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Esquizofrenia Digital: a saga dos escândalos exponenciais continua

Abap e FDC: guia e Protocolo

de Compliance

CENP-Meios:sistema para balizar o setor da publicidade

Branded ContentO protagonismo do conteúdo

Ano 14 / nº 55 – Junho / Julho / Agosto / 2018 – www.cenp.com.br

EDITORIAL

4 - CENP Em rEvista - Junho, 2018

Não importa mais o nome que a comunicação use para definir as ferramentas, estilos e plata-

formas da boa publicidade. O que vale, hoje, qual-quer que seja a forma, é o conteúdo da mensagem, o seu compromisso com ética e transparência, os no-vos alicerces para quem pretende longevidade nos negócios, em tempos de mudanças rápidas e quase sempre surpreendentes.

A longevidade desejada obriga a olhar o futuro e pensar na sustentabilidade do mercado, o que está sendo proposto pela Abap através do Protocolo de Compliance, idealizado com o objetivo de ofere-cer um guia gerencial pelo qual pequenas, médias e grandes agências de publicidade possam estabe-lecer programas internos de controle, asseguran-do ampla transparência nas relações com empresas anunciantes, fornecedores e veículos de comunica-ção. A iniciativa conta com a expertise da Fundação Dom Cabral, uma das mais respeitadas instituições de ensino e pesquisa na área de administração no país. Tratamos do assunto nesta edição.

O CENP-Meios, criado para melhorar a visão do mercado por parte de todos os agentes da publici-dade, está em fase final de implantação, contando com todos os requisitos para assegurar fidelidade e

respeito em setor sensível do mercado. O que não é medido nem sempre pode ser entendido, o que o CENP-Meios pretende ajudar a resolver, conso-lidando de forma correta e com periodicidade os dados de mídia no mercado brasileiro, respeitando todos os sigilos indispensáveis à boa concorrência. Damos notícia da fase em que se encontra o proje-to que será disponibilizado no início do segundo semestre deste ano.

E por último, mas não menos importante, du-as matérias especiais, uma sobre Branded Content e a outra sobre a saga da Esquizofrenia Digital. Se na primeira a abordagem é a de que o protagonis-mo deve ser do conteúdo, na segunda se reflete so-bre a extensão e a profundidade das mudanças que se tornam a cada dia mais desafiadoras no ambien-te digital.

Afinal, se pretendemos ter um bom futuro nes-te ecossistema, temos antes de assegurar transpa-rência nos dados, credibilidade nas informações e, principalmente, manter um diálogo saudável entre todos os que desejam atuar com as ferramentas das melhores práticas comerciais.

Boa leitura!

�10 �Protocolo�de�Compliance�Abap12� CENP�comemora�20�anos13� �Nova�diretoria�Central�de�Outdoor14� �Nova�diretoria�Aba28� M&M�comemora�40�anos29 �CENP-Meios30� ISS:�Assunto�resolvido31� Vídeo�explica�boas�práticas32� Encontro�de�Anunciantes

33� Congresso�da�Abert34� �PropMark�celebra�53�anos35� �Artigo:�Thiago�Brito36� �Encontro�de�Mídias38� �Na�mídia39� �Congresso�Abep40� �Esquizofrenia�Digital56� �Livro�100�amigos58� �Crônica

SUMÁRIO16 Capa:�Branded�Content

Protagonismo�do�conteúdo

Caio Barsotti

O CONTEÚDO DAS MARCAS E A TRANSPARÊNCIA NOS NEGÓCIOS

cEnp


ENTIDADES FUNDADORAS

ENTIDADES ASSOCIADAS

MISSÃO

VISÃO VALORES

HISTÓRICO

O CENP, como entidade de ética

comercial, se dedica a fomentar a

livre e leal concorrência auxiliando

na compreensão e incentivando a

conformidade (compliance) às nor-

mas legais e de autorregulação, pi-

lares do modelo brasileiro de negó-

cios da publicidade. Historicamente

fundado nas melhores práticas, pro-

move ambiente ético, seguro, trans-

parente, sustentável e de elevado

padrão de qualidade, por meio do

convívio respeitoso e participativo

dos agentes econômicos em seus

organismos, considerados fóruns

permanentes para atualização das

Normas- Padrão da Atividade Publi-

citária e solução de conflitos éticos.

O CENP, Conselho Executivo das

Normas-Padrão, foi constituído em

16 de dezembro de 1998 por meio

de uma livre convenção entre as en-

tidades representativas dos princi-

pais agentes econômicos do merca-

do publicitário brasileiro. Assinaram

e se comprometeram com princípios

defendidos pelo CENP Anunciantes,

Agências de Publicidade e Veículos

de Comunicação, por meio de suas

entidades. Elas partilham a crença de

que a atividade publicitária é funda-

mental para garantir a competição e

a evolução entre empresas, marcas,

produtos e serviços.

Ao CENP, constituído como uma

associação civil sem fins lucrativos,

foi delegada a responsabilidade pe-

la condução da autorregulação das

relações ético-comerciais entre os

agentes econômicos do mercado,

cujos fundamentos estão reunidos

nas Normas-Padrão da Atividade Pu-

blicitária, e também o fomento das

melhores práticas, incentivando a

concorrência por melhor eficiência e

qualidade, devendo para tanto zelar

pela observância das Normas-Padrão

da Atividade Publicitária.

Ser reconhecido como um cen-

tro de informações e referência

sobre as melhores práticas de re-

lacionamento comercial e fórum

permanente de governança e de

solução de conflitos éticos para

Anunciantes, Agências e Veículos

com base nas Normas-Padrão da

Atividade Publicitária, sempre res-

peitando a lei.

• Ética

• Transparência

• Harmonia

ENTIDADES PROFISSIONAIS ADERENTES/CONVENIADAS

Junho, 2018 - CENP Em rEvista - 7

ATUAÇÃO PERMANENTECertificação de Qualificação Técnica

O CENP certifica a qualificação téc-

nica das agências de publicidade, as-

segurando que elas tenham estrutu-

ra física e de pessoal compatível com

o mercado no qual atuam, inclusive

quanto ao uso competente de pes-

quisa de mídia.

BUP - Banco Único de Listas de PreçosO CENP mantém depósito, para

comprovação pública, das listas de

preços dos Veí culos de Comunicação,

instrumento ini bidor de práticas des-

leais na oferta de preços pelos servi-

ços de veiculação da publicidade.

Credenciamento de Serviços de Fornecedores de Informações de Mídia

O CENP credencia os serviços de in-

formações de mídia oferecidos por

empresas especializadas.

Credenciamento de Serviços de Verificação de Circulação

O CENP credencia também insti-

tutos e empresas deste segmento,

proporcionando mais transparência

para o mercado e segurança nos in-

vestimentos publicitários.

Fórum de Discussões Técnicas e Comerciais

O CENP é um fórum permanente-

mente aberto para discussões des-

ta natureza e outras, de fomento do

mercado publicitário, em proveito

de Anunciantes, Agências e Veículos.

Veja mais informações sobre estes e outros serviços oferecidos pelo CENP no site www.cenp.com.br

CONSELHO EXECUTIVOaBa - Danielle Bibas, Eraldo Carneiro, Marco Frade e Sérgio Pompílio (titulares); Delano Valentim, Patrick Sabatier e Sandra Martinelli (suplentes). aBaP - Eduardo Simon, Marcio Santoro e Luiz Lara (titulares); Marcio Toscani, Marcio Oliveira e Rodolfo Medina (suplentes). aBErt - Fernando Justus Fischer, Luiz Claudio da Silva Costa, Paulo Saad Jafet e Renato Thomaz Pereira (titulares); Carlos Rubens Doné, Flávio Lara Resende, Frank Alcântara e Paulo Machado de Carvalho Neto (suplentes). aBta - Gilberto Corazza e Herbert Zeizer (titulares); Fred Müller e Roberto Nascimento (suplentes). aNEr - Isabel Amorim e Virginia Any (titulares); Ernani Paciornik (suplente). aNJ - Gian Marco Santamaria e Roberto Mesquita (titulares); Antônio Carlos de Moura e Ricardo Pedreira (suplentes). CENtraL DE OUtDOOr - Luiz Roberto F. Valente Filho (titular); Marcelo Marcondes de Moura e Valério Junkes (suplentes). FENaPrO - Rino Ferrari Filho, Saint’ Clair de Vasconcelos e Vera Rocha (titulares); César Augusto Ferreira Paim, Clovis Speroni e Ricardo Nabhan de Barros (suplentes). aBOOH - Eduardo Alvarenga (titular). iaB BrasiL - Rafael Davini (titular); Cristiane Camargo (suplente). FENaPEX - Romerson José Fraiz Faco (titular); João Alves da Silva (suplente).

CONSELHO DE ÉTICA – COLÉGIO DE PRESIDENTESHiran Castello Branco, Renato Lóes, Cícero J. de Azevedo Neto,Herbert Zeizer e Edson Shinohara.

CONSELHO DE ÉTICA – CONSELHEIROSaBa - Edson Shinohara e Damiano Sanna. aBaP - Antônio Fadiga, Geraldo Alonso Filho, Hiran Castello Branco, Ivan Marques, João Augusto M. Valente, José Henrique Borghi, Luiz Celso de Piratininga Jr., Luiz Sales, Paulo César Queiroz, Renato Arantes Loes e Severino Cavalcanti Queiroz Filho. aBOOH - Eduardo Alvarenga, Geraldo Leite, Mônica Lamas e Violeta Noya. aBta - Arnaldo Rosa, Carlos Eduardo Freire Coelho, Cecília Moraes, Elizângela Mariani, Gilberto Corazza, Herbert Zeizer, Marcello Zeni, Marcelo Oréfice, Roberta Kotait e Sandor Romanelli. aBErt - Acácio Costa, André Dias, Cícero J. de Azevedo Neto, Cristiano Lobato Flores, Elian Trabulsi, José Ernesto Freitas de Camargo, Luiz Fernando Constantino, Luiz Nicolaewsky, Luiz Ricardo Montenegro, Marina de Lima Draib, Paulo César Rodrigues, Renato Thomaz Pereira e Sérgio Sitchin. aNEr - Adrian Lualdi, André Frascá, Francisco Cathoud, Isabel Povineli, Jacques Ricardo, Kleber Beloto, Márcio Maffei, Nelson Massini Junior, Silvino Brasolotto Jr., Ricardo Kowarick, Ricardo Packness e Tallis Arruda. aNJ - Cintia Marques, Eduardo da Silva Porto Filho, Enrico Giannelli, José Eduardo Santini, Marcelo Benez, Mário Rigon, Marcos Nogueira de Sá, Paulo Tonet Camargo, Ricardo Visconde, Roni Miranda Pires, Ruy Mendonça e Selma Souto. CENtraL DE OUtDOOr - Elon Bragança, Luiz Roberto Valente Filho, Marcelo Santos, Rafael Picone Filho e Valério Junkes. FENaPrO - Ana Celina Bueno, André Lacerda, Antonio Calil Cury, Antonio Lino Pinto, Eduardo Crivellente Neto, Fernando Manhães, Gláucio Binder, José Maria Vargas de Araújo, Luiz Gonzaga Rodrigues Jr., Oswaldo Mendes Filho e Roberto Tourinho. iaB BrasiL - Marcelo Lobianco. FENaPEX - João Alves da Silva, Luiz Fernando Rodovalho, Romerson José Fraiz Faco e Wilson Nogueira.

DIRETORIA EXECUTIVA – Empossada pela Assembleia Geral Ordinária em 17 / 04 / 2017Presidente: Caio Barsotti; 1º vice-presidente: Luiz Lara;2º vice-presidente: Patrick Sabatier;3º vice-presidente: Fred Müller; Diretores: Carlos Rubens Doné, Cesar Augusto Ferreira Paim e

Antônio Carlos de Moura

pLATAFORMAS


TODAS AS PLATAFORMASDA CENP EM REVISTA

PARA CONTINUAR RECEBENDO A VERSÃO IMPRESSA DA CENP EM REVISTA É FUNDA-

MENTAL QUE VOCÊ MANTENHA SEUS DADOS ATUALIZADOS ENVIANDO MENSAGEM PARA

– [email protected]

NO TABLET OU SMARTPHONE

As edições completas da CENP em Revista estão disponíveis para download gratuito nos sistemas operacionais, Apple/IOS e Android.

A edição digital da CENP em Revista contém todas as matérias da versão impressa e mais algumas. Leia também a versão digital no site do CENP.

NA INTERNET

Todas as edições da CENP em Revista, desde o número 1, estão disponíveis no site do CENP, no endereço: http://www.cenp.com.br/cenp-em-revista/

O download é livre e gratuito.Você também encontra no site do CENP

(www.cenp.com.br) todos os documentos relevantes da autorregulação publicitária, alguns deles em inglês e espanhol.

No site da entidade, procure a aba CENP na mídia e clique em CENP em Revista. Preencha o cadastro e aguarde um e-mail de confirmação para acessar com login e senha. O cadastro é realizado apenas uma vez.

Se for anunciante, clique em:http://www.cenp.com.br/anunciante.php

Se for agência, em:http://www.cenp.com.br/agencia.php

Se for veículo, em:http://www.cenp.com.br/veiculo.php

Editada desde 2004, a cEnp em Revista promove, valoriza e preserva as boas práticas comerciais no mercado publicitário junto a Anunciantes, Agências e Veículos de comunicação de todo o Brasil.

Esquizofrenia Digital: a saga dos escândalos exponenciais continua

Abap e FDC: guia e Protocolo

de Compliance

CENP-Meios:sistema para balizar o setor da publicidade

Branded Contentconteúdo como protagonista

Ano 14 / nº 55 – Junho / Julho / Agosto / 2018 – www.cenp.com.br

CENP EM REVISTAÉ uma publicação trimestral, com 9.800exemplares de tiragem auditada pelo IVC, que traz reportagens e artigos assinados por líderes da atividade, destacando a importância dasNormas-Padrão da Atividade Publicitáriae do CENP

[email protected]

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http://www.cenp.com.br/agencia.php

http://www.cenp.com.br/veiculo.php


MERcADO

A Fundação Dom cabral (FDc), uma das mais respeitadas instituições brasileiras de ensino e pesquisa na área de administração, está estudando, por solicitação da Abap, todos os aspectos da estrutura de trabalho das Agências de publicidade, objetivando, ao final, propor um protocolo de compliance com diretrizes de Governança corporativa, pelo qual pequenas, médias e grandes agências possam estabelecer programas internos de compliance, assegurando ampla transparência nas relações com empresas anunciantes, fornecedores, veículos de comunicação e demais stakeholders.

Sem caráter impositivo, a ideia é contar com um documento que, fruto do conhecimento de todos os aspectos da atividade, seja oferecido às agências associadas à Abap, e por extensão a todo o mercado, um modelo de comportamento de melhores práticas em Governança corporativa e compliance que assegure a longevidade dos negócios e proteja a marca e reputação das instituições.

PROTOCOlO DE COMPlIANCE DA ABAP

dente da Abap, tudo é uma questão de ética.

“Para qualquer empresa, ética não é apenas uma virtude, é uma ques-tão de sobrevivência. Ética depende de exemplos, de liderança – mas de-pende principalmente de processos, onde todo cuidado é precioso. Nes-se sentido, é natural que a Abap lidere esse processo pois a associação dialo-ga diretamente com o alto comando das agências. E para o Compliance ser

AAbap – Associação Brasilei-ra de Agências de Publici-dade solicitou à Fundação

Dom Cabral que desenvolvesse um Protocolo de Compliance juntamen-te com um guia de aplicação prática, não só como forma de uniformização de procedimentos como também de comprovação da importância do se-tor enquanto gerador de riquezas pa-ra as marcas e a economia.

O Protocolo de Compliance da

Abap também tem como objetivo primeiro aumentar a reputação e a credibilidade do setor, uniformizar o conhecimento sobre o tema entre os profissionais, executivos, agentes e gestores deste mercado da comuni-cação e, sobretudo, recomendar me-lhores práticas de atuação, alinhadas com tendências internacionais.

Mas porque o Compliance é tão importante para a publicidade? Na opinião de Mario D’Andrea, presi-

ra qualquer setor, mas sim que atenda aos interesses específicos do mer-cado publicitário. Por isso as entre-vistas precisam ser em profundida-de para que possam ser identificadas preocupações recorrentes, fragilida-des comuns à maioria e comporta-mentos semelhantes, esclarece o pro-fessor convidado da Fundação Dom Cabral, Angelo Calori, um dos res-ponsáveis pelo projeto junto a Abap.

Para Calori, é imprescindível que o Protocolo a ser criado seja reflexo e faça sentido ser aplicado nas agências de todos os portes, em qualquer cida-de brasileira.

“Questões como confidencialidade da informação, dados relativos a es-tratégias dos clientes, planos de mí-dia, lançamento de produtos, fusão ou aquisição devem ser tratadas de forma única, e para isso não há exce-ção”, afirma.

Segundo o professor convidado da FDC, a segunda etapa, de Protocolo, diz respeito à redação propriamen-te dita das diretrizes de Compliance com Conformidade e Boas Práticas para diferentes situações: relações éti-cas com poder público, com fornece-dores, com e entre funcionários, clien-tes e outros stakeholders e também um capítulo sobre as remunerações e prevenção de desvios de conduta.

Aprovados estes termos será da-do início a terceira etapa, a da elabo-ração do Guia, um documento com recomendações para implementa-ção pelas agências associadas à Abap, com sugestões de Cláusulas, Políti-cas, Processos e Monitoramento de aderência.

Será um “Protocolo de Complian-ce viável, que agregará valor ao com-


eficiente e realmente permear as ativi-dades das empresas, tem de ser priori-dade para quem comanda a empresa”.

Em um mercado como o da propa-ganda, onde atividades são desenvol-vidas com variados níveis e pontos de subjetividade, um mecanismo de pa-dronização pode colocar os envolvi-dos na mesma página e garantir que a regra seja válida para todos.

Três Etapas

O desenvolvimento deste trabalho pela Fundação Dom Cabral está sen-do realizado em três etapas: Diagnós-tico, Protocolo e Guia, sendo que a conclusão e apresentação do manu-al está prevista para o começo do se-gundo semestre de 2018.

Na atual fase de Diagnóstico foram estruturados questionários remotos com vistas a ampliar a cobertura do mapeamento, bem como identificar comportamentos semelhantes, cap-tar particularidades de acordo com o tamanho e a localização das agên-cias. Também estão sendo conduzi-das entrevistas presenciais de longa duração com lideranças e profissio-nais do setor a fim de identificar suti-lezas da atividade e ampliar pontos de reflexão sobre os negócios.

Para contribuir com insights para a FDC, a Abap criou um grupo de tra-balho formado por Eduardo Simon - CEO da DPZ&T, Marcos Quinte-la - CEO do Grupo Newcomm, Gal Barradas - Vice-Presidente da Abap, o advogado Paulo Gomes e Adria-na Machado, da Tom Comunica-ção - Presidente do capítulo minei-ro da Abap.

“Não queremos entregar um pro-jeto frio e neutro que seja padrão pa-

plexo e importante ecossistema des-te mercado da comunicação”, afirma Calori.

E acrescenta: “as diretrizes e orien-tações técnicas apresentadas no Pro-tocolo são fundamentais para a ela-boração do Guia com a visão tática e recomendações de políticas e de cláu-sulas contratuais, por exemplo. Con-templará, ainda, procedimentos de implementação e monitoramento do programa pois um projeto importan-te como este não é pra ficar na gave-ta; deve ser executado e ter continui-dade de uso”.

Entre os benefícios de um Protoco-lo de Compliance para a propaganda também pode-se destacar a geração de valor, a melhoria do ambiente de negócios e a governança que estabe-lece padrões de segurança para fun-cionários e gestores, bem como maior proteção para clientes, agências e seus funcionários.

Mario D’Andrea acredita que “no curto prazo o Protocolo de Boas Prá-ticas e Compliance da Abap passe a ser exigido em todas as concorrên-cias, sejam públicas ou privadas, a exemplo do que ocorre com as certi-dões negativas de débito”.

@www.abap.com.brwww.fdc.org.br

www.abap.com.br

www.fdc.org.br


cEnp 20 AnOS

20 ANOS DE TRABAlHO E HISTÓRIA

página alusivos aos 20 do CENP estarão bem abaixo dos pratica-dos na edição normal. “Já esta-mos trabalhando a edição do final do ano e oferecendo a possibilida-de de preços muito favoráveis pa-ra anunciantes, agências e veícu-los que queiram demonstrar seu apoio ao CENP através de anún-cios personalizados a esta celebra-ção de duas décadas”, afirma.

Os contatos da Paulo Chueiri Negócios em Comunicação e Mí-dia é Alameda Casa Branca, 652 - Jardim Paulista, São Paulo - SP, CEP 01408-000 - Telefone: (11) 3061-2025.

Fundado em 16 de dezem-bro de 1998, o CENP – Con-selho Executivo das Nor-

mas-Padrão completa 20 anos em 2018 e está preparando uma série de ações comemorativas para re-gistrar a data e prestigiar as en-tidades fundadoras: Aba, Abap, Abert, ABTA, Aner, ANJ, Central de Outdoor e Fenapro.

Ao longo do caminho, endos-sando as atividades da entidade em defesa das melhores práticas comerciais e de incentivo ao mo-delo brasileiro de publicidade, juntaram-se ao CENP também, como associadas, a ABOOH, o IAB Brasil e a Fenapex.

