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As ações de marketing realizadas em fanpages pelas redes varejistas para relacionar com o

consumidor Julho/2016

ISSN 2179-5568 – Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - Edição nº 11 Vol. 01/ 2016 julho/2016

As ações de marketing realizadas em fanpages pelas redes

varejistas para relacionar com o consumidor

Stephanie Silva – [email protected]

MBA em Marketing – IPOG

Resumo

O presente artigo procura mostrar como as grandes redes varejistas devem atuar nas mídias

sociais, em especial, nas fanpages – interfaces específicas do Facebook para as empresas.

Para fazer essa análise, o documento retoma conceitos do marketing de varejo e as

transformações do marketing na era digital. O artigo também aborda a origem das mídias

sociais e orientações para relacionar com os consumidores nesse espaço. Para finalizar,

avalia as ações de marketing utilizadas por cinco redes varejistas em suas fanpages oficiais.

Palavras-chave: Varejo, Mídias Sociais, Facebook, Fanpage, Web 2.0, Marketing Digital.

1. Introdução

Como gerenciadora de uma fanpage institucional, percebi que esse canal é muito mais efetivo

no alcance do público do que o tradicional site. Independente da faixa etária ou da classe

social, as postagens no Facebook são a forma mais rápida e eficaz de alcançar essas pessoas,

porque essa mídia social já faz parte da rotina e da vida de grande parte da sociedade. Ao

perceber o potencial dessa mídia e das mídias sociais como um todo, questionei-me como o

mercado tem aproveitado esse espaço. Para isso, resolvi analisar como é e como deve ser a

atuação das redes varejistas nas mídias sociais.

Esse artigo objetiva trazer um breve estudo sobre o marketing digital e as estratégias de

marketing para as mídias sociais, em destaque, as fanpages. Por ser um tema tão atual, esse

estudo é importante para entendermos os próximos rumos que os varejistas e o marketing em

si devem seguir com as crescentes transformações ocorridas na sociedade oriundas da

revolução digital do últimos anos.

2. Marketing de Varejo

O termo marketing é originário do inglês e significa ação no mercado (LAS CASAS, 2006).

Para Las Casas (2006), o papel do marketing na sociedade é permitir a vida acontecer com

suas necessidades básicas e mais conforto. Segundo Kotler (2003), as necessidades humanas

resultam de situações de privações. As necessidades humanas são representadas pelos desejos

e são determinadas pela cultura e pela personalidade individual. Kotler (2003) enfatiza que as

pessoas possuem recursos finitos para seus desejos que são ilimitados e de acordo com os

desejos e recursos que elas possuem elas procuram produtos com os benefícios que lhes

garantam satisfação.

De acordo com Kotler (2000), marketing é um processo social por meio do qual pessoas e

grupos obtém aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de

produtos e serviços. Kotler (2003) simplifica ainda mais esse conceito ao dizer que marketing

é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. De acordo com Las Casas

(2006), esse é um conceito relativamente simples do marketing, mas que as empresas

encontram muita dificuldade em aplicá-lo na prática. Assim, Kotler (2000) defini que os dois

objetivos principais do marketing de varejo são: atrair novos clientes e manter os clientes

mailto:[email protected]




atuais satisfeitos.

Para uma melhor compreensão desses objetivos, temos que entender o que é o varejo.

Segundo Parente (2000), o varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de

venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final. Já

Giuliani (2003) define o varejista como um negociante que vende produtos e serviços, de uso

pessoal ou familiar, aos consumidores, sendo ele o último negociante de um canal de

consumidores. O varejo portanto engloba todas as atividades relacionadas à venda direta de

produtos e serviços aos consumidores finais, para uso pessoal. A venda pode ser realizada de

forma pessoal, por correio, por telefone ou pela internet, em uma loja, na rua ou na casa do

consumidor. Há diversos tipos de organizações de varejo, e continuamente surgem novos.

Existem os varejistas de loja, varejistas sem loja e organizações de varejo (KOTLER, 2000, p.

540).

