brasil johnny håberg

BRASIL

• Makrotall Brasil

• Markedsutvikling

• Utfordringer

• Strategi og planer

AGENDA

MAKROTALL BRASIL

ØKONOMISK USIKKERHET

SVAK ØKONOMISK VEKST I 2012

HISTORISK LAV RENTE FOR Å STIMULERE

ØKONOMIEN

INFLASJONEN ER HØY

MIDDELKLASSEN ØKER

PÅ LANG SIKT SER DET FREMDELES LYST UT

MARKEDSUTVIKLING

KLIPPFISK

KLIPPFISK IMPORT TIL BRASIL (KG)

0

10000000

20000000

30000000

40000000

50000000

60000000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Espania

China

Portugal

Noruega

KLIPPFISKIMPORT TIL BRASIL (USD)

0

50000000

100000000

150000000

200000000

250000000

300000000

350000000

400000000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Espania

China

Portugal

Noruega

KLIPPFISKIMPORT TIL BRASIL 2011-2012

0

50000000

100000000

150000000

200000000

250000000

300000000

350000000

400000000

USD 2011 USD 2012

Norge Portugal Kina Spania

0

10000000

20000000

30000000

40000000

50000000

60000000

KG 2011 KG 2012


Markedet var på 356 millioner USD og nesten 53.000 tonn i 2012.

Dette var en nedgang på 3% i verdi og 2% i volum


0

5000000

10000000

15000000

20000000

25000000

30000000

35000000


KG 2011 KG 2012

0

50000000

100000000

150000000

200000000

250000000


USD 2011 USD 2012

• Norge gikk ned med 7% i verdi og 5% i volum.

• Portugal gikk ned med 4% i verdi og 1% i volum.

• Kina vokste med 16% i verdi og 9% i volum


59% 57%

25% 24%

15% 18%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

USD 2011 USD 2012


58% 56%

20% 20%

21% 24%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

KG 2011 KG 2012


Norge taper andeler, Portugal taper noe, mens Kina vokser

KONSUMENT INNSIKT

13%

21% 18%

84%

63%

35%

17%

8% 6%

63%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

WHICH OF THESE WOULD YOU SAY ARE GOOD REASONS FOR

CHOOSING BACALHAU FOR YOURSELF?

Seafood Consumer Insight (SCI) - Source: TNS Gallup/NSC 2012 - Breakdown

Country N=1572, n=1527, multi question, choose up to 5 Question:XBRA5

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

BRA Recife (n=252)

BRA Rio de Janeiro (n=516)

BRA Salvadoe (n=250)

BRA Sao Paulo (n=509)

BACALHAU COULD COME FROM DIFFERENT SPECIES. WHICH

SPECIES DO YOU KNOW OF?


Country N=1572, n=1527, multi question Question:XBRA5

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

BRA Recife (n=252)

BRA Rio de Janeiro (n=516)

BRA Salvadoe (n=250)

BRA Sao Paulo (n=509)

WHICH SPECIE DO YOU PREFER TO BUY WHEN YOU BUY BACALHAU?


Country N=1572, n=1527, single question Question:XBRA5

41 38

14 17

0

10

20

30

40

50

60

Pre Post

Very important 5

Important 4

HOW MUCH WOULD YOU SAY THAT THE COUNTRY OF ORIGIN OF THE

BACALHAU IS IMPORTANT TO YOU WHEN BUYING THIS PRODUCT?

Pre=280

Post=217

%

• Klippfisk er for de fleste en weekendrett for de spesielle anledninger

• De viktigste årsakene til å spise klippfisk er smaken, at familien liker retten og

at det er sunt

• Den høyes prisen er den viktigste barrieren for ikke å kjøpe mer klippfisk

• Opprinnelse er viktig for over halvparten ved valg av klippfisk

• Konsumentene foretrekker norsk klippfisk

• Det er mye som taler for at de fleste konsumentene i alle deler av landet

foretrekker klippfisk av torsk dersom prisen er konkurransedyktig

OPPSUMMERING KONSUMENT INNSIKT

UTFORDRINGER

1. CONVENIENCE PRODUKTER

• Hovedsaklig produsert i Portugal

• Kommer noe fra Spania og vi forventer

en økning fra Kina fremover

• Både volum og andel var stabil fra

2011 til 2012

• Utgjør ca 11% av verdi og 7% av

volum

• Har vi nådd toppen for ferdig

utvannede produkter i Brasil?