Também engrossaram a lista de apoiadores as entidades profis-sionais aderentes ou conveniadas que trouxeram seus associados para juntos lutar por um mercado mais ético e transparente. Assim vieram a APP Brasil – Associação dos Profissionais de Propaganda, o Grupo de Atendimento, Gru-po de Planejamento, o Grupo de Mídia São Paulo, a Abep – Asso-ciação Brasileira das Empresas de Pesquisa e a ABMP – Associação Baiana do Mercado Publicitário.

A edição do final do ano da CENP em Revista terá caderno

especial sobre os 20 anos e mais do que um resgate histórico so-bre o trabalho realizado até aqui, com objetivo de ser uma entidade presente, atual, rejuvenescida pe-los desafios diários de um merca-do em constante transformação.

A comercialização deste Cader-no 20 anos oferece valores subsi-diados aos interessados em parti-cipar deste momento da entidade. Paulo Chueiri, publisher da publi-cação e responsável pela comer-cialização do veículo, informa que os preços para anúncios de uma

cEnp prepara conteúdo especial para última edição do ano

@www.cenp.com.br

Edição comemorativa de 10 anos do CENP

Edição comemorativa de 15 anos do CENP

www.cenp.com.br


@www.centraldeoutdoor.com.br

central de Outdoor promove 30ª convenção e elege diretoria

Considerada a maior entida-de representativa da ativida-de de mídia exterior no Bra-

sil, a Central de Outdoor promoveu no mês de abril a sua 30ª Convenção Anual reunindo mais de uma cente-na de participantes.

Realizada na cidade de Águas de Lindóia, o evento teve como tema o Protagonismo: você é quem faz! e foi oportunidade de congraçamento dos profissionais da área como tam-bém de reflexão sobre a atividade exercida e do setor. A entidade ofere-ceu uma programação rica em con-teúdo de interesse pessoal e de pano-rama sobre o negócio da mídia out of home, bem como de sua inserção no novo cenário da publicidade digital, mobile e multiplataforma.

O encontro também contou com reuniões de diretoria e do conse-lho da entidade onde foram elei-tos os membros da gestão do biênio 2018/2020. Valério Junkes, sócio da exibidora VêMais – de Jaraguá do Sul (SC) e Blumenau (SC) foi reeleito e comandará a entidade como Presi-dente Nacional, tendo como sua vi-ce-presidente Fabiana Soriano, só-cia da exibidora Formato Outdoor, de São Roque, São Paulo.

Em seu discurso de posse, Junkes relembrou a celebração dos 40 anos da entidade, em 2017, com a campa-nha Caia na Real que aproveitava a fragilidade da mídia digital para re-

forçar a eficácia da comunicação em mídia out of home.

MERcADO

MÍDIA EXTERIOR PROTAGONISTA

Valério Junkes - Diretor Presidente - Junkes & Borba Ltda. Fabiana Soriano – Vice Presidente - Formato Outdoor Propaganda Ltda. ME Vinicius Borges Linhares Pereira – Diretor Secretário - Brasília Mídia Exterior Ltda. Luiz Fernando Oliveira - Diretor Financeiro - Imagem Out Door Ltda. – ME Flávio N. de Siqueira - Diretor de Postura e Ética - Oswaldo Jeller – ME André Luiz Beck - Diretor de Assuntos Públicos - Suldoor Locações Ltda. João Batista de Oliveira - Diretor de Relações Institucionais - Fronteira Outdoor Ltda. Halisson Tadeu Pontarolla – Diretor de Planejamento e Pesquisa - Ena OOH Locação de Espaço p Publicidade Eireli Vitor Hugo Xavier – Diretor de Novos Projetos - Start Veiculação de Mídia Exterior Ltda. EPP Rafael Chaves Linhares P. de Freitas – Diretor de Assuntos Internacionais - A. Linha-res & Cia Ltda.

Mauro Gonçalves Santos - Presidente - Bandeirantes Propaganda Externa Ltda. Roberval N. Luânia - Vice- Presidente - Chaves Publicidade Ltda. Márcio R. Latorre Soave – Conselheiro Efetivo - OEX Mídia Exterior Ltda. EPP João Alves da Silva - Conselheiro Efetivo - J.Silva Painéis Ltda. Elon Bragança – Conselheiro Efetivo - Outmar Painéis e Cartazes Ltda. José Linhares - Conselheiro Efetivo - A Linhares & Cia Ltda . Marcus Zanetello - Conselheiro Efetivo - LZ Comunicação Visual Ltda. Robson M. do Vale Silva - Conselheiro Efetivo - M2 Empresa de Comunicações Ltda. Jorge César C. de Melo Sampaio - Conselheiro Efetivo - Lux Outdoor e Serigrafia Ltda. Darci Carlos Palmieri Antoniassi – Conselheiro Efetivo - Projeção Cartazes eOutdoors Ltda. EPP Marcus Demétrius de Mello Soares – Conselheiro Efetivo - Miradoor Comunicação Visual Ltda.

DIRETORIA

CONSELHO ADMINISTRATIVO

www.centraldeoutdoor.com.br


João Branco, diretor de Marketing do McDonald’s, segue presidente da ABA

O dia 24 de abril marcou ofi-cialmente o início dos man-datos da diretoria para o bi-

ênio 2018-2020 da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes, com novos nomes no Conselho Superior, na Di-retoria Nacional, no Capítulo Rio e no Conselho Fiscal.

A data marcou também o lança-mento oficial de um novo posicio-

namento da entidade no mercado, resultado do projeto ABA 2020, cria-do para definir os rumos futuros da Associação, produzindo uma agen-da estratégica e de impacto que en-volve questões críticas dos negócios e também da sociedade de forma in-terligada: “Mobilizar o Marketing pa-ra Transformar os Negócios e a So-ciedade”.

O evento que aconteceu nos salões da ESPM Tech, em São Paulo, reuniu o mercado publicitário em torno dos novos membros e de João Branco, di-retor de marketing do McDonald´s que assumiu a Diretoria Nacional da entidade e escolheu fazer um discur-

MERcADO

A ABA SOMOS NÓS

“Associação Brasileira de Anun-

ciantes. Quem somos nós? Sempre

me perguntam isso.

Somos profissionais envolvidos

nas áreas de comunicação e marke-

ting, que dedicamos, voluntaria-

mente, um tempo para construir o

mercado.

Somos a voz dos consumidores

dentro das nossas empresas. E a voz

da empresa no ouvido das pessoas.

Somos como um farol, para quem

a empresa olha quando precisa des-

cobrir para onde tem que ir.

Aqueles que com coragem desa-

fiam o resto da empresa: será que é

isso mesmo que os clientes querem?

Que trabalham para que os consu-

midores fiquem felizes em pagar o

máximo pelo seu produto, mas que

fazem de tudo para que ele chegue

com o mínimo custo possível.

Que se desdobram em criar ideias

novas para sair na frente da concor-

rência. Que se dedicam para acom-

panhar tudo que está acontecendo

nesse mercado que passa por mil

mudanças.

Falando em mudanças, fico imagi-

nando como foi o momento em que

o telefone foi inventado. Quantas

dúvidas devem ter surgido... eu ligo

para uma operadora que transfere

a ligação e fica na linha escutando

a minha conversa? Tenho um núme-

ro público e qualquer um pode me

chamar? Minhas conversas pessoais

podem ser gravadas? Posso até re-

ceber uma propaganda como tele-

marketing? Estamos vivendo uma

época parecida. Muitas discussões

sobre privacidade, marketing in-

vasivo e ética. Cabe também a nós

entender e liderar essa mudança. E

faremos isso melhor se estivermos

juntos, associados. Como o próprio

nome diz, somos SÓCIOS destes de-

safios e oportunidades.

Uma associação de “marketeiros”

poderia ter uma reputação muito

questionável. Mas não somos quais-

quer marketeiros. Somos os profis-

sionais dos maiores anunciantes do

Brasil, unidos para mobilizar o ma-

rketing para transformar os negó-

cios e a sociedade.

Somos a seleção brasileira de

anunciantes, que acaba de esca-

lar os jogadores para os próximos

dois anos.

O jogo está começando. Que se-

ja um tempo de conquistas, avan-

ços e fair play.

DISCURSO DE POSSE DO PRESIDENTE DA ABA, JOãO BRANCO

so conciso de reverência aos profis-sionais que trabalham nos clientes, elogiando suas tarefas e desafios.

“Somos como um farol, para onde a empresa olha quando precisa des-cobrir para onde tem que ir. Aqueles que com coragem desafiam o resto da empresa: será que é isso mesmo que os clientes querem? Que trabalham para que os consumidores fiquem felizes em pagar o máximo pelo seu produto, mas que fazem de tudo pa-ra que ele chegue com o mínimo cus-to possível. Que se desdobram em criar ideias novas para sair na frente da concorrência. Que se dedicam pa-ra acompanhar tudo que está aconte-cendo nesse mercado que passa por mil mudanças”, afirmou emociona-do, lembrando que os associados da ABA são líderes deste mercado e de-vem assumir a responsabilidade des-ta atuação.

O xará do presidente, João Cam-pos, presidente da Pepsico Alimen-tos e já entrando no terceiro biênio de seu mandato à frente do Conse-lho Superior da Associação, também brindou os presentes com algumas palavras de incentivo pelas batalhas vencidas pela entidade até o momen-to e de estímulo aos profissionais pa-ra que sejam cientes do seu papel de condutores de tendências na comuni-cação de produtos e serviços.

E afirmou: “não mediremos esfor-

ços para engajar todos os componen-tes dessa cadeia, anunciantes, canais de mídia, fornecedores de serviços, entidades, formadores de opinião e os próprios consumidores neste mo-vimento de um círculo virtuoso de comunicação”.

Ao evento de posse seguiu-se uma

reunião oficial da Diretoria Nacional que foi encerrada com uma palestra do CCO da F.biz, Ghilherme Jahara

@www.aba.com.br


Conselho Superior

Presidente do Conselho Superior: João Campos (PepsiCo Alimentos)

Co-Presidente do Conselho Superior: Sérgio Pompílio (Johnson &

Johnson)

Conselheiros

Alexandre Bouza (Grupo Boticário), Danielle Bibas (Avon), Delano

Valentim (Banco do Brasil), Eraldo Carneiro (Petrobras), Eric Albanese

(Oi), Fernando Bomfiglio (Souza Cruz), Francesco Cibò (Coca-Cola),

Hermann Mahnke (GM), João Ciaco (FCA), Luiz Serafim (3M), Maria

Elena Lioi (BRF), Rodrigo Tedesco (Mars Brasil), Sarah Buchwitz

(Mastercard), William Malfati (Grupo Fleury)

Presidente da Diretoria Nacional: João Branco (McDonald’s)

1º Vice-Presidente da Diretoria Nacional: Nelcina Tropardi (Heineken)

Vice-Presidentes

Afonso Champi (Ferrero), Disraelli Galvão (Ambev), Gabriela Onofre

(Johnson & Johnson), Newman Debs (Unilever), Poliana Sousa (P&G),

Thiago Icassati (Reckitt Benckiser)

Diretores

Alvaro Garcia (Diageo), André Svartman (Walmart), Andrea Alvares

(Natura), Andrea Mello (Samsung), Barbara Miranda (Alpargatas),

Claudia Fernandes (Azul Linhas Aéreas), Claudia Neufeld (Walt Disney),

Erica Campbell (L’Oréal), Fernando Calia (PepsiCo), Grazielle Parenti

(Mondelez), Helga Meuser (Nestlé), Igor Puga (Santander), Juliana

Wernek (BASF – Suvinil), Maria Lucia Antonio (FCA), Paula Costa

(Electrolux), Silvana Balbo (Carrefour), Sirley Lima (Pernod Ricard),

Wilson Mello (Danone)

ABA-Capítulo Rio:

Presidente: Ana Paula Castello Branco (TIM)

Conselho Fiscal

Danielle Bibas (Avon), Rodrigo Tedesco (Mars Brasil), Wilson Mello

(Danone)

COMPONENTES DA NOVA GESTãO DA ABA:

www.aba.com.br

cApA


Quando projetos patrocinados, mensagem especial, informe publicitário, publieditorial ou native advertising significam conteúdo de marcas em busca de engajamento com os consumidores.


BRANDED CONTENT

A ssim como no mundo fashion, onde as tendências, cores e estilos se rein-ventam com frequência, o ecossis-

tema da comunicação também vive de reba-tizar conceitos, repaginar estratégias e criar terminologias que parecem modernas e ino-vadoras e visam atender novas necessidades de mercado.

Se já passamos pela globalização, down-sizing, below the line, glocal, merchandi-sing, brainstorming, reengenharia, coaching e storytelling, agora a onda é o branded con-tent para identificar o que as boas agências de publicidade já fazem há tantos anos para seus clientes.

Afinal, conteúdo relevante para a audiên-cia, seja em formato de serviço, entreteni-mento ou informação é desde sempre a mis-são da publicidade na divulgação dos valores das marcas. E, nesta seara, os veículos de co-municação são os parceiros que contribuem para a disseminação destas mensagens.

Entretanto, o que parece um fator diferen-ciador do branded content da propaganda propriamente dita é que o primeiro não in-terrompe a jornada do consumidor em sua relação com os veículos. Ou seja, o branded content oferece informação, publicidade e en-tretenimento em diversas plataformas, sem um “intervalo para os nossos comerciais”. Embora o próprio conteúdo seja parte de um comercial.

Mas isso também não é novo. Anos atrás a agência Africa promoveu a operadora Vi-vo através da música Eduardo e Monica; Washington Olivetto e Rose Ferraz mostra-vam um Valisère através da experiência de uma adolescente com seu primeiro sutiã e, voltando mais um pouquinho no tempo, o Repórter Esso oferecia informação graças ao patrocínio da companhia de óleo e gás e a ra-dionovela Em Busca da Felicidade, em 1941, foi a estratégia escolhida pela agência Stan-dard para promover o creme dental Colgate.

cApA


PROPAGANDA COM PROPÓSITO

Se a concorrência entre os anun-ciantes hoje se dá não entre categorias de produtos, mas sim pela atenção do consumidor que está o tempo todo conectado e é bombardeado, cercado e hipnotizado com inputs de diferen-tes fontes, parece residir no branded content uma saída para falar de mar-cas através de conteúdos relevantes.

Contudo, em branded content, o protagonista deve ser o conteúdo e não a marca. Esta é a opinião de Ro-berto Nascimento, vice-presidente de vendas publicitárias da Disco-very Networks Brasil, que vem sen-do mídia escolhida por muitas agên-cias para promover os valores de seus clientes através de projetos com a pro-gramação do canal.

“O formato de branded content pa-ra a Discovery não é tão novo assim, deve ter pelo menos uns 10 anos, mas acredito que se tornou importante na medida em que é uma ferramen-ta de engajamento da audiência por-que trabalha com os valores das mar-

cas associado ao conteúdo exibido”. E acrescenta: “branded content deve es-tar alinhado com o momento e as ne-cessidades de comunicação do anun-ciante e o protagonismo deve ser do conteúdo e não da marca”.

Ou seja, um conteúdo de marca bem feito é aquele em que o anun-ciante se dilui de forma orgânica na programação e o que aparece é uma prestação de serviço, um conheci-mento, um entretenimento ou até mesmo um conjunto de ações in-tegradas em diferentes mídias. Um exemplo é o programa Mundo Ino-vação – Engenharia Verde, conce-bido em parceria entre a Discovery, a Dentsu e seu cliente Arteris, para apresentar a duplicação da rodovia Régis Bittencourt na Serra do Ca-fezal.

O programa documentou os basti-dores de um projeto complexo, con-cebido a partir de diversas priorida-des: aumento de segurança para os motoristas, maior escoamento do trá-fego e impacto ambiental reduzido, uma vez que o trecho corta uma área coberta pela Mata Atlântica. E tam-

bém registrou todas as etapas desse desafio de grandes proporções, das discussões sobre os objetivos e inicia-tivas no campo da gestão ambiental à escolha de técnicas construtivas, até as vésperas da inauguração do seg-mento duplicado – liberado para o tráfego no último dia 19 de dezem-bro de 2017, após sete anos de obras.

Também da Dentsu, só que em ou-tra emissora e formato, é o projeto “Espalhando Amor” como parte da comemoração dos 30 anos de Sazón, marca da Ajinomoto do Brasil.

A série de quatro episódios que co-meçou a ser exibida em maio pelo ca-nal Sony e AXN mostra como pes-soas reais podem espalhar o amor através da comida. O primeiro epi-sódio, intitulado “Ragu que constrói pontes”, conta a história do cozinhei-ro Júlio Ritta, do coletivo Cozinhei-ros do Bem – Food Fighters. Com o intuito de ajudar a transformar vi-das, Júlio e seu grupo se reúnem fre-quentemente para cozinhar e distri-buir o prato para moradores de rua, que vivem debaixo dos viadutos de Porto Alegre.

“Precisávamos tangibilizar o con-ceito ‘Há 30 anos espalhando o amor’ em histórias reais que, durante to-do esse período da marca no Brasil, transformaram muitas vidas - as pró-prias ou de outras pessoas. São anos de lindas histórias de como o amor pela cozinha e pela culinária pode mudar duras realidades e deixar a vi-da melhor”, comenta Filipe Cuvero, VP de Criação da Dentsu Brasil.

Os vídeos também estão disponí-veis na íntegra na página de Sazón no Facebook bem como outros ma-teriais digitais.


MARKETING DE CONTEÚDO

Projetos patrocinados, conteú-do especial, informe publicitário, storytelling, publieditorial, publici-dade nativa ou apenas branded con-tent é o bom e velho conteúdo de entretenimento ou informação, uti-lizado sempre que estes objetivos de comunicação das marcas se fazem necessários, sem que pareça propa-ganda. Em um mundo multitela e com a ampliação dos pontos de con-tato do consumidor com as marcas, não causa espanto a pesquisa realiza-da pela Salesforce com 4 mil profis-sionais do mercado afirmando que a “publicidade nativa é atualmente a terceira tática mais popular de publi-cidade digital, empatada com vídeo”. Mesmo considerando que muito des-ta audiência possa estar sendo gerada por robôs (veja a matéria Esquizofre-nia Digital nesta edição).

Contudo, é visível o entusiasmo do mercado brasileiro também por esta metodologia que coloca o foco no cliente e não na marca, produzin-do ações de conteúdo que ora nas-cem na agência de propaganda, ora no próprio veículo. E daí vem o pri-meiro conceito de um bom branded content: projetos de branded content nascem sempre da colaboração e da fusão de boas ideias das agências, dos veículos e, em muitas situações, dos clientes.

Se conceitualmente o branded con-tent é um projeto “vendedor” que usa conteúdo para engajar os consumi-dores, é imperativo que haja um veí-culo de mídia para dar visibilidade à mensagem.

Nesse sentido quase todos os grandes veículos brasileiros desen-volveram áreas independentes de branded content, situadas longe da redação, mas muito próximas do co-mercial, com equipes multidiscipli-nares e de acordo com cada projeto específico.

O grande diferencial do branded content, então, é ser feito de forma a contar uma história independente da apresentação dos features de um pro-duto ou serviço e é neste quesito de se transformar em informação ou entre-tenimento que reside sua missão de engajamento com os consumidores.

Em tempos de dispersão, bombar-deio de informações através de mul-tiplataformas e uma infinidade de opções de meios, o branded content acaba criando um contexto de inte-resse para o consumidor, esteja ele aonde estiver.

O faturamento com a metodologia de conectar pessoas através de conte-údo já chegou a 33% nas editoras bra-sileiras segundo profissionais do se-tor, e a aceitação dos consumidores pelo formato também está em cres-cimento, na ordem de 69% que dis-seram não se importarem em ver as marcas como “patrocinadoras” do conteúdo.

Mas a elaboração de conteúdo per-sonalizado e especial, patrocinado, não é premissa apenas dos quatro maiores grupos de comunicação bra-sileiros – FSP, Estadão, Globo e Abril. Veículos segmentados, blogueiros e plataformas colaborativas também estão explorando o formato.

“É importante destacar que bran-ded content não é publicidade dis-farçada”, afirma Edward Pimenta, di-

Roberto Nascimento,Discovery

retor do G.Lab, estúdio de branded content dos grupos Infoglobo, Con-de Nast, Valor e Editora Globo.

Para o profissional, enquanto os publieditoriais eram destacadamen-te diferentes da diagramação do jor-nal, por exemplo, o branded content muito se aproxima do visual que o lei-tor já está acostumado. Claro que es-te conteúdo é devidamente identifi-cado e não resta dúvida ao leitor de que é patrocinado, mas seu conteú-do é tão relevante e presta tanto ser-viço que acaba gerando aproximação.

Os grupos de comunicação brasi-leiros há décadas geram conteúdo, então é muito natural que o branded content esteja fazendo sucesso hoje pois nasceu da credibilidade dos veí-culos em oferecer informação che-cada, crível e de qualidade. No Esta-dão, por exemplo, o Media Lab deve fechar 2018 representando cerca de 15% das receitas de todo o grupo, in-cluindo impresso, rádios e digital.

E assim, em branded content, a simbiose entre veículos, agências e

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anunciantes é tão grande que mesmo marcas como Nestlé e Coca-Cola que chegam a produzir seus próprios con-teúdos, em algum momento vão pre-cisar das agências para formatá-los e dos veículos tradicionais para distri-buir esta mensagem”.

CURTIR, COMPARTILHAR E ENGAJAR

Considerando que no fundo o que as marcas querem hoje é tornarem-se relevantes na vida do consumidor para, consequentemente, ganharem sua preferência e fidelidade, passando a fazer parte de sua lista de preferên-cias, é evidente que o branded content precisa resultar em disseminação do conteúdo veiculado.

