b-m social media check up - latam

LATAM Social Media Check-Up 2010Como as empresas estão usando as mídias sociais

na América Latina

Burson-Marsteller Evidence-Based Communications

Visão geral

Em fevereiro de 2010, a Burson-Marsteller lançou o estudo “The Global Social Media

Check-Up”, mostrando como as 100 maiores empresas listadas pela Fortune estavam

usando as mídias sociais. Agora, a equipe global de pesquisa da B-M investiga a

presença das 160 maiores companhias da América Latina, distribuídas em oito países: Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Peru,

Porto Rico, México e Venezuela. Os resultados demonstram a diversidade de usos

do Twitter, do Facebook, do YouTube e dos blogs corporativos pelas empresas para

comunicarem-se com seus públicos-alvo.

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Metodologia

• Os dados foram coletados a partir da pesquisa para avaliar a presença e a atividade nas mídias sociais das 20 maiores empresas, listadas de acordo com o faturamento por veículos e/ou institutos de grande credibilidade local, em oito países da América Latina incluídos na amostra do estudo (no total, foram analisadas 160 empresas).

• Foram consideradas quatro mídias sociais de grande expressão em todos os países: Twitter, Facebook, YouTube e blogs corporativos.

• Os países incluídos foram Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Peru, Porto Rico, México e Venezuela.

• Foram consideradas na análise somente as mídias sociais corporativas classificadas como "ativas“, isto é, que tiveram pelo menos uma atualização nos últimos três meses.

• Os dados foram coletados entre junho 2010 e agosto 2010 pela equipe de pesquisa global da Burson-Marsteller, com suporte de profissionais da B-M em cada país.

• Os resultados do estudo são comparados aos daqueles obtidos no “The Global Social Media Check-up” , lançado pela B-M em fevereiro de 2010, o qual analisou a presença nas mídias sociais das empresas listadas pela Fortune 100. Os resultados do estudo da América Latina são expostos em azul; e os resultados do estudo global de fevereiro são mostrados em verde.

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Metade das empresas usa ao menos uma mídia social

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Quase metade (49%) das empresas da América Latina possui pelo menos um perfil nas mídias sociais analisadas. A maior proporção de empresas que utilizam mídia social é no México (80%) e na Venezuela (75%); a menor proporção de empresas é na Argentina (25%) e em Porto Rico (5%). A média de uso das mídias sociais na América Latina, no entanto, fica abaixo da média obtida pela B-M na pesquisa global, que mostrou que 79% das 100 maiores empresas da Fortune 100 utilizam mídias sociais.

Estudo de Mídias Sociais da América Latina da B-M, set. 2010Estudo de Mídias Sociais Global da B-M, fev. 2010

Empresas Utilizando ao Menos Uma Plataforma de Mídia Social


Empresas ainda estão construindo a presença em mídias sociais

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Proporção de Empresas com...

Na América Latina, o Facebook é a ferramenta de mídia social preferida na região, com 39% das empresas mantendo uma ou mais páginas nessa rede de relacionamento. O Twitter vem em segundo lugar, sendo utilizada por cerca de um terço (32%) das empresas, mas é justamente essa mídia social que mostra a maior disparidade quando a média de utilização é comparada com a média obtida entre as empresas da lista Fortune 100 (65% de uso do Twitter).



A maioria das contas de mídias sociais é bastante ativas

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Site de Mídias Sociais

Frequência da Atividade

Percentual com Atividade

N° de posts

Twitter Última semana 86% 26 tweets

Facebook Última semana 60% 5 posts

YouTube Último mês 50% 5 vídeos

Frequência e Volume de Participação em Mídias Sociais pelas Empresas da América Latina com Contas em Mídias Sociais

Apenas as contas ativas (definidas como pelo menos uma publicação/comentário no último mês) foram incluídas neste estudo. Embora tenha uma média de utilização abaixo da média global, as empresas da América Latina costumam atualizar o Twitter e o Facebook com maior frequência. No Twitter, 86% das companhias analisadas tinham posts publicados no Twitter na última semana (contra 82% no estudo global). No Facebook, frequência encontrada foi de 60% das empresas com posts recentes, praticamente igual a das empresas da Fortune Global 100 (59%), mas com uma média maior de posts por semana (4,9) do que a média global (3,6 posts). As empresas da América Latina publicam vídeo no YouTube (50%) com menor frequência do que as empresas mundiais (68%).

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Um terço das empresas na América Latina tem presença no Twitter

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Empresas com Contas no Twitter

Apenas 32% das empresas da América Latina possuem contas no Twitter, média bem abaixo do percentual encontrado no estudo global (65%). O México destaca-se nessa mídia social, com 60% das empresas com pelo menos uma conta no Twitter, seguido por Brasil (53%) e Chile (43%).



