beleza natura

7/29/2019 Beleza Natura

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INTRODUORio de Janeiro, segunda-feira, 7h da manh. As duas scias e fundadoras do saloBeleza Natural visitavam juntas a filial do Shopping Tijuca, empreendimentolocalizado na zona norte da cidade. A empresa que se iniciara h 14 anos comopequeno negcio nos fundos de um sobrado, agora se tornara uma rede, com seissales e cerca de 30 mil clientes atendidos todos os meses. Em contraste com amonotonia daquela manh, uma fila j comeava a se formar espera da aberturado Beleza Natural, uma hora mais tarde. A cena se repetia quase todos os dias eera ainda mais freqente aos sbados, no apenas nesta filial, mas em todos ossales da rede. Em muitos casos, os clientes podiam esperar mais de seis horaspara realizar o Super-Relaxamento, considerado o servio carro-chefe do salo.

Precisamos crescer para dar conta! desabafou Leila.

J estamos crescendo bem rpido, Leila. Duplicamos o salo de Caxias,abriremos uma nova filial. Precisamos estar atentas ao atendimento nos sales.

Nesse processo no podemos perder de vista o zelo, inovao, competncia eambiente, valores em que acreditamos desde o nosso incio argumentou Zica.

Voc est certa. A questo como continuaremos crescendo, mantendo aessncia, mas tendo em vista que temos essa demanda que no pode esperar ponderou Leila.

ANTECEDENTESO primeiro salo Beleza Natural foi aberto nos fundos de um sobrado, na cidade doRio de Janeiro, no Bairro da Tijuca, em 1993. Mas a histria da empresa seconfunde com a de sua fundadora, Zica. De origem humilde, Zica trabalhou comodomstica, bab e vendedora, at concluir um curso de cabeleireira. A profisso setornou uma paixo para ela que, vaidosa, no se conformava com a falta deprodutos e tratamentos para cabelos crespos como os seus. Assim, foram 10 anosde conversas com fornecedores, pesquisas e experimentos, em que ela e a suafamlia serviam de cobaias, na busca de um produto que pudesse cuidar e dar umaspecto natural aos cachos dos cabelos frisados.

Alcanada a frmula e o tratamento ideal, Zica decidiu que estava na hora de alarvos mais altos e empreender seu prprio negcio. Reuniu suas economias e as deseu marido, Jair Conde. O montante, no entanto, no chegava a ser suficiente para

o empreendimento e, por isso, chegaram a cogitar a hiptese de um emprstimoem bancos, mas esses, na ocasio, no se mostraram receptivos a clientes comoeles. A soluo surgiu com a adeso do seu irmo, Rogrio Assis, e sua noiva, LeilaVelez, ao projeto. s vsperas do casamento, os dois desistiram de comprar osmveis da casa para investir no sonho de empreender. Como ex-funcionrios do McDonald's, onde haviam comeado como atendentes e pouco a pouco subiram nahierarquia da empresa, tambm poderiam contribuir com algumas noes deadministrao. Assim, estava formada a sociedade do Beleza Natural.

Alm do produto inovador, Zica e os scios se preocuparam em criar um ambientediferenciado dos sales que, em geral, so voltados para o pblico de menor poderaquisitivo. Assim, como os recursos eram escassos, os quatro pintaram as paredes

da casa antiga no bairro da Tijuca e cuidaram da decorao, adicionando toquesespeciais, como flores, ao lado dos lavatrios e cadeiras. O atendimento era outra


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preocupao dos scios que, nesse incio, cuidavam pessoalmente da satisfao dosclientes.

Sem dinheiro para anncios, decidiram fazer ainda pequenos cartazes e colar nosvidros dos nibus que circulavam pela Tijuca. Afixado com fita adesiva, o annciotrazia os dizeres: "se seus cabelos so um problema, ns somos a soluo". O

apelo simples atraiu os primeiros clientes o suficiente para iniciar o boca-a-bocana vizinhana. Em pouco tempo, as filas comearam a se formar na porta do saloe a equipe precisava trabalhar nos dias mais movimentados at meia noite para darconta da demanda. A soluo foi mudar para um salo maior no mesmo bairro daTijuca. Os passos seguintes levaram a empresa a buscar novas localizaes emoutros bairros na cidade do Rio de Janeiro (na zona oeste, em Jacarepagu eCampo Grande), alm de outras cidades no Estado (Duque de Caxias e Niteri) eainda na cidade de Vitria, no Esprito Santo (ver perfil socioeconmico dos bairrose cidades noAnexo 1).

A EMPRESAEm 2007, alm dos seis sales, o Beleza Natural possua uma fbrica, a Cor Brasil,que desenvolvia e produzia todos os produtos de uso profissional e de tratamentousados no Beleza Natural. A Cor Brasil mantinha um laboratrio de Pesquisa &Desenvolvimento, onde eram criadas todas as novidades lanadas anualmente nossales. Os scios estimavam que ainda no ano de 2007 seriam lanados 17 novosprodutos. A unidade fabril j operava no limite da sua capacidade.