Assim, é na proporção do compar-tilhamento nas redes sociais, ou se-ja, a viralização, que reside o grande sucesso orgânico desta ferramenta de comunicação. Então, quanto mais distante da propaganda e mais perto da narrativa estiver a produção, mais

perto do coração do consumidor a peça estará, afirma Pimenta.

Durante a realização do ENA, En-contro Nacional de Anunciantes, em junho passado, o painel sobre criati-vidade contou com a presença de im-portantes publicitários. Hugo Ro-drigues, da WMcCann falou que a criatividade tem de ter consequência e continuidade.

Nesse sentido, uma ação de con-teúdo de marca, que tenha um ape-lo social, de entretenimento ou mes-mo de informação, se mantém na mídia muito mais tempo do que uma veiculação tradicional e ainda ganha o aval dos consumidores uma vez que eles são os responsáveis por viralizar a peça.

O exemplo mostrado por Rodri-gues foi o curta-metragem em ani-mação 3D para o Hospital do Amor, realizado por sua agência para o en-tão Hospital do Câncer de Barretos. O filme criado para o hospital que é referência no tratamento e prevenção de câncer no Brasil, após a mudança do nome de Hospital do Câncer de

Barretos para Hospital do Amor, re-presenta a vida de qualquer criança ou adulto que se depara com a neces-sidade do tratamento de câncer. Em quase 3 minutos, a peça procura re-tratar o impacto não só na vida do pa-ciente, mas na dos familiares, profis-sionais de saúde e amigos que lidam com ele, mostrando que, na verdade, o melhor remédio para tratar a doen-ça é, antes de tudo, o amor.

Só no primeiro mês de veicula-ção o vídeo teve mais de 152.400 vi-sualizações, resultado de envios por whatsapp, referências e 30.800 com-partilhamentos no Facebook, algu-mas centenas de milhares de tweets e tema de conversa em grupos de ami-gos, vizinhos e familiares.

Hugo também mostrou o case Fearless Girl sobre a estátua da ga-rotinha enfrentando o famoso tou-ro de Wall Street e que mostra co-mo a criatividade não precisa ser um comercial e sim, pode ser uma ação de conteúdo que engaje e im-pacte as pessoas.

Hugo Rodrigues,WMcCann


ria com a agência que atende a conta trabalhou na construção de uma per-cepção de que o material plástico não só polui. E afirmou: “O conteúdo de-senvolvido pela nossa agência de pu-blicidade explorou os benefícios do plástico e sua nobre utilização, incen-tivando um resgate da confiança do público no produto e nos benefícios que pode trazer à sociedade”.

É neste ponto da confiança que reside um dos principais ativos do branded content. Ele apresenta pro-dutos e marcas como prestadores de serviço, de informação, de entreteni-mento e auxílio para os consumido-res, por isso a grande taxa de engaja-mento já explicada acima por todos os entrevistados.

Na opinião de Laura Sivieri, inclu-sive “hoje há uma queda geral de re-putação entre as empresas, e este va-lor agregado intangível transmitido por ações de branded content leva o consumidor a construir uma no-va percepção do mundo”, contudo, acrescenta Sivieri, “é imperativo que cada história deve estar conectada aos valores e atitudes da empresa”.

Baseado em um estudo sobre a evo-lução das próteses e de como o plásti-co contribuiu para que se tornassem mais confortáveis e eficientes, a estra-tégia desenvolvida pela agência Afri-ca, pelo anunciante e junto ao canal Discovery e à editora Globo – atra-vés de seu G.Lab - contemplou o pa-trocínio da equipe brasileira parao-límpica de atletismo no sentido de associar a imagem dos atletas, mui-tos deles usuários de próteses, com a marca Braskem.

A história de luta de cada um deles foi mostrada em um documentário

João Livi, da Talent Marcel, tam-bém participante do mesmo painel, apresentou campanhas memoráveis não só de sua agência como de ou-tras conhecidas do mercado. Tentan-do explicar que a criatividade não é apenas a ponta de uma flecha, outros-sim, é também a haste que determi-na a direção e a velocidade da flecha e nela reside a estratégia e os objeti-vos a serem atingidos, o publicitário disse a frase que melhor define o su-cesso que o branded content vem fa-zendo no mercado de comunicação: “Conteúdo é um dos grandes assets que uma marca pode ter”.

MÉTRICAS E ROIAs inúmeras possibilidades de uso

do branded content para o fortaleci-mento e reputação de uma marca fo-ram tema de um evento promovido pela Abap-Rio e o jornal O Globo no mês de maio, no Rio de Janeiro.

A segunda edição do Conexão RJ, que discute os principais desafios de anunciantes, agências e veículos, reu-niu os principais publishers e profis-sionais da comunicação no auditó-rio do Infoglobo para refletir sobre as ações, plataformas, conteúdo e métri-cas da tendência de oferecer conteú-do revestido de entretenimento ou de informação institucional, sem inter-rupção comercial.

Curiosamente, quem abriu o de-bate foi Ana Laura Sivieri, gerente de marketing da Braskem, empresa da área química que lançou mão do branded content para resolver a difí-cil tarefa de demonstrar os benefícios do plástico para a humanidade. Cla-ro que a ação desenvolvida em parce-

no Discovery Channel e várias maté-rias nas revistas Época e Galileu com-plementavam a ação.

Para Edward Pimenta, que coorde-na a equipe responsável pela produ-ção de conteúdo nos veículos da Edi-tora Globo, é importante que tanto a agência quanto o anunciante pensem em iniciativas de conteúdo de marca em veículos que sejam ambientes se-guros e possam contribuir com força e credibilidade à mensagem.

E afirma: “a estratégia de comuni-cação liderada pela agência deve co-meçar pela escolha do veículo a di-vulgar o conteúdo de marca, pois é ele que vai garantir alcance, contex-to e endosso”.

E quando o assunto é métrica pa-ra estas iniciativas, Pimenta afirma que já há no mercado hoje diferentes formas de medir e muitas novas fer-ramentas como o Content Monitor, Knotch, Rentrak, Tapestry, entre ou-tros, mas a efetividade da estratégia está em aferição de projetos com du-ração de no mínimo dois meses, com

Mario D’Andrea,Dentsu


uma média de 14 conteúdos. “Em se tratando de métrica, tu-

do depende do problema e de onde dói. Muitas vezes a empresa quer se apropriar de um território, como foi o caso da Petrobras com o tema ci-ência, em sua estratégia Jornada do Conhecimento. Ou o objetivo po-de ser gerar leads, conversas, ou ain-da divulgar pontualmente um even-to ou projeto. Pode ser ainda mudar a imagem da marca, como foi o caso da GE, um case que já dura seis anos, e que criou um verdadeiro ecossiste-ma de conteúdo voltado para tecno-logia e inovação”, comentou Edward, citando exemplos de conteúdo de marca desenvolvido junto aos veícu-los do G.Lab.

Roberto Nascimento, por sua vez, acredita que é necessário definir KPIs antecipadamente e que possam ser avaliados na entrega da ação, mas sem tentar adaptar o entendimento do branded content como no mode-lo tradicional de 30 segundos.

“A entrega do conteúdo de marca tem de fazer sentido pelo contexto.

Não é para se medir por tempo e sim por efetividade de ação”, explica.

Embora o branded content num primeiro momento pareça uma tá-bua de salvação para os impressos que perderam espaço para a mídia digital, é importante lembrar que as ações de conteúdo de marca terão mais sucesso quão mais perto estive-rem das estratégias de comunicação dos clientes.

Como afirma Mário D’Andrea, CEO da Dentsu e presidente da ABAP: “os veículos têm condições de liderar projetos de branded con-tent com qualidade, contudo, talvez não tenham tão profundamente o co-nhecimento do DNA das marcas co-mo têm as agências”.

CONTEÚDO RELEVANTE

O ponto de vista das agências tam-bém foi colocado no evento promo-vido pela ABAP-Rio e Infoglobo através da participação do sócio e vi-ce-presidente nacional de criação da NBS, André Lima.

Na opinião do criativo, é preciso haver atratividade no conteúdo, en-tretanto, sua definição de branded content não difere do conceito defen-dido pelos anunciantes, muito menos pelos veículos.

“Branded content é um tipo de con-teúdo relevante para as pessoas, via-bilizado por uma marca, de um jeito menos intrusivo e menos interrupti-vo do que a publicidade, despertando a vontade de ver e compartilhar este conteúdo sem importar se ele é patro-cinado ou não”.

Segundo ele, encontrar a manei-

ra correta de posicionar a marca no conteúdo é um dos desafios do bran-ded content, ou seja, presença demais ou de menos pode gerar resultados pouco produtivos. Desta forma, se a marca aparece mais do que o assun-to, a grande possibilidade é do consu-midor não se engajar ao identificar o “merchandising” ou o conteúdo pa-trocinado.

Para André Lima, a boa propagan-da contemporânea segue premissas muito semelhantes às do branded content, buscando não ser invasiva, falar mais sobre pessoas e suas rela-ções com as marcas do que apenas so-bre as marcas, e com o objetivo de se transformar em conteúdo comparti-lhável e se envolver com causas e a cultura popular.

E sentencia: “Não há briga entre a publicidade e o branded content, e sim uma batalha fenomenal pela atenção das pessoas. O maior desafio que já houve na história da comuni-cação. Essa é a batalha que importa. Antes a disputa era mais leve. Hoje,

cApAcApA

Guilherme Jahara,F/Biz

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ainda é importante comprar audiên-cia qualificada, mas a oferta de entre-tenimento é gigante e as marcas bri-gam com inúmeras ofertas, desde os serviços de streaming a memes e ví-deos de gatinho”, disse Lima.

A participação de Lima configurou um ponto de reflexão interessante so-bre o assunto na medida em que des-tacou, na sua visão, quatro princípios que devem ser considerados em qual-quer ação de branded content:

1. Propósito – qual o papel da sua marca no mundo?

2. Atratividade – seu conteúdo é ba-cana mesmo?

3. Legitimidade – a prática da em-presa sustenta esse tema que você usou?

4. Relevância – seu conteúdo traz algo bom ou divertido para as pes-soas?

Já o diretor de desenvolvimento co-mercial e digital da Editora Globo, Tiago Afonso, aproveitou que tinha acabado de voltar do mais famoso festival de inovação da era moderna, o SXSW realizado em Austin, no Te-

xas, para apresentar uma visão de fu-turo e das tendências. O uso da In-teligência Artificial, passando por BlockChain, protocolos de segurança e até o fim dos smartphones, aponta-do pela futuróloga Amy Webb foram o cenário de Afonso para afirmar que toda essa revolução tecnológica im-pactará a narrativa das marcas com os consumidores.

Sem contar os temas humanis-tas como diversidade, igualdade, to-lerância, sustentabilidade e outras questões sociais que devem pautar os próximos conteúdos e o engajamen-to das pessoas. E das marcas.

E Tiago Afonso pergunta: “como se comunicar idealmente nisso tudo, com narrativas curtas ou fragmenta-das? Há uma espécie de movimento de humanismo, que deixa de enxer-gar as pessoas como vítimas das ino-vações e da tecnologia e as coloca na posição de cuidar dos seus resíduos, assumindo a responsabilidade pe-las implicações das inovações na so-ciedade. E a comunicação disso se-rá como?”

EZTADÃO E MOTOROLA

Cannes, 2015. Um almoço des-compromissado entre um criativo de agência e dois executivos de veículo fez nascer um dos grandes cases bra-sileiros de branded content, premia-do no Wave Festival em 2017.

Desenvolvido para apresentar o ce-lular MotoZ que tinha a melhor câ-mera fotográfica do mercado, uma emblemática Hasselblad que tira fo-tos com qualidade de outdoor, o pro-jeto de branded content ficou duran-te três meses “acontecendo” no jornal e em diferentes plataformas.

Mais do que vender novos apare-lhos, a proposta era gerar awareness e posicionar o produto como emblemá-tico. A ação envolveu então a entrega de aparelhos para repórteres fotográ-ficos do jornal para que realizassem seu trabalho normalmente com a no-vidade, cobrindo entrevistas com po-líticos, a Fashion Week, manifesta-

Ernesto Bernardes,Opus 1060

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ção e até o Carnaval, e as fotos foram publicadas normalmente como ilus-tração para as matérias, apenas com a identificação no canto superior da foto, de que foi feita com o aparelho MotorolaZ.

Esta ação inseriu o produto lite-ralmente dentro do editorial do jor-nal e criou um impacto em larga es-cala na medida em que leitores de cadernos específicos, por exemplo, foram impactados em sua rotina de leitura que passava pela mensagem publicada.

O projeto ainda incluiu uma expo-sição com as fotos produzidas ao lon-go de 3 meses, uma página da inter-net como tutorial ensinando como fazer as fotos, dicas de iluminação e ângulos. Foi feita uma sobrecapa pa-ra o jornal com fotos feitas pelo equi-pamento e uma série de outras inser-ções específicas.

Para Guilherme Jahara, Chief Crea-tive Officer da F/Biz, agência respon-sável pelo projeto, em conjunto com a equipe do Estadão, o branded con-tent foi o formato escolhido para es-

te lançamento porque os diferenciais do produto ficariam subutilizados em uma campanha tradicional.

“Existe hoje uma nova relação das pessoas com o consumo de produtos e serviços através da publicidade. En-tão, vamos dizer que o branded con-tent chega de maneira menos invasiva e com mais profundidade e permite que o próprio consumidor determi-ne que tipo de interação vai ter com aquela informação”, afirma Jahara.

Este fato também abre precedentes para que os veículos tradicionais tam-

No milênio passado, no ano de 1900, quando o in-

dustrial francês fabricante de pneus, André Michelin,

distribuiu gratuitamente na Exposição de Paris um

pequeno livro vermelho contendo informações sobre

serviços de assistência e reparação para automóveis,

indicações de postos de gasolina e também dicas de

pousadas, restaurantes, telégrafos ou telefones nas

estradas francesas, já estava fazendo branded con-

tent e não sabia.

Em 2001, uma série de oito curtas-metragens que ho-

je já atingiu a marca de 1,4 mil visualizações no Youtu-

be, mostrando o ator Clive Owen como motorista de

Madonna e promovendo o BMW M5 também fazia do

conteúdo de entretenimento uma forma diferente de

atrair atenção para o produto sem usar literalmente a

propaganda. Mais branded content.

Em 2015, na Alemanha, a diretoria da Siemens defi-

niu que o formato de comunicação da companhia em

todo o mundo seria branded content. No Brasil, em

2016, a Ogilvy e o Estadão, através de seu Media Lab,

criaram um projeto que envolvia conteúdo para qua-

tro pilares de interesse da marca: tecnologia, saúde,

automação industrial e energia. Uma série de ações

que durou quatro meses, começou com a criação de

um site para cada tema, artigos e vídeos específicos,

eventos fechados para convidados e influencers na Ca-

sa do Saber, cadernos impressos no jornal, programas

de rádio na Eldorado com os melhores momentos dos

debates, videoreportagens e fotos, além de postagens

em mídias sociais.

E todo este conteúdo ainda estava disponível tam-

bém para divulgação através dos canais de comunica-

ção da companhia, seja para uso interno ou para dis-

tribuição pela empresa de relações públicas.

É claro que a Siemens aparecia como oferecedora

deste conteúdo, mas o foco de concepção do trabalho

foi sempre oferecer informação para o leitor, disponí-

vel em todas as plataformas possíveis. Projetos como

este, que envolvem uma parceria criativa entre agên-

cia, anunciantes e veículos seguem sendo tendência na

comunicação das marcas, justamente em vista do en-

gajamento da audiência e dos resultados em imagem

que as iniciativas proporcionam.

O PROTAGONISMO DO CONTEúDO

26 - CENP Em rEvista - Junho, 201626 - CENP Em rEvista - Junho, 2018

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bém voltem a ser mais interessantes como mídia, e não só a moda do di-gital. “As marcas precisam se olhar de forma mais abrangente, integrando seu conteúdo ao hábito de consumo de mídia já existente, ou seja, devem construir junto com as agências e os veículos um conteúdo que seja atra-ente e se integre organicamente ao editorial”, afirma.

E a pergunta de um milhão de dó-lares segue sendo: como monetizar isso?

Para o criativo, cada marca preci-sa determinar seu próprio KPI (indi-cadores de desempenho) e gerar uma aferição específica para cada veículo utilizado no projeto. Não basta usar o conceito multiplataforma para cria-ção e aferir globalmente, é preciso so-mar as performances de cada ação, usando a métrica de cada meio. “Cla-ro que utilizando um pensamento es-tratégico e o conteúdo editorial que é a natureza e a força dos veículos. Pa-ra mim, o branded content é uma ma-neira nova, moderna, aderente e co-nectada com os novos modelos de consumo”, diz Jahara.

Da mesma opinião é Ernesto Ber-nardes, que deixou a direção do Me-dia Lab do Estadão em dezembro passado para montar a Opus 1060, consultoria de planejamento, gestão e realização de projetos de conteúdo em todos os formatos e plataformas.

“Embora os veículos estejam mon-tando suas próprias unidades de bran-ded content é crescente o número de clientes ou pequenas agências que precisam utilizar o recurso de con-tar boas histórias, sem interrupção da mensagem, para novos consumido-res”, afirma Bernardes, acrescentan-

do que é de acordo com esta varieda-de de plataformas e de recursos que se deve escolher a melhor forma de con-tabilizar os resultados de uma ação de conteúdo de marca.

Bernardes, que atuou no planeja-mento e execução de diversos cases de agências de publicidade associa-dos a um grande jornal acredita que ainda há muito para se fazer no seg-mento de conteúdo de marca, prin-cipalmente no quesito treinamento de profissionais para atuar neste se-tor, bem como na formatação de es-truturas para atendimento de clientes, principalmente em pequenas agên-cias de propaganda.

Contudo, sua experiência recomen-da que as equipes sejam formadas a partir da necessidade de comunicação do cliente, pois cada projeto exige um tipo de expertise ou de formato, ora dependendo de tecnologia e progra-mação, ora de um sofisticado vídeo ou texto publicitário ou até mesmo de um autor de livro, um editor com viés de pesquisa em profundidade.

E é neste quesito de formato do con-teúdo que deve ser atrelado o tipo de métrica a ser usada para aferir resulta-dos. Em sua nova empresa, por exem-plo, Bernardes se aliou a dois experts em pesquisa e dados digitais, a Troia-no Branding e a Bites, além da Bolha que tem um viés de inovação interes-sante e conta com cases como o do bo-né desenvolvido para a Ford se rela-cionar com os caminhoneiros.

O boné possui um dispositivo inter-no que aciona uma sirene e liga uma luz no rosto do motorista quando per-cebe que ele está “pescando” de sono ao volante. Além do pequeno susto para “acordar” o motorista, a tecno-

logia implantada no boné também envia uma mensagem ao celular do motorista avisando em quantos quilô-metros está o posto mais próximo ou um local ideal para o descanso.

Se num primeiro momento o con-teúdo de marca parece um concor-rente desleal com a publicidade, pois oferece entretenimento e informação sem interrupção para o consumidor, com um pouco mais de reflexão po-de-se considerar o branded content como mais uma possibilidade de des-taque para o Brasil.

Afinal, o talento e a criatividade brasileira são reconhecidos desde o século passado, então, como a cone-xão com o branded content está na criatividade que ofereça um serviço para as pessoas, não é difícil esperar que neste quesito o Brasil também se destaque mundialmente e as agên-cias de publicidade se apropriem des-ta expertise.

Vale lembrar que o velho e bom co-mercial de 30 segundos, quando bem feito, continua sendo a grande men-sagem para quem desejar vender pro-dutos e oferecer serviços, por ser uma espécie de síntese que atende aos de-sejos dos consumidores que têm pres-sa e a muito já se comunicam com a velocidade dos 280 caracteres.

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GRuPO MEIO & MENSAGEM40 ANOS fAzENDO HISTÓRIA

torno das entidades, da mídia e do Grupo de Mídia e dos profissionais que constróem, lideram e sustentam esta indústria. Um exemplo é a insti-tuição do Código Brasileiro de Au-torregulamentação Publicitária, o Conar, que, na época era considera-do um “marco extraordinário na his-tória da propaganda brasileira e que viria a ser aclamado como tal duran-te a realização do 3º Congresso Bra-sileiro de Propaganda”.

Para celebrar a data e confirmar o compromisso assumido junto ao mercado de oferecer jornalismo in-vestigativo, ético e profissional, o Meio & Mensagem comemorou fa-zendo o que sabe fazer melhor, ofere-cendo conteúdo relevante para o se-tor. Em março, por exemplo, foram entregues durante o Mídia Master Brasil, no Guarujá, as primeiras ho-menagens a personagens da história do veículo: Octávio Florisbal e Alti-no de Barros (falecido em fevereiro e representado por seu filho, o econo-mista Octávio de Barros). Já no mês de abril foi a vez do Fórum M&M rea-lizado no Palácio Tangará e até o final do ano a promessa é de novidades, afinal, a vida começa aos 40.

“Quarenta anos é um marco gratificante em um país com os desafios que o Brasil reser-

va a quem empreende e faz negó-cios. Quando começamos, em abril de 1978, os empreendedores não ti-nham, como têm hoje, investidores anjos. Era mais um trabalho dos dia-bos, mesmo. Sonhos viravam proje-tos, que viravam empresas, sempre muito mais na base do entusiasmo do que capital.”

