aula produção e legislação - 26 e 27 de maio
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Produção CulturalTRANSCRIPT
Escola Municipal de Artes Maria José Guedes
Tópicos Especiais: Produção e Legislação Cultural
Professora: Débora Magalhães
E-mail: [email protected]
Telefone: (22) 9214-2535
Sumário:
Glossário..............................................................................................................................02
Capítulo 1 – Produção..........................................................................................................05
Produtor e Gestor – definindo os papéis...............................................................................05
Projeto Cultural....................................................................................................................07
Etapas para Elaboração de
Projetos......................................................................................08
Marketing Cultural...............................................................................................................21
Bibliografia...........................................................................................................................27
Glossário:
Análise documental - primeira etapa da tramitação da proposta cultural no Ministério da
Cultura, em que toda a documentação encaminhada pelo proponente é analisada, com o
objetivo de verificar se está em conformidade com o exigido pelo Ministério.
Agência Nacional de Cinema (Ancine) – agência reguladora vinculada ao Ministério da Cultura,
cujo objetivo é fomentar a produção, a distribuição e a exibição de obras cinematográficas e
videofonográficas em seus diversos segmentos de mercado, assim como promover a auto-
sustentabilidade da indústria nacional nos vários elos da cadeia produtiva. É responsável pela
gestão dos procedimentos de análise e seleção de projetos a serem apoiados através da Lei
8.685/1993 (Lei do Audiovisual)
Análise técnica – Etapa da tramitação da proposta cultural no Ministério da Cultura, em que
um parecerista designado por este ou por uma das suas instituições vinculadas verificam o
enquadramento na legislação, se o orçamento é compatível com os valores de mercado, a
clareza, pertinência e coerência da proposta, entre outras coisas.
Apoio – É um patrocínio secundário frente ao oferecido pelo principal patrocinador. De forma
geral, quando não há exigência de exclusividade do patrocínio, o projeto reserva cotas
diferenciadas para patrocínio, apoio ou colaboração, conforme o montante de recursos
aportados. Optando-se por um apoio, o patrocínio é menor e os benefícios obtidos também o
são.
Captação de recursos – dentro da nomenclatura utilizada pelo Ministério da Cultura,
considera-se a captação de recursos como o depósito dos recursos financeiros na conta do
projeto, ou a transação através do qual se efetiva o incentivo mediante recursos não
financeiros; só é permitida após a publicação da portaria que concede a autorização no Diário
Oficial da União.
Colaboração – Costuma-se referir ao fornecimento de produtos ou serviços através do
esquema de permuta. Nesse caso, uma companhia aérea oferece o transporte de pessoas ou
cargas envolvidas no projeto, um cabeleireiro se responsabiliza pela boa apresentação dos
atores de um espetáculo ou um restaurante oferece sua cozinha para a execução dos pratos
de um festival gastronômico regional. Em troca, os colaboradores recebem um pacote de
benefícios (impressão de seu nome nos produtos gerados, gratuidade de um número de
ingressos, convites especiais a quem indicar, etc.).
Contrapartida – parcela de recursos próprios que o convenente aplica na execução do objeto
do convênio.
Despesas administrativas – despesas que não estão diretamente relacionadas com o produto
cultural resultante do projeto, como pagamento de secretária, contador, manutenção de conta
telefônica etc; no caso de projeto cultural apresentado ao MinC, tais despesas devem estar
estritamente vinculadas ao projeto.
Doação - a transferência definitiva e irreversível de numerário ou bens em favor de
proponente, pessoa física ou jurídica sem fins lucrativos, cujo programa, projeto ou ação
cultural tenha sido aprovado pelo Ministério da Cultura.
Espaços culturais – espaços ou equipamentos destinados ao uso ou freqüência coletivos,
orientados principalmente para a produção, criação, prática, acolhimento, divulgação e/ou
comercialização de bens e serviços culturais, geridos por instituições públicas ou particulares.