FERDIG UTVANNEDE FRYSTE PRODUKTER

• Hovedsaklig produsert i Kina

• Fremdeles i sterk vekst

• Utgjør nå ca. 20% av markedet

• Blant de største kjedene er nå rundt

50% av volumet ferdig opprevede

produkter

• Denne veksten har gått fort og har

ennå ikke stoppet opp

FERDIG OPPREVEDE PRODUKTER

• Produktutvikling

– Vi trenger egne convenience produkter for å kunne kjempe om disse konsumentene

• Uten convenience produkter å markedsføre må vi fokusere på fordelene ved

det klassiske produktet

– Bedre smak og konsistens

– Rimeligere etter utvanning

–Opplæring og hjelp i forhold til utvanningsprosessen

• Bildet kan endre seg dersom kosten ved å produserer i Kina gjør manuell

produksjon ulønnsomt på sikt

HVA GJØR VI MED DETTE?

2. MANGELFULL MERKING AV PRODUKTET

• For å kunne ta ut en høyere pris enn konkurrentene på sikt

–Hvordan skal kunden kunne kjenne igjen ditt produkt og velge det

igjen neste gang dersom det ikke er merket?

–Merking er spesielt viktig for de som ønsker å differensiere seg på

kvalitet

• Hvordan oppnå en høyere pris hos innkjøper dersom du ikke

kan vise til at sluttkunden er villig til å betale mer for ditt

produkt?

• Merking alene gir ikke en merkevare, men uten merking ingen

merkevare

HVORFOR ER MERKING VIKTIG

• Norge taper markedsandeler (fra 90% til 60% over en del år)

• Det er stadig flere produkter å velge blant

• Konsumentene foretrekker norsk bacalhau

• Uten opprinnelses merking kan de ikke velge basert på denne preferansen

• Uten merking er opprinnelsesmarkedsføring mye mindre effektivt

• De eksportørene som merker sine produkter vil kapitalisere mest på vår

markedsføring

• Kjent motforestilling mot merking i Brasil

–Mye blir oppkuttet?

• Ja, mye blir kuttet opp, men mye blir også presentert helt i butikk.

• I tillegg blir merker fra hel fisk brukt i pakkene

MERKING BLIR STADIG VIKTIGERE I BRASIL

KONKURRENTENE MERKER BEDRE ENN OSS

• Hel fisk må merkes i produksjonen i Norge og oppkuttet fisk må merkes i butikk


• En gjennsomsnittsbrasilianer spiser klippfisk 2-3 ganger i året

• Dette skyldes en blanding av tradisjon og pris

3. LAV BRUKSFREKVENS AV KLIPPFISK

• Kampanjer i lavsesong


PLANER 2013

Påske - 900.000 ekstra

Kampanjen er under planlegging. Vi fokuserer midlene i butikk for å få høyest mulig markedsandel når salget er høyest. Ved hjelp av ekstrabudsjettet kan vi doble antall promotører i butikk. Vi kan også doble materiellet vi produserer til butikkene.

Morsdag i mai - 800.000 til ny aktivitet

Ikke begynt detaljplanlegging, men pengene er tenkt brukt på promotører og materiell i butikker.

Farsdag i juli/august – 200.000 ekstra

Vi forsterker kampanjen som er planlagt. Deler av budsjettet vil bli brukt på markedsføring i avis eller utendørsreklameknyttet opp mot en konkurranse for å involvere og skaffe oppmerksomhet om produktet i lavsesong. I tillegg vil vi ha aktiviteter og materiell i butikkene.

Category management med fokus på butikkmateriell og merking – 1 mill ny aktivitet

Vi har hatt første oppstartsmøte med de største kjedene som er positive. Vi har også laget utkast til materiell. Så fort det er godkjent internt og av kjedene vil vi starte med produksjon og utplassering av materiell.