O varejo, surgiu nos Estados Unidos e na Inglaterra, no século XIX, quando surgiram as

chamadas general stores, ou lojas de mercadorias gerais, as quais comercializavam

mercadorias como: alimentos, tecidos, utilidades domésticas, armas e munições, ferramentas,

entre outras. Em 1886 teve início a Sears, um varejo que vendia por meio de catálogos, que

mais tarde transformou-se em loja de departamento. No Brasil, o varejo iniciou-se no final do

século XIX, com o início da industrialização e o surgimento dos meios e vias de transporte. O

Visconde de Mauá foi um dos primeiros e mais importantes varejistas brasileiros.

No Brasil, as empresas varejistas se destacam. Os varejistas mais conhecidos são os das lojas

de departamentos, como C&A, Riachuelo e Pernambucanas, e os das lojas em cadeia, como

Grupo Pão de Açúcar e Renner (LAS CASAS, 2006, p. 320). As lojas de departamentos são

de grande porte e apresentam grande variedade de produtos. As lojas em cadeia são um grupo

de quatro ou mais lojas no mesmo tipo de negócios.

Segundo Kotler (1998), o varejo consiste em colocar a mercadoria desejada pelos

consumidores no lugar certo, na hora certa e com o preço certo, por isso, é importante que o

profissional esteja atento às tendências do futuro. Parente (2000) afirma que o administrador

do varejo deve adaptar-se às mudanças de seus ambientes interno e externo, agir de forma

flexível aos novos processos e de forma criativa e inovadora em relação aos seus

consumidores e aos seus concorrentes.

As mudanças nas decisões de compra feitas pelos consumidores são constantes e se

relacionam à idade, à renda, à instrução, aos sentimentos, aos valores, aos costumes, à família,

ao estilo de vida, aos grupos de referências e à tecnologia. A crescente utilização da internet

tem criado um novo tipo de consumidor, o consumidor on-line. Atualmente, atendendo

justamente a uma das características provenientes da mudança dos hábitos de compra dos

consumidores, alimentos, roupas, livros, ações, eletrodomésticos, entre outros itens são

oferecidos no comércio eletrônico. Assim, consumir ficou bem mais prático, rápido e fácil,

bastando, para tanto, acessar um terminal de computador. A empresa que tiver velocidade

para acompanhar o que o mercado quer terá espaço no varejo, independente do seu porte. Outra mudança no varejo em consequência direta da variável tecnológica é a venda

pela internet. Os produtos e os serviços que estão sendo vendidos por este canal

obtêm vantagens de preços e conveniências. Isto fez com que muitas empresas

procurassem oferecer mais aos clientes, surgindo lojas dedicadas a preços, lojas

especializadas com vários modelos e opções além de uma séria de outros formatos.

(...) Mas entre os principais efeitos da tecnologia em novos formatos, sem dúvidas o

mais expressivo foi o varejo virtual. (LAS CASAS, 2006, p. 39)




Segundo Las Casas (2006), o varejo virtual é a forma de comercialização que está renovando

as bases do varejo, porque criou para ele um novo espaço de atuação com novas técnicas e

novas formas de comercialização. O comércio virtual é a grande tendência do setor de varejo.

Primeiro porque os custos de uma loja virtual são muito menores do que os de um

estabelecimento comercial comum. No varejo on-line não há gastos com aluguel e

manutenção de pontos comerciais e há menor necessidade de funcionários. Além disso, o

comércio virtual fornece ao seu consumidor mais informações, agilidade na entrega e

apresenta descontos atraentes.

Outra vantagem é que, por meio do e-commerce, os varejistas deixaram de apenas levarem o

produto ao consumidor final e passaram a ter o poder de decidir o que levar e como esse

produto deve ser levado. Por isso, muitas redes varejistas tem transformado seus e-commerces

em marketplaces. Marketplaces são plataformas que agregam vários vendedores em um só

lugar. Na análise de Alexandere Soncini, vice-presidente da VTEX, empresa especializada em

plataformas para e-commerce, os marketplaces realizam hoje o que os shoppings centers

realizaram quando chegaram ao mercado.

