Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a mídia – teoria e técnicaJorge Duarte

Parte I – Caracterização

Cem anos de Assessoria de Imprensa – Manuel Carlos Chaparro

1906 – Ivy Lee – inventou a atividade especializada a que hoje chamamos de assessoria de imprensa ou assessoria de comunicação. Com um bem-sucedido projeto profissional de relações com a imprensa, a serviço de um cliente poderoso – John Rockefeller -, Ivy Lee conquistou por direito e mérito o título de fundador das relações públicas.

Ele abandonou o jornalismo para estabelecer o primeiro escritório de relações públicas do mundo, em NY. Na época, a hostilidade do grande público era muito acentuada contra o big business americano.

Contexto: quadro de prosperidade e conflitos que os EUA passaram a viver após a Guerra da Secessão. Barões ladrões, industriais sem escrúpulos. 1882 – “o público que se dane” (the public be damned}, em resposta aos jornalistas, por Willian Henry Vanderbilt, um dos criadores das ferrovias americanas. Taylorismo exacerbado, ideologia da produtividade.

Surgimento de reações cívicas, pressões dos trabalhadores, jornalismo de denúncia, realista, com jornalistas como Thomas Lawson, Ida Tarbell, Upton Sinclair, Mark Twain, Frank Norris, Jack London.

Muckrakers – produtores de uma literatura popular que explorava os escândalos sociais, desnudando a opulência imoral do mundo dos negócios.

Ivy Lee marcou o surgimento das relações públicas com a criação de uma declaração de princípios, na forma de carta aos editores.

“Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é agenciamento de anúncios. Se acharem que nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem.

Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente. E qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato.

Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos EUA, informações relativas a assuntos de valor e interesse para o público.”

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Com essa declaração, o sucesso de Ivy Lee foi imediato e fez escola. Ele estabeleceu um pequeno conjunto de regras ético-morais, em favor do pressuposto da confiabilidade.

Com Ivy Lee, surgiu a operação fecha-boca nome dado à oferta de magníficos empregos aos jornalistas para que não atacassem as empresas e, ao mesmo tempo, as defendessem. Brotaram e prosperaram as agências de RP nos EUA, em sua maioria dirigidas por jornalistas “convertidos”.

Contudo, havia jogo sujo: as informações eram interessadas e pagas. Práticas de emprego duplo, propina, favores sociais.

Ivy Lee também desenvolveu técnicas de criar fatos noticiáveis, se preocupou em estudar o público.

Crise de 1929, nova fase: a informação torna-se necessidade estratégica para explicar os novos fatos sociais. Franklin Roosevelt utilizou talentosamente a psicologia e as técnicas da comunicação, tornando-se um símbolo para os profissionais de RP. É a época que a atividade de assessoria de imprensa efetivamente surgiu e se desenvolveu. Havia uma demanda social de informação. Por isso, representou no jornalismo uma era de inovação. A sociedade democrática exigia ser informada. As instituições organizaram-se para atuar como fontes. As universidades criaram cadeiras da matéria de RP.

Modelo exportado: a atividade de relações públicas foi dos EUA ao Canadá, em 1940, e depois entrou na Europa, pela França. Em 1950, já existiam várias agências na Europa. A importância e influência das RP cresceram muito nas décadas de 50 e 60 nos EUA. E cresceram mais rápido nos países que copiaram o modelo norte-americano, como o Brasil. Depois da segunda guerra, e mais acentuadamente após a eleição de JK, para aqui convergiram, com prioridade estratégica, os investimentos das grandes multinacionais – e com as fábricas vieram as relações públicas profissionalizadas e as práticas de assessoria de imprensa que, disseminadas pelas empresas nacionais e pela administração pública, vulgarizaram a técnica do press release e a eficácia persuasiva dos favores e agrados.

O boom brasileiro: as relações públicas se desenvolveram no Brasil a partir de 1964. com as RPS, generalizou-se, na iniciativa privada e pública, a prática da assessoria de imprensa, que atraiu muitos jornalistas. Em 1968, já desvinculada da área de Administração e inserida na Comunicação, a área das RP conquistou uma regulamentação de enorme abrangência no campo profissional, iniciando mesmo faces de colisão com outras profissões, em especial com o jornalismo.

Foi um processo estimulado pela estratégia de propaganda e divulgação do governo militar. Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da República (Aerp) ganha espaço e força de superministério, com largo poder sobre verbas e vagas. Adesismo, autocensura. Criava e difundia “verdades” oficiais. Se torna modelo para governos estaduais e municipais. Aerp organiza o I Seminário de Relações Públicas do Executivo, em 1968, no RJ importante papel na formulação técnica do projeto.

Propaganda política, valorização da figura do presidente. Ex: popularidade de Médici.

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Surge um atrativo mercado de trabalho para jornalistas. Muitos sem afastarem-se das redações, para que se viabilizasse o jogo duplo do duplo emprego.

O uso intensivo da propaganda política pelo regime militar atuou como vitamina de crescimento para as RP. E, nos departamentos de relações públicas, expandia-se a atividade de assessoria de imprensa. Euforia e prosperidade do milagre econômico. Dilúvio do press release propagandístico, artifícios de persuasão sustentados pela desinformação.

Modelo jornalístico, uma experiência brasileira: São Paulo, em 1971 – jornalistas Reginaldo Finotti e Alaor José Gomes fundam a Unipress, com uma proposta nova de assessoria de imprensa. Eles trabalhavam juntos desde 1961, no Setor de Imprensa da Volkswagen. Experimentação de um conceito de transparência nas relações da empresa com a imprensa e a comunidade.

Na Volks, o setor de Imprensa tornou-se referência.

Unipress favorecida pela valorização das editorias de economia. Consolidou um modelo jornalístico de assessoria de imprensa, atuando como alimentadora de pautas. Dois anos depois, surge a Mecânica de Comunicação, por Ênio Campói. Depois, mais profissionais de jornalismo implantaram empresas de assessoria de imprensa, criando a base para um movimento de autonomia dessa atividade em relação às estruturas, teorias e práticas de RP. Rebeldia em duas vertentes: vertente sindical e vertente de jornalistas-empresários.

1º manual de assessoria de imprensa: 1985/1986, editado e adotado pela FENAJ. Estabelecida que os profissionais de assessoria de imprensa são, antes de tudo, jornalistas.

Revolução das fontes: a partir de 1980 – ruptura entre a assessoria de imprensa e suas raízes de relações públicas, criando e consolidando uma experiência de assessoria de imprensa jornalística única no mundo. Aconteceu uma revolução das fontes, num mundo em que a informação é essencial. Tornou-se produto abundante nas relações humanas globalizadas, inundou as redações. Porque hoje noticiar é a forma mais eficaz de interferir no mundo.

As fontes deixaram de ser pessoas que detinham ou retinham informações. Passaram a ser instituições produtoras ostensivas dos conteúdos da atualidade. As fontes também se capacitaram, apropriando-se das habilidades do jornalismo, em estratégias e táticas propagandísticas. socialização de discursos particulares.

Assessoria de Imprensa nos EUA – Luiz Amaral

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Raízes das assessorias de relações públicas e imprensa nos EUA últimas décadas do século XIX, resultado de três fatores principais: espaço conquistado pelos agentes de imprensa, intensificação das campanhas políticas e a utilização de redatores de publicidade pelo empresariado. Base – mudanças subseqüentes da Revolução Industrial.

Marcos iniciais: campanha do Circo Barnum, após a Guerra Civil (1861-1865), para promover seus artistas e espetáculos; ou a campanha de Ivy Lee para tornar favorável uma imprensa até então hostil no trato de violento desastre da Pennsylvannia Railroad (1906) na localidade de Gap. 1920 – Edward Bernays populariza o termo assessoria de relações públicas, que se opunha ao antigo “agente de imprensa”.

Reação ao muckraking journalism: a maior aceitação das assessorias de relações públicas deve-se em parte à expansão da prática do jornalismo de denúncias de corrupção administrativa, jornalismo sensacionalista. Os meios empresariais sentem-se ameaçados e partem para o combate.

A propaganda, as relações públicas e as assessorias de imprensa tornaram-se ao longo dos anos uma verdadeira obsessão do americano. Nada se faz nos EUA sem assessoria.

Conluio entre imprensa, governo, corporações: desde os anos 60 – é como se a mídia estivesse abdicando de seu direito de fazer um trabalho investigativo, valendo-se mais e mais dos pronunciamentos e dos press releases distribuídos pelas assessorias.

Assessoria de Imprensa na Europa

A assessoria de imprensa tem como função principal estabelecer e manter contato com os jornalistas informando-os sobre as atividades de uma organização, controlar e analisar a informação veiculada e recolher o que vai sendo publicado. Suas funções específicas incluem a preparação de sínteses sobre a instituição, sua história, objetivos, política de desenvolvimento, estrutura organizacional, posição que ocupa em seu setor, etc. Deverá dispor de relatórios, publicações e outros dados relevantes para os jornalistas, bem como de fotografia em cores e em preto e branco legendadas, material audiovisual etc. Deve promover as ações da própria organização e adaptar a informação que o jornalista deseja ao que a empresa pretende transmitir, redigir os comunicados de imprensa e toda a informação a ser veiculada. Cabe ainda à assessoria de imprensa organizar os diversos arquivos de imprensa e participar na elaboração de estratégias de comunicação da organização em todos os níveis em que ela opera.

