assessoria de imprensa 2 0 - workshop tubarão

Os desafios da Assessoria de Imprensa na era da mobilidade

1

Bette Romero

ResumoGraduada em Comunicação (Jornalismo/Editoração) e

Mestre em Educação pela Universidade Estácio de Sá.

Assessora de imprensa e professora na pós-graduação no

IGEC/Facha (RJ).

É Diretora da Background Maxx Comunicação, empresa

pioneira em Análise de Imagem Corporativa.

ExperiênciaAtuou em grandes organizações como Burson-Marsteller,

Secretaria Estadual do Meio Ambiente, Associação Brasileira

da Indústria Farmacêutica (Abifarma), Bolsa do Rio (BVRJ),

Companhia Docas do Rio de Janeiro (CDRJ) e Companhia

Brasileira de Trens Urbanos (CBTU).

Integrou a diretoria do Sindicato dos Jornalistas Profissionais

do Rio de Janeiro.

É Diretora Executiva do Clube de Comunicação.

www.background.com.br [email protected]

2

Conteúdo Programático


1. Assessoria de Imprensa

Atualizar conceitos, definições e seu

alcance, repercussão e a durabilidade

da notícia em tempos de Internet e

Redes Sociais.

2. Relacionamento com as Mídias

Convencionais e Sociais. O uso do Twitter,

Blogs, Google+, Youtube, Slideshare, entre

outras, na alavancagem da divulgação. O

uso do Facebook e outras redes sociais e o

aproveitamento de oportunidades que a

mídia social oferece.

3. Imagem, Opinião Pública e

Administração de Crise em tempos

de web

O uso das redes sociais no

esclarecimento de situações

controversas. Formação de network e

o uso de “embaixadores informais”.

4. Monitoramento das Mídias

Convencionais e Sociais

Análise de resultados e elaboração de

relatório de resultados. Avaliação,

manutenção ou correção das estratégias.

3

Jornalismo Ontem e Hoje


4

Jornalismo Ontem e Hoje


5

Assessoria de Imprensa Tradicional


Requisitos para o Assessor

• Passagem pelas redações

• Bom relacionamento com os coleguinhas

• Jogo de cintura, simpatia

• Bom texto

• Boa argumentação

Assessoria de Imprensa:

Notícia

Material Veiculado

6

Outros

7

Material

Veiculado

Assessoria de

Imprensa

Notícia


Assessoria de Imprensa Hoje

Requisitos do Assessor:

• Profissionalismo;

• Visão e Planejamento

Estratégicos;

• Conhecimento das Mídias

Sociais e Digitais.

Assessoria de Imprensa Hoje

8


•Rede social é uma estrutura social

composta por pessoas ou organizações

(atores), conectadas por um ou vários tipos

de relações, que partilham valores e

objetivos comuns (conexões).

•(Stanley Wasserman e Katherine Faust)

Mídias Sociais fazem parte de um grupo de

aplicações para Internet construídas com base

nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da

Web 2.0, e que permitem a criação e troca de

conteúdo gerado pelo usuário.

(Andreas Kaplan e Michael Haenlein)

Redes Sociais X Mídias Sociais: O Que São?

9


http://bit.ly/19CC2fm

Os cinco anos que mudaram o mundo

As Redes Sociais no Mundo

10


http://bit.ly/19CC2fm

Jovens, descontentes com o

cenário político/econômico, usam

as ferramentas disponíveis, ou

seja, as redes sociais, para levar

mais de um milhão de pessoas

às ruas, para manifestar sua

insatisfação.

Mobilidade é a palavra de ordem.

Todos procuram utilizar, até a

Igreja, uma das instituições mais

tradicionais.

Foi também esta mobilidade que

fez surgir a Mídia Ninja e os

controvertidos Black Blocs.

História Recente: Brasil, 2013

11


•Alejandro Formanchuck, autor do livro Comunicação Interna 2.0 (2010)

relata o novo perfil de um colaborador 2.0:

Mobilidade no Trabalho

• Profissionais que trabalham

em empresas

multinacionais, em grande

parte, trabalham em um

escritório “híbrido”.

• O profissional é estimulado

ao BYOD (Bring Your Own

Device), ou seja, trabalha

com seu equipamento

próprio.

• Não tem uma mesa fixa:

senta e se conecta onde

houver lugar.

• Isto estimula a uma maior

troca entre as equipes.

12


• O chefe direto não fica no mesmo

escritório, mas em outra cidade e jamais

se viram pessoalmente.

• Conectam-se diariamente via Skype,

Hangouts, e-mail e telefone. Participam de

muitos projetos globais e de forma

simultânea.

Mobilidade no Trabalho

• Cada um desses projetos tem

um líder.

• Durante um mês, o profissional

pode ter de se reportar a quatro

pessoas distintas espalhadas

pelo mundo, além de fazer

parte de diversas equipes

virtuais.13


Se a mobilidade está mudando tanto a vida das pessoas

e o relacionamento profissional, como fica a Assessoria

de Imprensa?

