉGIAS DE ATAQUE .............................. ..............................41

2.1.1.2 ESTRATÉGIAS DE DEFESA.............................. ...............................43

2.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ........................... ........................45

2.2.1 MISSÃO..............................................................................................47

2.2.2 METAS ORGANIZACIONAIS .............................. ..............................48

2.2.3 A ESTRATÉGIA....................................... ..........................................49

2.2.4 OBJETIVOS .......................................... .............................................49

2.2.5 PLANO DE MARKETING................................. ..................................50

2.3 GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING .................... .................50

2.3.1 ANALISE MACROAMBIENTAL ............................. ...........................51

2.3.2 ANÁLISE DO AMBIENTE COMPETITIVO .................... ....................52

2.3.3 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO........................ .........................52

2.3.4 NEGÓCIO: VISÃO, MISSÃO, COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS. ... ....52

2.3.5 VALORES, PODER, POLÍTICAS.......................... .............................53

2.3.6 DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS..................... .......................54

2.3.7 FORMULAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE ESTRATÉGIAS.......... ....55

2.3.8 ELABORAÇÃO DO ORÇAMENTO ............................ .......................55

2.3.9 AVALIAÇÃO E CONTROLE............................... ...............................56

2.4 CAPTAÇÃO DE CLIENTES............................... ................................56

2.4.1O MIX DE MARKETING AUXILIANDO NA CAPTAÇÃO DE C LIENTE ..57

2.4.2O MIX DE PROMOÇÃO AUXILIANDO NA CAPTAÇÃO DE CL IENTES 57

2.4.3 OS QUATRO OS AUXILIANDO NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES.... .58

2.4.3.1 PRODUTO..........................................................................................58

2.4.3.2 PREÇO...............................................................................................59

2.4.3.3 PROMOÇÃO ......................................................................................60

2.4.3.4 PRAÇA.............................................. .................................................61

2.5 RETENÇÃO DE CLIENTES............................... ................................63

2.6 SATISFAÇÃO ......................................... ...........................................63

CAPÍTULO III....................................... .............................................................66

A PESQUISA......................................... ...........................................................66

3 INTRODUÇÃO ...................................................................................66

3.1 RELATO E DISCUSSÃO SOBRE AS ESTRATÉGIAS DE MARKETIN G ADOTADAS PELA UNIMED LINS NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES.. .............67

3.1.1 OS CLIENTES PARA A UNIMED LINS..................... ........................68

3.1.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS PELA UNIMED LINS . .69

3.1.2.1 PROPAGANDA TELEVISIVA.............................. ..............................70

3.1.2.2 OUTDOORS.......................................................................................70

3.1.2.3 RÁDIO ................................................................................................71

3.1.2.4 PANFLETOS.......................................... ............................................72

3.1.2.5 FOLHETOS ........................................................................................73

3.1.2.6 CARNÊ DE PAGAMENTO................................. ................................73

3.1.2.7 CARTILHAS.......................................... .............................................74

3.1.2.8 PÓS-VENDA......................................................................................75

3.1.2.9 PREÇOS COMPETITIVOS................................................................76

3.1.2.10 CONVENIÊNCIA ...............................................................................77

3.1.2.11 PROGRAMAS OFERECIDOS ............................... ...........................78

3.1.2.12 PARCERIAS.......................................... ............................................78

3.1.2.13 PATROCÍNIOS..................................................................................79

3.1.2.14 MARKETING BOCA-BOCA................................ ..............................80

3.1.2.15 SITE...................................................................................................81

3.1.2.16 RESPONSABILIDADE SOCIAL ............................ ...........................82

3.1.2.17 CAPACITAÇÃO DA EQUIPE DE VENDAS.................... ..................83

3.1.2.18 JORNAIS............................................ ...............................................84

3.2 PARECER FINAL DO CASO .............................. ..............................85

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO............................ .........................................87

CONCLUSÃO.......................................... .........................................................89

REFERÊNCIAS ................................................................................................91

APÊNDICES.....................................................................................................96

14

INTRODUÇÃO

Para demonstrar que o marketing estratégico é fundamental para a

captação e fidelização de clientes, foi analisado um conjunto de técnicas que

despertam o interesse de compra dos serviços prestados pelo relacionamento,

atendimento, diversidade e promoção de vendas.

Os números mostram que as estratégias de marketing contribuem para

a captação e a manutenção dos clientes, barrando o crescimento da

concorrência e a fuga dos não conveniados, que preferem pagar pelo serviço

de atendimento de forma avulsa. Além de conscientizar pela comodidade,

economia financeira e segurança de se ter um plano, as atuais estratégias de

marketing servem para pesquisar o índice de satisfação em um escopo que

envolve desde o atendimento até a disponibilidade do serviço, seja corporativo

ou individual.

As empresas atuam com eficácia para criar valor e fornecer satisfação a

seus clientes de maneira que se tornem líderes competitivos do mercado.

Partindo deste princípio, as organizações estão empenhadas em utilizar as

estratégias de marketing para atender tais necessidades.

Os clientes estão mais exigentes atualmente, por isso, as organizações

precisam focar o atendimento e superar as suas expectativas, minimizando

perdas que acarretam negativamente o valor da marca e a receita final. Caso

as estratégias de marketing não sejam desenvolvidas, a probabilidade de

atendimento ao mercado fica cada vez mais defasada já que a empresa não

conseguirá antever as necessidades do mercado e, por consequência, de seus

clientes.

A satisfação do cliente pode ser atingida por meio de um atendimento

eficaz, com profissionais capacitados e dispostos a resolver problemas com

cordialidade, paciência e simpatia na hora certa e ao custo combinado.

Com o objetivo de descrever e analisar as estratégias de marketing, bem

como sua importância na captação e fidelização dos clientes, realizou-se uma

pesquisa de campo na Unimed Lins no período de fevereiro a outubro de 2012.

A Unimed Lins foi fundada em 1992, por 38 médicos, conta atualmente

com 250 colaboradores e é reconhecida pela qualidade em seus serviços.

15

A pergunta problema que norteou a pesquisa foi:

As estratégicas de marketing efetivamente adotadas pela Unimed Lins

contribuem na captação de clientes bem como na manutenção e fidelização

dos mesmos?

Em resposta a tal questionamento surgiu a seguinte hipótese:

O marketing estratégico é fundamental para a empresa Unimed Lins na

captação e fidelização de seus clientes, pois disponibiliza um conjunto de

técnicas que desperta o interesse de compra dos serviços prestados pelo

relacionamento, atendimento, diversidade, promoção de vendas, publicidade e

qualidade.

Para a realização da pesquisa utilizou-se dos métodos: de estudo de

caso, histórico e observação sistemática, descritos no capítulo III deste

trabalho.

O trabalho está assim estruturado:

O capítulo I aborda a evolução histórica da Unimed Lins.

O capítulo II discorre sobre a fundamentação teórica sobre as

estratégias de marketing.

O capítulo III demonstra a pesquisa realizada na Unimed Lins sobre as

estratégias de marketing adotadas.

Por fim, tem-se a proposta de intervenção e a conclusão.

16

CAPÍTULO I

UNIMED DE LINS COOPERATIVA DE TRABALHO MÉDICO

1 UNIMED

1.1 Unimed Brasil

A Unimed é a maior experiência cooperativista na área da saúde em

todo o mundo e também a maior rede de assistência médica do Brasil,

presente em 83% do território nacional. O sistema nasceu com a fundação da

Unimed Santos (SP) pelo Dr. Edmundo Castilho, em 1967, e hoje, é composto

por 370 cooperativas médicas que prestam assistência para mais de 18

milhões de clientes em todo o país (UNIMED BRASIL, 2011).

Figura 1: Unimed Brasil

Fonte: Agência Nacional de saúde suplementar, 2011

17

Figura 2: Unimed Brasil

Fonte: Agência Nacional de saúde suplementar, 2011.

Clientes Unimed contam com mais de 109 mil médicos, 3029 hospitais

credenciados, além de pronto-atendimentos, laboratórios, ambulâncias médico-

hospitalares e de diagnóstico complementar oferecido (UNIMED BRASIL,

2011).

Além de deter 38% do mercado nacional de planos de saúde, a Unimed

possui lembrança cativa na mente dos brasileiros. De acordo com pesquisa

nacional do Instituto Datafolha (UNIMED BRASIL, 2011), a Unimed é pelo

décimo oitavo ano consecutivo a marca Top of Mind quando o assunto é plano

de saúde. Outro destaque, é o prêmio “plano de saúde em que os brasileiros

mais confiam”, recebido pela décima vez consecutiva na pesquisa marcas de

confiança.

Para atuar de forma institucional, foi fundada em 1975 a Confederação

Nacional das Cooperativas Médicas – Unimed Brasil.

A Unimed é a maior cooperativa médica do mundo e se orgulha de ser

brasileira. Acredita na diversidade, na sinergia, na singularidade, na

18

interdependência e na união como filosofia de vida. Investe na valorização

dos médicos e pratica uma medicina humana, ampla e preventiva. Por isso,

cuida das pessoas com leveza, proximidade e alegria. E ainda, incentiva a

busca equilibrada do bem-estar e da felicidade em todos os momentos como

melhor forma de prevenção e promoção da saúde.

1.2 Unimed Lins

A Unimed Lins foi fundada em 1992 por 38 médicos. Em 1994 tornou-se

uma cooperativa singular da Federação das Unimeds do Estado de São Paulo.

A Unimed Lins foi uma das pioneiras na instalação da Farmácia Unimed,

que atende o cliente oferecendo medicamentos de qualidade a preços

acessíveis. Foi inaugurada em 1996 e ampliada em 2006.

Na área hospitalar, a Unimed Lins reformou e aparelhou um andar da

Santa Casa de Lins, local onde desempenhou atividades por algum tempo.

Com a necessidade de melhorar o atendimento ao cliente, migrou para o

Hospital Antônio Gelis. Neste local, construiu um Pronto Socorro, o qual

incrementou a assistência ao cliente. Na sequência, foi feito o arrendamento

que culminou na compra do hospital em novembro de 2004. Além disto, foi

planejada grande reforma e ampliação: unidade de terapia intensiva (UTI) com

seis leitos, ampliação do centro cirúrgico, farmacotécnica, nova central de

materiais, quimioterapia e uma nova entrada para facilitar o acesso dos

clientes. A reforma teve início em 2005 e terminou em 2007.

Hoje, dezenove anos depois, a Unimed Lins tem mais de trinta e três mil

usuários com o objetivo de dar assistência médica não apenas à cidade de

Lins, mas também à região. A meta da empresa é seguir sempre em frente

lutando para promover avanços na medicina local e dar ao cliente o

atendimento que ele merece.

1.2.1 Missão

Identificar e satisfazer as necessidades de seus clientes (internos e

externos), gerando seu bem-estar por meio do cooperativismo de trabalho e

19

desenvolver oportunidades de negócios oferecendo aos clientes serviços de

alta qualidade e de valor agregado a preços competitivos.

1.2.2 Visão

Assegurar o progresso sócio profissional dos colaboradores e contribuir

para o desenvolvimento da sociedade; manter a liderança qualitativa; manter a

imagem de excelência.

1.2.3 Valores

Qualidade e melhoria contínua dos serviços para a satisfação dos

clientes; compromisso, valorização e envolvimento de todos os colaboradores;

respeito às leis, a cultura e ao meio ambiente; compromisso com a verdade;

comportamento ético; aperfeiçoamento das relações com os clientes e

fornecedores.

1.2.4 Diretoria

A Diretoria da Unimed Lins é composta pelo diretor clínico Dr. Almir

Romualdo C. Rufato; vice-diretor clínico, Dr. Alexandre Arantes Damo e o

diretor-técnico Dr. Artur Eduardo C. Trida.

1.2.4.1 Estrutura Organizacional

A estrutura organizacional da Unimed é composta pela diretoria, seguida

pela gerência, coordenadoria administrativa e todos os seus setores

correspondentes.

1.2.4.1 Demais setores

A sede administrativa está localizada na Rua Dom Bosco, n°. 13, Centro,

na cidade de Lins. A área física é de aproximadamente 750m2 e conta com

colaboradores distribuídos nos seguintes departamentos:

20

a) atendimento: responsável pelo atendimento direto aos clientes;

b) cadastro: realiza cadastro de novos clientes além da manutenção dos

cadastros já existentes;

c) comercial: visa à venda dos planos de saúde, orientando os clientes

na escolha do produto mais adequado às suas necessidades;

d) controladoria: responsável pela parte contábil, elaboração de

demonstrações financeiras, obrigações tributárias e fiscais, gestão

financeira, e responsável por contas a pagar e contas a receber;

e) contas médicas: responsável pela apuração dos pagamentos a serem

realizados aos médicos cooperados, credenciados e prestadores de

serviços, além do faturamento dos serviços prestados às empresas e

às outras Unimeds;

f) gestão de credenciamento: realiza o credenciamento de novos

médicos e prestadores de serviços, além do controle das

documentações de novos credenciados e daqueles já existentes;

g) gestão de custos e faturamento: realiza o controle dos custos de

telefone e energia elétrica, classificação das despesas de todas as

notas de compra e o rateio das mesmas e elaboração dos

demonstrativos de custos para manter o controle dos gastos;

h) gestão de Processos: monitora a área jurídica da empresa e observa

as questões relacionadas à Agência Nacional de Saúde (ANS);

i) gestão de Pessoas: é o departamento responsável em estabelecer

regras e critérios para disciplinar as relações de trabalho, realiza

também o recrutamento e seleção, treinamentos, cálculo de folha de

pagamento e outros cálculos relativos à área de trabalho;

j) marketing: tem como objetivo principal a elevação e reconhecimento

do nome Unimed realizando a divulgação da marca, identificando as

necessidades e criando oportunidades por meio da comunicação;

k) saúde ocupacional: realiza os serviços na área ocupacional suprindo

as necessidades das empresas que não realizam esse serviço;

l) serviço Social: atende os clientes no que diz respeito à satisfação com

serviços prestados pela Unimed Lins;

21

m) tecnologia da Informação: realiza suporte técnico e aquisição de

softwares, além de ser responsável pela segurança de informações e

utilização dos recursos de informática.