Não há diferenças de monta nas atividades tradicionalmente consignadas à assessoria de imprensa na Europa e no Brasil. No entanto, na EU a assessoria de imprensa é entendida como uma atividade de relações públicas, considerada incompatível com o jornalismo. Os assessores são vistos como profissionais de relações públicas.

Assessoria de Imprensa no Brasil – Jorge Duarte

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Grande parte dos jornalistas não trabalha em órgãos de imprensa. Estima-se que mais da metade esteja em assessorias de comunicação. A migração de jornalistas para áreas diversificadas ocorreu pela ação competente em assessorias a partir da década de 80, quando o uso da informação e o estabelecimento de relacionamentos adequados passaram a ser estratégicos para as organizações brasileiras.

Preocupação com a sistematização da divulgação jornalística na área pública 1909, presidente Nilo Peçanha cria a Seção de Publicações e Biblioteca, na estrutura do Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio.

Na primeira metade do século XX serviços de divulgação passaram a ser organizados em níveis federal e estaduais, com a presença dos chamados redatores, que produziam e distribuíam textos para a imprensa pelos gabinetes e bureaus de imprensa instalados em órgãos governamentais. Anos 30 política de Estado o controle e a disseminação de informações. 1931 – Departamento Oficial de Publicidade, na Imprensa Nacional. Depois, DPDC e DNP. 1939 e 1945 – Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) e Departamentos Estaduais de Imprensa e Propaganda (Deips). Controle ideológico via comunicação. Política pública de origem fascista implantada por Lourival Fontes. Superestrutura de manipulação da opinião pública. Na época da ditadura, os jornais publicariam tudo que saísse de qualquer repartição do governo.

Década de 30 muitos dos redatores públicos exerciam atividades paralelas em veículos de comunicação, para complementação financeira. Além disso, ganhavam respeito no governo por estarem na imprensa e tinham trânsito facilitado de seus comunicados nas redações.

Repartições públicas contratavam jornalistas com salários baixos e preferencialmente com atuação nas redações. Duplo emprego, desconto em impostos, jabaculê. Nesse período o jornalismo era uma atividade complementar, e os repórteres tinham de ter outras fontes para sobreviver.

Sistema institucionalizado de cooptação, cultura de controle da informação nos órgãos públicos e uma recorrente acusação de ineficiência ajudaram a criar a fama de os assessores vinculados a órgãos públicos serem bloqueadores do fluxo de informação, fazerem jornalismo chapa-branca, porta-vozes do autoritarismo.

No setor privado divulgação institucional surge nos anos 50, com empresas estrangeiras notadamente do ramo automobilístico e de higiene que traziam a experiência de seus países de origem. Comum a existência de um conjunto de ações de comunicação desenvolvidas por agências ou departamentos de publicidade e de relações públicas que faziam planejamento de comunicação, divulgação jornalística e produziam publicações, mas sem área específica de relacionamento com a imprensa. O usual era o encaminhamento de textos por meio dos departamentos comerciais dos jornais, o que gerava atritos, já que as redações não gostavam de plantar notas de empresas no material editorial.

Assessoria de imprensa da Volkswagen pioneira no Brasil. Primeira estrutura formada em uma organização privada para atua com relacionamento planejado,

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sistematizado e permanente com a imprensa, numa perspectiva estratégica. 1961 – Alaor Gomes e Reginaldo Finotti. Os primeiros produtos eram chamados calhaus, para ocupar pequenos espaços que ficassem vazios na diagramação. Estratégia de emplacar o tema transportes.

Década de 60 – produção de jornais e revistas empresariais como um mercado extra-redação. Profissionalismo em ascensão.

1971 – Unipress, uma assessoria independente pioneira. Ainda na década de 70 era difícil veicular notícias de empresas na imprensa, mas esforços existiam.

Início da década de 80 – democracia, movimento sindical, liberdade de imprensa, novos padrões de competitividade. Instituições necessitam comunicar-se com a sociedade e seus diversos segmentos. E a imprensa foi identificada como o grande instrumento, o caminho mais curto para agir sobre a agenda pública, informar e obter uma imagem positiva. Investimento em comunicação aliado à postura de organização aberta à sociedade traz retorno em credibilidade (caso Rhodia).

Organizações de todo tipo buscam profissionais para estabelecer ligações com a imprensa e para produzir instrumentos de comunicação. Enxugamento nas redações. Jornalistas aproveitam a oportunidade, oferecendo seu capital pessoal: trânsito junto aos coleguinhas, conhecimento sobre produtos informativos, habilidade ao lidar com o poder e, ainda, a noção de informação como direito público. Melhores condições de trabalho. Ao mesmo tempo, as redações passam a necessitar do apoio das assessorias.

Qualificando fontes e informações: a presença de jornalistas oriundos da imprensa contribuiu para maior profissionalização dessas atividades e melhor entrosamento entre essas empresas e os grandes jornais. Os assessores tornaram-se efetivo ponto de apoio de repórteres e editores como ao agirem como intermediários qualificados. Experiência em redações e estímulo ao diálogo. Ex: Antônio Britto, assessor de Tancredo Neves.

O processo de obtenção de credibilidade não foi fácil ou pacífico. Não apenas os jornalistas mas as organizações e dirigentes precisaram ser conscientizados para o papel e atribuições do assessoria, numa árdua conquista de território para a implantação de uma cultura de relacionamento.

Ficam caracterizadas nos anos 80 as possibilidades éticas e técnicas de a assessoria de imprensa ser um robusto e ativo suporte para a informação da sociedade. A boa atuação de uma assessoria aumenta a visibilidade pública da organização e pode trazer efeitos mercadológicos e políticos predeterminados.

Jornalismo no nível de fonte: com o grande número de assessorias de imprensa aumenta a oferta de informação para os jornalistas. No Brasil, a peculiaridade é que a assessoria de imprensa não é tratada como relações públicas. Ainda que o jornalista deixe um jornal para atuarem assessoria, sua atividade continua sendo jornalismo – subsidiário ou “no nível de fonte”.

Associação Brasileira de Imprensa e sindicatos sustentaram nos anos 80 que o relacionamento com a imprensa e a elaboração de produtos noticiosos mesmo

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institucionais são responsabilidades privativas da categoria. Fenaj – 1986 – Manual de Assessoria de Imprensa. Legitima e baliza a prática do jornalismo especializado em assessoramento. Não foi apenas corporativismo. Repórteres e editores preferem contato com pessoas que atendam com eficiência suas necessidades, que conheçam os mecanismos das redações.

No Brasil, ainda é comum o duplo emprego, normalmente fora dos veículos mais importantes.

As assessorias, por pertencerem majoritariamente a jornalistas, acabam por adotar um padrão ético de atuação próprio desta profissão. Capital pessoal de relacionamento ligado à manutenção da credibilidade.

Comunicação estratégica: a atuação de jornalistas em organizações não jornalísticas passou, no Brasil, por etapas evolutivas que poderiam ser definidas como: divulgação, edição de publicações institucionais, assessoria de imprensa e gerenciamento de sistemas de comunicação.

Assessoria de imprensa – apenas uma especialização do campo da comunicação organizacional, em que cada atividade tem seu papel específico e interage com as demais (relações públicas, publicidade, editoração, comunicação interna, marketing), o que Kunsch chama de composto de comunicação. Administrá-lo exige definição de uma estratégia global, programas de informação e relacionamento dirigidos a públicos segmentados e instrumentos de comunicação adaptados aos interesses e especificidades desses grupos. Já não há trabalho isolado, mas uma integração natural e que envolve visões institucionais e mercadológicas e que incorpora a exigência de uma comunicação interna eficiente.

Torquato: a comunicação empresarial sistêmica dá unidade a um conceito de empresa, harmonizando interesses, evitando a fragmentação do sistema, promovendo, internamente, sinergia negocial e, externamente, comportamentos e atividades favoráveis à organização.

As organizações brasileiras hoje têm grande necessidade de uma prática comunicativa abrangente ancorada na visão de negócio e não importa qual a origem do profissional, desde que tenha capacidade de administrar ampla diversidade de produtos e processos na busca de resultados específicos. Entramos numa era em que o profissional de comunicação empresarial deixa de ser mero executor de políticas para se transformar em um elemento formulador de estratégias. Produtor, executivo de informações, intérprete do macroambiente. Ao optar por tornar-se estrategistas, gestor dos fluxos, as oportunidades são maiores.

Três campos de atuação para os jornalistas: o tradicional, nas redações. Os outros dois no grande campo da comunicação institucional: o especialista, que realiza assessoramento de imprensa, produção de publicações ou conteúdo na internet, por exemplo, e o gestor, com atuação mais política e estratégica, que utiliza a comunicação como insumo na tomada de decisões, ajudando a organização ou o assessorado a definir rumos e ações.

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Parte II – Princípios

Legitimação das Assessorias de Comunicação nas Organizações

A busca da legitimação profissional confunde-se com a própria história dos estudos sobre a comunicação nas organizações no Brasil. Nas décadas de 60 e 70, os estudos nessa área voltavam-se para o campo das RP ou do Jornalismo Empresarial. Vale destacar o pioneirismo de pesquisadores como Cândido Teobaldo de Souza Andrade, em 1962, ao publicar o primeiro livro de Relações Públicas no país, e de Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, que já tratava do jornalismo empresarial em sua tese de doutorado, defendida em 72 na USP.

