aula 4

07-06-2011

1

Prof. João Lemos Diogo | Lisboa | edição 2010-11

IADE Laboratório

Inovação da Marca

Copyright © João Lemos Diogo | Inovação da Marca

Pós Graduação Gestão da Criatividade e do Design para a Inovação Empresarial

[email protected]

aula 4 – 03 Junho

cenas dos últimos

episódios e


07-06-2011

2

As variáveis de

marketing-mix reforçam

o paradoxo das médias

preço preço produto produto comunicação comunicação distribuição distribuição



innovators

2,5%

innovators

2,5%

early adopters

13,5%

early adopters

13,5% laggards

16%

laggards

16%

late majority

34%

late majority

34%

early majority

34%

early majority

34%

Paradoxo de marketing “average products for average people”

Mass-market Mass-inovation =

Fonte: adaptação tendo por base a obra “Diffusion of innovations” de Everett M. Rogers (1962)

07-06-2011

3

Uma nova abordagem

à gestão de marketing

“average product

for average people,

combined with great

marketing”

abordagem

tradicional

abordagem

valorizada

“create remarkable

products that the right

people seek out”


Purple Cow Uma nova abordagem

à tradicional gestão

do ciclo de vida do produto

Market a product

in a remarkable manner

Have a remarkable product

to market


Remarkable products will sell alone

Fonte: Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Portfolio Hardcover, Seth Godin, 2003

07-06-2011

4


Até que a Nespresso

encontrou a sua purple cow.

Crescimento anual médio de 30%,

nos últimos 10 anos.

Mais de 20 biliões

de cápsulas vendidas.



people seek out”


Até que a Renova

encontrou a sua purple cow.

Exporta de Torres Novas, para o

Japão, França, Reino Unido, EUA,

Bélgica e Espanha. É vendido no

Louvre, na 5.ª avenida e em hotspots

nas principais cidades europeias.



people seek out”

07-06-2011

5

tempo

innovators innovators

Early

adopters

Early

adopters

Early

Majority

Early

Majority

Late

Majority

Late

Majority

Laggards Laggards

Remarkable Products&

Communication

Remarkable Products&

Communication

Focus num grupo de

consumidores

de cada vez

Utilização de um grupo

para chegar ao próximo

Focus num grupo de

consumidores

de cada vez

Utilização de um grupo

para chegar ao próximo

Ponto crítico:

visionários vs pragmáticos

Ponto crítico:

visionários vs pragmáticos

Forte

investimento

Word-of-mouth

seguidismo

Quadro estratégico inovador para

lançamento de novos produtos (Godin 2003; Moore 1999)

Fonte: Adaptado a partir das abordagens teóricas de Geoffrey A. Moore (1999), «Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers» e Seth Godin (2003),

«Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable»

Curva influência Curva influência


Em muitos mercados, o valor

do grupo não está relacionado

com a sua dimensão (quota),

mas sim com a sua

capacidade de influência

Fonte: baseado na abordagem teórica de Everett M. Rogers (Diffusion of innovation curve) 1962; Geoffrey A. Moore (1999), (Crossing the Chasm: Marketing

and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers)

Nos processos

de inovação,

a fase crítica

é tipicamente

subestimada

Nos processos

de inovação,

a fase crítica

é tipicamente

subestimada

Quota de mercado Quota de mercado

tempo tempo

Curva de difusão da inovação

(Everett Rogers)

Fase crítica Fase crítica


07-06-2011

6


descobrir a purple cow

da vossa marca

Cada grupo deve aplicar a abordagem Purple Cow a uma

marca em que trabalhem atualmente. Podem explorar os

processos associados ou outras abordagens à escolha:

- Abordagem think different (Seth Godin)

- Difusão da inovação (Everett Rogers)

- Passar o ponto crítico (Geoffrey Moore e Gartner)

- …

- Pensamento livre. E diferente

aula 4


07-06-2011

7

O que está entre nós

e o Mundo que nos

rodeia

?


5 sentidos


07-06-2011

8

Captamos o mundo através dos sentidos

Ou “convencionamos” o mundo através dos sentidos

?


Escreve-se com letras,

ou com números?

123456789

abcdefghijklmnopqrstuvwyxz


07-06-2011

9

UM D14 D3 V3R40, 3574V4 N4

PR414, 0853RV4ND0 DU45

CR14NC45 8R1NC4ND0 N4

4R314. 3L45 7R484LH4V4M

MU170 C0N57RU1ND0 UM

C4573L0 D3 4R314, C0M 70RR35,

3 P4554G3NS 1N73RN45

77 números | 57 letras


parado ou em movimento?


