atletas no marketing esportivo - análise da imagem de um atleta frente a sua exposição na mídia...

CARLOS AFFONSO SARTORE SALLES

ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO: ANÁLISE DA IMAGEM DE UM ATLETA FRENTE A SUA

EXPOSIÇÃO NA MÍDIA TELEVISIVA

Londrina

2012


ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO: ANÁLISE DA IMAGEM DE UM ATLETA FRENTE A SUA

EXPOSIÇÃO NA MÍDIA TELEVISIVA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Especialização em Administração de Marketing e Propaganda da Universidade Estadual de Londrina. Orientadora: Profa. Dra. Mariângela Benine Ramos Silva

Londrina 2012


ATLETAS NO MARKETING ESPORTIVO:

ANÁLISE DA IMAGEM DE UM ATLETA FRENTE A SUA EXPOSIÇÃO NA MÍDIA TELEVISIVA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Especialização em Administração de Marketing e Propaganda da Universidade Estadual de Londrina.

BANCA EXAMINADORA

____________________________________ Prof. Orientador

Universidade Estadual de Londrina

____________________________________ Prof. Componente da Banca


____________________________________ Prof. Componente da Banca


Londrina, _____de ___________de _____.

AGRADECIMENTOS

Agradeço à minha companheira Chrislainne, sempre compreensiva e

apoiando a mim durante todos os meus estudos, principalmente na realização deste

trabalho. Sua constante dedicação para comigo sempre trouxe um grande conforto

para mim.

À minha orientadora, Mariângela, que, mais que uma professora, tornou-se

uma pessoa amiga desde a minha graduação. Agradeço por este segundo momento

em que ela aceitou me auxiliar na condução de mais um trabalho final.

Aos demais professores da especialização, pelas apresentações, discussões

troca de conhecimento e paciência, principalmente para as aulas de sábado a tarde.

Com certeza, as informações de sala de aula foram determinantes em diversos

momentos da confecção deste trabalho.

Aos amigos e colegas da pós graduação, por todos os momentos dentro e

fora de sala de aula, nos horários de almoço aos sábados, nos jogos de futebol após

as aulas de sexta feira a noite, enfim, em todas as oportunidades em que foi possível

compartilharmos de nossas experiências. Agradecimento especial aos amigos

Marcus Santiago, Giorge Alexandre e Flávia Kai, pela grande amizade, maior

proximidade e cumplicidade de ideias.

Aos meus pais e meus irmãos que, mesmo distantes, sempre me

proporcionaram calma e tranquilidade, dispostos em apoiar minhas decisões, certos

de meu sucesso.

Por fim, à Deus, pelo presente da vida, da capacidade de raciocinar e de

sonhar.

Non Dvcor Dvco (Não sou conduzido, conduzo)

SALLES, Carlos Affonso Sartore. Atletas no Marketing Esportivo: Análise da imagem de um atleta frente a sua exposição na mídia televisiva. 2012. 77. Trabalho de Conclusão de Curso (Especialização em Administração de Marketing e Propaganda) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2012.

RESUMO

Este trabalho propõe uma análise da imagem de atletas profissionais a partir de sua exposição em um programa esportivo de mídia televisiva. A proposta é avaliar a imagem de uma pessoa, trabalhando-a como se fosse uma empresa, valendo-se do que alguns autores expressam sobre funções da imagem corporativa. Diante disso, mostra-se o potencial deste tipo de trabalho dentro das atuações de Marketing Esportivo, permitindo estudos acadêmicos e aplicações práticas, a partir da constatação da relevância dos conceitos e critérios utilizados para evidenciar a forma como a imagem do atleta é exposta em veículos tradicionais de comunicação e como isto pode auxiliar em um planejamento para toda a carreira do atleta. Além dos resultados apontarem para a validação dos critérios definidos na metodologia, também expõem a possibilidade de somar novos formas de avaliar a imagem de atletas, demonstrando que este estudo inicial permite continuidade nas discussões teóricas e práticas. Palavras-chave: Marketing. Esportes. Atletas. Imagem. Televisão.

SALLES, Carlos Affonso Sartore. Athletes in Sports Marketing: Análise da imagem de um atleta frente a sua exposição na mídia televisiva. 2012. 77. Trabalho de Conclusão de Curso (Especialização em Administração de Marketing e Propaganda) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2012.

ABSTRACT

This paper proposes an analysis about the image of professional athletes from their exposure in a television sports program. The proposal is to evaluate a image of a person, working it like a business, taking advantage of what some authors note about the corporate image functions. Given this, it shows the potential of this type of work for Sports Marketing works, allowing academic studies and practical applications based on the statement about the relevance of the concepts and criteries used to assess how the athlete image is exposed in traditional communication vehicles. Beyond the results indicate the validation about the criteries defined in the methodology, they also expose the possibility of adding new ways to evaluating the image of athletes, demonstrating that this initial study provides continuity in theoretical and practical discussions. Key words: Marketing. Sports. Athletes. Image. Television.

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Percentual de exposição dos assuntos do programa ........................... 39

Gráfico 2 – Divisão percentual do tempo de exposição do Santos ......................... 40

Gráfico 3 – Quantificação da identificação das categorias da pesquisa .................. 41

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Tempo de exposição dos assuntos do programa................................... 39

Tabela 2 – Divisão do tempo de exposição do Santos ............................................ 40

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11

2 O ESPORTE COMO MERCADO ........................................................................... 14

3 O MARKETING NOS ESPORTES ......................................................................... 16

3.1 MARKETING ESPORTIVO ......................................................................................... 18

3.2 MARKETING DE ATLETAS ........................................................................................ 19

3.3 IMAGEM E IMAGEM DE ATLETAS............................................................................... 20

3.4 MARCAS E ATLETAS COMO MARCAS ........................................................................ 22

4 OS ESPORTES NA TELEVISÃO .......................................................................... 26

5 PROJETO DE PESQUISA ..................................................................................... 28

5.1 APRESENTAÇÃO ..................................................................................................... 28

5.2 PROBLEMA ............................................................................................................ 29

5.3 OBJETIVOS ............................................................................................................ 29

5.3.1 Objetivo Geral .................................................................................................. 29

5.3.2 Objetivos Específicos ....................................................................................... 29

5.4 METODOLOGIA ....................................................................................................... 29

5.4.1 Técnica da pesquisa......................................................................................... 31

5.4.2 Categorização .................................................................................................. 32

5.4.3 Corpus da Pesquisa ......................................................................................... 35

5.4.4 Pressupostos .................................................................................................... 36

6 ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................................................................. 38

6.1 ANÁLISE ASSOCIATIVA ............................................................................................ 41

6.1.1 Categoria Destacar a Identidade do Atleta ....................................................... 42

6.1.2 Categoria Acumular Reputação e Prestígio ..................................................... 44

6.1.3 Categoria Evitar Situação Críticas .................................................................... 46

6.1.4 Categoria Gerar Uma Opinião Pública Favorável ............................................ 49

6.1.5 Categoria Reforçar o “Espírito de Equipe” ........................................................ 50

6.1.6 Categoria Inventar o Futuro .............................................................................. 51

6.1.7 Sem Categorização .......................................................................................... 52

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 55

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 57

APÊNDICES ............................................................................................................. 59

Preferência Televisiva de Consumidores de Futebol ................................................ 60

ANEXOS ................................................................................................................... 61

ANEXO A - Matriz dos dados da pesquisa ................................................................ 62

ANEXO B - Descrição dos quadros da pesquisa ...................................................... 67

11

1 INTRODUÇÃO

Os campos de estudo do Marketing atingem diversos aspectos que abrangem

características e particularidades ligadas ao negócio para o qual se desenvolvem

estratégias e planos de ação específicos, em busca de atingir os objetivos

propostos.

A atividade do Marketing envolve um processo e, sendo assim, algo cíclico,

interminável, que recebe ajustes durante a execução de suas estratégias, pautadas

em um planejamento bem definido, alinhado aos interesses da organização em que

se aplica, podendo ser renovado periodicamente, diante de novas perspectivas e

ambientes de mercado.

Da mesma forma que uma organização, pessoas podem assumir um papel

institucional, atuando como empresas que figuram na imagem de pessoas em si, ou

seja, profissionais de carreiras variadas que possuem sua imagem institucionalizada,

o que permite a realização de um trabalho de comunicação e marketing, na

orientação de suas ações de forma planejada.

Além disso, os veículos de comunicação apresentam e possibilitam ao mundo

atual, diversas capacidades e acessibilidades para expandir a visibilidade destes

profissionais, tanto em extensão, quanto em velocidade, o que permite aos públicos

que se interessam pelas atividades exercidas por estas pessoas, conseguirem

informações a respeito da carreira e da vida pessoal destes profissionais.

Neste âmbito, o cenário esportivo é um dos que mais atrai olhares de mídia e

de públicos, abrangendo variados setores sociais e econômicos, com capacidade de

movimentar um grande levante de pessoas e organizações que incidem sua ligação

ao ambiente dos esportes.

No que se refere ao ambiente de Marketing, os esportes apresentam sua

representação pela vertente do Marketing Esportivo, tema de forte presença em

estudos e atuações profissionais em países da Europa e nos Estados Unidos, e que,

no Brasil, têm passado por um processo de evolução e ampliação de estudos e

atividade de mercado, principalmente pelo fato dos dois maiores eventos mundiais

de esportes estarem programados para ocorrerem no país, durante os próximos

anos.

A partir do Marketing Esportivo, trata-se do esporte com os preceitos e

técnicas do Marketing, definindo-o como um negócio a ser analisado, discutido,

12

planejado, executado, acompanhado, ajustado e avaliado. Ou seja, aplica-se o

pensamento do Marketing para o tratamento do esporte de forma profissional e

planejada, com foco nos objetivos traçados para a obtenção de resultados

concretos, tanto em questões comerciais e econômicas, como em questões

administrativas.

As formas de atuação com o Marketing Esportivo abrangem uma cadeia bem

extensa, dado que se pode agir neste ponto tanto de forma externa, como de forma

interna ao esporte, ou seja, sendo o esporte o negócio da instituição e, ou, pessoa,

ou sendo o esporte uma vitrine de exposição de uma determinada organização.

Dentre estes personagens envolvidos no ambiente do Marketing Esportivo, o

atleta figura como o centro de todo o contexto, dado que é a partir da execução de

seu trabalho que toda a prática e a administração esportiva estão focadas.

Os atletas profissionais, diferentemente de esportistas por hobby ou por uma

questão de manutenção da saúde e bem estar físico, além destes objetivos,

possuem no esporte sua forma de trabalho, como atividade profissional e, pela

questão da visibilidade de caracterização do esporte como um espetáculo, a partir

da indústria do esporte e da comunicação, apresentam-se como pessoas públicas e

personalidades de destaque no cenário social, econômico e cultural.

Como profissionais que se enquadram no perfil de pessoas físicas que

assumem papel de pessoas jurídicas, necessitando então de uma gama variada de

profissionais para administrarem suas carreiras, o trabalho com a comunicação e

marketing de atletas profissionais também tem obtido destaque no âmbito do

Marketing Esportivo, principalmente no trabalho que envolve a imagem do atleta,

exposta de forma exaustiva pelos veículos de comunicação, durante diversos

momentos de sua carreira.

Diante deste cenário, este trabalho visa apresentar uma análise sobre o

Marketing Esportivo com foco em seu personagem principal, o atleta profissional,

buscando analisar a sua imagem, a partir de critérios que demonstrem um retrato da

forma como ela é apresentada por um dos principais veículos de comunicação

aberta nacional, que apresentam no esporte, uma de suas frentes de programação

diária.

Do ponto de vista teórico, acredita-se que este estudo possa trazer para o

ambiente acadêmico sobre as formas como o Marketing Esportivo pode trabalhar

com foco no atleta, para estruturar sua imagem com o conhecimento de como os

13

veículos de comunicação retratam e expõem este personagem durante certo

momento de sua carreira, contribuindo para uma condução mais diretiva no

planejamento estratégico de marketing traçado para este profissional.

Do ponto de vista empírico, o trabalho visa expor e analisar a atividade de

Marketing Esportivo junto aos atletas, não diante das instituições esportivas, como já

é mais conhecido e estudado, no sentido de que, a partir do momento em que os

atletas assumem um posicionamento de pessoas públicas e suas imagens são

veiculadas de forma exaustiva, esta exposição influencia de forma direta e indireta

em sua carreira, necessitando de seu entendimento para a estruturação ou mesmo

reajustes em um planejamento de marketing que tenha sido traçado para sua

imagem e carreira.

14

2 O ESPORTE COMO MERCADO

O esporte, além da prática física em si e, em se tratando de sua análise a

partir do profissionalismo, também envolve o campo de estudo da administração

esportiva, assim como definem Pitts e Stotlar (2002, p. 4-5), que defendem que a

administração esportiva:

(...) implica um conceito muito mais amplo. São todas as pessoas, atividades, negócios e organizações envolvidas em produzir, auxiliar, promover ou organizar produtos esportivos, de fitness e de recreação. Isso inclui, por exemplo, o fabricante de equipamentos esportivos, roupas ou calçados; a pessoa ou empresa que presta serviços promocionais a organizações esportivas; a organização incumbida de controlar um esporte; a pessoa que representa um atleta profissional como seu agente; (...) as emissoras de televisão envolvidas na transmissão de eventos esportivos.

Isto é, a administração esportiva implica na caracterização e exploração de

todos os personagens envolvidos no ambiente esportivo, independente de qualquer

modalidade. Nesse sentido, o esporte como ambiente profissional representa uma

grande cadeia produtiva de trabalho, que também envolve atividades ligadas ao

Marketing.

Sendo assim, a partir do momento em que se passa a utilizar do esporte para

exploração de questões comerciais, de modo que o entretenimento passa a ser

delimitado, caracterizado e, consequentemente, comercializado, institui-se o caráter

de produto ao esporte, industrializando-o para sua exposição ao consumidor. Dessa

forma, obtém-se uma característica indústria do esporte que passa a tratar do

esporte como espetáculo em todos os sentidos.

Segundo Pitts e Stotlar (2002, p. 5): “Indústria do esporte é o mercado no qual

os produtos oferecidos aos compradores relacionam-se a esporte, fitness, recreação

ou lazer e podem incluir atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou ideias”. Ou

seja, para o ambiente esportivo, existem diversos tipos de produtos e serviços a

serem oferecidos, bem como diversos tipos de consumidores a serem atendidos,

com suas respectivas particularidades.

O que facilita o grandioso impacto econômico do esporte é o seu apelo

emocional e cultural que existe desde a infância das pessoas. O consumidor do

esporte é um consumidor fiel, o prazer pela prática, sua torcida por alguma

15

instituição esportiva e ou atleta, permite maior penetrabilidade de marcas, ideias e

produtos na mente do consumidor. O esporte, em sua maior parte, é um produto de

fácil aceitação quando se apresenta com um levante de praticantes, a existência de

uma competição e, principalmente, o destaque de um profissional acima da média e

ídolo nacional.

Para esclarecer melhor, Pozzi (1998), realça a diversidade de ambientes

dentro do contexto de indústria do esporte, demonstrando os principais segmentos

deste mercado, dentre eles: a) as academias, clubes esportivos e outras entidades

destinadas à prática esportiva; b) o comércio de artigos esportivos; c) as entidades

responsáveis pela comercialização do espetáculo; d) as empresas que negociam os

contratos de publicidade; e) as empresas que se dedicam a publicações

especializadas; f) o setor de construção civil (ginásios, estádios etc.), entre outros.

De certa forma, visualiza-se que o esporte, como produto, pode ser oferecido

de diversas formas, desde a prática em si, até brindes, produtos promocionais de

valor apenas emocional e, ou, sentimental.