Torquato (1986) e Kunsch (1997) comunicação integrada, como resultado da atuação sinérgica entre as diversas subáreas da comunicação: ela pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o composto da comunicação organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada setor e dos respectivos subsetores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações. modelo de gestão da comunicação resposta racional e viável às disputas entre os profissionais.

Hoje a maior parte das assessorias de comunicação encontra-se sob uma mesma arquitetura, sob um mesmo comando, buscando a integração de processos e atividades. Contudo, as relações entre as especialidades é muito complexa e pouco se tem refletido na prática.

Mudanças organizacionais – novos tempos impõem o estabelecimento de novas relações baseadas na mobilidade e na flexibilidade. Somente as atividades estratégicas e as que se justificarem numa relação custo-benefício compensadora serão tratadas como prioritárias nas empresas.

Importância da visão estratégica, mensuração de valores, programas e projetos de assessoramento em comunicação que assumem importância capital para o próprio reconhecimento da utilidade da área.

Mensuração além de aferir o grau de cumprimento de metas, fornece elementos para feedback de todo o processo de comunicação. Também fornece elementos objetivos à administração da empresa, para subsidiar decisões de investimentos.

Estratégias de legitimação: alternativas para superar a visão meramente instrumental das assessorias de comunicação assumir uma posição mais próxima da área-fim da organização, capacitando assessores em gestão e administração para dotá-los de visão estratégica; ampliar as avaliações e mensurações sobre os produtos e projetos de comunicação. Vincular a avaliação à contribuição para viabilizar o negócio da organização.

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A notícia institucional – Graça França Monteiro

“O público que se dane” ao repórter do NYT, Willian Henry Vanderbilt, em 1882. atitude incompatível com a realidade de hoje, na qual vemos uma verdadeira disputa pela visibilidade midiática. Publicizar, tornar públicos acontecimentos considerados relevantes, passou a ser uma das mais importantes estratégias adotadas pelos diversos campos sociais para obter aprovação da sociedade e garantir sua legitimidade.

No campo dos media é onde circulam o discurso da opinião pública e as notícias.

Traquina o campo jornalístico tornou-se o centro das preocupações de todos os agentes sociais que aí investem recursos econômicos, tempo e esforço, criando acontecimentos ou mesmo pressionando, por métodos rudes ou sutis, para “gerir notícias” e impor seus acontecimentos e suas definições desses mesmos acontecimentos, numa luta simbólica de vital interesse.

Mediante a promoção de acontecimentos e a produção de notícias para serem divulgadas pela mídia, as instituições inserem-se no espaço público, construindo não apenas uma representação de si mesma (imagem institucional), como também a realidade do campo em que atuam.

Divulgação jornalística das instituições na mídia caráter intencional e negociado.

Clara intenção da maioria das instituições de se colocar, junto à imprensa, como referência em seu campo de atuação. A produção da notícia institucional envolve campos de interesses distintos, ora convergentes, ora divergentes.

Nas sociedades contemporâneas, a notícia institucional assume um papel sociopolítico.

Os media desempenham um papel importante na construção da realidade, uma vez que provocam mudanças a longo prazo, consequências de uma exposição cotidiana, normal e continuada, em que as notícias, por efeito cumulativo, influenciam o modo como o público receptor organiza sua imagem no ambiente, ajudando-o a estruturar a imagem da realidade social, a organizar novos elementos dessa mesma imagem, a forma opiniões e crenças novas. Wolf.

Os media não criam, autonomamente, as notícias: são dependentes de assuntos noticiosos específicos, fornecidos por fontes institucionais regulares e credíveis, com as quais mantêm uma relação estruturada e das quais tendem a reproduzir as opiniões sobre tópicos controversos, por serem consideradas como tendo acesso a informações mais precisas ou especializadas em determinados do que a maioria da população.

Amus Cummings, ex-editor do New York Sun: “se um cachorro morde um homem, não é notícia, mas se um homem morde um cachorro, é notícia”.

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Marcondes Filho aponta três dimensões da inserção da notícia na sociedade: como um fator de sobrevivência econômica do veículo, como veiculador ideológico, como estabilizador político. Instrumento dos grupos de poder.

Sobre a notícia institucional: para transformar-se em acontecimento público, uma ocorrência passa por um conjunto de agentes (indivíduos ou grupos)

news promoters ou promotores da notícia – aqueles indivíduos e seus associados que identificam uma ocorrência como especial para os outros.

news assemblers todos os profissionais do campo jornalístico (jornalistas e editores)

news consumers consumidores da notícia, o público

Quando os promotores da notícia são fontes institucionais e credíveis, os media passam a ser dependentes dos assuntos noticiosos fornecidos por elas. definidores primários de tópicos e temas para os media noticiosos.

Mídia arena ou campo social no qual interesses tornam-se visíveis na batalha pela conquista do apoio da opinião pública.

No setor público, é tradicional a divulgação de informações com base na idéia de que, já que o público paga as contas, tem o direito de saber o que o governo faz. Já a empresa privada não tem nenhuma obrigação legal de conversar com a mídia, a não ser nos casos de empresas com ações do poder público.

mas o ato de prestar contas, das instituições públicas, incorpora o conceito de accountability que rege as relações entre governo e cidadão. Tornar público, via imprensa, o trabalho da instituição, tem como finalidade uma prestação de contas à sociedade, para que ela possa avaliar o que está sendo feito e verificar se está de acordo com seus interesses e necessidades, tornando-se assim uma aliada da organização e comprometida com a sua manutenção.

O processo de publicização de algo ocorrido na organização pode ter duas origens: partir de uma solicitação da imprensa ou de iniciativa própria da organização.

Há nas instituições concordância sobre as notícias que devem ser evitadas: as que tratam de informação sigilosa e as que causem danos à credibilidade, confiabilidade, competência da instituição.

Wolf – agenda de serviço dos media é constituída essencialmente pela lista diária dos acontecimentos que sobrevirão e cuja noticiabilidade é, em grande parte, dada como certa. Fatos que se situam na esfera político-institucional-administrativa ou judiciária, e que permitem que os órgãos de informação organizem, com uma certa antecedência, o seu trabalho. agendamento prévio de acontecimentos é uma das estratégias para aumentar a correspondência entre as necessidades institucionais e as da mídia. Favorece a rotinização da cobertura noticiosa e amplia as condições do trabalho em tempo real, estimulando o valor de atualidade da notícia.

Outra estratégia apropriação dos valores-notícia.

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Wolf identifica cinco critérios ou categorias de valores-notícia:

o Critérios substantivos relacionados à importância (algo que o público deve conhecer) e ao interesse da notícia (capacidade de entretenimento,interesse humano)

o Características específicas do produto (disponibilidade, ruptura da normalidade, atualidade)

o Características relacionadas ao meio de comunicação (quão adequada é a notícia a qual meio)

o Público (a imagem que os jornalistas têm do público)

o Concorrência (entre os meios de comunicação, para obter a melhor notícia, exclusiva, furo.

O novo segundo Wolf, pode ser entendido como desconhecido (novidade – o estranho, o não usual, que rompe a rotina) ou como recente (atualidade). Forte correlação com o fator tempo. Wolf: “novos são os acontecimentos que constituem e representam uma infração, um desvio, uma ruptura do uso normal das coisas. Que alteram a rotina, as aparências normais. Traduzido pelo “impacto” que a notícia pode causar no público em função do benefício social, econômico, ambiental.

Na impossibilidade de produzir uma novidade a cada dia, as instituições adotam a estratégia de atualizar velhos fatos, dando-lhes novos enfoques (atuais para os jornalistas) de modo a aumentar sua possibilidade de aproveitamento pela mídia. uma das estratégias de atualizar uma informação é o uso do newspeg, qualquer acontecimento da atualidade que legitima a noticiabilidade de outro acontecimento; é o cabide, o gancho para pendurar uma notícia.

Imprensa e Organizações – Armando Medeiros de Faria

Assessor analista do cenário político-ecônomico-social, profissional capaz de oxigenar as organizações e de ampliar os horizontes internos das instituições nas quais atua. Dimensionar os fatos das organizações de acordo com os movimentos e interesses na órbita da esfera pública. Papel de abrir os muros das organizações para o mundo. Trabalho pedagógico interno a fim de abrir perspectivas e unir visões fragmentadas.

Lida com vários tipos de fonte: as que querem aparecer, vaidosas; as ansiosas e tensas, medrosas; as capazes de desprezar ou ignorar o fator imprensa na gestão de negócios, as arrogantes.

Nas empresas, pensa-se muito no “poder da mídia”, acha-se que, uma vez publicada, a notícia tem efeito imediato. É muito difícil compreender a natureza contraditória da imprensa.

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A fragmentação do grande público em interesses específicos coloca em xeque a visão da imprensa como interlocutora central na comunicação. É preciso estudar o que dizer, para quais públicos.

Um modelo de diálogo com a imprensa – Juan Carlos Molleda

Raízes do profissional de relações públicas – fundação do Escritório de Promoção (The Publicity Bureau) no início do século XX e nos serviços prestados por essa agência à Harvard, nas linhas ferroviárias e na companhia telefônica AT&T. A carreira inicial de profissionais como Ivy Lee, Edward Bernays, John Hill e Carl Byoir esteve baseada no que no momento de chamava de agência de imprensa e que tem evoluído para relações com os meios de comunicação.

