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Muitos especialistas concordam: o futuro pertence às marcas.Mas como construir uma marca forte? Associando-a a um determinadoatributo ou idéia na mente do consumidor. Este artigo mostra comofazer isso. Escrito especialmente para HSM Management por Al Ries,considerado um dos maiores especialistas em marketing de todos ostempos, e por sua sócia –e filha– Laura Ries, o artigo se baseia norecém-lançado livro de Ries, The 22 Immutable Laws of Branding (As 22Leis Imutáveis do Estabelecimento de Marcas), publicado em outubrode 1998 nos EUA pela editora Harper Business. O texto indica, de formadireta e com exemplos de grandes empresas internacionais, o que sedeve e não se deve fazer para que uma marca seja forte. Um quadro(veja página 22) descreve ainda as 22 leis para o estabelecimento demarcas do novo livro de Ries.Segundo este artigo, as dificuldades atualmente enfrentadaspor várias empresas asiáticas coincidem com uma estratégia demarca errada. “Elas comercializam uma vasta gama de produtos sobo mesmo nome. Essa estratégia é o oposto do desenvolvimentode marcas.”

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As leis da Saiba como construir um nome forte na mente do consumidorPor Al Ries e Laura Ries

O que é marketing?Marketing é o desenvolvimento da

marca na mente do consumidor. Defato, o estabelecimento de marcas tor-nou-se tão importante nos negócioshoje em dia que está prestes a tomaro lugar do conceito de marketing.

As marcas não são apenas algoem que pensar nas reuniões desegunda-feira de manhã. As marcassão a essência da empresa. A pró-pria existência da empresa dependedo desenvolvimento das marcas namente dos clientes.

No mundo todo as empresascriam marcas poderosas:

Mercedes-Benz e BMW naAlemanha.

Coca-Cola e Compaq nos EUA. H. Stern e Hollywood no Brasil. No mundo todo as empresas

desenvolvem marcas poderosas,exceto na parte leste da Ásia.Acreditamos piamente que váriospaíses do Leste Asiático hoje enfren-tam problemas graves não somentedevido às dívidas bancárias, mastambém em função de erros noestabelecimento de marcas.

Muitas empresas de países emdificuldades econômicas dessaparte do mundo “coincidentemen-te” não têm marcas desenvolvidas.Ao contrário. Elas comercializamuma vasta gama de produtos sobo mesmo nome. Essa estratégia

é o oposto do desenvolvimentode marcas. E pode, sim, acabarafetando os lucros e o pagamentode dívidas bancárias, e até contri-buindo para aumentar a crise.

Essa explicação é simplória?Talvez, mas simplório mesmo é nãoperceber o óbvio.

A estratégia errada

O que é Mitsubishi? Você podeachar que Mitsubishi é um automó-vel, e de fato é. Mas, no Japão,Mitsubishi é muito mais que isso.

No Japão, Mitsubishi é umatrading e uma companhia elétrica.Mitsubishi é uma empresa siderúr-gica, uma petroquímica, umaadministradora de imóveis, fabri-cante de rayon, de gás e produtosquímicos, papel e celulose, plásticose é da construção civil.

Na verdade, 16 das cem maioresempresas japonesas levam o nomeMitsubishi.

E o que é Matsushita? Oito dascem maiores empresas japonesascomercializam seus produtos eserviços sob o nome Matsushita.Tudo, desde pilhas e baterias acompressores para a indústria derefrigeração.

O que é Mitsui? Um nome tãofamoso quanto Matsushita. Oitodas cem maiores empresas japone-sas comercializam produtos sobo nome Mitsui.

À medida que as marcas setornarem mais importantes, umasérie de empresas como a Mitsui,a Matsushita e a Mitsubishi sofrerá

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marca

A diferença mais significativa foiverificada nos lucros. As cem empre-sas norte-americanas tiveram lucromédio de 6,5% sobre as vendas. Ascem empresas japonesas lucraramem média 1,1% sobre as vendas.