3. Comércio Eletrônico

A internet surgiu durante a Guerra Fria quando os americanos decidiram montar uma rede

sem hierarquia, com interconexões redundantes, “uma espécie de ninho de serpente com

milhares de cabeças e ao mesmo tempo sem cabeça alguma” que poderia continuar a

funcionar sem interrupção caso Washington fosse bombardeada (MINISTÉRIO DA

CIÊNCIA E TECNOLOGIA, 2000, p.5). Apenas no início dos anos 90 que a rede mundial de

computadores passou a ser utilizada. No início dos anos 2000 a internet surgiu como o mais

vigoroso motor da economia mundial. Desde então, é notável a transformação que a internet

causou na economia mundial e também em grandes e pequenas empresas. Em 1995, um fenômeno disruptivo abriu-se para o Brasil – a internet. Todas aquelas

informações, que durante décadas foram transformadas em bits, agora poderiam

trafegar livremente por computadores de todo o mundo, bastando, para tanto, um

computador e uma linha telefônica. A informação passa realmente a ser a verdadeira

protagonista de mobilidade social. De livros a sofás, de músicas a relacionamentos,

tudo é transformado em bits e comercializado por meio da grande rede. Ela perscruta

e se torna cada vez mais presente em nosso dia-a-dia. (...) Não saber usar a internet

em um futuro próximo será como não saber abrir um livro ou acender um fogão, não

sabermos algo que nos permita viver a cidadania na sua completitude. (VAZ, 2008,

p. 48)

Toda esta informação estocada nos computadores só começou a realmente mudar o mundo

quando passou a ser compartilhada, alterada e reenviada por centenas de milhões de

indivíduos em todo o planeta através da web. O conhecimento “estocado”, construído por

diversos indivíduos ao longo de poucas décadas de informatização, agora passa a ser

compartilhado dentre todos, essa é a “renascença digital”, segundo Ricardo Neves (VAZ,

2008, p.63). Para Vaz (2008), na era da internet, o cidadão – “célula mais simples da

sociedade” – é quem detém o poder.

Dados do relatório da ONU preveem que até o final deste ano 3,2 bilhões de pessoas terão

alguma forma de acesso regular à Internet. A última pesquisa do IBOPE revelou que 44,5

milhões de brasileiros possuem acesso à internet, em casa ou no trabalho. Esse crescimento

indica um universo de consumidores cada vez maior para as empresas atingirem. A




Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) avaliou que o e-commerce

nacional fechou 2014 com faturamento de R$ 39,5 bilhões. O resultado representa um

crescimento de 27%, em relação a 2013. A previsão para 2015 é de que o setor movimente R$

49,8 bilhões e chegue a um total de 62 milhões de e-consumidores, um crescimento de 26%,

em relação ao ano passado.

No artigo E-commerce brasileiro deve faturar R$ 49,8 bilhões em 2015, prevê ABComm,

Mauricio Salvador, presidente da ABCComm afirmou que apesar da desaceleração da

economia, o e-commerce se manteve em alta, e uma das razões para isso é a oferta de preços

mais baixos praticados em relação ao varejo físico. Salvador ainda prevê que a maior

utilização do celular – o chamado mobile commerce – deve incentivar a categoria de serviços

online, e assim impulsionar o comércio eletrônico nacional. Tais números, impulsionam o

marketing digital para uma maior profissionalização e conscientização. De acordo com Vaz

(2008), a internet desempenha hoje um papel fundamental na tomada de decisões e de

posicionamento da marca, uma vantagem competitiva sustentável inestimável para qualquer

empresa. Poucas empresas investem o que deveria de fato ser investido na internet e, além

disto, a maioria delas investe erroneamente, seguindo os moldes da propaganda

tradicional, quando, na realidade, deveria estar pensando de uma maneira

completamente nova – tão nova quanto o é a própria rede. (VAZ, 2008, p. 33)

3.1. E-commerce

O crescimento do marketing pela Internet deve-se aos vários benefícios proporcionados pela

compra online. Entre eles, Las Casas (2006) destaca o conforto, a rapidez, os custos mais

baixos, as informações e o relacionamento “mais próximo”. Conforto porque o cliente pode

fazer seus pedidos em sua própria casa, sem enfrentar filas, trânsito, problemas de segurança

entre tantos outros aspectos que tornaram-se muito expressivos na sociedade moderna e que

interferem no hábito de compra. Na compra online o relacionamento é mais próximo, apesar

dessa afirmação ser aparentemente incoerente, pois o contato entre fornecedores e clientes é

feito por computadores, no marketing digital o comerciante pode ter mais detalhes e

informações da clientela devido à formação de banco de dados. De forma massificada, é

possível dar um atendimento personalizado e inclusive contactar o cliente usando seu nome.