Em vista destas possibilidades variadas, o atleta profissional passa a servir

como um espelho, um exemplo no qual esta indústria se apoia para poder fazer

vender seus produtos. Ou seja, tanto a divulgação do esporte, como a veiculação de

marcas, artigos esportivos, estilo de vida, entre outros; quando há alguma

associação com um determinado atleta de destaque e sucesso, melhores são as

possibilidades de rendimentos do produto, serviço ou ideia esportiva a ser

comercializada.

Tendo o conceito da indústria do esporte, parte-se para a apresentação do

estudo do marketing nesse contexto dos esportes, definido como Marketing

Esportivo.

16

3 O MARKETING NOS ESPORTES

Como em diversas áreas de estudo, o Marketing também apresenta suas

subdivisões, buscando estreitar cada vez mais o foco com o público ao qual terá

contato permanente. Esta aproximação visa o melhor e mais profundo entendimento

dos consumidores de cada segmento de mercado, permitindo reduzir cada vez mais

a possibilidade de erro em um planejamento.

Entretanto, para todas as suas vertentes, a definição ou as definições

clássicas de Marketing sempre são base para seus sub delineamentos e, sendo

assim, apresenta-se a seguir três conceitos também explorados por Ambrósio

(2007):

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processo para

criar, comunicar, agregar valor e administrar o relacionamento com o

cliente de tal modo que beneficie a organização e seus stakeholders.

(American Marketing Association, 2007);

Marketing é o processo administrativo responsável por identificar,

antecipar e satisfazer lucrativamente os pré-requisitos do cliente. (The

Chartered Institute of Marketing, 2007);

Marketing envolve toda a vida do produto ou serviço, desde o momento

em que ele é simples ideia, até o consumo, incluindo as etapas de pós

venda. Visa-se otimizar os lucros de uma empresa, de modo a assegurar a

sua sobrevivência e expansão. (Associação Brasileira de Marketing e

Negócios, 2007).

A partir desses conceitos, nota-se que o objetivo do Marketing é permitir com

que, a partir de ações planejadas e bem delineadas, uma organização alcance os

resultados esperados, de modo que consiga isto satisfazendo os desejos e

necessidades de seus públicos de interesse.

Além disso, quando se expõe sobre qualquer amplitude de Marketing, a

questão de planejamento é muito forte, dado que as ações e campanhas a serem

realizadas precisam estar devidamente ajustadas, para permitir acompanhamento,

possíveis reajustes e mensuração de resultados.

17

Ambrósio (2007, p. 4) define planejamento de marketing a partir do ato de

formatar um sonho, uma ideia, algo que ainda é abstrato, ou seja, dar corpo a um

pensamento. Segundo o autor:

O planejamento é um processo de raciocínio, de conscientização dos inúmeros aspectos envolvidos na transformação de uma ideia em ação. O planejamento envolve a aquisição de informações e estruturação dessas informações em um conjunto de pensamentos correlatos, ordenados, harmonizados e centrados na realização de uma ideia foco, de um sonho. É o primeiro passo para a transformação do abstrato em concreto, ou seja, a transformação do sonho em ação. (...) O planejamento como sonho, é mais cerebral, ainda abstrato, porém já se aproximando da linha divisória entre abstrato e concreto.

Pelo que descreve, o autor sugere que o planejamento seja o momento de

levantar e esgotar de forma plena, todo o contexto que envolva a aplicação da ideia

de uma ação. Ou seja, obter dados e raciocinar sobre pessoas a serem envolvidas,

público a ser atingido, capacidade de investimento, capacidade de compra das

pessoas, engajamento de pessoal, formas de mensuração, prós, contras, enfim,

entender de forma ampla e detalhada quais as possibilidades e riscos que um sonho

pode trazer. É apenas após esse momento de esgotamento do levantamento de

informações que se evolui para o plano de marketing, ou seja, a confecção de um

documento formal que registra todo o pensamento e informações delimitadas no

planejamento, com coerência de objetivos, ações e resultados esperados.

Vale ressaltar que, da mesma forma que um planejamento de Marketing é

realizado para uma organização, um profissional também pode ter um planejamento

para sua carreira, posicionando-se, dessa forma, como se fosse uma empresa.

No âmbito esportivo, este pensamento também procede. O Marketing voltado

para o mercado dos esportes segue a regra de estruturar as ideias e ações a partir

de um planejamento. Aliás, o elevado investimento que está envolvido neste tipo de

mercado, bem como os possíveis riscos a serem assumidos, exigem um estudo e

controle muito bem coerente perante o que se pretende alcançar com ações

direcionadas ao esporte.

No Curso de Marketing Esportivo da Escola Superior de Propaganda e

Marketing (ESPM), ocorrido entre 30 de janeiro de 2012 e 04 de fevereiro de 2012,

uma ideia sobre os dados de mercado que envolvem o Marketing Esportivo foi

abordada pelo professor Marcelo Palaia. Sobre esses dados, destaca-se:

18

Atualmente, o setor esportivo movimenta 3% do PIB nacional e emprega

30 mil pessoas;

A indústria do esporte movimenta no mundo valores superiores a US$ 1

trilhão;

No Brasil, esses valores são superiores a R$ 30 bilhões.

Em consequência disso, descrevemos a seguir sobre as particularidades do

Marketing Esportivo.

3.1 MARKETING ESPORTIVO

Seguindo a mesma ideia de definição de conceitos de marketing, as

definições apresentadas sobre a área de Marketing Esportivo, apresentam muita

similaridade conceitual, inserindo-se apenas o elemento esportivo como ponto

central do trabalho, assim como apresentam Pitts e Stotlar (2002, p. 90), quando

descrevem que:

O Marketing Esportivo é o processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa.

Pelo observado, os termos clássicos que abordamos anteriormente nas

definições do Marketing em si, também se encontram para a vertente esportiva. Este

caráter confere uma mesma mentalidade de raciocínio para um ambiente esportivo

em que se direcionam as ações como se estivesse conduzindo uma empresa, um

negócio em si.

Atenta-se para o fato de que a gestão esportiva se baseia em preceitos

clássicos da administração e do marketing, para organizar e gerir processos e ações

que permitam alcançar os objetivos do empreendimento esportivo. Isto é, a

profissionalização do esporte envolve tratamento e gestão da mesma forma como

em uma empresa, ou seja, com normas e regras bem definidas, planejadas,

almejando objetivos previamente traçados e coerentes com as capacidades

orçamentárias.

19

Como o âmbito esportivo possui características peculiares, alguns aspectos

ganham relevância, como por exemplo, o tratamento com o atleta, o esportista em

si, que representaria um dos maiores bens para a entidade e o personagem central

deste assunto.

3.2 MARKETING DE ATLETAS

Os atletas podem ser considerados os elementos centrais de qualquer

modalidade esportiva, dado que são eles os protagonistas da prática de determinado

esporte.

Estabelecendo-se uma linha para as possíveis atividades que podem envolver

o atleta dentro de um contexto de marketing, o que se refere ao gerenciamento de

sua carreira tem sido a atividade profissional de maior expressão na atualidade. As

pessoas que desempenham estas atividades, antes denominados de agentes,

atualmente atuam como verdadeiros profissionais de comunicação, marketing e

assessores que buscam trabalhar o atleta de diversas formas, por exemplo:

Elaboração de Plano de Marketing, representação nas negociações de

contratos e exploração de sua imagem com empresas, agências e

campanhas publicitárias;

Assessoria de imprensa, de imagem e marca pessoal do atleta;

Assessoria administrativa, financeira, legal e fiscal;

Negociação de contratos profissionais do atleta com os times ou outros

interessados.

Estes são apenas alguns exemplos de situações em que é possível trabalhar

na gestão da carreira de uma personalidade esportiva, valendo-se sempre do fato de

que, mesmo não sendo este o foco do trabalho, sempre há a dependência de como

o atleta é em sua vida pessoal e como deseja que sua carreira seja trabalhada,

valendo-se de preceitos éticos.

Aspecto de nossa análise, o trabalho com a imagem do atleta tem destaque a

partir de como ela é explorada nos veículos de comunicação. É fato que o trabalho

de relacionamento com a mídia está presente neste aspecto, mas, ainda assim,

pretende-se elucidar alguns pontos que podem evidenciar os aspectos que denotem

as formas como a imagem de atletas é transmitida por estes veículos.

20

A seguir, apresenta-se uma revisão sobre o conceito de imagem, fazendo sua

correlação com a figura do atleta.

3.3 IMAGEM E IMAGEM DE ATLETAS

Diante da realidade da grande atribuição e exposição da imagem de atletas,

realiza-se um breve entendimento sobre o conceito de imagem em si, fazendo uma

correlação sobre como alguns autores do tema abordam a questão de imagem para

organizações e como esses conceitos podem ser aplicados para um atleta. Vale

ressaltar que, para o presente trabalho, não cabe delinear sobre aspectos de

associação de imagem de atletas junto a marcas de outras empresas, pois o objetivo

é buscar aspectos da imagem do atleta como esportista, diante de sua carreira

profissional.

Sobre a definição de imagem, Iasbek (2007, p. 88) ressalta:

A imagem é uma configuração mental e, sobretudo afetiva que o receptor elabora com base na relação do discurso que recebe e suas próprias idiossincrasias, experiências anteriores, visões de mundo, desejos e necessidades.

Com base em tal definição, pode-se entender que a imagem é formada por

cada indivíduo, de acordo com as suas próprias vivências e também com as

informações que possui sobre determinado assunto. Ou seja, é possível entender

que a imagem refere-se ao que as pessoas veem, não representando, exatamente,

o que uma pessoa realmente é.

De um modo geral, as pessoas podem formar imagens de diferentes

entidades como produtos, marcas, empresas, serviços e até mesmo de outras

pessoas, porém estas informações armazenadas ajudam a determinar a imagem por

parte do público e que irá influenciar em ações posteriores. Justamente por se

basear nas percepções de cada um, diferentes indivíduos poderão ter diferentes

imagens a respeito de uma mesma organização, assunto e, ou, atleta.

É possível compreender, portanto, que a imagem de um atleta é a imagem

que um indivíduo ou determinado grupo apresenta sobre ele, como consequência

das informações e interações, sendo essa imagem complexa, pode apresentar

aspectos multifacetados e até mesmo ambíguos.

21

Para Minguez (1999), as imagens são formadas com base em atributos que

são provenientes de três diferentes fontes: os meios de comunicação de massa, as

relações interpessoais e a experiência pessoal. A imagem corporativa ou pessoal,

portanto, é uma configuração entre o que a empresa/pessoa é, o que a

empresa/pessoa faz e o que a empresa/pessoa diz.

Por este fato, é imprescindível o monitoramento da imagem diante de

diferentes públicos, pois cada um poderá formar uma imagem diferente sobre a

mesma empresa ou atleta. Diante do conhecimento da imagem projetada para seus

diferentes públicos, será possível atribuir competitividade, por meio da criação de

ações estratégicas.

Sobre os papéis atribuídos às imagens nas organizações, Costa (2001)

apresenta quinze funções que a imagem corporativa possui:

Destacar a identidade diferenciadora da empresa;

Definir o sentido da cultura organizacional;

Construir a personalidade e o estilo corporativo;

Reforçar o “espírito corporativo” e orientar os gestores;

Atrair os melhores especialistas;

Motivar o mercado de capitais;

Evitar situações críticas;

Impulsionar novos produtos e serviços;

Relançar a empresa;

Gerar uma opinião pública favorável;

Reduzir as mensagens involuntárias;

Otimizar a comunicação;

Acumular reputação e prestígio;

Atrair clientes e fidelizá-los;

Inventar o futuro.

Diante dessas funções, apesar da listagem ser direcionada para aplicação em

organizações, pode-se certamente pincelar algumas para associar ao trabalho com

atletas e outras personalidades, sendo que o destaque está na necessidade de

realizar constantes monitoramentos para identificar a imagem que está sendo

transmitida frente aos diferentes públicos. Como afirma Rufino (2010, p. 89),

22

“embora as imagens sejam sempre uma percepção que surge a partir dos

significados construídos pelos públicos, o acompanhamento das imagens

construídas é de fundamental importância para o trabalho de comunicação”.

Vale ressaltar que, no âmbito esportivo, os atletas profissionais são

personalidades que representam um forte apelo para os seguidores de um

determinado esporte. O atleta de destaque é a última barreira entre uma pessoa e

um esporte, ou seja, existindo a identificação entre o público e um profissional, a

partir de sua imagem, tanto o esporte como o atleta, podem ser engrandecidos ou

simplesmente esquecidos.

Dessa forma, uma determinada ação pode causar um impacto positivo ou

negativo na imagem que determinados públicos possuem. Por isto é preciso

monitorar constantemente a imagem, para compreender se a mesma segue

coerente com o posicionamento desejado para o atleta.

3.4 MARCAS E ATLETAS COMO MARCAS

Conforme exposto até o presente momento, enfatiza-se a força que a imagem

de atletas tem sobre a opinião dos mais variados públicos de nossa sociedade,

influenciando comportamentos e formas de pensar, sobretudo porque vivemos que

sobre forte influência dos meios de comunicação de massa, os quais exibem

fortemente a imagem de atletas profissionais de alto nível.

Nesse contexto e, diante da grande visibilidade e presença social, econômica

e cultural que os esportes apresentam na sociedade como um todo, observa-se que

se torna cada vez mais comum a supervalorização da imagem de atletas, sendo que

esses passam a ser vistos como se fossem verdadeiras marcas. Rosa (2006, p. 218)

confirma este pensamento quando afirma que “há a proliferação do que poderíamos

chamar de pessoas corporativas. [...] As pessoas, os profissionais, por sua vez,

estão se tornando marcas como antigamente eram as empresas”.

Sobre o conceito de marcas no ambiente esportivo, Rein, Kotler e Shields

(2008, p. 111) afirmam:

Uma marca é uma síntese de fatos e imagens que compõem um produto esportivo, quase sempre definida por slogans, temas, locais, símbolos, características do produto e diversos outros atributos concretos e abstratos. Os atributos que vêm logo à mente da pessoa

23

ao ouvir a menção a determinada marca constituem a identidade desta. A marca nos ajuda a distinguir um produto dos demais.

Pode-se resumir que uma marca busca vender uma promessa de benefício

ou desempenho a determinado público e, assim como uma empresa, pessoas

públicas também podem se estruturarem como marcas pessoais para otimizar o

desenvolvimento de suas carreiras, em busca de maior visibilidade e destaque nos

diferentes nichos de atuação.

Para Hines (2004), a marca pessoal vem a ser as características intrínsecas e

extrínsecas da pessoa e suas potencialidades. Ou seja, seria a reunião dos valores,

da personalidade, dos conceitos, das técnicas e habilidades que a pessoa possui,

com o intuito de formar uma imagem ideal da personalidade e, a partir disso,

comunicá-la aos públicos.

De acordo com as ideias de Rein, Kotler e Stoller (1987) as técnicas de

marketing voltadas à construção da marca pessoal foram defendem a questão de

que as pessoas, assim como marcas, também podem ser “produtos desejáveis”, já

que influenciam o público a seguir suas formas de pensar, seus hábitos de consumo,

entre outros aspectos. Nesse sentido, é necessário destacar frente aos públicos os

diferenciais que essas pessoas possuem em comparação com os demais.

Para isso, Rein, Kotler e Stoller (1987) propõem o emprego das técnicas de

marketing utilizadas com produtos e serviços, adaptando-as a cada realidade para a

construção da marca pessoal. São elas:

Análise do ambiente;

Análise do mercado e sua segmentação;

Avaliação das características pessoais;

Exame da carreira pessoal com relação ao ciclo de vida;

Análise dos diferenciais pessoais.