Enquadramento ou framing esquema de interpretação por meio do qual os indivíduos organizam informação ou uma ocorrência e fazem com que ela tenha sentido. Princípios organizativos compartilhados socialmente e que persistem através do tempo, que trabalham simbolicamente para estruturar sentido ao mundo social. Os enquadramentos selecionam e focam a atenção sobre aspectos particulares da realidade descrita, o que significa que simultaneamente os enquadramentos desviam a atenção de outros aspectos. A metáfora de uma janela vem à mente. Enquadrar inclui seleciona um ponto de vista particular a ser destacado. Para comunicar algum aspecto do todo é apresentado um ponto de vista diferenciado ou ponto de enquadramento. Enquadrar faz parte de diferentes etapas da transação comunicacional: o comunicador, o receptor, o texto e o marco cultural.

Um enquadramento também pode ser visto como uma idéia ou roteiro central que organiza e provê significado para eventos relacionados a uma história ou assunto. Os enquadramentos permitem aos jornalistas trabalhar com grandes quantidades de informação, dar a essa informação seu lugar na história e empacotá-la para a audiência, de maneira que essa também veja como incluir a informação no assunto em questão. A imprensa também pode afetar a maneira como são enquadrados os assuntos por meio das decisões dos jornalistas que cobrem a história e os que podem ser escolhidos como fontes. Atores políticos habilidade de intervir na produção da notícia, por seu tamanho e influência.

Subsídios informativos principalmente geração e publicação de releases. Facilitar o processo de cobertura noticiosa. Produção de informação pré-empacotada para promover os pontos de vista de suas organizações sobre determinados temas e para comunicar aspectos de interesse sobre esses assuntos a seus públicos. Também: cumprir com exigências legais, prestar contas, fazer lobby, comunicar ações e operações que possam causar impacto ou contribuir à formação de determinadas imagens nas mentes de seus públicos.

McCombs e Shaw (1972) – agenda setting – as decisões tomadas pelos editores e jornalistas ao selecionar e reportar a notícia têm papel importante na construção da realidade política. Associação muito forte entre a ênfase colocada pelos meios em diferentes assuntos de uma campanha eleitoral e o juízo dos votantes sobre a importância de vários tópicos de uma campanha. Processo de construção da agenda

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contínuo, envolvendo um número de retroalimentações sobre a maneira como figuras políticas vêem sua própria imagem refletida na imprensa, enquetes sobre assessorias de imprensa e indicadores diversos.

Gerenciamento da informação conduzir com sucesso as relações com a imprensa é um processo que se inicia bem antes do envolvimento dos jornalistas. O profissional competente envolve-se permanentemente em um processo interno proativo do gerenciamento da informação. Deve ter acesso à alta gerência, permanente diálogo. Deve se envolver em um escaneo constante do ambiente e identificação de assuntos públicos que possam afetar suas organizações ou públicos.

Modelo proposto de diálogo: gerenciamento da informação; necessidade de produzir os subsídios informativos “enquadrados”; manutenção de boas relações com a imprensa; monitoramento do uso de subsídios informativos na cobertura da imprensa e possíveis reações dos públicos envolvidos ou metas; produção de sucessivos subsídios informativos em resposta a pedidos dos meios de comunicação de massa, públicos ou agentes políticos; avaliação final do processo e seus efeitos nos públicos externos e internos.

Imagem corporativa: marketing da ilusão – Elizabeth Brandão e Bruno Carvalho

Imagem vocábulo que evoca uma determinada coisa, por ter com ela semelhança ou relação simbólica. Produto da imaginação, consciente ou inconsciente. O grande patrimônio da empresa. Supervalorização da imagem começa a partir dos anos 70, e cresce a partir dos 90, quando as indústrias da economia imaterial tiveram um grande crescimento. Grande diferencial de competitividade para as empresas. Representa a empresa junto a seus públicos e à opinião em geral – e por isso, vende a empresa no mercado. A imagem de uma empresa está baseada na divulgação que ela faz para a mídia. Resultado de um trabalho estratégico e específico de relacionamento da corporação com todos os públicos.

a responsável pela construção dessa imagem/identidade é a comunicação, seja com as ações dirigidas ao público interno, seja com a divulgação para a opinião pública.

Agir ético dentro e fora das assessorias de imprensa – Carlos Chagas

Ética uma ciência. A ética é universal. Não varia no tempo nem no espaço, ainda que novas situações éticas estejam sempre sendo criadas. O que varia no tempo e no espaço é a moral, irmã mais nova e mais frágil da ética. A moral varia temporal e geograficamente, enquanto a ética permanece imutável em seus princípios, não obstante inúmeras teorias em sentido contrário. Utilizamos nossa liberdade para nos comportarmos em sociedade segundo normas que valeram para nosso antepassados e

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valerão para nossos descendentes, ainda que novas situações éticas continuem sendo criadas.

Não raro normas éticas confundem-se com normas jurídicas.

Se ética é a ciência que traça normas de comportamento com base na utilização que fazemos de nossa liberdade para atingirmos algum fim, por analogia, a ética jornalística define princípios e regras sobre o uso da liberdade de informação por parte dos profissionais de imprensa.

Embora alguns achem que a ética deve seguir aos propósitos comerciais, por meio da informação precisa e verdadeira, nossa finalidade ética maior será a de informar amplamente a sociedade de tudo o que se passa nela. De bom e de mau. De certo e errado.

Ruy Barbosa afirmou ser a liberdade de imprensa a mais importante das liberdades públicas, não porque a imprensa se sobreponha a outros segmentos sociais, mas simplesmente porque sem a liberdade de imprensa a sociedade não tem conhecimento das lesões praticadas contra as outras liberdades.

É óbvio que a liberdade tem limites. Não se pode transformar em licenciosidade. Deve respeitar a privacidade, a honra e a imagem as pessoas. Está impedida de buscar o lucro a qualquer custo. Ou a audiência a qualquer preço.

Torna-se muito mais difícil exercitar a ética para um jornalista de assessoria de imprensa. Ele deve cultivar duas lealdades, à sociedade e à empresa. E se acontece algo de errado, o que fazer? Se da sua atuação na assessoria de imprensa o jornalista tiver concluído pela existência do crime, da falha, só lhe restará afastar-se. Assim, estará preservando a ética no jornalismo e na assessoria de imprensa.

Parte III – Técnicas

Implantando e administrando uma assessoria de imprensa

De modo geral, há uma grande incompreensão do trabalho das assessorias de imprensa.

Estruturas eficientes de comunicação departamentos ou coordenações de comunicação que, uma vez brifadas sobre os caminhos, discursos e imagens a construir ou manter, assim como os objetivos, trabalham com instrumentos de publicidade, propaganda, imprensa, marketing, planejamento de mídia, criação, informática, com uma rede de profissionais, conhecimentos e tecnologias que se integram.

0 mercado brasileiro continua apegado à velha e tradicional assessoria de imprensa.

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Duas vertentes que asseguram uma boa divulgação: uma excelente listagem de veículos e um grande investimento em planejamento de mídia. O resto é amadorismo.

Uma boa assessoria de imprensa pode significar o ganho ou a economia de milhares ou milhões de reais quando trabalha com eficiência as informações a serem divulgadas.

Espera-se de uma assessoria de imprensa: uma leitura de conjuntura dos jornais, dando aos dirigentes uma ideia dos cenários que podem afetar a vida da empresa; criação, implementação e desenvolvimento de produtos jornalísticos estratégicos; divulgação aos públicos e por meio das mídias; cobertura de eventos; organização de entrevistas coletivas; relacionamento reativo com a imprensa regional e nacional, respondendo às demandas com a rapidez necessária; relacionamento proativo com a imprensa, oferecendo materiais; organizar encontros entre dirigentes e repórteres, abrir para conversas.

Assessoria em órgãos e empresas do governo federal: chefias de suas assessorias de imprensa tendem a ser assumidas por profissionais com larga experiência de mercado. A comunicação tem de ser vista como política pública, fundamental e necessária. A agilidade e rapidez de atuação dessas assessorias tem de ser bem maior. O telefone celular passa a ser de grande importância. O assessor transforma-se em canal e anteparo para ministros e secretários. O discurso das autoridades é cuidadosamente planejado. O assessor lida mais com um caráter político de comunicação. Seu dia só tem hora pra começar.

Assessorias de empresas governamentais: atuam mais nas áreas de informação sobre prestação de serviços. Têm atuação mais reativa. Aparecem mais em ocasiões de eventos ou anúncios públicos, em coletivas. Atendem à necessidade de informações sobre falhas nas ações das empresas. Divulgam balanços de resultados. Defendem e protegem a imagem da empresa. Esclarecem seus públicos sobre possíveis atos da empresa.

A construção de um relacionamento com a imprensa é uma forma de acionar a mídia espontânea sem precisar matar um leão todos os dias.

Produtos e serviços de uma assessoria de imprensa – Jorge Duarte

ao criar conexões com outras áreas da comunicação ou mesmo expandir sua atuação, os produtos e serviços de uma assessoria tornam-se mais diversificados. Noção de posicionamento estratégico junto ao público interno e a sociedade, seja com fins mercadológicos, de informação ou de imagem. Disseminação do cargo de “assessor de comunicação”, no qual a assessoria de imprensa é apenas uma das tarefas.