Mobilidade e Assessoria de Imprensa

14


AI + Redes Sociais

=

Mobilidade e Assessoria de Imprensa

15


A TV está cada vez mais acessível nos

aparelhos móveis e na Internet, da

mesma forma que o rádio, com paginas

de Web, nas quais qualquer um pode

acompanhar a programação diretamente.

Com isso, tanto a apuração jornalística,

como a comunicação empresarial

mudaram seu timing: a notícia, a

informação precisa ser aqui e agora.

Mobilidade

Quando se fala em mobilidade, logo se

pensa em Internet e Redes Sociais.

Como se os veículos de comunicação se

dividissem em dois grupos: Convencionais

e Mídias Digitais.

As Mídias Convencionais não são mais

tão convencionais assim.

O jornal atualiza suas notícias via página

da Internet, além do jornalismo

colaborativo e interacionista. 16


As mídias sociais dominam as redações

• 83,3% dos jornalistas utilizam os canais

digitais, como blogs e Twitter, para

pautar e apurar suas matérias;

• Ao mesmo tempo, usam os canais

tradicionais: releases, palestras e

comunicados de imprensa.

As Mídias Sociais invadem as RedaçõesPesquisa Oriella PR Network 2011

• Para pesquisar novas matérias, cerca da

metade (47%) dos entrevistados disseram

que usam o Twitter e 1/3 (35%) usa o

Facebook.

• Os blogs também foram apontados como

um elemento-chave do processo de

pesquisa (42% afirmam já ter usado blogs

conhecidos).

17


Opções que o jornalista usa quando está

pesquisando ou checando uma matéria

As Mídias Sociais invadem as RedaçõesPesquisa Oriella PR Network 2011

18


• A Assessoria de Imprensa

Transmídia vem a ser uma

forma de divulgação jornalística

que contempla, ao mesmo

tempo, diversas mídias, com

várias linguagens e narrativas a

partir de diversos meios e para

distintos usuários, graças à

interatividade na recepção da

mensagem.

• Para isso, são adotados

recursos audiovisuais, de

mobilidade e interativos e sua

difusão a partir de mídias como

blogs e redes sociais.

• Porém, para a sua produção, é

necessário que o jornalista

possua conhecimento de

tecnologia multimídia e de

linguagem interativa, utilizada

na construção da narrativa da

notícia.

Fluxograma algorítmico circular

rizomático, segundo conceito de

rizoma (Deleuze/ Renó).

Assessoria de Imprensa Transmídia

O diferencial da Assessoria de Imprensa

Transmídia é que, com essa narrativa, é

possível aproveitar as possibilidades de

comunicação presentes na sociedade atual,

onde a mobilidade e a interatividade assumem

papéis importantes, como o de envolver e

atrair o receptor, para a interpretação

participativa da mensagem.

19


•Multimídia = Informações apresentadas em uma multiplicidade de

formatos;

•Cross-Media = Uma mídia passa para a outra; Mídias estão

conectadas entre si;

•Transmídia = Convergência = Mídias utilizadas simultaneamente e em

sincronia;

•Narrativa espalhada por diversas partes e em diversas mídias;

•As partes formam o todo, mas o todo está nas partes.

•Convergência Digital e Analógica.

•Jornalismo Colaborativo.

Multimídia, Cross-Media, Transmídia

20


“Se você não está se comunicando com as mídias sociais, está

deixando uma parcela cada vez maior da população fora da conversa.

Não se trata de mídia social contra imprensa convencional. Esses não são canais

concorrentes. Trata-se de um processo cumulativo.

Mas, se você só se comunica pelas mídias sociais, deixa de fora uma parcela

significativa da população. E, se só se comunica pela mídia tradicional, deixa de fora

outra parte significativa da população”.

“A internet incentiva a cobertura da imprensa, e a necessidade de divulgar uma

mensagem unificada em muitas plataformas chegou para ficar”.

Anita Dunn

Ex-diretora de Comunicação da Casa Branca

no governo de Barak Obama.

Por que usar as Mídias Sociais

21


Case: Ades Maçã

22


http://bit.ly/16vIPaE

O jornalista quer é notícia!

Se você não tem um fato novo, crie um.

Ações sociais, culturais, voluntariado etc.

Para reforçar, use a Segmentação!!!

Mas como se destacar, diante da imprensa e do público, em um

mercado onde todas as empresas são parecidas?

Como ser Notícia

• Produção de conteúdo que ajude a

difundir informações sobre a empresa

onde ela é expert (tecnologia, saúde,

varejo, segurança etc);

• Divulgação por todas as mídias, sejam

convencionais ou digitais.

23


Case: Andrew Christian

24


•Muitas empresas acreditam que precisam ter suas marcas divulgadas em alguns poucos “veículos alvo”. Alvo para quem??

Veículos Alvo

25


• Estes veículos são “alvo” para todas as empresas e assessorias convencionais;

• Disputa por espaço é dramática;

• Jornalistas recebem mais de 500 e-mails e contatos de assessorias por dia;

• Publicações segmentadas (Melhor, Você SA e Exame) valorizam mais conteúdos de

anunciantes;

• Para ganhar espaço nestes veículos, é preciso inovar no conteúdo;

• Mais do que isso, é preciso criar canais alternativos (e significativos) de

comunicação, onde a empresa possa aparecer sozinha.