Empresas da América Latina com média de 26 tweets por semana

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A maioria das empresas da América Latina é bastante ativa em suas contas do Twitter. Com média de 26 tweets por semana, essas empresas obtiveram índice semelhante à média global (27). Embora apenas 15% das empresas argentinas estejam no Twitter, aquelas que possuem uma conta têm uma média extremamente alta de postagem, com 54 tweets por semana.

Número Médio de Tweets por Conta por Semana



As empresas da América Latina possuem milhares de seguidores

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Média de Seguidores Por Conta

Uma conta corporativa no Twitter na América Latina em média tem 2.626 seguidores (followers), quase duas vezes o número de seguidores das empresas globais (1.489). O Brasil (4.206) e a Venezuela (4.174) lideram o grupo da América Latina, ostentando quase três vezes mais seguidores do que a média global.



As empresas também estão seguindo pessoas de seu interesse

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Número de Contas que as Empresas Seguem

As empresas da América Latina seguem em média 880 contas (following), um pouco mais do que a média global (731). As empresas brasileiras seguem a maioria das contas (1.147) e também são as mais seguidas (ver slide anterior). Ao contrário, embora as empresas na Venezuela sejam bastante seguidas, elas seguem, em média, apenas 168 contas.



Consumidores estão falando sobre as empresas no Twitter

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Empresas Discutidas no Twitter

Os consumidores estão falando sobre as empresas no Twitter, mesmo que elas não tenham um perfil oficial na rede. Embora apenas um terço das empresas da América Latina possua suas contas, mais da metade (53%) estão sendo mencionadas no Twitter, com média acima do índice global (42%). Na Colômbia, apenas 29% das empresas possuem uma conta no Twitter, mas 86% delas são discutidas nessa mídia social, sugerindo que muitas empresas estão ficando de fora da conversação que acontece na rede.



Como as empresas estão utilizando o Twitter para se comunicarem

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A Telcel utiliza essa conta para responder dúvidas e problemas dos clientes.

A Telcel lista outras contas corporativas que

abrangem diferentes tópicos.

A Petrobras utiliza sua conta para postar notícias sobre a

empresa. Recentemente houve um concurso cultural no Twitter.


Quatro em cada dez empresas na América Latina estão no Facebook

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Embora o percentual geral das empresas na América Latina com contas no Facebook (39%) seja menor que a média das empresas globais (54%), México e Venezuela (75%) apresentam um percentual bastante grande de empresas online. Ao contrário, apenas 5% das empresas de Porto Rico pesquisadas tinham uma conta no Facebook.

Empresas com Contas no Facebook



A maioria das empresas no Facebook participa ativamente

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Pecentual de contas ativas

Número médio de posts na última

semana

Am. Lat. 60% 4.9

Argentina 40% 2.4

Brasil 100% 5.7

Chile 66% 2.9

Colômbia 55% 8.5

México 84% 9.0

Peru 57% 4.4

Porto Rico 100% 18.0

Venezuela 29% 1.5

Global 59% 3.6

Ásia-Pacífico 51% 3.8

Europa 82% 5.0

EUA 46% 2.1

Seis dentre dez (60%) empresas no

Facebook fizeram alguma publicação na

última semana. A Venezuela e a

Argentina são os únicos países na

América Latina com menos de metade

das empresas mantendo páginas no

Facebook de forma ativa. Embora não

muitas empresas de alto faturamento em

Porto Rico estejam no Facebook, as que

mantêm uma página são extremamente

ativas, com média de 18 publicações por

semana.


Uma conta no Facebook tem média de quase 10.000 “likes"

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Número Médio de “Likes" no Facebook por Conta

Embora as páginas no Facebook das empresas da América Latina tenham um enorme número de likes* (9.555), a média é menor que a média global (40.884). O Peru destaca-se, com 34.071 likes em razão do Interbanks, que conta com mais de 230.000 likes.


* “likes" é semelhante a fãs ou seguidores


Os usuários do Facebook querem fazer parte da conversa

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Percentual de Empresas com Comentários no Mural

Mais de metade (55%) das empresas da América Latina com páginas no Facebook recebem respostas dos fãs nos posts oficiais da empresa, o que representa um nível maior de engajamento do que os consumidores globalmente (41%). Os fãs são particularmente responsivos quando são feitas perguntas de opinião direta ou quando a empresa está realizando um concurso ligado a uma página do Facebook.



As contas populares do Facebook interagem com os fãs

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A Aerolíneas Argentinas responde a maioria dos posts de seus 2.200 fãs.