Incentivos fiscais - mecanismo de financiamento instituído pela Lei 8.313/91 que permite
deduzir do Imposto de Renda devido de pessoas físicas pagadoras do IR ou pessoas jurídicas,
tributadas com base no lucro real, o total ou parte do valor por elas direcionado, mediante
doação ou patrocínio, a propostas culturais aprovadas pelo Ministério da Cultura.
Lei Rouanet – nome pelo qual ficou usualmente conhecida a Lei 8.313, de 23 de dezembro de
1991, que instituiu o PRONAC, assim denominada pelo fato de o ministro da Cultura à época
de sua publicação ser o diplomata Sérgio Paulo Rouanet
Mecenato – embora seja o nome pelo qual ficou usualmente conhecido o mecanismo de
Incentivos Fiscais do PRONAC, o seu conceito tem uma abrangência maior, caracterizando, de
uma forma geral, a proteção e o incentivo à produção intelectual e às artes; o termo mecenas
é historicamente utilizado para designar pessoas físicas, entidades públicas ou privadas que
desenvolvam ações relevantes para fomentar o setor cultural, com ou sem incentivos fiscais;
sua origem remonta a Caio Mecenas (68 a.C – 8 a.C), cidadão romano e conselheiro do
imperador Otávio Augusto, que formou um círculo de intelectuais e poetas, sustentando sua
produção artística
Parecer técnico – parecer elaborado por especialistas designados pelo Ministério da Cultura
ou por uma das instituições a este vinculadas, ou elaborado por um dos conselheiros da CNIC,
sobre a proposta cultural apresentada ao Ministério da Cultura, para pleitear apoio através do
PRONAC.
Patrocínio - transferência definitiva e irreversível de numerário ou serviços, com finalidade
promocional, cobertura de gastos ou utilização de bens móveis ou imóveis do patrocinador,
sem a transferência de domínio, para a realização de programa, projeto ou ação cultural que
tenha sido aprovado pelo Ministério da Cultura.
Prestação de Contas - momento em que o beneficiário do PRONAC deverá comprovar ao
Ministério da Cultura o cumprimento do objeto do projeto, incluindo os gastos e etapas de
execução previstos no orçamento. Antes mesmo de apresentar a proposta ao ministério o
proponente deve ter em mente que essa é uma etapa pela qual necessariamente se
submeterá após a execução, uma vez que está usufruindo de recursos públicos e deve fazer jus
à sua utilização.
Produto cultural – bem cultural resultante da execução de projeto cultural
Programa - conjunto de projetos e ações articuladas, orientado para um objetivo de impacto
abrangente.
Projeto - empreendimento planejado que consiste em um conjunto de ações interrelacionadas
para alcançar objetivos específicos, dentro dos limites de um orçamento e tempo delimitados.
PRONAC - Programa Nacional de Apoio à Cultura, instituído pela Lei 8.3131/91, com o objetivo
de promover e fomentar ações para o desenvolvimento do setor cultural, através dos
mecanismos de financiamento Fundo Nacional da Cultura (FNC), Incentivos Fiscais e Fundos de
Investimento Cultural e Artístico (FICART).
Proponente – Pessoa que apresenta uma proposta, no caso, um projeto cultural.
Capítulo 1 – Produção
Produtor e gestor: definindo os papéis
É importante buscar entendimento claro sobre o perfil dos produtores e gestores
culturais e sobre suas atribuições. Quem são esses profissionais? Qual é a sua esfera de
atuação? Qual é o seu papel? Obter respostas a essas perguntas é fundamental não somente
para as pessoas que se dedicam a essas profissões ou pretendem abraçá-las, mas também
para todos aqueles que se envolvem com o fazer cultural, sejam eles artistas, pesquisadores,
administradores, empresários ou agentes públicos.