Figura 3: Sede Administrativa

Fonte: Unimed Lins, 2012

1.2.5 Hospital Unimed

Figura 4: Hospital Unimed


O Hospital Unimed está localizado na Rua Luiz Gama, n° 1677, Jardim

Arapuã, na cidade de Lins, com uma infraestrutura moderna e equipamentos

médicos de última geração, bem como de corpo clínico altamente qualificado,

com objetivo de oferecer o que há de melhor em serviços médicos e tecnologia.

22

1.2.5.1 Recepção central

Modernas instalações para internações, visitantes e acesso à unidade

de tratamento quimioterápico.

Figura 5: Recepção Central


1.2.5.2 Recepção e pronto atendimento

Figura 6: Recepção e Pronto Atendimento


Pronto atendimento 24 horas por dia com curativos, inalações, plantões

clínicos e pediátricos. Acesso à nova sala de espera para exames de imagem e

acompanhantes de pacientes em atendimento, assim como às novas salas

para realização de endoscopia digestiva e eco cardiograma.

23

1.2.5.3 Quimioterapia

Dispõe de poltronas eletrônicas para aplicação, permitindo ao próprio

cliente adotar o posicionamento que mais lhe agrade. Possui também quarto

privativo àqueles que necessitem de atendimento mais prolongado.

Figura 7: Sala de Quimioterapia


1.2.5.4 Farmacotécnica

Figura 8. Farmacotécnica


O hospital Unimed conta com a farmacotécnica, a qual tem profissionais

capacitados com experiência há anos em dose unitária. Localizada em um

amplo espaço com novas instalações e contando com o que há de mais novo e

moderno, possui capelas de fluxo laminar para fracionamento de injetáveis com

segurança, facilitando a execução e desempenho do trabalho de seus

profissionais.

24

1.2.5.5 Unidade de terapia intensiva

A Unidade de Terapia Intensiva (UTI) é equipada com um moderno

sistema de monitoramento em rede e respiradores microprocessados com

avançada tecnologia alemã. Suas camas são eletrônicas e contam com

variações de movimentos que facilitam não só o posicionamento dos pacientes,

mas também o desempenho dos profissionais.

Figura 9: Unidade de Terapia Intensiva


1.2.5.6 Unidade materno infantil

A unidade materno infantil disponibiliza um ambiente ampliado e

climatizado. Conta com sistema de segurança de acesso ao berçário,

composto por fechadura eletrônica e câmera de vídeo, garantindo assim,

conforto e tranquilidade aos clientes.

Figura 10: Unidade Materno Infantil


25

1.2.5.7 Centro cirúrgico

Figura 11: Centro Cirúrgico


O centro cirúrgico é equipado com o que há de mais novo e moderno

para atender os pacientes, dando comodidade e segurança, fazendo com que

seus profissionais tenham segurança no desempenho do seu trabalho.

1.2.5.8 Central de materiais

A central de materiais conta com todos os ambientes previstos,

desempenha testes rotineiros bacteriológicos e biofísicos garantindo qualidade

e transmitindo confiança ao cliente.

Figura 12: Central de Materiais


26

1.2.5.9 Farmácia

A farmácia Unimed fica localizada na Rua Floriano Peixoto, nº. 838,

centro. É exclusiva a conveniados e oferece a estes medicamentos com

qualidade e procedência garantida, aplicação de injetáveis em geral, mediante

apresentação de receita médica, incluindo vacinas que não são encontradas

com facilidade nos postos de saúde.

Os pedidos podem ser feitos por meio do sistema de televendas. Os

preços são acessíveis e ainda se pode contar com o serviço de entrega gratuita

em domicílio, facilitando a compra dos clientes.

Como auxílio, os colaboradores da farmácia contam com o bulário

eletrônico para maiores esclarecimentos.

Figura 13: Farmácia Unimed


1.2.5.10 Unimed vida

Figura 14: Unimed Vida


27

No prédio da Unimed Vida fica localizado o departamento de vendas. Os

vendedores responsáveis atendem toda a região de Lins fazendo visitas

agendadas. No mesmo local ficam localizados os departamentos de

responsabilidade socioambiental, associação da mulher Unimed de Lins

(AMUL) e saúde ocupacional.

1.2.6 Medicina preventiva

O programa de medicina preventiva possui espaço oferecido

gratuitamente para o desenvolvimento de ações que tem por objetivo promover

a saúde e prevenir complicações.

Os resultados ocorrem por meio de mudanças no comportamento,

reeducação de hábitos, estímulo ao auto cuidado, resgate da auto-estima -

garantindo assim melhor qualidade de vida.

A equipe é composta por médicos, nutricionistas, assistente social,

psicóloga, fisioterapeuta, equipe de enfermagem e educadora física.

A medicina preventiva também oferece parcerias no segmento

empresarial com a realização de palestras e ações preventivas voltadas aos

colaboradores.

Figura 15: Medicina Preventiva


28

1.2.6.1 Programa contra o tabagismo

Seu início foi no ano de 2004, tendo como público-alvo inicialmente

clientes internos (colaboradores da empresa) e, atualmente, é oferecido para

todos os clientes. Tem como objetivo estimular os participantes a deixarem o

hábito de fumar fornecendo-lhes todas as informações e estratégias essenciais

para direcionar seus próprios esforços neste sentido.

O programa consiste em reuniões em grupo com médico pneumologista,

psicóloga e nutricionista. São oferecidas sessões de acupuntura ou massagem

relaxante e atividades para auxiliar na luta contra o vício.

1.2.6.2 Programa de reabilitação pulmonar

O programa de reabilitação pulmonar teve início em 2005 e seu público

alvo são clientes portadores de doença pulmonar obstrutiva crônica, como

enfisema pulmonar, asma e outras patologias pulmonares.

Tem como objetivo melhorar a qualidade de vida destes clientes, tal qual

promover e estimular a reabilitação. Consiste em exercícios de relaxamento,

alongamento e fortalecimento da musculatura visando aumentar a capacidade

respiratória e, consequentemente, melhorando o quadro clínico e a qualidade

de vida.

Figura 16: Programa de Reabilitação Pulmonar


29

O programa de reabilitação pulmonar teve início em 2005 e seu público

alvo são clientes portadores de doença pulmonar obstrutiva crônica, como

enfisema pulmonar, asma e outras patologias pulmonares.

Tem como objetivo melhorar a qualidade de vida destes clientes, tal qual

promover e estimular a reabilitação. Consiste em exercícios de relaxamento,

alongamento e fortalecimento da musculatura visando aumentar a capacidade

respiratória e, consequentemente, melhorando o quadro clínico e a qualidade

de vida.

1.2.6.3 Programa materno infantil

Figura 17: Programa Materno Infantil


Figura 18: Programa Materno Infantil


Teve início em 2006 e tem como públicos-alvo gestantes e respectivos

cônjuges. Seu objetivo é oferecer esclarecimentos e orientações relacionados

30

às dúvidas dos participantes, permitindo eliminar tabus e incentivar o parto

normal e o aleitamento materno.

1.2.6.4 Programa melhor idade

Teve início em 2007 e seu público são clientes acima de 59 anos de

idade. Tem como objetivo promover a qualidade de vida, a integração social e

resgatar e estimular a auto estima de forma positiva.

1.2.6.5 Palestras educativas

Figura 19: Palestra Educativas


Seu público-alvo são clientes, empresas e escolas e tem por objetivo

informar sobre a importância e conceitos da promoção à saúde e prevenção de

doenças. As palestras são ministradas por médicos e outros profissionais da

área da saúde.

1.2.6.6 Programa viva melhor

O objetivo do programa é promover a qualidade de vida, controlar e

prevenir complicações decorrentes de doenças crônicas como hipertensão e

obesidade.

31

Figura 20: Programa Viva Melhor






32

O resultado é a diminuição de riscos relacionados às descompensações

destas doenças. O programa oferece acompanhamento nutricional, controle do

peso, pressão arterial, circunferência abdominal, palestras educativas, grupo

terapêutico e atividades físicas como alongamento, caminhada e/ou

hidroginástica.

1.2.6.7 Programa de controle da diabetes mellitus

Teve início em 2010 e objetiva melhorar a qualidade de vida e prevenir

complicações. O programa oferece acompanhamento e orientação nutricional,

controle da glicemia capilar, peso, pressão arterial, circunferência abdominal,

palestras educativas e atividades físicas supervisionadas como alongamento,

caminhada e/ou hidroginástica.

Os clientes são orientados quanto à reeducação de hábitos e controle

dos níveis glicêmicos com o objetivo de prevenir complicações severas

decorrentes da doença.

Figura 23: Programa de Controle Diabetes Mellitus

Fonte: Unimed Lins, 2012.

1.2.6.8 Atendimento psicológico

Tem como objetivo o bem-estar e busca dar suporte emocional às

pessoas, contribuindo para a melhora da qualidade de vida.

A psicoterapia é um valioso recurso para lidar com as dificuldades do ser

humano e todas as suas formas de sofrimento, além de oferecer uma

oportunidade de compreensão das relações interpessoais. É muito importante

33

cuidar de si mesmo, o que significa lançar sobre si um olhar inteligente e

buscar apoio na resolução de conflitos pessoais.

1.2.6.9 Atendimento nutricional

Seu objetivo é conscientizar sobre a importância de hábitos alimentares

mais saudáveis, estimulando uma mudança no estilo de vida. O departamento

de medicina preventiva possui nutricionistas que realizam

orientação/acompanhamento nutricional individual para diversas condições de

saúde. A reeducação nutricional visa mudanças nas práticas alimentares que

são muito eficazes no tratamento de diversas patologias (doenças) e/ou

condição de saúde, atuando na prevenção de consequências mais graves.

Figura 24: Atendimento Nutricional


1.2.6.10 Unilar

Atende pacientes portadores de moléstias crônicas, de pós-cirúrgicos,

pediátricos ou internações que podem continuar o tratamento em seus lares.

1.2.7 Projetos sociais

A Unimed apóia a realização de projetos sociais em Lins e região,

acreditando que assim pode incentivar o esporte, a responsabilidade

socioambiental e a integração de todos.

34

Quadro 1: Projetos Sociais

ONG SOS

Rio Dourado

Teve início em 1996 e tem como objetivo proteger, recuperar e

preservar o rio Dourado, promovendo o desenvolvimento sustentável em nossa região. Inclui pesquisas, projetos, testes, cursos, seminários,

treinamentos, gestão e estudos de viabilidade na área do meio ambiente.

AMUL

A Associação da Mulher Unimed de Lins é uma entidade que atua

em diversos projetos de responsabilidade social à comunidade, por meio do trabalho voluntário, atuando como agente de transformação social,

beneficiando muitas pessoas e melhorando a qualidade de vida.

Hoje é seu dia

Fundamentado na valorização dos colaboradores e na

consolidação de uma cultura de socialização interna, o programa propõe a comemoração dos aniversariantes de cada mês.

Gincana

Uniamigos

O objetivo principal do projeto é a arrecadação de alimentos e

materiais para doação, porém, com a intenção de integrar os colaboradores.

Guia turístico

Barbosinha

Resgatar por meio de roteiros turísticos a história do município, estimulando reflexões a fim de promover a Educação Ambiental.

Semana da

Qualidade de

Vida

Tem como objetivo despertar para a qualidade de vida, resgatar a autoestima, promover a integração dos colaboradores, atentar para a prevenção de doenças, despertar para a prática de ações socialmente responsáveis e conscientizar sobre a importância da atividade física.

Concurso

Pintando o

Planeta

O programa visa à conscientização e educação ambiental para as crianças, haja vista que elas são o futuro e a esperança de transformar a realidade que se espera do planeta Terra. Tem como objetivo promover o

desenvolvimento sustentado e a educação ambiental.

Mosaico Teatral

O projeto promove espetáculos teatrais e beneficia a comunidade com doações de itens arrecadados na troca pelo ingresso.

Atletismo

A Unimed Lins apoia atletas que pertencem a categoria "Fundo",

caracterizada por longas distâncias e representam a cooperativa nas competições em que participam.

Triatlo

Em 2010 a Unimed iniciou o patrocínio ao triatleta Adão Francisco, incentivando e motivando mais pessoas a se dedicarem ao esporte.

Vôlei Feminino

O projeto tem como objetivo retirar crianças das ruas valendo-se do esporte na modalidade de voleibol. Trabalha a integração, o envolvimento e comprometimento com resultados e trabalho em equipe, resultando em melhores oportunidades e, ainda, melhorando a convivência familiar dos

praticantes, assim como dentro da própria comunidade.

Judô A Unimed Lins apoia judocas incentivando o esporte que tem como filosofia integrar corpo e mente.

Basquete

Visa estimular novos talentos e formar equipes competitivas para que disputem os campeonatos oficiais da Federação Paulista de Basquete e também dos campeonatos Inter-Unimeds. Além das aulas de basquete.

As atletas participam de palestras educativas. As crianças e adolescentes precisam estar matriculadas nas escolas públicas (municipais ou

estaduais), frequentando as aulas e obtendo bom rendimento.


35

1.2.8 Responsabilidade socioambiental

A Unimed Lins atenta-se aos princípios cooperativistas desde a sua

fundação e sempre idealizou e desenvolveu projetos sociais direcionados aos

públicos interno e externo. Em 2008, estruturou o departamento de

responsabilidade socioambiental – RSA alocando projetos e ações sociais.

Para a cooperativa, a responsabilidade social é a forma de gerir um

negócio com transparência e ética, dirigindo-se a todos os envolvidos. E,

desenvolvendo ações para transformar positivamente o meio no qual está

inserida, favorecendo de modo principal a preservação dos recursos naturais,

como garantia às gerações futuras.

Baseada neste conceito, a Unimed Lins mantém atualmente, mais de

vinte projetos e é reconhecida há seis anos com o certificado “selo de

responsabilidade social” da Unimed do Brasil, conferido apenas às Unimeds

que executam e comprovam suas ações.