Os autores destacam alguns setores que são propícios para o

desenvolvimento de marcas pessoais, tais como cultura, entretenimento, esportes,

política e negócios. Por se tratarem de carreiras que geralmente conseguem maior

acesso à mídia, tais pessoas e/ou personalidades conseguem com isso uma maior e

mais frequente visibilidade.

24

Ressalta-se que, para Rein Kotler e Stoller (1987), a visibilidade das

personalidades varia em termos demográficos (local, regional, nacional,

internacional) e duração de exposição (dia, semana, ano, geração, legendário).

Destacam também que existem outras situações à parte que podem ocasionar alta

visibilidade, tais como fatalidades, comportamentos sensacionalistas, entre outros.

Ou seja, assim como as organizações constroem suas marcas e se associam

com questões psicossociais que possam aproximá-las de seus consumidores, os

atletas, a partir de um trabalho de gestão de suas carreiras, também podem ter o

cuidado sobre suas marcas pessoais, criando associações favoráveis nas mentes e

nos corações do público que lhe interessa e lhe “consome”.

Algumas das atitudes e princípios que podem contribuir para a construção e o

sucesso da marca pessoal frente ao público são destacadas por Montoya (2005):

Especialização: uma marca pessoal forte deve concentrar seus esforços

de visibilidade na característica principal da personalidade, aquela que

seja motivo de destaque e diferenciação perante os demais;

Liderança: uma marca pessoal deve transmitir autoridade, credibilidade e,

consequentemente, liderança.

Personalidade: a marca pessoal deve ser o reflexo da verdadeira

personalidade do indivíduo, sendo construída de acordo com as

qualidades e defeitos do mesmo (afinal, não existe pessoa perfeita);

Visibilidade: deve-se buscar tornar a marca pessoal conhecida em seu

meio e expandi-la, com o intuito de aumentar a visibilidade e garantir o

sucesso da mesma;

Unidade e Transparência: a marca pessoal deve ser coerente e

transparente, tanto em seus aspectos privados como públicos;

Postura: uma marca pessoal produz melhores e duradouros resultados

quando a pessoa é percebida de modo positivo e associada a bons

valores por parte do público-alvo.

Além disso, uma marca pessoal, assim como uma marca empresarial e

uma marca esportiva, também está sujeita a situações críticas e momentos

desfavoráveis a sua imagem. Estes momentos precisam ser entendidos e

25

neutralizados, de forma estruturada por um trabalho profissional de Marketing. Rien,

Kotler e Shields (2008, p. 215) discorrem sobre essa questão ao afirmarem:

As marcas esportivas dotadas de imagem desfavorável precisam entender as críticas e os críticos, reformular seu produto e respectiva comunicação de mensagem, para que reflitam um posicionamento de marca mais positivo e, de maneira geral, atualizar todos os participantes, internos ou externos, a respeito do posicionamento da nova imagem.

Dessa forma, observa-se que o trabalho de construção e manutenção da

imagem positiva de uma marca pessoal é de longo prazo e exige cuidados

constantes. Os resultados a serem obtidos a partir de uma imagem e marca pessoal

coerentes com o posicionamento desejado, dependem de um amplo programa de

marketing e comunicação, com forte atuação também do trabalho de assessoria de

imprensa, para haver boa exibição deste atleta por parte dos veículos de

comunicação. Em vista disto, apresenta-se a seguir, uma visão sobre os veículos de

comunicação e suas características na sociedade atual.

26

4 OS ESPORTES NA TELEVISÃO

Os veículos de comunicação, com destaque aqui para os veículos de

comunicação de massa, principalmente a televisão, representam a forma de

comunicação de maior força na sociedade atual. No âmbito dos esportes, com

certeza, a transmissão de eventos esportivos pela televisão, trouxe benefícios tanto

para os esportes como prática, como para o fortalecimento do mercado esportivo.

Em linhas gerais, nas décadas de 1960 e 1970, as transmissões esportivas

ainda eram muito baixas, existiam certas restrições tecnológicas o que dificultava a

transmissão de eventos ao vivo. Nos anos 80 e 90, a tecnologia da televisão

apresenta mais força, ampliando não somente o número de canais que tratam de

esporte, como também se inicia o processo de vendas de direitos de transmissão.

Entretanto, é a partir dos anos 2000 que esporte e televisão passam a apresentar

grande interdependência, com ampla exposição dos esportes, a elevada presença

de canais pagos dedicados à agenda esportiva e, no âmbito de atletas, a

internacionalização de ídolos. É neste momento que nomes como Michael Jordan,

Tiger Woods e Ronaldo, por exemplo, apresentam elevada exposição midiática,

assim como reconhecimento em toda e qualquer parte, tornando-se verdadeiras

marcas esportivas mundiais.

Segundo Pitts e Stotlar (2002, p. 11):

A demanda por esporte na televisão abriu caminho tanto para o lucro das redes com a propaganda como para o empreendimento esportivo. A exposição influenciou a consciência do esporte, a popularidade do esporte e a participação no esporte.

Em vista de toda esta exposição, em questão da parte do atleta, o trabalho de

relacionamento com esse tipo de veículo de comunicação passa a ser uma atividade

necessária, dado que a mídia de massa apresenta forte penetração nos mais

variados públicos, podendo gerar benefícios ou não para a imagem do atleta. Ou

seja, no caso da televisão, sendo o esporte um tema de elevada apresentação e,

sendo os atletas os protagonistas das questões esportivas, suas imagens são alvo

diário e constante das informações transmitidas.

Além disso, a sociedade atual, com foco na informação rápida, tem forte

influência da mídia, pois, assim como confirma McLuhan (2010), a mídia

27

contemporânea apresenta o poder de determinar o que é e o que não é realidade no

mundo de hoje, de modo que a mídia acaba guiando a forma de pensar e agir dos

indivíduos, pois as relações humanas passam a ser mediadas pelas imagens

construídas sobre a realidade. Tais imagens podem acabar formando no

pensamento coletivo a identidade e a reputação de tudo e todos.

Sendo assim, entende-se que a sociedade contemporânea é fortemente

influenciada pelo imaginário transmitido pela comunicação. Os veículos de

comunicação de massa, como a televisão, apresentam um importante papel na

forma como retratam o mundo esportivo e a imagem de seus protagonistas, os

atletas, por isso, merecem certa análise.

A seguir, apresenta-se a o projeto de pesquisa do presente trabalho, com

base em observar e descrever alguns aspectos de como é possível analisar a

imagem de atletas a partir da exposição em programas esportivos da mídia

televisiva.

28

5 PROJETO DE PESQUISA

5.1 APRESENTAÇÃO

Pelo observado a partir do referencial teórico, denota-se a elevada relevância

para a representatividade que atletas profissionais de alto nível apresentam frente às

instituições esportivas em que atuam, assim como perante ao público que lhe

consome, o observa e é influenciado, como reafirmam Rein, Kotler, Shields (2008, p.

68) ao denotarem que “Os astros mais famosos são aqueles atletas que atraem os

fãs para um esporte por suas ações, personalidade e capacidade técnica”.

Além disso, o trabalho profissional de Marketing direcionado para atletas pode

lhes garantir patrocínios que auxiliem na manutenção de sua carreira e na

consolidação de sua imagem, principalmente quando se trabalha com atletas que

figuram com destaque em suas modalidades esportivas, assim como afirma Dayyán

Morandi (2011):

Os atletas devem investir na própria imagem. Um exemplo claro da necessidade disso é o Pan Americano 2011, em Guadalajara, no México, emq eu muitos conseguiram resultados fenomenais, como o Thiago Pereira, mas não estão sendo valorizados para obter um investimento de patrocínio. Isso mostra que é necessária uma gestão de Marketing profissional.

Neste sentido, um estudo que elucide sobre a forma ou as formas como a

imagem de um atleta é veiculada a partir de um programa esportivo de televisão,

permite verificar as capacidades de um trabalho de Marketing Esportivo orientado

para a estruturação de planos, programas e projetos para a imagem do atleta,

principalmente por constituir-se como uma pessoa pública, com freqüente exposição

em diversas mídias.

A seguir, apresenta-se a estruturação do projeto de pesquisa para o presente

trabalho, com fundamentação na temática de um trabalho de Marketing Esportivo

voltado para o estudo da imagem de atletas.

29

5.2 PROBLEMA

Como é possível gerenciar a imagem de um atleta profissional, a partir de

aspectos de sua exposição em um programa esportivo de televisão?

5.3 OBJETIVOS

5.3.1 Objetivo Geral

Analisar a imagem de um atleta profissional, a partir das informações de um

programa esportivo de veículo de comunicação televisiva.

5.3.2 Objetivos Específicos

Diante do objetivo geral traçado, os objetivos específicos procuram direcionar

de forma mais precisa o foco da pesquisa, sendo definidos da seguinte forma:

Identificar elementos que caracterizem a forma como a imagem do atleta

profissional é exposta pelo programa esportivo escolhido;

Avaliar a relevância da exposição da imagem do atleta dentro de todo o

contexto de informações do programa esportivo escolhido;

Ponderar sobre o potencial a ser desenvolvido pela área de Marketing

Esportivo, no trabalho focado para a gestão da imagem de atletas

profissionais.

5.4 METODOLOGIA

A definição de um método científico é fundamental para a realização da

pesquisa, pois, é a partir da metodologia de análise do fenômeno que se obtêm os

dados, posteriormente transformados em informações que auxiliam na verificação

dos resultados atingidos perante os objetivos do trabalho.

Diante do estudo a partir de programas esportivos de veículos de

comunicação televisiva, a análise de conteúdo possibilita a verificação do fenômeno

por meio de critérios que podem ser definidos e ajustados ao material estudado,

buscando a interpretação e reconstrução de dados. A partir da análise de conteúdo,

30

são definidas categorias dentro do contexto analisado, ou seja, delimitam-se os

pontos que serão observados, anotados e interpretados, de modo a atuar sobre uma

homogeneidade nos critérios de avaliação, distanciando-se de questões subjetivas

para a observação e interpretação dos dados.

Sobre a análise de conteúdo, Bauer e Gaskell (2002, p. 192) destacam esta

capacidade de inferência por meio dos documentos analisados em uma pesquisa:

Através da reconstrução de representações, os analistas de conteúdo inferem a expressão dos contextos, e o apelo através desses contextos. Se enfocarmos a fonte, o texto é um meio de expressão. Fonte e público são o contexto e o foco de inferência. Um corpus de texto é a representação e a expressão de uma comunidade que escreve. Sob esta luz, o resultado de uma AC (análise de conteúdo) é a variável dependente, a coisa a ser explicada. Textos atribuídos contêm registros de eventos, valores, regras e normas, entretenimento e traços do conflito e do argumento. A AC nos permite reconstruir indicadores e cosmovisões, valores, atitudes, opiniões, preconceitos e estereótipos e compará-los entre comunidades. Em outras palavras, a AC é pesquisa de opinião pública com outros meios.

Pela visão dos autores, este tipo de metodologia capacita o estudo em

traduzir a realidade a partir de documentos, desde que utilizadas categorias e, ou,

subcategorias condizentes com o tema e que assegurem inferências pertinentes ao

contexto da pesquisa realizada.

Além disso, a análise de conteúdo implica na utilização de uma técnica para a

leitura e avaliação dos dados obtidos. Para este trabalho, a técnica de análise de

conteúdo empregada será a análise de contingência, também denominada de

análise associativa que, segundo Wilson Côrrea da Fonseca Júnior (apud DUARTE;

BARROS, 2006, p. 302), leva em conta “[...] que o mais importante não é o número

de vezes em que certas palavras, temas ou tipos de personagens aparecem num

mensagem, mas sim como eles estão organizados entre si, ou seja: o que está

associado a quê?”.

A partir desta análise associativa, a pesquisa apresenta uma relação entre a

teoria abordada e as informações coletadas, evidentemente direcionando-se para o

estudo da imagem de atletas a partir de categorias definidas dentro da análise de

conteúdo.

31

5.4.1 Técnica da pesquisa

Conforme já esboçado anteriormente, o método da análise de conteúdo

implica na utilização de algumas técnicas de pesquisa que envolvem a organização

e a forma de avaliação que serão aplicadas para a realização da pesquisa como um

todo.

Como definição inicial para a pesquisa, estipula-se a utilização de vídeos do

programa de televisão Globo Esporte, da emissora Rede Globo, como fonte de

dados para realizar a análise sobre a veiculação da imagem de atleta. A escolha

pelo programa desta emissora justifica-se pela sua elevada abrangência e audiência

nacional no que se refere ao futebol, conforme informações do IBOPE contidas no

Projeto Futebol 2012 da Rede Globo e apresentadas no APÊNDICE A, assim como

pela facilidade em obter a íntegra dos programas do Globo Esporte, pelo endereço

eletrônico http://globotv.globo.com/rede-globo/globo-esporte-sp.

Para especificar melhor a análise da pesquisa, selecionaram-se categorias

que proporcionassem o entendimento de cada informação extraída da fonte dados,

auxiliando na interpretação e realização da análise associativa. Fonseca Júnior

(apud DUARTE; BARROS, 2006, p. 298) destaca que “a categorização consiste no

trabalho de classificação e reagrupamento das unidades de registro em número

reduzido de categorias, com o objetivo de tornar inteligível a massa de dados e sua

diversidade”.

Além disso, a definição de categorias envolve um trabalho a partir da teoria

abordada anteriormente, entre o que envolve o trabalho de Marketing orientado para

a estruturação da imagem de atletas. Sendo assim, as categorias foram definidas de

acordo com os critérios do pesquisador e, conforme reforça Sousa (2004, p. 82):

Como se constata, a definição de categorias, como todos os produtos da inteligência e linguagens humanas, é sempre uma convenção até certo ponto subjetiva, por maior que seja sua base racional. O pesquisador (categorizador) deve, assim, procurar que as categorias que estabelecer sejam o mais consensual possível, alicerçando-se nos pontos onde as subjetividades se tocam (intersubjetividade).

Passados estes dois momentos de escolha de fonte de dados e classificação

em categorias, o material deve ser apurado, seguido de uma organização, de acordo

http://globotv.globo.com/rede-globo/globo-esporte-sp

32

com as ideais de Pimentel (2001), ao descrever que essa organização de material

envolve a realização de fichamento, levantamento quantitativo e qualitativo de

termos e assuntos recorrentes, bem como uma possível criação de códigos que

facilitem o controle e o manuseio dos dados.

Sendo assim, o ANEXO A apresenta a forma como os dados da pesquisa

foram organizados, confeccionando-se em uma grande matriz de condução para a

análise dos resultados obtidos com a pesquisa. Como se pode observar, cada vídeo

do programa foi separado por: data de exibição; tempo total de vídeo; início, fim e

total de tempo de cada trecho/quadro analisado dentro do programa; identificação do

quadro (Qd+nº do quadro em questão) e a especificação da inserção de cada

quadro em cada uma das categorias estipuladas e apresentadas a seguir.