Las Casas (2008) lembra que, por esse motivo, muito dos estímulos de marketing podem ser

direcionados ao gosto dos clientes de forma individualizada.

Com a Internet há a possibilidade de acessar muitas informações, pois as fontes são infinitas.

Além de sites especializados, o interessado pode procurar informações em sites de busca e

assegurar-se de que o produto que está comprando representa uma das melhores ofertas

encontradas. Assim, os produtos que são oferecidos a preços menores têm um diferencial

competitivo importante, pois a venda pela internet favorece muito a busca das melhores

ofertas. O fato de ele estar comprando sem sair de casa com todo o conforto e segurança,

além da rapidez, pois os sistemas estão ficando cada vez mais integrados e eficazes,

fazem com que o cliente se sinta satisfeito com a empresa. Além desses aspectos,

não se pode esquecer o custo reduzido para se comprar, pois em boa parte das vezes

os preços dos produtos vendidos pela Internet são menores do que nas lojas

convencionais, sem contar o custo do transporte até esta loja. Mas talvez a maior

vantagem para os usuários e clientes seja mesmo o volume de informações que

podem ser acessadas via rede: informações sobre as várias empresas que estão

oferecendo o produto ou serviço, informações específicas sobre os bens e muitos




mais. Para o cliente, possibilita ainda um contato mais próximo com a empresa da

qual ele está adquirindo o produto ou o serviço. Para as empresas, tudo isso ajuda a

fidelizar o cliente, gerando maior confiança e melhores lucros, a médio e longo

prazo. (LAS CASAS, 2006, p.350)

Neste novo mundo interativo, não basta fazer a versão digital da empresa, mas é preciso

recriar a empresa digitalmente. O chamado “marketing de imitação” faz com que todos os

sites se pareçam, Não há diferenciação entre a comunicação de cada um deles com seu

público – apesar de a comunicação com cada público ser completamente diferente. (VAZ,

2008, p.48). Segundo Pardue no artigo Top 10 online marketing tips, abrir um site na Internet

é como abrir uma loja em algum lugar. Tem-se a loja, mas não clientes. Deve-se, portanto,

encontrar uma maneira de gerar demanda. Para isso o autor oferece sete dicas:

I. Definir o mercado alvo: quem são os meus clientes, eles têm acesso à Internet, o preço

está adequado. Clientes gostam de sites que informam e não apenas vendem, além disso,

testemunhos de clientes passados são importantes para gerar credibilidade nos atuais.

II. Identificar o que o cliente está procurando.

III. Oferecer muitos benefícios aos clientes: o cliente deve ter a impressão que vale a pena

ficar no site. É necessário ganhar a confiança e o respeito dos clientes, pois, além de indicar

para outras pessoas, eles acabam voltando para uma nova visita.

IV. Pesquisar os sites bem sucedidos: para ter ideia a respeito de melhorias, pesquisar os

sites de empresas bem-sucedidas que comercializam a mesma categoria de produtos é o mais

indicado.

V. Ter credibilidade: além dos bons produtos e serviços oferecidos, entregas conforme

prometido e atividades de marketing desempenhadas segundo as expectativas geradas são

fatores que suscitam confiança.

VI. Ficar perto dos clientes de forma personalizada: procurar se dirigir ao cliente pelo

nome, de forma aberta e sincera, como se estivesse frente a eles.

VII. Manter a simplicidade: deve-se manter o site simples e fácil de comprar e deve-se dar

várias opções de compra.

No artigo 8 fatores que influenciam o consumidor na compra online, Marcelo Varon –

gerente geral de marketing e vendas do UOL HOST, divisão do Grupo UOL – destaca que

para 50% dos consumidores o melhor preço é o que mais atrai no comércio eletrônico,

segundo um recente estudo realizado pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC). Para 33%

das pessoas a economia de tempo é a grande vantagem das compras eletrônicas. Já 27% dos

consumidores afirmaram que a facilidade para comparar produtos de marcas concorrentes é o

que os levam a comprar pela internet. No artigo, Varon lista os oito fatores que mais

influenciam na decisão de compra dos consumidores e que os comerciantes devem ficar

atentos: o benefício do frete grátis; trocas de produtos sem burocracias; as avaliações dos

outros consumidores sobre o produto; um campo de busca eficiente; a facilidade para navegar

no site; uma boa variedade de produtos no estoque; produtos atuais e dentro das tendências do

mercado; múltiplos meios de pagamentos e facilidade nos parcelamentos.