Todos os sales Beleza Natural procuravam manter os mesmos princpios doprimeiro empreendimento. Assim, nos espaosos imveis que ocupavam em mdia

1.000 m2

, era possvel notar o cuidado com a decorao, a limpeza e o atendimentoaos clientes. Funcionavam 12 horas por dia, mas desde o final de 2006, algumasfiliais vinham trabalhando em trs turnos, perfazendo 16 horas de atividades.

No seu site (http://www.belezanatural.com.br), os valores da empresa eramapresentados a partir das iniciais do nome de Zica: Zelo, Inovao, Competncia eAmbiente. A viso da empresa era definida como "Fazer as pessoas mais felizes,promovendo beleza e auto-estima" (Recuperado em 30 maro, 2007, dehttp://www.belezanatural.com.br), e a misso era definida como:

Oferecer solues em produtos e servios para o embelezamento e sade doscabelos, corpo e mente. Crescer com solidez e viso compartilhada, conquistar

novos mercados e encantar o cliente no atendimento. Proporcionar odesenvolvimento profissional e pessoal de nossos colaboradores e contribuirativamente junto sociedade (Recuperado em 30 maro, 2007, dehttp://www.belezanatural.com.br).

Cada um dos scios cuidava de uma parte estratgica da empresa. Zica, alm dasaes de relaes pblicas, era a mais envolvida no desenvolvimento de novosprodutos e mtodos de tratamento, servindo como interface do atendimento nossales com a fbrica. Rogrio era o responsvel pelas operaes, organizandoprocessos e padronizando o atendimento em todas as filiais. Jair respondia pelasuperviso financeira, e Leila, pela estratgia, gesto da marca e inovao deprodutos e servios.
http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552008000200012&script=sci_arttext#anx01http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552008000200012&script=sci_arttext#anx01http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552008000200012&script=sci_arttext#anx01http://www.belezanatural.com.br/http://www.belezanatural.com.br/http://www.belezanatural.com.br/http://www.belezanatural.com.br/http://www.belezanatural.com.br/http://www.belezanatural.com.br/http://www.belezanatural.com.br/http://www.belezanatural.com.br/http://www.belezanatural.com.br/http://www.belezanatural.com.br/http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552008000200012&script=sci_arttext#anx01


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Em 2007, os servios respondiam por 60% do faturamento da Beleza Natural. Os40% restantes vinham da venda dos produtos de marca prpria. Nos sales BelezaNatural eram oferecidos os mesmos servios existentes em outras redes decabeleireiro, como corte, escova, tingimento e manicure. O carro-chefe daempresa, entretanto, era o tratamento Super-Relaxante, que respondia por 58% dofaturamento. Na contramo dos sales que ofereciam alisamento aos cabelos

crespos e ondulados, a proposta do Beleza Natural consistia na valorizao doscachos, oferecendo um aspecto mais natural aos cabelos.

No salo, as consultoras de beleza - profissionais responsveis pelo Super-Relaxante - alm de prestar o servio, deveriam ser capazes de aconselhar asclientes, dando dicas sobre o uso dos produtos e o tratamento em casa. Apesar dademanda de outros sales por adquirir os produtos Beleza Natural, a empresa nocogitava vend-los fora da sua rede. Os scios acreditavam que era a combinaoentre os produtos e o servio prestado no salo que trazia o resultado desejadopelas clientes. Leila Vlez comentava a importncia dessa combinao:"Se a cliente no souber como usar, no vai ter o mesmo efeito. Tem todo um

ritual que ela aprende na loja. Ela precisa entender o cabelo dela, como pentear esecar sem destruir aquele tipo do fio. So detalhes que fazem a diferena; afinal,ela no vem comprar um produto ou servio, mas aquele cacho que ela viu nafoto".

AS CONSUMIDORASA classificao convencional distingue os cabelos humanos em trs subgrupostnicos: africanos, asiticos, caucasianos. No Brasil, o ltimo censo do IBGE,

apresentou uma considervel queda no percentual de participao da populaobranca, que, pela primeira vez em duas dcadas de levantamentos estatsticossistemticos, representou menos de 50% da populao total. Esta queda simultnea ao acrscimo das populaes de cor preta, de 4,9% para 6,3% e de corparda, de 40,0% para 43,2%. Estima-se que 65% das mulheres brasileiraspossuem o cabelo entre o ondulado e o crespo, no intervalo entre os nveis III e VII(sendo o I o mais liso e VIII o mais crespo e ondulado) (Recuperado em 03 abril,2007, dehttp://www.decifrandoocabelo.com.br/decifrando-o-cabelo-01.pdf).Nos sales Beleza Natural, em 2007, as consumidoras das classes C e Dconstituam 62% da clientela total. As consumidoras da classe B2 - representavam27% da freqncia dos sales. A classe B1 representava 8% do pblico e A2, 2%. A

classe E era o menor grupo representando apenas 1% dos clientes. Na sua maioriaeram mulheres, afro-descendentes, com idade entre 18 e 45 anos. Leila Velezrevela o perfil da consumidora Beleza Natural:"Quando uma negra entra num salo tradicional, ela muitas vezes se sentediscriminada. No s pela questo social, mas tambm porque o cabelo dela maisdifcil de lidar e, por isso, os cabeleireiros muitas vezes olham com cara torta. E anossa cliente, independentemente da sua classe social, busca resgatar sua auto-estima. uma mulher que se assume, tem orgulho de si, acredita na possibilidadede ascenso social, quer ser bonita do jeito dela e se valorizar".