5.4.2 Categorização

A categorização inicial decorre do conteúdo teórico abordado no trabalho, no

que envolve as características em que a imagem de um atleta pode ser explorada

em veículos de comunicação. Neste momento, procurou-se por algum método que

definisse formas de analisar a imagem de pessoas, para aplicá-lo ao trabalho. Não

sendo possível obter este método a partir de outros autores, as categorias foram

definidas a partir de algumas das funções da imagem corporativa citadas por

Costa (2001), adaptando-as para o ambiente esportivo direcionado ao atleta,

seguido da definição teórica e específica sobre o que foi analisado dentro de cada

categoria. Sendo assim, as categorias definidas foram:

1. Destacar a identidade do atleta;

2. Acumular reputação e prestígio;

3. Evitar situações críticas;

4. Gerar uma opinião pública favorável;

5. Reforçar o “espírito equipe”;

6. Inventar o futuro

Tendo em vista a necessidade de definir cada uma destas categorias de

forma específica, para que as informações dos vídeos analisados pudessem

encaixar-se de forma coerente em cada situação, buscou-se por outros autores da

33

área de Administração, Marketing e Comunicação para dar base a cada contexto

analisados.

No que se refere à Categoria 1 – Destacar a identidade do atleta - analisam-

se os dados a partir do que envolve o conceito de Identidade, como o que observa

Correa (2007, p.40) ao definir que:

A identidade corporativa é, [...] a apresentação de uma empresa aos seus vários stakeholders e o modo pelo qual esta se distingue de seus competidores. Além disto, diz respeito a articulação do que a organização é, o que ela faz e como ela faz, isto quer dizer que está ligada ao modo como a organização faz negócio e as estratégias que adota.

Diante do exposto pela autora e, valendo-se de que o mesmo que se define

para uma organização pode ser aplicado para uma personalidade como um atleta, a

análise dos conteúdos para esta categoria fixam-se a partir da interpretação do

contexto acima.

Para a Categoria 2 – Acumular reputação e prestígio - o conceito analisado

envolve o que é definido para Reputação, assim como cita Almeida (2005, p. 120):

Reputação é construída ao longo dos anos e tem como base as ações e o comportamento das organizações. A reputação pode ser entendida como um crédito de confiança adquirido pela organização, estando esse crédito associado a um bom nome, familiaridade, boa vontade, credibilidade e reconhecimento.

Dessa forma, o que é possível observar referente à confiança e credibilidade

incutida sobre a imagem do atleta, insere-se nesta categoria.

Na Categoria 3 - Evitar situações críticas - o contexto analisado procura

visualizar por situações em que ações ou declarações do atleta ou sobre ele

pudessem denotar negativamente sua imagem. Segundo Rosa (2006, p.121), “[...]

estamos mais expostos do que nunca para o bem e para o mal, mas especialmente

para o mal numa extensão inteiramente nova e potencialmente devastadora. E nem

sempre nos damos conta disso em nossas ações práticas do dia a dia”.

Pela afirmação do autor, qualquer pequena ação que possa ser interpretada

de forma negativa pode atingir a reputação e, consequentemente, a imagem de uma

pessoa. Para um atleta com ampla exposição isso pode ser mais agravante,

34

podendo gerar uma fase de crise em sua carreira profissional. Rosa (2006, p.123)

completa afirmando que “[...] quando acontece uma crise de reputação que afeta a

capacidade dos outros de confiarem em nós, o que estará em discussão na verdade

é a possibilidade de uma sentença de morte profissional ou empresarial”.

Diante dessas afirmações, esta categoria fundamenta-se em procurar por

momentos em que seja possível identificar a neutralização de contextos que podem

gerar uma crise de imagem e reputação ao atleta.

Referente à Categoria 4 – Gerar uma opinião pública favorável - procura-se

por situações em que se percebe o favorecimento da imagem do atleta a partir do

reconhecimento de suas características pelos públicos que podem ser definidos

como de interesse para o atleta, como outros jogadores, torcedores, imprensa,

patrocinadores, membros administrativos do clube ao qual atua, técnico e comissão

técnica, enfim, todos aqueles que estão ligados direta ou indiretamente ao atleta.

Neves (2002, p. 73) denomina de “Pequena Opinião Pública”, a opinião pública

ligada a uma empresa, de modo que ela “reúne [...] os públicos com os quais a

empresa se relaciona na sua atividade, ou seja, seus constituintes”.

Dessa forma, esta categoria busca a análise da opinião dos públicos de

interesse ao atleta no favorecimento de sua imagem. Rein, Kotler e Shields (2008, p.

215), falam sobre imagem favorável de uma marca esportiva, o que pode ser

traduzido para a imagem de um atleta e aplicado a esta categoria. Os autores

colocam que “A marca esportiva tem imagem favorável quando o torcedor percebe

seus atributos como positivos e sente que ela satisfaz suas expectativas de maneira

consistente”.

Para a Categoria 5 - Reforçar o “espírito equipe” - o conceito envolve

momentos em que se observa que o atleta procura retirar-se de ator central de

determinada situação, posicionando-se no favorecimento da equipe como um todo.

Assim, a categoria busca similaridade com o que muito se afirma na área de

administração sobre a necessidade de manter coerência dentro de um time, uma

equipe, conforme é possível encontrar no Portal HSM (2012), afirmando que:

Todos os membros da equipe empenham-se para manter relações de cooperação por meio do estabelecimento de objetivos mútuos compartilhados, comunicação aberta e reconhecimento e apoio recíprocos. Quando a equipe ganha, cada um é vencedor.

35

Enfim, na Categoria 6 - Inventar o futuro - o contexto analisado procura pelo

que se pode observar a partir de novas perspectivas para o atleta, em visualização

que permitem analisar que o que está em pauta é o que se espera que ocorra no

futuro de sua carreira, algo que explicite uma inovação para a imagem do atleta.

Sobre inovação no esporte, Rein, Kotler e Shields (2008, p. 308) destacam

que “A diferenciação num mercado assim tão competitivo é sempre aquele algo

mais, e as expectativas dos torcedores impõem que as marcas sejam inventivas na

maneira de atingir os fãs e de manter seu interesse”. Levando este contexto para o

atleta, pode-se afirmar que os seus públicos também esperam por certa inovação

que seja expressada em desempenho em campo, ou mesmo em conquistas de

títulos.

A partir dessa definição específica para cada categoria, obtêm-se uma

fundamentação para a análise dos dados da pesquisa e ressalta-se que, cada

quadro que deve se encaixar nas categorias, representam um recorte da íntegra do

programa Globo Esporte, fazendo relação específica com o atleta analisado durante

a pesquisa, sendo que, em um mesmo programa, um mesmo quadro/recorte pode

ou não aparecer em uma ou mais categorias.

5.4.3 Corpus da Pesquisa

Diante da escolha da fonte de dados, assim como da definição das categorias

utilizadas para a realização da análise de conteúdo, o corpus da pesquisa envolve

as reportagens televisivas sobre o atleta de futebol profissional Neymar da Silva

Santos Júnior, conhecido e tratado durante toda a pesquisa como Neymar. A

escolha do referido atleta decorre do fato de representar um dos atletas de maior

destaque do futebol do Brasil, em atuação, com elevada exibição de sua imagem

pela mídia esportiva em geral.

Conforme já exposto, a fonte de dados utilizada é o programa Globo Esporte

da emissora Rede Globo, no período de 21/01/2012 até 20/02/2012, atendo-se de

forma específica para as edições da versão paulista do programa (Globo Esporte

SP), dado que o atleta Neymar atua pelo clube paulista Santos Futebol Clube. O

período escolhido envolve o início do torneio estadual de futebol, Campeonato

Chevrolet Paulista, assim como a Taça Santander Libertadores, competição que

36

reúne os melhores clubes de futebol da América Latina. A escolha de um período de

um mês para o período de análise decorre da grande quantidade de dados obtidos

em um total de 26 programas do Globo Esporte SP. Para melhor apreciação e

verificação dos dados da pesquisa, esses programas estão disponíveis na página da

internet do programa, que pode ser acessada em: http://globotv.globo.com/rede-

globo/globo-esporte-sp. Alguns programas são de acesso livre, outros são de

visibilidade exclusiva para assinantes da Globo.com.

Ressalta-se que, pela análise basear-se em um programa de televisão, não

se pode excluir a relevância de conteúdos tanto de áudio, como de vídeo, isto é,

informações visuais e auditivas do próprio atleta e de outras pessoas que o citam.

Portanto, esses dois pontos foram visualizados de forma conjunta para a

interpretação dos dados sobre a exposição da imagem do atleta.

5.4.4 Pressupostos

Apresentada toda a metodologia para a pesquisa e, frente ao conhecimento

prévio da temática do trabalho, estipulam-se alguns pressupostos, delineados a

partir dos objetivos específicos já definidos, de modo a estabelecer algumas

expectativas sobre os resultados esperados ao final da pesquisa.

Dessa forma, os pressupostos definidos são:

H1 – A maior parte das informações sobre a imagem do atleta envolve

assuntos referentes à sua identidade e reputação.

H2 – Dentro do período estipulado, o clube no qual o atleta atua é o que

aparece mais vezes no programa analisado.

H3 – Outros atletas, do mesmo clube do atleta e de outros clubes,

reconhecem o atleta como um jogador de qualidades diferenciadas.

H4 – A imagem do atleta é constantemente defendida de forma positiva pela

imprensa, mesmo em momentos em que ele não apresenta um bom desempenho.



37

H5 – Alguns quadros dos vídeos da amostra analisada não serão

representados dentro das categorias definidas para o estudo.

H6 – As ações do atleta fora de campo também auxiliam na obtenção de uma

opinião pública favorável sobre sua imagem.

H7 – O atleta procura inserir-se dentro da equipe em que atua apenas como

mais um atleta, não sustentando para si uma posição de destaque.

H8 – A imagem do atleta apresenta-se como conteúdo de elevada exposição

dentro da pauta do programa analisado.

Tendo-se todas estas definições, apresenta-se a seguir, análise dos dados da

pesquisa. Com base na apresentação e descrição desses resultados, retomaremos

aos pressupostos para verificar a comprovação ou não dos mesmos.

38

6 ANÁLISE DOS RESULTADOS

A pesquisa realizada abordou 26 programas do Globo Esporte SP, sendo

que, dentro destes programas, procurou-se delimitar apenas as informações que se

referiam ao atleta Neymar, de modo a obter a análise qualitativa de conteúdo e, a

partir da análise associativa, relacionar as informações coletadas e as categorias

definidas dentro de um composto de estudo de Marketing Esportivo voltado ao

atleta. Além disso, também foi possível a apresentação de uma breve análise

quantitativa, referente ao tempo de exposição da imagem de Neymar durante o

período analisado.

Ressalta-se que a determinação para que os quadros dos programas

analisados fossem incluídos em cada categoria, ou para um mesmo quadro em

categorias distintas, decorre de uma interpretação do pesquisador sobre as

informações coletadas nos programas, com base nas definições das categorias

estipuladas.

Sendo assim, antes de discorrer sobre a apresentação de como cada uma

das categorias é identificada dentro da pesquisa, convém reforçar sobre a

quantidade de inserções que foi possível identificar sobre o atleta Neymar.

Dos 26 programas analisados, informações sobre o atleta estiveram

presentes em 17 deles, ou seja, 65,38% de toda a amostra analisada. Dessa

forma, a quantidade de tempo total de programa em que o atleta foi inserido refere-

se à 0h45m39s, dentro de um total de 96 quadros analisados, conforme consta no

ANEXO A.

Para melhor entender o que isto representa, a Tabela 1 demonstra o

comparativo da exposição da imagem e informações sobre o atleta, perante a

quantidade de outras informações da pauta do programa (outros esportes,

informações sobre outros clubes que não sejam os incluídos na tabela, entre outras

informações não ligadas ao futebol), juntamente com o tempo em que os clubes

tidos como grandes do estado de São Paulo aparecem no Globo Esporte SP.

Apenas para marcação, esses clubes grandes seriam o Sport Club Corinthians

(Corinthians), São Paulo Futebol Clube (São Paulo), Santos Futebol Clube (Santos)

e Sociedade Esportiva Palmeiras (Palmeiras).

39

Tabela 1 – Tempo de exposição dos assuntos do programa

Clubes/Jogador Tempo

Outras informações 03:42:21

Corinthians 01:59:27

São Paulo 01:17:58

Santos 01:14:07

Palmeiras 00:56:21

Neymar 00:45:39

Fonte: Pesquisa, autor, 2012

Nota-se que, apesar do atleta aparecer na última posição em relação à

quantidade de tempo que é exposto no programa, pelo fato de comparar-se apenas

um jogador com relação a um clube todo e mesmo com as demais exposições do

programa, sua imagem e informações equivale à exposição de uma instituição

esportiva como um todo. Pelo Gráfico 1, entende-se a porcentagem que a

veiculação da imagem do atleta representa dentro da pesquisa analisada.

Gráfico 1 – Percentual de exposição dos assuntos do programa


O gráfico reafirma o caráter notório da exposição do atleta Neymar,

principalmente pelo percentual de sua exposição ser de 8%, muito próximo de

percentuais de clubes como o Palmeiras (10%) e do próprio Santos (12%), clube no

qual o atleta atua.

Por estes resultados, a hipótese H2 – Dentro do período estipulado, o clube

no qual o atleta atua é o que aparece mais vezes no programa analisado – não foi

confirmada, uma vez que, mesmo sendo um dos atletas de maior destaque no

cenário atual do futebol nacional, dentre os clubes grandes do estado de São Paulo,

40

o Santos figura como o terceiro na presença do programa, durante o período da

pesquisa.

Diante disso, ressalta-se que a análise do tempo em que o Santos foi

exposto, também engloba o tempo em que Neymar teve sua imagem e informações

passadas no programa, dado que a exposição do atleta, direta e indiretamente,

reflete na exposição da instituição que representa.

Sendo assim, a Tabela 2, mostra a forma como foi a exposição completa do

Santos, junto ao tempo de exposição de Neymar.

Tabela 2 – Divisão do tempo de exposição do Santos

Exposição Santos Tempo

Neymar 00:45:39

Demais Informações 00:28:28

Total 01:14:07


Nota-se que, diante dos dados da tabela, a maior parte do tempo em que o

Santos foi pauta do Globo Esporte SP, as informações estavam relacionadas ao

atleta em estudo. O Gráfico 2 explicita de forma mais clara o percentual que a

imagem e informações sobre Neymar representam neste contexto.

Gráfico 2 – Divisão percentual do tempo de exposição do Santos


Verifica-se que, de todo o tempo em que o Santos esteve presente no

programa Globo Esporte SP, a maior parte, equivalente a 61%, relacionou-se ao

atleta Neymar, ficando apenas 39% das demais informações sobre a instituição

41

esportiva. Isto demonstra o grau de relevância que uma única pessoa pode

apresentar perante toda uma instituição, principalmente no âmbito esportivo.

Além disso, esses dados permitem afirmar a hipótese H8 – A imagem do

atleta apresenta-se como conteúdo de elevada exposição dentro da pauta do

programa analisado – uma vez que o tempo total que a imagem do atleta esteve

exposta se equipara à exposição de outros clubes.

Apresentadas estas análises primárias, que, além de permitirem quantificar o

tempo em que Neymar esteve exposto durante o Globo Esporte SP, também

auxiliam na justificativa da escolha do referido atleta para o estudo, parte-se para a

análise associativa entre as categorias definidas para a pesquisa e o referencial

teórico ligado ao presente trabalho.

6.1 ANÁLISE ASSOCIATIVA

A quantidade em que cada categoria aparece durante toda a pesquisa pode

ser observada a partir do Gráfico 3.

Gráfico 3: Quantificação da identificação das categorias da pesquisa


Pelo apresentado, computam-se 142 inserções ao total, sendo que, como o

total de quadros é de 96, entende-se que um mesmo quadro encaixou-se em mais

42

de uma categoria. Os conteúdos de todos esses quadros podem ser verificados no

ANEXO B.

