branding e neuromarketing parte 1
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BRANDING &NEUROMARKETING
RENATO MELO e MARIANA BLANCO - 2017
COMPRA NENÊO MARKETING NO ÚTERO
Uma rede de shoppings na Ásia resolveu fidelizar o público de mulheres grávidas, afinal é
um público que consome bastante durante o período de gestação.
Estratégias:
1 – Espalhar o talco Johnson & Johnson nas áreas de lojas infantis;
2 – Aroma de cereja na praça de alimentação;
3 – Escolher uma playlist com músicas que eram hits na época que elas
eram crianças
Resultado:
1 – Fidelizou o público;
2 – Descobriu um fenômeno: As mães
enviaram inúmeras cartas dizendo que o shopping
era mágico! 60% afirmam que os bebês param de
chorar e ficam calmos ao entrar no Shopping
Foi comprovado por cientistas que os bebês ainda no útero sentem aromas, possuem
paladar e ouvem sons e músicas.
E quanto mais você é exposto a uma marca, maior probabilidade de você consumi-la
durante toda a vida.
Ou derivados...
O MC Donald’s fideliza a criança
MAS, AFINAL...O QUE É BRANDING?
Branding é:
O conjunto do posicionamento e do valor agregado.
Logo, logotipo e símboloISSO NÃO É BRANDING!
MarcaISSO NÃO É BRANDING!
MarcaA marca é um sinal que identifica no mercado
os produtos ou serviços de uma empresa, distinguindo-os dos de outras empresas.
MarcaO sinal pode ser o logo, pode ser um som, pode
ser um símbolo, pode ser um garoto propaganda, pode ser um slogan...
Branding em 2017
Cada vez mais difícil. As pessoas não são mais tão ingênuas...
Branding da Ferrari:
Melhor Carro esportivo e mais poderoso. Será?
Marcas mais poderosas 2016
Walt DisneyLego
L’OréalPwC
McKinsey & Company
Marcas mais valiosas 2016
AppleGoogle
SamsungAmazonMicrosoft
FELICIDADE!!!O BRANDING DA COCA
Felicidade
No Porto Rico, a Coca Cola substituiu o url do site por um emoji feliz.
Felicidade
Felicidade
Felicidade
BREJA’S BRANDING A HEINEKEN, A KAISER E A COCA
Heineken + Open Your World
= Qualidade, Inovação, Excelência
1 – Identidade Visual sempre definida e em harmonia
2 – Storytelling
3 - Storydoing
OPEN YOUR WORLD
OPEN YOUR WORLD
OPEN YOUR WORLD
OPEN YOUR WORLD
OPEN YOUR WORLD
Anos 90, Kaiser = 26% de market share. Segunda do país.
• Em 2002, a Kaiser foi vendida por US$ 765 mi
• Em 2006, 68% das ações foram vendidas à FEMSA por US$68 mi
• Heineken compra a FEMSA por US$7,6bi
• Hoje a Kaiser tem 4% de market share
Estratégia de re-branding da Kaiser:
Associar a Kaiser com a Heineken, tática chamada de endosso.
ELEMENTOS DO BRANDING#1 O MEDO QUE VENDE...
Álcool em gel
US$ 402 mi de faturamento em 5 anos
Gripe suína e Gripe Asiática
Victoria Secret = Proteção + Acessório Moda
Mas... CDC nunca falou que o álcool em gel auxilia na prevenção...E mais: Álcool = uso nas mãos
Gripe = transmissão pelo ar
Klenex lança linha de lenços antivirais, capaz de matar 99,9% dos vírus do resfriado e da gripe em 15 minutos.
Empresas como Wallmart e Target utilizam uma empresa especial para auxiliá-los no ajuste dos estoques para lucrar com previsões de furacões, incêndios, nevascas, etc
Por que isso é Branding?
1 – As autoridades levaram dias para reagir após a catástrofe do Kattrina
2 – Wallmart trabalhou sem parar e deixou lojas abastecidas com água, lanterna, pilhas, sopas e carnes em conserva
Wallmart =
Super Herói
Você pode confiar
Preocupação com clientes
Valor agregado para a marca
Whole Foods Market:
Tudo é colocado para que você se sinta seguro em comprar produtos frescos e naturais.
ELEMENTOS DO BRANDING#2 O FRESCOR...
McDonald’s! Fast Food Clássico, utilizando vermelho e amarelo.
Dá para mexer?
Sim! O trabalho realizado para o McDonald’s:-Ketchup com aparência de gelado/conservado
-Folhas verdes pintadas no interior de luminárias
-Exposição de tomates e legumes na vitrine
Mudanças por causa de resultados!
Outro símbolo de pureza e frescor: Frutas!-Quanto mais frutas aparecem na embalagem, maior a percepção de frescor
-Naturais = Coca Cola? Esses são sucos do grupo.
- Identidade e + Storytelling-O suco é do bem mesmo?-A empresa diz que as laranjas são fresquinhas e vêm, por exemplo, da fazenda do senhor Francesco, do interior de São Paulo. Muitos consumidores se identificam com o lado "orgânico" e "familiar" da marca. "Eco-friendly".
- A identidade visual é aplicada até na banana!-Plantações são adaptadas para produzir a cor certa
-Cientistas, inclusive, detectaram o pantone para chegar no resultado final.
Pantone 13-0858
Pantone 12-0752
- As maçãs de supermercado possuem mais de um ano de vida!-Para chegar neste estágio “vendedor” e parecerem “frescas”
O “frescor” e “natural” vende, não importa o produto. É um elemento poderoso da identidade visual.
ELEMENTOS DO BRANDING#3 O DESEJO...
Executivos da Coca-Cola debatem horas e horas sobre quantas bolhas tem no copo e quantos gelos são utilizados na arte.
