book miami ad school | unilever
DESCRIPTION
Awarded the Top Dog Portfolio Award for best communication plan for Unilever.TRANSCRIPT
[ Top Dog ]Projeto premiado
pela Miami Ad School - São Paulo
Selecionado pela Unilever como melhor projeto
no Bootcamp de Planejamento de Comunicação.
TONI [email protected]
(11) 973358483
UNILEVERPROJETO DESENVOLVIDO PARA A UNILEVER NO BOOTCAMP DE PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO - MIAMI AD SCHOOL
LINHA DE DETERGENTES E AMACIANTES DE ROUPA SUPER CONCENTRADOS
BRIEFSOLUCIONAR O PROBLEMA DE PENETRAÇÃO DO
LÍQUIDO CONCENTRADO NO MERCADO DE LAUNDRY.
BRIEF REAL PASSADO PELA UNILEVER
TODO MUNDO LAVAVA ROUPA COM SABÃO EM PÓ.
ATÉ QUE SURGIU O LÍQUIDO DILUÍDO, QUE É BASICAMENTE SABÃO EM PÓ LÍQUIDO.
FOI QUANDO A UNILEVER APARECEU COM O LÍQUIDO SUPER CONCENTRADO, QUE É DIFERENTE EM VÁRIOS ASPECTOS.
O PRODUTO:DIFERENTE COMO?É MAIS FÁCIL DE USAR.
É MAIS CARO E VEM EM UMA EMBALAGEM MENOR.
MAS É MELHOR E RENDE MAIS QUE SABÃO EM PÓ E LÍQUIDO DILUÍDO.
OU SEJA, MELHOR E MAIS BARATO.
E POR QUE NINGUÉM COMPRA?NO PDV, O TARGET NÃO ENTENDE COMO UMA EMBALAGEM MENOR PODE RENDER MAIS CUSTANDO MAIS.
E QUEM COMPRA, NÃO SEGUE A DOSAGEM, EXAGERA, ESTRAGA ROUPAS E INUNDA LAVANDERIAS.
E O PRODUTO NÃO RENDE COMO DEVERIA.
NÃO EXISTE JEITO CERTO DE LAVAR ROUPACADA UMA TEM SEU JEITINHO DE LAVAR, NORMALMENTE UTILIZAM DIVERSOS PRODUTOS DE DIFERENTES MARCAS.
NÃO SABEM O QUE É "DILUÍDO" OU "CONCENTRADO"ENTREVISTADAS USARAM A PALAVRA "CONCENTRADO" PARA FALAR SOBRE SABÃO EM PÓ.
"O MELHOR JEITO É O MEU JEITO"LAVAM ROUPA DO MESMO JEITO HÁ MUITOS ANOS E, NESSE PROCESSO, HOUVE UMA CURVA DE APRENDIZADO QUE DETERMINOU SEUS MÉTODOS.
ENTENDENDO O TARGET
123 PESSOAS ENTREVISTADAS
100% DAS ENTREVISTADAS LAVAM DE JEITOS DIFERENTES.
100% DAS ENTREVISTADAS ACREDITAM LAVAR DA MELHOR FORMA POSSÍVEL.
75% DAS ENTREVISTADAS
ENTENDENDO A HISTÓRIA
QUANDO O SABÃO EM PÓ SURGIU, A DOSAGEM RECOMENDADA NA EMBALAGEM ERA GRANDE DEMAIS, E FOI REPROVADO PELO CONSUMIDOR.
O CONSUMIDOR PRECISOU "CRIAR" SUAS PRÓPRIAS MEDIDAS DESDE O INÍCIO.
A SOLUÇÃO DE COMUNICAÇÃO ENCONTRADA, FOI REALIZAR DEMONSTRAÇÕES PÚBLICAS, O QUE CONTINUA SENDO A ESSÊNCIA DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO NOS DIAS ATUAIS.
HOJE, DONAS DE CASA E DOMÉSTICAS SE CONSIDERAM EXPERTS NO ASSUNTO.Fontes: Unilever.com.br; Folha: Top of Mind 2001; "Operação Tempestade na Cidade"
É MENOR, MAS RENDE MAIS!
É MAIS CARO,MAS É MAIS BARATO!
É CONCENTRADO!
A COMUNICAÇÃO JÁ TENTOU TUDO.ENSINOU A USAR, MOSTROU A MATEMÁTICA QUE COMPROVA A ECONOMIA E EXPLOROU TODOS OS ATRIBUTOS DO PRODUTO.
MAS O TARGET CONTINUA COMPRANDO PÓ OU LÍQUIDO DILUÍDO.