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Notícia institucional interesse de jornalistas, acionistas, empregados e familiares, aposentados, dirigentes e outros segmentos do público.

Produtos e serviços: internos (direcionados aos empregados, assessorados, acionistas e à própria área de comunicação) e externos (jornalista, sociedade, públicos específicos).

Produtos e serviços: operacionais (envio de releases ou serviço de clipping, quando simples tarefa); estratégicos (quando as tarefas são utilizadas vinculadas a políticas e planos de ação da organização buscando determinada finalidade).

Identificar exatamente qual o objetivo da organização e atuar com base nele acaba por ser a grande diferença entre o agir operacional e o pensar e agir estratégico.

PRODUTOS E SERVIÇOS DA ASSESSORIA DE IMPRENSA

Acompanhamento de entrevistas – estar próximo, sem interferir na conversa. Avaliar o desempenho da fonte, interesses do jornalista, resolver algum problema ou dúvida. Identificar vícios no entrevistado.

Administração da AI – bom trânsito em todos os níveis hierárquicos, noções de estratégia, ser gestor de recursos humanos, materiais e financeiros.

Apoio a eventos – orientar de acordo com as possibilidades e interesses dos veículos de comunicação, ex: horário, local, autoridades presentes, etc. sala de imprensa se necessário.

Apoio a outras áreas

Arquivo de material jornalístico – fotos, folders, material publicitário, vídeos, documentos, relatórios, publicações empresariais, recortes. Bancos de dados eletrônicos. Releases, clipping, fotos novas e antigas.

Artigos – tipo de tarefa que exige um bom redator, um ghost-writer, o assessor.

Atendimento à imprensa – o jornalista precisa de atendimento rápido, personalizado e acesso a fontes de informação qualificadas. O assessor passa a ser referência principal de jornalistas, um mediador qualificado.

Avaliação dos resultados – o objetivo e eficácia de uma assessoria deve ser avaliada com base nos objetivos previamente definidos com os dirigentes ou fontes, numa perspectiva estratégica, vinculada aos interesses da instituição. Importante também criar mecanismos de autoavaliação.

Banco de dados

Brindes – merecem avaliação cuidadosa. O tipo mais adequado é material promocional da própria empresa. Blocos, canetas, publicações e agendas, etc.

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Capacitação de jornalistas

Clipping e análise do noticiário – o material oriundo do clipping terá utilidade no registro da história da empresa, do trabalho da assessoria ou mesmo para facilitar a localização de dados. Algumas empresas disponibilizam seções como “falam de nós”. Uma empresa pode ter diferentes clippings, segmentados. Pode subsidiar a tomada de decisões, fornecendo referências sobre o trabalho da AI e como a empresa está sendo apresentada à sociedade. Normalmente feito apenas em jornais, revistas e internet, já que o clipping eletrônico, de rádio e TV, é trabalhoso e tem alto custo se terceirizado.o sistema de análise do noticiário não deve se deter à quantidade de minutos ou centimetragem, mas deve ser ampliado pela inclusão de critérios qualitativos.

Concursos de reportagem – alternativa para despertar o interesse para um tema, aproximando imprensa e organização.

Contatos estratégicos (finalidades administrativa, operacional, pauta, prospecção, manutenção do bom relacionamento) o assessor deve procurar manter uma rotina de contatos regulares com as redações, evitando basear a ligação em releases, produto cada vez mais desgastado. Visitas, encontros informais, telefonemas regulares (mas não inoportunos) e contatos, inclusive com o pessoal de apoio, têm diversas finalidades.

Administrativa: manter-se atualizado sobre nomes e funções dos jornalistas, endereços, telefones, etc.Operacional: atualizar-se sobre estrutura interna, horários de fechamento, interesses editoriais, identificação das pessoas responsáveis pela seleção das pautas, avaliar o relacionamento com veículos e profissionais. Pauta: o fornecimento de pautas e informações interessantes e personalizadas é o melhor serviço que um assessor de imprensa pode prestar ao jornalista. A forma ideal de contato é a conversa; o release, a mais tradicional. Quando de iniciativa da assessoria, é imprescindível estabelecer uma relação entre as informações à disposição e os diferentes interesses e características dos meios, veículos, editorias, etc.Prospecção: jornalistas têm grande circulação no ambiente em que as organizações atuam e por isso podem fornecer informações e comentários sobre parceiros, como a empresa está sendo vista, etc. esse tipo de informação geralmente é obtido em conversas informais e terá utilidade para reflexões e análises sobre a imagem e atuação da organização.

Manutenção do bom relacionamento: é indispensável nas redações, não apenas com editores, pauteiros, mas também repórteres, estagiários. Essa é uma conquista de longo prazo, obtida com transparência, fornecimento de ideias e informações personalizadas e em momentos adequados. Mais do que a frequência, a oportunidade dos contatos é fundamental.

Dossiê – reunião de material sobre determinado tema, para informar assessorado ou

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jornalista. Clipping, releases, análises, relatórios, dados, etc. subsídio para elaboração de reportagem artigo, etc.

Encontros fonte e jornalista – para conversa, conhecimento mútuo. Visita às redações.

Entrevistas coletivas – função limita-se a casos extraordinários, emergenciais. Fazer avaliação adequada dos riscos e vantagens. A sequência de uma coletiva consiste em: apresentar as regras, apresentação da fonte, exposição do tema, questionamentos, encerramento, e se necessário entrevistas individuais. Atendimento a veículos diferentes em grupos pode ser mais eficiente. O local deve estar preparado para receber a imprensa. a boa preparação da fonte é fundamental. Uma alternativa às coletivas são encontros para grupos de jornalistas, um dos mais utilizados é o café da manhã ou brunch.

Fotos – interessante contratar um fotógrafo freelancer para atualizar o arquivo.

Jornal mural – o assessor pode criar espaços informativos em murais do tipo “falam de nós”. Outra alternativa é a criação de um boletim específico para afixação em murais.

Levantamento de pautas – tarefa sistemática e fundamental para o bom trabalho de um assessor de imprensa. reuniões de diretoria, de planejamento, encontros informais, documentos setoriais, para identificar assuntos interessantes.criar uma rede de informantes dentro da empresa. Reuniões semanais permitem o planejamento a curto prazo. Banco de pautas.

Mailing ou cadastro de jornalistas

Manuais (de redação, de editoração, relações com a imprensa, apoio ao jornalista)

Nota oficial/Comunicado: documento distribuído à imprensa, muitas vezes de forma paga, como declaração, posicionamento oficial ou esclarecimento sobre assunto relevante, urgente e de interesse público. Pode ser usada como estratégia para evitar a exposição de um representante da organização e limitar a repercussão. não tem formato jornalístico, mas pode exigir o envolvimento do assessor. A nota oficial pode ser chamada de comunicado, termo também adotado como sinônimo de release. Porém comunicado geralmente é utilizado quando o assunto ainda não repercutiu na imprensa.

Position paper: texto oficial de natureza política, que informa e detalha sobre a posição da organização a respeito de um tema relevante, geralmente polêmico ou complexo. Possui a vantagem de uniformizar o discurso, reduzindo interpretações equivocadas. Pode ser dirigido a vários públicos e também servir de orientação a empregados e dirigentes. Ou texto de circulação restrita e interna no formato pergunta-resposta, visando dar unidade no discurso, particularmente em questões polêmicas e momentos de crise.

Pauta – assunto a ser sugerido a um ou mais jornalistas. O release é um tipo de sugestão de pauta, mas geralmente contem informação de interesse abrangente, que o torna impessoal e genérico. O contato pessoal ajuda a personalização da pauta. Boletim de sugestões de pauta: conjunto de assuntos que podem transformar-se em notícia, como um alerta, mas pela limitação de informações exige a busca de

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detalhes.circulação regular a um grupo restrito de jornalistas. Em geral, destinados a pauteiros, chefes de reportagem e editores. Pauta exclusiva: garantia de exclusividade. Exige compreensão da AI dos diferentes critérios dos veículos.

Planejamento (Plano de comunicação, de divulgação jornalística, plano para crises): identificar posições e interesses dos dirigentes aos quais está vinculado por meio de reuniões. Estabelecer metas. Plano de comunicação: em geral, tem origem na política de comunicação. Define ações para rotina e crises, prioridades, recursos humanos, materiais, explicita estratégias e instrumentos. Plano de divulgação jornalística. Plano para crises: plano preventivo e reativo. Ajuda a reduzir a margem de erros, a controlar situações e o impacto negativo que uma crise pode causar.

Press-kit: conjunto de material enviado à redação ou distribuído aos jornalistas durante uma cobertura, lançamento, coletiva, visita, que busca informar a respeito de determinado assunto. Em geral, fornece subsídios em abundância para motivar e ajudar em seu trabalho. pode conter um conjunto de releases, CD, cartaz, disquete, catálogo, estatísticas, análises, cópias de documentos, discursos, bloco para anotações, caneta, artigos, folhetos, fotos, brinde, produtos.o material deve ter capacidade de despertar interesse no jornalista, para uso imediato ou futuro, e deve estar organizado de maneira que facilite seu manuseio. Muitas vezes o press-kit é distribuído com embargo, ou seja, com o compromisso de que o material não seja veiculado antes de determinada data, por exemplo. A vantagem, para o jornalista, é produzir material com tranquilidade, na certeza de que não será furado por um concorrente.