Existe até uma fórmula mágica, por parte da própria Coca Cola, de quantas bolhas são necessárias para criar a sensação de desejo.
Foi então que o 3º principal refrigerante dos EUA (não é o Dolly tá? :P) teve uma queda de vendas após retirar as bolhas de seus anúncios.
Consumidores de Camel e Marlboro sentem mais desejo de fumar ao ver imagens de camelos e cowboys respectivamente.
No setor alimentício, alimentos gordurosos afetam o cérebro de maneira parecida com cocaína e heroína.
Em testes de laboratório, ratos expostos a cocaína e heroína levavam 2 dias para se recuperar. Já os obesos que consumiram junk food levaram 2 SEMANAS!
Então, quando o McDonald’s lança uma promoção dessas, observem como eles abusam dos elementos “gordurosos” para explorar o sentimento de desejo.
Você não quer, você PRECISA!!
Nos Estados Unidos isso fica explícito sobre o DESEJO!
Olhem o Mega Mac aqui e nos EUA, onde há o problema da obesidade.
ELEMENTOS DO BRANDING#4 O SEXO VENDE?
Sim! Lógico que vende!
Para reverter a queda de vendas de um veículo, foi realizada uma pesquisa com homens. Eles foram expostos a um baralho com várias imagens de animais.
E o cavalo árabe ativou a imagem de sexo na mente da maioria dos homens.
O cavalo árabe é negro, exótico, elegante, possui suavidade feminina e tem “algo a mais avantajado”
Ao construir um carro baseado no cavalo árabe, a montadora teve seu maior pico de vendas da história.
Ele demorou 4 anos para ficar pronto e faz com que o motorista se sinta no comando de um animal lindo e vigoroso.
A Axe não vende desodorante. Ela vende uma poção mágica capaz de transformar o homem mais ensebado e esquelético em um macho confiante, atraente e sensual.
A Unilever fez uma pesquisa com 12 mil homens entre 15 e 50 anos para criar suas campanhas. Os resultados encontrados foram surpreendentes: O homem pensa em sexo 32x por dia!
E a conclusão é que a fantasia do homem é estar com várias mulheres ao mesmo tempo, sendo irresistível para todas elas.
A Unilever dividiu os homens em seis categorias:
Predador
Talentosos
Casadouros
Amigo
Iniciante inseguro e Iniciante entusiasmado
A campanha que mais se beneficiou com a pesquisa foi a do Dark Temptation (ou Axe Chocolate).
US$171 milhões em vendas em 2006
Depois, as vendas caíram porque os iniciantes passaram a usar o produto em demasia, tornando-se uma marca de fracassados. Teve escola nos EUA que proibiu a utilização do produto porque os iniciantes se encharcavam com o produto.
Os painéis e anúncios dos jeans da Abercrombie exibem homens sem camisa, corpo musculoso e utilizando jeans justos. Tudo muito, muito sexy. Mas, não há algo errado ai?
Os anúncios da Calvin Klein da década de 90 com Kate Moss e Mark Wahlberg descobriram o fenômeno homoerótico e movimentou muitas cifras tanto com os homens quanto com as mulheres.
O aumento de vendas foi de 35%
Depois disso, começaram a usar homens fortes para vender para homens (heterossexuais, principalmente) e mulheres atraentes para vender para mulheres.
Tudo com muito sucesso de vendas.
Foi realizado um estudo com 50% de homens heterossexuais e 50% de homens homossexuais para saber como cada um interpretava estes anúncios homoeróticos.
Resultado: Ambos se sentiam atraídos pelos modelos. A diferença é que os heteros utilizam uma parte do cérebro para negar este processo.
Porque as animações agradam adultos e crianças?
O erotismo é utilizado também em animações infantis de modo que apenas os pais percebam:
O vilão de Shrek 1 é chamado de fuckwaad
Nos Simpons, um dos episódios relata o banho dourado (fetiche de urofilia)
Em Toy Story 2, as asas de Buzz ficam eretas
diante de Jessie
A imagem de Justin Biber foi construída para ele ser uma nova versão de Donny Osmond, ícone da década de 70 para conquistar mães e filhas.
Donny cantava “Hey, There, Lonely Girl”Biber canta “One Less Lonely Girl”
Depois em uma pesquisa ficou claro que as mulheres maduras se sentem muito atraídas por caras mais novos. No fundo, não é um problema! É apenas elas querem resgatar e provar que por trás de uma armadura de mãe ainda existe aquela garotinha do passado
ELEMENTOS DO BRANDINGO PASSADO
QUE NOS FAZ COMPRAR...
“Antigamente era bem melhor...”Sempre achamos a versão original melhor.
Sempre achamos que algo do passado era melhor do que hoje...
“Antigamente era bem melhor...”Você encontra facilmente anúncios que resgatam a nostalgia sendo exibidos no Superbowl.
Nostalgia faz bem pro cérebro!
Nostalgia faz bem para o cérebro, nos dá uma sensação de bem estar e melhora o nosso humor.
Fora que, nosso cérebro é programado para resgatar as lembranças numa versão melhorada...
Quando adultos e na meia idade, nós compramos produtos que nos marcaram para nos dar a sensação de ter a idade que gostaríamos e não a que temos de verdade...
Nesquik: “Eles só crescem uma vez”
Na hora da formatura do seu filho (Como eles crescem rápido), basta tomar um gole de Nesquik e pronto!
A resenha do Triple Bacon no site Hamburgueiros.com dedica toda a sua introdução à abertura do McDonalds no Gonzaga.
O feijão da Heinz foi considerado o anúncio mais marcante em 30 anos. Em 2009, três décadas depois, ressuscitaram o slogan: Beanz Meanz Heinz.
Imagina o sucesso de vendas se estes produtos da Nestlé voltassem?