• Pesquisas apontam para a emergência de outros veículos alvo:

• 90% dos executivos de médio e alto escalões acessam

redes sociais (Linkedin, Facebook, Youtube);

• 68% dos internautas brasileiros veem vídeos pela Internet.

• Segmentação permite alcançar 95% do público alvo.

•Fonte: Nielsen Ibope 2012

Veículos Alvo

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Mais importante do que definir veículos alvo, a AI deve eleger

conteúdos alvo, que alcancem os públicos de interesse da empresa

onde eles estiverem: jornal, revista, blog, TV, vídeos na Internet ou

apresentações no Slideshare.

Conteúdo deve ser sempre um desafio!

Comunicação Integrada: fim da fragmentação;

Fragmentação reduz resultados e eleva custos.

Matéria prima é a notícia.

Uma empresa quer divulgar o lançamento de um produto ou serviço. As

AIs tradicionais fazem um texto sobre a ação e o enviam aos jornais.

Mas isso é notícia?

Notícia é a inovação, o interesse do público, a maneira como as

pessoas usam o produto ou serviço, as mudanças de atitude ou

comportamento que o produto ou serviço provocam.

• Onde está o novo naquilo que sua empresa está fazendo?

Conteúdos Alvo

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1. Texto para a Imprensa com formato de notícia e ressaltando o novo;

2. Notas para blogs, enfatizando os diferenciais específicos para cada um. Blogs

são parceiros. Sites e blogs podem atingir 95% do público alvo;

3. Vídeos para Blogs e canal da notícia no Youtube fortalecendo o conceito;

4. Gravação de áudios para rádios e podcasts;

5. Promoção de eventos a partir do conceito - palestras em Universidades,

instituições de classe etc;

6. Produção de formatos alternativos, como posts no Slideshare;

7. QR Code;

8. É Importante Transmitir o Conceito!

9. Avaliação de Resultados (Análise das Mídias Convencionais e Sociais).

Como Produzir a Notícia?

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Relembrando

Assessor também é repórter.

A apuração de notícia na AI é igual a do jornal: é preciso um fato novo e do interesse

do público.

A diferença é que este fato deve ser favorável à empresa.

A AI, normalmente, se apoia em diretores/gerentes, para apurar os novos

acontecimentos e para obter as informações técnicas e depoimentos que vão compor a

notícia.

A AI deve perceber a adequação da notícia apurada.

Ela será melhor aproveitada em qual veículo/editoria?

Por exemplo

Aumento de vendas deve ser enviada para a Economia.

O aumento de vendas resultante de uma campanha publicitária pode interessar às

editorias/veículos de Propaganda.

O lançamento de um produto masculino pode interessar à editoria de Economia, de

Publicidade ou masculinas.

Para cada editorias deve ser feito um release específico, destacando os dados que vão

interessar.

Levantamento da Notícia

29


Informações adicionais para a imprensa (serviço: horários, endereços, telefones, etc);

Sugestão de imagens e entrevistados, fotos, vídeos e links;

Escrever pensando em SEO e no buscador do Google;

Ter foco nas palavras que as pessoas buscam.

Exemplo: release/texto com dicas para quem pretende perder peso;

Conheça a dieta ideal para perder peso/emagrecer no inverno;

www.google.com.br/insights/search (volume de buscas);

www.google.com.br/adwords (link Obtenha sugestões Dicas);

Seja simples: crie títulos iguais ou próximos das palavras chave;

Combine palavras-chave: dieta/emagrecer

Atenção às redes sociais: compartilhar links no Youtube, Facebook, Linkedin, Twitter, Google+, etc.

O Press kit

Pasta contendo o material a ser entregue aos jornalistas.

Normalmente se compõe de:

Release Principal

Histórico da Empresa

Mini-currículo do(s) porta-voz(es) e

Material ilustrativo.

Brindes (cuidado!!!)

Release 2.0

30


http://www.google.com.br/insights/search

http://www.google.com.br/adwords

Vídeos

Informações mais importantes/Temas - chave

Links e mídias sociais

Fotos Links de podcast Infográficos

Subtítulo

Mais alguma informação relevante.

Citações de executivos da empresa, especialistas no assunto, clientes, parceiros etc

Recomendação: Não mais do que duas citações por contato. Deve-se ter “na manga” citações de acordo com o interesse de cada mídia/ editoria.

Links para matérias atuais relevantes (opcional)

Palavras-chave da empresa: Slogan, marca e etc.

Atualizações de RSS de novos releases

Adicionar às mídias sociais, digg, del.icio.us e etc.

Tags no Technorati, no digg e del.icio.us

Contatos:

Título

Cliente:

•Telefone

#/skype

•Email

•Website

Porta voz:

•Telefone #/

skype

•Email

•Twitter

•Facebook

•Blog

Responsável pela

conta:

•Telefone #/ Skype

•Email

•website

http://bit.ly/ssky9d

http://bit.ly/I0qfO9

Release 2.0

31


•O release que se lê como matéria jornalística, sem muitos adjetivos, tem maior probabilidade de

ser utilizado pela imprensa;

•Linguagem clara, explicativa e concisa;

•Linguagem coloquial (cefaleia ou dor de cabeça?);

•Títulos com verbos. Dar ideia de movimento, dinamismo;

•Clareza e correção gramatical;

•Parágrafos curtos (entre 4 e 6 linhas);

•Utilizar novo gancho a cada parágrafo;

•Não repetir começos de parágrafos;

•Texto com ordem direta, frases curtas e objetivas; Não usar voz passiva;

•Identificação das pessoas citadas;

•Usar sujeito em todos os períodos.