Esse 1,1% representa o lucrolíquido médio no Japão. Comtantas empresas perto de só cobriros custos, certamente muitas delasdevem estar perdendo dinheiroregularmente.

Olhemos mais de perto. O Japãoé uma sociedade de extensão delinhas de produção. Todos fazemtudo. Ninguém cria uma marca.Todos vendem com base no preço.Ninguém ganha dinheiro.

cada vez mais. Um nome que querrepresentar tudo acaba não repre-sentando coisa alguma.

A prática asiática de comercia-lizar uma série de produtos sob omesmo nome foi elogiada por umasérie de consultores de negóciosque nem sempre olham abaixo dafachada financeira para buscaros fatos reais.

Comparemos o Japão aos EstadosUnidos. As cem maiores empresasdo Japão tiveram vendas de US$ 2,8trilhões no ano passado. Aconteceque as cem maiores empresas dosEstados Unidos venderam US$ 3,1trilhões no ano que passou. Não foiuma grande diferença.

Isso vale não só no Japão comotambém na Coréia.

O que é Hyundai? Esse conglo-merado coreano de US$ 71 bilhõesse vangloria de ter uma estratégiaque chamam de “chips to ships”(de chips a navios). A Hyundaifaz microprocessadores, satélitesde telecomunicações, vagões depassageiros, carros de passeio,veículos comerciais, trens de metrôe de alta velocidade, projetos deengenharia e construção, naviossupercargueiros e carros-pipa paragás líquido, entre outros produtos.Todos sob o nome Hyundai.

A Hyundai faz de tudo, menosganhar dinheiro.

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1. Lei da ExpansãoO poder de uma marca é inversamente proporcional a seu escopo.O que é um Chevrolet? Um carro barato, caro, grande, pequeno.2. Lei da ContraçãoUma marca se fortalece quando seu foco é mais nítido.A Starbuck’s serve somente café.3. Lei da PublicidadeAs marcas são criadas com publicidade, não com propaganda.Sem propaganda, a Body Shop tornou-se uma marca poderosaem nível mundial.4. Lei da PropagandaUma vez criada, uma marca morrerá se não for mantida viva pelapropaganda.A propaganda “Number 1 in tires” mantém a Goodyear comoa número 1 em pneus.5. Lei da PalavraUma marca deve “possuir” um nome na mente do consumidor.Nos EUA, “FedEx isto” já quer dizer “envie isto”.6. Lei das CredenciaisO ingrediente essencial para o sucesso de qualquer marca é seuapelo de autenticidade.A Coca-Cola é uma marca poderosa porque é “the real thing”.7. Lei da QualidadeA qualidade é importante, mas as marcas não se desenvolvemsomente com base na qualidade.Um Rolex marca melhor as horas? Provavelmente sim. Issoimporta? Provavelmente não.8. Lei da CategoriaUma marca líder deve promover a categoria, não a marca.Gillette é uma marca que vende “giletes” de alta qualidadepor preços acessíveis.9. Lei do NomeNo final de contas, a marca nada mais é do que um nome.A principal diferença de uma copiadora Xerox é o nome Xerox em si.10. Lei das ExtensõesA maneira mais fácil de destruir uma marca é usar seu nome parapraticamente tudo.O que é Mitsubishi? As extensões de linha de produtos matama (o) Mitsubishi.11. Lei da CamaradagemPara desenvolver a categoria, uma marca deve receber bemas outras marcas.O melhor local para um Planet Hollywood é ao lado de umHard Rock Café.12. Lei do GenéricoUm dos caminhos mais rápidos para o fracasso é dar um nomegenérico à marca.Blockbuster é uma boa marca; nomes genéricos não são.

A S 2 2 L E I S D A M A R C A , S E G U N D O R I E S & R I E S

Fonte: The 22 Immutable Laws of Branding (ed. Harper Business).

Será que uma estratégia dessasfuncionaria nos EUA ou no Brasil?Dificilmente, mas a Ásia é diferente.

