1

3

5Apresentao ...........................................................................................06

Objetivos ....................................................................................................07

Branding .....................................................................................................08

Brand DNA Process ............................................................ ....................09

TVU Branding ........................................................................ ....................11

Entrevistas com Stakeholders e Opinion Makers ...................... 15

Anlise SWOT .......................................................................................... 16

Evento Criativo ....................................................................................... 21

Componentes do DNA ......................................................................... 22

Mapa Semntico ..................................................................................... 24

Painel Semntico .................................................................................... 25

Benchmarking ......................................................................................... 26

Posicionamento ...................................................................................... 32

Concorrncia ........................................................................................... 33

Target .......................................................................................................... 36

Arquitetura de Marca ........................................................................... 39

Naming Submarcas ................................................................................ 40

Slogan ......................................................................................................... 41

ndice

Orientadores:Prof. Luiz Salomo Ribas Gomez

Prof. Douglas MenegazziProf. Roger Pellizzoni

Responsveis pelo Projeto:Guilherme Albuquerque de Freitas Noronha

Louise SteffensMaria Luiza Zanelado

Thiago Gaboardi Schmitz

Este Brandbook foi desenvolvido do ms de agosto ao ms de dezembro de 2013.

6Para estabelecer conexo com os humanos, as marcas preci-

sam desenvolver um DNA autntico, o ncleo de sua verdadei-

ra diferenciao. Esse DNA refletir a identidade da marca nas redes sociais de consumidores. A personalidade de marca com

DNA singular ser constituda ao longo de sua vida. Atingir a

diferenciao j difcil para os profissionais de marketing. Atingir diferenciao autntica ainda mais difcil.

Philip Kotler (2010)

A metodologia TVU Branding (think, view, use) tem sido de-

senvolvida no Laboratrio de Orientao da Gnese Organi-

zacional -LOGO-, que fica dentro da Universidade Federal de Santa Catarina e atua em conjunto com o curso de DESIGN,

como forma de apoio deciso das empresas para a definio da sua identidade corporativa, desde a construo ou valida-

o do seu DNA de marca at as estratgias de comunicao

com o seu pblico.

Esse relatrio sobre a primeira parte da TVU Branding: a

etapa Think. Nele est contido o Brand DNA Process e o Posi-

cionamento do Instituto, que contm recomendaes e guias

para direcionar as aes da marca, que devem estar sempre em

construo pela empresa.

Apresentao

6

7Conceituar a marca BIOART a partir da validao do seu DNA,

construo de seu Posicionamento junto ao mercado, e anlise

de suas estratgias de Naming.

Diagnosticar o DNA da marca BIOART.

Definir os conceitos da marca para melhor entendimento da empresa e dos stakeholders* sobre o DNA.

Analisar os aspectos externos da empresa: O Pblico e a Concorrncia.

Construir um Posicionamento para a marca, que ditar como a marca ser vista pelo pblico.

Definir uma identidade visual que condiga com o DNA da marca para facilitao do entendimento do pblico sobre

os conceitos da marca.

Usar da metodologia TVU, do Brand DNA Process e da Brand DNA Tool para guiar e dar base a todo o processo.

Objetivos

8Marca vai muito alm de um logotipo, de uma identidade visu-

al, de um produto, de uma empresa... Marca no pode ser tra-

duzida por conceitos fsicos: sua fora est exatamente na sua

intangibilidade. Ela a promessa, a grande ideia e as expecta-

tivas residem na mente de cada consumidor a respeito de um

produto, servio ou empresa (Alina Wheeler).

Branding

8

9O Band DNA Process a primeira etapa do TVU, mtodo utili-

zado no Design, no Marketing e na Publicidade no mtodo de

cocriao e gesto de uma marca. Todos os envolvidos no pro-

cesso de construo e gesto da marca so ouvidos continu-

amente e ajudam a traduzir os resultados da metodologia em

aes de branding.

Como nos seres vivos, o DNA ir carregar todas as caracters-

ticas da marca, refletindo cada posio, conceito, reao, ou mesmo a imagem que ela tem perante a sociedade. De forma

resumida, o que descreve o DNA da marca sua distino, ino-

vao e seus atributos. No Brand DNA Process so definidos cinco conceitos ou componentes que estruturam o DNA da

Marca: tcnico, resiliente, emocional, mercadolgico e inte-

grador, que so apresentados em um mapa e um painel.

O conceito tcnico significa o que a marca vende, o conceito resiliente se refere capacidade de adptao da marca, o emo-

cional a respeito da experincia do cliente com a marca, o mer-

cadolgico trata do jeito com que a marca se vende, e por fim o conceito integrador, o que conecta todos os outros conceitos,

mostrando o diferencial da marca.

O processo se inicia com uma Pesquisa Preliminar sobre a em-

presa e com Entrevistas com opinion makers, para que seja

possvel conhecer todas as percepes sobre a empresa.

Brand DNA Process

10

Aps a pesquisa e as entrevistas, feita a Anlise SWOT, onde

so identificados os aspectos internos e externos da empresa. Depois de validadas estas etapas, acontece o Evento Criativo,

onde os stakeholders compartilham experincias na concep-

o do produto, do servio e da comunicao, realizando o

Brainstorm de adjetivos e a Discusso do DNA, e, assim, aju-

dando a predefinir os cinco conceitos essenciais da marca.

Feito o evento criativo, vem a etapa de construo do DNA.