1.2.9 Unimed e os objetivos de desenvolvimento

Lançado pela Unimed do Brasil em outubro de 2010, o programa abraça

os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio e tem o objetivo de alinhar os

projetos de responsabilidade social de modo que de fato alcance os objetivos

do milênio.

Os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio (ODM’s) foram

estabelecidos pela Organização das Nações Unidas (ONU) a partir da

Declaração do Milênio, adotada pelos 191 países membros em oito de

setembro de 2000.

A declaração traz uma série de compromissos concretos que, se

cumpridos nos prazos fixados, segundo os indicadores qualitativos que os

acompanham, deverão melhorar o destino da humanidade neste século.

Em todo o mundo, surgiram diversos movimentos para contribuir com o

alcance das metas. No Brasil, a campanha “8 jeitos de mudar o mundo – nós

podemos” inspirou muitos grupos na idealização e realização de projetos, como

por exemplo, a iniciativa das Unimeds que se uniram em favor dos ODM's.

36

Segundo a Unimed Lins os macro-objetivos a serem alcançados até

2015 são:

a) acabar com a fome e a miséria;

b) educação Básica de qualidade para todos;

c) igualdade entre sexos e valorização da mulher;

d) reduzir a mortalidade infantil; melhorar a saúde das gestantes;

e) combater a AIDS, a malária e outras doenças;

f) qualidade de vida e respeito ao meio ambiente;

g) todo mundo trabalhando pelo desenvolvimento.

1.3 Perspectivas

Buscando constante melhoria e inovação, a Unimed prevê para o

próximo ano, o crescimento da unidade hospitalar e de medicina preventiva,

bem como a mudança da sede administrativa para o novo prédio adquirido.

1.4 Cuidado com o cliente

Com opções que se adaptam as diferentes necessidades públicas e

realidades, a Unimed atende aos clientes com planos que levam em conta

peculiaridades regionais e os diferentes públicos. Sua estrutura garante os

mais importantes requisitos exigidos pelos clientes de planos de saúde -

atendimento de qualidade e abrangência nacional.

1.41. Ética

A Unimed atua no Brasil há quatro décadas e se consagrou como o

maior sistema cooperativo de trabalho médico do mundo. Seu desempenho

mudou o perfil da medicina suplementar no país, diferenciando-a das demais

operadoras por não visar lucro e por atuar com vistas ao resgate da ética e do

papel social da medicina.

1.4.2 Preocupação com a saúde

37

A adoção de hábitos de vida saudáveis garante uma vida melhor. Uma

alimentação equilibrada, a prática de exercícios e de atividades de lazer em

geral, a troca de informações e experiências com um grupo, levam em direção

à saúde físico-mental.

1.4.3 Valorização do médico

A Unimed tem estado ao lado da classe médica em todas as discussões

relevantes sobre o tema no país, reafirmando seu compromisso com a justa

remuneração do médico, a promoção da dignidade profissional e a estabilidade

da assistência à saúde. Também tem procurado trazer para os médicos

cooperados as melhores práticas e a melhor infra-estrutura de atendimento.

1.4.4 Incentivo ao esporte

A Unimed acredita que incentivar o esporte também é cuidar da saúde.

E, mais do que isso, acredita que apoiar o esporte é dar oportunidade para que

milhares de jovens se tornem cidadãos conscientes. Futebol, vôlei, tênis são

algumas das modalidades que contam com o incentivo da marca, a qual

também apóia o Comitê Paraolímpico Brasileiro.

1.4.5 Responsabilidade social

São valores essenciais da marca Unimed: a construção de uma

sociedade mais justa, preocupada com a sustentabilidade do planeta, com a

promoção da saúde e da qualidade de vida de todos os públicos com os quais

se relaciona e a promoção de ações socialmente responsáveis. Tudo isso faz

parte de sua cultura organizacional, além de estar destacado nos princípios do

cooperativismo.

1.4.6 Transformação

A Unimed acredita no poder da transformação. Transformação que se

alcança com ações que busquem novas formas de ensinar, aprender e interagir

38

com os cooperados, cooperativas e sociedade. E é essa a missão da

Fundação Unimed - a busca pela qualidade de vida, sob a forma de novas

oportunidades na educação, no aperfeiçoamento profissional, no esporte e na

cultura.

1.4.7 Prevenção

A Unimed fomenta e incentiva programas de promoção da saúde, pois

sabe da importância da medicina preventiva, que vai além de informações e

prevenção de doenças: é um conjunto de ações que, sistematizadas, visam à

integralidade da saúde na busca do bem-estar biopsicossocial de seus clientes,

sempre com a garantia do melhor atendimento e dos melhores resultados.

1.4.8 Qualidade de vida

A saúde é o nosso bem maior, por isso, quem adota hábitos saudáveis

hoje vive melhor o presente e evita problemas futuros. E ao falar em saúde, é

preciso ter em mente não apenas o bem-estar físico, mas também seu

equilíbrio com o bem-estar emocional. A harmonia entre estes é que garante a

melhor qualidade de vida.

39

CAPÍTULO II

ESTRATÉGIA DE MARKETING

2 MARKETING

De acordo com Las Casas (2010), ao longo do tempo as definições de

marketing vêm tomando várias formas. Os enfoques alteram-se de acordo com

a mudança das variáveis ambientais e das diferentes exigências sociais do

mercado. A primeira definição de marketing foi a da American Marketing

Association (AMA): o desempenho de atividades comerciais que direcionam o

fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. Definição esta,

formulada há mais de 25 anos por uma comissão especializada em

desenvolver definições de marketing.

Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais. (LAS CASAS, 2010, p. 9)

O marketing é uma das ferramentas gerenciais mais utilizadas por

gestores para ampliar sua rede de clientes com finalidade de atraí-los e mantê-

los. Segundo Kotler (2000), marketing é o processo de planejar, executar a

concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias e

serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Marketing é o processo utilizado para verificar se os produto ou serviços

serão aceitos pelos consumidores. Sua finalidade é criar valor e satisfação no

consumidor para que exista um relacionamento entre empresa e cliente que

seja lucrativo para ambas as partes e, assim, é necessário consultá-los antes

da produção de qualquer ideia. Baseando-se nesta pesquisa deve-se oferecer-

lhes, então, os produtos, serviços ou ideias de qualidade e valor, a fim de que

comprem e se satisfaçam. Para que falem bem da empresa e de seus produtos

(KOTLER, 2000).

Segundo Kotler (2000), a chave da retenção de clientes é a satisfação

destes. Um cliente altamente satisfeito:

40

a) permanece fiel por mais tempo;

b) compra mais a medida que a empresa lança novos produtos ou

aperfeiçoa os existentes;

c) fala favoravelmente da empresa e seus produtos;

d) não se apega às marcas e propagandas dos concorrentes e é

menos sensível a preço;

e) oferece ideias sobre produtos ou serviços à empresa;

f) custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que

as transações são rotinizadas.

Os clientes de hoje são muito mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. O desafio, segundo Jeffrey Gitomer, não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis. (KOTLER, 2000, p.68).

Os conceitos, estratégias e ferramentas de marketing podem e devem

ser colocados em prática tanto pelas grandes quanto pelas micro, pequenas e

médias empresas. Estas devem procurar um posicionamento de mercado

adequado ao seu tamanho, à concorrência e aos produtos e serviços que

oferecem.

Segundo Kotler (2005), para que existam mercados, é preciso que haja

pessoas e poder de compra e esse poder depende da venda, dos preços, da

poupança de endividamento e da disponibilidade de crédito. Para um bom

planejamento devem-se definir os meios, como utilizar a gestão estratégica de

marketing, pois ela resulta em compreender o mercado atual. E, a partir deste

planejamento, devem-se adaptar estrategicamente empresas, produtos ou

serviços aos consumidores por meio do desenvolvimento de estratégias de

marketing eficientes. Logo, envolve decisões sobre mercado-alvo, produto,

preço, promoção e praça.

Primordialmente, para um planejamento de marketing, deve-se definir

exatamente quem são seus consumidores e qual é seu mercado-alvo.

Para um marketing bem sucedido é necessário que haja valor a ser

proporcionado para seu mercado-alvo. (KOTLER, 2000).

41

Mercado é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilharam de um desejo ou de uma necessidade específica que pode ser satisfeito por meio de troca e relacionamentos. Assim, o tamanho de um mercado depende do numero de pessoas que apresentam a necessidade, têm recursos para fazer troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam (KOTLER; AMSTRONG, 2003, p.3).

2.1 Estratégias de marketing

Segundo Las Casas (2010), as estratégias de marketing vêm das lições

da guerra, popularizadas por vários autores. Um dos livros que ficou mais

conhecido no mercado foi escrito por Al Ries e Jack Trout. Estes autores, a

partir do clássico de guerra do general prussiano Karl Von Clausewitz, On war,

de 1832, desenvolveram uma série de analogias entre empresas e táticas de

guerra, propondo várias das estratégias utilizadas pelo general.

As estratégias de marketing a partir das lições de guerra são as mais

comentadas e difundidas em marketing. Com isso, as empresas podem contar

com basicamente duas formas de atuação, ataque e defesa.

2.1.1 Tipos de estratégias

2.1.1.1 Estratégias de ataque

De acordo com Las Casas (2010), a maioria das empresas que atacam

são aquelas que querem uma situação privilegiada no mercado. Mesmo que

seja uma empresa posicionada em segundo lugar que objetiva a liderança ou

outra situação qualquer. O princípio básico das estratégias de ataque é que as

empresas devem concentrar os pontos fortes contra os pontos fracos da

concorrência.

Para isso, podem contar com as seguintes formas de ataque: frontal,

flancos, círculos, by-pass e guerrilha.

a) ataque frontal: é a empresa que ataca frente a frente seus

adversários, caso em que deve dispor de recursos para obter

resultados, ou então, vantagens suficientes para manter a sua

posição. É claro que certamente terá um contra-ataque da

empresa atacada, que sempre procurará manter a sua posição.

42

Esta estratégia é considerada uma das mais perigosas estratégias

de marketing, pois é muito difícil ter resultado positivo;

b) ataque pelos flancos: é quando o mercado local apresenta muitos

pontos fracos. Os ataques ocorrem quando esses concorrentes

apresentam alguns pontos fracos e os clientes não estão sendo

bem atendidos. Pode ocorrer também o lançamento de um

produto novo para mercados ainda não atendidos. A ocupação

destes nichos dificulta o desenvolvimento da concorrência;

c) ataque em círculos: este tipo de ataque tem como objetivo atacar

em círculos muitas frentes ao mesmo tempo, com isso os

concorrentes ficam obrigados a espalhar os seus recursos e

enfraquecê-los. Como a ideia é atacar muitas frentes ao mesmo

tempo, a estratégia requer um ótimo investimento;

d) ataque por by-pass: não é um ataque propriamente dito. Neste

caso a empresa lança novos produtos e procurar atender novos

mercados. Com isso a empresa diversifica-se evitando conflitos;

e) o ataque por guerrilha: é um ataque feito constantemente,

geralmente em pequenos ataques, investida e recua. Esta

estratégia funciona mais para as pequenas e médias empresas,

pois elabora cartões de visita diferenciados, coloca cartazes em

universidades, fazem promoções via e-mail, entre outros que

custam pouco.

Figura 25: Estratégias de ataque.

Fonte: Kotler, 2000, p. 107.

43

2.1.1.2 Estratégias de defesa

Segundo Las Casas (2010), as estratégias de defesa são aquelas que

se contrapõem aos ataques da concorrência. Este tipo de estratégia está divida

entre as seguintes: defesa de posição, defesa móvel, defesa de flancos,

contraofensiva, defesas antecipadas e retiradas estratégicas.

a) defesa de posição: a empresa fortalece a posição atual, com isso

torna forte um ponto fraco. Sempre as empresas procuram

defender sua posição segurando o seu produto no mercado. Com

isso, as empresas que fabricam alguns tipos de produto procuram

investir em verticalização comprando fábricas de componentes,

embalagens etc. A defesa de posição é tão flagrante que os

fabricantes unem-se para expelir novos entrantes;

b) defesa móvel: a empresa amplia a sua exposição. Ataca mercados

que ainda não foram atacados, subsidia outras posições da

empresa para servir como futuros centros de defesa e ataque;

Uma empresa que presta serviços através de trens para passageiros passa a verificar outras necessidades de transportes e procura ocupar outros mercados que atendem a necessidade do beneficio do transporte. A Gol fez exatamente isto. De transportes rodoviários passou a operar em serviços aéreos. Como esta estratégia dispersa recursos, deve ser usada com moderação e no momento mais adequado. (LAS CASAS, 2010, p. 9)

c) defesa de flancos: é quando a empresa defende a sua posição

atual por meio da entrada em novos segmentos ou reforça alguns

pontos fracos. Algumas lojas, pressionadas pela concorrência e

recebendo ataques de todos os lados, procuram defender-se pelos

flancos, adicionando produtos que não estavam relacionados à

pizza;

d) defesa contra ofensiva: Sempre que uma empresa for atacada, ela

deve reagir e procurar contra-atacar. A empresa que reduz o preço

ou faz uma propaganda comparativa contra a concorrente deve ter

uma reação imediata. Muitas vezes, notícias negativas geradas

pela concorrência, podem ser muito prejudiciais à empresa. Porém,

para o contra-ataque, é possível o uso de ferramentas variáveis de

44

marketing como relações públicas, promoção de vendas,

propaganda, dependendo da ferramenta usada para o ataque. O

que ilustrou bem esta situação foi o setor de aviação brasileiro;

e) defesas antecipadas: a melhor defesa é o ataque. O princípio ativo

desta forma de defesa é o em que uma das possibilidades é atacar

o inimigo antes que ele comece a ofensiva. Este tipo de ataque

pode ser qualquer das alternativas anteriores recomendadas como

estratégia de ataque. É importante observar o aspecto do timing.