Publieditorial – material pago veiculado sobre a forma de matéria jornalística e muitas vezes produzido por assessores de imprensa sob encomenda de agencias de publicidade. “Informe publicitário”.

Relatórios

Release: material distribuído à imprensa para sugestão de pauta ou veiculação gratuita. Também é conhecido por press release ou comunicado. É o instrumento mais usual e tradicional em uma assessoria de imprensa e objetiva informar ou chamar a atenção do jornalista para um assunto que pode se tornar notícia. Utiliza técnicas jornalísticas na forma como é redigido para apresentar um assunto de interesse que se supõe público, mas sob o ponto de vista da fonte.é entendido como sugestão de pauta e não como notícia acabada, embora possa ser publicado na íntegra.

Site: um dos serviços mais comuns é a criação de salas de imprensa, que podem se tornar fonte regular de consulta dos jornalistas.

Textos em geral: contribuição na redação, edição e avaliação de discursos, textos para palestras, relatório, folheto, documento do tipo balanço social, relatório anual, apresentações, etc. assim como roteiros para vídeos, etc.

Treinamento para fontes – media training – além de capacitar o principal dirigente ou assessorado, o AI deve ser um educador interno nos mais variados níveis, para alertar sobre a importância e características da imprensa.

Veículos jornalísticos institucionais – instrumentos muito importantes na manutenção

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de fluxos eficientes de informação, e assumem características e nomenclatura próprias.

Visitas dirigidas – empresa training, dia da imprensa, Press Day. Estimula os acesso às fontes e aumenta o conhecimento sobre a organização. Não busca necessariamente a veiculação imediata, mas a melhoria do relacionamento.

Publicações jornalísticas empresariais – Cláudia Lemos, Rozalia Del Gaudio

Termo mais comum para designar os veículos jornalísticos empresariais: house organ. As cartas comerciais do século XVI, na Europa, são consideradas precursores dos house organs.

Primeiros jornais de empresa: décadas de 1830 e 1840, na Alemanha e Suíça. A partir do final do século XIX as publicações aparecem em todos os países, com mais frequência.

No Brasil: primeiro jornal de empresa em 1926, o da General Motors. Apenas a partir dos anos 60 as empresas brasileiras passam a criar jornais em número significativo.

A partir dos anos 80 redemocratização; sociedade demanda informação. Movimento sindical provoca reações nas empresas, esforço para contrapor as posições da empresa às campanhas sindicais. Modernização da gestão empresarial e maior produtividade – trabalhadores devem saber mais sobre a empresa para se envolverem. Novas técnicas de produção. Segmentação.

Comunicador organizacional ajudar a organização a reconhecer o direito de cada um ao acesso às informações que lhe concernem na situação de trabalho ou na relação de consumo. Caráter estratégico. Capaz de reinventar os laços organizacionais e amplificar o sentimento de pertencimento.

Comunicação interna restaurar a confiança em torno da identidade da empresa de maneira clara; promover o conhecimento em todos os níveis; informar cada empregado de maneira adaptada; desenvolver o comportamento comunicativo entre os gerentes; favorecer a expressão de todos os empregados; divulgar as iniciativas e sucessos das equipes de trabalho.

Jornal de empresa antes de tudo, um jornal. Deve seguir as mesmas regras: redação, periodicidade, diagramação, etc. no entanto, é instrumento de comunicação da organização, faz parte de uma estratégia.

O noticiário traduz as políticas empresariais para uma linguagem mais acessível e as conecta aos acontecimentos. Contribuem para constituir uma espécie de agenda da instituição. Privilegia os aspectos/temas unificadores, mesmo de assuntos conflituosos.

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O jornal existe pela vontade da direção e pelo interesse e fidelidade dos trabalhadores-leitores. Por isso é preciso entranhar-se na organização. Prestar atenção nos símbolos, nas estratégias.

Informações mais desejadas pelos empregados: nível empresarial mudanças de procedimentos e estrutura, situação e perspectivas da empresa; clientes e concorrentes. Nível humano benefícios; futuro/garantia do emprego; recursos humanos (procedimentos, programas).

Atitudes para uma postura adequada da publicação empresarial: atitude respeitosa (tratar o empregado como um adulto), atitude honesta (sem esconder problemas), atitude aberta, atitude oportuna, atitude receptiva.

Boa estratégia de comunicação combinar diferentes ferramentas para atingir públicos diversos.

PRINCIPAIS VEÍCULOS JORNALÍSTICOS EMPRESARIAIS

Informativo/boletim – informação imediata, notas e notícias curtas. Tem poucas páginas e visual simples. Circula em intervalos curtos e deve ser distribuído com agilidade.

Informativo digital

Jornal – periodicidade mais estendida que o informativo, funcionando como uma síntese dos acontecimentos na empresa em determinado período. Pode ter vários gêneros jornalísticos. Custo mais alto. Distribuído em geral pelo correio.

Newsletter

Mural – facilidade de produção e atualização é vantagem. Flexibilidade. Local de instalação deve ser bem avaliado.

Intranet – página inicial da intranet funciona como um mural eletrônico.

Revista

CD-ROM

Programa de TV/vídeo

Programa de rádio

Outdoor

OS DEZ MANDAMENTOS DO VEÍCULO JORNALÍSTICO EMPRESARIAL

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1. Responder à questão: por que um jornal de empresa?

2. Definir o público-alvo, nosso leitor

3. Criar o perfil editorial

4. Distribuir os gêneros jornalísticos e o espaço das editorias

5. Definir o projeto gráfico

6. Definir a linguagem

7. Definir a periodicidade e a distribuição

8. Definir os recursos (inclusive financeiros)

9. Criar o comitê de redação

10. Definir as estratégias de avaliação e prever evoluções para a publicação

Release: histórica, técnica, usos e abusos – Jorge Duarte

Assessoria de comunicação resultados: para quem contrata, é a visibilidade. Para o jornalista, a notícia. Para a audiência, a informação. É a prática do jornalismo na fonte (Chaparro, 1996).

Preceitos: informação gratuita, de uso facultativo, com características jornalísticas, implicando exatidão, objetividade, veracidade, reciprocidade, transparência e interesse público.

Instrumento que simboliza a assessoria de imprensa: release, também chamado de comunicado. Material liberado para a imprensa, para servir de pauta, orientação ou ser veiculado completa ou parcialmente, de maneira gratuita. Proposta de assunto, roteiro, sugestão de pauta, do ângulo de quem o emite. Contém tudo que a empresa ou repartição gostaria que se dissesse dela. Mesmo sendo um instrumento unidirecional, formal, vulgar, dependendo de seu conteúdo e circunstâncias de envio, pode ser muito bem vindo à redação. Documento estruturado em forma de matéria jornalística.

A regularidade no recebimento de material de qualidade faz com que o jornalista estabeleça um conceito pessoal sobre a organização, sua atuação e potencial de pauta.

No Brasil release surge na primeira metade do século XX, como instrumento para divulgar informações do governo. Redatores (jornalistas que trabalhavam em redações e órgãos do governo). Jornalismo declaratório ou chapa branca baseado nos textos oficias e declarações de instituições públicas e privadas. A partir dos anos 80, com a redemocratização, o release torna-se vigoroso artefato

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da iniciativa privada. Surgimento de equipamentos de disseminação fizeram com que os releases inundassem as redações.

Proliferação e aceitação de releases: redução de equipes nas redações; facilita e traz comodismo na apuração. Adaptação da notícia aos meios, pelas assessorias. Não apenas identificam e divulgam, mas produzem acontecimentos.

Pseudo-eventos: acontecimentos gerados apenas para se transformarem-se em notícia. Factoide: divulgação sensacionalista de um acontecimento que não deverá acontecer, mas que obriga a imprensa dele tratar. Para quem o gera, a notícia é o próprio acontecimento.

Como todos os produtos comerciais, a informação é fabricada. Estruturas de divulgação transformam a imprensa em simples distribuidor de informação fabricada em outros lugares.

O release abastece as redações com uma oferta de notícias que de outra maneira não seriam identificadas. Grande fonte de informação. Análise qualidade do release interesse que possa gerar no público leitor. A manutenção de um bom relacionamento com os jornalistas é ajudada pelo envio de releases de boa qualidade.

O release geralmente tem uma folha, com texto na estrutura jornalística padrão, com a indicação de um responsável pelas informações e é distribuído gratuitamente. Quando enviado, a organização ou fonte mantém o compromisso tácito de estar à disposição para mais informações; assume também que não pagará pela veiculação nem será cobrado por isso. Recebido, enfrenta uma série de barreiras em uma redação para merecer atenção e ter seu conteúdo transformado em notícia.

Critérios para aproveitamento de releases

1. Interesse público

2. Ser novidade – assunto ainda não foi abordado pela imprensa.

3. Disponibilidade – se existe informação suficiente sobre o assunto, fontes disponíveis e acessíveis, material adaptado à natureza do veículo, etc.

