Branding uma nova filosofia de gestãoPor que cuidar de sua marca?

Da evolução do Marketing em:

- valorização do produto/ vendas - valorização do cliente - construção de experiências - interatividade com o cliente - marketing de relacionamento

CHEGAMOS ao BRANDING

Do marketing ao branding( do século XX ao XXI)

Quando uma empresa precisa de branding?

•No início das operações•Nas fusões e aquisições•Com o aumento da concorrência•Com a abertura de capital•Com a criação de novos produtos e serviços•Com a necessidade de organização de portfólio de marcas•Na entrada em novos mercados•Envelhecimento da marca

Porque cuidar da sua marca ?

• Todas estas situações são críticas para uma marca.

• Demandam mudanças e decisões precisas que podem aumentar ou diminuir o brand equity e perda do market share.

• O branding fortalece a marca aumentando seu valor e sua participação no mercado.

O que é branding ? Branding é uma nova filosofia de

gestão com foco na marca.

A marca está no centro de todas as ações que criam valor para o negócio.

Branding é uma abordagem de gestão que busca aumentar a atratividade da marca visando aumentar seu valor e o faturamento da Instituição.

O que é marca?Marca é o que faz a diferença entre:

uma geladeira

uma moto

um tênis

O que é marca?

“A marca é a alma da empresa.”

(cultura + identidade)

Uma marca não é

um logo

Uma marca não é a identidade da empresa

Uma marca não éum produto ou serviço

Uma marca éo sentimento afetivo das pessoas

sobre um produto, serviço ou empresa

Marty Neumeier

Marcas são feitas na mente das pessoas

e os produtos e serviços são produzidos nas empresas.

Marca não é o que falamos sobre ela.

É o que as pessoas falam sobre ela.

Como aumentar o valor da marca

Construção de uma marca forte exige:

– DIFERENCIAIS• claros • comunicáveis • percebidos, assimilados e desejados por todos

os públicos (stakeholders)

Como aumentar o valor da marca

“EU QUERO”– É importante que os diferenciais (atributos)

sejam traduzidos em poucos adjetivos.– Foco nos detalhes– Envolvimento de todos os colaboradores– Gestão permanente da marca

Comunicação integrada

Envolve uma boa dosagem entre:

ações e comunicação

ações promocionais

ações institucionais (que agregam maior valor a marca)

•

Comunicação integrada

Investimento em

Comunicação no PDV

Investimento em

Comunicação de Massa

Divulgação boca-a-boca

Investimento em Promoção

de Vendas

Investimento em

Comunicação Dirigida

Comunicação Integrada X marca

Só publicidade não resolve

Posicionamentos• Geográfico – • Excelência -• Preço -• Tradição• Diferencial de marca: diferenciais nítidos e

exclusivos

Por que gestão com foco na marca ?

Branding hoje, é questão de sobrevivência para as instituições.

“A marca deixa de ser a cereja para ser o próprio bolo.”

Gestão com foco na marca?

• É uma postura empresarial, na qual a marca é o foco da gestão corporativa, alinhando produtos, processos, ações e comunicação.

• Foco na Marca = Visão da marca como principal patrimônio e o elemento mais competitivo da empresa.

• É ter uma definição clara da Identidade da Marca (seus diferenciais)

• É considerar como fator mais relevante da gestão, a construção e o fortalecimento da ESSÊNCIA DA MARCA .

Construção da identidade da marca

• Identidade = HISTÓRIA CULTURA VALORES • Atributos = DIFERENCIAIS

• Essência da marca = VALOR CENTRAL (DIFERENCIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA)

=

DNA da marca

Essência da marca

• É o valor central conhecido, percebido e apreciado por todos os seus públicos (stakeholders).

• Os atributos definidos como diferenciais da marca devem permear todos os produtos, processos e serviços e devem ser percebidos nas atitudes de seus gestores, funcionários e linha de frente.

• Devem ser definidos com base em – percepção que a marca tem (pesquisa);– perfil do público a ser atingido; – relevância para este público e, – estratégias de posicionamento.

DNA da MARCAEssência da

Marca

Personalidade da Marca

A percepção que as pessoas tem

ao entrar em contato com a Marca

Posicionamento da Marca

O que é, para quem.

Identidade da MarcaAtributos, diferenciais e

fatores que tornam a Marca única.

