assessoria de imprensa - fazendo a diferença ... · em cada 300 - 1930 crise econômica americana,...
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“... você poderia dizer-me qual é o caminho que devo seguir para sair
daqui?”. “Depende de onde você quer
chegar”, respondeu o gato. Lewis Carroll – Alice no país das maravilhas
“Cada vez está mais claro que temos passado da sedução da
imagem à obsessão pela imagem quase sem solução de
continuidade.” Ramírez
CRONOLOGIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA
Ivy Lee - 1906
Guerra da Secessão 1875 - 1900
I Guerra Mundial – 1914 - 1918 (Opinião Pública)
Roosevelt – Sala de Imprensa na Casa Branca - 1932
Cresce o mercado das Assessorias, 6 em cada 300 - 1930
Crise econômica americana, modelo de Assessoria - 1929
Expansão das Assessorias no Canadá e Europa – 1940 e 1950
Desenvolvimento das Assessorias no Brasil - 1964
Serviço de RP nas grandes empresas BR- 250 em cada 300 EUA - 1961
AERP, Assessoria Especial de Relações Públicas Da Presidência da República - 1968
Unipress - 1971
Sindicato dos Jornalistas de SP - 1983
Domínio dos Jornalistas - 1995
Comunicação Organizacional - 2003
Velha Organização Nova Organização
Empregos permanentes Empregos temporários
Controle do próprio destino com alguma independência
Risco externo intensificado
Força de trabalho relativamente homogênia Força de trabalho diversificada
Qualidade era uma das preocupações Melhoria contínua e satisfação do cliente
Grandes organizações mantêm empregos seguros
Grandes corporações estão cortando quadros
Só os processos críticos, que provocam defeitos, são corrigidos
Todos os processos são redesenhados
Empregadores encontram grande quantidade de trabalhadores qualificados
Escassez de mão de obra qualificada
Diversificação de atividades Concentração na competência central
Jornada de trabalho definida Jornada de trabalho indefinida e ampliada
Tomada de decisão centralizada Funcionários participam da tomada de decisão
Trabalho centralizado nas competências individuais
Trabalho organizado em torno de equipes e times
Trabalho definido como emprego Trabalho definido como realização de tarefas
Remuneração estável e definida por antiguidade e níveis de utilidade
Remuneração flexível e variável
AVANÇOS E BENEFÍCIOS TECNOLÓGICOS: QUAL O CUSTO?
“Mudar/Adaptar para o desenvolvimento precisa estar associado a uma nova concepção de
competitividade”.
PERSPECTIVAS E ANÁLISE
Gestão
• Planejamento • Organização • Coordenação • Controle
Perfil
• Profissional • Multidisciplinar • Flexível e adaptativo • Mercadológico
Tendência
• Comunicação integrada
• Novas tecnologias • Práticas de consumo • Métricas de
mensuração
ESTRUTURA DE ASSESSORIA EM COMUNICAÇÃO
• Terminologia (setor, departamento, etc.); • Adoção ou não de uma filosofia de comunicação
integrada; • Subordinação na estrutura organizacional; • Divisões ou subárea; • Verificação das funções e das atividades de cada
subárea ou divisão: políticas, objetivos e principais produtos gerados;
• Pontos fortes e fracos da estrutura vigente; • Análise de concorrentes (Benchmarking). • Impacto e eficácia das ações implantadas e da
mídia utilizada.
ASSESSOR VS PLANEJADOR
Ação/Adaptação ao cotidiano
Reflexão/Análise do que acontece
Burocracia
Escrito
Factuais
Longo Prazo
Velocidade
Oral
Dados Intangíveis
Curto Prazo
Você tem que SER...
CARACTERÍSTICAS DO COMUNICADOR ESTRATÉGICO
Racional
Generalista com forte
especialidade
Ético
Agente de mudanças
Comprometido
Inovador
Negociador Capaz de improvisar
Abrangente
Empreendedor
Você tem que TER...
Visão de Mercado
Agilidade Pró-atividade
Disciplina
Segurança
Know how
Credibilidade
Criatividade
Objetividade Motivação
Visibilidade
Network
Raciocínio Lógico
Intuição
Responsabilidade
Respeito
Pensamento estratégico
CARACTERÍSTICAS DO COMUNICADOR ESTRATÉGICO
Você tem que SABER...
Buscar alternativas
Ter autocontrole gerencial e estratégico Transmitir otimismo,
segurança e confiabilidade
Trabalhar em equipe
Resolver conflitos
Administrar o tempo
Trabalhar com erros Desenvolver alternativas
Tornar as coisas possíveis
CARACTERÍSTICAS DO COMUNICADOR ESTRATÉGICO
PREMISSAS NO RELACIONAMENTO COM A MÍDIA
• Fornecer permanentemente informações • Atender às demandas dos jornalistas • Planejar e desenvolver campanhas informativas • Conhecer as rotinas produtivas dos meios de
comunicação • A única forma de “controlar”a informação é
proporcioná-la • Trate os jornalistas como você gostaria de ser
tratado por eles.