A frase de José Carlos Salles de Go-mes Neto, presidente do Grupo Meio & Mensagem, define bem o que signi-fica completar quatro décadas de fun-cionamento ininterrupto num país em que as marés se sucedem mais ra-pidamente do que a absorção do im-pacto produzido por elas.

E assim, apesar dos planos, dos mi-nistros, dos presidentes e dos concor-rentes, o jornal Meio & Mensagem se transformou num grupo de comu-nicação composto por jornal, bole-tins de rádio, eventos, premiação e estudos de mercado e, durante muito tempo, também foi ranking de agên-cias, contribuindo para tornar a pu-blicidade brasileira, a mídia e o mar-keting uma referência internacional.

Do Caboré ao Maxímidia, do Próx-xima ao Marketing Networking Bra-sil, do Wave Festival ao Intermeios e

passando pelo primeiro acordo in-ternacional, em 1989, com a AdAge, o grupo Meio & Mensagem vem fa-zendo história e sendo meio de divul-gação e janela para se observar o mer-cado atual e as tendências.

Como mesmo afirma Salles Neto, “40 anos de uma publicação, prin-cipalmente quando ela é dirigida a um segmento específico de merca-do, é marcante porque nos remete a percorrer um pouco o que se passou em 4 décadas e ficamos boquiabertos com a evolução da tecnologia trans-formando os processos.

Uma observação da primeira pá-gina da edição de lançamento do M & M, em abril de 1978 mostra que os assuntos em pauta já giravam em

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cEnp-MEIOS

CONSOlIDAÇÃO DE INfORMAÇÕES DE INVESTIMENTO DE MÍDIA

nhado pelo Comitê Técnico CENP-Meios (CTCM), composto por lí-deres de anunciantes, agências e veículos, oferecendo todo o supor-te técnico ao Conselho Executivo do CENP que, em última instância, é o organismo que delibera sobre o CENP-Meios.

Estão integradas ao sistema CENP-Meios 75 agências dos Gru-pos 1, 2 e 3 segundo a classifica-ção das Normas-Padrão. São as de maior receita do País, e podem ser conhecidas no site do CENP. Estas agências representam entre 60% e 65% dos valores obtidos via agên-cia pelo Monitor/2017 da Kantar IBOPE Media, com quem está se tratando um acordo de coopera-ção técnica para apresentação dos dados extrapolados para o merca-do nacional.

Em se tratando dos investimen-tos em mídia digital, o CENP-Meios apresentará os dados em seu con-junto e subdivididos em cinco ca-tegorias: áudio, busca, display e ou-tros, social e vídeo. Já o meio jornal, revista e TV por assinatura, em ra-zão da multiplicidade de meios pe-los quais trafegam seus conteúdos, terão, com início em 2018, os inves-timentos consolidados não impor-tando a plataforma, se impressa, di-gital, evento ou outra.

Idealizado para ser um retrato fiel do investimento publicitário no Brasil, uma vez que se baseia

nos Pedidos de Inserção faturados, o sistema CENP-Meios apresentará o valor dos investimentos em mídia realizados através das agências de publicidade.

Seguindo a máxima do manage-ment de que aquilo que não é me-dido enfrenta dificuldades para ser melhorado, o CENP-Meios nasce para reunir informações de inves-timento em mídia e balizar o setor da publicidade com vistas a oferecer às organizações um meio para po-der realizar tanto avaliações sobre o passado como reflexões acerca do futuro. Para Caio Barsotti, presiden-te do CENP, os líderes e suas orga-nizações podem melhor avaliar seus resultados e reavaliar estratégias. E afirma: “Nosso setor será observado além-fronteiras com este indicador e voltaremos a ter uma visão melhor do todo. Nenhum setor pode pres-cindir de um indicador de desem-penho confiável e sintonizado com a realidade do mercado”.

Além de preencher uma lacuna do mercado de comunicação no tocan-te à aferição do investimento em mí-dia, o CENP-Meios também nasce para contribuir com a verificação da classificação técnica das agências de

publicidade certificadas, atendendo ao Anexo A das Normas-Padrão no que diz respeito aos compromissos de aquisição e uso de pesquisa de mídia, já para o ano de 2018.

Modus OperandiSerão recebidas somente informa-

ções totalizadas por meio e merca-do, afastando preocupações com in-formações sensíveis de veículos ou anunciantes. O CENP-Meios ope-rará apenas os investimentos totais, divididos por meios de comunica-ção e por regiões.

A segurança do sistema inclui criptografia de ponta a ponta e aten-de requisitos de segurança e trans-parência garantida por estudos e recomendações da KPMG. É im-portante frisar que o CENP “não en-tra” no sistema da agência para co-lher as informações, são os sistemas das agências que reúnem as infor-mações e as envia ao CENP-Meios.

Espera-se que a divulgação dos dados referentes a 2017 ocorra no 2º sem/18, o que está sendo acompa-

Indicadores de investimento em mídiade 2017 deverão ser divulgados no segundo semestre


Faturamento dos serviços publicitários e emissão de nF eletrônica voltam ao normal com pequenos ajustes de sistema

Depois de uma confusão gene-ralizada que disparou o tele-fone da Sinapro em São Pau-

lo no começo do ano por conta da impossibilidade de emissão de Notas Fiscais pelas agências de publicidade paulistas, a situação voltou ao normal.

A confusão teve início quando foi publicado pela prefeitura parte do Decreto nº 58.045/17, de 21 de de-zembro, que revogou o artigo 47 do Decreto nº 53.151, de 2012 com a de-finição do que se constitui como re-ceita bruta das agências de publici-dade, dando margem à interpretação equivocada sobre qual deve ser a ba-se de cálculo do ISS (Imposto sobre Serviços).

Segundo o consultor jurídico da Abap – Associação Brasileira de Agências de Publicidade e do Sina-pro – Sindicato das Agências de Pro-paganda, dr. Paulo Gomes, a revoga-ção desse artigo dava margem para a cobrança indevida do imposto, caso a receita total das agências, que inclui aí também as verbas dos clientes inter-mediadas por elas, fosse tomada co-mo referência para a cobrança do ISS.

“A cobrança sem o artigo, que defi-nia essa base de cálculo seria, inclusi-ve, inconstitucional, sendo necessário adequar a legislação municipal à rea-lidade das atividades exercidas pelas

agências de publicidade, para que seja respeitado o artigo 156, III, da Consti-tuição Federal”, afirma Gomes.

Em negociações com a prefeitura de São Paulo já no início de abril ela publicou um novo artigo, 47A, onde fica claro que não há mudança na for-ma de faturamento, entretanto, deve-rá ser definido um novo layout para as faturas a serem emitidas, com campos melhores definidos e que deixam cla-ro os valores referentes às receitas das agências e os de terceiros administra-dos por elas em nome dos clientes e cujas faturas estão em nome do clien-te e em seu CNPJ.

O consultor Antonio Lino Pinto reitera que apesar do incômodo gera-do pela alteração do artigo, todo rela-cionamento com a Prefeitura de São Paulo foi bastante cordial e que pron-tamente receberam os representantes das agências de publicidade para to-mar as providências devidas em rela-ção ao caso.

O agora artigo 47A deixa claro e define que o faturamento a partir de abril passará a ser da seguinte forma:

• Tudo que for intermediação, ou seja, por conta e ordem não impor-tando se de produção ou veiculação, deverá ser faturado pelo código da lista de serviços 10.08 e código de fa-turamento 6394. Somente por esse

código haverá campo para incluir as parcelas de repasse. (Os valores que transitam por conta e ordem e cujas faturas estão aos cuidados da agên-cia, mas com CNPJ do cliente). Nes-se código devem ser faturados quase tudo: Fee, honorários de produção, honorários de veiculação, desconto padrão de agência etc. Neste mesmo código também devem ser lançados os valores transitórios, num campo a parte, referente aos valores de repas-se - que o novo layout de nota irá tra-zer - campo este que não incidirá no cálculo de ISS.

• Emissões de fatura pela lista de serviços 17.06 e código de serviço 02496, devem ser apenas e tão so-mente receitas próprias não vincu-ladas a intermediação: Por exemplo; custos internos e outras receitas ope-racionais. Até que sejam feitas as al-terações no layout da nova fatura, o que não mudará quase nada, as agên-cias deverão continuar a faturar nor-malmente seus serviços.

Implantando-se um novo layout pelo sistema de emissão de NF eletrô-nico será necessário um tempo tam-bém de adaptação dos sistemas inter-nos de gestão das agências e para esta situação a prefeitura inclusive já sina-lizou que dará um prazo para toda a adaptação necessária. Importante res-

MERcADO

ISS: PREfEITuRAS X AGÊNCIAS SITuAÇÃO NORMAlIzADA

conteúdo destaca benefícios para a publicidade brasileira

saltar também que as Notas de Débi-to estão definitivamente descartadas.

Dudu Godoy, presidente do Sina-pro SP e vp executivo de mídia da NBS, afirma que “Antes da nossa in-tervenção havia o risco de que a co-brança do ISS incidisse sobre o va-lor global da fatura das agências e não apenas sobre o que corresponde ao preço dos seus serviços e, portanto, à sua remuneração. Isto significaria a tributação indevida e excessiva dos serviços das agências de publicidade”.

Felizmente, com a situação resolvi-da, não só São Paulo como também outras capitais se beneficiam da deci-são. Esta é a opinião de Gustavo Quei-

roz, diretor da Morya de Salvador e presidente do Sinapro baiano.

“Essa movimentação toda nasceu da mudança na lei de Responsabi-lidade Fiscal dos gestores públicos que obriga o gestor municipal a só conceder desconto em determina-da proporção para evitar guerra fis-cal. Quando baixaram esta norma os municípios que estavam mais atentos discutiram este assunto e já levaram a questão para o Fórum dos Secretários da Fazenda, alertando-os sobre a con-fusão na base de cálculo do ISS em re-lação ao mercado publicitário”.

É importante destacar que os custos de fornecedores e veículos não é ba-

se de cálculo para o trabalho presta-do pelas agências, não só porque eles já recolhem seus impostos quando prestam os serviços, mas sobretudo, porque o faturamento dos veículos já é feito em nome dos anunciantes, afirma Queiroz. Lembrando que as agências são apenas repassadores dos valores, e que, apesar da operação bu-rocrática, não há perda alguma para o município e ele recebe os impostos sobre todos os valores transacionados no mercado publicitário.

Lançados no final de 2017, o Documentos CENP, estudos independentes da LCA Con-

sultores Econômicos e FA Estudos Econômicos, agora também contam com o apoio de vídeos que explicam o modelo brasileiro de publicidade.

Disponível em versões legenda-das em inglês e espanhol, os vídeos estão disponíveis no site da entida-de e demonstram facilmente os as-pectos que sustentam o negócio da publicidade brasileira, seja do pon-

to de vista ético, técnico, gerencial e econômico.

Tanto os Documentos CENP, tam-bém em versão digital, como os ví-deos, em linguagem visual acessível e esclarecedora, ajudam a entender os fundamentos que fazem com que o ambiente de autorregulação ético-comercial proporcione a realição de negócios mais seguros e transparen-tes para Agências, Veículos e Anun-ciantes.

MERcADO

AuTORREGulAÇÃO éTICO COMERCIAl EM VÍDEO

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“...um sistema capaz de transformar em energia criativa e sinergia catalizadora forças potencialmente antagônicas”

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Encontro nacional de Anunciantes promovido pela ABA refletiu sobre os desafios do marketing no mundo moderno

COMO SERÁ O AMANHÃ?

do um discurso que faça sentido pa-ra os consumidores.

O tema de anunciantes que cons-truíram grandes marcas sem a mí-dia tradicional teve moderação de Claudia Fernandes, Diretora de Mar keting e Comunicação da Azul e contou com apresentações de Ál-varo Garcia, Diretor de Marketing da Quem disse, Berenice? e de Jorge Toledo, VP Business Development and COO of SAP Hybris.

E pra encerrar o encontro não po-deria faltar o tema da criatividade em comunicação e sobre o que le-va uma ideia adiante, consideran-do que os budgets estão cada vez menores, as demandas maiores e os consumidores mais fragmentados em sua atenção.

Coube a João Livi, Presidente da Talent Marcel, Hugo Rodrigues, Chairman e CEO da WMcCann, Vinicius Malinoski, Head of Crea-tive do Google e Marcio Leite, Ge-rente de Design Estratégico & Ino-vação da Globosat responderam como uma criação eficiente pode gerar resultados de vendas e ima-gem de marca. O painel foi mode-rado por Andrea Mello, diretora de Marketing Corporativo e Consu-mer Electronics da Samsung e Di-retora da ABA

Com o objetivo de responder a pergunta sobre como será o amanhã e tentar prever o

futuro da comunicação e do mar-keting a partir das exponenciais mudanças que a tecnologia vem impondo ao mercado, a ABA – As-sociação Brasileira de Anunciantes promoveu mais uma edição de seu encontro nacional.

As ameaças à segurança das mar-cas, a proliferação de canais e plata-formas, a adaptação às exigências e ao estilo de vida dos consumidores atuais e os desafios de entendimen-to sobre como vender mais com ca-da vez menos budget foram assun-tos que nortearam as apresentações.

Contudo, apesar de representan-tes de empresas de tecnologia, de multinacionais e grande anuncian-tes estarem representados nos pai-néis, o tema central propostos pelos palestrantes tratou muito mais so-bre pessoas do que sobre tecnologia ou negócios.

Inteligência artificial, machine le-arning, blockchain, análise de da-dos, realidade virtual e outras pa-rafernálias ligadas diretamente ao marketing hoje são apenas ferra-mentas para que as pessoas consi-gam se expressar. Esta é a visão da guatemalteca Nathalie Trutmann, Gerente Geral América Latina da Hyper Island que abriu o primeiro painel do evento. A visão humanis-

ta de Trutmann foi corroborada pe-la apresentação de Leandro Esposi-to, country manager do Waze, para quem a inovação só faz sentido se as falhas servirem como trampolim para novas ideias.

Já Igor Puga, diretor de marca e marketing do Santander, modera-dor do painel, acredita que “quan-do uma empresa faz a inovação ser parte de sua essência, este diferen-cial contribui não só para um futu-ro promissor como também para um presente consistente”. E acres-centou que a tão falada diversidade deve estar à serviço da qualidade de entrega desta marca.

O painel seguinte, que questiona-va qual a verdadeira função do ges-tor de marketing, teve moderação de Barbara Miranda, CMO Global da Havaianas/Alpargatas e contou com Eco Moliterno, Chief Creati-ve Officer da Accenture Interactive; Eduardo Tomiya, CEO da Kantar Consulting para América Latina e de Olga Martinez, Sócia da Amélie.

Novamente o viés humanista se fez presente e todos foram conver-gentes na opinião de que é preci-so ressignificar os nomes dos car-gos de acordo com as demandas do mercado. Ou seja, para atender no-vos modelos de negócios e enfren-tar os desafios da inovação é preci-so simplificar e voltar às origens do propósito das marcas, estabelecen-

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congresso da ABERT acontece em Brasília dias 21 e 22 de agosto

SOCIEDADE DA INfORMAÇÃO E OS GRANDES DESAfIOS DA DESINfORMAÇÃO

adcast Group estará no painel sobre TV Aberta Digital e o Mundo Co-nectado: Convergência? Que terá como mediador o diretor institucio-nal do SBT, Roberto Franco.

Já o painel sobre Sociedade da in-formação e os desafios da desinfor-mação terá como palestrantes Do-minique Wolton, Sociólogo francês especialista em Ciências da Comu-nicação, e Ricardo Gandour – Di-retor Executivo de Jornalismo da CBN, com moderação de Marcelo Rech, vice-presidente Institucional e Editorial do Grupo RBS.

Tecnologia, programação e entre-tenimento a favor do rádio é o tema a ser moderado por Henrique do Valle, da Produtora de jingles Reel-World e terá como palestrantes o Vocalista do Jota Quest / Rádio Mais FM, Rogério Flausino e Marco Túlio Nascimento, da ZY Digital.

As inscrições podem ser feitas no site oficial: www.28congressoabert.org.br

Considerado o maior encon-tro da radiodifusão do Bra-sil, reunindo profissionais,

autoridades, jornalistas, professo-res e empresários, o Congresso da ABERT – Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão acontece nos dias 21 e 22 de agosto em Brasília, no Centro de Conven-ções Brasil 21.

O tema do evento, “Somos rádio e televisão: informação e entrete-nimento gratuitos com credibilida-de. Somos Brasil!” faz pano de fun-do para as apresentações e oficinas que devem reunir mais de mil par-ticipantes. A cerimônia de abertu-ra, no dia 21, também será momen-to de entrega da Medalha do Mérito da Radiodifusão e láurea póstuma Assis Chateaubriand.

Este ano a atração internacional e que faz a palestra magna do even-to é o presidente e CEO da National Association os Broadcasters (NAB), Gordon Smith, que vai falar sobre os desafios da regulação impostos pela tecnologia.

Os executivos e profissionais do setor de rádio e TV também pode-rão participar de painéis com temas como a flexibilização da proprieda-de cruzada de empresas de mídia; a

utilização do espectro, consideran-do as necessidades da banda larga móvel e da radiodifusão, as novas plataformas de mídias sociais e as inconsistências regulatórias ainda existentes. Também estão previstas discussões sobre os desafios merca-dológicos impostos pela tecnologia; como aumentar a receita das peque-nas emissoras e como trocar despe-sas por automação.

O evento também conta na pro-gramação com quatro oficinas. Uma delas, por exemplo, com o apresen-tador e âncora do Jornal da CBN, Milton Jung, que ao lado de Nilson César, locutor esportivo da Rádio Jovem Pan que já cobriu oito Copas do Mundo de futebol e mais de 200 grandes prêmios de Fórmula 1, re-fletem sobre “Rádio, uma mídia lo-cal e interativa. Esse é o futuro?”

Jerald Fritz, vice-presidente exe-cutivo de Assuntos Legais e Estraté-gicos da ONE Media/Sinclair Bro-

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Iniciativa comemora 53 anos do jornal propMark

lÍDERES DA COMuNICAÇÃO DEBATEM TEMAS IMPORTANTES

discussão a respeito do “man hour”, já que para ele é impossível trabalhar com a rentabilidade trazida apenas pelo comissionamento de mídia.

Barsotti conclui que apesar de to-das as mudanças que vêm ocorren-do, os fundamentos básicos do negó-cio continuam valendo, o setor vive um processo evolutivo e todos de-vem continuar lutando pela valoriza-ção das instituições.

No segundo painel, Diversidade nas Empresas e seus Desafios, Joana Monteiro da FCB, Ricardo John da JWT, Loredana Sarcinella, da Sam-sung e Poliana Sousa da P&G apon-taram a responsabilidade das agên-cias e anunciantes com o aumento da inclusão e os caminhos possíveis pa-ra incorporar, ampliar e valorizar o protagonismo de mulheres, negros, representantes de todos os gêneros e portadores de necessidades especiais.

Ao final do encontro todos reco-nheceram a enorme contribuição do Caderno PROPMARK e agradece-ram a Armando Ferrentini por sua dedicação e contribuição para o de-senvolvimento do setor da comuni-cação no mercado brasileiro. Lem-brando sempre como é saudável que um mercado possa contar com veícu-los de comunicação que sejam voz de alerta, divulgação e análise dos fatos.

Um evento promovido em parceria com a ESPM mar-cou o início das comemo-

rações dos 53 anos do PropMark, veículo capitaneado por Armando Ferrentini, da Editora Referência, pu-blicação pioneira dedicada ao trade publicitário.

O encontro entre profissionais do mercado e alunos com os principais líderes da indústria se propôs a ana-lisar a realidade atual e os desafios do setor, sob os diferentes ângulos.

Moderados pelos editores e jor-nalistas do PropMark, o evento teve três painéis. No primeiro – Transfor-mações e Oportunidades do Merca-do – Mario D’Andrea CEO da Dentsu e presidente da ABAP – Associação Brasileira das Agências de Publici-dade, João Branco do McDonald’s representando a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes, Fernan-do Taralli, presidente da VML, agên-cia digital do grupo Newcomm, Mar-cia Esteves, presidente da Grey Brasil e Caio Barsotti, presidente do CENP, debateram a importância da ativida-de e as transformações por quais pas-sou ao longo das últimas décadas. O momento atual e o futuro do negócio da publicidade no país também es-teve na pauta que foi ampliada para questões como o rumo das relações entre agências, anunciantes e veícu-los, os novos formatos da comuni-cação, os critérios (e a falta deles) nas

concorrências, brand content, redes sociais, live marketing, regulamenta-ção e as oportunidades e dificuldades criadas ao ano de 2108 pela Copa do Mundo e as eleições.

A atuação e importância do CENP na normatização do setor e na regula-ção das atividades e das relações entre os diversos agentes do negócio foram abordados por Caio Barsotti. Co-mo não poderia deixar de ser, Mário D’Andrea endossou as colocações do presidente do CENP e reforçou ainda a necessidade de criação de mecanis-mos que contemplem os novos atores do negócio e as novas mídias e forma-tos da comunicação. A eficiência do modelo brasileiro, onde mídia e cria-ção são concebidos, planejados e ope-racionalizados pela mesma agência foram destacados também por Mar-cia Esteves, que ressaltou a transpa-rência e confiança que deve presidir a relação entre agência e anunciante.