Promessa da MarcaO benefício que a marca proporciona às pessoas

Missão da MarcaO papel da Marca namissão do negócio

Visão da MarcaO papel da Marca na

visão de negócioValores da Marca

Os princípios éticos que irão guiar a postura dos gestores e

demais funcionários da IESno dia-a-dia.

Construindo uma marca forte

Construção de uma marca forte

As marcas são fortes quando possuem 4 pilares bem desenvolvidos:

DIF

EREN

CIA

ÇÃ

OD

IFER

ENC

IAÇ

ÃO

REL

EVÂ

NC

IAR

ELEV

ÂN

CIA

ESTI

MA

ESTI

MA

FAM

ILIA

RID

AD

EFA

MIL

IAR

IDA

DE

DIFERENCIAÇÃO – característica própria percebida pelos consumidores.

RELEVÂNCIA – é a importância que os clientes dão aos diferenciais percebidos.

ESTIMA E FAMILIARIDADE – é o relacionamento afetivo que o consumidor tem com a marca.

Pilares da marca

Stakeholders

STAKEHOLDERS É todo o público ou instituição que pode afetar a

competitividade da marca, que pode aumentar ou ameaçar o valor da marca e tem que ser monitorado permanentemente.

Stakeholders • Prospects• Consumidores • Fornecedores (toda empresa e serviço utilizado)• Parceiros (bancos, agências de comunicação, assessorias

de imprensa, etc.) • Instituições e entidades governamentais (entidades de

classe, sindicatos, ONGs, etc.)• Funcionários (de todos os níveis)• Formadores de opinião (celebridades, consumidores

especiais, etc)• Mídia especializada e geral• Investidores e os Conselhos de acionistas (no caso de

instituições de capital aberto)• Concorrência em geral• Concorrência específica (principalmente a estratégica, que

trabalha diferenciais semelhantes)

Planejamento estratégico da marca

• A estratégia da empresa tem que estar alinhada com a percepção das pessoas sobre a marca = branding

• A marca tem que considerar benefícios funcionais e emocionais. “Marcas sem sonhos são marcas sem asas”. A marca é muito mais que um símbolo, é o que ela promete e entrega.

• Entender o relacionamento entre marca e cliente. Nomear alguém para criar a identidade da marca e coordenar os pontos de contato da marca com seus públicos = fazer a gestão da marca e o brand equity. David A AAKER

Planejamento estratégico da marca

1. Pesquisa dos objetivos estratégicos da marca da imagem percebida da marca dados da instituição: história, missão, visão, valores atributos /diferenciais, essência = DNA definição da promessa da marca2. Análise de todas as pesquisas (validação)3. Definição relatório da situação atual da marca definição da plataforma da marca confirmação de seu posicionamento

Planejamento estratégico da marca4. Construção identidade visual – manual de marca tom da comunicação da marca atitudes e discursos mensagens tipificação dos ambientes visuais5. Implementação brand employee definição do lançamento ou relançamento e, do plano de comunicação6. Gestão da marca coordenação das ações criação do Brand Book avaliação da marca=brand equity

Brand Equity

• É a mensuração do valor da marca• É mensurar resultados considerando o valor

agregado à marca• É contabilizar os investimentos de

comunicação em relação à valorização da marca, não como despesas, pois isso pode fazer toda a diferença (ativos intangíveis)

• Investimento em branding não altera o custo de prestação de serviços de maneira significativa, mas pode facilitar bastante a execução dos objetivos de marketing.

Design no brandingA Comunicação Visual na marca

Marca não é só design

O design tangibiliza a marca

A Marca é a essência,o DNA, a alma.

O Design é o corpo.

Escola Panamericana de Artes

Logomarca

Naming

Assinatura

Instalações

Web site

Bibliografia

Como Construir Marcas Fortes. AAKER, D. & Joachimsthaler, E. 2000. São Paulo. Futura.

Gestão Profissional em Instituições Privadas de Ensino Superior – Organizador Mauricio Garcia. 2006.São Paulo. Editora Hoper

Marketing Educacional em Ação:Estratégias e Ferramentas- Organizadora Sonia Colombo. 2005. Porto Alegre. Ed Artmed/ Bookman

Gerenciando os Ciclos de Vida das Organizações- ICHAK ADIZES. 2004. Editora Pearson

Os 4 ES de Marketing e Branding – Augusto Nascimento e Robert Lauterborn. 2007 .SP. Editora Campus Elsevie

Gestão Estratégia de Marcas - Keller, K & Machado M. 2005 São Paulo. Editora Pearson