QUALIDADE DOS TRABALHOS DE ASSESSORIA
Critérios de Análise:
1. Criatividade e inovação;
2. Metodologia de trabalho;
3. Pertinência;
4. Adequação;
5. Qualidade das peças e processos;
6. Mensuração
METODOLOGIA DE CONSTRUÇÃO DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
1. Definição da natureza e missão do trabalho;
2. Determinação das áreas de resultados-chave quanto a tempo, esforço de pessoas;
3. Identificação de fatores mensuráveis sobre as quais se possam estabelecer objetivos;
4. Estabelecimento de objetivos ou determinação de resultados que se pretendem alcançar;
5. Preparação de planos táticos para alcançar os objetivos específicos:
Programação de seqüência de ações;
Programação de prazos;
Orçamento;
6. Definição de responsabilidades individuais;
7. Acompanhamento dos processos.
8. Estabelecimento de normas e regras;
9. Determinação dos procedimentos.
ESTRATÉGIAS NO RELACIONAMENTO COM A MÍDIA
Mailing de imprensa
Seleção do que é notícia
Ferramentas de envio de mensagens
Formato da mensagem
Atuação proativa, preventiva e reativa
Perfil de algumas mensagens
Segmentação
Pautas especiais
Identificação e caracterização de veículos/jornalistas
Avaliação de resultados
VANTAGENS E DESVANTAGENS DE VÁRIAS MÍDIAS
Tamanho da audiência
Eficiência em atingir público estratégico
Quantidade de informação
Interatividade Habilidade de customiza-ção
Controle da mensagem
Controle do contexto
Revistas Variada Alta Grande Nenhuma Média
Alta Baixa
TV Grande Grande Pequena Nenhuma Baixa Alta Média
Rádio Média Alto Média Nenhuma Baixa Alta Baixa
Jornais Grande Pequena/Média
Grande Nenhuma Média Alta Baixa
Internet Média Média /Alta
Grande Alta Alta Alta Baixa
Clipagem;
Edição de informativo, boletins, revista ou house organ;
Relatório Anual;
Entrevista Coletiva;
Encontro Informal;
Entrevista;
Artigos e discurso;
Telefone;
Viagens e visitas de imprensa;
Jornadas de portas abertas;
Feiras de mostras e exposições;
Congressos, conferências e apresentações;
Videoconferência;
Patrocínio;
Etc.
INSTRUMENTOS DE RELACIONAMENTO COM A MÍDIA
Notícias de impacto em situação de emergência
Notícias de impacto em situações planejadas
Notícias de empresas de capital aberto
Notícias Triviais
Notícias Pontuais
Notícias com periodicidade programada
Comunicado oficial/esclarecimento público
PERFIL DE MENSAGENS
• Padrão • Áudio-Release • Vídeo-Release • Exclusivo • Especial • Embargado • Nota • Coluna
TIPOS DE PRESS-RELEASES
• Cobertura • Release Eletrônico • Press-Kit • Artigo • Segmentado
POR TIPO DE VEÍCULO
Jornal
Revista
Rádio
televisão
Agências de
Notícias
Internet
SEGMENTAÇÃO E REGIONALIZAÇÃO
SEGMENTAÇÃO E REGIONALIZAÇÃO
POR EDITORIA
Cidade/Geral/Cotidiano/Polícia
Ciência/tecnologia/Meio Ambiente
Consumo/Comportamento
Comunicação/Propaganda/Marketing
Cultura
Economia/Negócios/Finanças/Empresas/Investimento
Esporte
Internacional/Mundo
Política/Brasil
Sociedade
Variedade/Roteiros/Entretenimento
MEIOS DE DISTRIBUIÇÃO DE INFORMAÇÃO
VANTAGENS DESVANTAGENS INDICADO PARA
CARTA Confidencialidade Baixo Custo Tradição
Incerteza (perda, dia de chegada, greve, etc.) Lentidão Baixo envolvimento do receptor Unidirecionalidade
Grandes envios Convites
TELEFONE Imediatismo Disponibilidade Personalização Interação
Localização do receptor Filtro
Lembrança Verificação Atualidade Confirmação
FAX E CORREIO ELETRÔNICO Imediatismo O email permite envio de material gráfico
Necessidade de confirmação da chegada ao destinatário
Respostas Informações documentadas Pressões Confirmações
PARA ENTREGA EM MÃOS Prestígio Segurança Personalização
Custoso Press-kits volumosos Relatórios confidenciais
FORMAS SUTIS DE MANIPULAÇÃO INFORMATIVA
Notitis ou Inflamação Informativa
Filtro Dependência ou Troca
Poder e “Infotáticas” • Tática do segredo
• Tática da informação dirigida
• Fonte mascarada
• Tática do canal duplo
• Tática da omissão
• Tática da generalização
• Tática do vapor
• Tática do gotejamento
• Tática do retorno
Tortura Léxica
Eufemismo Ilustrado
Máscara Semântica
Censura por Saturação
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA
MINTZBERG, Henry. Ascensão e queda do planejamento estratégico. São Paulo: Bookman, 2004. MINTZBERG, Henry, AHLSTRAND, Bruce, LAMPEL, Joseph. Safári de estratégia. São Paulo:
Bookman, 2000. MANUCCI, Marcelo. Diseño y gestión de estrategia en contextos inestables. São Paulo: ECA/USP, III
CONGRESO ABRAPCORP 2009. DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. São Paulo: Atlas, 2010. NEWSOM, Doug, TURK, Judy V., KRUKEBERG, Dean. This is PR. Boston: Cengage, 2010. SCOTT, David Meerman. The new roles of marketing & PR. New Jersey: Wiley, 2010. YANASE, Mitsuru H., FREIRE, Otávio, SENISE, Diego. Retorno de investimentos em avaliação e
mensuração em comunicação. São Paulo: Difusão, 2010. CRUZ, Tadeu. Sistemas, Organização & Métodos: Estudo Integrado das Novas Tecnologias de
Informação. São Paulo: Atlas, 1997. ALMANSA, Ana. Assessoria de Comunicação. São Paulo: Difusão, 2010. FRANÇA, Fábio. Públicos. São Paulo: Difusão, 2004. SMITH, Ronald D. Strategic planning for public relations. New York: Routledge, 2009.