Num processo onde estão presentes os artistas e demais profissionais da cultura
(responsáveis pela criação e pela execução das ações culturais), as empresas patrocinadoras
(que incentivam projetos), o Poder Público (a quem cabe a formulação e a implementação de
políticas para o fomento e o financiamento do setor), a mídia (que promove a difusão das
realizações), os espaços culturais (que abrigam o que é produzido) e o próprio público, o
produtor cultural é o agente que deve ocupar a posição central, desempenhando o papel de
interface entre os profissionais da cultura e os demais segmentos. Nessa perspectiva, precisa
atuar como “tradutor” das diferentes linguagens, contribuindo para que o sistema funcione
harmoniosamente. Sua primeira função é a de cuidar para que a comunicação e a troca entre
os agentes ocorram de modo eficiente.
Assim como ocorre com o produtor, ao gestor cultural também cabe, com freqüência,
o papel de interface. Isso acontece quando ele se propõe a desenvolver projetos de cunho
coletivo ou administrar grupos, instituições ou empresas culturais que tenham que lidar, em
seu dia-a-dia, com artistas, outros profissionais da cultura e patrocinadores públicos ou
privados. No entanto, o gestor cultural pode estar presente também em outros contextos,
como contratado de uma empresa para o trato das questões relativas ao patrocínio à cultura,
como agente vinculado a órgão público ou como administrador de um espaço cultural privado,
público ou pertencente à organização não-governamental.
Portanto, pode-se sintetizar tais funções com as seguintes definições:
Produtor cultural: Profissional que cria e administra diretamente eventos e projetos culturais,
intermediando as relações dos artistas e demais profissionais da área com o Poder Público, as
empresas patrocinadoras, os espaços culturais e o público consumidor de cultura.
Gestor cultural: Profissional que administra grupos e instituições culturais, intermediando as
relações dos artistas e dos demais profissionais da área com o Poder Público, as empresas
patrocinadoras, os espaços culturais e o público consumidor de cultura; ou o que desenvolve e
administra atividades voltadas para a cultura em empresas privadas, órgãos públicos,
organizações não-governamentais e espaços culturais.
A respeito dos conhecimentos e habilidades necessários a produtores e gestores, é
importante destacar que existe uma grande área de intersecção, e o que difere as profissões,
resultando no próprio amadurecimento das áreas, são as funções e os lugares que ocupam no
mercado. Enquanto os produtores buscam a viabilização de produtos e eventos, os gestores se
ocupam com o desenvolvimento de programas e atividades essenciais ao funcionamento de
grupos, empresas e instituições ligadas ao fazer cultural.
Campos de atuação dos produtores e gestores culturais
A seguir, alguns campos de atuação para esses profissionais:
- Produção de espetáculos
- Produção de turnês
- Empresariamento
- Produção fonográfica
- Produção de eventos culturais
- Criação e gestão de iniciativas culturais
- Gestão de espaços culturais
- Gestão cultural em órgãos públicos
- Gestão cultural em empresas
- Gestão cultural em organizações não-governamentais
- Consultoria
- Pesquisa
- Ensino
Projeto Cultural
Apresentação
O projeto é um empreendimento temporário que precisa ser levado a efeito para criar
um produto ou serviço único. Assim, um projeto tem início e fim definidos, resultando em um
produto ou serviço de alguma forma diferente de todos os outros anteriormente produzidos.
Saber elaborar um projeto cultural com competência é importante para organizar suas
idéias de maneira que você saiba todos os recursos que vai precisar para realizá-lo. É
preponderante que outras pessoas consigam ler o documento e entendê-lo claramente para
que seja possível a captação de recursos e parcerias.
Para elaborar um projeto cultural, são necessárias algumas habilidades, como domínio
da língua portuguesa, técnicas de redação e raciocínio lógico.
É necessário conhecer muito bem o que se está propondo e saber definir com clareza
as competências necessárias para viabilização do projeto.
O que é um projeto cultural?
O projeto é um instrumento de planejamento que busca dar resposta concreta a um
determinado problema ou necessidade. Se expressa em um documento, que registra as idéias
e as intenções que se pretende num determinado período de tempo, além dos recursos
necessários para realizá-las, servindo de parâmetro para balizar o trabalho, ou seja, de
referência para a execução e a avaliação de determinada ação.