Ela utiliza a página do Facebook para lidar com questões no

atendimento ao cliente.

A empresa chilena Entel utiliza o Facebook não apenas para atualizar os fãs sobre as

notícias corporativas, mas também para obter a opinião dos fãs por meio de questões feitas

para estimular conversas.


Um quarto das empresas da América Latina possui contas no YouTube

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Empresas com Contas no YouTube

Vinte e cinco por cento das empresas na América Latina possuem contas no YouTube, lideradas por Chile (43%), Brasil (42%) e México (40%). O YouTube é utilizado por uma menor proporção de empresas da América Latina do que pelas empresas mundiais (50%). Com isso, a maioria dos comerciantes na região com marcas bem conhecidas na América Latina tiveram alguns dos canais mais populares do YouTube, que geralmente consistiram em vídeos de anúncios populares na televisão.



Há uma grande variação na audiência dos canais do YouTube

Média de visualização dos vídeos por canal

Am. Lat. 12,462

Argentina 243

Brasil 45,259

Chile 4,358

Colômbia 1,783

México 11,249

Peru 1,433

Porto Rico 55

Venezuela 400

Global 38,958

Ásia-Pacífico 73,456

Europa 19,912

EUA 49,027

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Em média, os vídeos nos canais

corporativos do YouTube da América

Latina foram visualizados 12.462 vezes.

As empresas brasileiras lideram na

visualização dos vídeos, e a média é

gerada pela Petrobras (251.195

visualizações), que possui vídeos sobre

trabalho social, ambiental e

comunitários nos quais a empresa está

envolvida.



Empresas com vídeos divertidos e criativos atraem visualizações

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A Liverpool customizou o plano de fundo de sua página

no YouTube para corresponder às cores da loja

e do vídeo publicado.

A Liverpool, uma grande cadeia de lojas de departamento no México, possui

conteúdo que estimula os comentários do visualizadores. Também possuem 100

membros que são notificados quando a Liverpool posta novos vídeos.


Os blogs corporativos são relativamente menos populares na América Latina (11% das empresas) do que os outros canais de mídia social explorados neste estudo, e é menos popular do que entre as empresas globais de alto faturamento (33%). Apenas as empresas no Brasil (37%) e no Chile (29%) possuem uma proporção significativa de empresas com blogs corporativos.


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Blogs corporativos são menos atrativos na América Latina


Implicações


Implicações

• As empresas da América Latina não estão tirando vantagem das oportunidades de comunicarem-se com seus públicos por meio das mídias sociais. • Cerca de metade (49%) das empresas de maior faturamento na América Latina possuem pelo menos um perfil nas quatro

mídias sociais analisadas (Facebook, Twitter, YouTube e blogs corporativos), em comparação a 79% das empresas mundiais.

• A maior presença é no Facebook, no qual 39% das 160 empresas analisadas estão presentes, mas abaixo da média de 54% das empresas globais. 55% das contas no Facebook possuem posts dos fãs, em comparação a apenas 43% globalmente, sugerindo que os fãs querem se relacionar com as empresas nessa mídia social.

• No Twitter, apenas 32% das empresas latinas possuem perfis oficiais, em comparação a 65% das empresas mundiais.

• Enquanto menos empresas na América Latina possuem contas no Twitter, as que têm possuem mais seguidores (2.626) do que a média global (1.489).

• Recomendação: Os consumidores na América Latina estão ativamente seguindo as empresas por mídias sociais. As empresas deveriam aproveitar as oportunidades para criar relacionamento com seus públicos por meio desses canais.

• As empresas que estão engajadas em mídias sociais são bastante ativas.• 86% das contas corporativas do Twitter na América Latina são mantidas ativamente (atualizadas pelo menos uma vez na

última semana), sugerindo que essas empresas entendem a importância de estabelecer conversas por mídias sociais regularmente. As atualizações no Facebook e YouTube foram menos frequentes.

• Recomendação: Criar uma conta em mídia social não é suficiente. As empresas devem se dedicar regularmente às mídias sociais com conteúdo atrativo para manter os seguidores interessados.

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Implicações, continuação

• As empresas estão gerando conteúdo via mídias sociais, mas nem sempre estão encorajando um diálogo. • Muitas empresas postam com frequência em suas contas, mas nem sempre estão criando engajamento de seus públicos.

Enquanto as empresas da América Latina possuem uma média de 2.626 seguidores no Twitter, elas seguem de volta 880 contas. A maior diferença é na Venezuela, com média de 4.174 seguidores e seguindo apenas 168 contas.