•Cuidado com adjetivos. Quem vai decidir se algo é bom ou mau, feio ou bonito é o jornalista;

•Não usar gerúndios ou particípio;

•Usar espaço entre as linhas de 1,5 para facilitar a leitura;

•Logomarca da empresa e da assessoria;

•Assinatura do jornalista e contatos (registro profissional, tel., e-mail, celular, mídias sociais etc).

Release 2.0

32


Cliques Encurtados

33


A mídia falar sobre a mídia, inclusive a mídia social.

Inove! Os órgãos governamentais americanos colocam os endereços do site e das

mídias sociais nas contas e até nas mensagens de espera no telefone.

Facilite o compartilhamento. Tenha ícones que possam ser clicados para compartilhar as

mídias sociais em diferentes formatos, por exemplo, em e-mails ou postagens na página

do Facebook do leitor.

Quanto mais fácil for o envio de postagens e artigos dos blogs, maiores as chances da

sua mensagem ser amplificada.

Adicione links na assinatura do seu e-mail, para que cada vez que você envie um e-mail

ou uma atualização no blog, o destinatário possa entrar nos links para as suas mídias

sociais.

Release 2.0

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Dez razões para as organizações adotarem redes sociais:

O ser humano adora redes sociais: nós gostamos de falar, trocar ideias e

compartilhar dicas e opiniões. Além disso, mais de 80% dos brasileiros conectados

participam de alguma rede social;

Destaque para inovação: o compartilhamento nas redes sociais fomenta novas

discussões e perspectivas que apontam soluções inovadoras;

Acesso rápido e fácil ao conhecimento: as ferramentas disponíveis permitem

criar ambientes de discussão com facilidade, nos quais é possível ter acesso com

rapidez e simplicidade;

Referências: todas as ideias, críticas e sugestões ficam registradas, podendo ser

consultadas a qualquer momento;

Comunicação direta: ao invés do velho “disse me disse”, é possível estabelecer

uma comunicação limpa, sem intermediários e ágil;

As Redes Sociais na Comunicação Interna

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Identidade pessoal: os colaboradores têm a oportunidade de se expressarem

de modo livre nas redes sociais, revelando suas verdadeiras opiniões;

Quebra da barreira hierárquica: poder se comunicar com todos, de forma

horizontal, torna a empresa mais unida e transparente, além de promover

a espontaneidade da troca de ideias;

Política transparente: a promoção de um meio onde todos podem se

comunicar com liberdade e facilidade trará a sensação de uma empresa

honesta e que valoriza seus funcionários;

Quebra da barreira geográfica: não importa onde estão os colaboradores,

eles poderão se comunicar a qualquer momento;

Tecnologia descomplicada: para criar redes sociais e compartilhar conteúdo

por meio delas não é preciso ter grandes conhecimentos técnicos, apenas

das mídias sociais.

Quebra de paradigma:

O uso das mídias e redes sociais dentro das empresas, ao contrário do que é

praticado no mercado:

• valoriza e promove a inteligência coletiva,

• estimula os colaboradores para a pró-atividade,

• revelando novos talentos e

• mostra uma empresa antenada e inovadora.

http://youtu.be/9jNEDPt61Cs - Redes Sociais

As Redes Sociais na Comunicação Interna

36


Sites Mais Usados

37


Redes Sociais

38


As redes sociais se movem mais rápido

que qualquer organização de notícias.

• Este sistema se retroalimenta, porque à

medida que o repórter segue os usuários

certos, aumenta o número de usuários que

seguem o repórter.

• Além de permitir o contato direto, permite

saber das necessidades de cada

profissional, o que aumentam as chances

de emplacar uma pauta.

Interação.

Os 3 Es de um post

• Educar/ Engajar/ Entreter

Consumidores preferem reclamar/falar

com as empresas pelo Twitter ou

Facebook, do que através do SAC.

Redes Sociais

39


Redes Sociais

40


• Tem mais de 500 milhões de usuários.

• Brasil é o segundo País em número de

contas. Só fica atrás dos EUA.

• Mais de 28 bilhões de tweets já enviados.

• 16% dos tweets são provenientes do Brasil.

• Está relacionado com o imediatismo.

• Jornalistas usam para comunicar a notícia,

as novidades e fatos cotidianos, de forma

simples e ágil.

• Também é útil como marketing do conteúdo

produzido, já que permite divulgar, em tempo

real, a atualização de blogs, sites ou meios

de comunicação online.

Vantagens no Uso do Twitter na AI

• A ideia do Twitter não é só alcançar um grande

número de “seguidores”, mas seguir as pessoas

certas, porque os usuários produzem muitas

informações diárias.