Nota-se que, dentre todas as categorias, as que aparecem em maior

destaque são Destacar a identidade do atleta e Acumular reputação e prestígio, uma

vez que, somente para estas categorias, encontram-se 61% das inserções. Sendo

assim, a hipótese H1 – A maior parte das inserções da imagem e informações sobre

o atleta envolve assuntos referentes à sua identidade e reputação – foi confirmada,

uma vez que as categorias que envolvem identidade e reputação obtiveram um total

de 87 inserções.

Percebe-se, também, uma quantidade de 14 inserções que foram anotadas

como Sem Categorização, pelo fato de não ser possível interpretá-las dentro das

referidas categorias apresentadas e formatadas na metodologia. Essa

particularidade será abordada mais adiante, mas, a partir desse fato, antecipa-se

que a hipótese H5 – Alguns quadros dos vídeos da amostra analisada não serão

representados dentro das categorias definidas para o estudo – foi confirmada.

A seguir, apresenta-se a análise de cada uma dessas categorias, para melhor

compreensão de todo o composto da pesquisa:

6.1.1 Categoria Destacar a Identidade do Atleta

Categoria que apresentou um total de 50 inserções (35% do total) dentro da

amostra analisada, refere-se ao contexto de identidade do atleta, a partir das

exposições que delineassem em favor do que os autores denotam sobre identidade

corporativa, de modo que isso pudesse ser aplicado para uma personalidade.

Alguns quadros que figuraram nesta categoria foram:

Qd02 - Atleta fazendo e comemorando o gol, com repórter citando o jogador como

melhor do continente.

Qd04 - Apresentador cita Neymar ao falar do gol mais bonito do ano (Gol Puskas).

Qd05 - Entrevista com o jogador, apresentação dos prêmios Rei das Américas, Gol

Puskas, Chuteira Alegria e Ousadia, Troféu de Concorrente ao Bola de Ouro Fifa.

43

Qd73 - Jornalista ressalta que, apesar de não estar em uma noite boa, por ser um

craque, ele deveria permanecer em campo. O narrador compara Neymar a atletas

como Ronaldo, Rooney, Messi e Cristiano Ronaldo, ressaltando que, por pior que

eles possam estar em campo, eles podem desequilibrar em qualquer momento.

Novamente imagens do gol de Neymar, intercalando com as imagens dos outros

jogadores citados.

Nota-se que, no quadro Qd37, a identidade diferenciadora do atleta é

comparada com outros atletas que são considerados os melhores do mundo na

atualidade, favorecendo positivamente ao Neymar.

Além desses quadros que se referem a menções diretas de jornalistas ao

jogador, trechos da atuação do jogador em campo, ou entrevista direta com o atleta,

sendo ressaltados seus feitos, também foi possível identificar a figura de outros

atletas ressaltando a qualidade de Neymar, como pode ser apresentado em:

Qd37 - Repórter questiona ao zagueiro Leandro Mello, marcador de Neymar, se

havia ficado com certo "frio na barriga", por ter de marcá-lo. Adversário ressalta ser

um prazer poder marcar um dos melhores jogadores do mundo. Repórter se espanta

com a palvra PRAZER e o marcador reforça que sim.

Qd46 - Matéria sobre o jogo da S.E. Palmeiras contra o Santos F.C. destacando que

a maior preocupação do Palmeiras será a marcação em cima de Neymar. Imagens

do atleta fazendo dribles e passes, envolvendo o time adversário e sofrendo faltas.

Fala do jogador Henrique, do Palmeiras, sobre a necessidade de cuidado com

Neymar, por ser um atleta de movimentação diferenciada, com e sem a bola.

Qd65 - Jogador Fucile, do Santos, fala que Neymar é um atleta fora de série, que

teria definido o jogo em praticamente cinco minutos, que é bom ter um jogador com

essa qualidade, principalmente quando o time precisa.

Nesse sentido, os quadros permitem confirmar a hipótese H3 – Outros

atletas, do mesmo clube do atleta e de outros clubes, reconhecem o atleta como um

jogador de qualidades diferenciadas – tendo em vista os posicionamentos positivo

de outros atletas, adversários ou não, perante o atleta em estudo.

44

Como a questão sobre identidade não envolve apenas o posicionamento do

atleta dentro de campo, mas também seu estilo e personalidade fora dele, procurou-

se observar questões que abordassem a vida de Neymar fora do ambiente do

futebol. Os quadros analisados não tinham uma forte presença deste fator, mas é

possível identificar um pouco deste contexto a partir do quadro a seguir.

Qd27 - Repórter fala que apesar do atleta não ser músico, como todo artista da bola,

o craque (como é denominado na reportagem) já voltou a ensaiar, treinar para poder

voltar a se divertir em campo, tanto quanto se divertiu nas férias, fora de campo:

Atleta fala que as férias foram as melhores de sua vida, pode fazer coisas como

jogar futebol na rua à noite, tirar foto com uma pessoa fantasiada de Bob Esponja,

no meio do trânsito, coisas que foram divertidas para ele e que, segundo ele, fazem

parte de seu modo de ser (Finalização da entrevista com rápida reprise da

apresentação do atleta no programa Criança Esperança, junto ao cantor Michel

Teló).

No entendimento de que a identidade de um atleta, assim como de uma

organização, busca pela diferenciação de suas qualidades perante os demais, de

modo que possa ser destacado como referência por todos os seus públicos, os

quadros cooperam com a pertinência do estabelecimento desta categoria dentro de

um trabalho de Marketing Esportivo com foco no planejamento da imagem do atleta,

pois refirmam o que defende Correa (2007, p.40):

A identidade corporativa é, portanto a apresentação de uma empresa aos seus vários stakeholders e o modo pelo qual esta se distingue de seus competidores. Além disto, diz respeito a articulação do que a organização é, o que ela faz e como ela faz, isto quer dizer que está ligada ao modo como a organização faz negócio e as estratégias que adota.

6.1.2 Categoria Acumular Reputação e Prestígio

A categoria que envolve as questões sobre a reputação de Neymar, obteve

um total de 37 inserções (26%) e apresenta algumas semelhanças ao que foi

observado a partir das análises sobre sua identidade, afinal, assim como uma

instituição que apresenta boa reputação, mantém coerência entre sua identidade,

45

atitudes e formas de trabalho perante seus públicos, o mesmo é aplicado a um

atleta. De acordo com o citado a partir de Almeida (2005, p. 120):

Reputação é construída ao longo dos anos e tem como base as ações e o comportamento das organizações. A reputação pode ser entendida como um crédito de confiança adquirido pela organização, estando esse crédito associado a um bom nome, familiaridade, boa vontade, credibilidade e reconhecimento.

Ou seja, a reputação envolve, dentre outras questões, a forma como o atleta

é reconhecido pelos seus públicos, a partir de todos os seus feitos dentro e fora do

campo. Observam-se esses pontos a partir de alguns quadros como:

Qd06 - Entrevista com Presidente do Santos Futebol Clube, citando que o atleta

pode vir a ser um mito, pelas qualidades como profissional e ser humano.

Qd10 - Sobre ser preparado desde pequeno para ser um ídolo: Fala que as coisas

acontecem muito rápido na vida pessoal e profissional - ser pai, as conquistas de

títulos e do prêmio com o Gol Puskas (gol mais bonito do ano, no mundo todo).

Qd80 - Neymar na chegada ao aeroporto para jogo do Santos pela Libertadores,

sendo assediado por vários Repórteres e fãs. Repórter narra que a recepção para

Neymar e o Santos F.C. é calorosa.

Qd90 - Repórter entrevista fã sobre a espera pelo atleta Neymar no saguão do hotel

em que os jogadores do Santos F.C. está hospedado. Fã está usando camiseta com

a foto de Neymar e afirma que todos estão esperando pela presença dele junto aos

fãs.

Qd48 - Matéria com o cantor e personagem de rua Maurício Maluquinho,

enfatizando que a música principal dele é uma em homenagem à Neymar. Repórter

fala sobre o fato do aniversário do atleta estar próximo e, dentre as possibilidades de

presentes, decidiram dar um CD com a música e um clipe. O último bloco do

programa foi totalmente dedicado a esta matéria, sendo que o Globo Esporte foi

atrás do músico de rua e preparou toda a produção do clipe, juntamente com

produtores e outros músicos profissionais.

46

Pelos quadros apresentados, percebe-se que a reputação do atleta é

denotada de forma positiva, o que permite afirmar que o mesmo apresenta prestígio

no cenário esportivo. Esta afirmação fica mais evidenciada nos quadros Qd06 e

Qd48. Pelo primeiro, o presidente do Santos afirma que Neymar pode vir a virar um

mito, engrandecendo seus feitos e conquistas. Já no segundo, existe todo um

esforço do Globo Esporte SP em criar um presente, uma música, em homenagem ao

aniversário de 20 anos do atleta.

Portanto, pela relação direta que existe entre identidade, imagem e

reputação, um trabalho de Marketing Esportivo direcionado ao atleta também

precisa figurar fortemente junto a estes conceitos, buscando esforços para

evidenciar as atitudes e personalidade da pessoa, assim como em um trabalho que

envolve a reputação de uma organização.

6.1.3 Categoria Evitar Situação Críticas

Categoria que obteve 16 inserções (11% do total) a partir da análise de

todos os quadros, reserva-se ao ponto no qual as informações apresentadas sobre o

atleta pudessem gerar alguma mensagem negativa que, por estar inserido em um

contexto esportivo, pudesse trazer características que normalmente denotam

momentos de eminência de alguma crise.

Diante disso, dos quadros que apresentam mensagens que visam evitar

momentos em que uma situação mais crítica pudesse gerar uma possível crise de

imagem para o atleta, destacam-se:

Qd18 - Sobre o atleta profissional ficar "trancado", em concentração, algo entorno

de 150 dias por ano: Afirma que em 2011 ficou mais ou menos 200 dias em

concentração, que não gosta muito disto, mas considera importante pela

necessidade do entrosamento e mais proximidade com os demais atletas do clube,

fazendo a diferença na hora do jogo.

Qd42 - Repórter questiona o atleta no término do jogo sobre o fato de não ter saído

o gol de número 100. Jogador responde que não queria o gol e sim a vitória.

47

Qd52 - Imagem do atleta recebendo falta, reclamando. Fala do jogador no intervalo

de jogo sobre o fato de estar muito quente e horrível para jogar.

Qd56 - Repórter fala que, apesar de ser o aniversário de Neymar no jogo contra a

S.E. Palmeiras, estaria faltando a ousadia e alegria comuns ao atleta. No intervalo

do jogo, enquanto o atleta sai, repórter o questiona se as faltas nele estão

exageradas. Atleta responde que não tem de falar nada, apenas jogar futebol.

Em todos os momentos dos quadros acima, as possíveis situações críticas

são minimizadas pela própria fala do jogador, buscando sempre um lado positivo em

suas colocações, no caso das concentrações, por exemplo, ou mesmo evitando

respostas polêmicas quando é questionado por algum jornalista.

Dentre todas as inserções nesta categoria, também foi possível identificar

momentos em que a própria imprensa evita a possibilidade do agravamento de uma

situação crítica para o atleta, a partir de comentários positivos à Neymar, mesmo em

situações de sua vida particular ou momentos adversos de jogo. É o caso de

momentos como:

Qd57 - Imagens do Neymar fazendo jogadas durante o jogo, dando dribles, tocando

com os companheiros e chutando a gol. Apesar de não estar bem no jogo, Jornalista

ressalta que o atleta participou de todas as jogadas de ataque do Santos F.C.

Qd72 - Jornalista fala que, apesar da jogada, o atleta ainda continuava a receber

faltas e sem muito brilho, até o momento em que sai gol de Neymar, em uma jogada

de cobrança de falta sofrida por ele. O Jornalista reforça que a jogada do gol é

semelhante à do jogo em que o atleta marcou gol contra o Palmeiras. Mostra-se o

lance da jogada em que Neymar recebe falta, faz o gol e comemora com gestos de

desabafo.

Qd88 - Lance de jogada de Neymar em que ele acerta o passe e o Repórter procura

falar que, apesar de ter perdido tantos gols, ele "até acerta o passe" ao

companheiro.

48

Qd96 - Apresentador procura reforçar a fala do Repórter, falando que é para esses

momentos (de festa, nas folgas do atleta) que existe o treinamento regenerativo de

atletas profissionais.

Esses quadros permitem confirmar a hipótese H4 – A imagem do atleta é

constantemente defendida de forma positiva pela imprensa, mesmo em momentos

em que ele não apresenta um bom desempenho – dado que os quadros apontam

para isto a partir do posicionamento da imprensa a favor do atleta.

O quadro Qd96, possivelmente, é o que mais demonstra o posicionamento da

imprensa em evitar uma situação crítica para o jogador. A reportagem completa

mostrava Neymar em festa durante o período de Carnaval e, ao final, o apresentador

do programa procurou reforçar que os treinos regenerativos que os atletas realizam

ao retornarem de folgas, servem justamente para situações como à que o atleta

estava exposto.

Ainda nesta categoria, o quadro Qd39 também abordou sobre a vida

particular do atleta, que poderia gerar uma situação crítica para sua imagem. No

contexto geral da reportagem, o técnico do Santos, Muricy Ramalho, teria sido

questionado sobre o condicionamento físico de Neymar. Além de o técnico esquivar-

se de uma situação negativa, interpreta-se que também evitou alguma polêmica

para o jogador, pelos momentos festivos que participou durante o período de folga.

Segue o quadro:

Qd39 - Repórter cita sobre o fim das férias dos atletas titulares do Santos e o

técnico Muricy Ramalho reforça que, quanto ao Neymar, ele praticamente não teria

tirado férias pois sempre que ligava a televisão, o via em jogo beneficente, na Bahia,

em Portugal, em vários lugares, o que o teria ajudado a não perder

condicionamento.

A partir dos quadros, percebe-se a relevância do cuidado com a imagem do

atleta na orientação para evitar situações adversas, que possam vir a gerar algum

momento de crise, principalmente pelo fato de que, independente de suas ações na

vida pessoal ou profissional, como afirmado por Rosa (2006), a exposição de sua

imagem em situações negativas pode gerar fortes consequências para sua carreira.

49

6.1.4 Categoria Gerar Uma Opinião Pública Favorável

Categoria com representatividade de 15 inserções a partir dos quadros

analisados (11%), evidenciam-se momentos em que tanto o atleta, como a

imprensa, outros atletas do Santos e de outros clubes, bem como fãs, procuram

posicionar-se de modo a gerar uma opinião pública favorável à sua imagem.

Os seguintes quadros podem ser identificados nesta categoria:

Qd09 - Entrevista com o jogador, pergunta sobre estar acostumado com a

quantidade de fãs: Afirmação do atleta que "o carinho da rapaziada é fantástico".

Qd13 - Sobre o ano que passou, a derrota no Mundial de Clubes Fifa para o

Barcelona (brincadeira sobre o fato de que o Barcelona seria um time fraquinho, que

tem o atleta Messi, que não jogaria quase nada) e o fato de ter passado quase dois

anos sem qualquer lesão, sobre como é possível ele não se machucar: Afirmação de

que tudo se trata de dedicação e doação aos treinamentos e aos jogos para não se

machucar.

Qd53 - Repórter fala sobre o fato do atleta, mesmo não estando em um de seus

melhores dias, ainda apresenta estrela. Imagem do atleta fazendo dribles, marcando

o gol número 100 em sua carreira e comemorando com uma dança.

Qd81 - Repórter fala sobre testes físicos que o time do Santos F.C. fez durante e

pré temporada, para combater o desgaste físico na seqüência de jogos. Médico do

clube ressalta que Neymar e Paulo Henrique Ganso são os dois atletas que mais

apresentam resistência, segundo os testes. Fotos de Neymar fazendo os testes

físicos.