SE VOCÊ USAR DO SEU JEITO,
NÃO FUNCIONA!
O PRODUTO NÃO FOI FEITO
PARA ATENDER AS NECESSIDADES
DO TARGET.
REPOSICIONAMENTO
NÃO APENAS DO PRODUTO, MAS DA LAVANDERIA.EXPANSÃO DO MERCADO DA UNILEVER PARA NOVOS PÚBLICOS.
EM ALGUM MOMENTO DA
VIDA, VOCÊ VAI PRECISAR LAVAR SUAS PRÓPRIAS
ROUPAS.
ESSE MOMENTO É DEFINITIVO PARA ALGUÉM
DECIDIR SE PASSA A LAVAR A
PRÓPRIA ROUPA, OU NÃO.
UM NOVO TARGET QUE É MAIS DO QUE UM PERFIL.
É "O MOMENTO":DE APRENDER
A LAVAR ROUPA
MOMENTO IMPORTANTE
MORAR SOZINHO, ESTUDAR NO EXTERIOR,
CASAR E COMPRAR A PRIMEIRA MÁQUINA.
160 PESSOAS ENTREVISTADAS
MOMENTO DIFÍCIL
VAI PERGUNTAR PRA MÃE OU PRA EMPREGADA
COMO SE FAZ, E VAI FAZER ERRADO, ESTRAGAR ROUPAS,
PASSAR PERRENGUE.
95% DOS ENTREVISTADOS APRENDERAM COM A MÃE OU A EMPREGADA E ERRARAM NAS PRIMEIRAS LAVAGENS.
EXPANSÃO DO MERCADO
O NICHO TRADICIONAL "DONAS DE CASA E DOMÉSTICAS"
SÓ DIMINUI.
ENQUANTO ISSO, A LAVANDERIA ENTRA NA
VIDA DAS PESSOAS CADA VEZ MAIS CEDO, PARA
HOMENS E MULHERES.
A VERDADE É QUE NINGUÉM SE IMPORTA SE O LÍQUIDO É DILUÍDO OU CONCENTRADO.É PRECISO CONSTRUIR UM DIÁLOGO ENTRE PRODUTO E CONSUMIDOR.
UM NOVO CONCEITO, CRIADO A PARTIR DO
PRINCIPAL DIFERENCIAL DO PRODUTO:
A DOSAGEM
CERTA
PODER DE UM TIRO X
TAMANHO DA DOSE
É ACERTAR, DE PRIMEIRA, NA MEDIDA,SEM PASSAR PERRENGUE.
UMA TAMPINHA CHEIA, LAVA UMA MÁQUINA CHEIA.
UM SHOT LAVA UMA MÁQUINA
CHEIA.
72% DOS ENTREVISTADOS ESPERAM ACUMULAR QUASE TODAS AS SUAS ROUPAS ANTES DE RESOLVER LAVAR
UM SHOT DE OMO OU SURF
+UM SHOT DE
COMFORT OU FOFO
TÁ RESOLVIDO.
TRANSFORMARO SABÃO PARA
LAVAR ROUPA NA EXPERIÊNCIA DE
NÃO APRENDER A LAVAR ROUPA.
TRADUZIDA PARA O CONCEITO CRIATIVO:
NÃO APRENDA,
ACERTE.
CRIAÇÃOCAMPANHA:
"UNILEVER SHOT"
POSSIBILIDADE DE EXPANSÃO DO CONCEITO SHOT, COM PRODUTOS FACILITADORES DE TAREFAS DOMÉSTICAS.
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? PÁGINA NO FACEBOOK VINCULADA A UM APP PARA
MOBILE, QUE SERIA UM GUIA DE COMO CUIDAR DA
CASA E RESOLVER OS PROBLEMAS QUE APARECEM,
SEMPRE DA FORMA MAIS FÁCIL POSSÍVEL.
DIG
ITA
L +
MO
BIL
E A
PP
ENVIO DE "KITS DE SOBREVIVÊNCIA" PARA PESSOAS QUE ESTÃO
INDO MORAR SOZINHAS PELA PRIMEIRA VEZ,
COM DETERGENTES E AMACIANTES, ALÉM DE
OUTROS ITENS RELEVANTES NESSE CONTEXTO.
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PRIMEIROS PASSOS PARA A CRIAÇÃO DE UM ECOSSISTEMA DE PRODUTOS E SERVIÇOS EM UMA CATEGORIA CARENTE.
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PACKSHOT COM SUGESTÃO: DETERGENTE + AMACIANTE
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