aulas 9_e_10_lais_carvalho

Aula9Uniesp Diadema

15/out/2009Laís Carvalho

[email protected]

Decisões de Produto

“Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas,

mas o objetivo do marketing é tornar a venda superflua.

A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte

a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para

comprar. A partir daí, basta tornar o produto disponível.”

Peter Drucker

MercadoAlvo

PreçoDescontosCondiçõesPrazos

Praça Canais • Cobertura Sortimento • Estoque Localizações • Transporte

PromoçãoPromoção de VendasPropagandaForça de VendasRelações Públicas • Marketing Direto • Internet/Rede

Produto

QualidadeDesignMarca EmbalagemTamanhosServiços

Decisões

Decisões de Marketing

Decisões de como a empresa vai

satisfazer as necessidades do mercado

Serviços também fazem parte deste processo

de atendimento do mercado

O desenvolvimento de marcas e sua gestão

é uma decisão crucial

Decisões de Marketing:Produto

Produto ou serviço é aquilo que a empresa/organização oferece a um

mercado para a satisfação de um desejo ou necessidade .

Conceito de Produto

Níveis de Produto

“A competição não é entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto de sua fábrica na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente,financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.” Theodore Levitt

Níveis de Produto

Produto: satisfaz necessidade ou desejo

BensServiçosEventosInformaçõesPessoasIdéias

MarcaAlma e personalidade do produto

Produto

Necessidade

ComerSe vestir

DesejoComer um Big MacUsar Diesel

O Profissional de marketing

Não cria a necessidade.

Influencia no desejo.

produto

SERVIÇOS

COR / ODOR / SABOR

EMBALAGENS

MARCA / NOME / LOGO

QUALIDADE

ROTULAGEM

DESIGN / TAMANHO

Decisões de características que personalizam o produto estabelecendo sua individualidade:

Decisões de Produto

NÃO DURÁVEISNÃO DURÁVEIS DURÁVEISDURÁVEIS SERVIÇOSSERVIÇOS

Alta frequência de compraConsumidos rapidamente Baixa margem Boa distribuição

Baixa frequência de compra Consumo durante longo período Venda pessoal Garantias Menor volume, maior margem

DURABILIDADE & TANGIBILIDADEDURABILIDADE & TANGIBILIDADE

Classificações de Produto

Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,

que uma parte pode oferecer a outra, não resultando na propriedade de nada.

(Kotler)

Serviços

Serviços podem acompanhar os produtos

Serviços são fatores de diferenciação de produtos

Produtos são fatores de tangibilização de serviços

Serviços

DOMINÂNCIA TANGÍVEL

DOMINÂNCIA INTANGÍVEL

APARÊNCIAPESO

FORMACOR

CONSISTÊNCIADIMENSÃO

AROMASABORPREÇO

RAPIDEZCORTESIA

EMPATIARELACIONAMENTO

SIMPATIACONFIABILIDADE

PRESTEZAEFICIÊNCIA

PRIVACIDADE

Serviços x Produtos

Fatores de diferenciação entre serviços e produtos:

Intangíveis

Variáveis

PerecíveisMARKETING INTERATIVO


QUALIDADE TOTALPERCEBIDA

QUALIDADEESPERADA

QUALIDADEEXPERIMENTADA

Percepção em Serviços

PROMESSA

EXPECTATIVA

ENTREGA

PERCEPÇÃO

INTANGIVEL

Percepção em Serviços

ENQUANTO OS PRODUTOS SÃO PRODUZIDOS...

OS SERVIÇOS SÃO DESEMPENHADOS


OS SERVIÇOS SÃO DESEMPENHADOS


PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA

CONVENIÊNCIACONVENIÊNCIA COMPRACOMPRACOMPARADACOMPARADA ESPECIALIDADEESPECIALIDADE NÃONÃO

PROCURADOSPROCURADOS

Classificação de Produtos


Alta frequência Com mínimo esforço 3 tipos:

Básicos: comprados regularmente




Básicos: comprados regularmente Impulso: sem planejamento




Básicos: comprados regularmente Impulso: sem planejamento Emergência: necessidade urgente


CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS


Preços, adequação, qualidade, modelo

Opção 1 Opção 2


características únicas marcas



CONVENIÊNCIACONVENIÊNCIA COMPRACOMPRACOMPARADACOMPARADA ESPECIALIDADEESPECIALIDADE NÃONÃO

PROCURADOSPROCURADOS

Não conhece ou não pensa em

comprar


Significados potenciais associados ao produto, especialmente da perspectiva do consumidor

Sucesso de um produto > relacionado não aos seus atributos tangíveis, mas a percepção do seu valor pelos consumidores

nuncanunca acreditar que estamos apenas produzindo e vendendo apenas um produto tangível

Pontos de atenção

Características( aquilo que o produto tem ) motor potente pneus antiderrapantes bancos anatômicos injeção eletrônica faróis de neblina conversível cor vermelha (esporte )

AUTOMÓVEIS

Benefícios( Aquilo que o consumidor quer ) poder Segurança Conforto Tecnologia Esportividade Jovialidade Quase uma ferrari.........