• Um jornalista pode pesquisar no Twitter pessoas

ou meios de comunicação de seu interesse e

segui-los, de modo que a informação “venha a

nós”.

• Enquanto no Facebook, os comentários dos

usuários se concentram em estados de humor ou o

que estão fazendo naquele momento (LifeCasting),

no Twitter as mensagens se baseiam em ideias: o

que estou pensando ou que ideias tenho sobre um

determinado assunto (MindCasting).

41


O FB possui 1,15 bilhão de usuários ativos e está disponível em 80 línguas.

É a principal rede social nos mercados dos EUA, Canadá, UK, Brasil,

França, Austrália, Nova Zelândia, Hong Kong e Cingapura.

No Brasil, tem 76 milhões de usuários, 44 milhões acessam a rede via

celular, smartphone ou tablet e é a rede social que registra o maior tempo

gasto online.

Vantagens no Uso do Facebook na AI

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Porque a empresa deve ter uma fan

page ao invés de um perfil no

Facebook

Barreiras legais

O Facebook deixa claro em seus termos

de serviço que cada um pode ter um

único perfil e que este deve ter caráter

pessoal.

Qualquer perfil de empresa está ferindo

os termos de serviço e pode ser

removido.

Limite de conexões

Os perfis possuem um limite máximo de

5.000 amigos.

As fan pages não possuem nenhuma

restrição no número de fãs.


Uso de mensagens

Com um perfil é possível enviar uma

mensagem para 20 amigos no máximo.

Com a fan page, pode enviar uma

mensagem para todos os fãs de uma só

vez.

Customização

Apenas a fan page permite que se edite

abas com o conteúdo que quiser.

É possível colocar fotos, vídeos, fóruns

de discussão, informações sobre

produtos específicos, eventos e

avaliações de usuários.

É possível criar um aplicativo próprio,

caso você precise de alguma

funcionalidade não oferecida.

Não tem custo adicional.

43


Análise de dados

A fan page dá opção de relatório, com dados demográficos (idade e sexo

dos fãs) e a repercussão da página (quantas pessoas visitaram, quais os

posts mais comentados, quantas fotos e vídeos foram vistos).

Informações que são inacessíveis para quem tem apenas um perfil.

O contraponto: a solicitação de amizade

Com o perfil é possível solicitar a amizade, já a página não é possível

fazer nada a não ser esperar que o usuário clique em “curtir”.

Porém, uma fan page é mais vantajosa.

É possível tentar criar outras formas de alavancar o número de fãs, como

posts estimulando, ou com a criação de promoções.

Cuidado com concursos!

Outra forma é usar a função convidar ou promover a página.

Converter um perfil em página

O Facebook criou uma ferramenta que converte perfis em páginas de

fãs.

Assim, todas as pessoas que eram “amigas” do perfil tornam-se “fãs” e o

trabalho em conquistar essa base não é desperdiçado.


44


Empresas e Blogs

45


By: Clarissa D. Nazareth

O blog reproduz todas as notícias criadas pela assessoria de imprensa, em seu

formato original.

Tem a função de atrair o interesse para o site da empresa.

Ex.: Blog “Mundo do Marketing” tem mais leitores em uma semana do que a Revista

Exame tem em uma quinzena. Tem diversos anunciantes.

Empresas e Blogs

46


Canal de Vídeos

A produção de conteúdo pela AI deve ser acompanhada de

gravação de vídeos para o blog.

Os vídeos são inseridos no Youtube, o que atrai o interesse de

milhares de pessoas.

Eles ajudam a pautar os jornalistas e atraem o interesse pelos

conteúdos da empresa.

Slideshare

O Slideshare é um site onde é possível postar/acessar

apresentações no formato power point ou pdf.

É muito usado pelo universo acadêmico, por executivos,

gestores, estudantes e professores.

Permite a difusão da notícia e do conceito.

Newsletter eletrônica

Mais um canal de divulgação das informações para o público

de interesse da empresa.

Leva visitas ao site, ao blog, ao canal de vídeos e slideshare.

Deve ser totalmente integrada às demais atividades de

comunicação da empresa.

Outras Ferramentas

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Áudios para rádios

O material produzido para a imprensa pode ser gravado, no formato de

áudio, assim como uma entrevista.

Os áudios são enviados às rádios em MP3 e costumam ser aproveitados

na íntegra.

Existem milhares de rádios e web-rádios no País que não têm áreas de

jornalismo e valorizam conteúdos como dicas sobre trabalho, saúde,

economia, etc.

Eventos com jornalistas e clientes

Importante ferramenta de marketing.

São momentos de integração, reunião, relaxamento e troca de

experiências e não devem ter como objetivo “vender” ou “empurrar”

coisas para a imprensa.

O conteúdo gerado alimenta o blog, o canal de vídeos e até pode render

pautas para a imprensa.

Sala de Imprensa

Página desenvolvida especificamente para jornalistas, com notícias

sobre eventos, posicionamentos, informações sobre produtos, serviços,

lista de contatos, banco de imagens e possibilidade de busca.

Outras Ferramentas

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• Acidentes da natureza;

• Problemas mecânicos;

• Erros humanos;

• Decisões ou indecisões administrativas.