Ou será que não? Será que osprincípios empresariais do mundodos negócios não são iguais em qual-quer lugar do mundo? Cremos quesejam iguais. E também creio quea economia asiática esteja pagando

13. Lei da EmpresaMarcas são marcas, empresas são empresas. Existe uma diferença.A pasta de dente Signal precisa do nome Lever na caixa? Não.As marcas devem ter seu próprio espaço.14. Lei das SubmarcasO que é construído pelo desenvolvimento de marcas pode serdestruído pelo desenvolvimento de submarcas.Express, Select, SunSpree e Garden Court corroem, nos EUA,o poder da marca Holiday Inn.

15. Lei dos IrmãosHá um momento certo e um lugar certo para lançar umasegunda marca.Quando a Honda lançou um automóvel caro, não o chamoude “Honda Ultra”, mas de Acura.16. Lei da FormaO logotipo de uma marca deve ser criado para se encaixar nosolhos. Os dois olhos.O logo Avis é horizontal na medida certa. Arby’s é vertical demais.17. Lei da CorUma marca deve usar uma cor oposta à cor de seu principalconcorrente.O azul único das caixas da Tiffany’s ajuda a imprimir a marcana mente.18. Lei das FronteirasNão existem fronteiras para as marcas mundiais.A Heineken é vendida em 170 países. Todas as marcas deveriamser marcas mundiais.19. Lei da ConsistênciaUma marca não se desenvolve do dia para a noite. O sucessoé medido em décadas, não em anos.A BMW tem sido a “máquina de dirigir” por 25 anos.20. Lei da MudançaAs marcas podem ser mudadas, mas com pouca frequênciae muito cuidado.Vinte anos atrás, o Citibank era um banco de investimento.Hoje é um banco de varejo.21. Lei da MortalidadeNenhuma marca viverá para sempre. Muitas vezes a eutanásiaé a melhor solução.Kodak é uma marca fotográfica que não terá a mesma eficáciana era digital.22. Lei da SingularidadeO aspecto mais importante de uma marca é sua singularidade.Ao se concentrar na segurança o Volvo se tornou o carro europeude luxo mais vendido nos EUA.

o preço da falta de marcas fortes.O que é Samsung? Esse conglo-

merado de US$ 59 bilhões faz pro-dutos eletrônicos de consumo, fa-brica navios, chips e telas de compu-tador, está presente nos setoresaeroespacial, petroquímico, enge-nharia civil e construção civil, segu-ros de vida. Ainda mais incrível foi

a decisão tomada pela Samsung em1994 de começar a produzir automó-veis numa joint venture com a Nissan.

E se a General Electric resolvessefabricar automóveis? O mercadode ações teria um ataque histérico.E com toda a razão.

O que é a Daewoo? A Daewoo éuma empresa de trading / automoti-

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va / eletroeletrônica / construçãocivil / engenharia naval / informáti-ca / telefonia / serviços financeiros.

Por todo o Leste Asiático verifica-mos a mesma coisa. Empresas (eseus nomes) que estão presentesnuma variedade de atividades, pro-dutos e serviços. Essa é uma estraté-gia que pode funcionar numa eco-nomia fechada, mas não na econo-mia globalizada dos dias de hoje.

A estratégia certa

Uma estratégia para o mercadomundial necessita de uma marcaforte no mundo todo. Um nomeque represente algo na mente docomprador. Nomes de marcas comoCoca-Cola, Intel, Heineken, Micro-soft, Compaq, Dell, SAP, Volvo eBMW, para citar alguns.

Que tal desenvolver seu produtosob uma marca de renome mundial?

Em tese, a resposta é simples,mas na prática é difícil. Vocêconecta sua marca a uma palavrana mente do comprador.

O que lhe vem à mente quandopensa em possuir um Mercedes?

Se pudéssemos vasculhar a mentede um típico comprador de auto-móveis, a palavra prestígio provavel-mente estaria associada à marca.Diga a verdade, você também nãoassocia prestígio à marca Mercedes-Benz? A maioria das pessoas associa.