Não existe uma forma única para o documento final de projeto. Existem vários
métodos e linhas de pensamento, cada um com as suas características. Assim, o mais
importante é que se aprenda a lógica do pensamento, estando-se apto a compreender todas
as formas que possam assumir um documento de projeto.
Obs.: O termo programa deve ser salientado, pois há uma diferença fundamental entre
os conceitos de programa e projeto. Programa refere-se a um conjunto de projetos a se
realizar cujo término não é precisamente definido, ao passo que um projeto, mesmo que
composto por vários subprojetos, tem o seu início e fim definidos.
A construção lógica do projeto
O projeto para poder receber apoio necessita ser tecnicamente bem feito,
estrategicamente articulado e implementado conforme planejado. Assim, deve ser concebido
e elaborado de forma lógica e com a participação dos interessados e parceiros.
A construção lógica de um projeto inicia-se com o desenvolvimento de uma idéia,
passando pelo estudo prévio de sua viabilidade, até a elaboração de partes essenciais
integradas e coerentes de um plano. Antes de escrever um projeto, avalie se há
mercado/campo para o mesmo. Após o desenvolvimento da idéia, elabore um pré-projeto e
estude o ambiente. Demonstre que o projeto será inovador, que vai gerar impacto sobre a
causa dos problemas e que transforma de forma qualitativa as questões que estamos
querendo alcançar.
Com o pré-projeto pronto devemos pesquisar o ambiente em que ele será executado,
local, públicos, possíveis parceiros, capacidade de mobilização, datas, recursos necessários,
dentre outras questões.
Etapas para a elaboração de projetos
Item do Projeto Descrição Pergunta
Apresentação Ações que serão realizadas O que?
Objetivos Objetivos geral e específicos Para que?
Justificativa Análise da realidade. Justificação da idéia e do
projeto
Por quê?
Público-Alvo / Localização A quem está dirigido o projeto / Locais onde se
vai intervir
Quem / Onde?
Estratégias de Ação Descrição de atividades e como se vão realizar Como?
Ficha Técnica Pessoas que participarão do projeto Quem?
Cronograma Calendário de trabalho Quando?
Orçamento Determinação dos custos do projeto Quanto?
Antes de seguir com os itens que compõe a redação do projeto, é importante
apresentar informações referentes à capa do mesmo. A capa deve ser tratada com atenção
especial e encarada como “embalagem” do documento. Cuidar para que ele tenha aparência
atraente é importante para que se destaque em meio às dezenas de outras propostas
usualmente recebidas pelas empresas. Por outro lado, excessos de apresentação visual podem
provocar efeito contrário e gerar desconfiança quanto ao conteúdo do projeto. É
recomendável, portanto, que se busque uma estética diferenciada, mas que seja mantida certa
sobriedade. Ilustrações e fotografias podem ser utilizadas, desde que tenham apelo visual e
realmente funcionem como argumentos de venda.
1) Apresentação
O que é: Descrição do objeto do projeto. O objeto pode ser uma ação, uma atividade ou um
produto cultural.
Como fazer: A apresentação ou descrição é uma síntese do seu projeto. Comece com uma
breve apresentação da instituição proponente e sua área de atuação, seguindo do histórico do
objeto, descreva como surgiu a idéia de realizá-lo, qual a sua importância e seus principais
objetivos, o número de pessoas envolvidas, a qual público ele se destina e, finalmente, em que
período e local ocorrerá.
Muita atenção: A apresentação deve ser revisada depois de finalizados os outros itens do
projeto ou então deverá ser o último item a ser escrito.
2) Objetivos
O que é: Indicação dos resultados que se pretende atingir, dos produtos finais a serem
elaborados, bem como dos benefícios da ação ou atividade cultural, se possível a curto, médio
e longo prazo.
Como fazer: Faça um pequeno parágrafo com o objetivo geral e organize em tópicos os
específicos. Os objetivos específicos geralmente iniciam com um verbo e devem ser claros e
sucintos. Evite termos e adjetivos genéricos e subjetivos, como melhor, otimizar e maximizar.