As ferramentas para auxiliar nnum melhor entendimento dos

conceitos do DNA so: painel semntico, que traz imagens que

representem os 5 conceitos do DNA; mapa semntico, que faz

relaes entre os principais conceitos (incluindo os 5 do DNA)

discutidos no evento criativo; e benchmarking, que relacionar

empresas e marcas a cada um dos conceitos do DNA e que de-

vem servir de inspirao.

10

11

TVU Branding

A metodologia TVU Branding, Think (Pensar), View (Ver) e Use

(Usar) visa a refl exo e a estruturao completa e integral de uma marca. dividida em 3 partes fundamentais:

Primeiramente pensa-se a marca (Think), investigando suas

caractersticas por meio da metodologia do Brand DNA Pro-

cess e construindo seu Posicionamento, levando em conside-

rao o mercado e o pblico-alvo da marca. Esse momento in-

clui pesquisas e estudos acerca de Naming, o processo criativo

de desenvolvimento do nome e slogan da marca.

Aps o Think, passamos para a Etapa View: Ver a marca. aqui

que ser criada a parte visual da marca, com sua representao

visual, criao de Logotipia, e Sistema de Identidade Visual.

O prximo passe, Use, concentra-se na gerao de Estratgias

de divulgao interna e externa da marca e seus conceitos.

12

Etapa ThinkA etapa Think do Brand Book dar o tom da marca, nesta

etapa a histria da marca contada, seu DNA defi nido, o que a marca vai representar, qual a emoo transmitir, toda a

evoluo da marca.

que a marca vai representar, qual a emoo transmitir, toda a

13

Justificativa do projeto:A partir dos conceitos pr-definidos da marca, elaborao do seu DNA e diversas pesquisas feitas em sala de aula e fora,

apresentaremos uma nova identidade visual para a Bioart,

uma identidade que reflete tanto sua estabilidade & durabili-dade como seu apelo esttico.

A Bioart uma empresa de cosmticos que busca inspirao na

natureza, na beleza, no amor e na arte do bem estar. O conceito

Bioart foi desenvolvido pensando nos desejos e nas necessida-

des de pessoas que acreditam na conciliao da beleza natural

e da sustentabilidade. Os cosmticos so desenvolvidos com

ingredientes orgnicos, com a finalidade de tratar a pele den-tro dos princpios da beleza ecologicamente correta.

Objetivo especfico:Criao e desenvolvimento de uma nova identidade visual que

explique a lgica construtiva da marca de acordo com a unio

dos conceitos beleza e sustentabilidade.

Antecedentes:A Bioart nasceu de um projeto de spa do MBA em Marketing

com o nome de Terramater. O projeto do SPA fez parte de um

plano de negcio desenvolvido pela cliente no MBA em Mkt

da FGV. Originalmente chamava-se Spa Biozen. Neste mesmo

perodo, a cliente atuava junto uma empresa de beneficiava e comercializava argilas, chamada Terramater. Nesta empresA

que a cliente aproximou-se do setor de cosmticos, partici-

pando do desenvolvimento de formulaes a base das argilas

terramater. Alguns dos produtos foram usados no projeto do

SPA, que acabou servindo como espao de teste para os produ-

tos e despertou o interesse pelo segmento. Aps alguns anos

atuando na Terramater, a cliente resolveu investir no projeto

de marca prpria e criou a Bioart em 2011.

A empresa formada por: Soraia proprietria e diretora de

criao; Conselho administrativo composto por familiares;

Gerncia geral, com pessoas do mercado que so responsveis

por conselhos mais racionais; Funcionrio administrativo; Fun-

cionrio de contato (atendimento SAC). Os outros servios so

terceirizados (designer, assessor de imprensa, contador).

Briefing

14

Produtos/servios:Os produtos so vendidos indiretamente, atravs de distribui-

doras localizadas em Porto Alegre, Florianpolis e Balnerio

Cambori; Algumas lojas como a Coisas do Bem, voltadas ao

mercado de produtos naturais, em Curitiba. Tambm pode ser

encontrado em Farmcias de manipulao e atravs de consul-

toras Bioart que vendem o produto direto para o cliente.

Pblico-alvo:A BIOART pretende alcanar um mercado de semi-luxo: mu-

lheres e homens que tomam cuidados especiais com a pele e

com a beleza de maneira sustentvel, atendendo tambm spas.

Concorrentes:* Alva

* LOccitane

* Contm 1 grama

Estratgias atuais:Atendimento pessoal atravs das consultoras e vendas boca a

boca, sem propagandas.

Atividades de design a serem realizadas:- Confeco do Briefing;- Pesquisa de Referencias e Pblico-Alvo;

- Reunio de Brainstorm;

- Conceituao Criativa;

- Esboos de Marca;

- Pesquisa e Seleo tipogrfica e cromtica;- Seleo de Caminhos Grficos e Conceituais;- Compilao de todo Material para apresentao;

- Finalizao da Marca Escolhida;

- Confeco do Brandbook;

- Disponibilizao de todo material para o cliente.

14

15

A Entrevista Inicial feita com stakeholders. Busca-se fazer

um bate-papo para conhecer a histria e as atividades da em-

presa, alm das expectativas para o futuro e as vises sobre a

identidade da mesma.

Stakeholders so aqueles que podem afetar ou ser afetados di-

retamente pelas aes, decises e polticas da empresa.

A entrevista foi realizada com a proprietria da empresa BIO-

ART, Soraia Zonta, no dia 29 de setembro de 2013.

Aps a Entrevista Inicial so feitas as Entrevistas com Opinion

Makers. Essas pessoas so indicadas pelo gerentes e podem

ser colaboradores,fornecedores, clientes ou parceiros.