Ao antecipar o ataque a empresa precisa estar ciente das suas

intenções no mercado. É recomendável um ótimo banco de dados

para o acompanhamento das mudanças do mercado para que as

empresas não sejam pegas de surpresa.

f) retirada estratégica: as empresas reconhecem frequentemente que

devem se retirar estrategicamente de algum mercado por já não

poder defender o seu território. Algumas vezes esta retirada é total,

mas na grande parte das vezes visa à concentração do foco.

Figura 26: Estratégias de defesa.

Fonte: Kotler, 2000, p. 109

45

2.2 Planejamento estratégico

De acordo com Kotler (1992), planejamento estratégico é definido como

processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os

objetivos e recursos da empresa e as mudanças e oportunidades de mercado.

Planejamento estratégico é uma técnica administrativa que, através da análise do ambiente de uma organização, cria a consciência das suas oportunidades e de suas ameaças dos seus pontos fortes e fracos para o cumprimento da sua missão e, através desta consciência, estabelece o propósito de direção que a organização deverá seguir para aproveitar as oportunidades e evitar riscos. (FISCHMANN; ALMEIDA, 2011, p.25).

Silva (2001) define que planejamento é a parte fundamental da

administração, e tem suas origens nas mais remotas civilizações, desde o

momento em que o homem precisou realizar tarefas e organizar recursos

disponíveis. Segundo Fischmann e Almeida (2011), planejamento estratégico

dá a direção que a empresa deve seguir, envolvendo decisões estratégicas.

Tavares (2000) apresenta um conjunto de conceitos que incorpora o

termo acima, e são aplicados na gestão estratégica das organizações:

a) planejamento estratégico: técnica administrativa que objetiva

manter uma organização como um conjunto apropriadamente

integrado ao seu ambiente, identificando oportunidades e ameaças,

pontos fortes e fracos para o cumprimento de sua missão;

b) administração estratégica: processo contínuo e iterativo que visa

capacitar a organização de forma a permitir que as deliberações

estejam de acordo com as decisões estratégicas;

c) decisão estratégica: toda aquela que resulta em uma nova maneira

de distribuir ou utilizar os recursos básicos da empresa; nem toda

decisão estratégica é de longo prazo, embora seja,

necessariamente, de longo alcance. Envolve, portanto, os escalões

superiores da organização.

Planejamento estratégico é como um processo administrativo destinado a manter o equilíbrio entre os recursos de uma organização e suas oportunidades de mercado. É um trabalho de alta administração que inclui não apenas o planejamento das atividades de marketing, mas também produção pesquisa e desenvolvimento e

46

outras áreas funcionais (...) os planos do departamento de marketing não são os planos de toda a empresa, por outro lado, os planos da empresa devem ser orientados para marketing. Os planos do gerente de marketing podem dar o tom e a direção para toda a empresa. Assim usaremos planejamento estratégico e planejamento estratégico de marketing com o mesmo significado. Concluído, significa encontrar oportunidades atraentes e desenvolver estratégias de marketing rentáveis. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p.43)

Conforme Matos e Chiavenato (1999), o planejamento estratégico

apresenta cinco características fundamentais:

a) o planejamento estratégico está relacionado com a adaptação da

organização a um ambiente mutável, ou seja, sujeito à incerteza a

respeito dos eventos ambientais. Por se defrontar com a incerteza,

tem suas decisões baseadas em julgamentos e não em dados

concretos. Reflete uma orientação externa que focaliza as

respostas adequadas às forças e pressões que estão situadas do

lado de fora da organização;

b) o planejamento estratégico é orientado para o futuro. Seu horizonte

de tempo é o longo prazo. Durante o curso do planejamento, a

consideração dos problemas atuais é dada em função dos

obstáculos e barreiras que eles possam provocar para um

almejado lugar no futuro;

c) o planejamento estratégico é compreensivo. Ele envolve a

organização como uma totalidade, abarcando todos os seus

recursos, no sentido de obter efeitos sinergéticos de todas as

capacidades e potencialidades da organização. A resposta

estratégica da organização envolve um comportamento global,

compreensivo e sistêmico. A participação das pessoas é

fundamental nesse aspecto, pois o planejamento estratégico não

deve ficar apenas no papel, mas na cabeça e no coração de todos

os envolvidos. São estes que realizam e o fazem acontecer;

d) o planejamento estratégico é um processo de construção de

consenso. Devido à diversidade dos interesses e necessidades dos

parceiros envolvidos, o planejamento deve oferecer um meio de

atender a todos na direção futura que melhor convenha para que a

organização possa alcançar seus objetivos. Para isso, é preciso a

47

aceitação ampla e irrestrita para que o planejamento estratégico

possa ser realizado por meio dessas pessoas em todos os níveis

da organização;

e) o planejamento estratégico é uma forma de aprendizagem

organizacional. Por estar orientado para a adaptação da

organização ao contexto ambiental, o planejamento constitui uma

tentativa constante de aprender a ajustar-se a um ambiente

complexo, competitivo e suscetível às mudanças.

Firrel e Pride (2001) afirmam que o processo de planejamento

estratégico permite que a empresa estabeleça sua missão e as metas

organizacionais, a estratégia, os objetivos e chegue ao fim desenvolvendo um

plano de marketing.

2.2.1 Missão

Segundo Fischmann e Almeida (2011), missão é o papel que

desempenha a organização (utilidade), para desenvolver uma estratégia de

marketing. De acordo com Ferrel e Pride (2000), é impossível que as metas e

os objetivos organizacionais e de marketing estabeleçam os resultados

específicos que devem ser atingidos sem o plano de marketing. É necessário

que a empresa defina a missão da organização, pois precisa estabelecer qual é

a razão da organização para que esteja estabelecido o foco da organização.

Segundo Kotler (2000), ao estabelecer declarações de missão, políticas,

estratégias e metas, a matriz da empresa determina a estrutura dentro da

mesma da qual as divisões e as unidades de negócios preparam seus planos.

Tavares (2000) recomenda que nas organizações sem experiência em

planejamento se convém iniciá-las a partir da definição de seu espaço de

negócio. A visão e a missão, segundo o mesmo autor, atribui à empresa as

seguintes vantagens:

a) proporciona indicações do sentido segundo o qual a análise

ambiental deve ser conduzida;

b) permite a reformulação ou refinamento dos parâmetros inicialmente

propostos, (visão, valores e missão) a partir da análise ambiental

48

interna e externa, segundo o próprio ciclo do processo de

planejamento;

c) favorece a implementação do ciclo de planejamento, uma vez que

a relação entre a missão e o ambiente é dinâmica. Enquanto a

definição da missão orienta e delimita o sentido da análise

ambiental, esta fornecerá os parâmetros para a redefinição da

primeira. Desta forma, caracteriza-se o ciclo de planejamento como

uma relação circular, na qual cada dimensão acaba por influenciar

a outra.

Considerando os critérios definidos acima, segundo Tavares (2000),

analisam-se os fatores:

a) visão: qual a perspectiva visada pela empresa quanto ao seu

futuro? Que propósito pretende atingir, o que pretende ser, como

imagina ser reconhecida nos próximos cinco a dez anos?

b) valores: Quais são as crenças e valores que a empresa associa (ou

pretende) ao cumprimento de seus propósitos junto aos seus

clientes, fornecedores, intermediários, colaboradores internos ou

externos, ética dos negócios etc.

c) missão: Qual o escopo e a abrangência do seu negócio quanto a

produtos e mercados?

De acordo com Gaj (2001), a declaração da missão da empresa, é uma

consolidação prática, formal e detalhada de como se pretende e se pode

aplicar o conteúdo da visão da empresa no mercado e em suas ações no

mundo real, ou seja, trata-se de uma forma sólida de declarar as práticas que

são subjetivamente abordadas na visão da empresa.

2.2.2 Metas organizacionais

Kotler (2000) define que as metas indicam aquilo que uma unidade de

negócios deseja alcançar; estratégia é um plano de como chegar lá - os

negócios devem preparar estratégias para atingir suas metas.

Segundo Ferrel (2000) metas são declarações formais dos resultados

desejados e esperados, decorrentes do plano de marketing.

49

De acordo com Kotler (2000), é necessário que haja uma finalidade a ser

alcançada, pois a transformação de objetivos em metas mensuráveis facilita o

planejamento, a implementação e o controle.

2.2.3 A estratégia

Dornelas (2005) cita que estratégia é a ciência de planejar e dirigir

operações antes de agir; um erro na estratégia de marketing pode fracassar o

lançamento de um produto ou serviço no mercado.

O processo de administração estratégica é representado pelo elenco

completo de compromissos, decisões e ações necessárias para que uma

empresa alcance a competitividade estratégica e aufira retornos superiores à

média. (MOREIRA, 2001, p.6)

Segundo Las Casas (1999) estratégias são esquemas de objetivos e

políticas que definem a empresa e seus negócios, assim como os planos de

ação e os orçamentos para concretizá-los em tempo.

Para uma eficácia maior na implantação dessa ferramenta, é necessário

haver informações pertinentes obtidas a partir de realização de análises dos

ambientes internos e externos.

2.2.4 Objetivos

Segundo Las Casas (2001), devem-se determinar claramente os

objetivos. Em mais, devem servir como um guia para o administrador, pois,

apenas dessa maneira, será possível determinar uma estratégia adequada e

adaptada a diversos tipos de situações.

Os objetivos empresariais, de acordo com Sampaio (2004), devem

possuir certas características, descritas a seguir:

a) ser coerentes com os recursos e com o ambiente da empresa;

b) ser viáveis e desafiadores, para que o estimulo e a motivação

estejam presentes no dia-a-dia;

c) ser mensuráveis, para que a empresa possa controlar e fazer uma

avaliação;

50

d) possuir prazo definido, para que sejam avaliados num determinado

tempo e,

e) ser em número reduzido, para evitar a dispersão das pessoas e

esforços envolvidos.

Assim é necessário que a organização forneça motivação aos gestores

para que aliem os objetivos da empresa com as pessoas que a compõem.

Assim os interesses passam a ser mútuos, facilitando o alcance.

2.2.5 Plano de marketing

Segundo Las Casas (2006), o plano de marketing estabelece objetivos,

metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano

estratégico geral da empresa.

O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é resultado de um planejamento. O processo de planejamento toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso mesmo diz-se que um bom plano não valida uma ideia de marketing, mas uma boa ideia de marketing é validada com um bom plano. Ele é usado para concretizar a criatividade, a imaginação e a inovação (LAS CASAS, 2006, p.20).

Assim, segundo o mesmo autor o plano de marketing torna-se a base do

planejamento estratégico, pois determina pelo meio de estudos de mercado

quando será produzido um bem, serviço ou ideia e a posterior venda a

indivíduos ou grupos.

2.3 Gestão estratégica de marketing

Segundo Tavares (2000), a definição de um processo de gestão

estratégica de marketing deve seguir as características próprias de cada

organização. Sua natureza, porte, estilo de gestão, cultura e clima, certamente

irão influenciar a maneira como esse tipo de atividade se desenvolverá. As

etapas necessárias ao cumprimento deste processo seguem, com pequenas

variações, a mesma sequência apresentada na figura 27.

O processo de gestão estratégica de marketing, por integrar o

planejamento estratégico corporativo, pode seguir em suas linhas gerais, as

51

etapas apresentadas na figura 27 (abaixo), e o correspondente fluxo das ações

necessárias à sua implementação.

Figura 27: Etapas do Processo de Administração Estratégica

Fonte: Tavares, 2000, p.156

2.3.1 Analise macroambiental

Segundo Etezl; Walker; Stanton (2001), o macroambiente é formado por

seis forças principais, que são incontroláveis e que influenciam as atividades de

marketing de uma organização.

Para Kotler e Amstrong (2007), o macroambiente consiste em forças

societais maiores que afetam o microambiente como um todo. São essas

forças que moldam as oportunidades e ameaças da empresa.

52

2.3.2 Análise do ambiente competitivo

Atualmente, o mercado está cada vez mais competitivo. Segundo Hitt;

Ireland; Hoskiddon (2005), o ritmo dessas mudanças está cada vez mais

implacável e aumentando de velocidade, assim, uma empresa que deseja

continuar competindo no mercado atual deve se atualizar e estar à frente de

seus concorrentes.

Desta forma, é necessário elaborar um plano estratégico de seus

principais concorrentes. De acordo com Oliveira (1999), quanto menor o nível

de conhecimento do concorrente, maior o risco estratégico perante as

estratégias deste concorrente e vice-versa; quanto maior o nível de

conhecimento, menor o risco estratégico.

Concluindo, Oliveira (1999) cita que toda essa análise leva à vantagem

competitiva da empresa que quando efetuada com eficácia faz com que os

clientes comprem seus produtos e serviços em vez de irem a outras empresas.

2.3.3 Análise do ambiente interno

De acordo com Oliveira (2007), a análise do ambiente interno tem como

objetivo colocar em foco as deficiências e qualidades de uma empresa que

devem ser determinadas diante da sua atuação, posição, de seus produtos ou

serviços versus segmentos de mercado.

Fatores como imagem da empresa perante os clientes, qualificação dos

funcionários, tecnologia para fabricação dos produtos, recursos financeiros,

produtividade, qualidade dos produtos, preço de venda, estoques disponíveis,

localização da empresa, relacionamento com fornecedores e prazo de entrega

são determinantes de forças e fraquezas da organização. (SAMPAIO, 2004).

E para que seja eficaz essa análise, conforme Oliveira (2007) cita, deve-

se tomar como perspectivas para comparação as outras empresas de setor de

atuação, sejam elas concorrentes diretas ou apenas concorrentes potenciais.

2.3.4 Negócio: visão, missão, competências essenciais.

53

Segundo Fernandes e Berton (2005), entender o negócio da empresa é

uma concepção que permeia todas as suas decisões de maior abrangência.

Ele pode ser definido como uma arena onde uma organização atua.

De forma geral, há algumas considerações em relação ao conceito de

negócio:

a) a forma que uma organização entende como seu negócio

estabelece os limites de sua atuação;

b) a definição de negócio não deve ser muito ampla nem muito

estreita;

c) o negócio da organização está relacionado com as suas atividades

principais;

d) uma organização complexa pode ter diferentes negócios divididas

em unidades estratégicas distintas.