4. Exclusividade

5. Adequação – a oferta de notícias adaptada e cada veículo, programa e ediotria aumenta as chances de aproveitamento.

Sugestões

estrutura: elabore um modelo que possa servir de padrão para todos os textos que enviar. Uniformizar tipologia, margens, espaçamento, distribuição dos elementos, etc. geralmente produzido em folha A4, com o logotipo e informações

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sobre o assessorado. Faça o texto em apenas uma lauda, com no máximo 30 linhas. Deve ter um autor-responsável claramente expresso. Data de elaboração e local de envio.

título: redija em corpo maior que o texto; ideal que seja curto, com um verbo de ação; deve ser atraente, ter origem no lide. Resista à tentação de colocar o nome da empresa, dirigente ou produto no título.

envio:

- os destinatários devem ser cuidadosamente escolhidos. O envio em larga escala é um dos maiores erros das assessorias, leva à desconfiança e à desmoralização. Pergunte: qual o objetivo de divulgar o assunto? Pode interessar o veículo e o jornalista?

- o envio mais de uma vez do release para um mesmo jornalista deprecia o material. É importante saber para quem se envia. O mesmo tipo de destinatário não serve para todos os veículos.

- mantenha atualizado o mailing; confira se nome e cargo estão corretos.

- saiba o horário de fechamento das redações.

- telefonar para conferir se o release chegou apenas se o assunto é muito importante. Se puder, mande alguém entregar pessoalmente.

- o timing do assessor é fundamental. Um tema que esteja na agenda dos meios pode ser explorado. Sextas-feiras e feriados significam escassez de pautas, e o assessor pode aproveitar.

- fotos: para veículos importantes, envie exclusivas e informe isso. Sempre legenda e identificação de autoria.

- prepare-se para atender o jornalista, saiba o máximo sobre o assunto.

- os jornalistas, em geral, aceitam todo tipo de material, desde que tenham informações interessantes.

- evite telefonar se vai sair e quando. O chamado follow-up é condenado pela maior parte dos jornalistas.

- a facilidade de envio por e-mail não deve significar seu uso abusivo.

- a primeira vez que remeter material, anexe seu cartão de visita.

- ao programar o envio, lembre de considerar colunistas, imprensa especializada, jornais comunitários e de bairro, etc.

- após alguns dias do encaminhamento de cada release, faça um balanço do aproveitamento, como foi veiculado, em que editorias, etc.

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TIPOLOGIA DO RELEASE

Padrão

Opinião

Áudio-release

Vídeo-release

Exclusivo – costuma ser combinado previamente e implica o compromisso do assessor de não divulgar o assunto até o jornalista divulgar a informação ou cancelar seu aproveitamento. Deve ter acompanhamento, pois é comum o jornalista mostrar interesse mas acabar não divulgando a notícia.

Especial – trabalhado com várias páginas, depoimentos e fontes, contextualizando e aprofundando o tema. pode ser um conjunto de textos sobre um assunto. Pode ter muita utilidade em cadernos especializados. Também utilizado para propor entrevistas e talk shows.

Nota

Coluna – produzida e distribuída regularmente, na forma de notas ou comentário para ser veiculada em espaço fixo, tem bom aproveitamento em cidades de médio e pequeno porte.

Convocação – informa detalhes sobre um evento como inauguração, lançamento e coletiva.

Cobertura – informa sobre os fatos relativos a um evento já ocorrido aos veículos que não compareceram.

Boletim de pauta – conjunto de pautas enviadas a jornalistas para seleção de assuntos de interesse. Geralmente, apresenta um texto muito curto sobre cada pauta, com a identificação de fontes.

Release eletrônico – praticidade, menor custo e maior agilidade X falta de certeza sobre o recebimento e leitura, abuso de envio.

Press-kit – conjunto de material informativo normalmente colocado em pasta ou envelope, para subsídio do jornalista. Releases, fotos, gráficos, apostilas e outras informações, com formatos diferentes.

Pré-pauta – alerta sobre assunto que posteriormente será divulgado para a imprensa em geral. Habitualmente é enviado a setoristas e veículos que fecham a pauta com antecedência.

Artigo

Segmentado

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Relacionamento fonte/jornalista – Jorge Duarte e Wilson Corrêa

se depois de determinada entrevista um jornalista comentar que “não havia lide”, é porque a fonte não possuía informações suficientes para se transformar em notícia.

Por mais que a fonte tenha seus próprios interesses, sua moeda de troca será sempre a informação que oferece: seu conteúdo deve se referir a fatos, bens, serviços, saberes e decisões que alteram ou explicam o mundo presente das pessoas; deve estar próxima do público; deve fazer referência a pessoas, lugares, datas conhecidas; deve valorizar suas consequências para a vida das pessoas; indicar eventuais conflitos de interesse; indicar novos conhecimentos; acentuar seu caráter utilitário.

Atores da notícia: a organização jornalística (cada organização da mídia possui identidade material e espiritual específicas, que refletem sobre seus profissionais e a mensagem); o jornalista; a fonte de informação; a assessoria de imprensa; a organização da fonte (as fontes têm tendência de assumir as características básicas de suas organizações).

Roteiro para a fonte lidar com jornalistas e obter os melhores resultados possíveis.

Preparação

- o contato entre fonte e jornalista é o momento em que a notícia toma forma, apresenta-se para avaliação de importância e interesse, do espaço que ocupará. Se rende ou não. E o jogo começa antes, com treino rotineiro, preparação específica para cada entrevista. Programas de media training.

- para melhores resultados: clareza do entrevistado sobre a principal informação que deseja transmitir, a que público, que veículo; informação pertinente, relevante e adequada ao formato do veículo; estar informado sobre os interesses dos jornalistas, avaliar como outros entrevistados agem, o que funciona ou não.

- se a fonte sabe identificar o que é notícia, sairá em vantagem. Contar com o auxílio do assessor de imprensa para orientação sobre como agir e contar com sua presença durante entrevistas é importante.

Atendendo ao jornalista

Disponibilidade

Acesso – se o jornalista conseguir realizar com facilidade seu trabalho, ficará estimulado a voltar em outra ocasião.

Atendimento – procure um lugar tranquilo e fique à disposição o tempo máximo que puder. Se o tempo da fonte for escasso, é interessante combinar antecipadamente o tempo da entrevista.

Por telefone – a fonte não deve se sentir desprestigiada com o uso do telefone nem imaginar que as chances de erros são maiores. Basta cuidado com a exposição do assunto e ter a certeza de que o jornalista compreendeu perfeitamente.

Consciência no falar – o ideal é que a fonte atenha-se apenas ao tema da entrevista, mantendo o foco no assunto em questão. Procure frases de

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impacto, concisas, para estimular seu uso.

Off – deve ser utilizado com cuidado.

Facilitando a compreensão – relacionar a informação com a realidade das pessoas.

Brindes – devem ser utilizados com cuidado.

Dúvidas – a fonte deve colocar-se à disposição para que o jornalista possa tirar alguma dúvida posteriormente, deixando até o número do telefone residencial se necessário.

Depois da entrevista

Edição – não espere que o veículo de comunicação apresente a notícia exatamente do jeito que você gostaria.

Ler antes – nunca.

Interferência – não utilize meios de pressão comercial ou pessoal para evitar ou garantir a publicação de matéria.

Avaliando o resultado (como a notícia foi apresentada)

Erros – se a informação não tiver maiores consequências, não vale a pena perder tempo ou criar uma situação para exigir correção.

Falando ao microfone

Rádio e TV – mesmo uma rádio pequena pode gerar grande repercussão.

Chegue antes – pergunte sobre o tempo disponível, resuma suas ideias, informe os pontos que julga mais interessantes.

Público amplo – fundamental entender a diversidade dos públicos e um possível conhecimento médio que tenham do assunto.

Tranquilidade

Ênfases no que importa – enfatizar, por redundância, a mensagem principal

Simplicidade e objetividade – além de termos técnicos, evite expressões estrangeiras pouco usuais e abstrações.

Imagem – preparar o ambiente para que transmita uma boa impressão.

Concisão

Mas eu já falei... – evite começar a resposta dando a entender que é óbvia.

Citando a empresa – procure olhar para o repórter, pelo menos quando esse faz a pergunta e, quando for possível, mencione o nome do produto, empresa ou instituição, com naturalidade, sem exageros.

Roupa – se puder, utilize uniforme, crachá, boné, camiseta da organização.

Assessoria de imprensa na era digital

Para Schramm a comunicação é um processo básico, pelo qual conseguimos progredir individual e socialmente. Ela facilita quatro funções básicas dentro da sociedade:

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sobrevivência; coordenação de resposta; transferência entre gerações; entretenimento.

As novas tecnologias de comunicação (NTC) são: o semicondutor, o satélite de órbita geossíncrona, a fibra óptica, vídeo de alta definição e o computador.

Diferença entre massa e público a massa é heterogênea, composta por indivíduos que não se conhecem, espacialmente separados um do outro e não podem interagir ou trocar experiências. Ela não tem liderança definida e nenhuma ou difusa organização social. O público é homogêneo. São indivíduos que tem algo em comum, são afetados pelo mesmo problema ou assunto.

Dado é uma reunião de fatos não organizados que não foram processados e transformados em informação. Nem sempre os dados de que necessitamos estão disponíveis em uma forma utilizável.

Informação é o dado que alguém considera útil para um propósito imediato; os dados devem ser processados de alguma forma para serem convertidos em informação. Características de qualidade dos dados: precisão, integridade, relevância, atualidade, auditabilidade.