Opinion makers so pessoas que tm uma opinio sobre a mar-

ca ou empresa e podem ser, ou no, funcionrios da empresa.

A conversa trata sobre o envolvimento da pessoa com a em-

presa, dos pontos fortes e fracos percebidos, suas percepes

sobre as aes estratgicas e questes acerca da identidade de

marca.

Andrea Caravalho - Publicitria

Carolina Habeyche - Maquiadora

Carina Raso Biancardi - Gerente Comercial

Damaris - Empresria

Milena Escabeche - Empresria

Janine Schmitz - Distribuidora

Jssica Lopes Soares Silva - Funcionria

Lia

Manoela

Michele Schefel

Raquel

Simone

Entrevistas com Stakeholders e Opinion Makers

16

A sigla SWOT(em ingls) indica quatro termos: Foras e Fra-

quezas, que implicam dimenso interna da marca, e Oportu-

nidades e Ameaas, que implicam dimenso externa.

Esta anlise uma ferramenta utilizada para elaborar o plane-

jamento estratgico de uma empresa ou instituio, auxiliando

esta em seu posicionamento. Tem como objetivo indicar fatos

que evidenciam os problemas existentes, mostrando suas cau-

sas e consequncias; listar todas as caractersticas citadas pe-

los stakeholders e opinion makers, entre outros.

A anlise dividida em duas etapas: na primeira verificam-se as Capacidades Internas e Externas da empresa, no segundo

momento cruzam-se estas capacidades para obter pontos es-

tratgicos para o futuro da marca.

As Capacidades Internas dizem respeito s Foras e Fraque-

zas da empresa, j as Capacidades Externas so representadas

pelas Oportunidades e Ameaas. So estes os quatro pontos

cruzados na segunda parte da anlise, que sero explicados

posteriormente.

Anlise SWOT

16

17

Capacidades Internas:

Foras: so as vantagens internas e controlveis pela empresa em relao s empresas concorrentes que propiciam condi-

es favorveis para a organizao. So fatores que devem ser

explorados ao mximo, de modo que a empresa mantenha um

bom posicionamento de mercado e diminua suas fraquezas.

1- A empreendedora est sempre em contato com a empresa e

com seus clientes, gerando uma relao de confiana.2- A formulao dos produtos funcional e natural, alm de

diferenciada no mercado brasileiro.

3- Alm de embelezar, as matrias primas utilizadas nos cos-

mticos colaboram para o tratamento da pele.

4- A Bioart mantm uma boa parceria com seus fornecedores.

5- A empresa especializada no seu segmento.

6- Possui o selo Cruelty free .

7- Possui uma boa diversidade de linhas de produtos.

Fraquezas: representa os pontos negativos internos existentes na empresa em relao s empresas concorrentes. So defici-ncias que afetam o gerenciamento e dificultam o cumprimen-to das estratgias previamente escolhidas, portanto devem ser

constantemente monitoradas e futuramente eliminadas, para

que no dificultem a competitividade da empresa.

8- A marca no possui certificao Ecocert.9- No possui uma estratgia comercial definida, alm de ultili-zar atualmente a mala-direta.

10- Empresa ainda est em fase de implantao.

11- Fornecedor de suas embalagens no exclusivo.

12- A capacidade de investimento da empresa reduzido.

13- A comunicao externa da empresa deficiente.14- Seu registro INPI incompleto (no est no exterior).

15- A produo de seus produtos terceirizada.

16- Tem a estrutura comercial e de pessoal restritiva.

17- Gama de produtos reduzida em relao concorrncia.

18

Capacidades Externas:

Oportunidades: so situaes, tendncias ou fenmenos ex-ternos, presentes ou futuros, que tem a possibilidade de afetar

positivamente a empresa. Com o estudo das oportunidades foi

possvel traar estratgias com o objetivo de aproveit-las, po-

tencializando a vantagem competitiva da empresa. As oportu-

nidades oferecem empresa chances de lucratividade a partir

da identificao de novos mercados e clientes.

18- A imagem da marca pode ser associada imagem de uma

pessoa real, a empresria.

19- Pode passar uma imagem positiva do Brasil no exterior (al-

gumas matria-primas brasileiras).

20- Pode evidenciar mais claramente as vantagens das mat-

ria-primas nacionais.

21- Possibilidade de se posicionar como referncia no segmen-

to de produtos naturais minerais.

22- Definir melhor as estratgias para cada segmento de pro-duto ou de linhas.

Ameaas: situaes ou fenmenos negativos que tem o poder de diminuir o potencial da empresa no mercado e no podem

ser controladas. Pode comprometer at os pontos fortes da

empresa, inviabilizando-os ou destruindo-os. Esto ligadas aos

concorrentes e a novos cenrios.

23- Grande fora dos concorrentes.

24- Concorrentes com mesmo posicionamento.

25- H pouca visibilidade da marca no mercado.

26- Possveis mudanas na legislao ambiental.

27- Existe a dificuldade de atuao da marca no exterior devi-do a fatores legislativos (INPI).

18

19

Anlise CruzadaA anlise swot cruzada consiste em cruzar as informaes dos

quatro aspectos, para obter resultados que permitam delinear

estratgias importantes para o futuro da empresa/instituio.

Vantagem competitiva (Foras x Oportunidades)So as combinaes mais fortes e eficazes. Elas podem de-monstrar estratgias que visam maximizar as foras para apro-

veitar de forma completa as oportunidades detectadas.