A CONCORRNCIA
http://www.decifrandoocabelo.com.br/decifrando-o-cabelo-01.pdfhttp://www.decifrandoocabelo.com.br/decifrando-o-cabelo-01.pdfhttp://www.decifrandoocabelo.com.br/decifrando-o-cabelo-01.pdf


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Em 2007, o Beleza Natural enfrentava uma concorrncia dispersa em pequenossales pela cidade do Rio de Janeiro. Dentre os de maior destaque apareciam oAfonj e o Razes. O primeiro, depois de possuir duas lojas na Tijuca e Copacabanae iniciar uma operao sob o sistema de franquias, reverteu sua expanso,preservando apenas a filial tijucana. O Razes, com trs sales prprios, emNilpolis, Campo Grande e na Praa Seca (verAnexo 1), tambm iniciou um

processo de franquias, sugerindo lojas com rea de 35 a 50m2, cinco funcionrios einvestimento inicial em torno de R$ 50 mil (Recuperado em 29 maro, 2007, dehttp://www.sebrae-sc.com.br/novosdestaques/oportunidade/default.asp?materia=12213).

Outra rede dedicada s consumidoras afro-descendentes era a Negritude, do cantorNetinho, com seis sales em So Paulo trs prprios e trs atravs do sistema defranquia. No Rio de Janeiro, a marca chegou a abrir uma unidade no shopping deSo Gonalo, mas fechou aps um breve perodo de funcionamento. Leila Velezcomenta a respeito da concorrncia:

"Se a gente for considerar qualquer salo como concorrente, o nosso share

mnimo. Agora, especializados em cabelos crespos, somos lderes absolutos. Ento,eu no quero parecer arrogante, mas no temos concorrentes diretos. Quando anossa cliente decide no ir ao Beleza Natural, em geral, pode ser por duas razes:ou uma limitao financeira ou porque ela no pode esperar tanto tempo peloatendimento, porque s vezes a espera longa. Ento hoje, a gente acabacausando muito mais impacto pela demora, do que por qualquer outroconcorrente".

POSICIONAMENTO E RELACIONAMENTOEmbora tenha a populao negra como maior parte dos clientes, de acordo com osscios, o Beleza Natural no tem um posicionamento que poderia ser chamado afro.No site, o salo define sua proposta como de atendimento s pessoas de cabeloscrespos, "com servios e produtos de alta qualidade, especialmente desenvolvidospara as necessidades deste tipo de fio" (Recuperado em 30 maro, 2007, dehttp://www.belezanatural.com.br). De acordo com Leila Vlez, "A gente nunca seposicionou como um salo afro. At porque no Brasil no so apenas os negros quetm cabelo crespo".A empresa raramente faz aes de propaganda na mdia de massa, preferindoinvestir em veculos internos que, alm da comunicao com os atuais clientes,

serve como elemento de entretenimento nos sales. Assim, foi criada a "RdioBeleza Natural" e, o canal BN (TV interna), cujo propsito abordar nos programasos temas de interesse para as clientes do Beleza Natural, enquanto essas aguardamo atendimento.Mais do que scia e fundadora, Zica a personalidade que representa a empresa.Como mulher negra, bonita, vaidosa, de origem humilde, que venceu na vida peloseu talento e trabalho, ela encarna na sua trajetria pessoal os principais valores eanseios das clientes. Assim, ela est presente nas principais aes de promoo daempresa. Ziquinha , por exemplo, a personagem que ilustra toda linha infantil daempresa, apresentada como garotinha que esbanja energia, vaidade e alegria. Amenina est nos rtulos dos produtos e em aes promocionais nos sales, em

brincadeiras com as crianas e distribuio de brindes.
http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552008000200012&script=sci_arttext#anx01http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552008000200012&script=sci_arttext#anx01http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552008000200012&script=sci_arttext#anx01http://www.sebrae-sc.com.br/novosdestaques/oportunidade/default.asp?materia=12213http://www.sebrae-sc.com.br/novosdestaques/oportunidade/default.asp?materia=12213http://www.sebrae-sc.com.br/novosdestaques/oportunidade/default.asp?materia=12213http://www.belezanatural.com.br/http://www.belezanatural.com.br/http://www.belezanatural.com.br/http://www.sebrae-sc.com.br/novosdestaques/oportunidade/default.asp?materia=12213http://www.sebrae-sc.com.br/novosdestaques/oportunidade/default.asp?materia=12213http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552008000200012&script=sci_arttext#anx01