07-06-2011

10

linhas paralelas? Ou oblíquas?


Na maioria das vezes utilizamos os

5 sentidos de forma convencional

O que é esperado


07-06-2011

11

Utilizar os 5 sentidos para um

mundo não convencional

inovação



Objectivo

para hoje

!

Inovação da marca

através dos 5 sentidos

07-06-2011

12

?



07-06-2011

13

inovação social?

Os caroços são tratados pelos

reclusos do Estabelecimento

Prisional de Sintra. Os tecidos são

manufaturados, com algodão natural,

pelas reclusas do Estabelecimento

Prisional de Tires.


“

Através de uma mente liberta

de conhecimentos impingidos,

a RICOXETE quer observar

por outro prisma a realidade

e adivinhar novas soluções

in Ricoxete.com


07-06-2011

14

Observar por outro prisma

a realidade e adivinhar

novas soluções ?


Modelo

5-D Brand

Sensogram Martin Lindstrom


Publicitário, Autor,

Investigador e “brand futurist”

07-06-2011

15

Para Lindstrom

todas as marcas de sucesso

têm uma identidade única

e bem definida.


...

identidades visuais

reconhecíveis em qualquer parte

do Mundo


07-06-2011

16

manifestações verbais

também reconhecidas…


Até já

We try harder

Lava mais branco

Estas dimensões da marca

são importantes

para DIFERENCIAR


07-06-2011

17

Mas exploram apenas 2 sentidos

a VISÃO e a AUDIÇÃO.


existe um campo potencial

ainda não explorado pelas marcas


Inovação

07-06-2011

18

Inovar através dos 5 sentidos!

visão, audição, paladar, tacto e olfacto


...

perante isto, o que oferece

o modelo de Lindstrom

no campo da inovação


07-06-2011

19

Um modelo

de desenvolvimento

sensorial 360º

interpretar a marca

através de um prisma

diferente

identificar territórios

com potencial de

inovação

interpretar a marca

através de um prisma

diferente

identificar territórios

com potencial de

inovação


5-D Brand Sensogram | Lindstrom


Olfacto

Tacto

Visão Audição

Paladar

introdução

O modelo representa

e avalia a força dos 5

sentidos da marca

As 5 dimensões sensoriais da marca

são assinaladas no diagrama

sensorial do modelo, com 5 pontos

de escala (maior peso, para o

exterior do modelo)

07-06-2011

20



introdução

O modelo representa

e avalia a força dos 5

sentidos da marca

As 5 dimensões sensoriais da marca

são assinaladas no diagrama

sensorial do modelo, com 5 pontos

de escala (maior peso, para o

exterior do modelo)



Olfacto

Tacto

Visão Audição

Paladar

1. Olfacto

Manifestações

aromáticas da marca

Utilização dos aromas para criar

ou reforçar associações de marca.

Sobretudo em produtos

não convencionais neste campo.

Limpeza = hospitais e clínicas

Prazer = Spas e ginásios

Bem estar = Recepções

07-06-2011

21



Importância do olfacto

¾ das nossas emoções diárias

são influenciadas pelo nosso

olfacto. O acto de cheirar está

ligado à parte do cérebro

que controla as emoções

e a memória

Olfacto



O cheiro a “carro novo”

é fabricado quimicamente

e usado por todas as marcas

07-06-2011

22

Olfacto



Quer vender

o seu carro usado?

$11,50 $11,50

Olfacto



Singapore airlines criou e patenteou um

perfume único (Stefan Florida Waters)

que é usado por todas as hospedeiras

e disperso antes e durante o voo

07-06-2011

23

Olfacto



A cadeia Westin Hotels (starwoods)

criou um perfume tão típico que se tornou desejado

e procurado pelos seus consumidores.

A cadeia criou a sua linha de potpourris e velas aromáticas.

Olfacto



Dois pares idênticos de ténis Nike foram colocados em

salas diferentes. Uma das salas estava aromatizada.

Os consumidores da sala aromatizada avaliaram

superiormente os ténis e deram um preço superior.

07-06-2011

24



Olfacto

Tacto

Visão Audição

Paladar

2. Tacto

Utilização do tacto

para reforçar a identidade

da marca

O tacto é uma utilização

não tradicional da marca,

que pode potenciar a notoriedade

em algumas situações.