1 + 18 = A Bioart associa sua marca a uma pessoa real (no caso,

a empreendedora), o que a aproxima mais de seu pblico alvo.

2 + 7 + 21 = A empresa possui uma grande variedade de linhas

de produtos feitos a partir de matria orgnica, e por isso h a

possibilidade de se tornar referncia nesse segmento, caso as

estratgias sejam eficazes.

2 + 19 + 20 = O diferencial da empresa a sua frmula com

grande quantidade de princpio ativo e matria-prima orgni-

ca. Como alguns dos produtos so extrados no Brasil e so de

tima qualidade, a empresa fica com uma imagem positiva pe-rante seu pblico-alvo.

Capacidades de Defesa (Foras x Ameaas)Definem a utilizao das foras para diminuir o potencial das ameaas pertinentes ao desemprenho da empresa. Demons-

tram as vulnerabilidades que devem ser resolvidas depressa.

7 + 23 + 24 = Apesar de possuir concorrentes com o mesmo

posicionamento e com maior poder aquisitivo, a empresa pos-

sui uma boa variedade de linhas de produtos e uma formulao

mais natural do que a maioria dos concorrentes.

25 + 2 = Apesar da empresa ainda ter pouca visibilidade no

mercado, o produto de tima qualidade e formulao tem con-

quistado cada vez mais seu pblico-alvo. Deve investir mais em

propagandas e marketing para melhorar sua visibilidade.

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Vulnerabilidades (Fraqueza x Ameaas)Indicam pontos nos quais preciso estar atento, referente a

como os pontos fracos podem se relacionar com as ameaas, e

investir em estratgias que evitem essa situao.

8 + 9 + 23 = Como no possui certificao Ecocert e no tem estratgia comercial definida, a empresa fica mais vulnervel em relao aos seus concorrentes. Uma possibilidade definir quais estratgias comerciais sero utilizadas para se consoli-

dar de vez no mercado.

8 + 12 + 13 + 16 + 27 = A empresa ainda est na fase de implan-

tao e possui uma estrutura comercial e de pessoal restritiva,

e como j possui concorrentes com posicionamento semelhan-

te e com maior visibilidade, recomenda-se tornar sua estrutu-

ra mais slida.

Necessidades de Orientao (Oportunidades x Fraquezas)Resultam em estratgias de fortalecimento da empresa, mini-

mizando os efeitos negativos dos seus pontos fracos enquanto

aproveita as oportunidades que se conhece.

9 + 10 + 16 + 21 + 22= Como a Bioart ainda est em fase de

implantao, ainda h tempo de definir uma estratgia comer-cial e de marketing para cada segmento de seu pblico-alvo,

tornando-a menos restritiva.

20

21

O Evento Criativo rene os opinion makers e stakeholders da

empresa, a fim de encontrar o DNA da marca atravs da Brand DNA Tool. Nele, sero descobertos os 5 conceitos formadores

do DNA Bioart, a partir de processos de descontrao, brains-

torming, discusso e deciso.

Para gerar alguma intimidade entre os participantes, utiliza-se

o mtodo de compartilhar um segredo (uma curiosidade sobre

si mesmo), deixando os participantes vontade para a integra-

o. E em seguida, realiza-se um Brainstorming, no qual busca-

se o maior nmero de adjetivos possveis em 20 minutos. De-

pois so explicados os 5 conceitos do DNA.

Na prxima etapa, h uma seleo dos adjetivos e discusso,

entre todos os participantes, stakeholders e opinion makers,

sobre quais deveriam ser os 5 adjetivos escolhidos para repre-

sentar o DNA Bioart.

O evento criativo foi realizado no dia 01/10/2013 na Universi-

dade Federal de Santa Catarina (UFSC).

Evento Criativo

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Conceito MercadolgicoO componente mercadolgico o responsvel pela forma

como a marca ser expressa no mercado de modo vendvel.

Basicamente o principal conceito ao qual o Instituto preten-

de estar relacionado quando visto pelo mercado. Como pre-

tende se mostrar e vender sua imagem.

O conceito Mercadolgico BIOART agora Sofisticado.

Conceito Tcnico a escolha de um conceito que traduza uma parte mais fsica

da empresa. Algo que fale sobre o produto em si, sobre o tipo

de trabalho e a funo que tem na sociedade. Esse o conceito

do DNA que deve caracterizar a parte mais tangvel da BIO-

ART e/ou seu funcionamento interno, sua metodologia.

O conceito Tcnico BIOART agora Eficiente.

Conceito EmocionalAs emoes so essenciais para a vida. Elas permitem a ava-

liao das situaes tanto positivas quanto negativas, alm

de influenciarem no processo de tomada de deciso. Atribuir um valor emocional ao DNA da marca serve para aproxim-la

dos aspectos decisrios de fidelizao do consumidor. Esse o principal conceito que diferencia marcas atualmente.

O conceito Emocional BIOART agora Apaixonada.

Conceito ResilienteO mercado muda constantemente e de maneira cada vez mais

rpida. O conceito resiliente deve representar a habilidade da

BIOART de se adaptar ao mercado, sem esquecer de suas ca-

ractersticas prprias e sua personalidade. A empresa deve se

adaptar ao mercado sem perder sua essncia.

O conceito Resiliente BIOART agora Autntica.

Componentes do DNA

22

23

Conceito IntegradorO conceito integrador diz respeito a como os quatro conceitos

encontrados anteriormente iro agir um em relao ao outro,

de modo a garantir autenticidade e um efetivo posicionamento

de marca no mercado. Ele funciona como vantagem competi-

tiva sustentvel, alm de propiciar a fi delizao do cliente, e esse o principal agente na valorizao da marca. O conceito

integrador deve poder ser utilizado no lugar de qualquer outro

conceito do DNA BIOART, assim como deve unir todos eles,

criando um DNA sinrgico.