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Zica tambm a anfitri das reunies que periodicamente so realizadas com asclientes, a partir de aes promocionais, que podem ser visitas fbrica, umencontro no caf da manh, ou almoos. O Beleza Natural realiza mensalmentepesquisas que medem o nvel de satisfao das clientes. A empresa utiliza aindacomo termmetro do desempenho dos sales as ligaes recebidas pelotelemarketing e o formulrio de sugestes e reclamaes "Fale com Zica". Na

Internet, a empresa tema de sete comunidades diferentes, que renem juntascerca de 3.000 subscries. Embora nenhuma delas tenha sido criada pelaempresa, o Beleza Natural, que descrito como "a comunidade oficial do InstitutoBeleza Natural", em maro de 2007 possua 1.742 participantes.

OS PRODUTOS BELEZA NATURALO Beleza Natural recomenda que o tratamento Super-Relaxante seja realizado pelomenos uma vez por ms nas lojas da rede. Boa parte das clientes adquire alguns

produtos para fazer a manuteno do tratamento em casa, no perodo entre asvisitas ao salo. O portflio de produtos com a marca prpria do Beleza Naturalinclui xampus, condicionadores, cremes de massagem, reparador de pontas,pentes, esmaltes, maquiagem, cremes de esfoliao dos ps e das mos, alm deuma linha infantil. O kit bsico rene o xampu, o condicionador, o creme demassagem semanal e o creme de pentear, sendo esse ltimo o produto maisvendido pela empresa. Em 2007, o tratamento Super-Relaxante no salo custavaR$ 50,00 e esse conjunto de produtos, que dura em mdia um ms, custava R$37,00. Leila Vlez explica:

"A gente sabe que a cliente no vem ao salo toda semana. At mesmo porque,para ela, a passagem faz uma diferena no seu oramento. Ento, melhor que ela

compre um produto que dure todo o ms, fazendo o tratamento adequado paraatingir o que deseja, e, por isso, volte no ms seguinte".

A EXPERINCIA NOS SALESOs sales no trabalham com hora marcada e o atendimento se d por ordem dechegada. Desde os primeiros anos, um desafio se colocou para os scios: comotornar o servio mais gil, sem perder a qualidade? A soluo foi encontrada naexperincia de trabalho de Rogrio e Leila no Mc Donald's. Assim, no lugar doprocesso convencional, onde um cabeleireiro cuida do atendimento de uma nica

cliente, do incio ao fim, o salo Beleza Natural funciona como linha de montagem,com profissionais especializados em cada processo.

Desta forma, o servio dividido em vrias etapas, pelas quais a cliente se vaimovimentando. A primeira delas uma entrevista, onde a profissional procuraentender o histrico, a rotina e a estrutura do fio de cabelo da consumidora. Se otratamento indicado for o Super-Relaxante, ela passa para a sala de diviso, onde ocabelo separado em mechas. A seguir feita a aplicao do produto em si,realizada numa sala equipada com lavatrios. A cliente, ento, conduzida para oespao onde feita a hidratao e, por fim, o penteado final.

Todo esse circuito dura cerca de uma hora e vinte minutos, mas, nos dias mais

movimentados, onde existe espera para cada uma das etapas, as clientes podemlevar mais de seis horas dentro do salo. O modelo utilizado nos parques da Disney


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serviu de inspirao para resolver o problema dessa longa jornada. Assim,enquanto aguardam o atendimento para a prxima etapa, elas participam depalestras - sobre temas diversos, como educao dos filhos, sexualidade e mercadode trabalho; assistem televiso ou apenas conversam em um espao deconvivncia. Leila Velez resume a experincia proporcionada s clientes:

"Hoje o grande diferencial a experincia de valorizao da auto-estima sustentadapela cultura da organizao. Para as nossas clientes, vir ao salo no experinciacomum, mas um dia especial, onde ela dedica uma parte importante do seuoramento e do seu tempo para cuidar de si mesma. Procuramos enfatizar isso emcada uma das etapas, reforando a idia de que ela est investindo em si mesma,cuidando da sua auto-estima".

A EQUIPE DE FUNCIONRIOSCerca de 70% das funcionrias que atuam nos sales so ex-clientes do BelezaNatural. Embora no seja condio obrigatria para a contratao, essa relaosinaliza o interesse do candidato pela rea de beleza e tambm uma afinidadeanterior com os servios e produtos da empresa. Afinal, como afirma Leila Velez,"ningum vende o que no quer comprar".

O segundo grau completo o requisito mnimo de seleo. A empresa no exige,no entanto, nenhuma experincia ou conhecimento anterior no ramo de sales. Aavaliao baseada nos valores e postura da candidata, definida como "a atitudede quem vai fazer a diferena".A empresa mantm um centro de treinamento em Jacarepagu, onde as novas

funcionrias recebem cursos de at trs meses, dependendo da funo; e passampor uma prova antes de iniciarem o atendimento s clientes. A empresa priorizaainda os processos de recrutamento interno, viabilizando a ascenso defuncionrias que se destacam. Assim, a maior parte das gerentes da empresa antestrabalhou na rea operacional. Leila Vlez comenta essa opo:"Em relao aos funcionrios, estamos num momento muito delicado de olhar paraas pessoas que cresceram conosco e ver quem tem potencial e precisa decapacitao".