3.2. Mobile Commerce

Segundo o site E-commerceOrg, mobile commerce ou m-commerce é toda e qualquer

operação que envolva a transferência de propriedade ou de direitos de utilização de bens e

serviços, que é iniciado e /ou concluído com a utilização de dispositivos móveis. De acordo




com dados da ANATEL, o Brasil terminou julho de 2015 com 281,5 milhões de celulares.

Com o crescente uso de aparelhos portáteis e da comunicação sem fio, pode-se hoje obter as

mesmas informações e realizar os mesmo serviços no celular como no computador. Quando o móbile marketing, por meio destes aparelhos, estiver acessível a todos

estes consumidores, as empresas se interessarão mais. Aquelas que saírem na frente

agora, no futuro próximo, estarão também na vanguarda com relação ao know-how e

ao posicionamento correto no mundo virtual. (VAZ, 2008, p. 32)

Linda Bustos, no artigo Porque o mobile commerce não é o e-commerce 2.0, afirma que a

ideia que o mobile é um canal digital é um erro de conceito e que muitos líderes tem adiado

investimentos e perdidos oportunidades porque ainda não entenderam que o mobile é uma

parte importante da experiência off-line de compra. No artigo, Bustos mostra uma pesquisa do

Google que revelou que 84% dos consumidores que possuem um smartphone usam seus

dispositivos para ajudar as compras enquanto estão na loja física. A pesquisa revelou também

que um a cada três preferem usar seus dispositivos para procurar informações ao invés de

procurar funcionários da loja. Além disso, esses consumidores que usam mobile na loja física

compram de 25 a 50% a mais. Quando o celular saiu dos laboratórios, há menos de 30 anos, era difícil imaginar

que ocuparia o lugar da estrela no tradicional mercado de telecomunicações do

futuro. Mesmo sem a pretensão de servir a centenas de milhões de pessoas, o que

seria apenas para falar se transformou em um vasto filão de produtos e serviços em

rede. A Internet nos aparelhos móveis corre mais rapido que o mundo em tela

grande, pois sempre recomeça com novos paradigmas, aproveitando pouco o seu

legado. (BRAMBILLA, CARRIL, 2011, p. 39)

Para Luciano Mayeda, as redes sociais são as principais aliadas do m-commerce. No artigo,

M-Commerce: a próxima revolução no e-commerce, Mayeda aponta que o m-commerce

oferece possibilidades únicas em relação às demais formas de comércio eletrônico.

Considerando que seus principais veículos são smartphones e tabletes, o comércio eletrônico

pode ser feito de duas formas: sites mobiles ou aplicativos a serem instalados nos aparelhos.

Para as empresas que desejam uma interface mais elaborada, Luciano Mayeda diz que a

melhor opção são os aplicativos, que trazem a vantagem de serem elaborados para um

hardware e sistema operacional específico. Já a web móvel tem a vantagem de não ser tão

específica e fragmentada, oferecendo uma variedade imensa de opções de tudo que se procura

e conta ainda com uma maior flexibilidade e alcance de público. “Ambas as opções surgem

como ótimas alternativas para uma nova realidade de mercado que certamente acompanhará a

tendência geral do e-commerce e das redes sociais que chegaram para ficar” (MAYEDA,

<http://www.e-commerce.org.br/artigos/mobile-commerce.php>).