(Institute for Crisis Management)

• Segundo o ICM, as crises podem atingir as empresas de duas

maneiras:

• Situações conhecidas (demissão em massa, fusões, aquisições,

fechamento de fábrica, etc).

• Situações desconhecidas (que pegam a empresa de surpresa

como acidentes, explosão, contaminação de produtos,

contaminação do solo, etc).

• Nenhuma empresa, por mais sólida, admirada e moderna que seja,

está imune à crise.

Administração de Crise 2.0 Tipos de Crise

49


Crise é qualquer coisa negativa que escapa ao

controle da instituição e ganha visibilidade.

É algo que não é contido dentro da organização.

• Uma crise não necessita de um fato. Pode se

iniciar com um boato.

• No primeiro estágio da crise, acontece a

simplificação do boato. Uma grande história é

resumida.

• No segundo estágio, ocorre o exagero e a

história ganha dramaticidade.

• No terceiro estágio, a opinião pública interpreta

o boato de acordo com sua visão, pelos seus

valores pessoais e pela imagem da empresa.

• Nesse momento, caso não tenha gerenciado a

crise, os efeitos podem ser devastadores.

Mas o Que é Crise?

50


Os cinco “Cs” que definem a notícia:

•Crises

•Crimes

•Conflitos

•Catástrofes

•Casos de Corrupção

Poder da imprensa

•Estar consciente do papel da imprensa, hoje, quando a divulgação ocorre

nas mídias sociais e convencionais.

•Poder de construir e destruir reputações dobra no período de crise.

Ex.:

Martha Suplicy

Air France – voo 447-Rio/Paris

Histórico:

Case Tylenol, 1982, 7 mortes, custo de mais de US$ 1,5 bi.

Notícias que Vendem

51


http://bit.ly/1g2MfuP

http://bit.ly/1632KgR

http://bit.ly/17r4aBb

O Poder das Mídias Sociais

52


http://bit.ly/1g2MfuP

http://bit.ly/1632KgR

http://bit.ly/17r4aBb

http://bit.ly/19U10Ni

http://bit.ly/1aynVgX

O que acontece

nas Mídias Sociais

repercute nas

outras mídias.

Case Vadia Nogueira:

http://glo.bo/NawspP

Peixe Urbano

http://bit.ly/1fEVVWU

http://abr.ai/1amm6ET


53


http://bit.ly/19U10Ni

http://bit.ly/1aynVgX

http://glo.bo/NawspP

http://bit.ly/1fEVVWU

http://abr.ai/1amm6ET

http://goo.gl/H7ceb


54


O que fazer na crise?

• Comunique imediatamente a imprensa e divulgue informações por

meio das mídias sociais e do site da empresa. Não espere ser

procurado.

• Posicione-se, publicamente sobre o problema.

• Se você não falar, alguém – o bombeiro, o faxineiro, a dona Maria ,

vai falar por você, só que não necessariamente a verdade.

• Quando a empresa se antecipa à imprensa, para dar sua versão

verdadeira sobre os fatos, ela já começa em vantagem.

• Mostre que identificou o problema e que está fazendo algo sobre ele.

• Comunique um pequeno número de mensagens-chave aos públicos

interessados (empregados, imprensa, acionistas, etc).

• É importante veicular diversas mensagens com o mesmo conteúdo,

mas adequadas à cada mídia/editoria.

• Elas devem ser contínuas, de forma a criar uma caixa de

ressonância, e fortalecer o CONCEITO.

Administração de Crises

55


Divulgue as informações em todos os formatos:

• Use imagens;

• Escreva o tema em twittes curtos, para focar a manchete;

• Use as mídias sociais e as atualize sempre.

Mentir, jamais!

• Quando a mentira for descoberta -e sempre é-, os recursos que restam - a

credibilidade e a boa vontade da opinião pública - estarão perdidos.

Daí para frente você será o culpado.

A crise nas Mídias Sociais:

• Tudo acontece muito rápido e precisa de ações rápidas e assertivas;

• Responda em horas não em dias, senão pode ser tarde demais;

• Transparência em toda a comunicação demonstrando um plano de ação para o

problema ser resolvido;

• Monitoramento constante do que estão falando sobre a sua marca;

• Integração da comunicação em todas as plataformas (inclusive offline);

• Não esconda o problema, reconheça seu erro (humildade);

• Estimule o dialogo, mas lembre que dialogo não é só falar, mas também ouvir;

• Formação de network e o uso de “embaixadores informais”.

Administração de Crises

56


http://bit.ly/18byGkp

Cases: Bradesco e Taco Bell

57


Administração de crise começa antes

dela ocorrer;

Envolva toda a direção e gerentes

sêniors da empresa;

Comunicação integrada;

Temas com potencial de crise;

Perguntas & Respostas; e

Manual de Crise.

Planejamento - Prevenção

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A imagem pública das empresas e pessoas públicas é o resultado do somatório das informações recebidas por este público, veiculadas nas mídias.

Noticiário tem um peso fundamental:

Ele é que vai alimentar a construção e manutenção desta imagem pública.