Em 2007, a empresa praticava uma remunerao acima da mdia do seu mercadoe mantinha uma poltica de lanamento do salrio integral na carteira de trabalho,

ao contrrio da prtica mais comum do setor, que do salrio mnimo como base,mais comisses. Alm disso, todas as funcionrias contavam com benefcios detransporte, refeio, plano de sade e odontolgico e embelezamento gratuito oucom custo reduzido.

A motivao e envolvimento dos funcionrios de atendimento so trabalhados pelaempresa numa srie de eventos mensais. So competies entre as lojas, comtemas diversos, em que a equipe vencedora aquela que consegue cumprir ospadres estipulados de atendimento, tempo de servio, limpeza, inovao, entreoutros critrios. So realizados concursos tambm entre as colaboradoras, como o caso do Ideal do Beleza - um concurso entre as colaboradoras que valoriza noapenas os quesitos fsicos, como o cuidado com a aparncia, os cabelos, a

maquiagem, mas tambm o bom humor, a simpatia e a forma como ela serelaciona com o grupo. Leila Velez explica a importncia deste tipo de evento:


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"O cuidado consigo mesma fundamental, j que isso que a gente tentatransmitir s nossas consumidoras. A consultora de beleza no pode ter um cabelohorroroso. A gente quer que a cliente chegue aqui e diga 'eu quero ter o cabelodela'".

A EXPANSOA expanso do Beleza Natural seguiu nos 14 anos de existncia uma dinmicacompassada, priorizando a utilizao de recursos prprios para financiar ocrescimento. O aumento da demanda o fator que determina a ampliao do salo,depois a mudana para um espao maior, e finalmente a abertura em novo bairro.Observando as fichas com os endereos das clientes da primeira filial da Tijuca, osscios comearam a notar a freqncia de pessoas de outros bairros e forampercebendo a demanda de localidades como Jacarepagu e Caxias.

Para validar a deciso de abertura da filial de Campo Grande, por exemplo, tambmforam utilizados dados secundrios do IBGE e da prefeitura. As mtricas indicavamo bairro como o lugar ideal: grande nmero de mulheres, concentrao dapopulao negra e parda, com as condies socioeconmicas dos clientes do BelezaNatural. Alm disso, o bairro facilitaria o acesso dos moradores de Santa Cruz eBangu (verAnexo 1).

Em 2007, o investimento em um novo salo exigia cerca de R$ 750 mil, j includosos custos com treinamento e instalao. Nesse mesmo ano, a empresa planejava aabertura de novo salo no sofisticado bairro de Ipanema, na zona sul carioca (verAnexo 1). Leila Velez comenta a opo pelo uso de recursos prprios:

"No passado, a gente se endividou porque ampliou duas filiais ao mesmo tempo.Passamos por um perodo difcil, tivemos que atrasar pagamento de impostos, parano atrasar o dos funcionrios, o que sempre foi sagrado para a empresa. Hojeestamos recuperados e aprendemos as lies com esse erro".

A filial de Vitria foi a nica a utilizar o formato de parceria externa. Surgiu a partirdo interesse de uma cliente do salo, que morava em Vitria e freqentava ossales no Rio de Janeiro. Depois de investigar o mercado capixaba, os sciosdecidiram aproveitar esse interesse, constituindo uma sociedade com a cliente,para testar a expanso para outros Estados. Em 2007, a empresa estudava apossibilidade de consolidar a parceria mediante a abertura de uma nova filial nessamesma cidade.

OS PRXIMOS PASSOS DO BELEZA NATURALComo cabeleireira, Zica aprendeu a importncia de ouvir suas clientes. Estavasempre atenta aos elogios e reclamaes que chegavam atravs de canais como o"Fale com a Zica", das pesquisas de satisfao e at atravs das comunidades daInternet. Essas fontes, por um lado, mostravam que o Beleza Natural haviaconquistado um relacionamento muito especial com suas clientes, cuja marca eravalorizada e repleta de significados positivos. Em contrapartida, a restrio dacapacidade de atendimento se tornara um problema a ser administrado na medidaem que tinha impacto no apenas na percepo das clientes, mas tambm no climaentre os funcionrios assoberbados de trabalho e pressionados por eventuais
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clientes insatisfeitos com a demora, como demonstra a mensagem reproduzida aseguir:

"Na sexta feira fui a Campo Grande, o maior salo. (...) Cheguei 8:29. Ningumque chega essa hora quer sair de l na parte da tarde; pois bem, eu sai as 15:18!Isso mesmo, quase 7 horas depois, um absurdo! (...) Eu adoro o super-relaxante e

admiro muito a Zica, e sou a maior garota propaganda, mas no d mais paracontinuar assim, quero chegar e sair no mnimo na hora do almoo, o que eu jacho um absurdo; me senti at mal naquele dia fatdico; aguardo solues"(Simone, 17/06/06) (Recuperado em 30 maro, 2007, dehttp://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=882948).As scias sabiam que uma deciso sobre a expanso da rede no podia mais seradiada. Poderiam optar por um crescimento orgnico e gradual, num ritmo maislento, ou alternativamente, buscar um crescimento mais acelerado, como, porexemplo, atravs de franquias. Zica iniciou a reunio com os scios:

Acho que todos desejamos crescer. A dvida : como e em que ritmo? Podemoscontinuar baseados nos nossos recursos, fazendo o trabalho do nosso jeito o quesempre funcionou. Por outro lado, temos outras alternativas. Emprstimos? Novosscios, como em Vitria? O sistema de franquias?

O desafio no perder aquilo que fez a gente chegar at aqui. O Beleza Naturalse confunde com a histria da nossa vida e por isso tanto os funcionrios quantoos clientes percebem nosso compromisso com aquilo que fazemos. Esses valoresno so to fceis de encontrar por a.... completou Leila

Mas o fato que estamos trabalhando sempre no limite. Isso tambmcompromete a proposta do Beleza Natural. Alm disso, sempre existe o risco denovos concorrentes, empresas de maior porte e capacidade de investimento. Eainda temos muitos mercados a conquistar: So Paulo, todo o Nordeste, e atoutros pases! retrucou Rogrio.

Vamos, ento, discutir com cuidado o sistema de franquia props Zica.

NOTAS DE ENSINOObjetivos Educacionais do CasoO caso Beleza Natural tem por objetivo levar os alunos a vivenciar decisesrelacionadas ao processo de crescimento de uma empresa, discutindo asalternativas de crescimento orgnico ou utilizao do sistema de franquias. Aproposta fazer com que os estudantes se coloquem no lugar dos scios do BelezaNatural, para analisar as vantagens e desvantagens desse sistema; aspectos deatratividade de franqueados; responsabilidades e competncias essenciais daspartes envolvidas: franqueador e franqueado.

Utilizao RecomendadaO Caso Beleza Natural foi desenvolvido para ser usado em programas de ps-graduao para a discusso dos Sistemas Verticais de Canais de uma disciplina deCanais de Marketing, ou ainda para a discusso de Polticas de Canal deDistribuio de uma disciplina de Gerncia de Marketing. Tambm pode ser
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aplicado nas discusses de Estratgias de Crescimento no Varejo, em umadisciplina de Gesto de Varejo.

Fontes de Obteno dos Dados do CasoOs dados primrios foram obtidos em entrevista pessoal com a Sra. Leila Velez,scia do Beleza Natural, em setembro de 2006. Os dados primrios foramcomplementados por dados secundrios, que foram obtidos por meio de consultana Internet nos sites:http://www.belezanatural.com.br;http://www.portaldofranchising.com.br;http://www.sebrae-sc.com.br;http://www.orkut.com;http://www.decifrandoocabelo.com.bre no livro Velez, L., &Belido, T. (2004). Beleza Natural, Instituto de Beleza. In SEBRAE/RJ. MelhoresEstudos de Caso da Pequena Empresa. Rio de Janeiro: Qualitymark.

Relevncia dos Tpicos

O caso Beleza Natural se mostra oportuno por enfocar o tema de franquias, umfenmeno global e bem estabelecido (Perrigot, 2006), que s no Brasil, segundodados da Associao Brasileira de Franchising, mobilizava 1.013 redes,contabilizando 62.584 unidades e um faturamento anual da ordem de R$ 39,8bilhes, em 2006. Alm da importncia de se cobrir esse tema, o caso BelezaNatural se mostra oportuno por enfocar um negcio voltado para o segmento nabase da pirmide (Prahalad & Hart, 2002; Prahalad & Lieberthal, 2003).

Questes para Discusso1. O negcio Beleza Natural "franquevel"? Que caractersticas da empresaseriam atraentes para potenciais fraqueados? Que caractersticas poderiamdificultar essa atrao?

2. Que competncias o Beleza Natural precisaria ter/desenvolver comofranqueador?

3. Qual a sua recomendao para o Beleza Natural? Crescimento orgnico oucrescimento por meio de franqueados?Anlise do Caso e Dinmica de Discusso em PlenrioUma boa questo de abertura para a discusso em plenrio poderia ser: "Crescer preciso?". A idia que os alunos possam "colocar-se nos sapatos dos scios daempresa", para refletir sobre os argumentos oferecidos por Zica, Leila e Rogrio em

prol da necessidade de crescimento: assegurar a vitalidade do negcio, reforar amarca, gerar valor para os clientes e scios e estimular os funcionrios. Para darincio aos trabalhos, o prprio caso aponta possveis alternativas: crescer demaneira orgnica, utilizando os prprios recursos ou crescer pelo sistema defranquias. Antes de abordar as alternativas, o professor pode provocar oquestionamento sobre "Que critrios devem guiar essa escolha?". A idia evidenciar que tal deciso depende da estratgia da empresa, a forma como aempresa compete, o que ela pretende ser, aonde pretende chegar, sob quepatamares de investimento, lucratividade e risco. A misso da empresa e asinformaes ao longo do caso fornecem pistas sobre a nfase dos scios daempresa. Delineado esse contexto, o professor pode provocar uma discusso sobre"Quais seriam as vantagens e desvantagens do sistema de franquias?". As