Um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente

como cita Kotler e Keller (2006), sendo um diferencial a empresa que utiliza as

necessidades para redefini-lo.

De acordo com Kotler (2000), cada unidade de negócios precisa definir

sua missão especifica dentro da missão corporativa. Fernandes e Berton

(2005) citam que é fundamental para definir o negócio um bom entendimento

da missão relacionado com a visão da empresa.

De acordo com Fernandes e Berton (2005), definir missão e visão é o

princípio da elaboração da estratégia que é necessária para a implementação

de um negócio para a empresa. Segundo os mesmos autores, a formulação da

missão incorpora a ideia de visão, sendo essencial para seu negócio.

Para uma vantagem competitiva, podem-se utilizar as competências

essenciais, segundo Hitt; Ireland; Hoskiddon (2005), que são recursos e

capacidades da empresa que servem como fonte de vantagem competitiva e

refletem sua personalidade e, se realizadas com eficácia pela organização,

elas adicionam valor em seus bens e serviços por um longo período.

2.3.5 Valores, poder, políticas

Segundo o site SempreTops (2012), os valores dos princípios éticos que

norteiam todas as suas ações são os valores compostos de várias regras

54

morais que simbolizam os atos de seus administradores, fundadores, e

colaboradores em geral.

De acordo com o site Wikipedia (2012), o poder é literalmente o direito

de deliberar, agir e mandar. E também, dependendo do contexto, a faculdade

de exercer a autoridade, a soberania ou o império de dada circunstância ou a

posse do domínio, da influência ou da força. Tem várias habilidades de se

impor a sua vontade sobre os outros, mesmo se estes resistirem de alguma

maneira. Existem, dentro do contexto sociológico, diversos tipos de poder. Os

poderes mais conhecidos são: o poder social de Estado e o poder econômico -

poder Empresarial.

Segundo Oliveira (2004), a política tem vários tipos de definições dos

níveis de delegação, faixas de valores ou quantidades limites e de abrangência

das estratégias e ações para a consecução dos objetivos. A política fornece

alguns parâmetros ou orientações para a tomada de decisões. Corresponde a

toda base de sustentação para o planejamento estratégico. Normalmente, é

estabelecida por área funcional da empresa, embora se ressalte que a política

é um parâmetro ou orientação para a tomada de decisões pela empresa como

um todo.

2.3.6 Definição de objetivos e metas

Oliveira (1999) impõe que a definição de objetivos e metas, nas

empresas, seja estabelecida numa etapa inicial, de maneira bem espontânea,

como ocorre em brainstorming. Na medida em que as ideias chegam, por meio

de debates, torna-se importante a hierarquização dos objetivos e metas dentro

de determinadas classificações.

De acordo com Oliveira (1999), a meta é a razão de ser da empresa. No

ponto procura-se determinar qual o negócio da empresa, por que ela existe, ou

ainda em que tipos de atividades a empresa deverá concentrar-se no futuro.

Meta é uma forma de se traduzir determinado sistema de valores em termos de

crenças ou áreas básicas de atuação, considerando as tradições e filosofias da

empresa.

55

A meta da empresa tem muitas funções delimitadoras na ação

empresarial, isto é, dentro de um período de tempo normalmente longo, em

que ficam comprometidos valores, crenças, expectativas, conceitos e recursos.

Oliveira (1999), define que a empresa deve trabalhar em nível de

maneira mais ordenada nos aspectos não quantificáveis, por meio de

identificação e qualificação das expectativas e setores de atuação

estabelecidos no nível anterior. Neste nível não existe a preocupação de

quantificar os resultados esperados, nem estabelecer o período de tempo para

a sua realização. Mas se inicia a análise da disponibilidade dos recursos e as

atribuições das áreas envolvidas no processo.

2.3.7 Formulação e implementação de estratégias

De acordo com Kotler e Keller (2006), estratégia é um plano de ação

para atingir as metas e objetivos, assim todas as empresas devem preparar

estratégias para que possam competir no mercado atual.

Assim que a estratégia é implantada na empresa, é necessário que esta

acompanhe os resultados. Segundo avaliação de Kotler e Keller (2006), alguns

ambientes permanecem estáveis de ano pra ano, já outros evoluem lentamente

e outros se modificam rapidamente de acordo com o mercado. Assim é de

suma importância que ocorra o feedback e uma análise da evolução da

empresa e se as estratégias sugeridas foram implantadas corretamente.

2.3.8 Elaboração do orçamento

De acordo com o site Wikipédia (2012), o orçamento é um planejamento

financeiro estratégico para determinado exercício. É utilizado tanto para os

setores governamentais como o privado. Seu objetivo é identificar os

componentes do planejamento financeiro com a utilização de um sistema

orçamentário, entendido como um plano que abrange todo o conjunto das

operações no ano de que uma empresa dispõe, por meio da formalização do

desempenho dessas funções administrativas gerais.

56

2.3.9 Avaliação e controle

Segundo Ferrell (2000) deve haver avaliação financeira do plano de

marketing, definir padrões, a avaliação do desempenho real. E assim, se

necessário for, adquirir a adoção de ações coletivas para reduzir a discrepância

entre desempenho desejado e o real.

2.4 Captação de clientes

Kotler (2000) vê a administração de marketing como a arte e a ciência

da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de

clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor

superior para o cliente. Atualmente, as empresas estão preocupadas com a

captação de clientes, pois é uma das melhores formas de possibilitar o

crescimento e a expansão financeira do escritório.

Os objetivos e estratégias de marketing são baseados no conceito de

retenção e aquisição do cliente. As estratégias de aquisição são muito mais

onerosas do que as de retenção. Se tiver sucesso, a manutenção da

fidelização do cliente traz benefícios adicionais. Para desenvolver a estratégia

de captação eficaz, é necessário conhecer as necessidades dos clientes. A

empresa deve encarar seu relacionamento com os clientes a partir do ponto de

vista deles. (STONE; WOODCOCK, 1998).

Ainda, segundo Kotler (2000), para que haja eficácia na capitalização e

fidelização de clientes, o marketing é de suma importância para o mercado

atual, que está cada vez mais competitivo. Seu objetivo é identificar as

necessidades dos clientes e despertar os desejos de consumo para que

aconteça a troca entre a organização e o cliente - ocorrendo satisfação e

benefícios para ambas as partes.

Uma empresa inteligente cria um alto nível de satisfação de funcionários, que leva a um esforço maior, que leva a produtos e atendimento de melhor qualidade, que criam maior satisfação de clientes, que leva a negócios mais regulares, que levam a maiores taxas de crescimento e lucro, que levam a um alto nível de satisfação de acionistas, que leva a mais investimentos e assim por diante. Esse é o círculo virtuoso que significa lucros e crescimento. (KOTLER, 2000, p.63)

57

A empresa que investe no cliente pode gerar cada vez mais lucro.

Segundo Kotler (2000), para atrair e captar um cliente, a empresa deve ser

criativa e propor novas ideias sempre com qualidade. A empresa deve expandir

seu marketing e atuação. Deve, também, apresentar-se em feiras, fornecer

brindes aos clientes, investir em promoções e após isso, deve conhecer seu

cliente, suas necessidades e utilizar dessa técnica para seu campo de atuação

e gama de produtos no mercado.

Para que a captação de clientes seja bem sucedida, é preciso coletar,

analisar e rastrear as informações sobre o cliente. O marketing de

relacionamento permeia todos os níveis do planejamento estratégico. No nível

de estratégia corporativa, um maior conhecimento do cliente significa que você

pode entrar em novos mercados. A empresa pode utilizar banco de dados para

identificar novas oportunidades de mercados. No nível funcional, essas

mesmas técnicas podem ser usadas para elaborar e testar especificações de

produtos, abordagens de atendimento do cliente e opções promocionais.

(STONE; WOODCOCK, 1998).

2.4.1 O mix de marketing auxiliando na captação de cliente

Segundo Kotler (2000), profissionais de marketing utilizam diversas

ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas

ferramentas constituem o mix de marketing.

Para Kotler (1998), a empresa para estar bem posicionada no mercado

deve fazer uma análise completa da concorrência, comparando tudo, como

produtos, preços, promoções. Com isso, devem focar em um diferencial que

atrai os consumidores. Além do que, muitas empresas ainda acabam por se

preocupar com seus concorrentes e se esquecem dos clientes, sendo estes o

grande diferencial.

2.4.2 O mix de promoção auxiliando na captação de clientes

Para que a captação de clientes seja eficaz utiliza-se uma das

ferramentas de marketing mais importantes e adequadas que é o mix de

promoção.

58

De acordo com Kotler (2000), o mix de promoção é fortemente

influenciado pelo fato de a empresa escolher uma estratégia push ou pull para

gerar vendas. Essa decisão deve ter coerência e ser adequada em relação aos

objetivos da empresa, ao posicionamento, ao público-alvo e ao mix de

promoção.

A estratégia push envolve o uso da equipe de vendas e da promoção

empresarial, para induzir os intermediários a expor, promover e vender o

produto aos usuários finais. É bastante utilizada quando o valor da marca é

baixo. (KOTLER, 2000).

E a estratégia pull o fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao

consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários, fazendo com

que estes o encomendem. Segundo Kotler (2000), é bastante utilizada quando

há uma fidelização do cliente com a marca.

A utilização destas ferramentas pode ser definida de acordo com a

necessidade da empresa e do marketing a ser utilizado, por meio de uma

análise adequada de mercado e do público que se deseja atingir.

2.4.3 Os quatro os auxiliando na captação de clientes

As grandes empresas analisam para a captação de clientes os quatro

p’s (produto, preço, promoção e praça) para que consiga atrair o consumidor e

torná-lo um cliente fiel.

Conforme Kotler (2000), empresas vencedoras serão aquelas que

conseguirem atender às necessidades dos clientes de maneira econômica e

conveniente e com comunicação efetiva.

2.4.3.2 Produto

Segundo Kotler (2000), um produto é algo que pode ser oferecido a um

mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, não precisa ser

necessariamente um produto físico, também podem ser serviços, pessoas,

organizações e idéias. Não se trata apenas de um bem tangível, e deve causar

a vontade da compra pelo consumidor.

59

De acordo com Rocha e Chistensen (1999), produto é qualquer coisa

que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações. O produto para

o marketing deve ser visto não pelo que a empresa pensa, mas sim pelo que

os consumidores pensam e sempre lembrar o que os consumidores estão

comprando.

O produto é um elemento-chave na oferta ao mercado. O planejamento do mix de marketing começa na formulação de uma oferta para satisfazer as necessidades e desejos do cliente-alvo. O cliente irá julgar a oferta de acordo com três fatores: características e qualidade do produto, mix e qualidade dos serviços e preço apropriado. (KOTLER, 2000, p.416).

De acordo com Kotler (1998), produto é algo que pode ser oferecido a

um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade. Nickels e Wood (1999)

propõem que produto é um bem ou serviço ou uma ideia que um consumidor

adquire através de uma troca de marketing para satisfazer uma necessidade ou

um desejo.

Atualmente os clientes estão mais exigentes quanto à qualidade de produtos e serviços existentes no mercado, assim as empresas precisam trabalhar e chegar num padrão de qualidade que satisfaça seus clientes para que permaneçam fieis. O sucesso de uma organização pode ser influenciado por vários fatores, e a superação das expectativas dos clientes em relação a produtos e serviços pode ser um item de grande valor em um mercado competitivo, sendo por isso necessária a cuidadosa escolha do mix de produtos, planejada para interagir adequadamente com outras variáveis do mix varejista (PARENTE, 2000, p.183).

Kotler (1998) afirma que a nova concorrência não está entre o que as

empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que acrescentam a seus

produtos na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões dos

consumidores, financiamentos, condições de entrega, armazenagem e outras

coisas que as pessoas valorizam.

2.4.3.2 Preço

O preço é uma ferramenta do mix de marketing de suma importância

para as organizações, pois segundo Parente (2000) de todas as variáveis do

marketing mix, a decisão preço é aquela que mais rapidamente afeta a

60

competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das

empresas varejistas.

Kotler (1998) ainda ressalta que o preço é o único elemento do

composto de marketing que produz receita; os outros elementos geram custos.

Geralmente as empresas ao visar lucro baseiam-se no objetivo de

vendas, objetivo de imagem de preço e objetivo de lucro. A chave para a

determinação de preços com base no valor percebido é determinar com

precisão a percepção do mercado relativo ao valor da oferta. (KOTLER, 2000).

Para que satisfaça o consumidor é necessário que o produto tenha um

valor real agregado a ele, pois o consumidor busca um preço acessível àquela

qualidade especifica. Segundo Nickels e Wood (1999) o valor é a razão entre

os benefícios percebidos e o preço percebido.

Segundo Parente (2000), outro fator que influencia na determinação do

preço é a exclusividade do produto, pois produtos exclusivos apresentam

pouca sensibilidade à alteração de preço. O cliente compra a qualidade e não

se preocupa com alteração nos preços. Normalmente o cliente nem a nota,

pois ele confia na qualidade e no valor agregado ao produto.

O grande problema das modificações no mix de marketing, principalmente reduções de preços e serviços adicionais, é que elas são facilmente imitáveis. A empresa pode não ganhar tanto quanto se esperava, e todas as empresas podem passar por uma dissolução de lucros, à medida que realizam seus ataques de marketing. (KOTLER, 2000, p.335).

2.4.3.3 Promoção

Propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não pessoal

e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.

(KOTLER, 2000).

Para que seja eficaz, essa ferramenta deve ser usada para atrair

consumidores e principalmente motivá-los à compra. Assim, é preciso investir

na divulgação da empresa para que os consumidores conheçam a organização

e os produtos que são oferecidos.

Para desenvolver um programa, os gerentes de marketing devem sempre começar pela identificação do mercado-alvo e dos motivos do

61

comprador. Depois, podem tomar as principais decisões no desenvolvimento de uma campanha publicitária, conhecida como os 5 Ms. Missão: quais são os objetivos da propaganda? Moeda: quanto gastar? Mensagem: que mensagem deve ser transmitida? Mídia: que meios devem ser utilizados? Mensuração: como serão avaliados os resultados? (KOTLER, 2000, p. 596).