Da mesma forma que prestígioé associado à marca Mercedes,segurança é o termo associado àmarca Volvo.

A Volvo conseguiu se associarà palavra “segurança” na mente docomprador de automóveis. E, comoresultado disso, na década passadaseu veículo tornou-se o carroeuropeu de luxo mais vendido nosEstados Unidos.

Uma vez que uma marca corres-ponda a uma palavra, é praticamenteimpossível que um concorrente a rou-be. É possível fabricar um carro maisseguro que o Volvo? Provavelmentesim. Muitas empresas já dizem terconseguido, inclusive a BMW, a Saabe a Mercedes-Benz. Será que outramarca poderia “possuir” a palavra se-gurança na mente do comprador deautomóveis? Provavelmente não.

sa procura formas de aumentar abase, de entrar em novos mercados,de captar outros atributos. Esse é umerro grave, e um dos mais comunsno estabelecimento de marcas.

O que é um Kleenex?Na superfície, Kleenex parece

estar um pouco fora de foco. Émacio, sai da caixa, é conhecidoe existe em várias apresentações.

A que palavra Kleenex seassocia na mente dos consumido-res? Kleenex “possui” a categoriatoda. Kleenex é lenço de papel.

E por que motivo os outrosconcorrentes de lenço de papel nãodiluem a marca Kleenex? Porque,quando uma pessoa vê uma caixade lenços Scott e diz “passe-me umKleenex”, sabemos que a marca estáfirmemente presa na cabeça doconsumidor.

O que vem à mente quando pen-samos em um BMW? Um carro gos-toso de dirigir. A grande máquina dedirigir. A BMW pôs a palavra “dirigir”na mente dos consumidores. Emconsequência desse fato, a BMW é osegundo carro de luxo europeu maisvendido nos Estados Unidos.

Contudo, nenhuma dessas trêsmarcas –Mercedes, Volvo, BMW–é exemplo perfeito de desenvolvi-mento de marca, pois todas elasviolaram recentemente uma dasleis. A Mercedes está entrando nummercado de automóveis menoscaros, de menos prestígio. A Volvoagora faz carros mais esportivos.E a BMW agora faz carros maisluxuosos.

E é isso. Assim que uma marcacomeça a representar algo namente dos consumidores, a empre-

Al e Laura Ries

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Da mesma forma que Kleenexpossui o lenço de papel, a Coca-Cola possui os refrigerantes colas,Band-Aid possui os curativos adesi-vos, Saran Wrap possui os filmesplásticos para alimentos e Rollerbla-de possui os patins in-line.

Você sabe que sua marca dominasua categoria quando as pessoasusam o nome de sua marca para sereferir ao produto genericamente.

“Tire um xerox para mim.”“FedEx esta encomenda para

mim.”Não é segredo a forma como

essas marcas chegaram a dominara categoria. Foram as primeiras achegar ao mercado.

Então, o que fazer se sua marcanão for a primeira em sua catego-ria? Muitas vezes é possível criaruma nova categoria simplesmenteatravés de um foco mais nítido.

A Emery Air Freight, fundada em1946, foi a primeira empresa de car-ga aérea, mas, em vez de concentrar-se num tipo de serviço de carga,oferecia de tudo. Serviços rápidos deum dia para o outro e baratos, enco-mendas pequenas e grandes. “O quequiser enviar, a Emery transporta.”

O que fez a Federal Express? No

início dos anos 70 era uma empresaque tentava sobreviver no ramo dasentregas de encomendas. Mas, numamanobra brilhante, o presidente daempresa, Fred Smith, decidiu estrei-tar o foco somente nas entregasrápidas de um dia para o outro.“Quando tem de ser entregue semfalta no dia seguinte.” Hoje, a Fede-ral Express é uma empresa muitomaior que a Emery (atualmentechamada Emery Worldwide). Qualé a palavra que a Federal Expresslembra? Overnight (de um dia parao outro).