Qual das 2 colunas acima o profissional de marketing deve trabalhar ?

Ex: Automóvel

CARACTERÍSTICA : INTENSIDADE DE USO VARIA EM FUNÇÃO DA IDADE

ATÉ 14 14 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 48 49 - ??

MERCADO DE CREMES E LOÇÕES HIDRATANTES

Gerência de Produtos

Objetivo:

Aceitação e expansão de sua

linha de produtos no

mercado

GERÊNCIA DE PRODUTOSGerência de Produtos

Funções:1. Desenv. Estratégia competitiva a longo prazo

2. Elaboração plano anual de mkt

3. Planej. E coord. De propaganda/promoção

4. Apoio a equipe de vendas/distribuidores

5. Montagem sim (sistema inform. Marketing)

6. Recomendar lançamentos e modificações

GERÊNCIA DE PRODUTOSGerência de Produtos

DistribuiçãoGerente de Produto

Depto. Pesq.Mercado

Jurídico Vendas

Diretoria

SAC

AgênciaPropaganda

Agência de Design

Compras

RelaçõesPúblicas Depto.

Promoção

Produção

Pesq. eDesenvolvimento

GERÊNCIA DE PRODUTOS

PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIÇO

• ANÁLISE MACROAMBIENTE

• CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO

• MENSURAÇÃO POTENCIAL DOS SEGMENTOS

• IDENTIFICAÇÃO OPORTUNIDADES PARA PRODUTOS/ SERVIÇOS

• ALTERNATIVAS DE AÇÃO

O PLANEJAMENTO DE PRODUTO NORTEIA DECISÕES COMO:

• DEFINIR O PAPEL DOS PRODUTOS / MARCAS DENTRO DE CADA SEGMENTO DE MERCADO

• AVALIAR NECESSIDADES DE LANÇAMENTOS DE NOVOS PRODUTOS / MARCAS

PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIÇO

Nescau Leite Gelificado

Nescau Biscoito

Nescau Syrup

Nescau Cereais

Nescau Sorvete

Nescau Barras Nescau Ovo de Páscoa

Nescau Balls

Nescau Pronto para beber

Exemplo

Achocolatados

Exemplo

ANÁLISE DE PRODUTOCiclo de Vida

ANÁLISE DE PRODUTOCiclo de Vida

CICLO DE MERCADO

INT

RO

DU

ÇÃ

O

CR

ES

CIM

EN

TO

MA

TU

RID

AD

E

DE

CL

ÍNIO

AB

AN

DO

NO

FLUXO DE CAIXA

REJUVENESCIMENTO

VENDAS

PERÍODO DE TEMPO

venda

lucro

ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOSMatriz BCG (Boston Consulting Group)

Modelo para análise de portfolio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Para garantir a criação de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfolio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita).

Produtos Estrela

CÃO ou ABACAXI

VACA LEITEIRA

ALTA BAIXA

BA

IXA

AL

TA

1

%

10

0

Produtos Estrela

Produtos em questionamento


Produtos Estrela

DÚVIDA

CÃO ou ABACAXIVACA LEITEIRA

ALTA BAIXA

PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

BA

IXA

AL

TA

TA

XA

DE

CR

ES

CIM

EN

TO

DO

ME

RC

AD

O

(Geração de Caixa)

1

%

10 0

Produtos EstrelaProdutos em

questionamentoVERSUS

PRINCIPAL CONCORRENTE


Produtos Estrela

CÃO ou ABACAXIVACA LEITEIRA

ALTA BAIXA

PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

BA

IXA

AL

TA

TA

XA

DE

CR

ES

CIM

EN

TO

DO

ME

RC

AD

O

(Geração de Caixa)

1

%

10 0

Produtos EstrelaProdutos em

questionamento

Pouco retorno Baixa particip. de mercado.

Líderes de mercado Grandes investim. Fluxo de caixa

Alto lucro Geração de caixa Poucos investim. Base da empresa

Devem ser evitados e minimizados

Uniesp Diadema15/out/2009

Laís [email protected]