Parente (2000) cita as mais relevantes vantagens dos principais meios

de divulgação:

a) propaganda: atração de grande audiência; baixo custo por leitor,

telespectador ou ouvinte; numerosas alternativas de mídia;

padronização do conteúdo da mensagem, tempo e duração do

anúncio; na mídia impressa, o leitor pode analisar o anúncio com

maior atenção; o contexto editorial ajuda o anúncio; e ocorre a

redução dos custos operacionais no varejo, pois o ouvinte fica

sabendo dos produtos antes da compra.

b) promoção: geralmente, é um apelo visual que capta a atenção do

cliente; os temas e ferramentas podem ser distintos; o consumidor

deve receber algo de valor, como um cupom ou mercadoria gratuita;

ajuda a incrementar o tráfego e mantém a lealdade do varejista;

aumenta as compras por impulso e clientes podem divertir-se,

principalmente com demonstrações e degustações.

c) publicidade: sem custo para o varejista; alta credibilidade para o

consumidor; difícil de ser retaliada pela concorrência; ajuda a criar

uma imagem favorável de longo prazo; audiência massificada; e uma

fonte objetiva desperta muita atenção dos consumidores.

Os profissionais de marketing tendem a utilizar a atividade de relações

públicas menos do que poderiam, uma vez que um programa bem elaborado,

coordenado com outros elementos do mix de promoção pode ser

extremamente eficaz. (KOTLER, 2000).

2.4.3.4 Praça

O ponto da venda do produto é também de suma importância para a

organização, pois deve fornecer o produto necessário para a satisfação do

62

cliente na região específica analisando o ambiente cultural, o ambiente

socioeconômico e o ambiente político.

Para isso é necessária que haja uma pesquisa antes, para definir se o

local é adequado para o tipo de produto que desejar colocar a disposição dos

clientes e caso ocorra a gama de produtos oferecidos não ser acessível àquela

região, deve-se optar pela produção de novos produtos para aquele

determinado local, antes de analisar os custos e a obtenção de resultados.

O rápido crescimento dos meios de promoção de vendas criou uma saturação semelhante à enfrentada pela propaganda. É possível que os consumidores comecem a se desinteressar, e os cupons ou outros meios de promoção perderão sua força para impulsionar as vendas. Os fabricantes terão de encontrar maneiras de superar essa saturação, oferecendo, por exemplo, cupons de reembolso com valores maiores ou usando demonstrações ou displays de ponto-de-venda mais atraentes. (KOTLER, 2000, p. 616).

Segundo Kotler (2000), o mix de marketing completo deve estar

integrado a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento

estratégico.

Antigamente, as empresas acreditavam que seus clientes seriam

sempre fiéis e nunca mudariam para compra de outros produtos ou serviços.

Atualmente a idéia é outra. As empresas buscam criar vínculos e relações

douradoras com os clientes, pois o mercado atual está sempre com inovações

e promoções referentes a produtos de qualidade igual ou superior. Assim, a

empresa que quiser estar competindo no mercado, deve, primeiramente,

atender e satisfazer as necessidades de seus clientes em termos de

atendimento, feedback e produtos e serviços oferecidos.

O que é um cliente ? Um Cliente é a pessoa mais importante do mundo neste escritório... quer que ele se comunique pessoalmente ou por carta. Um Cliente não depende de nós... nós dependemos dele. Um Cliente não interrompe nosso trabalho... é a finalidade dele. Não estamos fazendo um favor em servi-lo... ele está nos fazendo um favor dando a nós a oportunidade de fazê-lo. Um Cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma discussão com um Cliente. Um Cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa para ele e pra nós. (KOTLER, 2000, p. 71).

63

2.5 Retenção de clientes

Para fidelizar o cliente, Kotler (2000) diz que os clientes de hoje são

mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação

aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais

concorrentes com ofertas iguais ou melhores. Não basta dominar as técnicas

para atrair novos clientes, a empresa deve retê-los.

Muitas empresas possuem um alto índice de rotatividade de clientes, ou

seja, conquistam novos clientes e perdem muitos deles.

As empresas de hoje devem dar mais atenção a seu índice de abandono

de clientes. Muito pode ser feito com relação aos clientes que trocam de

fornecedor devido ao mau atendimento, aos produtos de qualidade inferior e

aos preços altos. A empresa deve examinar os percentuais de clientes que a

abandonam por estes ou outros motivos e estabelecer estratégias para

reconquistá-los.

Infelizmente, a maior parte da teoria e prática de marketing concentra-se

na arte de atrair novos clientes, em vez da retenção dos existentes.

Tradicionalmente, a ênfase tem sido na realização de vendas, em vez da

construção de relacionamentos; em pré-vendas e vendas, em vez da

assistência pós-venda. (KOTLER, 2000).

Como clientes fiéis representam um volume substancial dos lucros de

uma empresa, esta não se deve arriscar perder um cliente por desconsiderar

uma queixa ou discutir uma pequena quantia. Para fortalecer a retenção de

clientes, é essencial construir elevadas barreiras às mudanças. Os clientes são

menos propensos a mudar para outros fornecedores, pois isso envolve alto

custo de capital, alto custo relacionado à pesquisa de fornecedores ou a perda

de descontos para clientes fiéis. (KOTLER, 2000).

2.6 Satisfação

“Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-los”.

(KOTLER, 2000, p.55).

Assevera Kotler (2000), que somente empresas centralizadas para os

clientes são verdadeiramente capazes de construí-los, e não apenas os

64

produtos, também são hábeis em engenharia de mercados e não apenas em

engenharia de produtos.

Kotler (2000) descreve que o departamento de marketing só será eficaz

em empresas em que os vários departamentos e funcionários tenham

projetado e implementado um sistema de entrega de valor ao cliente superior

ao da concorrência. Eles criam uma expectativa de valor e agem com base

nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende da oferta e

de atender ou não a essa expectativa de valor.

Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes buscam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é a somatória de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. Além do custo monetário, o custo total para o cliente inclui os custos de tempo, de energia física e psíquicos do comprador, que leva em conta esses custos juntamente com o custo monetário para formar um quadro do custo total ao cliente.” (KOTLER, 2000, p. 55)

Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento

resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em

relação às expectativas do comprador. (KOTLER, 2000, p.57).

Kotler (2000) afirma que a satisfação é função do desempenho e das

expectativas percebidas. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o

cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente

ficará satisfeito, e se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará

altamente satisfeito ou realizado.

A proposta de valor de uma empresa é muito mais do que se posicionar

em um único atributo; é uma declaração sobre a experiência resultante que os

clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A marca

deverá representar uma promessa relativa à experiência total resultante que os

clientes podem esperar. Se a promessa será ou não cumprida, depende da

capacidade da empresa em gerir seu sistema de entrega de valor. O sistema

de entrega de valor inclui todas as experiências de comunicação e canais que

o cliente terá a caminho da aquisição da oferta. (KOTLER, 2000).

Sobre satisfação do cliente, Kotler (2000) cita que para empresas

centradas no cliente, a satisfação de clientes é ao mesmo tempo uma meta e

65

uma ferramenta de marketing. Empresas que alcançam altos índices de

satisfação de clientes fazem questão que sua concorrência saiba disso.

Em conformidade com Kotler (2000), a tarefa da empresa é examinar

seus custos e seu desempenho em toda atividade que gera valor e buscar

meios de melhorá-los. A empresa deve ter os custos e o desempenho de seus

concorrentes como modelos com os quais compara seus custos e

desempenho. À medida que for capaz de apresentar desempenho superior aos

de seus concorrentes, ela poderá alcançar uma vantagem competitiva.

O sucesso da empresa depende não apenas do grau de excelência com

que cada departamento desempenha seu trabalho, mas também do grau de

excelência da coordenação das diversas atividades departamentais. Muito

frequentemente, os departamentos das empresas agem para maximizar seus

lucros e não os da empresa e dos clientes.

Para ter sucesso, a empresa também deve buscar vantagens

competitivas, além de operações nas cadeias de valor de seus fornecedores,

distribuidores e clientes. Atualmente, muitas empresas têm formado parcerias

com fornecedores e distribuidores para criar uma rede de entrega de valor

superior.

66

CAPÍTULO III

A PESQUISA

3 INTRODUÇÃO

Estratégias de Marketing são ferramentas essenciais para que o produto

ou serviço obtenha sucesso. O mercado está cada vez mais competitivo e

exigente, e as empresas estão sempre aprimorando suas estratégias e

ferramentas de marketing.

Uma organização pode obter diversos benefícios praticando apropriadamente a administração estratégica. Talvez o benefício mais importante seja a tendência de tais organizações aumentarem seus níveis de lucro. (CERTO; PETER; 2004, p.9).

As estratégias de marketing são fundamentais na captação e fidelização

de clientes para a empresa Unimed Lins, pois elas são de suma importância

para que haja eficácia nos serviços oferecidos pela empresa.

Com o objetivo de descrever e analisar as estratégias de marketing, bem

como sua importância na captação e fidelização dos clientes, foi realizada uma

pesquisa de campo no período de fevereiro a outubro de 2012 na empresa

Unimed Lins.

A Unimed Lins foi fundada em 1992 por trinta e oito médicos.

Em 1994, tornou-se uma cooperativa singular da Federação das

Unimeds do estado de São Paulo.

A Unimed Lins, atualmente com cerca de duzentos e cinquenta

colaboradores, é reconhecida pela qualidade de seus serviços, pois está

sempre satisfazendo seus clientes e colaboradores, atualizando-se nas

estratégias de marketing e atuando como líder de mercado na área médico-

hospitalar na região de Lins.

Hoje, dezenove anos depois, a Unimed Lins tem mais de 33 mil usuários

com o objetivo de dar assistência médica à cidade de Lins e região.

A meta da empresa é seguir sempre em frente lutando para promover

avanços na medicina local e dar ao cliente o atendimento que ele merece.

67

Para a realização da pesquisa, utilizaram-se os seguintes métodos:

Método de observação sistemática: foram observados, analisados e

acompanhados os procedimentos aplicados pelo departamento de marketing

como suporte para desenvolvimento do estudo de caso.

Método histórico: observaram-se os dados e a evolução da história da

empresa e do assunto pesquisado como suporte para o desenvolvimento do

estudo de caso.

Método de estudo de caso: foi voltado para a aplicabilidade e

funcionalidade do Departamento de Marketing e o efeito que este proporciona

na captação e fidelização dos clientes da Unimed Lins.

Para aplicação dos métodos foram utilizadas as seguintes técnicas:

Roteiro de estudo de caso (Apêndice A)

Roteiro de observação sistemática (Apêndice B)

Roteiro do histórico da empresa (Apêndice C)

Roteiro de entrevista para o gerente administrativo (Apêndice D)

Roteiro de entrevista para o gerente financeiro (Apêndice E)

Roteiro de entrevista para o diretor de produção (Apêndice F)

Segue relato e discussão da pesquisa.

3.1 Relato e discussão sobre as estratégias de marketing adotadas pela

Unimed Lins na captação de clientes

Para atingir o diferencial e satisfazer os clientes, é preciso conquistar a

lealdade e adquirir do cliente sua fidelidade. O importante é superar suas

expectativas com algo que ele não busque e que seja essencial para suas

necessidades. Para atingir esse objetivo é preciso trabalhar em cima das

estratégias de marketing com foco nos processo de saúde para se antecipar às

exigências dos clientes e alcançar maior destaque sobre a concorrência.

Segundo Kotler (2000), vê-se a administração de marketing como arte e

a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e

fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de

um valor superior para o cliente. Atualmente, as empresas estão preocupadas

com a captação de clientes, pois é uma das melhores formas de possibilitar o

crescimento e a expansão financeira.

68

Manter o cliente contente com os serviços que lhe é prestado, além de

torná-lo fiel à marca, faz com que traga novos consumidores, pois o próprio

cliente faz a propaganda da marca, aumentando assim, o interesse em adquirir

a prestação de serviço ou produto para a futura clientela.

Os objetivos e estratégias de marketing são baseados no conceito de

retenção e aquisição de clientes. As estratégias de aquisição são muito mais

onerosas do que as de retenção. Se tiver sucesso, a manutenção da

fidelização do cliente trará benefícios adicionais. Para desenvolver estratégias

de captação eficazes é necessário conhecer as necessidades dos clientes. A

empresa deve encarar seu relacionamento com os clientes a partir do ponto de

vista dos mesmos. (STONE; WOODCOCK, 1998)

É preciso oferecer o que o cliente pede e, além disso, entregar o

resultado esperado com qualidade, rapidez e funcionalidade, sempre

atendendo a necessidade que o produto ou serviço oferece. A preocupação

com a opinião do cliente e o interesse em conhecer os seus hábitos e

costumes, fortalece sua ligação e o mantém fiel à marca.

3.1.1 Os clientes para a Unimed Lins

A Unimed Lins oferece aos seus clientes os melhores profissionais e

serviços, que por sua vez, geram satisfação, incrementando a receita como

consequência. Com serviços diferenciados a empresa tem constante

crescimento.

A Unimed Lins utiliza o conceito de Kotler (2000) que cita que um cliente

é a pessoa mais importante do mundo. A empresa busca criar vínculo e relação

duradoura com o cliente, gerando confiança e credibilidade em sua compra,

satisfazendo suas principais necessidades e aproveitando deficiências de

outros serviços do mesmo ramo.

O diferencial da Unimed Lins é a abrangência de seu plano de saúde,

uma equipe médica competente, eficiente, especializada e certificada,

funcionários com treinamento específico para o atendimento aos clientes,

vários programas gratuitos para seus beneficiários, farmácia própria com vários

remédios à disposição e com desconto especial para o conveniado.

69

Além disso, alguns serviços opcionais são dispostos ao cliente, que

pode adquirir um plano modular e flexível de acordo com sua necessidade. Isto

aumenta o ticket médio do lucro de cada cliente.