Utilize termos que denotem ação transformadora, como aumentar, reduzir, capacitar,
implantar, entre outros.
Muita atenção: O objetivo geral corresponde ao produto final do projeto. Já os objetivos
específicos se configuram como ações que contribuirão para alcance e para complementar o
objetivo geral. Os objetivos devem ser realistas, ou seja, não ambiciosos em excesso.
Exemplos de objetivos:
Mal redigidos Bem redigidos
Ampliar o acesso à cultura. Ampliar o acesso à cultura de 300 jovens da
comunidade do Nordeste do Amaralina, no ano de
2008.
Aumentar a freqüência às aulas/cursos. Aumentar de 50% a 80% a freqüência às
aulas/cursos, a partir do segundo ano de projeto.
Produzir shows musicais. Difundir a música independente do Estado com a
produção de 10 shows musicais (turnê em
diferentes cidades) no segundo trimestre de 2009.
3) Justificativa
O que é: Apresentação das razões para a realização do projeto.
Como fazer: Este é o momento de convencimento da importância do projeto e da capacidade
do proponente em realizá-lo. Cuidado para não se perder em detalhes que não estão
diretamente vinculados ao projeto. Lembre-se que o projeto deve ser justificado
culturalmente. Dê ênfase a seus principais atributos tais como, criatividade,
contemporaneidade, tradição, irreverência, popularidade, entre outros.
Muita atenção: Além de explicitar as razões pelas quais se tomou a iniciativa de realizar o
projeto proposto, é preciso enfatizar quais circunstâncias favorecem a sua execução, o
justificam e o diferenciam, e também quais suas contribuições para o desenvolvimento cultural
do público ao qual se destina ou da localidade/região na qual se insere.
4) Metas a atingir / Resultados previstos
O que é: Apresentação dos resultados a serem atingidos pelo projeto.
Como fazer: Volte ao item “objetivos” e tente traduzi-lo em resultados práticos ou produtos,
que possam ser vistos ou experimentados. Busque resultados, se possíveis quantificáveis, para
cada objetivo específico, analisando os que, de fato, são viáveis de se concretizarem.
Muita atenção: Os resultados devem ser mensuráveis e revelar o alcance dos objetivos
específicos. Sempre que possível apresente dados quantitativos, tais como: número de
espetáculos ou mostras, público atingido, cidades abrangidas, etc. Eles serão os indicadores
para a verificação do cumprimento do projeto e sua avaliação.
5) Estratégias de Ação
O que é: Detalhamento das etapas de realização do projeto.
Como fazer: Para elaborar a estratégia de ação volte aos itens “objetivos” e “metas a atingir” e
liste todas as atividades que serão necessárias para atingi-los. Ordene as ações por etapas de
realização e preveja o tempo de duração de cada uma. Liste também os serviços a serem
desenvolvidos em cada etapa.
Muita atenção: A estratégia de ação do projeto deve ser coerente com os itens “orçamento” e
“cronograma”. Ela demonstra a capacidade de administração do proponente.
6) Público Alvo
O que é: Identificação do(s) público(s) ao qual o projeto se destina, presumindo, sempre que
possível, uma quantidade direta e indireta do público a ser atingido.
Como fazer: Alguns aspectos podem auxiliar na definição do público: onde o projeto será
desenvolvido, a linguagem a que se refere (artes visuais, dança, música, teatro, etc.), sua
proposta (experimental, popular, massiva, erudita, etc.), entre outros. Se o proponente
conhecer seu público pode ainda detalhar aspectos como faixa etária, área de atuação,
condições de vida, etc.
As características do projeto ou mesmo a trajetória do proponente podem já ter ou indicar um
determinado público, que já possua um envolvimento com a ação ou atividade cultural
proposta ou, ao contrário, a desconheça ou não tenha acesso e possa dela se beneficiar de
alguma forma.
7) Retorno ao Patrocinador (contrapartidas)
O que é: Indicação do que a empresa patrocinadora receberá em troca do apoio (institucional
ou financeiro).