O conceito Integrador BIOART foi identifi cado como Natural.

DNA BIOART

Mercadolgico - Sofi sticadoTcnico - Efi ciente

Emocional - ApaixonadaResiliente - AutnticaIntegrador - Natural

24

Mapa semntico, ou mapa da mente, o nome dado para um tipo de diagrama, sistematizado pelo ingls Tony Buzan, voltado para a

gesto de informaes, deconhecimento e de capital intelectual; para a compreenso e soluo de problemas; na memorizao e apren-

dizado; na criao de manuais, livros e palestras; como ferramenta de brainstorming (tempestade de ideias); e no auxlio da gesto estra-

tgica de uma empresa ou negcio.

Mapa Semntico

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O painel semntico formado por imagens que defi nem, cada uma, um dos 5 conceitos do DNA. uma metfora visual que complemen-ta o entendimento dos conceitos e facilita seu entendimento. As imagens utilizadas trabalham sinergicamente e, juntas, representam a

essncia BIOART e seu DNA.

Painel Semntico

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O Benchmarking consiste em um processo sistemtico e con-

tnuo de comparao das prticas de uma empresa com orga-

nizaes amplamente conhecidas. Compara-se elementos do

DNA da empresa de outras empresas, sendo uma nacional e

outra internacional para cada conceito.

Escolhe-se, preferencialmente, organizaes de ramos dife-

rentes ao da empresa em questo para evitar comparaes

com concorrentes, e manter o foco nos conceitos do DNA e na

maneira que so explorados e valorizados.

Benchmarking

26

27

Tcnico - Efi ciente

Hospital Srio-LibansEm 1921, um grupo de idealistas e abnegadas mulheres inte-

grantes da primeira gerao de imigrantes srios e libaneses

vindos ao Brasil fundou a Sociedade Benefi cente de Senhoras. O objetivo desse grupo, liderado por dona Adma Jafet, era ofe-

recer a So Paulo um centro de assistncia mdica altura da

importncia da cidade.Foi, por exemplo, o primeiro hospital do

pas a implantar uma UTI (1971) e, tambm, pioneiro em m-

bito latino-americano na utilizao de Acelerador Linear com

ftons e eltrons (1971).

Sabendo disso, a BIOART pode tambm se destacar e quem

sabe se tornar excelente no mercado atravs desse tipo de efi -cincia, trazendo produtos inovadores para o mercado.

AppleApple Inc. uma empresa multinacional norte-americana

que tem o objetivo de projetar e comercializar produtos ele-

trnicos de consumo, softwares e computadores pessoais. Os

produtos de hardware mais conhecidos da empresa incluem a

linha de computadores Macintosh, o iPod, o iPhone e o iPad.

Os softwares incluem o sistema operacional Mac OS X, e o na-

vegador de mdia iTunes.

A efi cincia que os produtos da Apple possuem, e ao serem usados juntos conquista e apaixona cada vez mais consumido-

res para a marca, a BIOART deve-se utilizar dessa mesma es-

tratgia j que os consumidores sentem na pele a efi cincia de seus produtos como acontece tambm na Apple.

28

Resiliente - Autntico

GuaranGuaran um refrigerante originado da fruta do guaran.

O processamento do xarope da fruta iniciou-se no Brasil em

1905 por Fara, um mdico da cidade de Resende, Rio de Janei-

ro. Em 1921, o Guaran Champagne Antarctica foi lanado,

pela empresa homnima (hoje AmBev).

Desde sua criao o Guaran mantm em sua identidade a

Brasilidade, mesmo quando lanam algum produto com outra

fruta esta geralmente remete ao Brasil tambm como quando

lanaram o refrigerante de Guaran com aa. A BIOART tam-

bm pode se benefi ciar da autenticidade de ser uma marca brasileira sempre se remetendo a suas razes.

VansVans uma marca calados e vesturio dos Estados Unidos.

Iniciou suas atividades em 1966 na California, fabricando cal-

ados para Skatistas. Tem como principais produtos os clssi-

cos modelos Slip On e Old Skool.

Por mais que hoje nem todos que usam Vans sejam skatistas

a marca se mantm fi el e autntica ao seu propsito inicial de criar peas para a prtica do esporte e mesmo com todas as

mudanas de tendencias seus modelos clssicos (as vezes re-

estilizados) ainda so atuais e muito usados.

A BIOART pode se utilizar dessa mesma autenticidade da Vans

para sempre manter seus produtos atuais porm sem perder

sua essncia e proposta inicial de ser natural.

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Emocional - Apaixonada

Po de AcarO bondinho do Po-de-acar atrai milhares de turistas de di-

versos pases o ano todo. Isso se d por causa da vista mara-

vilhosa que os bondinhos proporcionam, pois pesquisas apon-

tam que o cu do Rio o mais bonito do mundo. O ttulo foi

alcanado numa concorrncia com outros 19 lugares em seis

continentes. Para isso, foi usado um instrumento tico capaz

de medir luz e cor de cada local.

A BIOART poderia colocar em suas peas grfi cas imagens naturais, para atenuar os conceitos natural e orgnico que a

marca prope ao seu pblico.