• Recomendação: Ao seguir outras contas, as empresas podem demonstrar que também estão ouvindo seus públicos por meio de mídias sociais, não apenas gerando seu próprio conteúdo. 'Retweet' o conteúdo de outros usuários e utilizar o símbolo @ para direcionar comentários para outras contas são outras formas de sinalizar um real engajamento em mídias sociais.

• Mesmo se as empresas não possuírem canais de mídias sociais estabelecidos, há uma boa chance de que as pessoas já estejam falando sobre elas. • 53% das empresas na América Latina estão sendo faladas no Twitter, o que é bem mais do que os 32% das empresas que

possuem contas no Twitter.

• Recomendação: A reputação das empresas está em risco quando elas são discutidas nas mídias sociais e não fazem parte do diálogo. Monitorar o que está sendo dito sobre uma empresa é um bom começo para planejar uma estratégia de mídia social. Depois, criar uma conta, postar atualizações e responder aos interessados que estão postando sobre a empresa são etapas de acompanhamento necessárias.

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Implicações, continuação

• Cada mídia social pode servir a uma finalidade diferente para a comunicação da empresa.• A atividade em contas de mídias sociais varia muito. Por exemplo, as contas do

Facebook na América Latina possuem mais likes (9.555) do que as contas do Twitter possuem seguidores (2.626), e geralmente há muito mais atividade corporativa nas contas do Twitter. Tanto a quantidade do engajamento (seguidores, posts, comentários) quanto a qualidade do engajamento (profundidade da conversa, capacidade de interagir com os interessados para atendimento ao cliente, capacidade de criar comunidade) devem ser consideradas ao desenvolver metas de engajamento em mídias sociais.

• Embora algumas empresas na América Latina não sejam muito ativas no Facebook ou YouTube, muitas regiões possuem suas próprias redes sociais populares, como o Orkut, no Brasil, na qual 80% dos usuários de internet no Brasil possuem perfis. As preferências regionais e locais devem ser consideradas ao desenvolver uma presença em mídias sociais, bem como o fato de que as contas de mídia social podem atrair um amplo público global.

• Recomendações: Investigar onde e como a empresa já está sendo falada nas mídias sociais e aprender em quais canais de mídia social já estão sendo usados pelos públicos; e realizar uma análise competitiva para verificar o quanto as empresas semelhantes podem ter sucesso usando mídias sociais. Essas informações podem ajudar na elaboração da estratégia de mídia social da empresa, indicando que canal é mais apropriado para gerar diálogo, discutir questões e facilitar o atendimento ao cliente, entre outras abordagens.

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Contatos

Brasil - Cely Carmo - Líder em Estratégia Digital, +55 11 3094-2256, [email protected], twitter.com/bmlatam, twitter.com/bm_brasilArgentina - Ignácio Marquez - Estratégia Digital, +54 11 4338-1024, [email protected] - Luis Alberto Ovalle - Estratégia Digital, +56 2 751-7134, [email protected], twitter.com/BursonChileColômbia - Silvia Restrepo - Líder Digital, +57 1 622-6500, [email protected], twitter.com/BM_Colombia Mexico - Itzel Castellanos - Estratégia Digital, +52 55 5351-6555, [email protected] Peru - Marjorie Mclauchlan - Líder Digital, +51 1 610-9707, [email protected], twitter.com/BM_Peru Porto Rico - Sarah Lora - Líder de Mercado, +787 622-6555, [email protected] - Fernanda Ariceta - Diretora, +598 2 623-2870, [email protected] EUA (Miami) - Jonathan Sánchez - Estratégia Digital, +1 305 347-4300, [email protected] , twitter.com/BM_MiamiVenezuela - Marcela Vaccaro - Líder de Mercado, +58 212 9023370, [email protected], twitter.com/BMVenezuela

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Estudo coordenado por: Ashley Welde (Strategic Innovation), Felix Leander (Lead Digital Strategist), Ramiro Prudencio (B-M Miami Managing Director/Public Affairs), Santiago Fittipaldi (Public Affairs).

Pessoas que contribuíram para este estudo: Rafael Freire, Rubia Pria, João Luiz, Clarisse Charlréo, Bruna Souza, Mariana Haddad, Guilherme Soares (B-M Brasil); Lucia Stevens (B-M Chile); Guido Gaona, Silvia Restrepo, Laura Urrea (B-M Colômbia); Carolina Ortiz, Marta Matías, Valeria Cuoto, Diego Meléndez e Cristina García (B-M Porto Rico); Marlene Oechler, Erandi Valdez (B-M México); e equipe da B-M na Argentina, na Venezuela, no Peru, no Uruguai e em Miami.

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