Tabelas 1e2resumem respectivamente as principais vantagens e desvantagens dosistema.
http://www.belezanatural.com.br/http://www.belezanatural.com.br/http://www.belezanatural.com.br/http://www.portaldofranchising.com.br/http://www.portaldofranchising.com.br/http://www.sebrae-sc.com.br/http://www.sebrae-sc.com.br/http://www.sebrae-sc.com.br/http://www.orkut.com/http://www.orkut.com/http://www.decifrandoocabelo.com.br/http://www.decifrandoocabelo.com.br/http://www.decifrandoocabelo.com.br/http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552008000200012&script=sci_arttext#tab01http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552008000200012&script=sci_arttext#tab01http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552008000200012&script=sci_arttext#tab02http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552008000200012&script=sci_arttext#tab02http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552008000200012&script=sci_arttext#tab02http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552008000200012&script=sci_arttext#tab02http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552008000200012&script=sci_arttext#tab01http://www.decifrandoocabelo.com.br/http://www.orkut.com/http://www.sebrae-sc.com.br/http://www.portaldofranchising.com.br/http://www.belezanatural.com.br/


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Questo 1: O Negcio Beleza Natural 'Franquevel'? Que Caractersticasda Empresa Seriam Atraentes para Potenciais Fraqueados? QueCaractersticas Poderiam Dificultar essa Atrao?Para se responder a essa questo preciso levar os alunos a refletir sobre quemotivaes levam um empresrio a tornar-se um franqueado. Rizzi (1996) sintetizaos pontos fundamentais: perspectiva de sucesso, planejamento, conhecimento demercado e retorno mais rpido do capital. Vale lembrar que na franquia de modelode negcios o franqueador, por exemplo, fornece sua experincia e conhecimentona pesquisa do mercado e seleo do ponto, auxilia tambm no projeto e layoutdas instalaes, oferece aconselhamento nas negociaes e na administraofinanceira. Fornece ainda manuais operacionais, treinamento administrativo para osfuncionrios do franqueado. Com o andamento do negcio, o franqueador faz aindaa superviso in loco das suas operaes, incluindo inspeo de qualidade, relatrioadministrativos, coordenao da promoo, treinamento contnuo dos funcionrios,planejamento centralizado, dados e orientao sobre o mercado, auditoria e

manuteno de arquivos (Coughlan et al., 2002).As melhores franquias so aquelas que tm um diferencial, em relao concorrncia, difcil de ser copiado, porm fcil de ser reproduzido a partir de umtreinamento consistente dado aos candidatos franquia (Pl, 2001). A articulaoentre produto e servio do Beleza Natural se apresenta como diferencialsustentvel. Alm disso, o Beleza Natural tem estrutura de processos favorvel franquia, j que sua operao est baseada numa "linha de montagem", comespecializao do trabalho das consultoras, o que pode tornar mais rpido otreinamento dos funcionrios e eficaz o controle de qualidade. Um risco inerente aessa estrutura, no entanto, mecanizar demais o atendimento, j que aespecializao tambm torna repetitivo o trabalho. Esse fator somado ao grande

nmero de atendimentos todos os dias, pode ocasionar um impacto no humor dasfuncionrias e conseqentemente na qualidade do atendimento. A capacidade do


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gestor em motivar a equipe parece ser essencial para que esse sistema funcione acontento.

Na atrao de potenciais franqueados, um aspecto essencial se relaciona solidezde marca e possibilidade de tornar-se parte de uma grande rede. Nesse aspecto,o Beleza Natural ainda possui capacidade de atrao restrita. Com um mnimo de

investimento em promoo de marketing, a empresa e a marca se foramconsolidando de maneira gradual. A demanda tem crescido a partir do boca-a-bocadas primeiras clientes, que trazem novas clientes e assim apontam para novasoportunidades em outras localidades. Outro possvel aspecto a dificultar a atraode possveis franqueadores reside no fato de estar voltado para consumidores debaixa renda. Para a maior parte do empresariado o interesse est no atendimentos classes A e B, vendo as demais como mercado marginal, pois teriam apenasaspiraes de consumo, sem poder real de compra. A lgica predominante ainda a que entende as preferncias desses consumidores como que recaindo nicae exclusivamente no quesito relacionado ao preo mais baixo (Barros, 2006). Nessesentido, o modelo de um negcio relacionado a um produto suprfluo (tratamentode beleza), para um grupo de menor poder aquisitivo e competindo de forma

diferenciada (com preos mais altos que os concorrentes), pode no ter sentidopara muitos dos potenciais investidores.