Em nome da ABA e dos profissio-nais de marketing dos clientes, João Branco afirmou que os anunciantes são a favor de um mercado livre, éti-co e responsável, com a liberdade de cada agência, cliente e veículo poder escolher o melhor modelo para o seu negócio. Nesse contexto, afirmou que as discussões e troca de ideias em tor-no da autoregulamentação são muito saudáveis. Já Fernando Taralli disse que uma das contribuições das agên-cias digitais foi trazer para a mesa a

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ARTIGO: THIAGO FRAncIScO DA SILVA BRITO

O DIREITO DA CONCORRÊNCIA E OS GIGANTES DIGITAIS

Mas os riscos de abuso surgem quando estes players se consolidam mantendo uma posição de dominân-cia por décadas e passam a ampliar a abrangência de sua atuação, seja ho-rizontal, seja verticalmente. Assim, na medida em que se tem uma posi-ção de dominância e, em alguns ca-sos, de monopólio, atuar num mer-cado integrado verticalmente, ou seja, ser simultaneamente fornece-dor de insumos para vários players e atuar também como concorrente destes, pode propiciar situações de discriminação anticompetitiva.

Não por outra razão, autoridades de concorrência do mundo intei-ro vem investigando, já há alguns anos, agentes específicos, do que são exemplos os diversos processos contra o Google, por diferentes prá-ticas, movidos nos Estados Unidos, na União Europeia, em países diver-sos e inclusive no Brasil, em que re-centemente a Superintendência-Ge-ral do CADE recomendou arquivar dois processos contra a empresa,

persistindo um terceiro ainda em in-vestigação.

Mas mais recentemente, porém, as autoridades concorrenciais de al-guns países passaram a examinar questões do setor como um todo des-se mundo digital.

O presidente do Bundeskartella-mt, autoridade alemã, divulgou, em 01 de fevereiro de 2018, que o Tri-bunal realizará um inquérito setorial quanto à publicidade online, que re-sultará em um relatório final, visan-do a conhecer melhor os serviços prestados, as estruturas dos diferen-tes mercados, as tecnologias envol-vidas, como funcionam, como são as métricas de visibilidade, de cole-ta de dados, de prevenção de frau-des, além de examinar se há siste-mas de poucos players com efeitos de fechamento.

Já a autoridade francesa, a Autorité de la Concurrence, divulgou, em 06 de março de 2018, que está também realizando uma investigação quanto ao ecossistema da publicidade digi-tal, considerando o seu crescimen-to e a predominância dominante de dois atores neste ecossistema.

O Brasil não deveria fazer o mes-mo?

Thiago Francisco da Silva Brito é advo

gado do Sampaio Ferraz Advogados

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O direito da concorrência é uma área do direito que busca prevenir e reprimir

abusos de poder econômico. Possuir poder econômico, por si só, não é ilí-cito ou danoso à concorrência, mas agentes de mercado que possuam poder e abusem deste devem ser pe-nalizados e proibidos de adotar prá-ticas que viabilizam algum tipo de prejuízo à livre concorrência e à li-vre iniciativa dos seus concorrentes. Os ônus são maiores quando o poder econômico é enorme.

No mundo digital que vivemos ho-je, que se estende sem fronteiras por uma economia globalizada, viu-se o surgimento de verdadeiros gigantes digitais que possuem inegavelmente enorme poder econômico.

Como se trata de um mundo rela-tivamente novo, por vezes é difícil vislumbrar com precisão os efeitos de determinadas medidas adotadas por tais agentes. Além disso, eviden-temente, deve-se prestigiar a inova-ção, que pode levar em alguns casos ao fenômeno conhecido como “the winner takes it all”, em que os pri-meiros a explorar uma determina-da atividade econômica, de manei-ra eficiente, abocanham uma grande parte, senão a totalidade, de um mer-cado no seu princípio. A posição de dominância fundada em processo natural e razões de eficiências é res-guardada por lei.


“Os ônus sãomaiores quando

o podereconômico é

enorme.”

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Encontro de Mídias, promovido por claudio Venâncio, reverencia profissional multidisciplinar

PROfISSIONAl DE MÍDIA, A MÁQuINA QuE O COMPuTADOR NÃO SuBSTITuI

Diretor-Geral de Veículo foi escolhido Gilberto Corazza (Turner). O Anun-ciante selecionado foi Fábio Dragone (Bradesco). O Diretor/Gerente de Mí-dia que premiado foi Cristina Omu-ra (FCB Brasil) e o VP/Diretor-Geral de Mídia que levou o troféu para casa foi Maurício Almeida (F/Nazca S&S).

Para Claudio Venâncio, o prêmio para os profissionais reforça a voca-ção e a proposta inicial do Encontro de Mídias em ser ponto de convergên-cia entre os elos da corrente da mídia. “Os profissionais de mídia hoje de-vem ser multiculturais e multiplata-forma mas a inteligência e a compe-tência com que se faz mídia há mais de 50 ano no Brasil não mudou. E tu-do isso precisa ser difundido e valori-zado neste mercado”, afirma.

Computadores já fazem planos de mídia mas sem a competên-cia e o olhar apurado de quem

sabe com que público um anunciante deve se comunicar.

Apesar de oferecer ao mercado um evento que desde sua primeira edição visa mostrar as técnicas mais moder-nas, as tendências e a inovação no am-biente da mídia, o Encontro de Mídias idealizado pelo publicitário Claudio Venancio continua sendo um evento que homenageia e destaca os profissio-nais responsáveis por administrar e dis-por com eficácia a verba do anunciante. Em sua sétima edição, o evento dedi-cado a reunir os profissionais de mídia que trabalhem em Agências, Veículos ou Anunciantes inovou ao promover, além da grade de conteúdo, a entrega de uma premiação diferenciada.

“Eu quis criar um prêmio em que os veículos de comunicação elegessem os

profissionais de mídia, e os profissio-nais de mídia elegessem os veículos. E os dois juntos elegessem os anun-ciantes. Então, a ideia foi fazer uma premiação única no mercado, como uma forma de reconhecimento das re-lações entre as agências de propagan-da, os veículos e os anunciantes”, afir-mou Venâncio, idealizador do evento.

A entrega de troféus foi realizada no último dia 16 de maio, em São Paulo, após a programação de palestras que recebeu nomes como Mônica Carva-lho (Google), Guido Sarti (DPZ&T), Jaime Troiano (Troiano Branding), Hugo Rodrigues (WMcCann), Mario D’Andrea (Dentsu) e Luiz Lara (Lew Lara/TBWA), Anna Reeves (Kantar Group – Londres), João Torres (Via Varejo), Renata Policicio (ESPN NY).

Na categoria Diretor/Executivo de Veí culos o vencedor foi Mauricio Ja-cob (Band). Como ganhador de VP/

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nA MíDIA

Nesta página, alguns artigos de interesse publicados nas últimas semanas, com as respectivas informações para quem quiser buscá-los na internet e ler na íntegra

Autorregulação comercial no ambiente digital vai gerar ecossistema mais seguro e transparente.

O mercado publicitário vive uma jane-la de oportunidades. Novos modelos de negócios nascem e o ecossistema se re-nova. Mas, ao mesmo tempo, também aparecem desafios. Por isso, agências, anunciantes e veículos discutem desde meados do ano passado a autorregula-ção das relações comerciais no ambien-te digital. Traduzindo: o próprio mercado debate quais melhores práticas devem guiar e orientar a publicidade na internet. As discussões em andamento no âmbito do Comitê Técnico Digital do CeNP (Con-selho executivo das Normas-Padrão) têm se mostrado democráticas, com repre-sentantes de entidades, agências, anun-ciantes e veículos contribuindo para um ecossistema de negócios mais seguro e transparente.

A motivação para tal iniciativa é clara: a cadeia de negócios está cada vez mais complexa. O ambiente digital trouxe mui-ta inovação para os agentes do mercado. Trata-se de um ecossistema cheio de nu-ances, materializado em novas ferramen-tas e plataformas, com modelos de ne-gócios diferentes do que tínhamos antes. Nesse contexto, surgiu uma série de for-necedores de serviços e gestão de mídia digital que não existiam, e com isso o nú-mero de intermediários tecnológicos en-tre o anunciante e o veículo aumentou exponencialmente.

esse ambiente cria oportunidades para novos empreendedores, gera novas fon-tes de receita e mais alternativas para os

anunciantes. Mas também abre espaço para situações nem sempre positivas. O desconhecimento sobre as tecnologias e a falta de transparência podem gerar per-das, entregas não verificáveis e interme-diações desfavoráveis para os envolvidos.

No digital temos um ambiente que possibilita que a menor fração sobre o valor investido em publicidade seja des-tinada para o produtor de conteúdo ou veículo de comunicação, aquele que ge-ra audiência e contexto de qualidade pa-ra a entregar a mensagem publicitária. Di-to isso, está claro para quem vai a maior fração e onde as campanhas são veicula-das? O anunciante não tem ferramentas e regras que garantam essa clareza, ou mesmo o simples questionamento. Pa-ra se proteger de eventuais riscos, quem investe em mídia digital deve ter garan-tias sobre o destino de seus recursos, is-to é, saber exatamente onde suas men-sagens foram veiculadas, se esses canais apresentam conteúdos de acordo com os valores da sua marca, se são negócios idôneos, se atuam dentro da legalidade e alinhados com as práticas de mercado.

essas informações eram mais diretas no mercado publicitário tradicional. Num contexto em que as veiculações na inter-net podem ser definidas e executadas por meio de tecnologias e ferramentas auto-matizadas, a complexidade aumenta, e a discussão sobre a autorregulação do am-biente digital torna-se premente.

Quanto menor a transparência, maior a oportunidade de fraude. Fica cada vez maior o risco de as campanhas serem contabilizadas mesmo sem serem de fa-

to vistas por um ser humano. Isso ocor-re por meio de robôs e de uma enorme lista de outros artifícios que possibilitam a criação de números e relatórios que não correspondem a uma entrega efetiva de campanha.

A regulamentação pode proporcionar clareza ao papel de cada um e trazer refe-rências para a definição das melhores prá-ticas em negociações. Mesmo que sejam voláteis, com flexibilidade para diferentes papéis em circunstâncias distintas, é pre-ciso ter mais clareza sobre o que é um veí culo de comunicação, o que é uma plataforma, uma solução tecnológica, um provedor de dados, um sistema de verifi-cação, entre outros. Além de definir como funciona, quais os modelos de negócios, e principalmente como, quem e quanto se remunera cada um deles.

Não se trata aqui de impedir ou enges-sar a maleabilidade que a mídia digital proporciona. Mas é possível regular sem ir contra a dinâmica do mercado, dando maior transparência e recursos para os envolvidos, em especial para o anuncian-te. Que ele tenha referências, ferramen-tas e direitos garantidos, mesmo que em algum momento ou negociação especi-fica decida abrir mão deles.

artigo originalmente publicado na edição de 9 de abril de 2018 do meio & mensagem

andré vinicius - Diretor Executivo do Uol ad Lab e membro do Comitê téc-nico Digital do CENP (Conselho Exe-cutivo das Normas-Padrão)

MAIS FORÇA E EQUILÍBRIO AO MERCADO


ABEp promoveu o 8º congresso Brasileiro de pesquisa de Mercado, Opinião e Mídia refletindo sobre como encontrar informações, analisar e conectá-las às ações de comunicação

N os dias 11 e 12 de junho o mercado de pesquisa esteve reunido no hotel Tivoli em

São Paulo para participar da 8ª edi-ção do Congresso Brasileiro de Pes-quisa de Mercado, Opinião e Mídia organizado pela ABEP – Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa.

Com o tema “Infinito de Possibi-lidades”, o evento contou com a pre-sença de mais de 350 profissionais do setor conversando sobre como as in-formações transacionais das empre-sas, as informações gratuitas e onli-ne vão transferindo aos tomadores de decisão o ônus de selecionar o que é relevante, confiável e correto.

Para Felipe Mendes, CEO da GFK e chairman do Congresso, o evento mostra que a complexidade do mer-cado exige curadores de conteúdo confiáveis, com experiência técnica e contexto de mercado para análise das diferentes informações. O line up do evento demonstrou toda esta diver-sidade, com 5 palestrantes interna-cionais, apresentações de trabalhos técnicos e painéis de conhecimento compartilhado.

Para Vania Ferreira, gerente de pes-quisa e planejamento da Record TV, o evento foi positivo porque mostra realidade de vários segmentos eco-

nômicos e a forma como todos se re-lacionam com dados de pesquisa e indicadores. “O Congresso é útil não só por conta de seu conteúdo técnico mas também pelo intercâmbio de in-formações entre os profissionais pre-sentes na plateia e no palco. Neste mo-mento de transição e transformação tão rápida é gratificante poder sair do dia a dia, conversar e saber como as pessoas estão pensando e resolvendo problemas comuns”, afirma Ferrei-ra que também é membro do CTM – Comitê Técnido de Mídia do CENP.

Para o presidente da ABEP, Duilio Novaes, recentemente reeleito para a gestão 2018/2020 da entidade, o 8º Congresso confirmou a máxima de que um evento é sempre melhor que o anterior e este compromisso foi cum-prido também nesta edição.

Dessa mesma opinião é Flavio Fer-rari, experiente profissional do mer-cado que afirma que “O congresso da ABEP vem evoluindo de ano para

ano. A 8ª edição foi pautada pelo im-pacto e pelas oportunidades trazidas pela tecnologia ao negócio da pesqui-sa, desde soluções de autoatendimen-to para clientes (interfaces de acesso aos resultados brutos da pesquisa que permitem a tabulação instantânea de resultados em diferentes formatos de apresentação) até soluções de inteli-gência artificial para interpretação de vídeo e áudio. A mensagem clara foi a de que atividades mais mecânicas e de baixo valor agregado como tabula-ção e codificação já podem ser execu-tadas por máquinas com ganho de ve-locidade e qualidade e que o desafio e as oportunidades para as empresas e profissionais de pesquisa estão na inte-ligência interpretativa e na habilidade de combinar informações de diferen-tes fontes para responder às questões estratégicas de seus clientes”, afirma o diretor da Unit34 | Social Data.

Não resta dúvida de que colabora-ção e compartilhamento devem pau-tar o futuro desta indústria. O próxi-mo Congresso da ABEP acontece em junho de 2020 e terá como chairman Bruno Paro, da Ibope Conecta.

MERcADO

INfINITO DE POSSIBIlIDADES

@www.congressoabep.org

www.congressoabep.org


A grande decepção de 2017No ano em que atingiu o recorde de

sua participação no mercado publici-tário, a mídia digital também foi, para-doxalmente, a maior entre as principais decepções de 2017.

A grande decepção com o digital derivou de uma série de decepções, começando logo em janeiro quando Marc Pritchard, líder da área de publi-cidade do maior anunciantes global, a

EsquizofrEnia digital: a ficha ainda não caiuEsquizofrEnia digital: a ficha ainda não caiuApesar de todos os sinais de alerta, parece que a ficha da mídia digital ainda não caiu para valer e muitas de suas pontas continuam soltas, esgarçando o presente e comprometendo seu futuro. nesta sequência da série iniciada na edição de março de 2015 da cEnp em Revista e que já contou com uma suíte na edição de março de 2017, a mídia digital agora é objeto de sua terceira análise, no ano em que sua receita global atingiu seu recorde histórico mas quando seus problemas estão mais evidentes, demandando, além de uma lupa sobre suas dificuldades, uma séria e profunda reflexão sobre a extensão e profundidade das mudanças que se tornam imperiosas, não apenas para corrigir o estado presente, mas principalmente, para assegurar que as imensas perspectivas de futuro do digital realmente venham a acontecer.

Esta versão digital tem diversos complementos à ma-téria publicada na edição impressa da CENP em Revis-ta. Aos que preferirem ler diretamente o texto com-pleto nesta versão digital, os referidos complementos estão inseridos na sequência natural e há link para leituras adicionais sugeridas. Para os que já leram a versão impressa, a parte adicional está destacada com fundo branco.

ARTIGO: RAFAEL SAMpAIO


P&G, e também chairman da po-derosa ANA – Associação Ameri-cana de Anunciantes disse em alto e bom som que o meio carecia de credibilidade, pela falta de critérios sólidos de visibilidade e de pesqui-sa, um elevado volume de fraudes e baixa transparência na forma pe-la qual as verbas dos clientes eram empregadas. E, no final, alertou que importantes correções eram espera-das nessa área. E, ironia das ironias, ele chutou o pau da barraca em uma reunião do IAB – Interative Adver-tising Bureau dos Estados Unidos.

Outros mega anunciantes glo-bais fizeram coro a essas reclama-ções e posição, principalmente após a matéria de capa do Times of Lon-don mostrando que publicidade das maiores marcas estava financian-do mensagens de organizações ter-roristas e outros criminosos. (De-talhes desses acontecimentos do início de 2017 estão em nossa men-cionada edição 50, de março do ano passado).

Seguiram a esse fato cortes nas verbas digitais dessas grandes em-presas, movimento que aumentou em julho quando o líder financeiro da mesma P&G veio a público di-zer que a redução em 100 milhões de dólares no digital não afetou em nada as vendas dos produtos que usavam essa mídia.

Em setembro, o Facebook foi fla-grado pela décima vez em um ano com o fato de que havia erro nos números que divulgava em termos de sua audiência e outros aspectos dessa plataforma, como o fato de alegar atingir 41 milhões de ameri-canos entre 18 e 24 anos enquanto

toda a população daquele país nessa faixa etária não passa de 31 milhões.

No final do ano as estimativas so-bre o volume de fraudes na internet, ou seja, de publicidade cobrada aos clientes sem ter sido efetivamente veiculada variava entre os US$ 6,5 bilhões proclamados pelo IAB, a en-tidade do setor, a US$ 16,4 bilhões calculados pela área econômica do JP Morgan Chase.

A contínua concentração da re-ceita da publicidade digital no cha-mado Goobook (Google e Face-book) atingiu a faixa de 84%, deixando poucos recursos para se-rem distribuídos entre todos os de-mais empreendimentos digitais que vendem anúncios.

Isso leva a uma situação que com-promete a rentabilidade de quase todos os players na mídia digital e tem impulsionado a busca de recei-ta diretamente com os consumido-res, que ainda poucos conseguem de forma expressiva, mas também estimula fraudes e procedimentos pouco éticos, como a constatação de que websites respeitáveis, como Forbes, Huffpost, Mashable, Inc, Business Insider e Entrepreneur es-tão aceitando publicar comentários favoráveis às marcas em troca de di-nheiro (e sem o devido registro de que se trata de publieditorial ou na-tive advertising).

Grandes empresas do setor e as principais entidades da área passa-ram o ano de 2017 fazendo sistemá-ticas declarações, reuniões e anun-ciando iniciativas para combater os maiores problemas do digital – co-mo a ausência de padrões comuns de visibilidade dos displays e víde-

os, contabilização falha de clicks e views, falta de padrões robustos de pesquisa e de critérios editoriais que atendam às normas deontológicas das demais mídias, além da proli-feração de todo o gênero de frau-des e o fato de que na publicidade programática apenas uma pequena parte dos recursos dos anuncian-tes chegar efetivamente aos publi-shers digitais.

O que de fato é destinado a eles está abaixo de 30%, como um estu-do da consultoria inglesa WARC in-dicou. Dos 63,4 bilhões de dólares aplicados em 2017 em mídia pro-gramática no digital ao redor do mundo, apenas 17,8 bilhões (28%) se transformaram em mídia de fato, a chamada “working media”, e im-pactaram os consumidores.

A realidade é que os necessários movimentos de mudanças e evolu-ção do digital, que têm sido pauta-dos em número expressivo ao redor do mundo carecem da efetiva von-tade do mencionado duopólio Goo-book em mudar seus procedimen-tos e fazer do digital um meio tão responsável e confiável quanto a TV, jornais e revistas, rádio e até mesmo o OOH (out-of-home).

Ano 13 / nº 50 – Março / 2017 – www.cenp.com.br

AESQUIZOFRENIADIGITAL ESTÁNO SEU LIMITE

Anunciantes ampliamquestionamentos sobre a realeficácia das mídias digitais

A decisão do Cade e seu alcance para

a publicidade brasileira

O artigo final de Rafael Sampaio,

sobre o futuro da publicidade

Pesquisas:os cuidados para não

se comprar gatopor lebre

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ESQUIZOFREnIA DIGITAL

O escândalo dos influenciadores no Twitter

Neste ano de 2018 os grandes pro-blemas do digital começaram ainda no final de janeiro, quando o pri-meiro petardo surgiu na forma de uma matéria especial no The New York Times sob o título de “A fábri-ca de seguidores”, na qual foi publi-cado um verdadeiro dossiê de um esquema perverso envolvendo to-dos os setores relacionados às mí-dias sociais e aos chamados “in-fluenciadores digitais”.

Ficou evidente que se estava ape-nas revelando uma parte pequena do que provavelmente é um esque-ma muito mais abrangente, envol-vendo outros gigantes das mídias sociais e um incontável número de pessoas, agências, operadores digi-tais e até anunciantes.

Por razões que oscilam do puro banditismo à conveniência e aco-modação passageira, passando pela busca de sobrevivência de um mo-delo furado, o sistema, chamado de “mercado negro” pelo jornal ameri-cano está mais disseminado do que se imagina e os problemas de con-fiança no digital são piores do que se pensava.

A matéria mencionada (mais de-talhada na versão digital deste nú-mero), faz um raio-x, devidamente documentado, de como celebrida-des, atletas, políticos e especialistas nos mais variados assuntos com-pram seguidores e anabolizam sua fama e reputação, em busca da re-ceita publicitária de anunciantes maravilhados com as revolucioná-rias possibilidades do mundo di-gital.