Nota-se que, focado para o estudo da função da imagem do atleta no sentido

de gerar uma opinião pública favorável, obtiveram-se mais dados no que se refere

ao carisma com os fãs e sobre seu condicionamento físico, o que geraria uma

opinião positiva perante seu desempenho em campo. Durante o período da

pesquisa, nada relacionado a ações do atleta fora de campo foi observado.

50

Sendo assim, nada foi possível afirmar sobre a hipótese H6 – As ações do

atleta fora de campo também auxiliam na obtenção de uma opinião pública favorável

sobre sua imagem – uma vez que os dados obtidos não permitem uma decisão

sobre este ponto.

Frente aos dados, observa-se que a associação do contexto de opinião

pública junto à imagem do atleta, apesar de não envolver questões sobre Neymar

fora de campo, corrobora com as colocações de Rein, Kotler e Shields (2008, p.

215), sobre o fato de que “A marca esportiva tem imagem favorável quando o

torcedor percebe seus atributos como positivos e sente que ela satisfaz suas

expectativas de maneira consistente”.

Interpreta-se o sentido de marca esportiva, direcionando-a para o atleta e,

pelas informações dos quadros, nota-se que não apenas os fãs, mas também a

imprensa e outros atletas se mantêm favoráveis à imagem do atleta.

6.1.5 Categoria Reforçar o “Espírito de Equipe”

Categoria com um total de 6 inserções analisadas (4%), com foco na

interpretação dos quadros em que foi possível observar que a imagem do atleta

visava favorecer não a si próprio, mas ao grupo todo da instituição esportiva que

representa.. Tais observações são exemplificadas por quadros como:

Qd18 - Sobre o atleta profissional ficar "trancado", em concentração algo entorno de

150 dias por ano: Afirma que em 2011 ficou mais ou menos 200 dias em

concentração, que não gosta muito disto, mas considera importante pela

necessidade do entrosamento e mais proximidade com os demais atletas do clube,

fazendo a diferença na hora do jogo.

Qd62 - Neymar fala sobre a falta que outros atletas devem fazer para o próximo

jogo do clube no campeonato, mas afirma que o o elenco, como um todo, também é

muito forte.

Qd78 - Imagem do atleta comemorando gol com o companheiro e dando

depoimento de que o Santos F.C. do segundo tempo de jogo é que deve melhorar

mais daquele momento para frente. [...].

51

Os quadros expostos buscaram denotar o que é apresentado no Portal HSM

(2012):

Todos os membros da equipe empenham-se para manter relações de cooperação por meio do estabelecimento de objetivos mútuos compartilhados, comunicação aberta e reconhecimento e apoio recíprocos. Quando a equipe ganha, cada um é vencedor.

Sendo assim, a hipótese H7 – O atleta procura inserir-se dentro da equipe em

que atua apenas como mais um atleta, não sustentando para si uma posição de

destaque – foi confirmada, uma vez que se pode interpretar os quadros sempre

com o atleta incluindo-se como parte de todo um time, uma equipe.

6.1.6 Categoria Inventar o Futuro

Com apenas 4 inserções (3%), esta categoria abordou sobre o que muito se

fala no ambiente de Marketing a respeito de inovação. A questão de inventar o

futuro equipara-se com este contexto a partir dos seguintes quadros:

Qd25 - Repórter comenta que outro objetivo é o atleta buscar o inédito título

olímpico junto à Seleção Brasileira de Futebol, pelas Olimpíadas de 2012, em

Londres (Rápido vídeo do atleta comemorando gol pela Seleção Brasileira): Atleta

reforça que é um sonho poder disputar e conquistar um título que ainda é inédito e

que espera poder participar deste feito.

Qd26 - Repórter chama a atenção para o fato de que o atleta deve renovar seu

repertório de dribles e jogadas (Vídeo mostrando jogadas e dribles do atleta em cima

de adversários variados): Atleta afirma que ainda não pensou em nenhum drible ou

jogada nova mas que seu repertório não deve acabar, assim como um músico

sempre renova suas músicas.

Pelos dois quadros, permite-se visualizar que o objetivo é imaginar novas

conquistas e novas apresentações distintas do atleta, creditando a ele a capacidade

do ineditismo de títulos e jogadas, por exemplo.

52

Estes quadros facilitam a interpretação da afirmação de Rein, Kotler e Shields

(2008, p. 308), quando destacam que “A diferenciação num mercado assim tão

competitivo é sempre aquele algo mais, e as expectativas dos torcedores impõem

que as marcas sejam inventivas na maneira de atingir os fãs e de manter seu

interesse”.

Reforça-se que em um ambiente de Marketing Esportivo com foco no atleta, a

categoria Inventar o Futuro, apesar de ser apresentada com baixa quantidade de

inserções, objetivou mostrar que a imagem do atleta também precisa mostrar-se

competitiva, no sentido de apresentar a capacidade de mostrar o inusitado, para

cada momento da carreira do atleta.

6.1.7 Sem Categorização

Conforme já foi apresentado, obteve-se uma quantidade de quadros que não

se encaixaram dentro das categorias determinadas na metodologia da pesquisa.

Pode-se compreender o ocorrido pelo fato do método apresentado ser uma

sugestão primária de como é possível analisar a imagem de um atleta a partir de um

programa esportivo de televisão. Mesmo que todos estes quadros possam ser vistos

no ANEXO B, é válido expor exemplos desses 14 quadros sem categorização, que

representam 10% do material obtido a partir da análise da amostra, dado que,

alguns deles, apresentam conteúdo que poderia ser classificado como negativos à

imagem do atleta.

Qd54 - Reprise da dança do jogador na comemoração do gol, com narração do

repórter enfatizando que não se deve fazer dancinha contra a S.E. Palmeiras, dado

que, como em outros jogos entre os dois times, o Santos perdeu o clássico.

Qd58 - Repórter ressalta que, apesar das jogadas, o atleta estaria "de cara

amarrada", devido às faltas que levou e que, cansado de levar falta, também fez e

recebe cartão amarelo. Imagens do atleta recebendo as faltas e levando a

advertência do árbitro da partida.

Qd86 - Lance de jogada entre Neymar e o jogador Borges, em que o atleta erra o

chute para o gol. Repórter afirma que o Santos F.C. ataca com velocidade, mas

53

Neymar domina mau e perde o gol. Repórter afirma que seria o primeiro de muitos

gols perdidos pelo Santos F.C. e são mostradas outras imagens de Neymar

chutando e lamentando gols perdidos.

Qd87 - Imagens de Neymar fazendo drible e jogadas junto com companheiro de

equipe e errando chutes a gol. Repórter continua afirmando que o atleta perde um,

dois, vários gols.

Diferentemente do que foi apresentado na análise da Categoria 3 - Evitar

Situações Críticas - esses quadros evidenciam momentos em que há colocação

realmente negativa sobre o atleta, questionando a atuação do mesmo em

determinados momentos.

Mesmo que a quantidade desses quadros ocorra em menor número,

comparando-se aos quadros em que há minimização de situações críticas da

imagem de Neymar, estas informações reforçam que o atleta pode sofrer alguns

revezes durante sua carreira, mesmo em momentos de ascensão. Caso não

respondidos de forma rápida e neutralizadora, podem prejudicar para sua imagem.

Conforme citado por Rien, Kotler e Shields (2008, p. 215)

As marcas esportivas dotadas de imagem desfavorável precisam entender as críticas e os críticos, reformular seu produto e respectiva comunicação de mensagem, para que reflitam um posicionamento de marca mais positivo e, de maneira geral, atualizar todos os participantes, internos ou externos, a respeito do posicionamento da nova imagem.

Diante de todo o apresentado para este trabalho, pode-se definir uma nova

categoria a partir destes quadros, cuja denominação escolhida é Mapear a

Exposição Negativa.

Um trabalho de Marketing Esportivo com foco no atleta, pode auxiliar nesta

orientação de necessidade de mudança para uma imagem positiva, a partir de

trabalhos que envolvam, por exemplo, a estruturação do relacionamento do atleta

com seus públicos de interesse, bem como seu posicionamento neste tipo de

situações, buscando sempre a autenticidade de sua imagem, diante deste

mapeamento de exposições negativas.

54

Além disso, em um quadro em específico, o programa Globo Esporte SP

mostrou a existência de um sósia de Neymar, que faz algumas aparições oficiais

para representar a imagem do atleta. Segue o quadro abaixo:

Qd33 - Reportagem sobre o melhor sósia do Neymar, segundo o repórter Thiago

Leifert. Gabriel Lucas, cover profissional do atleta, destaca que a diferença entre ele

e o jogador seriam a conta bancária e o futebol. (Imagem de jogada do Neymar

sobre adversário, com Jornalista enfatizando ser um drible sensacional).

Apesar de ser um único exemplo, durante a reportagem sobre o sósia, é

notável a quantidade de pessoas que o reconhecem como uma pessoa de

características físicas idênticas ao atleta, sendo que o assédio para fotos e

proximidade junto ao sósia são como se fosse o verdadeiro Neymar. Diante disso,

percebe-se a representatividade que o atleta possui com seus fãs, podendo ser

atribuída uma nova categoria, que envolve a questão do Carisma para com os

públicos.

Este carisma também pode ser percebido na preocupação que a imprensa,

representada no trabalho pelo Globo Esporte SP, apresentou para com o atleta,

quando se prontificou em presenteá-lo com uma música em homenagem ao seu

aniversário. Este ponto pode ser verificado no quadro Qd48, que também incluímos

na categoria Acumular Reputação e Prestígio, descrita no item 6.1.2 do trabalho.

55

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O Marketing Esportivo têm sido colocado como a nova tendência do mercado

esportivo nacional, mesmo entendendo-se que as ações que são realizadas neste

âmbito já apresentam elevado conhecimento e retorno em outros países em que a

cultura do investimento no esporte sempre foi mais difundida.

No Brasil, essas questões apresentam-se com mais fervor em todos os focos

de opinião pública, principalmente pela programação da ocorrência dos dois maiores

eventos esportivos mundiais em território nacional. Assim, elevados investimentos

têm ocorrido na estruturação de arenas, investimentos em transporte,

ambientalização de espaços e demais pontos de infraestrutura para a recepção

destes eventos.

Neste sentido, as instituições esportivas buscam seu fortalecimento a partir de

ações diversas de Marketing, entendendo o bom momento esportivo e econômico

pelo qual o país passa.

Junto a isso, os atletas, tidos como personagens centrais de qualquer

modalidade esportiva, também passam a buscar pela estruturação mais profissional

deu sua imagem e, consequentemente, de sua carreira. O trabalho na associação

de atletas a produtos de outras empresas é uma prática mais comum há tempos,

contudo, o trabalho com foco no atleta, como se ele fosse uma empresa ou um

produto, que necessita de planejamento de Comunicação e Marketing para ampliar

sua visibilidade e lhe garantir tranquilidade para o desempenho único de sua função

como atleta, define-se em uma área mais recente.

Na atualidade, observam-se pequenos focos de entidades esportivas que já

preparam seus atletas desde a base infantil, não apenas com apoio financeiro e

educacional, mas com acompanhamento em todas as áreas do conhecimento

humano, o que faz do atleta um verdadeiro agregador de outros profissionais.

As áreas de Comunicação e do Marketing são exemplos disso e, o trabalho

direcionado ao cuidado com a imagem do atleta, a forma como ela é entendida pelos

seus públicos e, principalmente, a forma como ela é exposta na imprensa, foi alvo

deste trabalho.

Entende-se que para todo e qualquer esporte, a mídia televisiva é um grande

influenciador da opinião pública e, a partir do momento em que a imagem de um

atleta de destaque passa a ser exposta de forma intensa, exige-se um forte trabalho

56

de assessoria de imprensa, de modo que o relacionamento com este público não

permita arranhões à imagem do atleta.

Sendo assim, este trabalho procurou abordar sobre formas sobre como é

possível analisar e avaliar a exposição da imagem de atletas a partir de programas

de televisão, por meio de conceitos dentro das áreas de Administração,

Comunicação, Marketing e Marketing Esportivo, o que também possibilitou encaixar

o estudo da imagem de atletas profissionais em um caráter de discussão acadêmica.

Os resultados obtidos permitem evidenciar a relevância que um atleta de

destaque apresenta frente à mídia televisiva e sua notoriedade quando comparado à

quantidade de informações obtidas sobre o atleta, em relação a outros temas do

programa.

Além disso, pelo fato do atleta escolhido se apresentar em um momento de

ascensão de carreira, as informações obtidas conduziram para uma avaliação

positiva quase que em sua totalidade, salvo pequenos momentos em que foi

possível identificar focos de situações negativas. Sugere-se que, para um momento

de continuidade deste estudo, o método seja aplicado para uma ou mais

personalidades esportivas que estejam em momentos distintos do que utilizado

nesta pesquisa, podendo-se obter comparativos que enriqueçam o debate sobre o

tema.

No decorrer do estudo, verificaram-se momentos em que as categorias

estipuladas para o método não abrangiam todos os quadros descritos a partir da

observação do programa Globo Esporte SP. Dessa forma, a partir do referencial

teórico e do apoio da pesquisa, foi possível sugerir duas novas categorias para

possíveis futuros estudos: Mapear a Exposição Negativa e Carisma.

Sendo assim, sugere-se que um estudo seguinte possa incorporar estes dois

últimos, assim como novos critérios para análise da imagem de atletas profissionais,

uma vez que outros quadros também extrapolaram os critérios de avaliação

definidos no método, demonstrando que o método, apesar de válido, pode e deve

ser expandido para além das seis categorias iniciais.

Por fim, confirma-se sobre o potencial para a área de Marketing Esportivo na

atuação de profissionais direcionados para o cuidado com a imagem e carreira do

atleta, levando-se em conta os resultados obtidos, assim como as possibilidades do

expansivo cenário do esporte no Brasil.

57

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58

MONTOYA, Peter. Personal branding. Disponível em: <http://www.petermontoya.com>. Acesso em: 10 dez. 2011. MORANDI, Dayyán. Especial Marketing Esportivo: Poucos atletas faturam alto no Brasil. 2011. Disponível em: <http://mundodomarketing.com.br/reportagens/22148/especial-marketing-esportivo-poucos-atletas-faturam-alto-no-brasil.html>. Acesso em: 27 novembro 2011

NEVES, Roberto Castro. Crises Empresariais com a opinião públicas: como evitá-las e administrá-las. Rio de Janeiro: Mauad, 2002. PIMENTEL, Alessandra. O método da pesquisa documental: seu uso numa pesquisa historiográfica. Cadernos de Pesquisa, no 114, p. 179-195, Nov. 2001. PITTS, Brenda G.; STOTLAR, David K. Fundamentos de marketing esportivo. Tradução de Ieda Moriya. São Paulo: Phorte, 2002. POZZI, L. F. A grande jogada: teoria e prática do marketing esportivo. Rio de Janeiro: Globo, 1998. REIN, Irving; KOTLER, Philip; SHIELDS, Ben. Marketing Esportivo. A Reinvenção do Esporte na Busca de Torcedores. Tradução Raul Rubenich. Porto Alegre: Bookman, 2008. REIN, I.J.; KOTLER, P.; STOLLER, M.R. High visibility. London: Heinemann, 1987. ROSA, Mário. A Reputação na Velocidade do Pensamento. São Paulo: Geração Editorial, 2006. RUFINO, Carina F. Gomes. Cruzando fronteiras: desafios de comunicação para as organizações brasileiras com atuação internacional. 2010. 137 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) – Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2010. SOUSA, Jorge Pedro. Planificando a Comunicação em Relações Públicas. Florianópolis: Letras contemporáneas, 2004.