A somatória desses serviços é reconhecida pelo cliente, que percebe

que por um preço semelhante ao concorrente, adquire mais no pacote final.

Ainda citando seu raio de atuação, a maioria desses serviços pode ser

encontrada fora do local de sua aquisição, em outros hospitais da rede Unimed.

3.1.2 Estratégias de marketing adotadas pela Unimed Lins

A Unimed Lins, por meio das ferramentas de comunicação, munindo-se

de campanhas em diversas mídias, utilizando propaganda televisas, anúncios

em outdoors e rádios da região, tenta captar novos conveniados para aumentar

sua carteira de clientes.

Segundo Ribeiro e Pizzinatto (2005) em virtude da grande concorrência

de mercado, aqueles que se dedicam a melhor atender seus clientes, serão

prestigiados. Assim, a Unimed Lins proporciona a segurança de sempre se

encontrar um atendimento, independente da localidade. Para os beneficiários

conhecerem os serviços da marca Unimed, são distribuídos materiais de

divulgação como panfletos e folhetos que citam os serviços da Unimed Lins.

Materiais estes que são bem divulgados para que os beneficiários se informem

sobre todos os serviços oferecidos.

Para fortalecer o vínculo com os clientes, fazendo-os permanecer

conveniados, a Unimed Lins utiliza-se dos materiais de divulgação do próprio

carnê de pagamento, onde consta o telefone e os benefícios da empresa.

Várias cartilhas com programas fornecidos pelo convênio são constantemente

divulgadas, inclusive, para o fortalecimento do vínculo, a empresa utiliza o pós-

venda com os clientes mais antigos, auxiliando-os e informando-os sobre

novos programas durante o período do mesmo.

Um segmento importante para a Unimed é o empresarial. Por meio de

parcerias entre empresas, é feita uma divulgação junto ao proprietário e

departamento de recursos humanos.

A Unimed Lins capta seus clientes principalmente por seus serviços de

qualidade e o valor agregado que a marca possui, junto com os preços

70

competitivos de mercado, pois identifica e consequentemente satisfaz as

necessidades dos clientes, fortalecendo vínculos.

Dentre as estratégias utilizadas destacam-se:

3.1.2.1 Propaganda televisiva

A propaganda televisa é extremamente eficaz para o público que a

Unimed Lins deseja atingir, pois tem alta cobertura e repetição, porém, é um

investimento elevado.

Segundo Kotler (2000), as conexões televisionadas possibilitam às

pessoas participarem de programas ou serviços de informações e

comunicação, seja por meio do telefone ou da internet, o público-alvo se

comunica diretamente com os vendedores na tela da televisão.

Figura 28: Jornal Hoje

Fontes: o site do jornal hoje (www.acontecendoaqui.com.br), 2012

3.1.2.2 Outdoors

A Unimed Lins utiliza a flexibilidade, o alto grau de repetição de

exposição, o baixo custo e a baixa concorrência como aliados para a

divulgação de seus projetos valendo-se da utilização do outdoor, que é

extremamente eficaz em sua região, até mesmo em outros locais que deseja

atingir.

71

Outdoor é mídia por natureza. Enquanto os veículos passam pelo

outdoor a comunicação e propaganda é um suporte financeiro inserido em um

contexto editorial. No outdoor ela é tudo - razão de existência do próprio meio.

Uma emissora de rádio ou TV, um jornal, uma revista ou um cinema podem

sobreviver sem publicidade. O outdoor não. Este é a própria propaganda em si.

E com uma característica muito particular: ele se “mistura bem” com todos os

demais veículos publicitários, gerando sempre um mix de comunicação

bastante eficiente. (DIMONTE; PACHECO, 2012).

Figura 29: Outdoors da Unimed Lins


3.1.2.3 Rádio

Figura 30: Radio

Fonte: Unimed Fortaleza, 2012

72

O radio é utilizado para uma cobertura de grande alcance regional e

possui custo baixo comparado a mídia televisiva para a Unimed Lins. Essa

mídia tem grande eficiência na região, pois é uma mensagem curta e de fácil

captação a todos os públicos e ouvintes.

Segundo Pizzinatto (1996) o rádio, possibilita que se atinja a população

específica desejada, conforme a programação: futebol, direcionado ao sexo

masculino, novelas, ao sexo feminino; músicas modernas, ao publico jovem;

programação FM, públicos selecionados.

3.1.2.4 Panfletos

É um meio de divulgação da marca Unimed sobre a prestação de

serviço hospitalar são de fácil manuseabilidade. Por seu baixo custo, é muito

utilizado para atingir grandes públicos em pouco tempo. Em suas informações

são descritas ideias, opiniões ou informações sobre diversos assuntos, como

publicidade de um produto ou serviço, orientação ou ajuda num determinado

local, entre outros.

Segundo o site Wikipédia (2012), os panfletos visam uma circulação

rápida, de mão em mão, mimeografados ou fotocopiados, idéias, opiniões ou

informações sobre diversos assuntos ou produtos, como por exemplo,

publicidade, orientação ou ajuda num determinado local, ou ainda, a exposição

de qualquer tipo de produção artística ou política, entre outros.

Figura 31: Panfletos


73

3.1.2.5 Folhetos

O objetivo dos folhetos que são distribuídos pela Unimed Lins com

abordagem direta ao consumidor é mostrar os serviços de qualidade que a

Unimed Lins oferece com preços acessíveis e a facilidade em se obter

atendimento em qualquer lugar do país.

Imagem é o conjunto de crenças, ideias e impressões que uma pessoa

tem em relação a um objeto. As atitudes e ações de uma pessoa em relação a

um objeto são bastante condicionadas pela imagem dele (KOTLER, 2000).

Figura 32: Folhetos


3.1.2.6 Carnê de pagamento

Os carnes de pagamento são feitos de papel reciclado visando à

preservação do meio ambiente. Nestes, além de haver a cobrança mensal, é

utilizado como informativo dos novos procedimentos adotados pela empresa,

novos médicos cooperados e os valores que são cobrados em cada

procedimento médico. Além disso, são informadas as formas de recebimento

com pagamento em cheque ou cartão de crédito e a de caso haja interesse,

existe a opção da contratação do serviço de débito automático.

Segundo o site Wikipédia (2012), o boleto de cobrança é um documento

como instrumento de pagamento de um produto ou serviço prestado. Por meio

74

do boleto, seu emissor (cedente) pode receber do pagador (sacado) o valor

referente àquele pagamento.

Em alguns países, a utilização de boletos de cobrança é uma prática

comum entre as empresas, caracterizando-se nestas como um meio padrão de

cobrança por produtos e/ou serviços.

Figura 33: Boleto


3.1.2.7 Cartilhas

Figura 34: Cartinha


As cartilhas elaboradas pela Unimed Lins têm como objetivo informar e

alertar sobre doenças e cuidados que todos devem tomar ao sair de férias, em

viagens e até mesmo em procedimentos médicos. Sua função é prevenir,

mostrar quais procedimentos devem ser efetuados caso aconteça o incidente

que nela é explicado.

75

Segundo o dicionário Ferreira (2000), a cartilha é um livro para ensinar a

ler. Rezar ou ler pela cartilha de alguém, ter as mesmas convicções; seguir as

idéias, as teorias, os métodos de uma pessoa.

3.1.2.8 Pós-venda

Figura 35: Pós-venda


A Unimed Lins utiliza o pós-venda como uma forma de fidelizar um

cliente novo na empresa. Após um mês de o cliente ter adquirido o plano de

saúde, o departamento de marketing entra em contato com o cliente via

telefone para verificar se o vendedor explicou todo o contrato, ou se ainda, há

alguma dúvida em relação ao mesmo. Se caso houver, é solucionada na hora.

No pós-venda é verificado também a satisfação do cliente em relação à

empresa e são explicados alguns benefícios oferecidos como, por exemplo,

farmácia, que oferece medicamentos a preço de custo somente para os seus

clientes; medicina privativa, que oferece programas de prevenção, entre outras

vantagens de se ter um plano de saúde na Unimed Lins.

É importante ressaltar que se o cliente não for encontrado, a ligação é

novamente realizada até totalizar três tentativas.

Quando o colaborador entra em contato com o cliente para realizar a

fidelização, por meio do telefone, o mesmo atende muito bem a ligação e, de

76

acordo com o funcionário, não há ocorrência de maus tratos por parte do

cliente, o que se pode concluir que os clientes estão muito satisfeitos com o

serviço prestado.

A qualidade dos departamentos de atendimento ao cliente varia enormemente.

Em um extremo, estão os departamentos que simplesmente transferem

ligações dos clientes para a pessoa ou a área encarregada, com pouco

acompanhamento. No outro extremo, estão os departamentos com a função de

receber as solicitações, as sugestões e até mesmo as reclamações dos

clientes para resolvê-las instantaneamente (KOTLER, 2000).

3.1.2.9 Preços competitivos

Figura 36: Tabela de preços


A Unimed Lins capta seus clientes principalmente por seus serviços de

qualidade, valor agregado que a marca possui e os preços competitivos de

mercado, pois identifica e consequentemente satisfaz as necessidades dos

clientes, fortalecendo vínculos.

Embora outros fatores além do preço tenham tornado-se importantes

nas últimas décadas, o preço ainda permanece como um dos elementos

77

fundamentais na determinação da participação de mercado e da lucratividade

das empresas (KOTLER, 2000).

Consumidores e compradores têm mais acesso às informações sobre preços e

organizações de descontos. Os consumidores fazem compras com cautela,

forçando varejistas a reduzir seus preços. O resultado é um mercado

caracterizado por muitas liquidações e promoções de vendas. (KOTLER,

2000).

3.1.2.10 Conveniência

Figura 37: Hospital Unimed


A vantagem de ser um cliente Unimed Lins é a conveniência, pois possui

hospital próprio em sua cidade, inclusive em várias outras cidades do país por

pertencer a uma rede hospitalar de um dos maiores convênios médicos,

prestando atendimento de urgência e emergência aos seus clientes.

Sua farmácia privativa com medicamentos a preço de custo faz com que

o cliente encontre seu medicamento com qualidade e preço acessível, e para

maior comodidade, é feita a entrega em qualquer horário na cidade de Lins e

todas as quartas feiras na cidade de Promissão.

A distribuição intensiva consiste em o fabricante colocar as mercadorias

ou serviços no maior número de pontos de venda possível. Esta estratégia é

geralmente utilizada para itens como cigarros, sabonetes, salgadinhos e gomas

78

de mascar, produtos para os quais o consumidor exige grande conveniência

para a compra. (KOTLER, 2000).

3.1.2.11 Programas oferecidos

Preocupados com a saúde de seus clientes, a Unimed Lins oferece

vários programas gratuitos para a saúde dos beneficiários, pois preocupa-se

com a qualidade de vida, acompanhando seus clientes para a prevenção de

futuras doenças.

Segundo Kotler (2000), os programas oferecidos são iniciativas

individuais ou coletivas que visam a proporcionar a melhoria da qualidade de

vida de pessoas e comunidades. Por meio de contribuições voluntárias, a

sociedade se mobiliza, organizando e desenvolvendo projetos e ações sociais

para transformar determinada realidade para o bem comum.

Figura 38: Programas oferecidos


3.1.2.12 Parcerias

A Unimed Lins é parceira de algumas empresas e instituições da cidade

de Lins e região. Tais como ABCEL, Associação Comercial de Lins, Auxiliadora

– Censa, Prefeitura de Guaiçara, Instituto Americano de Lins – IAL, JBS, Lins

79

Country Club, Promilat, SEMAS - Secretaria Municipal de Assistência Social de

Lins, Senai, Unisalesiano, Viarondon, entre outros. Estas parcerias têm como

objetivo divulgar a marca Unimed e proporcionar maior qualidade em produtos

e serviços prestados, além de ajudar diversas instituições a manterem-se

ativas.

Além disso, visando a Responsabilidade Social do município, a Unimed

Lins é parceira do Sr. Alvari Ramancini Júnior "Guia Turístico - Barbosinha",

que tem como objetivo resgatar a história do município, estimulando reflexões,

promovendo a Educação Ambiental, uma vez que os assuntos “preservação do

meio ambiente” e “sustentabilidade” são trabalhados durante os encontros.

Para ter sucesso, a empresa também deve buscar vantagens

competitivas, além de operações nas cadeias de valor de seus fornecedores,

distribuidores e clientes. Atualmente, muitas empresas têm formado parcerias

com fornecedores e distribuidores para criarem uma rede de entrega de valor

superior também denominada cadeia de suprimento (KOTLER, 2000).

Figura 39: Parcerias


3.1.2.13 Patrocínios

Visando melhorar a qualidade de vida dos habitantes da cidade de Lins

e região e proporcionar qualidade de vida e lazer, a Unimed Lins patrocina

alguns eventos como a Copa Rayovac de Futebol Society e patrocina algumas

casas de apoio como a Casa da Criança, Casa de Apoio à Criança e

Adolescente de Lins, Centro Educacional Infantil São José, Centro Social

80

Catedral Santo Antônio, Comunidade Educacional para o Trabalho, Creche

Dom Bosco, EMEI Profª Áurea de Campos Gonçalves, Lar Vicentino de Lins,

Lar Vicentino de Sabino, Paróquia Nossa Senhora de Fátima, Paróquia São

Benedito, Paróquia São Lucas Evangelista, Sabriap - Sociedade Amigos de

Bairro Rebouças, São Vicente de Paulo entre outros.

A Unimed Lins se preocupa com o esporte em nossa região,

patrocinando atletas como David Ribeiro do atletismo; Kelvin Anequini dos

Santos e Marcus Vinícius Lobo Martins dos Anjos, do judô; Adão Francisco

triatleta e o projeto de Vôlei Feminino e CTU (Centro de Treinamento Unimed)

de basquete feminino, ambos os projetos para crianças, adolescentes e

adultos.

Uma empresa pode construir uma identidade por meio dos eventos que

ela patrocina (KOTLER, 2000).