EKSTRAINVESTERINGER PÅ 3 MILL NOK

KAMPANJESTRUKTUR 2013

• Fokus på markedsandeler

• Fokus på aktiviteter i butikk

HØYSESONG – JUL OG PÅSKE

NYTT BUTIKK KONSEPT

SALGSOMRÅDE

TYPEINDIKATORER

PLAKATER I BUTIKK

OPPSKRIFTER OG UTVANNINGSGUIDE

PROMOTØRER OG MERKING

• Fokus på å få opp bruksfrekvensen I

lavsesong

• Fokus på oppmerksomhet og

engasjement

• Kombinasjon av medieaktiviteter og

butikkaktiviteter

LAVSESONG – MORSDAG OG FARSDAG

FARSDAGSKAMPANJE 2012

• Mer enn 70% av butikkene med promotør og prøvesmaking opplevde økt salg

• I butikkene med promotør og prøvesmaking økte salget i gjennomsnitt med

33% sammenlignet med 12% for kjeden som helhet i de samme byene

RESULTAT FARSDAGSKAMPANJE FOR PAO DE

ACUCAR 2012 189%

136%

121%

113%

108%

93%

90%

74%

65%

59%

58%

51%

43%

37%

36%

33%

25%

21%

18%

12%

0%

-6%

-9%

-28%

-28%

-32%

-38%

-55%

-57%

-100%

-50%

0%

50%

100%

150%

200%

250%

129

5 -

BA

RR

A

168

1 -

EX

TR

A C

AR

IOC

A

163

3 -

LE

BL

ON

168

0 -

GR

AN

DE

RIO

164

0 -

IN

GA

133

4 -

NO

VA

IG

UA

CU

129

2 -

MO

RU

MB

I

133

5 -

EX

TR

A B

AR

RA

233

6 -

JA

BA

QU

AR

A

163

4 -

ME

IER

- D

IAS

DA

CR

UZ

167

8 -

GA

LE

AO

238

4 -

AB

ILIO

SO

AR

ES

240

9 -

WA

SH

ING

TO

N L

UIZ

133

1 -

AL

CA

NT

AR

A

234

9 -

TE

OD

OR

O

011

6 -

SA

NT

AN

A

171

7 -

RIC

AR

DO

JA

FE

T

120

1 -

BO

RB

A G

AT

O

131

9 -

PE

NH

A

133

7 -

AE

RO

PO

RT

O

134

1 -

IT

AIM

BIB

I

128

9 -

TA

TU

AP

E

138

5 -

EX

T.S

.A.IP

IRA

NG

UIN

HA

131

4 -

AN

CH

IET

A

132

9 -

MO

RU

MB

I

135

1 -

TA

BO

AO

DA

SE

RR

A

135

9 -

EX

TR

A R

ICA

RD

O J

AF

ET

130

2 -

BR

IGA

DE

IRO

130

7 -

AN

HA

NG

UE

RA

Periode: 20/07/12 à 12/08/12 x 22/07/11 x 14/08/11

TRENING

• Fokusere på opprinnelse, oppskrifter, informasjon og tips

DIGITALE FLATER

• Vi vil fortsette å arrangere og sponse relevante seminarer og eventer

– Eksempler for 2012:

• Bacalhau Festival i Sao Paulo før påske

• Bransjeseminar med Ministerbesøk i oktober/november

SEMINARER OG EVENTER

• Fokus på positiv oppmerksomhet omkring opprinnelseslandet Norge knyttet

opp mot bacalhau og Norges rene, klare farvann

PRESSETURER

•Øke kjøpsfrekvensen

•Møte convenience trend

•Bedre merking

OPPSUMMERING

KLIPPFISKEKSPORT TIL BRASIL JANUAR 2013

Column Labels

Mengde i tonn Verdi 1000 NOK PRIS NOK

Row Labels 2011 2012 2013 2011 2012 2013 2011 2012 2013

annen hvitfisk 1 13 38 338 30,07 27,04

brosme 198 511 823 6171 16697 23994 31,25 32,65 29,14

lange 129 264 439 4765 9855 14550 36,94 37,38 33,13

sei 2282 2997 3530 69038 98451 103046 30,25 32,85 29,20

torsk 996 1455 2433 59010 87921 107997 59,24 60,43 44,40

Grand Total * 3606 5240 7225 139021 213262 249587 38,55 40,70 34,55

brasil johnny håberg

Documents