59

APÊNDICES

60

APÊNDICE A

Preferência Televisiva de Consumidores de Futebol

61

ANEXOS

62

ANEXO A

Matriz dos dados da pesquisa

DATA Tempo de

Vídeo (mm:ss) Início

(mm:ss) Fim

(mm:ss) Total

Exibido Identificação Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4 Categoria 5 Categoria 6 Sem Categorização

21/01/12 24:11

03:53 04:13 00:20 Qd01 1 1

06:27 06:36 00:09 Qd02 1

06:51 06:55 00:04 Qd03 1

23/01/12 23:53

24/01/12 23:06

02:22 02:32 00:10 Qd04 1 1

07:21 07:49 00:28 Qd05 1 1

07:50 07:59 00:09 Qd06 1 1 1

08:00 08:27 00:27 Qd07 1 1

08:44 08:56 00:12 Qd08 1

08:58 09:08 00:10 Qd09 1 1

09:09 09:45 00:36 Qd10 1

09:46 10:09 00:23 Qd11 1

10:10 10:47 00:37 Qd12 1

10:48 11:17 00:29 Qd13 1 1 1

11:18 11:29 00:11 Qd14 1

11:30 11:40 00:10 Qd15 1

11:41 11:50 00:09 Qd16 1

11:51 12:04 00:13 Qd17 1

12:05 12:39 00:34 Qd18 1 1

12:40 13:00 00:20 Qd19 1 1

13:01 13:22 00:21 Qd20 1

13:23 13:58 00:35 Qd21 1

63

DATA Tempo de Vídeo

(mm:ss) Início

(mm:ss) Fim

(mm:ss) Total


25/01/12 22:23

15:40 15:54 00:14 Qd22 1

17:00 17:47 00:47 Qd23 1

17:48 18:14 00:26 Qd24 1

18:15 18:30 00:15 Qd25 1

18:31 18:55 00:24 Qd26 1 1

18:56 19:45 00:49 Qd27 1

26/01/12 24:00

27/01/12 21:45

28/01/12 22:18 20:53 21:20 00:27 Qd28 1

30/01/12 24:06

31/01/12 23:19

09:07 09:26 00:19 Qd29 1

09:27 09:33 00:06 Qd30 1

09:55 10:13 00:18 Qd31 1

01/02/12 23:11 11:05 11:15 00:10 Qd32 1 1

02/02/12 24:01 20:55 22:33 01:38 Qd33 1

22:34 23:02 00:28 Qd34 1 1

03/02/12 24:14

01:03 01:18 00:15 Qd35 1

08:05 08:22 00:17 Qd36 1

08:23 08:33 00:10 Qd37 1 1 1

08:34 08:47 00:13 Qd38 1 1

08:48 09:06 00:18 Qd39 1 1

09:07 09:25 00:18 Qd40 1

09:57 10:44 00:47 Qd41 1

10:45 10:52 00:07 Qd42 1 1 1

18:27 18:47 00:20 Qd43 1

18:48 19:23 00:35 Qd44 1

64

DATA Tempo de Vídeo

(mm:ss) Início

(mm:ss) Fim

(mm:ss) Total


04/02/12 22:06

04:55 05:20 00:25 Qd45 1

08:40 09:06 00:26 Qd46 1 1 1

13:41 14:00 00:19 Qd47 1

14:01 22:06 08:05 Qd48 1 1

17:21 17:50 00:29 Qd49 1 1

19:52 22:06 02:14 Qd50 1 1

06/02/12 24:01

01:00 01:13 00:13 Qd51 1

01:18 01:22 00:04 Qd52 1

01:23 01:44 00:21 Qd53 1 1 1

02:47 03:00 00:13 Qd54 1

07:14 08:00 00:46 Qd55 1

08:01 08:34 00:33 Qd56 1

08:35 08:45 00:10 Qd57 1 1 1

08:46 09:00 00:14 Qd58 1

09:01 09:40 00:39 Qd59 1 1

09:41 10:02 00:21 Qd60 1

10:03 10:24 00:21 Qd61 1

07/02/12 23:22

08/02/12 20:53

09/02/12 24:15 12:58 13:06 00:08 Qd62 1

13:21 13:54 00:33 Qd63 1

65

DATA Tempo de

Vídeo (mm:ss)

Início (mm:ss)

Fim (mm:ss)

Total Exibido

Identificação Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4 Categoria 5 Categoria 6 Sem Categorização

10/02/12 22:59

00:17 00:22 00:05 Qd64 1 1

02:05 02:35 00:30 Qd65 1 1 1

03:04 03:20 00:16 Qd66 1 1

03:50 04:00 00:10 Qd67 1 1

17:55 18:08 00:13 Qd68 1

18:09 18:50 00:41 Qd69 1

19:00 19:15 00:15 Qd70 1

19:41 19:50 00:09 Qd71 1 1

19:51 20:24 00:33 Qd72 1

20:25 20:40 00:15 Qd73 1 1 1

20:41 21:02 00:21 Qd74 1

21:03 21:26 00:23 Qd75 1 1

21:27 21:49 00:22 Qd76 1 1

21:50 22:00 00:10 Qd77 1 1

22:01 22:15 00:14 Qd78 1 1

11/02/12 24:00

13/02/12 23:16

14/02/12 23:08

20:34 20:42 00:08 Qd79 1

20:53 21:00 00:07 Qd80 1 1 1

21:50 22:14 00:24 Qd81 1 1

66

DATA Tempo de

Vídeo (mm:ss)

Início (mm:ss)

Fim (mm:ss)

Total Exibido

Identificação Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4 Categoria 5 Categoria 6 Sem Categorização

15/02/12 18:04

05:00 05:22 00:22 Qd82 1

09:40 10:44 01:04 Qd83 1

17:12 17:21 00:09 Qd84 1

16/02/12 20:23

13:09 13:27 00:18 Qd85 1

13:55 14:14 00:19 Qd86 1

14:15 15:00 00:45 Qd87 1

15:01 15:06 00:05 Qd88 1

15:11 15:22 00:11 Qd89 1

17/02/12 22:59

18/02/12 22:45 17:45 18:10 00:25 Qd90 1 1

18:11 18:30 00:19 Qd91 1

20/02/12 23:05

04:49 05:01 00:12 Qd92 1

05:02 05:08 00:06 Qd93 1

05:13 05:20 00:07 Qd94 1

16:28 19:22 02:54 Qd95 1

19:23 19:28 00:05 Qd96 1

TOTAIS 45:39 50 37 16 15 6 4 14

67

ANEXO B

Descrição dos quadros da pesquisa

Identificação Quadros

Qd01 Apresentação de vinheta do início do Campeonato Paulista de Futebol, mostrando todos os clubes. Quando mostra o Santos, inclui o atleta sendo acompanhado por seguranças e, na última cena do vídeo, imagem focada na figura do atleta, como se estive posando como um estátua e música de desfecho. em tom orquestral.

Qd02 Atleta fazendo e comemorando o gol, com Repórter citando o jogador como melhor do continente

Qd03 Atleta fazendo dribles

Qd04 Apresentador cita Neymar ao falar do gol mais bonito do ano (Gol Puskas)

Qd05 Entrevista com o jogador, apresenta o prêmio Rei das Américas, Gol Puskas, Chuteira Alegria e Ousadia, Troféu de Concorrente ao Bola de Ouro Fifa

Qd06 Entrevista com Presidente do Santos Futebol Clube, citando que o atleta pode vir a ser um mito, pelas qualidades como profissional e ser humano

Qd07 Entrevista com o jogador, ressaltando os feitos da conquista de todos os títulos possíveis (brincadeira com o repórter sobre ser imbatível no campo e no vídeo game)

Qd08 Imagens dos prêmios conquistados pelo jogador, com destaque ao Gol Puskas.

Qd09 Entrevista com o jogador, pergunta sobre estar acostumado com a quantidade de fãs: Afirmação do atleta que "o carinho da rapaziada é fantástico".

Qd10 Sobre ser preparado desde pequeno para ser um ídolo: Fala que as coisas acontecem muito rápido na vida pessoal e profissional - ser pai, as conquistas de títulos e do prêmio com o Gol Puskas.

Qd11 Questionado sobre as férias, pelo fato de estar fazendo sucesso: As melhores da vida, aproveitou com família e amigos. Mostra imagem do atleta na apresentação do Criança Esperança, junto ao cantor Michel Teló, no palco.

Qd12

Sobre assistir futebol e cuidar do físico nas férias, onde e com quem passou a virada de ano: Afirmação de que não procurou por nada de futebol, não fez atividades físicas, que ao contrário de ganhar, perdeu peso e que passou a virada do ano junto ao amigo e atleta Paulo Henrique "Ganso".

68


Qd13

Sobre o ano que passou, a derrota no Mundial de Clubes Fifa para o Barcelona (brincadeira sobre o fato de que o Barcelona seria um time fraquinho, que tem o atleta Messi, que não jogaria quase nada) e o fato de ter passado quase dois anos sem qualquer lesão, sobre como é possível ele não se machucar: Afirmação de que tudo se trata de dedicação e doação aos treinamentos e aos jogos para não se machucar.

Qd14 Sobre ser supersticioso e pedir proteção antes de entrar em campo: Oração para proteger contra alguma pancada durante o jogo.

Qd15 Sobre algum trabalho muscular diferenciado: Nada de diferente do que os demais jogadores fazem, tudo conforme a orientação da equipe de treinamentos.

Qd16 O que espera do ano de 2012: Melhor que em 2011, tanto em conquistas pessoais como pelo Santos F.C.

Qd17 Sobre a gritaria que os fãs fazem do lado de fora do ônibus (estúdio móvel) em que ocorre a entrevista, pelo fato do Presidente do Santos F.C. ter passado por perto e ter muita moral com a torcida: Coloca que talvez seja porque o presidente do clube é muito carismático e estar de parabéns pelo que tem feito pelo clube.

Qd18 Sobre o atleta profissional ficar "trancado", em concentração algo entorno de 150 dias por ano: Afirma que em 2011 ficou mais ou menos 200 dias em concentração, que não gosta muito disto, mas considera importante pela necessidade do entrosamento e mais proximidade com os demais atletas do clube, fazendo a diferença na hora do jogo.

Qd19 Sobre poder jogar melhor ou não se houvesse ou não concentração: Considera importante e que é algo que passa, é esquecido quando ocorrem as conquistas. Brinca com o repórter sobre o fato de poder ter tempo de descansar e jogar videogame para ganhar dele.

Qd20 Sobre o que tem ocorrido das pessoas falarem sobre o atleta e o aquário da cidade de Santos: Afirma que é o sobre o Leão Marinho, que talvez vire Neymarinho (apelido com o nome do atleta).

Qd21 Despedida da entrevista com divulgação do novo twitter do atleta e informação de que o perfil antigo tinha mais de 3 milhões de seguidores e o novo perfil contar apenas com 800 mil. Atleta sai fazendo comprimentos de adolescente para a câmera, em tom de descontração.

Qd22 Chamada de próxima reportagem com atleta simulando que está dançando e acenando para vários fãs.

Qd23

Apenas imagem do atleta fazendo referência à reportagem do dia anterior, na inauguração do espaço do memorial do Santos F.C. em homenagem aos últimos feitos do atleta, em especial ao gol mais bonito do ano. Reprise de rápidas partes da entrevista, sobre as férias e expectativa para o ano de 2012.

69


Qd24

Repórter fala sobre a necessidade do atleta pensar no ano de 2012, ano de centenário do Santos F.C., a necessidade de ganhar mais uma vez a competição Taça Santander Libertadores da América, que pode ser mais difícil que no ano de 2011: Entrevista do atleta na coletiva de imprensa, falando sobre o desafio do clube na competição ser mais difícil no ano de 2012, pelo Santos F.C. ser o atual campeão e todos os times quererem vencê-lo, por isso, a preparação deve ser maior (Enquanto o atleta fala, reprise de um vídeo de jogada do atleta driblando os adversários e marcando o gol).

Qd25 Repórter comenta que outro objetivo é o atleta buscar o inédito título olímpico junto à Seleção Brasileira de Futebol, pelas Olimpíadas de 2012, em Londres (Rápido vídeo do atleta comemorando gol pela Seleção Brasileira): Atleta reforça que é um sonho poder disputar e conquistar um título que ainda é inédito e que espera poder participar deste feito.

Qd26 Repórter chama a atenção para o fato de que o atleta deve renovar seu repertório de dribles e jogadas (Vídeo mostrando jogadas e dribles do atleta em cima de adversários variados): Atleta afirma que ainda não pensou em nenhum drible ou jogada nova mas que seu repertório não deve acabar, assim como um músico sempre renova suas músicas.

Qd27

Repórter fala que apesar do atleta não ser músico, como todo artista da bola, o craque (como é denominado na reportagem) já voltou a ensaiar, treinar para poder voltar a se divertir em campo, tanto quanto divertiu-se nas férias, fora de campo: Atleta fala que as férias foram as melhores de sua vida, pode fazer coisas como jogar futebol na rua à noite, tirar foto com uma pessoa fantasiada de Bob Esponja, no meio do trânsito, coisas que foram divertidas para ele e que, segundo ele, fazem parte de seu modo de ser (Finalização da entrevista com rápido reprise da apresentação do atleta no programa Criança Esperança, junto ao cantor Michel Teló).

Qd28 Reprise da reportagem com o atleta no memorial do Santos F.C. referente ao Gol Puskas, tratamento do atleta como Ney e reforço do depoimento do atleta sobre a expectativa de que 2012 seja um ano melhor que 2011.

Qd29 Repórter fala sobre o treino do Santos F.C. com o time titular em campo, destacando as imagens das jogadas de Neymar no treino. Segundo o repórter, o atleta faz drible espetacular, toque preciso para companheiro e dá um chute por cobertura.

Qd30 Repórter reforça que o atleta começou o ano com muita vontade e que tem vaga garantida no time titular.

Qd31 Repórter fala sobre o atleta Alan Kardec do Santos F.C. que, para ser titular no ataque do time, terá de desbancar Neymar ou o atleta Borges. (Rápida imagem de Neymar fazendo drible e dando passe). Alan Kardec reforça sobre a qualidade de Neymar, falando que é um jogador de Seleção.

Qd32 Reportagem com o atleta Arouca e este cita o nome do colega de clube como um jogador de muita qualidade que, junto aos demais do Santos F.C. têm encantado o Brasil e o mundo.

70


Qd33 Reportagem sobre o melhor sósia do Neymar, segundo o repórter Thiago Leifert. Gabriel Lucas, cover profissional do atleta, destaca que a diferença entre ele e o jogador seriam a conta bancária e o futebol. (Imagem de jogada do Neymar sobre adversário, com Jornalista enfatizando ser um drible sensacional).

Qd34

Imagem do atleta conversando no treino de forma descontraída com companheiro, dando passe, chutando a gol, batendo palma como se estivesse cantando e cobrando falta. Repórter ressalta que o atleta está com 99 gols e pode chegar na marca de 100 gols pelo Santos F.C. no primeiro jogo dele em 2012. Sósia do atleta fala que isso está prestes a acontecer e usa as palavras OUSADIA e ALEGRIA, que sempre são associadas à Neymar.

Qd35 Apresentação do novo uniforme da Seleção Brasileira, com o atleta sendo usado de modelo para o uniforme titular (camisa amarela) e outro atleta do Santos F.C. sendo utilizado para o uniforme reserva (camisa azul).

Qd36 Reportagem do Santos F.C. na Taça Santander Libertadores, repórter fala que Neymar sofreu com muitas faltas no jogo. Mostra atleta sendo muito marcado, tentando os dribles, sempre com forte marcação do zagueiro adversário.