Modelos de Grunig e Hunt da prática da comunicação social modelo de promoção da imprensa; modelo de informação pública; modelo assimétrico de duas-mãos; modelo simétrico de duas-mãos.

Aumentar a eficácia dos releases eletrônicos: combinando as vantagens de entrega (push) e de disponibilização (pull) da informação. Direcionar os releases.

Comunicação em tempo de crise – João José Forni

Potencial de crise – qualquer coisa negativa que escape ao controle da empresa e ganhe visibilidade. A maioria das crises de imagem, se bem administrada, oide ser superada.

Algumas perguntas são fundamentais diante da perspectiva de uma crise: que fatos negativos, personalidades e organizações não estão preparadas para enfrentar?

Características nas crises das empresas: o elemento surpresa. A falta de hábito de lidar com a mídia. A carência de informações. A forma como seus impactos se propagam. A incomum curiosidade da mídia. A mobilização da opinião pública e dos governantes. E, o que é pior, a perda de controle das iniciativas.

A pauta do jornalismo está cada vez mais deixando a mesa da redação para incorporar demandas sociais do cidadão e do contribuinte.

A decisão estratégica de como comunicar durante e depois de uma crise é uma das mais importantes decisões que você tomará na administração da crise.

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Existem ameaças à imagem que são previsíveis. O interessado tem como prever as consequências, em certos casos.

A característica mais perigosa da crise é a surpresa. A origem pode ser a mais curiosa e inusitada possível. Nasce de vazamentos, intencionais ou não, de documentos internos, ou até mesmo de testemunhos suspeitos de pessoas “prejudicadas” ou cujos interesses foram contrariados.

No passado, a administração de crises era mais um plano de contingência. Não era tão importante cuidar da versão. hoje, o mundo dos negócios é bastante sensível à forma como as crises são divulgadas e resolvidas. Não basta uma empresa ser extremamente competente para solucionar os transtornos de um acidente. A imprensa acompanha os desdobramentos e até mesmo a forma de relacionar-se com os clientes atingidos. Tudo isso impacta a imagem das corporações.

Crise em tempo real: velocidade da comunicação. Nova noção de tempo. A empresa precisa ser ágil nas respostas. Hoje a imprensa fica sabendo dos aspectos negativos até antes dos interessados. A diferença entre o momento em que o acontecimento se produz e o de quando ele é difundido tende a se anular.

Questiona-se se a imprensa fabrica e crise ou a crise antecede sua exploração pela mídia. É fato que a mídia se alimenta da crise.

Primeira reação: assumir o controle. Apurar tudo, rapidamente, para formular junto com a área de comunicação uma versão plausível e convincente à imprensa, para interromper a continuação do assunto como pauta. As fontes nunca podem perder o controle dos acontecimentos ou até mesmo do processo de apuração do jornalista. Saber o estágio da matéria, as fontes que o repórter já consultou, a versão e a dimensão que ele tem da denúncia facilita o controle da pauta.

Na crise, quem deve assumir o comando da dinâmica das informações não é a mídia, mas a empresa. Se a mídia tomou a iniciativa, será muito difícil reverter. Contar tudo e depressa. Adotar uma atitude realista e não tentar minimizar os fatos. rapidez e transparência.

Nunca desprezar uma pauta do jornalista, por mais difícil que seja o tema. o assessor experiente saber avaliar quando uma pauta negativa tem potencial para detonar uma crise. Acionar quem deve ser acionado, buscar esclarecimentos rápidos. A falta de resposta transforma a pergunta em conteúdo principal.

Dizer tudo de uma vez é uma tática que atinge vários objetivos . Reduz a duração da cobertura, reduz o temor criado na mente dos leitores, faz com que sua empresa seja vista da maneira mais favorável possível em circunstâncias difíceis.

Identifique todos os públicos que podem ser afetados; prove que você identificou o problema e está fazendo algo; comunique um pequeno número de mensagens-chaves ao público apropriado; comunique só o que pode ser confirmado; mantenha a calma; nunca diga que não há comentários.

O que não fazer: deixar o jornalista sem retorno; omitir-se quando existe uma crise instalada na empresa; partir para a retaliação.

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E se já foi publicado? A dimensão e o enfoque precisam ser muito bem medidos, para que a resposta seja exaustiva, para que não haja réplica. Há casos de menor repercussão em que a melhor saída é ficar calado.

É preciso estar atento às apurações apressadas que redundam em deslizes da imprensa.

Dependendo da dimensão da crise, deve-se recorrer a especialistas, à parceria com agência de publicidade, consultoria externa.

A imprensa vive do inusitado, da diferença, do conflito. E uma crise ou o desencadear dela é o cardápio ideal para o furo tão desejado.

Comitê de crise: para administrar situações críticas, grupo de pessoas ligado à diretoria, com poder de decisão, acionados tão logo ocorra algum acontecimento capaz de ameaçar a imagem da empresa ou provocar repercussão negativa na opinião pública. Normalmente incluem o presidente da organização, departamento jurídico, áreas de comunicação, atendimento, recursos humanos, além do setor envolvido na crise. Identifica os pontos vulneráveis da organização e com isso define objetivos, estratégias e táticas para enfrentar as crises.

Eleger um porta-voz: que passe credibilidade, tenha treinamento para lidar com a imprensa e conheça profundamente a própria empresa e o problema. Alguém informado, experiente, que fale com clareza. Estar acessível e disponível. Nem sempre precisa ser o presidente, depende da situação.

Eleger qual público deve ser informado primeiro, interno ou externo. O interno deveria ser o primeiro a saber, mas a imprensa muitas vezes “fura” o público interno.

Construção do ativo da credibilidade se constrói ao longo da história da empresa.

Antes que a crise chegue: mapeamento dos fatos negativos; identificar os rastros da crise e prepara-se. Identifique crises potenciais; faça relatórios e respostas às possíveis perguntas; prepare uma lista de repórteres que fariam a cobertura do fato; organize espaço de trabalho e equipamentos para os repórteres; desenvolva checklists.

Administrar a versão e a crise: a versão da imprensa é a grande dor de cabeça de empresários e governos, porque ela pode fazer mais estrago do que a própria crise. Utilizar explicações diretas aos jornalistas, press release, nota paga (em casos extremos), coletiva.

Medindo o retorno do trabalho da assessoria de imprensa – Wilson da Costa Bueno

Clipping – recorte ou gravação de uma unidade informativa que consolida o processo de interação da empresa ou entidade com determinado veículo de comunicação. Raramente é uma cópia da intenção da assessoria, mas uma interpretação empreendida pelo veículo. O assessor divulga o que acha relevante para sua empresa, e o veículo agrega sua versão. Portanto, não representa o seu próprio

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trabalho. Mesmo assim, ele é fundamental. Matéria-prima para o trabalho de auditoria. Clipagem dos veículos uma obrigação e uma responsabilidade das assessorias.

Equívocos da clipagem

- ignorar as chamadas de capa e caderno e os destaques existentes nos sumários ou índices da publicação.

- descontextualizar a notícia publicada

- identificar, de maneira incompleta, o clipping

Clipagem eletrônica: identificação da cópia do VT deve incluir o canal ou a emissora, o programa, dia, hora, início e término. Devido a dificuldade de acompanhar a programação, uma opção é acompanhar apenas determinados programas.

- como produto isolado, o clipping não agrega valor ao trabalho de relacionamento com a mídia, porque ele só gera conhecimento quando comparado, enquanto produto, ao processo global que lhe deu origem. É essa comparação que permite ao assessor entender o que ocorreu com aquele esforço de divulgação.

- duas formas de realizar essa comparação:

análise tópica de um esforço de divulgação (reunião dos materiais; análise do destaque dado, quais veículos reproduziram ou ignoraram as informações, se as ilustrações foram aproveitadas, com que intensidade se noticiou, se reproduziram fielmente as falas, diferenças da cobertura online e impressa, etc). Essa análise permite incorporar conhecimento sobre o comportamento dos veículos.

a auditoria de imagem propriamente dita. Análise muito mais elaborada, geralmente reporta-se a determinado período de cobertura e não à análise de um fato singular. Problemas dessa análise: o mito da centimetragem (às vezes consegue-se um espaço generoso mas pouco representativo. Melhor do que divulgar é divulgar bem), confundir jornalismo com publicidade (algumas empresas de análise costumam precificar o espaço obtido com a divulgação, multiplicando a centimetragem pela tabela de anúncios, depreciando o produto noticioso), positivo X negativo (a geração de matéria positiva ou negativa não depende apenas da informação propriamente dita, mas de uma série de fatores que precisam ser levados em conta no processo de divulgação).

Cuidado ao enviar releases: quando o envio de pautas que não interessam o veículo ou não se encaixam em seu perfil editorial se repete, os jornalistas podem passar a descartar as correspondências antes mesmo de ler.

Outro erro: ignorar os jornais regionais e comunitários.

As assessorias também não podem ignorar colunistas.

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Antes do clipping, deve existir um planejamento calcado em bancos de dados inteligentes e no conhecimento profundo da empresa ou entidade, do mercado e da imprensa. depois do clipping, deve existir um mecanismo que conduza a uma verdadeira auditoria do trabalho de relacionamento com a mídia que, também, se respalde em um sistema de inteligência empresarial.

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