Tiffany & CoTiffany & Co. foi fundada em Nova Iorque em 18 de setembro de 1837. Um simples ato simblico de desembrulhar uma fa-

mosa caixinha azul com um lao branco, cobiada por todas as

mulheres de fi no trato, no seria nico se dentro no estivesse as exclusivas e luxuosas jias da TIFFANY & CO., lendria joa-lheria imortalizada pela atriz Audrey Hepburn no fi lme Bone-quinha de Luxo.

A BIOART pode buscar inspirao na qualidade e dedicao

com os quais so feitos os produtos Tiffany & co. Seja no item mais barato ou mais caro, a matria-prima da mais alta qua-

lidade. Suas preciosidades seduzem socialites, super modelos,

atores e atrizes, e o eterno apaixonado procura do anel de

noivado mais cobiado do mundo. Quem entra em uma loja da

TIFFANY & CO. acaba se apaixonando.

30

Mercadolgico - Sofi sticado

SpettusO grupo Spettus esta a 25 anos no mercado gastronmico na-

cional. Todos seus restaurantes possuem um espao amplo e

sofi sticado, e os cardpios sempre so diversifi cados e da me-lhor qualidade, servindo desde cozinha oriental at carnes de

primeira qualidade.

A BIOART se assemelha ao grupo por sempre trazer a melhor

matria prima e formulao ao seu produto, tendo um pblico

alvo que valoriza sofi sticao e qualidade.

Hilton Conhecido internacionalmente pela clara sofi sticao tanto em seus servios quanto em sua estrutura. O nome mais reco-

nhecido do setor, a Hilton Hotels & Resorts destaca-se como lder global de estilo e inovao em hotelaria. Com mais de 92

anos de experincia, a Hilton continua sendo sinnimo de ho-

tel pela abordagem inovadora em produtos, comodidades e

servio. Ajudamos a tornar mais fcil viajar com nosso design

inteligente, conceitos inovadores de restaurante, hospitalida-

de autntica e compromisso com a comunidade global.

A partir dessa conceituao de design sofi sticado e excelncia no atendimento, a BIOART pode se espelhar nessas caracte-

rsticas para ser mais conhecida como sofi sticada e inovadora.

31

Integrador - Natural

Me Terra Fundada em 1979, os produtos Me Terra tentam resgatar um

pouco do tempo em que os alimento, colhidos e preparados na

hora, eram muito mais ricos em vitaminas e protenas. Todos os

produtos so criteriosamente escolhidos, procurando manter

os nutrientes e outras caractersticas importantes do alimento

natural, ajudando no bom funcionamento do organismo.

A BIOART se assemelha pela preocupao em utilizar produ-

tos naturais na composio de seus cosmticos, e assim como a

Me Terra, est colocando no mercado uma opo para os que

buscam uma melhor qualidade nos produtos que consomem.

Go Natural Em 2004, a Go Natural revolucionou o mercado nacional com

uma oferta inovadora: refeies com todo o sabor, saudveis e

de convenincia. O objetivo propiciar uma alimentao sau-

dvel a qualquer hora do dia. A Go Natural no trabalha com

frituras, gorduras saturadas ou carnes vermelhas.

A BIOART, assim como a Go Natural, tem em seu DNA a preo-

cupao em oferecer produtos de origem natural, levando em

conta a crescente procura da populao por produtos desde

gnero, que representam uma vida mais saudvel.

32

O posicionamento de uma marca conhecido atravs do com-

promisso que a organizao assume consigo mesma e todos os

seus pblicos. No passado acreditava-se que o alvo era apenas

os consumidores no varejo. Atualmente, as empresas apren-

deram que precisam se relacionar muito bem com vrios tipos

de pblicos, inclusive o interno, sem o apoio do qual nenhum

posicionamento vingar.

Para que se consiga estabelecer um posicionamento autntico,

no se pode tentar enganar o consumidor, e sim seduzi-lo com

a verdade, que deve estar implcita em todas as aes de marca

(branding) da empresa.

O posicionamento est diretamente relacionado com: concor-

rncia, pois a empresa precisa ressaltar seus principais pontos

fortes sobre as outras do mercado, para ser vista como a me-

lhor, a primeira e/ou a nica no mercado em algum aspecto; e

com o pblico-alvo, que o pblico que se deseja alcanar e

que para quem a empresa deve se mostrar atraente, quem

precisa v-la como melhor, primeira e/ou nica.

Ento, estes so os pontos analisados para definir o posiciona-mento da marca:

Concorrncia;

Targeting (com a criao de personas);

Conceituao.

Posicionamento

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A empresa necessita mostrar que mais adequada s neces-

sidades dos clientes do que seus concorrentes. Tendo isto em

mente, possvel tanto avaliar as vantagens e desvantagens

que se oferece ao pblico, como melhorar a comunicao ou

caractersticas do produto e/ou empresa.

A maior parte da concorrncia vem de empresas do segmen-

to de maquiagens e produtos de cuidados com a pele (cremes,

hidratantes), pois a nica empresa que vende este tipo de pro-

duto que seja totalmente ou quase totalmente natural a mar-

ca Alva, que ainda est se adaptando ao mercado brasileiro, j

que ela internacional.

Sendo assim, suas maiores concorrentes so: Alva, Loccitane, e

a linha mineral da marca Contm 1g.

Alva http://www.alvabrasil.com.br/

Alva Naturkosmetik uma empresa de cosmticos alem fun-

dada em 1988 que desde o seu incio busca, atravs dos seus

produtos, cuidar da sade das pessoas e com uma vida susten-

tvel. A empresa possui dois selos de certificao: Ecocert e Vega. Ecocert a maior certificadora mundial de produtos eco-logicamente corretos. J o selo Vegan indica que o produto que

no utiliza matria animal e no realiza testes com os mesmos

(apenas algumas linhas tem o selo Vegan).