De acordo com Linda Bustos, os varejistas omnichannel (veja figura 1 nos anexos) ainda

estão muito atrasados, porque para eles o mobile vive abaixo do e-commerce e por isso criam

nos sites mobiles versões rápidas de lojas virtuais que são superficiais e não aproveitam as

oportunidades. Para a autora, é preciso encarar o mobile como uma ponte entre o marketing

digital e o físico, e também como a chave para uma experiência satisfatória do consumidor. Na verdade, nosso velho modelo que requer que nos sentemos na frente de um

computador para navegar a Web irá desaparecer em breve, como o cavalo e a

charrete. O U-commerce – é o comércio com base na ubiquidade, unicidade,

universalidade e unissonância, onde a letra “U” representa esses conceitos principais

do modelo. (SOLOMON, 2011, p. 47)




No site NEXTECOMMERCE, Tatiane Monteiro, explica que o conceito de omnichannel é

uma evolução do multi-channel. O consumidor de hoje é multicanal, ou seja, compra em

diversos canais e pode cruzar compras em ambientes físicos e virtuais. Monteiro afirma que

essa é uma das grandes tendências no mercado de varejo. Agora não há mais diferenças entre

lojas físicas ou lojas online. O cliente conhece o produto na Internet e compra na loja física,

ou/e vice-versa. O consumidor é omnichannel e usa todos os canais simultaneamente. Por

isso, as empresas também devem utilizar uma abordagem omnichannel para acompanhar os

clientes. O mercado hoje exige das empresas convergência e diversidade da comunicação. É importante observar que, na evolução dos meios de comunicação, essas redes

sociais são um misto de jornal, televisão, telefone e e‐mail. Ou seja, não se trata de

algo diferente, mas de uma convergência de tudo que já vimos até agora. Uma

campanha publicitária baseada nesse novo paradigma da comunicação costuma

envolver todo e qualquer veículo de comunicação que se faça necessário. Envolve

inclusive outras estratégias como criação de eventos, ações de branded content, etc.

Inseridas nisto tudo estarão as estratégias para estimular a propagação espontânea

nas redes sociais. (BRAMBILLA, MESSA, 2011, p.71)

4. Mídias Sociais

4.1. Web 2.0 Segundo a Wikipédia, Web 2.0 é um termo cunhado em 2003 pela empresa estadunidense

O’Reilly Media para designar uma segunda geração de comunidades e serviços baseados na

plataforma web, como wikis, aplicações baseadas em folksonomia e redes sociais. Embora o

termo tenha uma conotação de uma nova versão para a web, ele não se refere à atualização

nas suas especificações técnicas, mas a uma mudança na forma como ela é encarada por

usuários e desenvolvedores. No livro Google Marketing, Conrado Vaz reúne diversos autores

e definições da Web 2.0. Renato Shirakashi, criador da Rec6, disse que a Web 2.0 representa

a transição para um novo paradigma no qual a colaboração ganha força suficiente para

concorrer com os meios tradicionais de geração de conteúdo. Carlos Nepomuceno, autor do

livro Conhecimento em rede, definiu a Web 2.0 como a mudança ocorrida na vida dos

usuários que, com a banda larga, passam mais tempo on-line e exercem massivamente o

potencial interativo da internet. Guilherme Felitti, repórter do IDG Now! disse que a Web 2.0

usa a web como plataforma de socialização e interação entre usuários graças ao

compartilhamento e criação conjunta de conteúdo. “Na web 2.0 não somos mais nômades

caçadores-coletores: temos nome, plantamos conteúdo, colhemos conhecimento e criamos

novos mundos”, afirmou Rene de Paula Jr., diretor de projetos especiais, Yahoo! Brasil e

editor do blog Roda e Avisa. A era da Web 2.0 na definição de Solomon (2011) é o

renascimento da Internet como um meio social e interativo. O conteúdo gerado pelo consumidor, em que pessoas comuns expressam suas

opiniões sobre produtos, marcas e empresas em blogs, podcasts e redes sociais como

o Facebook e o MySpace e chegam a produzir seus próprios comerciais que

milhares de pessoas visualizam em sites como o Youtube, provavelmente é o maior

fenômeno de marketing da década. (...) Cada vez mais nos vemos não apenas como

consumidores de cultura, mas também como produtores de cultura. (SOLOMON,

2011, p.42 e p.43)

As mídias sociais são a melhor definição da Web 2.0. O Facebook, o Youtube e o Twitter são

as redes sociais mais acessadas no Brasil. O Twitter é muito usado por jornalistas, blogueiros

e influenciadores do mercado. Ele foi a primeira mídia social a ser utilizada em estratégias de

marketing.