Desenvolvimento de Novos ProdutosAula10

Inovadores

Novas linhas

Extensões de linha

Aperfeiçoamento

Reposicionamento

Redução de Custos

Categorias de Novos Produtos

• Inovação

• Evolução

• Extensão de linha

• Imitação

Categorias de Novos Produtos

CONSCIÊNCIACONSCIÊNCIA INTERESSEINTERESSE

AVALIAÇÃOAVALIAÇÃO

ADOÇÃOADOÇÃO

EXPERIMENTAÇÃOEXPERIMENTAÇÃO

Estágios de aceitação de novos produtos

ESTRATÉGIAS GENÉRICASESTRATÉGIAS GENÉRICAS

BAIXO CUSTOBAIXO CUSTO ALTA QUALIDADEALTA QUALIDADEDIFERENCIAÇÃODIFERENCIAÇÃO

Principios para o desenvolvimento de Novos Produtos

• Alinhamento com as estratégias corporativa e de marca

• Foco no cliente/ desenvolvimento em testes com o consumidor

• Valer-se de pesquisas já realizadas

• Criar equipes multidiciplinares

• Observar concorrência / outros mercados

Principios para o desenvolvimento de Novos Produtos

• Organização compartimentalizada

• Inexistência de política de novos produtos

• Falta de comprometimento da organização

• Trabalho sequencial

• Hierarquia opressiva

Barreiras à criação de novos produtos

Poucas empresas conseguem sobreviver com um único produto

Benefícios da empresa em ter várias marcas / produtos

Aspectos mercadológicosAspectos mercadológicos

Economia de escala

Ocupação de maior espaço em gôndola

Equilíbrio no caso de de queda de demanda de um determinado produto

Redução do custo fixo

Ocupação da capacidade ociosa

Maior participação de mercado

Estruturar linha de produtos é preciso

Análise do mercado Geração de idéias Seleção de idéias

Desenvolvimento de conceitos

Teste de conceitoTeste em linha de

produção

Estrat. de posicionamentoPreçoEmbalagemComunicaçãoDistribuição

Teste do mix final

Lançamento do produtoConvenção de vendas

Processo de desenvolvimento de novos produtos

Minnesota Mining and Manufacturing ( 3M ) mais de 60.000 produtos em linha Lança 200 novos produtos por ano 40 divisões Faturamento de $ 13 bilhões / ano 25 % do faturamento deve vir de produtos lançados há menos de 5 anos

Inovação como missão

Linha de produto Grupo de produtos similares comercializados por uma empresa, que atendem a uma finalidade similar no mercado

Linha de produtos

Mix de produtos Soma total das diferentes linhas de produto fabricadas, ou comercializadas pela empresa

Mix de produtos

Administrar estrategicamente a linha e o mix de produtos,

visando ao visando ao máximo potencial máximo potencial

de geração de receitade geração de receita

Desafio do profissional de marketing

Extensão de linha de produtoQuantos produtos diferentes e quantas variações daqueles produtos a empresa tenta comercializar simultaneamente.

Ex.: a) Ramo esporte: Wilson: marca de produtos para tênis- Raquetes, bolas, calçados, roupas, tênis, etc.

b) Zara: roupas para homens, mulheres e crianças

Empresa oferece diversos produtos relacionados de uma mesma linha

Grande extensão de linha

Estratégias de linha de produtos

Variedade de opções de um mesmo tipo de produto

Ex.: Bunge = diferentes opções de margarina- Delícia, Primor, Soya

Pote Barra 3 tamanhos

Extensão e profundidade da linha permitem que a empresa entre em diferentes segmentos de mercado, com produtos similarescom produtos similares

Profundidade de linha de produtos

Margarina

60

Profundidade de linha de produtos

Marca para diferenciar produto -> distinguir esse produto da concorrência segmentação de mercado -> distinguir as marcas dentro da linha de produtosEx.: Mercado de cremes dentaisCreme dental Sorriso-> refrescante sensação -> diferenciação por benefício uso

C. D. Sorriso bicarbonato de sódio -> branqueadorC.D. Sorriso flúor -> proteção da dentinaC.D. Sorriso anti tártaro -> contra irritação gengivasC.D. Sorriso extratos naturais -> “ sem ingredientes químicos “

Segmentação

Marca para diferenciar produto -> distinguir esse produto da concorrência segmentação de mercado -> distinguir as marcas dentro da linha de produtos

Segmentação

Similares as decisões relativas a linha de produtos

Decisões mais sérias, podendo envolver a mudança da natureza dos negócios da empresa

Retirar ou acrescentar uma linha inteira de produtos da empresa

Estratégia de mix de produtos

Estratégia de mix de produtos

Dados: Empresa fabricante de cadeados e fechaduras

Forte posicionamento em qualidade de produtos

Grande extensão e profundidade de linha

Empresa posicionada como tradicional

Presença nacional

Forte distribuição

Lembrança de marca positiva

Baixa presença na midia

Líder em vários segmentos em que atua

Opera com baixa margem nos produtos

Análise de caso real

Cenário Cadeados Baixo número de lançamentos Mercado commoditizado Com a baixa diferenciação, preço tem forte influência na decisão de compra Baixa margem

Distribuição muito concentrada em home centers Equipe de vendas não tem argumento para aumentar o preço


O que fazer ?


Dividam-se em grupos

Dentro deste cenário, objetivando aumentar as vendas e melhorar a margem da linha:1. Rediscutir o posicionamento da linha de produtos- Como nos posicionamento hoje ?-Como poderiamos nos posicionar ?

2. Redefinir extensão e profundidade da linha de produtos


Apresentação do caso real

O que a empresa fez?


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