O mesmo princípio se aplica avárias categorias diferentes, nãoimporta quão pequeno ou obscuroseja o setor de atividade. No mundodas finanças, um Bloomberg é umterminal com ferramentas analíti-cas, notícias financeiras instantâ-neas e valores de ações nas bolsas.A Bloomberg LP foi a primeiraempresa a lançar um aparelho paraajudar os administradores a compa-rar e contrastar dados financeiros.

Sacrifique idéias

Esqueçamos a lista enorme deatributos maravilhosos de seuproduto. Não é possível associá-los

Al Ries, um dos maiores especia-listas mundiais em marketing, e suafilha Laura são os proprietários dafirma de consultoria em marketingRies & Ries, com sede em Atlanta,Geórgia, EUA, que desde 1994,quando criada, vem prestandoserviços na área de estratégia demarketing para grandes empresas.O livro The 22 Immutable Laws ofBranding, publicado nos EUA emoutubro de 1998 pela editoraHarper Business, é o primeiro queescreveram juntos, resultado de suaexperiência como consultores.

Al é aclamado por livros clássicosque escreveu com Jack Trout,considerados leitura obrigatória naárea de marketing, como Posiciona-mento – A Batalha pela Sua Mente(ed. Pioneira), Marketing de Guerra I,

Marketing de Guerra II, Horse Sense– Encontre o Cavalo Certo para Montare As 22 Consagradas Leis do Marketing(esses quatro, ed. Makron Books).Sozinho, Al Ries ainda escreveu Foco(ed. Makron Books).

Ries já foi tema de artigo emHSM Management. Porter, Ries eTrout: Idéias em Comum, publicado nonúmero 3 (página 58), apontou se-melhanças no pensamento de Ries,seu colega Trout e Michael Porter,que estão entre os maiores especialis-tas em management da atualidade. Jáo conteúdo do livro As 22 Leis Consa-gradas do Marketing foi transpostopara vídeo e distribuído para os assi-nantes de HSM Management.

Laura Ries se formou em Comu-nicação pela Northwestern Universi-ty, Evanston, Illinois, EUA.

Saiba mais sobre Al e Laura Ries

todos a sua marca na mente do serhumano. A chave que abre a portada mente do consumidor é o sacrifí-cio. Você terá de reduzir a essênciade sua marca a um atributo ou auma idéia. Um atributo que nin-guém possui ainda em sua categoria.

O norte-americano médio, adul-to, conhece, por exemplo, o signifi-cado de cerca de 50 mil palavras.Contudo, existem mais de 1,2 mi-lhão de marcas registradas. E quan-tos atributos você queria que suamarca “possuísse” na mente dosconsumidores?

Até que a ciência descubra comosubstituir a massa cinzenta humanapor chips de computador, seráfisicamente impossível que a maioriadas marcas ultrapasse uma únicapalavra. Considere-se sortudo se suamarca puder “possuir” uma palavratal como “segurança”, ou “dirigir”,ou “overnight”.

Muitos profissionais de marke-ting estão cientes desse fato, contu-do ainda buscam ampliar o signifi-cado de suas marcas. Por quê?

Crescimento. Sentem-se presosem suas posições atuais. Queremcrescer; logo, acham que têm dedesenvolver suas marcas.

Mas o que funciona não é expan-dir a marca, e sim ampliar o mer-cado. Em outras palavras, em vez depassar do mercado de entrega deencomendas overnight para omercado de entregas de dois diasou de três dias, a Federal Expressresolveu ampliar o mercado daentrega rápida.

Ao se concentrar nesse mercado,conseguiu fazer com que as entregasno dia seguinte virassem moda entreos executivos. Devido ao preçoelevado e à embalagem atraente,as pessoas pensam: “Esta encomendadeve ser importante, pois veio pelaFederal Express!” E as entregasovernight aumentaram junto como faturamento da Federal Express.

Não pergunte que participaçãosua marca pode obter em ummercado existente, e sim quetamanho de mercado sua marcapode criar e expandir se estreitaro foco e “possuir” uma palavra namente do cliente. �