Já o mercado publicitário só chegou a conhecer a revolução das redes sociais mais

tarde, com o Twitter. Até então, claro, a publicidade existia, mas através dos seus

formatos tradicionais, como o banner. (...) Foi a simplicidade da interface do

Twitter, bem como a inexistência de espaços para publicação de banners, que

estimulou os publicitários a colocarem a criatividade em prática para inventar uma

nova forma para comunicar determinada marca e/ou produto. O mesmo ocorria

paralelamente nos Estados Unidos. Por volta de 2008 nascia o termo “Social Media”

para definir estratégias de divulgação de marca/produto que utilizam as redes sociais

como espaço de comunicação. (BRAMBILLA, MESSA, 2011, p.71)

O Twitter é popularmente denominado de um serviço de microblogging porque permite que

sejam escritos pequenos textos de até 140 caracteres. É estruturado com seguidores e pessoas

a seguir, onde cada twitter pode escolher quem deseja seguir e ser seguido por outros. O

Twitter foi fundado por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams em 2006. Ele é a terceira

mídia social mais acessada no Brasil e é mais utilizado para buscar informações em tempo

real, acompanhar celebridades e eventos em tempo real.

O Facebook (originalmente thefacebook) foi criado pelo americano Mark Zuckerberg

enquanto este era aluno de Harvard. Lançado em 2004, é hoje um dos sistemas com maior

base de usuários no mundo. No Brasil, é a rede social mais acessada. Segundo dados

divulgados pela consultoria eMarketer no final do ano passado, a rede possuía 89 milhões de

usuários brasileiros que acessavam o site todo mês. Os internautas que acessavam o Facebook

diariamente totalizavam cerca de 59 milhões. O número de acessos de dispositivos móveis

havia crescido 55% e a base de pessoas ativas tinha aumentado 105% em relação a 2013.

Com o objetivo de disponibilizar um recurso de interação e comunicação voltado

especificamente para a divulgação de marcas, produtos, empresas, entre outros, o Facebook

criou a FanPage. A FanPage é uma página do Facebook que pode ser seguida pelos usuários e

interessados em determinada marca ou empresa. Segundo dados divulgados pelo próprio

Facebook em setembro de 2015, mais de um bilhão de pessoas visitam fanpages mensalmente

em busca de informações sobre uma empresa ou um segmento.

4.2. Redes sociais ou mídias sociais?

Segundo Recuero (2009), quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e

organizações, ela é uma rede social. Já sites de redes sociais são os espaços utilizados para a

expressão das redes sociais na Internet. Embora os sites de redes sociais atuem como suporte

para as interações que constituirão as redes sociais, Recuero (2009), afirma que eles não são,

por si, redes sociais. “Eles podem apresenta-las, auxiliar a percebê-las, mas é importante

salientar que são, em si, apenas sistemas. São os atores sociais, que utilizam essas redes, que

constituem essas redes” (RECUERO, 2009, p.103). Sites de redes sociais foram definidos por Boyd & Ellison (2007) como aqueles

sistemas que permitem i) a construção de uma persona através de um perfil ou

página pessoal; ii) a interação através de comentários; e iii) a exposição pública da

rede social de cada ator. Os sites de redes sociais seriam uma categoria do grupo de

softwares sociais, que seriam softwares com aplicação direta para a comunicação

mediada por computador. A grande diferença entre sites de redes sociais e outras

formas de comunicação mediada pelo computador é o modo como permitem a

visibilidade e a articulação das redes sociais, a manutenção dos laços sociais

estabelecidos no espaço off-line. (RECUERO, 2009, p.102).




Segundo Recuero (2009), autoridade, popularidade e influência são valores relacionados com

o capital social observado nas redes sociais. São valores importantes para o estudo da difusão

de informações nas redes sociais, porque podem auxiliar na compreensão de como e por que

essas informações são espalhadas. “Enquanto alguém com autoridade pode influenciar muitas

pessoas, é apenas através da popularidade e da visibilidade que a campanha será

conhecida”(RECUERO, 2009, p.132). De acordo com Recuero (2009), compreender como

esses grupos são expressos na Internet é importante para entender como a comunicação

mediada pelo computador está modificando a sociabilidade contemporânea. Na Internet é

possível examinar em minúcias boa parte das trocas sociais mediadas pelo computador,

porque essas conversações e interações, ao contrário da linguagem oral, tendem a permanecer

gravadas. Compreender essas redes é essencial para compreender também a apropriação da

Internet como ferramenta da organização social e informação contemporânea.