Como fazer: Demonstre, de modo coerente, a adequação do projeto à imagem social que a
empresa patrocinadora deseja projetar de seus produtos, ou de seu papel na sociedade.
Informe os benefícios que a empresa patrocinadora terá ao investir no projeto cultural. O
projeto deverá ter contrapartidas compatíveis com o investimento. Aqui devem ser listadas
todas as formas possíveis de retornos:
a) Institucional – que valores positivos o projeto vai agregar à imagem institucional da
empresa patrocinadora;
b) Interesse público – indicação do impacto social do projeto ou das atividades culturais a
serem realizadas como contrapartida (compromisso cidadão);
c) Créditos – descrever em detalhes, ilustrando com imagens, se possível, como o crédito
de patrocínio será divulgado para o público em geral (nos cartazes, folhetos,
programas, convites, faixas, outdoors, etc.);
d) Retorno de mídia – descreva os veículos de comunicação que serão utilizados para a
divulgação do projeto e fale sobre a veiculação da marca do patrocinador nos mesmos;
e) Retornos de marketing – diga por que o seu projeto vai valorizar o(s) produto(s), ou
o(s) serviço(s) do seu patrocinador, pela forma que ele chegará ao público alvo; se o
seu projeto cria um marketing de relacionamento com os clientes principais do
patrocinador, esclareça essa vantagem; se fixará uma marca de produto na memória
do público, explore essa vantagem;
f) Retornos financeiros – mostre os descontos que o patrocinador fará dos impostos,
caso o projeto esteja enquadrado numa lei de incentivo; se o seu projeto ajudar
efetivamente a vender os produtos ou serviços da empresa patrocinadora (ação
promocional), comente esse ponto de uma forma envolvente;
g) Retornos Especiais ou Exclusivos – alguns projetos podem ser tão perfeitamente
adequados para determinados empresas que mereçam acréscimo de um texto sobre
retornos exclusivos. Por exemplo: se o seu projeto é de teatro e a ação se passa num
bar, o cenário poderá ter anúncios de propaganda da marca de uma bebida, fabricada
justamente pelo patrocinador.
8) Plano de Comunicação:
O que é: É o planejamento/descrição de como o seu projeto será comunicado/divulgado para
o seu público-alvo. O Plano de Comunicação, num projeto cultural, pode englobar três áreas
de trabalho:
● Mídia Paga: refere-se ao planejamento dos anúncios pagos, que serão veiculados por jornais,
revistas, emissoras de rádio ou de televisão e outdoors.
Como fazer: Relacione em quais emissoras de rádio e televisão você pretende veicular
anúncios ou chamadas (dando detalhes como tempo dos anúncios e número de inserções por
semana); relacione em que jornais ou revistas você pretende publicar anúncios do projeto
(dando detalhes como tamanho do anúncio e número de inserções em cada veículo
selecionado).
● Mecanismos de divulgação: referem-se a faixas, cartazes, filipetas, convites, camisetas ou
bonés com a logomarca do projeto, etc.
Como fazer: Relacione todas as peças que você pretende criar para divulgar seu projeto junto
ao público: nos cartazes, informe o tamanho, o número de cores, tiragem, bairros onde serão
fixados; nas faixas, informe o tamanho, material, número de faixas e em que locais da cidade
serão afixados; nas filipetas, informe o tamanho, quantidade, se haverá ou não descontos
promocionais vinculados à filipeta, onde e como serão distribuídas; nos programas, informe o
tamanho, número de páginas, tiragem, se haverá mensagem e/ou anúncio institucional do
patrocinador; nos convites, informe o tamanho, número de páginas, tiragem, se haverá
mensagem e/ou anúncio institucional do patrocinador.
● Mídia alternativa: refere-se a uma maneira original e criativa para divulgar o projeto de
forma impactante.
Exercício de Fixação:
1) Escolha um projeto dentre as sugestões abaixo e escreva os itens abordados na aula.
- Circuito Cênico MPB
- Tarde de Integração
- Orquestra Popular de Macaé
- Fest Verão Macaé