Qd37 Repórter questiona ao zagueiro Leandro Mello, marcador de Neymar, se havia ficado com certo "frio na barriga", por ter de marcá-lo. Adversário ressalta ser um prazer poder marcar um dos melhores jogadores do mundo. Repórter se espanta com a palavra PRAZER e o marcador reforça que sim.

Qd38 Repórter fala que a proximidade da marcação durante o jogo fez até surgir uma amizade entre Leandro Mello e Neymar. O marcador afirma que ambos têm amigos em comum, que morou com um irmão de criação do Neymar, que conversaram rapidamente em campo, mas, segundo o marcador, sempre com atenção e proximidade aos movimentos de Neymar no jogo.

Qd39 Repórter cita sobre o fim das férias dos atletas titulares do Santos e o técnico Muricy Ramalho reforça que, quanto ao Neymar, ele praticamente não teria tirado férias pois sempre que ligava a televisão, o via em jogo beneficente, na Bahia, em Portugal, em vários lugares, o que o teria ajudado a não perder condicionamento.

Qd40 Trecho de um clipe musical do cantor Alexandre Pires em que o atleta participa.

Qd41

Repórter fala sobre a maioria das lentes jornalísticas e de fãs procurarem por Neymar, com 99 gols na carreira, buscando completar os 100 gols, mas que não seria o dia do centésimo gol chegar. Jogada do atleta driblando vários jogadores do meio de campo para frente e tocando para outro companheiro finalizar à gol sem sucesso. O jogador encarando a marcação dos adversários, buscando dribles, sempre muito marcado e levando faltas, que, segundo o repórter, podem ser comparadas a golpes de lutadores de MMA (Mixed Martial Arts - Artes Marciais Mistas).

71


Qd42 Repórter questiona o atleta no término do jogo sobre o fato de não ter saído o gol de número 100. Jogador responde que não queria o gol e sim a vitória.

Qd43 Apresentador faz chamada do próximo bloco do programa, referente à uma surpresa para o aniversário de Neymar, uma música em homenagem ao atleta.

Qd44 Apresentador pede desculpas pelo fato da matéria em homenagem ao aniversário de 20 anos de Neymar não poder ser mostrada por problemas técnicos.

Qd45 Chamada para o próximo bloco, destacando o presente do Globo Esporte para o atleta: uma música em seu nome.

Qd46

Matéria sobre o jogo da S.E. Palmeiras contra o Santos F.C. destacando que a maior preocupação do Palmeiras será a marcação em cima de Neymar. Imagens do atleta fazendo dribles e passes, envolvendo o time adversário e sofrendo faltas. Fala do jogador Henrique, do Palmeiras, sobre a necessidade de cuidado com Neymar, por ser um atleta de movimentação diferenciada, com e sem a bola.

Qd47 Nova chamada para o próximo bloco, com repórter enfatizando sobre a música em homenagem ao aniversário de Neymar.

Qd48

Matéria com o cantor e personagem de rua Maurício Maluquinho, enfatizando que a música principal dele é uma em homenagem à Neymar. Repórter fala sobre o fato do aniversário do atleta estar próximo e, dentre as possibilidades de presentes, decidiram dar um CD com a música e um clipe. O último bloco do programa foi totalmente dedicado a esta matéria, sendo que o Globo Esporte foi atrás do músico de rua e preparou toda a produção do clipe, juntamente com produtores e outros músicos profissionais.

Qd49 Maurício Maluquinho fala que a música em homenagem à Neymar é uma adaptação que ele fez de uma outra música própria, que havia feito em homenagem ao jogador Dema, atleta do Santos em 1984. O cantor afirma que resolveu adaptar a música para Neymar, pois, após o jogador fazer 5 gols, o músico lembrou-se do antigo camisa 5 do Santos.

Qd50 Apresentação do clipe musical com Maurício Maluquinho em homenagem à Neymar. Durante o clipe, imagens diversas de jogadas do atleta, gols, comemorações, pelo Santos F.C. e pela Seleção Brasileira.

Qd51 Matéria sobre o jogo entre a S.E. Palmeiras e o Santos F.C., mostra jogada de Neymar encarando marcação do time adversário, dando dribles e recebendo faltas.

Qd52

Imagem do atleta recebendo falta, reclamando. Fala do jogador no intervalo de jogo sobre o fato de estar muito quente e horrível para jogar.

72


Qd53 Repórter fala sobre o fato do atleta, mesmo não estando em um de seus melhores dias, ainda apresenta estrela. Imagem do atleta fazendo dribles, marcando o gol número 100 em sua carreira e comemorando como uma dança.

Qd54 Reprise da dança do jogador na comemoração do gol, com narração do repórter enfatizando que não se deve fazer dancinha contra a S.E. Palmeiras, dado que, como em outros jogos entre os dois times, o Santos perdeu o clássico.

Qd55 Reprise da dança do jogador no centésimo gol, com repórteres falando sobre a música que o atleta estaria cantando durante a comemoração.

Qd56 Repórter fala que, apesar de ser o aniversário de Neymar no jogo contra a S.E. Palmeiras, estaria faltando a ousadia e alegria comuns ao atleta. No intervalo do jogo, enquanto o atleta sai, repórter o questiona se as faltas nele estão exageradas. Atleta responde que não tem de falar nada, apenas jogar futebol.

Qd57 Imagens do Neymar fazendo jogadas durante o jogo, dando dribles, tocando com os companheiros e chutando à gol. Jornalista ressalta que o atleta participou de todas as jogadas de ataque do Santos F.C.

Qd58 Repórter ressalta que, apesar das jogadas, o atleta estaria "de cara amarrada", devido às faltas que levou e que, cansado de levar falta, também fez e recebe cartão amarelo. Imagens do atleta recebendo as faltas e levando a advertência do árbitro da partida.

Qd59

Repórter fala que o jogador apenas volta a ser o Neymar que todos conhecem no momento em que faz seu gol de número 100. Imagens de vários ângulos do lance da jogada do gol e da comemoração do atleta, inclusive de uma tomada de teste de uma Repórter local da afiliada Rede Globo que, no momento do gol, gravava uma matéria em que o jogador não teria feito gol na partida.

Qd60 Repórter tenta entregar o CD com a música e o clipe gravados com a música de Maurício Maluquinho, em homenagem ao aniversário de Neymar. O atleta afirma que viu a matéria, que teria gostado muito, agradece e pede ao Repórter que entregue o presente para ele depois de realizar o trabalho de aquecimento.

Qd61 Após o aquecimento, atleta pega o presente e, a pedido do repórter canta rapidamente um pequeno trecho da música em sua homenagem. Matéria encerra com o áudio e as imagens do clipe da música em sua homenagem.

Qd62 Neymar fala sobre a falta que outros atletas devem fazer para o próximo jogo do clube no campeonato, mas afirma que o elenco, como um todo, também é muito forte.

Qd63 Desfecho da matéria sobre o Santos F.C. com a música de Maurício Maluquinho em homenagem à Neymar, mas com foco no cantor, não no atleta.

73


Qd64 Repórter fala rapidamente que irá mostrar o que o atleta teria feito em 54 segundos, o que teria ajudado o Santos F.C. a mudar o placar de um jogo.

Qd65 Jogador Fucile fala que Neymar é um atleta fora de série, que teria definido o jogo em praticamente cinco minutos, que é bom ter um jogador com essa qualidade, principalmente quando o time precisa.

Qd66 Apresentador e comentarista fazem ironias sobre a qualidade de Neymar como atleta e o fato de que sempre há críticas por falarem muito do Neymar no programa

Qd67 Apresentador continua a fazer ironias entre a qualidade do atleta e ser criticado por falar muito dele, afirmando que, se não falasse do atleta, falaria de quem?

Qd68 Apresentador chama o próximo bloco do programa e fala sobre o show de Neymar no último jogo, segundo o Repórter. Imagens do atleta dando drible entre as pernas do marcador e fazendo gol por cobertura.

Qd69 Apresentador fala que, apesar de parecer impossível, eles finalmente falam que Neymar não estava em um noite boa, que não estava jogando bem. Imagens de tentativas do atleta em fazer jogadas individuais e junto aos companheiros, todas sem sucesso.

Qd70 Imagem do atleta no intervalo do jogo, com o Jornalista enfatizando que ele estaria em boa forma física. Jornalista brinca que a cena teria sido mais interessante para as torcedoras.

Qd71 Jornalista ressalta o momento em que Neymar teria acertado a primeira jogada na partida, engrandecendo o lance feito pelo atleta. Imagem do drible mostrada em ângulos diferentes.

Qd72

Jornalista fala que, apesar da jogada, o atleta ainda continuava a receber faltas e sem muito brilho, até o momento em que sai gol de Neymar, em uma jogada de cobrança de falta sofrida por ele. O Jornalista reforça que a jogada do gol é semelhante à do jogo em que o atleta marcou gol contra o Palmeiras. Mostra-se o lance da jogada em que Neymar recebe falta, faz o gol e comemora com gestos de desabafo.

Qd73

Jornalista ressalta que, apesar de não estar em uma noite boa, por ser um craque, ele deveria permanecer em campo. O Jornalista compara Neymar a atletas como Ronaldo, Rooney, Messi e Cristiano Ronaldo, ressaltando que, por pior que eles possam estar em campo, eles podem desequilibrar em qualquer momento. Novamente imagens do gol de Neymar, intercalando com as imagens dos outros jogadores citados.

Qd74 Apresentador reforça o que disse anteriormente pois o atleta teria feito uma nova jogada enquanto ainda passava o replay do gol. Pelas imagens da jogada, Neymar sofre penalidade convertida por ele mesmo, o que faz com o Santos vire o placar do jogo.

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Qd75 Apresentador ressalta que depois do segundo gol, Neymar passa a jogar melhor. Mostra jogada em que recupera a bola do adversário e quase faz gol. Jogada em que tenta driblar o goleiro e sofre falta forte que o árbitro não teria marcado. Imagens das jogadas do atleta, da falta recebida e sendo atendido em campo.

Qd76 Apresentador fala que não adianta bater em Neymar, pois ele daria o troco em mais uma jogada em que recebe passe dentro da área, livra-se do marcador e toca por cima do goleiro para fazer o gol. Imagens da jogada em vários ângulos e áudio com rápido refrão da música em homenagem ao atleta.

Qd77 Apresentador cita que, para acabar, o atleta dá passe para o terceiro gol do Santos F.C., brincando com o fato de que o próprio atleta afirmou que ainda não está em seu ritmo perfeito. Rápido depoimento de Neymar ao final do jogo, reforçando que ainda não se sente no ritmo em que deseja estar.

Qd78 Imagem do atleta comemorando gol com o companheiro e dando depoimento de que o Santos F.C. do segundo tempo de jogo é que deve melhorar mais daquele momento para frente. Apresentador ironiza falando que o atleta teria nota cinco pelo desempenho na partida.

Qd79 Imagem de Neymar sendo ajudado pelo companheiro de clube e uruguaio Fucile em preencher os papéis para poder entrar na Bolívia.

Qd80 Neymar na chegada ao aeroporto para jogo do Santos pela Libertadores, sendo assediado por vários Repórteres e fãs. Repórter narra que a recepção para Neymar e o Santos F.C. é calorosa.

Qd81 Repórter fala sobre testes físicos que o time do Santos F.C. fez durante e pré temporada, para combater o desgaste físico na seqüência de jogos. Médico do clube ressalta que Neymar e Paulo Henrique Ganso são os dois atletas que mais apresentam resistência, segundo os testes. Fotos de Neymar fazendo os testes físicos.

Qd82 Chamada para o próximo bloco, com áudio da música em homenagem ao atleta e imagens de fãs femininas gritando pelo nome de Neymar.

Qd83 Imagens do treino do Santos fora do Brasil, em preparação para jogo na Libertadores, com a arquibancada cheia de fãs pedindo autógrafo de Neymar, fãs femininas gritando o nome do atleta, jogador Edu Dracena ressaltando a fama de Neymar ao dizer que ele não pode sair sozinho na rua. Imagens do atleta treinando com bola no campo.

Qd84 Imagens do atleta na comemoração do título de 2011 da Taça Santander Libertadores e no clipe com o cantor Alexandre Pires.

Qd85 Falta para o Santos cobrar recebida por Neymar. Reprise do lance dos últimos dois gols do atleta, com Repórter reforçando que o local da falta era o mesmo local de onde já havia saído gol a favor do Santos F.C. em outras duas oportunidades.

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Qd86 Lance de jogada entre Neymar e o jogador Borges, em que o atleta erra o chute para o gol. Repórter afirma que o Santos F.C. ataca com velocidade, mas Neymar domina mau e perde o gol. Repórter afirma que seria o primeiro de muitos gols perdidos pelo Santos F.C. e são mostradas outras imagens de Neymar chutando e lamentando gols perdidos.

Qd87 Imagens de Neymar fazendo drible e jogadas junto com companheiro de equipe e errando chutes a gol. Repórter continua afirmando que o atleta perde um, dois, vários gols.

Qd88 Lance de jogada de Neymar em que ele acerta o passe e o Repórter procura falar que, apesar de ter perdido tantos gols, ele "até acerta o passe" ao companheiro.

Qd89

Repórter fala sobre o oxigênio dos atletas estar acabando, devido ao jogo ser na Bolívia. Imagem de Neymar em câmera lenta, fazendo alusão ao ar rarefeito e cansaço do jogo. Repórter fala que o atleta tenta forçar uma penalidade e reclamar de faltas, mas sem sucesso, recebe cartão amarelo do árbitro da partida. Imagens de Neymar tentando jogadas, querendo marcação das faltas.

Qd90 Repórter entrevista fã sobre a espera pelo atleta Neymar no saguão do hotel em que os jogadores do Santos F.C. está hospedado. Fã está usando camiseta com a foto de Neymar e afirma que todos estão esperando pela presença dele junto aos fãs.

Qd91 Repórter afirma que ao final do jogo a maioria dos atletas do Santos F.C. devem voltar para a cidade de Santos, mas que Neymar tem viagem marcada para Salvador, no feriado de Carnaval, devendo retornar aos treinos apenas na Segunda feira. Repórter brinca falando que estaria até com inveja do atleta, pelo fato dele poder ter esta folga.

Qd92 Repórter fala que o atleta recebeu várias faltas, o que seria normal para ele, e até brincou com o fato de que os adversários de Neymar têm inovado nas formas de fazer faltas que teriam um certo estilo diferenciado. Imagens do atleta recebendo várias faltas e sorrindo em tom de ironia.

Qd93 Repórter cita que Neymar fez jogadas e se divertiu no jogo, afirmando que o atleta seria alegre e feliz como o Carnaval. Imagens do atleta fazendo dribles e jogadas. Imagens apenas da cabeça do atleta, com foco no cabelo com moicano, uma marca do atleta.

Qd94

Repórter falando que ao final do jogo os jogadores estavam liberados para o Carnaval. Rápida fala de Neymar em entrevista ao final do jogo, sorridente, afirmando que a partir daquele momento estaria tudo liberado, em um alusão ao clima festivo do Carnaval.

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Qd95 Imagens de Neymar e o jogador Lucas, do São Paulo F.C. brincando o Carnaval em Salvador, recebendo cumprimentos de fãs, em clima de festa. Ao final da matéria, Repórter fala que fôlego é o que não falta para a dupla de atletas.

Qd96 Apresentador procura reforçar a fala do Repórter, falando que é para esses momentos que existe o treinamento regenerativo de atletas profissionais.

atletas no marketing esportivo - análise da imagem de um atleta frente a sua exposição na mídia...

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