As empresas podem chamar a atenção para novos produtos ou para

outras atividades das empresas, organizações, além de eventos especiais

como conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições,

e aniversários - patrocinando eventos esportivos e culturais que alcançarão o

público-alvo. (KOTLER, 2000).

Figura 40: Patrocínios


3.1.2.14 Marketing boca-boca

O marketing boca a boca da Unimed Lins é um dos mais eficientes que a

empresa possui. Com baixo custo é bem divulgado por seus

81

beneficiários, pois com a satisfação fornecida e com vários serviços e

programas, a Unimed Lins mantém-se como líder de seu segmento.

Uma empresa prestadora de serviços pode sair ganhando ao executar

um serviço com qualidade consistentemente superior ao da concorrência e

superar as expectativas dos clientes. As expectativas são formadas pelas

experiências anteriores dos clientes.

Depois de receber o serviço, os clientes confrontam o serviço percebido

com o serviço esperado. Se o serviço percebido não atender às expectativas

do serviço esperado, os clientes perderão o interesse pelo fornecedor. Se o

serviço percebido atender às expectativas ou for além do que se esperava, os

clientes ficarão inclinados a recorrer novamente ao fornecedor. (KOTLER,

2000).

Figura 41: Marketing boca a boca

Fonte: Unimed centro oeste e Tocantins, 2012

3.1.2.15 Site

A adesão de um site para estar fortemente concorrendo no mercado de

trabalho, como líder em sua região, é fundamental para a Unimed Lins.

Segundo Kotler (2000), as vantagens de utilizar a internet são a alta

seletividade, possibilidades interativas e o custo que é

relativamente baixo.

A Unimed Lins utiliza a internet para disponibilizar informações em seu

site sendo de fácil acesso para os internautas, com tópicos que relatam sobre a

82

farmácia privativa, os diversos programas oferecidos pela medicina preventiva,

berçário virtual, historia da Unimed Lins, vários projetos sociais, facilidades,

consultor virtual. Também fornece facilidade a seus clientes, pois eles

conseguem pagar seus boletos através do site. Inclusive, para eventuais

consultas médicas, o site disponibiliza um guia médico com todas as

informações necessárias do profissional específico.

Para fornecer eficácia e facilidade para os usuários, a Unimed Lins

possui site mobile, em que os beneficiários podem acessá-lo por meio de

aparelhos celulares, de maneira prática e ágil, obtendo as informações

necessárias em qualquer lugar conectado à internet.

Figura 42: Site


3.1.2.16 Responsabilidade social

Figura 43: Responsabilidade social


83

A empresa sempre busca ser um diferencial em relação aos seus

concorrentes. A Unimed Lins é certificada com o selo de Responsabilidade

Social por desenvolver vários programas de medicina preventiva, por exemplo:

obesidade, hepatite, diabetes, asma, meningite, AIDS, câncer, depressão,

hipertensão arterial, osteoporose, gripe, ou seja, uma ótima estratégia de

marketing.

A Unimed Lins, com ajuda de seus colaboradores, apóia projetos sociais

e ambientais direcionados ao atendimento dos beneficiários de todas as

idades. Os projetos são de apoio às mulheres, a ONGs, incentivo ao esporte,

utilização de papéis reciclados e programas que apoiam a qualidade de vida.

Responsabilidade socioambiental, segundo Kotler (2000), orienta que as

empresas incluam considerações éticas e sociais em suas práticas de

marketing, equilibrando os lucros da empresa, a satisfação do

consumidor e o interesse do público.

3.1.2.17 Capacitação da equipe de vendas

Figura 44: Equipe de vendas


Para atrair os clientes, os vendedores utilizam a satisfação. O cliente

tem que estar satisfeito com o produto e serviço prestados e saber todos os

benefícios que seu plano possui. Com isso, os vendedores conhecem bem os

produtos que estão sendo oferecidos, e quando ocorrem dúvidas por parte dos

clientes, estão prontos para esclarecê-los.

Quando chega na hora de fechar um contrato com um cliente, o

profissional nesta área não demonstra, em nenhum momento, a insegurança

84

ou inexperiência, pois com isso pode até perder a venda. A Unimed Lins

sempre está treinando e aperfeiçoando cada dia mais os seus vendedores.

Segundo a Unimed Lins, o vendedor tem que ter o compromisso com a

profissão, ser ético, e em hipótese alguma prejudicar algum cliente.

Programas de treinamento para vendas têm como metas fazer com que os

vendedores: conheçam a empresa e se identifiquem com ela, conheçam os

produtos dela, conheçam as características de clientes e de concorrentes,

saibam fazer apresentações de vendas eficazes, bem como entendam os

procedimentos de campo e as responsabilidades (KOTLER, 2000).

3.1.2.18 Jornais

Figura 45: Jornal

Fonte: Correio Lins, 2012

Os jornais são utilizados com mais eficiência para cobertura local, pois a

Unimed Lins concentra seus clientes na cidade e na região. O jornal é

fornecido em curto tempo de produção, baixo custo por exposição e inclusive

por um tempo periódico.

Os jornais são utilizados com mais eficiência para cobertura local,

assim como cita Kotler (2000), são utilizados por serem mais

flexíveis. Assim, a Unimed Lins, concentra seus clientes na cidade e na

85

região, por ter ampla aceitação e credibilidade. O jornal é

fornecido em curto tempo de produção, com baixo custo por exposição e

inclusive por um tempo periódico.

Quadro 2: Perfil dos principais tipos de mídia.

Fonte: KOTLER, 2000, p.606

3.2 Parecer final do caso

Uma empresa competitiva é aquela que briga no mercado, tem a sua

parcela de clientes satisfeitos, acredita no seu negócio e faz de tudo para

mantê-lo em boa posição, passa confiança, credibilidade e tem boa aceitação

de seus produtos e serviços.

A Unimed Lins procura satisfazer e atender todas as expectativas

previstas de seus clientes visando surpreendê-los com seu atendimento rápido

e instalações de qualidade. Além disso, para se manter competitiva perante

seus concorrentes, a Unimed Lins visa sempre aprimorar suas coberturas em

outras cidades, visando maior comodidade aos clientes que não residem em

86

Lins, tendo cooperados médicos em cidades próximas. Além disso, a Unimed é

a cooperativa que possui maior número de hospitais espalhados pelo país,

facilitando o atendimento de urgência e emergência aos clientes que por

diversos motivos buscam atendimento fora da sua área de cobertura.

Enfim, a Unimed Lins adota as estratégias de marketing eficientes, as

quais tornam seus procedimentos eficazes e mantém em evidência a marca

Unimed. Sua estratégia de marketing mostra-se diversificada, utilizando

anúncios em rádio, internet, jornais, patrocínios, entre outros, de maneira direta

e criativa com o objetivo de satisfazer as necessidades de seus clientes e

surpreendê-los com a qualidade de seus serviços prestados.

Após a realização da pesquisa, foi constatado que a pergunta problema

de que as estratégicas de marketing efetivamente adotadas pela Unimed Lins

contribuem na captação de clientes bem como na manutenção e fidelização

dos mesmos foi respondida e a hipótese de que o marketing estratégico é

fundamental para a empresa Unimed Lins na captação e fidelização de seus

clientes, pois disponibiliza um conjunto de técnicas que desperta o interesse de

compra dos serviços prestados pelo relacionamento, atendimento, diversidade,

promoção de vendas, publicidade e qualidade, foi comprovada.

87

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

Diante da pesquisa realizada propomos:

a) a utilização eficaz do pós-venda, por meio do departamento de

marketing, visando melhor atendimento ao cliente. E, para isso, além

do feedback telefônico que não tiver sucesso, poderá utilizar carta-

correio para pesquisa de satisfação do serviço, que deverá ser

entregue pelo cliente na própria Unimed Lins.

b) contato de pós-venda do departamento de marketing por meio de e-

mails em que serão encaminhadas pesquisas de opinião ao cliente,

inclusive, notícias em geral de toda a rede Unimed Lins. E mais

ainda, uma melhor utilização das redes sociais para receber elogios e

críticas, bem como orientações aos clientes que preferem a utilização

da internet.

c) para o primeiro contato com o cliente que desejar adquirir um plano

de saúde da Unimed Lins, será oferecida uma bonificação que é a

primeira parcela do plano gratuita para suprir o atendimento da

concorrência que já utiliza esse procedimento.

d) o departamento de marketing deverá criar cartazes divulgando os

programas oferecidos pela medicina preventiva e colocando em

pontos estratégicos, como farmácia, atendimento e o hospital,

citando a importância do programa em relação à saúde e convidando

os clientes a participarem do programa. Resultará em clientes com

menos problemas de saúde, que consequentemente minimizarão os

custos com futuras doenças.

e) divulgar em mídias estratégicas da região como rádio, jornal e

outdoors, pelo departamento de marketing, a farmácia da Unimed

Lins, a qual fornece medicamentos a preço de custo para os

conveniados.

f) em relação à farmácia, para competir no mercado atual, deve-se

fazer inovações, como fornecer medicamentos manipulados aos seus

conveniados sob a administração do gerente geral.

g) recuperação do cliente, elaborada pelo departamento de negociação,

que baseia-se em recuperar os clientes que tiveram seus planos

88

cancelados por inadimplência. A iniciativa tem como objetivo manter

o cliente fiel à marca Unimed, proporcionando ao cliente

aproveitamento das carências cumpridas após adesão a um novo

contrato, gerando lucro à Unimed, pois os valores dos boletos que

foram cancelados são recebidos e os novos planos que são

adquiridos passam a ter valores praticados no período vigente, sendo

cobrado o preço atual de venda.

h) panfletos promocionais com divulgação dos serviços prestados pela

Unimed Lins, valores de adesão de plano, carências e as vantagens

de ser cliente Unimed. A propaganda deve ser distribuída em

parcerias com supermercados, restaurantes, lojas do comércio

central, com divulgação em residências, semáforos e cruzamentos.

89

CONCLUSÃO

Por meio da pesquisa realizada observou-se que a empresa Unimed

Lins transmite aos seus clientes cooperação, diversidade, sabedoria, liberdade,

simplicidade, relacionamento e responsabilidade. São valores da marca,

expressados pelo preço acessível dos convênios, consultas e medicamentos;

pela promoção de ações sociais que melhoram as condições dos clientes;

pelas iniciativas de promoção e prevenção em saúde e de valorização do

trabalho médico e também pela adequação dos negócios aos seus

fornecedores.

Para o futuro, almeja concretizar ainda mais o respeito pela diversidade;

a união e a confiança como filosofia. Além de continuar sendo a melhor opção

naquilo que oferece – assistência médica humanizada, ética e qualidade.

O marketing é uma maneira que o ser humano descobriu de encontrar

problemas e os resolver, e dessa maneira, seria então a arte do

convencimento.

Desde o surgimento da revolução industrial, o marketing está presente

na propaganda e divulgação, e para isso utilizou características e vantagens de

um produto para conquistar novos clientes. E assim, a Unimed Lins tem mais

credibilidade no mercado de trabalho.

Dessa forma, a Unimed Lins consegue um percentual de fechamento

superior aos seus concorrentes. Além disso, o cliente fiel não só volta como

também indica que o valor que a empresa possui se torna referência e suas

opiniões são mais consideradas do que toda a propaganda paga, sendo mais

eficiente.

Além disso, a Unimed Lins, propõe-se a enfrentar novos desafios que

surgem todos os dias, sem perder o foco, essencial para garantir o sucesso. A

inovação passou a ser obrigatória para a empresa, na melhoria dos processos,

e com uma nova gama de produtos e serviços.

A empresa Unimed Lins, utiliza o mix de marketing que auxilia a

empresa na captação de novos clientes fornecendo produtos necessários e

desejados a um preço acessível com o serviço fornecido, com a conveniência

de que a empresa dispõe.

90

Assim, utilizando as estratégias de marketing, a Unimed Lins atinge com

excelência novos clientes e busca mantê-los motivados.

Por fim, o parecer apoiado nas pesquisas in loco aponta que tais

estratégias descritas ao longo do trabalho são necessárias para a saúde de

seus clientes, e para a saúde financeira da empresa, que segue em constante

crescimento.

O trabalho proporcionou conhecimento e crescimento ao grupo no

tocante ao campo teórico e prático. Salienta-se que o assunto não está

esgotado podendo outros acadêmicos aprofundá-lo e redirecioná-lo.

91

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96

APÊNDICES

1 INTRODUÇÃO

Apresentar os objetivos do estudo de caso. Descrever os métodos e

técnicas utilizadas na pesquisa, assim como as facilidades e dificuldades no

levantamento dos dados.

1.1 Relato do trabalho realizado referente as Estratégias de Marketing

adotadas pela Unimed Lins Cooperativa de Trabalho Médico.

a) Descrição das etapas e adaptação das Estratégias de Marketing

na captação e manutenção dos clientes.

b) Descrição do processo de Marketing na Unimed Lins.

c) Depoimento do próprio, gerente e vendedores.

1.2 Discussão

Confronto entre a teoria analisada através da revisão bibliográfica e a

prática obtida através dos dados coletados em pesquisa na Unimed Lins.

1.3 Parecer final sobre o caso e sugestões sobre manutenção ou

modificação de procedimentos.

APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática

1) Quais os passos para implantação de um programa de fidelização?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

2) Como a evolução do mercado vem afetando as estratégias de

marketing?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

97

3) Qual o diferencial do marketing da Unimed das concorrências?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

4) Em sua opinião as estratégias de Marketing facilitam na captação de

clientes?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

5) Para você, qual a melhor maneira de fidelizar um cliente?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

6) Como o Marketing influencia na expansão da empresa?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

7) Quais estratégias de Marketing a empresa deve formar para manter os

clientes motivados?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

8) Quais os principais resultados práticos da fidelização de clientes?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

9) Como uma empresa evolui de clientes satisfeitos para clientes fieis?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

10) As necessidades e os desejos dos clientes são claros para os

integrantes da empresa?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

bruno luiz ráiz eloá elise dourado martarello felipe ... · e a eloá por fazerem parte dessa...

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