Interessadas em não estragar es-sa fantasia e “tendência”, agências, operadores e até publishers sérios não fazem grande esforços em en-xergar a realidade; inclusive um gi-gante como o Twitter, ainda em busca de consolidação comercial, que se limita a publicar policies que qualquer um menos bem intencio-nado simplesmente não segue ou flagrantemente viola.

No decorrer da realização da ma-téria, como é relatado, gente dispos-ta a falar muito no início simples-mente sumiu e centenas de milhares de contas falsas foram desativadas. Logo que foi publicada, a matéria acelerou esse processo, levou em-presas a saírem do ar virtual e fisi-camente e gerou a ação de autori-dades em Nova Iorque, na Flórida e em Washington (sem consequên-cias práticas, pelo que se sabe).

O Twitter se mostrou incomoda-do, é claro, e tomou algumas pro-vidências. Mas como não existem leis e regras definidas para esse se-tor e controle externo efetivo de su-as práticas, provavelmente limitou a limpeza ao que foi publicamente ex-posto neste caso.

A coisa é tão grave que até uma empreendedora de sucesso, convi-dada para integrar o conselho do próprio Twitter, foi flagrada fazen-do bobagem e teve seu caso expos-to na matéria do NYT.

O próprio jornal saiu na sequen-cia com outra matéria apontando o principal vilão desses problemas da internet: o mercado publicitário, que tem levado cada vez mais recur-sos para esse mundo digital sem o devido senso crítico, sem a exigên-

cia dos controles e da aferição de re-sultados que há décadas exigem das demais mídias (uma análise mais profunda desta questão está publi-cada mais adiante nesta matéria).

Dessa forma, tem havido vista grossa para os problemas do digital e falta de real empenho em estru-turar soluções efetivas para cons-truir uma mídia que tem tudo para ter um futuro brilhante – desde que seus problemas básicos sejam de fa-to resolvidos.

Paradoxalmente, os anunciantes continuam investindo alto em ações de influenciadores. A ANA – Asso-ciação Americana de Anunciantes fez, em março de 2018, uma pesqui-sa com 158 grandes empresas sobre os resultados que têm sido registra-dos e apenas 36% delas acredita que essa alternativa funciona para valer, contra 44% que se dizem neutros em relação a essa avaliação e 19% que a definem como ineficiente.

Mas 75% da amostra declara es-tar usando essa plataforma e 43% afirma que vai investir mais no pró-ximo ano. A razão dessa dicotomia provavelmente está na crença de que as marcas precisam estar pre-sentes nas mídias sociais, mesmo que seus dirigentes ainda não sai-bam exatamente para quê. Além disso, é preocupante registrar que apesar de 73% dos anunciantes que usam os influenciadores afirma-rem seguir os padrões da FTC – Fe-deral Trade Comission, que regula as relações de consumo nos EUA, em relação à identificação adequa-da de sua relação comercial com es-sas pessoas, mais de um quarto fa-lha em apontar essa conexão.


Um raio-x do raio-xUm grupo de jornalistas do The

New York Times fez um amplo tra-balho investigativo sobre o tema dos influenciadores e o esquema de anabolização de sua importân-cia, pela multiplicação fraudulenta de seus seguidores, em sua maioria simplesmente inexistentes.

O fio da meada nasceu com uma adolescente de Minnesota, Jessica Rychly, que tinha um perfil no Fa-cebook e uma conta do Twitter, on-de comentava temas atinentes à sua idade e estamento social. Mas, de repente, uma pseudo Jessica passou a comentar temas tão estranhos co-mo investimentos imobiliários no Canadá, criptomoedas e uma es-tação de rádio de Gana, além de se expressar em línguas como o Árabe e o Indonésio, e de indicar websites como Squirtmania e Porno Dan.

Mas estas contas fakes na ver-dade pertenciam a uma empre-sa chamada Devumi, que a partir do “roubo’ de cerca de 55.000 per-fis reais controlava mais de 3.5 mi-lhões de contas parcial ou total-mente inventadas no Twitter, que, utilizadas várias vezes no esquema de retwitters, disponibilizava um exército de 200 milhões de segui-dores vendidos para celebridades, atletas, especialistas e políticos que desejavam inflar sua condição de influenciadores – e ter algum ga-nho comercial com isso.

A ideia de fazer a matéria tinha surgido no mês de novembro de 2017 quando o próprio Twitter disse publicamente que achava que tinha o dobro de contas falsas do que seus próprios dirigentes imaginavam.

Número que poderia ultrapassar 60 milhões de contas robotizadas sen-do oferecidas ao mercado (sem mui-ta discrição, diga-se de passagem).

Procurado, o autoproclamado fundador da Devumi, German Ca-las, negou ter essa fábrica de per-fis fakes e de vender audiência fal-sa, mas alardeou ter 200.000 clientes que ajudava a bombar suas respecti-vas audiências.

No decorrer da matéria, quan-do ficou evidente a base mentirosa do esquema da Devumi, o cidadão não falou mais com os repórteres do NYT e até eliminou de seu site a foto de um histórico prédio onde estaria sua sede nova-iorquina. A reportagem descobriu que nenhu-ma empresa ligada ao empreende-dor jamais alugou nenhuma sala ali, que a verdadeira sede estava em um pequeno escritório na parte su-perior de um restaurante mexicano de West Palm Beach, próximo do apartamento onde ele morava. Ha-via indícios de que ele mantinha, também, uma fábrica de bots em um país de terceiro mundo da Ásia.

O currículo do personagem era uma mistura de fatos e fantasia, on-de ele exagerava sua experiência no mundo digital e mentia clamorosa-mente sobre sua formação em Prin-ceton e seu Ph.D. no MIT.

Os clientes da Devumi não eram tantos como ele havia informado no primeiro contato, mas incluía gente boa, como o ator John Leguizamo, o bilionário Michael Dell, o famoso comentarista esportivo Ray Lewis, a ex-modelo e atual milionária da indústria de maiôs Kathy Ireland e até uma integrante do board do

Twitter, Martha Lane Fox. A lista de clientes também incluía muitos po-líticos nos Estados Unidos e ao re-dor do mundo, bem como agências e profissionais de RP de renome.

A matéria, muito detalhada, ex-plicava quais eram os três tipo de bots mais comuns nos processos de anabolização de audiência e até da-va uma ideia de preços cobrados. Também revelava um esquema pa-recido com o de vendedor de drogas de porta de escola: potenciais clien-tes ganhavam um primeiro paco-te de seguidores para avaliar os be-nefícios de comprar lotes seguintes.

Pegos de calças curtas alguns des-ses clientes consultados fugiam do assunto ou candidamente confes-savam que comprar seguidores “fa-zia parte do jogo”, pois quem tinha poucos deles não adquiria prestigio e valor comercial. Mas é interessan-te notar que depois da publicação da primeira matéria quase ninguém se dispôs a comentar a suíte...

A reação do Twitter diante da matéria foi a já clássica declaração de que “não sabíamos que estáva-mos sendo enganados e a empre-sa infringiu nosso código de con-


http://socialpuncher.com/media/files/CFPB-IBTimes-Case-by-Socialpuncher.pdf



duta, portanto terá suas atividades descontinuadas conosco”. Todos os perfis fakes expostos pelo NYT fo-ram, evidentemente, descontinu-ados. Mas não há indícios de que uma limpa semelhante foi feita com aqueles 60 milhões de contas que poderiam ser igualmente falsas.

Os cálculos do jornal, publicados na segunda matéria sobre o assunto, foram de que a limpeza se limitou à casa do milhão de contas fakes.

Membros da procuradoria dos estados de New York e da Florida declararam que estavam abrindo investigação sobre a Devumi e os fatos relatados pelo jornal, bem co-mo o fizeram integrantes de comis-sões afeitas ao assunto na Câmara e no Senado americanos. Mas não se tem notícias do desenvolvimento dessas ações.

O site da Devumi continuava no ar quando do fechamento desta ma-téria (maio de 2018) com a sua pro-messa básica de “Accelerate Your Social Growth - Quickly gain follo-wers, viewers, likes & more with our blend of marketing tactics” (Acelere seu crescimento social - ganhe rapi-damente seguidores, espectadores, curtidas e muito mais com nossa mistura de táticas de marketing). E promete agir sobre o Twitter, You-Tube, LinkeIn, Vimeo, Pinterest e SoundCloud.

Mas o endereço, agora, era mais discreto: o conjunto em um prédio comercial de Dallas, no Colorado, que, segundo o NYT, existe.

As duas matérias do The New York Times sobre o assunto que va-lem a pena serem lidas em sua to-talidade podem ser acessadas nos

links a seguir:https://www.nytimes.com/inte-

ractive/2018/01/27/technology/so-cial-media-bots.html

https://www.nytimes.com/inte-ractive/2018/01/31/technology/so-cial-media-bots-investigations.html

Também é muito interessante a análise feita sobre o assunto e es-sas matérias pelo professor Ian Bo-gost, da prestigiada Georgia Tech, publicada na revista The Atlantic, que pode ser acessada em https://www.theatlantic.com/technology/archive/2018/01/all-followers-are-fake-followers/551789/

O flagrante de uma entrega fraudulenta

No começo de fevereiro deste ano o Newsweek Media Group foi fla-grado com um amplo esquema de fraude para “entregar” uma campa-nha publicitária de caráter público.

Na ocasião, alguns órgãos da im-prensa americana revelaram que, na esteira do escândalo levantado por um estudo da Social Puncher, reportado por importantes órgãos da imprensa americana, o CEO e a CFO do Newsweek Media Group renunciaram, buscando minimi-zar as graves responsabilidades da organização, que através de seu site International Business Times, mon-tou um esquema fraudulento global para entregar uma “compra de cli-ques” que lhe havia sido encomen-dada por uma agência federal dos Estados Unidos – com a compla-cência de uma conhecida agência digital e até da DoubleClick (uma empresa Google).

A campanha havia sido contrata-da pelo Consumer Financial Pro-tection Bureau, que tem por ob-jetivo proteger os consumidores americanos de desvios praticados por financiamentos de casas, edu-cação e outros. O target evidente-mente era pessoas que moram nos Estados Unidos e o site é dedica-do justamente a esses temas finan-ceiros. O IBTimes ficou com 44% da verba, mais do que outros com maior reputação e audiência, co-mo o CNN Money (que levou 29%).

O negócio foi feito pela agência GMMB e a execução gerenciada pe-la DoubleClick.

Como a obrigação de “entrega de cliques” não vinha sendo alcança-da, o IBTimes lançou mão de diver-sos expedientes fraudulentos, como mascarar os cliques feitos em outras campanhas como se fossem des-se cliente, usar sites internacionais (que não atingiam o target) e outros mecanismos de geração indevida de resultados, que acabaram renden-do as devidas comissões aos parti-cipantes do processo e até mesmo levaram dinheiro do governo pa-ra sites piratas e constantes da “lis-ta negra” das autoridades dos EUA.

Diante da gravidade da denún-cia, membros do escritório da Pro-motoria Pública de Manhattan re-colheram computadores na sede do Newsweek Group e o Congres-so Nacional entrou em polvoro-sa, pois a agência havia sido criada pela maioria Democrata, contra a vontade dos Republicanos, que ob-viamente irão utilizar esse caso pa-ra tentar fechar ou limitar sua ati-vidade.

https://www.nytimes.com/interactive/2018/01/27/technology/social-media-bots.html



https://www.nytimes.com/interactive/2018/01/31/technology/social-media-bots-investigations.html



https://www.theatlantic.com/technology/archive/2018/01/all-followers-are-fake-followers/551789/





Este caso, somado ao escândalo da anabolização fraudulenta de se-guidores de celebridades e especia-listas no Twitter e a tantos outros que têm vindo a público nos últi-mos anos, reforçam a necessidade de se fazer uma profunda limpeza na estrutura conceitual e na práti-ca operacional da maior parte das operações da mídia digital, em es-pecial as de maior relevância, que estão crescendo e ocupando o lugar das mídias tradicionais nos princi-pais mercados publicitários.

A ausência de legislação regula-dora nacional e transnacional, a fal-ta de critérios robustos de execução das campanhas digitais e de men-suração dos seus resultados, a não existência de controle independente do que os gigantes digitais afirmam obter e outros fatores se somam pa-ra prejudicar os demais meios em muitos aspectos, da apropriação indevida de suas propriedades in-telectuais à operação em condições unfair (injustas), uma vez que as or-ganizações tradicionais se impõem regras e limites às quais estão sujei-tas e habituadas há décadas.

Também está no âmago dos gra-ves problemas a serem soluciona-dos o modelo de cobrar, cada vez menos, por resultados de audiên-cia e ação “comprovados”. Como es-ses valores não são suficientes para cobrir os custos de investimentos e operação das mídias digitais, espe-cialmente no caso dos menores, o setor não tem gerado rentabilidade suficiente para se manter de forma saudável – com exceção dos mega controladores da área e dos que ape-lam para esquemas fraudulentos.

É evidente que este é um mode-lo insustentável e demandará a atu-ação de todos para ser profunda-mente alterado – de governos aos grandes anunciantes e as organiza-ções de mídia sérias e responsáveis.

A decupagem de um esquema estruturado de fraude

A base das matérias publicadas por diversos órgãos da imprensa ameri-cana sobre o escândalo do Newswe-ek Media Group foi um detalhado estudo feito pela consultoria Social Puncher, que avaliou uma campa-nha real, contratada por uma agên-cia de qualidade para um anuncian-te importante e que empregou uma das principais adtechs do mercado.

Ou seja, não se trata de um caso menor, de cliente ou agência pouco expressiva e feito por uma organi-zação de mídia inferior com a con-tribuição de uma adtech pequena. O que torna tudo mais grave e pre-ocupante, inclusive porque há sóli-das possibilidades desse esquema estar sendo repetido em uma im-portante quantidade de vezes para outros clientes.

Um resumo dos cinco pontos mais importantes das conclusões da análise é o seguinte:

1. Um departamento federal in-dependente adquiriu um volume de tráfego barato, com alguma par-cela de bots, mas fez isso através de agência de publicidade regular e pa-gou muito.

2. O relatório do publisher sobre a campanha foi distorcida devido ao uso de um esquema de “lavagem” de tráfego.

3. A eficácia da campanha foi

muito baixa, perto de zero, mesmo quando exibindo os displays para pessoas reais.

4. Para esta campanha, tanto a agência de publicidade como a DSP (demand side platform) receberam suas comissões.

5. Dinheiro do governo norte-americano foi destinado a websites piratas, bem como a sistemas de pu-blicidade que cooperam com eles.

O estudo que suporta essa análi-se e conclusões pode ser acessado aqui. http://socialpuncher.com/me-dia/files/CFPB-IBTimes-Case-by-Socialpuncher.pdf

Uma bomba atômica sobre o Facebook

O caso não é novo, pois remonta à eleição de Trump, em 2016, mas estourou mesmo em março pas-sado, quando veio à tona o fato de que a CA - Cambridge Analytica havia surrupiado dados de mais de 50 milhões de usuários americanos para obter informações capazes de orientar a propaganda do candida-to republicano trabalhando direta-mente o perfil exposto direta e indi-retamente no Facebook, no caso de maior invasão de privacidade já re-gistrado na história.

O caso veio à tona porque um dos especialistas que desenvolveu o pro-grama capcioso que sugava os da-dos de quem entrava num app de jogos e, por extensão, de sua rede de conhecidos, veio a público denun-ciar o esquema.

O mesmo truque havia sido usa-do para promover o vitorioso Bre-xit, no Reino Unido, e estava sendo comercializado sem nenhuma re-






serva para políticos de todo o mun-do. Tanto que não foi difícil para o The Guardian levantar a história e um dos canais privados britânicos de TV gravar o speech de venda do esquema passando-se por um inte-ressado em contratar a CA.

A partir dessa matéria aconteceu uma verdadeira avalanche de notí-cias, comentários e críticas por par-te de praticamente toda a imprensa ao redor do mundo, além de convo-cação do fundador e presidente do Facebook, Mark Zuckerberg, para depor diante de comitês da Câma-ra e do Senado nos Estados Unidos e do parlamento do Reino Unido.

Zuckerberg demorou longos 5 dias para falar após a eclosão do escânda-lo e disse bem menos do que devia. Na real, os fatos eram do seu conhe-cimento desde 2015, mas ele e seus comandados na prática não fizeram nada a não ser mandar um comuni-cado burocrático – e não checado – para que a CA apagasse os dados dos 50 milhões de usuários.

Em matéria de capa, a The Eco-nomist pegou pesado, após lembrar que o fundador do Facebook man-tém o controle das ações com di-reito a voto: “O episódio se encaixa em um padrão estabelecido de ne-gligência em relação à privacidade, tolerância à imprecisão e relutância em admitir erros”.

Também não se deve esquecer que a primeira ação do Facebook e da CA foi a de tentar impedir, com ameaças legais, a publicação da ma-téria pelo The Guardian.

Sabe-se que a CA não é a úni-ca desenvolvedora de apps a fazer o que fez e a caixa de pandora da

maior mídia social do planeta po-de revelar uma explosão de maus-feitos.

Diante dos comitês do legisla-tivo americano, Zuckerberg dis-se um pouco mais mas não se afas-tou da linha de jogar a culpa na CA, de responder com evasivas e de fa-zer promessas vagas de que sua em-presa iria mudar essas coisas. Em Londres, seus executivos disseram e prometeram menos ainda.

Diante da mega repercussão do caso, não faltaram análises e pro-postas de que estava na hora de co-locar o Facebook, o Google e todo o setor digital dentro de um arca-bouço legal bem mais estruturado e restrito do que se tem no momen-to – pelo menos na linha do GDRP europeu (que abordaremos mais adiante).

Seria o começo do fim do faro-este na mídia digital, como alguns mais afobados então se pergunta-ram? Com certeza não. A deontolo-gia dos mega líderes dessa área está muito longe dos padrões dos de-mais meios e nem eles nem o pró-prio mercado publicitário parecem muito dispostos, neste momento, a mudar essa situação.

O que leva a outra questão impor-tante e incômoda: o que os anun-ciantes e agências e suas políticas de compliance estão fazendo? A rigor, eles não deveriam colocar sua pu-blicidade nesses meios inconfiáveis.

A solução desse grave problema, que seria um resgate da mídia digi-tal, depende de todos, inclusive dos governos ao redor do mundo.

Se o mercado publicitário falhar em fazer sua parte, governos agirão

e isso será muito pior, porque redu-zirá a liberdade do uso responsável do digital – inclusive pelas empre-sas tradicionais de mídia, que ao longo dos anos aprenderam que a ganância por negócios tem que es-tar subordinada ao máximo respei-to aos consumidores e à velha má-xima que a melhor esperteza é a da honestidade.

Não se sabe ainda qual será a con-sequência prática sobre o Facebook em termos de redução de negócios e volume de pessoas que utilizam essa plataforma. Houve algumas saídas de pessoas famosas e grande mar-cas feitas com a devida pompa e cir-cunstância, mas uma contabilidade mais abrangente e precisa dos pre-juízos ainda não foi feita.

A Cambridge Analytica, por seu turno, não resistiu e fechou as por-tas. Mas a sensação de quem enten-de um pouco mais do setor é de que podem existir inúmeras empresas fazendo as mesmas coisas no Face-book e outras plataformas. Só não foram pegas com a mão na boca da botija, ainda. Acreditar que a CA era a única a operar nessa forma chega a ser pueril, da mesma for-ma que imaginar que o próprio Fa-cebook e muitos clientes do digital, suas agências e adtechs mudaram de postura e ação diante do maior escândalo já vivenciado no setor. A jornada é longa e mal começou.

Facebook: os escândalos não pa-ram

No começo de junho, quando es-távamos fechando esta matéria, o The New York Times publicou ou-tra denúncia envolvendo práticas

duvidosas do Facebook em relação aos dados de seus usuários.

A denúncia, que foi repercutida também pelo The Wall Street Jour-nal, indicava um acordo de compar-tilhamento de dados, desde 2010, com pelo menos quatro empresas chinesas de eletrônicos: Huawei, Lenovo, Oppo e TCL.

O acordo está na linha do que foi feito com cerca de 60 fabricantes de dispositivos – incluindo Apple, Amazon, BlackBerry, Microsoft e Samsung –, mas no caso da Huawei a situação seria agravada pelo pró-prio tamanho dela e seu relaciona-mento próximo ao governo da Chi-na, através do dominante Partido Comunista.

Esta empresa teria acesso seme-lhante ao que foi oferecido à cana-dense BlackBerry, que poderia re-cuperar informações detalhadas sobre os usuários de dispositivos e todos os seus amigos – incluin-do inclinações religiosas e políticas, histórico de trabalho e educação e status de relacionamento.

Cobrada publicamente por par-lamentares sobre essa possibilida-de de um governo estrangeiro ter acesso a informações tão sensíveis sobre a população, um porta voz do Facebook disse que “dado o interes-se do Congresso, queríamos deixar claro que todas as informações des-sas integrações com a Huawei es-tão armazenadas nos dispositivos das pessoas, não nos servidores da Huawei”.

O nível de credibilidade dessa afirmação, porém, é baixo, como destacaram os dois grandes jornais americanos em suas matérias. Tan-

to devido ao histórico de declara-ções que não se mostraram precisas no passado, como no recente caso da Cambridge Analytica, como pelo fato de que existem conversas apa-rentemente adiantadas da Lenovo para compra mundial da BlackBer-ry – lembrando que a Lenovo tem a mesma proximidade com o gover-no Chinês que a Huawei.