A Bioart, diferente da Alva, uma empresa brasileira que est

surgindo no mercado. Seus produtos so 95% naturais, e no

possuem o selo Ecocert, entretanto, possui o selo Cruelty free.

No possui loja online. Como a Alva j est h mais anos no

mercado, possui tambm diversas linhas de produtos, que vo

desde cremes para mos e ps, at pinceis.

Concorrncia

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LOccitanehttp://br.loccitane.com/

A empresa foi fundada em 1976 na Frana, na regio da Pro-

vence. Inspira-se no estilo de vida do mediterrneo e nas tc-

nicas tradicionais para desenvolver produtos naturais que

promovem o bem-estar. Chegou ao Brasil em 1995. Em 2009

comeou a oferecer produtos com embagens ecolgicas, a fim de beneficiar os clientes com o meio ambiente, as eco-refis.

A LOccitane oferece uma linha diferenciada de embalagens

ecolgicas. Possui uma grande variedade de produtos que vo

desde cremes at perfumes. Possui mais de 2.000 lojas em

todo o mundo.

Assim como a Bioart, seus produtos apresentam caractersti-

cas naturais, e esto direcionados a um pblico sofisticado.

contm1ghttp://www.contem1g.com.br/

A marca tem como principal caracterstica a criatividade em

suas embalagens, j tendo sido selecionadas para a VII Bienal

de Design Grfico de 2004. Recebeu tambm indicaes pela Gesto de sua marca, ficando entre as 100 mlhores empresas do varejo brasileiro. Em 2007 abriu sua primeira loja luxo e em

2009 sua linha mineral. Com o conceito de fbrica boutique,

a produo dos produtos feita em mquinas alems, suas,

italianas, americanas e inglesas de ltima gerao.

A empresa oferece uma gama variada de produtos, e assim

como a Bioart, possui uma linha de maquiagem Mineral. A linha

natural da contm 1g livre de talco, leo, cera e fragrncia, e

pode ser aplicada em todos os tipos de pele.

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Paridades e Diferenasentre as concorrentes:

ParidadesAs Paridades representam associaes compartilhadas entre

as marcas, ou seja, o que o pblico percebe em comum entre as

marcas de uma mesma categoria.

Trabalham com cosmticos de vrias linhas como maquia-gem, cremes e hidratantes.

Utilizam produtos naturais (em diferentes porcentagens).

Visam o bem-estar dos clientes.

Alguns concorrentes possuem preocupao com o meio-ambiente.

DiferenasFatores favorveis e exclusivos da marca, os benefcios que o

consumidor ir associar a ela acreditando no encontrar na

concorrncia com a mesma intensidade.

Nenhuma outra empresa brasileira utiliza uma porcenta-gem de matria-prima natural em seus produtos to alta

quando a BIOART.

Grande preocupao em produzir seus produtos de manei-ra sustentvel.

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O Target ou Pblico-alvo o grupo de consumidores, deciso-

res de compra, usurios ou clientes efetivos, ao qual a marca

se destina.

A definio do target da BIOART, deu-se atravs do diagnsti-co dos clientes possveis, a fim de obter uma ideia clara do que eles esperam da marca.

Cludia Senna

Cludia uma socialite de 35 anos. Saiu da casa dos pais cedo,

trabalha desde os 24 como gerente de uma loja de roupas e

com isso conquistou muito cedo sua independncia financei-ra. Desde criana sempre foi muito vaidosa e preocupada com

sua sade, por isso apesar de estar constantemente maquiada,

Cludia sempre opta por produtos orgnicos, seja para o corpo

ou para o cabelo; e alm disso no bebe e tambm malha de

duas a trs vezes por semana na academia de seu prdio. Em

seu tempo livre Cludia gosta de ler (principalmente biogra-

fias de artistas) no conforto de sua casa e de se divertir com os amigos, participando quase todo fim-de-semana de eventos e leiles beneficientes, o que torna sua vida social bastante agitada. Quando descobriu a linha (atravs de uma amiga) de

maquiagem e cremes naturais da Bioart, notou que no s a

maquiagem e os cremes eram de qualidade, como tambm me-

lhoraram sua pele com o uso frequente destes produtos, por

isso sempre recomenda para suas amigas e amigos.

Target

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Isabel Cordeiro

Isabel tem 30 anos, e trabalha como professora de yoga num

spa chamado Aruna Health. . Ela trabalha l h 5 anos e sem-

pre procura lembrar seus clientes da importncia dos cuidados

com a sade fsica e mental, e quando lhe pedem dicas de be-

leza ela faz questo de indicar produtos orgnicos. Isabel tra-

balha durante o dia e tarde, e quando chega em casa depois

de um longo dia de trabalho a primeira coisa que faz dar uma

volta de bicicleta e depois tomar banho com sais feitos a partir

de sementes e frutas e lava os cabelos com shampoo e condi-

cionador sem sal.

Sempre muito ligada natureza e apaixonada por ani

mais, Isabel no come carne vermelha desde a adolescncia,

optando sempre por alimentos base de soja, saladas e massas

integrais. Descobriu a linha de produtos Bioart atravs de uma

amiga e se apaixonou logo de cara pelos cosmtico orgnicos

(gostou especialmente dos sabonetes Isabel tem sardas nas

bochechas e adora, por isso sempre procura dar nfase aos cui-

dados de sua pele do rosto.)