Questo 2: Que Competncias o Beleza Natural Precisaria Ter/Desenvolvercomo Franqueador?

O franqueador , no sistema de franquia, um rgo de imposio policial e juizque vai garantir que todos os participantes estejam obedecendo s regras eimplementando adequadamente o conceito, j que a fora da marca fundamental(Coughlan et al., 2002). Alm de competncias que o Beleza Natural j demonstrapossuir, como a sistematizao da operao e do negcio e a capacidade detreinamento, a empresa precisaria adquirir tambm capacidade de prestar

consultoria a outros empresrios (franqueados) e de fiscalizao. Odesenvolvimento dessas competncias no parece estar atrelado exclusivamente aosistema de franquias, embora esse sistema exija que a empresa tenha taiscapacidades em outra escala. O crescimento seja ele por franquia ou atravs derecursos prprios - vai exigir novas habilidades e estrutura organizacional (Greiner,1998). Caso opte pelo sistema de franquia, a empresa tambm precisaria investir,como j se comentou, no fortalecimento da marca institucional.

Questo 3: Qual a sua Recomendao para o Beleza Natural? CrescimentoOrgnico ou Crescimento atravs de Franqueados?

A expanso rpida, uma das principais vantagens do sistema de franquia, no

chega a ser uma questo fundamental para o Beleza Natural; com a concorrnciadesarticulada, a empresa teria a possibilidade de ditar o ritmo do crescimento. Valeressaltar que o crescimento orgnico proporciona diversos benefcios: a expansose d apenas quando todos os recursos de determinado salo esto no limite deutilizao e o local de implantao de novas filiais pode ser selecionado de acordocom a demanda j existente, o que diminui a necessidade em investimentospromocionais e tambm os riscos.

A teoria do agente, entretanto, oferece duas perspectivas para reflexo sobre ocaso: por um lado atrair novos empresrios pode oxigenar a empresa trazendodiferentes vises e o comprometimento fundamental na atividade de varejo (o olhodo dono). Por outro lado, como lembram Coughlan et al. (2002, p. 417), guiar um

grupo de empresrios no como "pastorear carneiros; assemelha-se mais apastorear gatos". Para lidar com essa nova realidade, os scios do Beleza Natural


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precisariam ter ao mesmo tempo firmeza (conscincia dos itens essenciais domodelo de negcio a ser preservado), mas tambm abertura para aceitar ascontribuies desses novos parceiros, abrindo mo, em alguns casos, do "fazertudo do nosso jeito". Os valores dos scios, todavia, no parecem estar alinhadoscom essa postura de abertura ao "jeito alheio", o que implicaria uma restrioimportante na seleo dos parceiros no que diz respeito afinidade com o negcio

em si: beleza para o segmento de baixa renda. A fora do Beleza Natural est noexemplo oferecido pela trajetria de Zica e o franqueado precisaria estar emsintonia com esses valores. O franqueado em potencial, alm da capacidade deinvestimento (em torno de R$ 750 mil), precisaria de vocao para trabalhar paraesse segmento.

Um dos elementos de motivao dos funcionrios a certeza de que existe apossibilidade de crescimento dentro da empresa. Trazer chefes de fora pode rompercom esse sistema. Para superar esse problema, a empresa precisa realizar atransio com cuidado, mostrando que novas oportunidades vo surgir justamentepelo crescimento atravs do sistema de franquias (a possibilidade de trabalhar dolado do franqueador ou do franqueado, por exemplo); ou ainda oferecendo e

ajudando os melhores gerentes a se tornarem franqueadores.

A franquia como forma de fortalecer a marca aspecto a ser considerado. Noentanto, preciso considerar que a empresa precisaria empreender, de qualquerforma, um esforo de fortalecimento de sua marca para se lanar no sistema defranquias. O conhecimento de novos mercados pode ser aspecto importante, caso oBeleza Natural se decida por uma expanso para outros Estados do pas, onde umaparceria local poderia minimizar os riscos. Os benefcios de escopo sointeressantes para a empresa, j os de escala, num primeiro momento, talvez nosejam os mais relevantes para a deciso (segmento de servios e fbrica no limitede produo, pouco investimento em mdia nacional). A empresa possui produtos eprocessos que garantem importante diferencial. No processo de franquia,

entretanto, o franqueador sempre estar sujeito ao risco de formar eprofissionalizar sua futura concorrncia, em caso de comportamento oportunsticoou descredenciamento do franqueado.

Como pressupe o mtodo do caso, mais importante do que sugerir uma respostacerta para essa deciso dos scios do Beleza Natural sugerir caminhos para que adiscusso proporcione ao aluno uma oportunidade de aprendizado indutivo sobre otema. Naturalmente, alm das questes discutidas acima, outros tpicos serotrazidos pelos alunos. As possibilidades de fechamento do caso com a turma somuitas e esse leque de possibilidades que torna o mtodo do caso to rico paraprofessores e alunos.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

beleza natura

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