Por exemplo, um hotel,

tem um mundo de oportunidades

neste campo para reforçar

a qualidade percebida da marca

Tacto

A ergonomia e o conforto

do toque, são características

do branding da Bang&Olufsen



07-06-2011

25

Tacto

A usabilidade e a resposta ao

toque do iPhone é destacada

como uma das principais

características



Tacto

O estigma do death grip

também ameaçou afectar a

marca no seu lançamento



07-06-2011

26



Olfacto

Tacto

Visão Audição

Paladar

3. Visão

Manifestações visuais

da marca

É uma das dimensões mais

utilizadas da marca. Porém, esta

dimensão pode ser activada

para além do design visual do logo

Visão

A cadeia hotéis Starwoods

criou a “heavenly bed” para potenciar

o conforto, a serenidade

e a qualidade percebida.

Hoje é copiada em todo o Mundo



07-06-2011

27

Visão

A cadeia hotéis Starwoods

criou a “heavenly bed” para potenciar

o conforto, a serenidade

e a qualidade percebida.

Hoje é copiada em todo o Mundo



Que tal,

levar a cama

do hotel para casa!

Que tal,

levar a cama

do hotel para casa!

Visão

A marca Gordon’s “alterou”

a cor tradicional do GIN para

captar públicos mais jovens



07-06-2011

28

Visão

Um exemplo seguido

pela Absolut



Visão

A inovação da linha linha

Black Label da Renova é

essencialmente visual



http://shop.renovaonline.net/

07-06-2011

29



Olfacto

Tacto

Visão Audição

Paladar

4. Audição

Manifestações musicais

relacionadas com a marca

Esta dimensão inclui jingles, sons,

músicas corporativas, entre outras

associações musicais.

Utilização de estímulos auditivos

para evocar memórias

e sensações em torno da marca.



A Nokia conquistou uma identidade sonora

única, com base no seu ringtone. Estima-se

que toque 1,8 biliões de vezes por dia

Audição

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/41/Nokia_tune.svg

07-06-2011

30



A marca Intel revelou o valor mais alto

na dimensão relacionada com o SOM,

apesar da sua actividade não estar

relacionada com áudio

Audição

Audição

A Mercedes tem desde 1990

uma equipa de engenharia dedicada

aos ruídos e sons do automóvel



07-06-2011

31



Audição

A Kellogg’s aperfeiçoou os

ingredientes para obter o melhor

som “crocante” do mercado



Olfacto

Tacto

Visão Audição

Paladar

4. Paladar

Estímulos da marca

em torno do sabor

Esta dimensão nem sempre é

aplicável a todas as marcas,

sobretudo da área não alimentar.

Porém, pode ser utilizada como uma

área de diferenciação

07-06-2011

32



Sabor

A área farmacêutica investe cada

vez mais nesta dimensão dos seus

produtos



Sabor

Os hospitais podem diferenciar as suas

marcas e potencial a qualidade

percebida através das refeições que

servem

07-06-2011

33



Sabor

Em 2009 a Virgin Airlines introduziu

novos menus com refeições mais

nutritivas



Sabor

O sapo oferece diariamente cestos de

fruta aos seus colaboradores,

como forma de potenciar internamente

o culto da marca

07-06-2011

34



Sabor

Uns bolinhos e águas nas aulas

da Pós-Graduação não fariam

toda a diferença?


Olfacto

Tacto

Visão Audição

Paladar

Each sense is inherently

interconnected with the others.

We taste with our nose. We see

with our fingers and hear with

our eyes

Martin Lindstrom

Utilizar os 5 sentidos numa

forma diferente de interpretar a

marca, pode abrir um território

de inovação e desenvolvimento


07-06-2011

35



Pros&

Cons

think different

serviços

difícil

aplicação

a produtos


innovation challenge

trabalho de grupo

07-06-2011

36


explorar os 5 sentidos

da vossa marca

Cada grupo deve aplicar a abordagem Brand Sensogram

a uma marca em que trabalhem atualmente.

O modelo é apenas um ponto de partida, pelo que cada grupo

pode acrescentar outras abordagens sensoriais.

- Tacto (ergonomia, conforto, design, toque, espaço, …)

- Paladar (sabor, alimentação, eventos, ofertas, …)

- Visão (decoração, estímulos, publicidade, produto, …)

- Olfacto (aromas, perfumes, frescura, …)

- Audição (jingle, identidade verbal, concertos, …)


estrutura

Avaliar o atual capital de marca na perspectiva dos 5 sentidos

(focus group ou questionários; comparação com marca concorrente)

Identificar as dimensões com maior e menor potencial

de desenvolvimento

Apresentar um plano de inovação de desenvolvimento da marca,

para cada um dos 5 sentidos

07-06-2011

37

João Lemos Diogo | (+351) 91 614 4290

http://www.linkedin.com/in/joaodiogo

[email protected]


Boas inovações sensoriais!

http://www.linkedin.com/in/joaodiogo

mailto:[email protected]

aula 4

Documents