O Facebook alega que agora, de-pois dos últimos escândalos, os da-dos dos consumidores estão solida-mente protegidos em seus sistemas, sem acesso a terceiros, mas a sen-sação generalizada é que as coisas não são bem assim, porque a pos-sibilidade de parceiros executarem o que se chama de “Facebook expe-rience” acaba facilitando o acesso de muitos dados para que os sistemas desses “parceiros” funcionem bem.

Citado pelo NYT, Ashkan Soltani, consultor que foi o diretor de tecno-logia da Federal Trade Comission americana, fez um ótimo comen-tário sobre a situação: “É como ter boas fechaduras de portas instala-das, mas descobrir que o serralhei-ro também deu chaves para todos os seus amigos, de forma que eles possam entrar e vasculhar suas coi-sas sem ter que pedir permissão”.

O NYT fez uma boa projeção do impacto da disseminação de dados das pessoas com contas nessa mí-dia social através de celulares, com a publicação de um singelo box em sua matéria inicial, sob o título de “Como um telefone ganha acesso a centenas de milhares de contas do Facebook”.

O texto é simples e direto: “Micha-el LaForgia, repórter do NYT, usou

o aplicativo Hub em um BlackBer-ry Z10 para acessar o Facebook. De-pois de se conectar ao Facebook, o aplicativo BlackBerry Hub conse-guiu recuperar dados detalhados sobre 556 dos amigos de LaForgia, incluindo status de relacionamen-to, inclinações religiosas e políticas e eventos que eles planejavam parti-cipar. O Facebook disse que cortou o acesso de terceiros a esse tipo de informação em 2015, mas que não considera a BlackBerry uma tercei-ra parte neste caso. O aplicativo Hub também foi capaz de acessar infor-mações – incluindo identificadores exclusivos – em 294.258 amigos dos amigos de LaForgia”.

A plataforma mais eficiente para a venda de produtos fakes

No meio do escândalo que pegou o Facebook pela proa, uma delicio-sa matéria feita pela Business Inside revelou um passo a passo de como comerciantes de mercadorias pira-tas, na linha de relógios Rolex, bol-sas Gucci ou joias Tiffany, a partir de sua bases direcionadas ao mer-cado do Reino Unido, usam como eficiente plataforma de promoção e realização de seus negócios escusos a mesma mídia social que se presta a deixar que os interessados olhem pela fechadura digital para desco-brir segredos que possam ser usa-dos para fins comerciais e de pro-paganda política.

A matéria, deliciosamente rele-vadora, bem escrita e bem ilustrada pode ser acessada em http://www.businessinsider.com/facebook-marketplace-fake-designer-scam-mers-2018-3

Junho, 2018 - CENP Em rEvista - 47 Junho, 2018 - CENP Em rEvista - 47

http://www.businessinsider.com/facebook-marketplace-fake-designer-scammers-2018-3






O movimento europeu do GDPRA criação do GDRP – General

Data Protection Regulation (Regu-lação Geral de Proteção de Dados) na União Europeia (incluindo ain-da o Reino Unido) é um divisor de águas na regulação do digital, prin-cipalmente em termos de sua rela-ção com os consumidores e seu di-reito à privacidade e de não serem bombardeados com um excesso de mensagens publicitárias ou forma-tos invasivos.

A origem das discussões foi a constatação de que havia uma re-alidade totalmente sem controle, nos Estados Unidos, principalmen-te, e na maioria dos países do mun-do, e alguns poucos mercados com regras e controles bastante rígidos, entre os quais a Alemanha, que já tinha uma legislação em vigor bem antes do advento do digital, aplica-da à publicidade em geral e ao ma-rketing direto (que foi decorrente do trauma vivido pela população durante a era nazista, com seu altís-simo controle sobre as pessoas, suas expressões e seu comportamento).

Em essência o GDPR determina que cada consumidor seja consul-tado sobre a extensão permitida do uso de seus dados pessoais para di-recionar a publicidade a eles dirigi-da. Além de consultado, o consumi-dor precisa dar seu consentimento expresso de modo formal (através do próprio meio digital).

Alguns grandes anunciantes glo-bais temem que o preço da publici-dade online personalizada venha a disparar com o início da vigência do GDPR. O fornecimento de im-pressões de anúncios que podem

ser segmentados usando dados pes-soais provavelmente sofrerá uma queda significativa, pois se acredita que foram poucos os editores que conseguiram obter o consentimen-to explícito dos consumidores pa-ra usar essas informações. Alguns até pensam que como resultado das novas regras a segmentação on-line acabará se afastando do uso de da-dos pessoais.

Também há a desconfiança em relação à publicidade programá-tica, em função da baixa certeza de que o sistema empregará ape-nas publishers que cumprem to-dos os procedimentos previstos pe-la GDPR.

Houve uma divisão em torno do Google, que procurou mais de uma centena de empresas editoras pre-sentes de forma mais frequente em torno de suas páginas. Uma parte, cerca de 70, concordou em seguir uma linha de ação recomendada por eles. Uma outra parte, menor, mas com importantes players, de-cidiu adotar outra estratégia e cur-so de ação para cumprir com as no-vas normas.

Muitas empresas de fora da Eu-ropa, mas que fazem negócios com seus habitantes, resolveram suspen-der essa operação direta, na expec-tativa de saber melhor como será seu desenvolvimento.

Mas é fato que o tema do GDPR vem agitando há um bom tempo o universo digital, seja o europeu, se-ja o de outros países, especialmente dos Estados Unidos.

Apesar de todo esse movimento existem sérias desconfianças que a mudança não será tão rápida, pro-

funda e abrangente como se imagi-na. O colunista Bob Hoffman, com sua habitual crueza e habilidade de colocar o dedo na ferida, lembrou em sua coluna de 26 de maio que o caos estava chegando na “adland”, pois no mínimo um quarto dos anunciantes americanos, segundo enquete do AdAge simplesmente não tinha plano algum para mudar seus procedimentos em relação ao uso do marketing digital na Europa ou tinha dúvidas se havia tomado as decisões certas em relação a isso.

Em sua avaliação, Bob destacou que inclusive tinha sérias dúvidas se os gigantes Google e Facebook estavam preparados para esses no-vos tempos, começando pelo fato de que ambas colocam o “cumpri-mento a seus próprios termos de uso” como a principal exigência a ser aceita por seus clientes (pessoas e anunciantes) e não o cumprimen-to de qualquer padrão legal em al-gum país ou região do mundo.

Na coluna da semana posterior Bob voltou ao assunto, após anali-sar centenas de e-mails de diferen-tes empresas tentando obter a con-cordância ativa de seus prospects e clientes aos novos padrões do GD-PR. Ele lembrou as virtudes da sim-plicidade e do “papo reto”, pois deu de cara com um grande número de mensagens confusas, provavelmen-te até fora dos padrões estritos do GDPR, que devem ter deixado as pessoas sem saber direito se deve-riam concordar ou não...

A batalha entre os reguladores e os players digital na prática mal co-meçou. Denúncias contra o Google, o Facebook, o Instagram e o Whats-


App foram feitas apenas algumas horas depois da nova lei de proteção de dados da Europa en-trar em vigor.

As empresas são acusadas de forçar usuários a aceitar publicidade dirigida para poderem usar seus serviços. O ativista austríaco Max Schre-ms diz que as pessoas não estão tendo opor-tunidade de “escolher livremente”. Ele lidera o grupo noyb.eu, que briga por mais privacida-de na internet e já está atrás de fazer os regula-res aplicarem as pesadas multas sobre os gran-des players digitais.

No final de maio aqui no Brasil, a Câmara dos Deputados aprovou o projeto de lei 4060/2012, do deputado Milton Monti, mas na forma do projeto substitutivo do deputado e relator da comissão especial sobre o tema Orlando Silva, que regulamenta o tratamento de dados pesso-ais no Brasil. O PL agora vai ser debatido no Se-nado e, se aprovado mais ou menos na linha em que está, teremos em nosso país uma legislação semelhante à europeia.

O CTD – Comitê Técnico Digital do CENP, que está administrando a evolução do Anexo D, sobre a mídia digital, vem acompanhando o desdobramento tanto do GDPR como nos PLs em discussão aqui no Brasil, tendo inclusive so-licitado uma exposição do advogado Vitor Mo-rais de Andrade, um dos principais conhecedo-res do tema em nosso país, para, a seu tempo, sugerir as alterações necessárias nesse docu-mento orientador.

Como o GDPR impacta as empresas brasileiras

Perguntamos a dois especialistas em legisla-ção aplicada ao mundo digital como a adoção do GDPR na Europa impacta as empresas bra-sileiras.

Lygia Maria Moreno Molina, da LTSA Advo-gados, destaca que “é importante ressaltar que o GDPR terá efeito global e atingirá empresas situadas nos países integrantes da União Euro-peia (UE) e também empresas no Brasil, desde

https://harro.com/2018/05/08/infographic-what-gdpr-means-for-brands-publishers-and-users/



que estas processem dados de pes-soas localizadas na UE, quando as atividades de tratamento estejam relacionadas à oferta de bens ou ser-viços, independentemente de con-tratação/pagamento pelos titulares dos dados, e, ainda quando a ativi-dade implicar na análise ou contro-le de seu comportamento.

“Quanto à dimensão, destaca-se que as empresas terão que se adap-tar de modo a considerar a priva-cidade a partir do desenho de seus produtos e serviços, garantindo que os titulares de dados sejam ouvidos e tenham autodeterminação de su-as informações e segurança no ar-mazenamento de seus dados des-de a origem da coleta e tratamento.

“Será fundamental, ainda, o es-tabelecimento de relações transpa-rentes para autorização da utilização dos dados, exigindo-se, na maioria das situações, comportamento ativo do consumidor a fim de que autori-ze de forma válida e legítima a utili-zação de seus dados para desenvol-vimento da atividade econômica”.

Rony Vainzof, sócio do Opice Blum, Bruno, Abrusio e Vainzof Advogados Associados, e Coor-denador do MBA em Direito Ele-trônico da Escola Paulista de Di-reito, observa que “o GDPR afeta diretamente as empresas brasileiras, pois: (I) a regulamentação europeia atinge todas as empresas, indepen-dentemente da sua localização fí-sica, que ofertarem bens ou servi-ços ou tratarem o comportamento de titulares de dados pessoais que se encontrarem na União Euro-peia, neste caso, inclusive, devendo ser estabelecido um representante

dentro de um Estado-Membro de lá; (II) decisões judiciais brasilei-ras, inclusive no Superior Tribunal de Justiça, já utilizam princípios do GDPR para fundamentá-las; (III) possivelmente, a futura Lei Geral de Proteção de Dados brasileira se-guirá muito do previsto no GDPR”.

Além disso, ele complementa que “o GDPR e a futura Lei Geral de Proteção de Dados no Brasil gera-rão uma necessidade de modifica-ção cultural em termos de coleta e tratamento de dados. Se a discus-são do problema é baseada exata-mente no modelo de negócio da maioria das entidades que atuam no segmento digital e não há qual-quer hipótese que se sustente ju-ridicamente de impedir por com-pleto uma economia baseada em dados, que são coletados, tratados e utilizados como contrapartida pa-ra excelentes serviços, é preciso ha-ver freios e contrapesos para que tal exploração seja realizada de forma justa, transparente e proporcional. É imprescindível buscar o equilí-brio entre interesses sociais e econô-micos, entre o público e o privado, entre liberdade, proteção e seguran-ça, que jamais podem se antagoni-zar, muito pelo contrário, devem ser indissociáveis, complementares e absolutamente compatíveis”.

Conheça detalhes do GDRPComo os próprios especialistas

consultados pela CENP em Revista observaram, a aplicação do GDRP na Europa pode impactar as empre-sas de qualquer outra região do mun-do, inclusive do Brasil, que tenham relacionamento direto com os con-

sumidores europeus ou trabalhem diretamente para organizações eu-ropeias como prestadores de serviço.

Razão pela qual indicamos dois documentos bastante relevantes so-bre o assunto. O primeiro é um in-fográfico preparado pela The Media Trust sobre o assunto e que po-de ser acessado aqui. https://harro.com/2018/05/08/infographic-what-gdpr-means-for-brands-publishers-and-users/

O segundo, mais detalhado, é um guia preparado pela Digiday sobre o assunto, que pode ser acessado aqui. https://digiday.com/wp-con-tent/uploads/2018/01/GDPR-do-wnload.pdf

O consumidor não acredita muito na boa fé dos players digitais

O CIM - The Chartered Institute of Marketing, entidade que reúne os praticantes do marketing no Rei-no Unido, fez uma pesquisa há dois anos sobre como os consumidores percebem a utilização pelas empre-sas de seus dados: mais de 31% deles não entendia onde e como as orga-nizações usam seus dados pessoais. Número que, com as muitas discus-sões sobre o tema em função da en-trada em vigor do GDPR, agora é ainda mais sintomático, pois 48%





https://digiday.com/wp-content/uploads/2018/01/GDPR-download.pdf





deles declarou não entender direito o que é feito com seus dados.

Hoje, apenas 7% sentem que têm uma boa compreensão de como as empresas usam seus dados, com 45% dizendo que “entenderam um pouco”. Mas menos de um quinto (18%) acredita que as empresas tra-tam os dados pessoais das pessoas de maneira honesta e transparente.

Menos da metade (41%) dos en-trevistados estão cientes dos novos regulamentos de dados, mas daque-les que são, 68% acham que isso vai melhorar a forma como as organi-zações usam os dados. No entanto, apenas 43% dizem que “conhecem seus direitos como consumidor em relação à proteção de dados”.

Apesar da falta de compreensão, a confiança em como os profissio-nais de marketing usam os dados dos consumidores melhorou. Na última pesquisa, 57% do público não confiava que os profissionais de marketing usassem seus dados com responsabilidade, mas isso caiu pa-ra 37%. No entanto, apenas 6% con-fiariam em todas as organizações, com 48% dizendo que apenas con-fiam em algumas.

A desconfiança dos sites de mí-dia social, como o Facebook e o Twitter, é particularmente alta, com 73%. Apenas 16% concordam que as plataformas tecnológicas tratam os dados pessoais de forma honesta e transparente e apenas 6% sentem que entendem “na maior parte” co-mo seus dados são usados.

O maior problema está na origem do digital

Na origem de todos os proble-

mas que a mídia digital tem en-frentado – e estão longe da solu-ção – está a adoção de um modelo publicitário equivocado e que con-traria a lógica. Uma excelente refle-xão sobre esse tema, aliás, foi feita em fevereiro passado pelo The New York Times (o artigo pode ser lido em https://medium.com/the-new-york-times/tackling-the-internets-central-villain-the-advertising-bu-siness-6da041284d6e).

Quando os primeiros empreendi-mentos digitais de maior expressão começaram a se estruturar, a opção pela busca de recursos financeiros recaiu sobre a publicidade, que já sustentava a quase totalidade da ra-diodifusão (rádio e TV) pelo mun-do, bem como as várias formas de mídia exterior, e era essencial para assegurar a qualidade e a riqueza da mídia impressa.

O dinheiro, que vinha de déca-das de contínuo crescimento, pa-recia inesgotável. Esse foi o primei-ro erro de avaliação. O segundo foi imaginar que poderiam montar um negócio de informação e de entre-tenimento sem custos de produção, “pirateando” conteúdo das mídias tradicionais ou se apropriando da contribuição amadora dos próprios consumidores.

O terceiro erro de avaliação foi esquecer que o tempo de rádio e TV era escasso, por razões legais e de autorregulação do setor, e que a oferta sem limites do digital não se-ria um benefício, mas sim uma des-vantagem.

Esses fatores foram desconsidera-dos na adoção do modelo publici-tário fundamental da mídia digital:

oferecer seu produto, que teria cus-to zero ou mínimo, sem cobrar dos consumidores porque se acreditava que os anunciantes pagariam por is-so e que o “espaço” da publicidade no digital seria infinito.

Não deu muito certo, como se sa-be. Apesar do constante crescimen-to das aplicações na mídia digital, isso não é suficiente para tudo e pa-ra todos. Pelo contrário, houve uma concentração de receita nunca vista em outro meio no Google e no Fa-cebook, mas a esmagadora maioria dos demais empreendimentos do setor ficam sem recursos e não fatu-ram nem mesmo, em boa parte de-les, para pagar seus custos. Quanto mais para gerar alguma rentabili-dade.

Em muitos casos, a economia di-gital vem gerando receita temporá-ria com base no capital especulativo, de forma direta através de venture capital e da quase pirâmide financei-ra dos IPOs ou através de aquisições hipertrofiadas de start-ups.

No campo da cobrança de recei-ta dos consumidores está se viven-do um difícil e longo processo de convencê-los de que não há almo-ço com alguma qualidade que se-ja grátis.

No campo da publicidade, o de-senrolar do enredo foi ainda mais perverso. Aconteceu o fenômeno de cobrar por resultados, mas cada vez menos. Resultados que, na prá-tica, em boa parte dos casos não são entregues e não são comprovados. Criou-se uma enorme ilusão sobre resultados a partir de métricas que oscilam entre equivocadas, desones-tas e mal intencionadas.

https://medium.com/the-new-york-times/tackling-the-internets-central-villain-the-advertising-business-6da041284d6e






Foi gerada uma imensa indústria de fraudes dos mais variados tipos, algumas com base em alta tecnolo-gia e grande capacidade de atuação.

Criou-se um imenso setor de in-termediários e especialistas, o cha-mado mundo adtech, que fica com uma parcela muito grande da re-ceita publicitária em troca de baixa precisão e controle. Os cálculos são de que cerca de 50 a 55% do dinhei-ro fica nessa etapa, acrescentando pouco valor à cadeia.

Gerou-se o monstro da mídia pro-gramática, que ilude os anunciantes com custos baixos e promessas de precisão raramente cumpridas, ofe-rece perigos de todo o tipo, sugou recursos das agências e entrega ape-nas um terço do dinheiro que entra para os publishers digitais.

Tudo isso comprometeu a receita de boa parte da mídia tradicional, incluindo aquelas necessárias para sua adequada migração para a ver-tente digital.

A grande pergunta é se essa situa-ção tem conserto? É importante que tenha, aliás, mas não é nada fácil de ser estruturada e precisa passar por uma refundação da mídia digital em termos de modelo publicitário. Uma tarefa literalmente hercúlea.

Apesar de continuarem investin-do – e até aumentando – seus in-vestimentos na mídia digital, os anunciantes continuam duvidando bastante de seus resultados e perma-necem inseguros de porque, quan-do e como usar suas múltiplas al-ternativas.

Pesquisa feita agora em 2018 pelo Conselho Mundial dos CMOs so-bre o grau de eficiência de uso dos

e-mails de caráter transacional por suas organizações (quase todas da lista dos maiores investidores em marketing do mundo) chegou ao surpreendente resultado que pou-co mudou em termos de certeza na maximização desse investimento na última década.

A mesma pesquisa, feita em 2008, indicou que 76% dos que responde-ram acreditavam que estavam subu-tilizando essa plataforma. Agora, os números são praticamente os mes-mos, pois apenas 13% afirmou que estavam aproveitando o máximo essa ferramenta e 10% disse não ter certeza disso. Os demais 77% conti-nuavam achando que suas empresas utilizam mal esse recurso.

Com todos esses problemas se acumulando no universo digital e a continuidade da postura pouco colaborativa dos gigantes Google e Facebook, que falam bastante em manter padrões elevados e mudan-ça de atitude, mas pouco fazem de efetivo nessa linha, é certo que todo o setor está diante do dilema da es-finge de decifrar o que é preciso ser feito para não ser devorado.

O começo da perda relativa de share do duopólio dominante – até como uma reação a sua baixa cola-boração com o mercado em dire-ção a mudanças necessárias e po-sitivas – pode ser o alento que os demais players precisam para acele-rar o processo de mudança.

A consultoria EMarketer publi-cou um relatório em março passado com o instigante título “o duopólio ainda domina, mas está chegando a seus limites”, destacando que duran-te anos parecia não haver fim para o

crescente domínio do Google e do Facebook no setor da mídia digital, mas que agora, há pequenas cintila-ções de luz no fim do túnel.

A previsão desses especialistas é que neste ano de 2018 provavelmen-te haverá uma pequena redução de share do duopólio, em benefício de alguns players que vem crescendo muito, como Amazon e Snap. Tam-bém destacam a expansão de plata-formas ligadas às grandes redes de TV pelo mundo, que vêm conquis-tando consumidores e anunciantes em grande número (caso da Globo.com no Brasil). Ressaltam, igual-mente, o ganho relevante de alguns editores tradicionais, como a The New York Times Co. e a Meredith, nos Estados Unidos.

Qual a percepção dos líderes do mercado publicitário brasileiro?

Consultamos alguns dos princi-pais líderes do mercado publicitário brasileiro sobre a percepção deles a respeito da evolução da autorregula-ção do digital diante dos padrões éti-co-comerciais que orientam as ativi-dades da publicidade em nosso país.

As respostas indicam que, em cer-to sentido, estamos adiantados na abordagem e tratamento do tema em relação até ao que se pratica pe-lo mundo, especialmente se consi-derarmos os principais players bra-sileiros do setor.

Nosso primeiro ponto de ques-tionamento foi sobre se os recen-tes grandes impactos na área digi-tal, como o escândalo do Facebook e a entrada em vigor, na Europa, do GDPR, também afetaram o setor no Brasil?