Rafael Marques

Rafael um designer grfico de 31 anos. criativo, dinmico e trabalha como diretor de arte na Imaginarium; tambm faz

cartazes de peas de teatro e shows das bandas que vm tocar

em sua cidade.

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Apesar de ter uma boa aparncia, ele no era muito ligado a

produtos de beleza, mas isso mudou pouco tempo depois de

comear a namorar. Como sempre vai a p para o trabalho, Ra-

fael comeou a notar pequenas manchas em sua pele, devido

falta de uso do protetor solar em suas caminhadas; quando se

queixou sobre isso com sua namorada, ela indicou um creme

base de produtos naturais que havia recm comprado.

Depois de algumas semanas utilizando os produtos pra pele,

Rafael olhou no espelho e ficou maravilhado com o resultado do uso frequente desses produtos, sua pele estava muito me-

lhor e com um aspecto mais saudvel, e consequentemente

sua auto-estima tambm melhorou. Depois dessa experincia

ele passou a usar produtos naturais (tanto para a pele como o

cabelo) todos os dias e sempre os recomenda para amigos.

Gustavo Pacheco

Tem 33 anos, solteiro, homossexual, e trabalha como fot-

grafo. Sempre apaixonado por fotografia e paisagens naturais, Gustavo faz questo de levar sua cmera em todos os lugares

que vai para registrar os momentos e cenrios mais bonitos

que v. vaidoso, adora malhar na academia e cuidar do corpo

para ficar sempre em forma. Como sempre faz questo de con-ciliar vaidade & sade, Gustavo sempre procura usar protetor solar para proteger sua pele morena de possveis manchas do

sol e tem uma prateleira cheia de cosmticos orgnicos em seu

banheiro; e, como mora sozinho, no precisa dividir os produ-

tos com ningum. Sempre est sempre procura de novas li-

nhas minerais para intensificar a hidratao de sua pele.

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Refere-se hierarquia e relao entre as marcas, servios e

produtos de uma mesma corporao ou grupo corporativo.

Deve ser um espelho da estratgia de marketing e importan-

te que traga consistncia, alm de ordem visual e verbal.

Arquitetura de Marca

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BIOART - SkinAlm de valorizar os traos e corrigir imperfeies, a maquia-

gem feita corretamente proporciona bem estar e auto-confian-a; e isso facilmente percebido pelas pessoas ao seu redor.

A linha BIOART Skin proporciona beleza e cuidado para sua

pele a partir de conceitos naturais e sustentveis e com mat-

rias primas que alm do embelezamento colaboram com o tra-

tamento da pele.

BIOART - For HimCom o passar do tempo, o pblico masculino consumidor de

cosmticos aumentou gradativamente, visto que o cuidado

com a sade e com a pele um direito de ambos os sexos.

A linha For him da BIOART traz leos minerais, hidratantes or-

gnicos e corretivos faciais e labiais, primer para uniformizar

a pele, sabonetes vegetais... sempre se focando nesse pblico

que procura muito que apenas xampu e produtos para barbear.

BIOART - For herA linha For her da BIOART traz sade & beleza para as consu-midoras, com produtos inspirados na natureza e feitos a partir

do uso sustentvel de extratos orgnicos, leos essenciais, co-

res da terra, texturas e fragrncias.

Considera-se que o pblico feminino o que mais compra cos-

mticos. No ano de 2008 foi constatado que dos 188 milhes

de brasileiros do pas, 51,3% eram mulheres e 48,7% homens.

O pblico feminino consumidor de cosmticos, aolongo do

tempo, passou a considerar a beleza como uma necessidade e

no apenas como um item de luxo.

Naming Linhas

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Porque beleza vem de dentro

Vivemos em um mundo onde a aparncia fsica feminina en-

carada como uma pea de interao social, uma obrigao, um

estilo de vida. Os padres rgidos de beleza impostos pela m-

dia servem como uma mancha que nos impede de ver nossas

qualidades, realam nossa imperfeies (por menores que se-

jam) e nos passam insegurana e pessimismo diante do nosso

prprio reflexo. A Bioart prope uma nova viso perante a esse caos: ao invs de ditar como deve ser a aparncia e o que nos-

sas clientes devem comprar, procuramos estimul-las - atravs

de tratamentos de pele feitos a partir de recursos naturais e

cosmticos de origem orgnica a se sentirem bem dentro de

suas prprias peles, para que se olhem no espelho com auto-

confiana e consigam enxergar a beleza no mais como uma obrigao, e sim como o resultado de suas qualidades internas

(tais como felicidade, amor-prprio, gentileza) transbordando

pelo lado de fora.

Slogan Validao do Posicionamento

Cosmticos naturais so os mais procurados no BrasilPesquisa da UEBT aponta que questes ambientais so moti-

vadoras na hora da escolha dos produtos comprados.

O Brasil ocupa o terceiro lugar mundial no mercado de cosmti-

cos orgnicos e estima-se que at o fim de 2012 ainda ocorra um crescimento de 7,4% no setor, segundo o ranking Euromonitor

Internacional.

Aps pesquisas e anlises podemos concluir que a BIOART:

- Deve posicionar-se no mercado de maneira inovadora, sendo

a primeira marca brasileira com produtos que so quase 100%

naturais e minerais.

- Deve buscar se aproximar mais dos seus clientes de maneira

a conquist-los deixando claro quais so as vantagens da utili-

zao dos seus produtos e servios.

- Utilizar as personas construdas como base para encontrar os

tipos de clientes que possuem.