Preservar a imagem positiva de uma empresa é o desafio atual.

Credibilidade não se constrói da noite para o dia.

• Empresários, autoridades públicas, políticos e governos constroem credibilidade com seu passado e seu presente, com uma atuação transparente e ética com a sociedade e a imprensa.

• Esse background é que sedimenta uma imagem.

• Tudo bem que passado e credibilidade não imunizam ninguém contra a crise.

• A diferença é estes estarão mais preparados para enfrentá-la e com amplas possibilidades de dar a volta por cima se o saldo for credor.

• A construção da credibilidade certamente passa pelo bom relacionamento com a mídia (papel da AI).

Imagem Pública

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• O clipping, as pesquisas de opinião e a Internet:

• Auditoria de opinião;

• Pesquisa de opinião;

• Análise de Imagem na Imprensa/Análise de Mídia;

• Análise da Concorrência;

• Com a Palavra, o Cliente; e

• Análise das Mídias Sociais.

• Aplicação do monitoramento de imagem e a atuação da concorrência nas estratégias de comunicação.

• Acompanhar o desempenho da empresa nas mídias é tão importante para a empresa como, para a aviação, saber a direção do vento.

• Checar a direção do vento ou, no caso de empresas, a direção das opiniões, vai garantir um voo mais seguro ou, no caso das empresas, maior produtividade e lucratividade.

Como Aferir a Imagem Pública

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Grátis:

Postling (https://www.postling.com/) - Integra Facebook, Twitter, blogs e outras ferramentas.

Monitora o conteúdo, mas também permite a publicação de mensagens e o seu

agendamento.

Permite a inserção de várias marcas em uma única conta, o que é para quem trabalha

para várias empresas.

Addict-o-matic (http://addictomatic.com/) - Pesquisa nos melhores sites na web sobre as

últimas notícias, posts, vídeos e imagens.

É perfeita para manter o contato com assuntos mais importantes e realizar pesquisas.

Social Mention - (http://socialmention.com/) – pesquisa orgânica.

Goodbye, Buddy! (http://www.goodbyebuddy.com/) - É um monitor para unfollows no Twitter.

Basta seguir @goodbyebuddy no twitter e visitar a página. Após, é preciso esperar um

dia ou dois até que as estatísticas aparecerem.

Cyfe (http://www.cyfe.com/) Agrega várias plataformas - em inglês.

Google Alert e Talk Walker- Faz o Clipping de Internet e de blogs.

Pagas:

Hootsuit (https://hootsuite.com/); Busca e monitoramento em inglês.

Scup (http://www.scup.com/pt/) – Busca e monitoramento em português;

Brandviewer (http://www.brandviewer.com.br/) também em português.

Sprout Social (https://sproutsocial.com/) – Todas as redes em uma plataforma.

Ferramentas de Monitoramento

E Mensuração Gratuitas

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https://www.postling.com/

http://addictomatic.com/

http://socialmention.com/

http://www.goodbyebuddy.com/

http://www.cyfe.com/

https://hootsuite.com/

http://www.scup.com/pt/

http://www.brandviewer.com.br/

https://sproutsocial.com/

Ferramentas de Monitoramento

E Mensuração Gratuitas

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Não pense as redes sociais como apenas mais um canal de marketing!

Não descanse, mensure tudo!

Análise POST:

P - People: Avalie onde ocorrem as atividades sociais dos seus

consumidores na Internet.

O - Objectives: Decida onde quer chegar.

S - Strategies: Planeje como o relacionamento com o seu consumidor vai

mudar.

T – Technology: Decida qual tecnologia social deve usar.

Os melhores horários para as postagens, segundo Scup.

http://migre.me/e9VJg

Mensuração de Resultados nas

Mídias Sociais

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http://migre.me/e9VJg

Análise

Quantitativa;

Qualitativa; e

Temática.

Métricas - Como mensurar?

ROI (Retorno sobre Investimento) - Como calcular?

Como Aferir o Clipping:

• Mídia impressa – centímetros colunares (cm/col) – 1 pag. de jornal padrão = 312

cm/col; 6 X 52 cm/col.

• Tablóides (O Dia, Meia Hora, Metro) = 152 cm/col

• Revista padrão (Veja, Isto É, Exame) = 80 cm/col.

• Internet – centímetros quadrados (cm²) = (altura X largura) – 1 tela padrão (14

polegadas) = 382 cm²;

• Rádio e TV – tempo (spots de 0’15” e 0’30”).

Mídia Convencional Classificação do Material Jornalístico

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O Clipping

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Assessoria de Imprensa em Tempos de Mídias Sociais

Tubarão – 26/10/ 2013

MídiaEspaço

Positivo

Espaço

Neutro

Espaço

Adverso

Espaço

Total

Número de

Matérias

Acessos/Leitores

Audiência

Custos Publicitários

Relativos

Impressa 8 0 0 8 1 20.000 R$ 2.560,00

Internet 7.927 0 0 7.927 29 1.946.383 R$ 211.299,00

O workshop Assessoria de Imprensa Em Tempos de Mídias Sociais,

promovido pela Unisul e Líder.Com Assessoria, tem ampla repercussão

na imprensa. O curso é pauta de 30 matérias na Internet e na mídia

impressa, até o dia 22/10/13.