Mario D’Andrea, presidente da ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade explicou que “entendo que ainda afetaram pouco. Claro, aumentaram as dúvi-das em relação à transparência des-tas grandes plataformas. O mundo digital sempre se posicionou como totalmente mensurável e confiável, mas a constante sequência de más notícias e escândalos vem mostran-do uma outra face destas platafor-mas, um lado que o mercado global de anunciantes não conseguia ver. Agora está vendo.”

Tonet Camargo, presidente da ABERT – Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão de-clarou que “está gerando efeitos no Brasil. A partir da experiência no exterior, essas companhias, que dis-tribuem e publicam conteúdo, e se dizem empresas de tecnologia ape-nas, se associaram a agências de fact-checking, revisaram suas polí-ticas de acesso de terceiros aos seus conteúdos. Assim, demonstram que os erros flagrados nas eleições nos EUA e na Europa, poderiam ocor-rer no Brasil e, por isso, adotaram medidas que pretendem, ao menos, minimizar os riscos que as informa-ções falsas trazem para o país.

“Contudo, não existe possibilida-de, em um Estado democrático de direito e em uma economia de mer-cado, alguém que faz da distribui-ção de conteúdos jornalísticos e de entretenimento o seu negócio – e um milionário negócio fundado no mercado publicitário – não queira por esse negócio assumir responsa-bilidades. Sem dúvida a melhor cer-tificação para informação, notícia e

conteúdo de qualidade é o jornalis-mo. As empresas de comunicação trabalham com responsabilidade e são regidas por normas pelas quais são solidariamente responsáveis pe-lo conteúdo que distribuem. Se os nossos veículos divulgam uma no-tícia falsa, temos responsabilidade criminal e civil. Então, quem distri-bui notícias, quem é o disseminador das notícias tem que assumir res-ponsabilidades.

“Nesse sentido, empresas de co-municação, as próprias companhias de tecnologia, instituições de pro-moção e defesa da liberdade de ex-pressão, os poderes Executivo, Le-gislativo e Judiciário vêm debatendo formas de responsabilizar quem produz e também quem distribui as chamadas fakenews, os setores que ainda trafegam às margens das nor-mas existentes, sem que haja cerce-amento à liberdade de expressão”.

Marcelo Rech, presidente da ANJ – Associação Nacional de Jornais, avalia que “pelo alto grau de expo-sição e engajamento em redes so-ciais, o Brasil também vive um fu-racão de questionamentos sobre a credibilidade e transparências dos gigantes digitais. A história mostra que, em virtualmente todas as gran-des plataformas tecnológicas, a au-ra de modernidade e glamour acaba cedendo lugar a uma série de pro-blemas e contestações, e não ape-nas com o Facebook – veja-se tam-bém o caso do Uber, para ficar em marcas mais conhecidas e episó-dios mais recentes. Além das dores do crescimento dos gigantes, sua postura de onipotência e de des-considerar os demais players aca-

bou gerando uma série de reações regulatórias, especialmente a par-tir da Europa. No Brasil e no mun-do, os gigantes precisam se decidir, por exemplo, se são ou não veículos. Se eles difundem conteúdo jorna-lístico e de entretenimento, dispu-tam a atenção do público e exibem ao mercado suas métricas de audi-ência para obter verbas publicitá-rias, devem se submeter às mesmas regras de rádios, TVs e emissoras a cabo. Não pode uma empresa ven-der passagens aéreas e transportar pelo ar passageiros de uma cidade a outra e dizer que não se conside-ra empresa de aviação. O equilíbrio e respeito às regras legais e de mer-cado deve valer para todos”.

Ana Moises, presidente do IAB Brasil, pondera que “a respeito do Facebook, o IAB sempre se pro-nuncia pelo setor e não sobre uma empresa específica. Após o fato ocorrido com o Facebook, não ob-servamos queda de investimento geral. A respeito do GDPR, a regu-lação certamente afetará o Brasil. É importante observar que há uma forte tendência de que as regulações sejam aplicadas cross border, o que significa que será necessário adap-tar-se a realidade global.

O IAB, em seu trabalho de rela-ções governamentais, atuou ativa-mente nos textos que foram utiliza-dos como base para os projetos de lei. Nos nossos pontos, foram ob-servados vários aspectos, entre eles, a questão de adaptabilidade e inte-gração com o cenário global”.

O segundo ponto de nosso ques-tionamento aos líderes do merca-do publicitário foi sobre como tem



A WFA – Federação Mundial de Anunciantes anun-

ciou em maio passado que os principais anunciantes

do mundo pedem que todo o setor da publicidade co-

labore ativamente para reformar o ecossistema da mí-

dia digital para torná-lo mais seguro, mais transparen-

te e mais amigável ao consumidor. E ameaçam parar

de trabalhar com qualquer empresa que não esteja

em conformidade com alguns princípios básicos, se-

jam elas agências, empresas adtech ou proprietárias

de mídias e plataformas.

O novo Global Media Charter da WFA define oito

princípios claros destinados a melhorar o ecossistema

de marketing digital. Com base nas preocupações que

vêm sendo externadas por organizações do porte da

Procter & Gamble e Unilever, esses princípios visam en-

frentar questões de transparência, segurança da mar-

ca, publicidade fraudulenta e visibilidade, criando um

arcabouço que os players digitais devem cumprir se

se quiserem garantir a receita publicitária no futuro.

Alguns dos maiores anunciantes globais, incluindo

as mencionadas P&G e Unilever, mais a Mastercard e

Diageo, trabalharam na estruturação desses princí-

pios, juntamente com as associações de anunciantes

dos Estados Unidos, China, Japão, Alemanha e Fran-

ça. A mudança ocorre quando a confiança do consumi-

dor na publicidade digital caiu para o nível mais baixo

na história e o emprego de bloqueadores de anúncios

continua a crescer. A WFA acredita que a única ma-

neira de reconstruir essa confiança é reformar certas

práticas, particularmente em torno do uso responsá-

vel dos dados.

“O ecossistema digital cresceu tão rapidamente que

não é de admirar que esteja longe de ser perfeito. Mas

o tempo da indulgência acabou. A maior fatia dos or-

çamentos de marketing do mundo agora é investida

em plataformas digitais e os anunciantes têm o direi-

to de exigir que o dinheiro investido possa ser clara-

mente rastreado e compreendido”, afirmou Stephan

Loerke, CEO da WFA, quando da divulgação do novo

Media Charter.

Os oito princípios incluem:

1. Tolerância zero para as fraudes

2. Estrita proteção para a segurança das marcas (elas

não devem ser veiculadas em contextos inadequados

ou ilegais)

3. Limites mínimos de visibilidade

4. Transparência em toda a cadeia de suprimentos

da área digital

5. Verificação de mensuração feita por terceiros

6. Remoção de barreiras conhecidas como “walled

gardens” (“jardins murado”), que tornam dados e tec-

nologias escondidos em caixas pretas

7. Melhorar os padrões de transparência de dados

8. Tomar medidas para melhorar a experiência do

consumidor com o mundo digital, com anúncios me-

nos intrusivos e disruptivos.

Sobre esses pontos, o chairman da WFA e diretor de

marketing do megabanco RBS, David Wheldon, con-

cluiu: “É hora do setor como um todo desenhar uma

linha limite e aceitá-la como padrão, mudando muitas

das coisas que hoje são feitas. Esta é a lista mínima do

que as marcas precisam de seus parceiros digitas pa-

ra que o sistema possa ser sustentável. Simplificando,

é o único futuro aceitável para o ecossistema digital”.

OS MAIORES ANUNCIANTES MUNDIAIS DEFENDEM A REFORMA E EVOLUçãO DO DIGITAL

sido observada a evolução da mí-dia digital, aqui em nosso país, nos seguintes aspectos: a) confiabili-dade das pesquisas e da mensura-ção, com a adoção de padrões de melhor prática e allowance para a auditoria independente por uma

terceira parte?; b) se os padrões de pricing e comissionamento às agências, entre os players que ope-ram aqui no Brasil, estão se apro-ximando das melhores práticas da mídia em geral?

D’Andrea se revelou otimista, ao

afirmar que “acredita que muitos players digitais estão bem próximos das regras que o mercado brasileiro criou e confia. Especialmente os ve-ículos digitais que vêm de grandes grupos de comunicação. Afinal fo-ram estes grandes veículos que aju-


daram a construir o modelo de au-torregulamentação que garantiu o crescimento e o profissionalismo do mercado brasileiro.

“O problema está mais restrito nas grandes plataformas, que não querem se comportar como veículos – apesar de venderem pacotes de pa-trocínio, espaços publicitários e ou-tras atividades que claramente os ca-racteriza como mídia”.

Rech considera que “nos merca-dos mais avançados, há grande in-quietação com as métricas dos gi-gantes digitais. Já se disse muitas vezes que eles são os donos do es-tádio, definem as regras do jogo, jogam e apitam ao mesmo tempo. Há evidentes conflitos de interes-se e, nesse cenário, o anunciante é, potencialmente, o maior perdedor. Audiências infladas por robôs e mo-delos sofisticados de fraudes de mé-tricas estão minando a credibilidade e preocupam também, naturalmen-te, os grandes players digitais. Além da falta de confiança sobre a dimen-são real de audiência, o tema central de hoje e do futuro é segurança de

marca. O maior patrimônio de uma marca é sua reputação e espalhá-la por páginas e conteúdos de forma automática ainda gera um risco al-tíssimo. Outro dia deparei com uma grande marca de alimentos brasilei-ra encabeçando uma página de ma-gia negra e ‘reverência a Lúcifer’ que estava sendo investigada por um de nossos veículos. Eles não deviam fa-zer a menor ideia de onde estavam tendo sua marca exposta”.

Ana Moises dividiu sua análise de forma bem distinta entre os dois pontos de nosso segundo questiona-mento. Sobre pesquisas e auditoria, observou que “acho essencial ob-servarmos o papel da mídia digital associada a KPIs de negócios. Sem dúvida percebemos um crescimen-to na maturidade do mercado, to-mando decisões pautadas em fatos e reflexos para o negócio. Da mes-ma forma, o mercado de pesquisas, os padrões de melhores práticas e auditoria independente têm evoluí-do para acompanhar as necessida-des de mercado. Como IAB, nota-mos que o uso de padrões como o

viewability, por exemplo, já são am-plamente adotados no Brasil”.

Sobre o aspecto das melhores prá-ticas, considerou que “o Brasil pos-sui um cenário bem específico, on-de alguns players são aderentes às normas-padrão do CENP neste ca-so específico, podemos dizer que não, estas empresas não adotam pa-drões globais. Por outro lado, obser-vamos uma ampla fatia de mercado que não é aderente a autorregula-ção. Nestes casos, podemos dizer que sim, seguem padrões do país de origem ou país de referência para re-muneração do sistema”.

Ana Moises também acrescentou que “há uma necessidade de conver-sas abertas. Existem prós e contras sobre cada modelo, existem saídas e alternativas para a sustentabilidade do setor e percebemos que as ideias são antagônicas mas porque não di-zer que poderiam ser complemen-tares. Nós, como IAB, estamos exer-citando o diálogo, o entendimento dos diferentes modelos, o exercí-cio de como o setor poderá ser sus-tentado”.


MERcADO

Livro celebra 20 anos do clube dos 100 amigos

“é O QuE PARECE” REÚNE CASOS DO MEIO PuBlICITÁRIO

mas de autores, que são os seus pró-prios atores. São autores que relatam casos vividos ao longo de mais de cinco décadas de experiência nas su-as atividades na publicidade. As nar-rativas são irreverentes e dotadas de humor, elementos próprios do meio da comunicação. Não houve preo-cupação em se produzir uma obra linguística e nem de tratamento lite-rário exemplar, mas de verdades vi-vidas desses autores e atores”, afir-ma Rossini.

Como demonstração de apreço pe-lo Clube dos 100 Amigos, o livro da editora Tag & Line recebeu apoia-dores como a APP – Associação dos Profissionais de Propaganda, agência Lew’Lara/TBWA, Rede Globo, Gru-po de Mídia e da Editora Referência.

Um case de marketing e de sucesso, expressão típica do mercado publici-tário, define a iniciativa e a existência do Clube dos Cem Amigos que man-tém viva a máxima de que o que se compartilha, se multiplica.

A Carta ao Leitor, assinada pelo edi-tor e jornalista Antoninho Rossini apresenta a obra esclarecendo sobre a forma peculiar das narrativas visto que os autores são os seus próprios atores pois os casos são contados na primeira pessoa e embora sejam descontraídos e irreverentes, trata de revelações ver-dadeiras, daí o nome É o Que Parece.

“Este livro me enriqueceu muito porque não se trata de obra de autor,

Prefaciado por Roberto Duaili-bi, que faz um resgate histórico desde 1955 até os nossos dias,

destacando o quanto a propaganda tem contribuído para a economia de livre iniciativa, bem como relatando o surgimento de entidades de defesa do setor como a Abap (Associação Brasileira de Propaganda), Conar (Conselho Nacional de Autorregu-lamentação Publicitária, APP (As-sociação dos Profissionais da Propa-ganda), Grupo de Mídia e a criação da ESPM, por exemplo, foi lançado recentemente o livro É o Que Parece.

A publicação de 240 páginas reú-ne 65 casos contados por 41 consa-grados profissionais do mercado pu-blicitário, da promoção, da produção publicitária, de veículos de comuni-cação, advogados e jornalistas, todos membros do Clube dos 100 Amigos.

A iniciativa foi de um dos mem-bros do clube, José Francisco Quei-roz, com passagens por grandes agências como Norton, J.Walter Thompson e mais recentemente pe-la ESPM, e celebra 20 anos do Clube sintetizando as experiências vividas durante mais de cinco décadas, num dos períodos mais significativos da atividade publicitária no Brasil.

O Clube foi fundado por alguns poucos profissionais e com o tem-po foi agregando novos, formando um grupo de amigos cuja finalida-de é manter as raízes históricas do

mercado da comunicação publicitá-ria. Os encontros são realizados pe-riodicamente durante almoços festi-vos, onde temas atuais são discutidos sem pressa e livre de qualquer censu-ra ou crítica.

“O que está por trásdo clube dos 100 amigos

e a realização da obra É o Que parece é a

consagração de que é possível fazer amigos,

perdurar relacionamento, em ambiente profissional.É atitude facilitadora para

o exercício de uma profissão e é um valor

inestimável para uma vida feliz e realizadora do ponto

de vista humano,afirma Queiroz”

Temos um modelo que não apenas traz harmonia e equilíbrio entre Agências, Anunciantes e Veículos, mas também é fonte de energia econômica e maior competitividade para todo o mercado publicitário.É o que mostram os estudos realizados pela LCA Consultores e a FA Estudos Econômicos, duas das mais importantes empresas de consultoria ECONÔMICA do mercado, que explicam, na teoria, aquilo que diariamente se vê comprovado na prática e que tem chamado a atenção do mundo.

Os estudos completos estão disponíveis no site. Acesse.

Modelo Brasileiro de Publicidade.Referência de equilíbrio, eficiência e modernidade.

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cRônIcA

O ClIENTE TEM SEMPRE RAzÃO. MENOS ESSE.

Arte tirasse o vaso no photoshop, para que o Rolls Royce aparecesse na sua plenitude. Perplexos, meus amigos criativos disseram: “Mas...se tirarmos o vaso ficará um bura-co branco na foto!!”. Foi quando o ranzinza cliente reuniu todas a fo-tos e, desqualificando a agência, fa-lou: “Meu Deus, o que estou fazen-do aqui, vocês não entendem nada de computação gráfica!!”. Foi embo-ra e nunca mais voltou.

Dorinho Bastos

Faz algum tempo, fui almoçar com jovens amigos, donos de uma pequena agência de pro-

paganda que tinha a ambição lógica de se tornar... média..

Mas estavam muito chateados. Ti-nham, no dia anterior, perdido a con-ta de um cliente que, para eles, era importante. O cliente era um senhor, segundo eles, não muito simpático e muito ranzinza. Tinham uma difi-culdade enorme em aprovar mate-riais produzidos para ele. O produto era um Buffet para festas e eventos. As peças criadas não passavam de anúncios isolados, mas meus ami-gos viam nele, não exatamente um degrau, mas pelo menos uma solei-ra para o sucesso. Afinal, agências pequenas atraem clientes do mesmo tamanho.

E no dia anterior ao nosso almoço, meus amigos criativos receberam a visita do cliente ranzinza. Ele foi soli-citar a criação de novo anúncio e che-gou lá com um conjunto de fotos ain-da em papel.

Parece que as fotos tinham qua-lidade razoável. Teriam que ser “es-caneadas” em ótima resolução, pois não teriam tempo e estrutura para nova produção das imagens. As fo-tos eram de um evento real, uma noi-va descendo de um Rolls Royce, des-

ses que vivem de carregar noivas pra cima e pra baixo, agregando glamour ao acontecimento. E isso, tendo ao fundo a entrada do Buffet.

O problema de todas as imagens era um infeliz vaso de plantas, que encobria a frente do Rolls Royce. E isso foi dito ao cliente e perguntado se não teria outras fotos, num ângu-lo mais favorável da cena. Não, não haviam outras fotos. E aí começou o problema.

O cliente ficou espantado com a pergunta e propôs que o Diretor de


nOSSOS nÚMEROS

13.198Agências Cadastradas

420Processos Avaliados

O ambiente de autorregulação será tão melhor quanto maior for o conhecimento a seu respeito e mais elevados os níveis de relacionamento. Para o CENP isto também se dá pela qualidade do atendimento. Por este motivo, uma enquete de satisfação é enviada semanalmente a todos aqueles que fizeram contato ou foram contatados por algum profissional de nossa equipe.

Confira os resultados:

agências certificadas

enquete de satisfaÇÃO

1904

3110

3909

2506

2255

1812

1457

2358

3623

3800

2544

1991

1522

1411

2728

3753

3532

2191

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018Fonte: cEnpAté 08 / junho / 2018

Até 08 / junho / 2018

De janeiro até 08 / junho / 2018

certificaÇÃO

121(34%)

219(61%)

11(3%)

08(2%)

Acima do Esperado

Dentro do Esperado

Abaixo do Esperado

Muito abaixo

Dados consolidados até Junho/18

Total de Envios: 3.627Total de Respostas: 359


cARTAS

EsCrEva Para a CENP Em rEvista: [email protected]

enorme de quando convivia, respirava e defendia o setor. Parabéns pela matéria e também aos profissionais que tanto fazem pelos negócios dos clientes.

Rose de Almeida, São Paulo

CENP-MEIOSContar com dados reais e confiá

veis sobre o tamanho do mercado e os investimentos realizados pelos anunciantes sempre foi estratégico, até para balizar o planejamento das agências, veículos e empresas. Por isso, é com enorme satisfação e muita expectativa que todos saudamos e aguardamos o lançamento do projeto CENPMeios. Nos ajudará também a dimensionar a real importância da publicidade no cenário econômico do país.

Joel P. Souto, Uberlândia

VÍDEO MODELO DE NEGÓCIOParabéns pelo vídeo mencionado

na edição 54. Assisti e encaminhei pro trade e clientes. Muito bem recebido pelos associados e veículos.

Grande abraço

Ramatis Haywanon

MOTIVOS PARA CELEBRARComemorar em 2018 simultane

amente 20 anos do CENP e 50 anos do Grupo de Mídia é razão de profunda alegria para o mercado publicitário e sensação de dever cumprido para todos os profissionais que lutaram e lutam pela sua consolidação e manutenção. Dois acontecimentos que nos dão a certeza de que o modelo brasileiro de publicidade é o mais eficaz para a construção não somente de um mercado sólido, mas de entidades represen

tativas, tanto das empresas como dos profissionais que nelas trabalham. Vida longa e parabéns a todos nós.

José M. Cascão Costa, São Paulo

REVISTA MÍDIA PROPAGANDA E NEGÓCIOS

Quando decidi empreender pela primeira vez no mercado publicitário foi montando a Sílaba Editorial para publicar a revista Mídia Propaganda e Negócios, a primeira publicação segmentada dedicada a promover o segmento de mídia e seus profissionais.

Gosto de pensar que era um projeto à frente de seu tempo pois até hoje, 20 anos depois de interromper sua publicação, nenhuma outra revista ocupou seu lugar. Vendo a matéria sobre os 50 anos do Grupo de Mídia me deu uma saudade

CENP EM REVISTAConteúdo produzido pela Rent My Brain Jornalista Responsável: Rose de Almei-da MTB Nº 21.807 - tel. (11) 9 7080-9991email: [email protected]ção de Arte: Arthur Armendro NetoEditoração Eletrônica: Conexão Brasil tel. (11) 2994-4754Assessoria Comercial: Paulo ChueiriNegócios de Comunicação e Mídia [email protected]ção: Spring Editora -tel. (11) 3165-2566Impressão: Editora Referência Ltda. -tel. (11) 2065-0791Distribuição / Logística: TreelogCapa: Zoégas Comunicação:Paulo Carmo

CENP EM REVISTA é uma publicação trimestral editada para o CENP – Conse-lho Executivo das Normas-Padrão pela Spring Editora. Artigos assinados não refletem neces-sariamente a opinião desta revista, as-sim como declarações emitidas por en-trevistados.É autorizada a reprodução total ou par-cial das matérias, respeitado o direito de autoria e desde que citada a fonte.

Toda a edição também está disponível no site da entidade, www.cenp.com.br

Av Paulista, 2073 – 6º andarConjunto Nacional – Edifício Horsa IICEP 01311-940 – São Paulo – SP tel. (11) 2172-2367site: www.cenp.com.br –e-mail: [email protected]

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