A coletânea de notícias foi acessada por 1.946.383 leitores e internautas.

Para que esta seleção de notícias fosse veiculada como publicidade, seria

necessário o investimento de R$ 213.859,00.

Porém, é importante lembrar que o valor é apenas uma referência, uma vez

que o material jornalístico publicado traz consigo a credibilidade do

veículo e, por consequência, a confiança do leitor.

E não há como aferir esta confiança e credibilidade em valores financeiros.

Análise Quantitativa

http://www.creasp.org.br/biblioteca/wp-

content/uploads/2012/09/midias-sociais.pdf

http://photos.state.gov/libraries/amgov/30145/publications-

portuguese/A_Responsible_Press_Office_Book_Portuguese.pdf

http://formanchuk.com.ar/todosignifica/wp-content/uploads/E-book-

Comunicacion-interna-2.0-Un-desafio-cultural-Version-0.1-

Formanchuk.pdf

http://blogmidia8.com/biblioteca-virtual-html

E-books Gratuitos

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http://www.creasp.org.br/biblioteca/wp-content/uploads/2012/09/midias-sociais.pdf

http://photos.state.gov/libraries/amgov/30145/publications-portuguese/A_Responsible_Press_Office_Book_Portuguese.pdf

http://formanchuk.com.ar/todosignifica/wp-content/uploads/E-book-Comunicacion-interna-2.0-Un-desafio-cultural-Version-0.1-Formanchuk.pdf

http://blogmidia8.com/biblioteca-virtual-html

Veículo E-mail Site

Canal Executivo [email protected]

Acontecendo aqui [email protected]

Portal Fator Brasil [email protected]

Portal Segs [email protected]; [email protected] www.segs.com.br

Jornal da Comunicação Corporativa [email protected]

Mundo Marketing [email protected]

Nós da Comunicação [email protected]

Portal Nacional [email protected]

PQN [email protected]

Propaganda e Marketing [email protected]

Revista Amanhã [email protected]

VoxNews [email protected]

Catraca livre - (música/SP) [email protected]

TottalMarketing [email protected] www.tottalmarketng.com

Artigonal Inserir no próprio site www.artigonal.com

Comunique-se (Dino) Inserir no próprio site www.comuniquese.com.br

Ajude um repórter Inserir no próprio site www.ajudeumreporter.com.br

Brand Press Inserir no próprio site www.brandpress.com.br

Difundir Inserir no próprio site www.difundir.com.br/site/c_home.php

Revista Making Off Inserir no próprio site www.revistamakingof.com.br

Overmundo Inserir no site http://www.overmundo.com.br/

E-books gratuitos

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http://www.revistamakingof.com.br/

BURGESS, Jean e GREEN, Joshua. YouTube e a revolução digital. São Paulo. Aleph. 2009;

CASTRO NEVES, Roberto. Comunicação Empresarial Integrada. Rio de Janeiro. Mauad. 2000

CRUCIANELLI, Sandra. Ferramentas para jornalistas, disponível em

http://knightcenter.utexas.edu/hdpp.php, 2010;

Depto. de Estado dos EUA. Uma Assessoria de Imprensa Responsável na Era Digital. 2012.

Disponível em: http://photos.state.gov/libraries/amgov/30145/publications-

portuguese/A_Responsible_Press_Office_Book_Portuguese.pdf

DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. Atlas, 3ª. Ed. 2010;

GANI, Giácomo. Como o Facebook pode ser útil para jornalistas… Disponível em:

http://giacomodegani.com.br/?p=300;

RAMALHO, José Antônio. Mídias Sociais na Prática. São Paulo. Elsevier. 2010;

SIQUEIRA, André. Porque sua empresa deve ter uma página (fan page) ao invés de um perfil no

Facebook. Disponível em: http://resultadosdigitais.com.br/blog/porque-voce-deve-ter-uma-pagina-fan-

page-ao-inves-de-um-perfil-no-facebook/

TORRES, Clayton. Twitter: quatro dicas para produzir conteúdo de qualidade. Disponível em:

http://www.pontomarketing.com/midias-sociais/twitter-4-dicas-para-produzir-um-conteudo-de-

qualidade/

Slideshare - http://www.slideshare.net/

Scup -http://bit.ly/19EYc2N

YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=D1aJfEs3a-8

Bibliografia

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http://knightcenter.utexas.edu/hdpp.php

http://photos.state.gov/libraries/amgov/30145/publications-portuguese/A_Responsible_Press_Office_Book_Portuguese.pdf

http://giacomodegani.com.br/?p=300

http://resultadosdigitais.com.br/blog/porque-voce-deve-ter-uma-pagina-fan-page-ao-inves-de-um-perfil-no-facebook/

http://www.pontomarketing.com/midias-sociais/twitter-4-dicas-para-produzir-um-conteudo-de-qualidade/

http://www.slideshare.net/

http://bit.ly/19EYc2N

http://www.youtube.com/watch?v=D1aJfEs3a-8

Obrigada!

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assessoria de imprensa 2 0 - workshop tubarão

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