5. Marketing Digital

Torres (2010) explica que o marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e

publicidade aplicadas a Internet e ao novo comportamento do consumidor quando está

navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações

que criam um contato permanente da empresa com seus clientes, para que esses conheçam seu

negócio, confiem nele, e tomem a decisão de compra a seu favor. O marketing digital está se tornando cada dia mais importante para os negócios e

para as empresas. Não por uma questão de tecnologia, mas uma mudança no

comportamento do consumidor, que está utilizando cada vez mais a Internet como

meio de comunicação, informação, relacionamento e entretenimento. O consumidor

busca informações relevantes sobre produtos e serviços, não somente para encontra-

los, mas principalmente para conhecer as experiências de outros consumidores.

(TORRES, 2010, p. 7.)

Para Las Casas (2006), a existência da tecnologia ajudou o marketing a conhecer os hábitos

reais de consumo pelo comportamento de compra e da navegação do consumidor. “Ha quem

diga que a possibilidade de formar um banco de dados permite a volta do tempo das

cadernetas, quando o comerciante conhecia com detalhes o cliente e sua família. A diferença é

que no cibermarketing o contato não é pessoal” (LAS CASAS, 2006, p. 43). De acordo com

Allen (2002), esse recurso de obtenção de perfil por meio do banco de dados também ajuda os

profissionais de marketing a prever o comportamento futuro do consumidor. Vaz (2008),

afirma que o marketing destes novos tempos interage com o consumidor de maneira completa

e faz dele, em tempo real, seu objeto de estudo e de direcionamento de suas táticas. Estamos em uma era de transformações que tem na internet apenas sua interlocutora

e tradutora, porém, não foi ela que causou toda esta mudança. O consumidor já

cobiçava tais modificações em seu cotidiano. Havia uma demanda de desejos e

necessidades reprimida por falta de um meio que a entendesse e a acolhesse. Este

meio era a internet. Entender a internet é entender o próprio ser humano e seus

anseios pós-modernos. É entender suas carências, seus novos valores, nestes tempos

de vanguarda, e compreender suas crenças e descrenças. Só então, a partir desta

compreensão do homem, é que podemos transferir tal conhecimento para a prática

do marketing e das ações visando ao lucro da empresa. (VAZ, 2008, p. 25 e p. 26)

Las Casas (2006), acredita que nesta nova economia, as empresas precisam fazer os

consumidores participarem da criação de valor. “Os consumidores passaram de uma situação

passiva dos anos 70 para uma ativa nos anos 90 e, no final dos anos 2000, tornaram-se agente




interativos, participando da criação de valor” (LAS CASAS, 2006, p. 23). Para Las Casas

(2006), valor nesse sentido não é apenas o equivalente financeiro atribuído diretamente a um

produto ou serviço, mas os aspectos fundamentais valorizados pelos consumidores, tanto no

produto, como no processo todo. A criação de valor originou conceitos como: marketing de

relacionamento, marketing com banco de dados, CRM (Customer Relationship Management

– Gerenciamento da relação com o cliente), fidelização e marketing um-a-um (one to ne). “O

foco deve ser sempre o cliente. Ele é um ativo intangível que deve ser tratado como capital”

(LAS CASAS. 2006. p. 24).

Para Vaz (2008), a internet deve ser vista como um meio e como a própria interlocutora da

mensagem. As empresas precisam entender que a internet agora é mídia principal, não mídia

de apoio. “A internet é uma tendência irrevogável, e, como tal, só resta uma opção às

empresas: adaptarem-se a essa nova maneira de fazer negócios e aprenderem a jogar segundo

as novas regras” (VAZ, 2008, p.80). Vaz (2008) cita que a internet é um meio que oferece em

primeira instância comunicação, informação, entretenimento e interatividade, assim, as

empresas precisam oferecer isso, precisam falar diretamente com o usuário. “Internet

responsável e lucrativa é relacionamento direto com o consumidor”(VAZ, 2008, p.34).

Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a marca,

opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele. “Ferramentas para pesquisa ele tem

– a internet está aí com uma enorme quantidade de elementos para que ele exerça tal poder – a

era do “vender” da lugar à do “ajudar a comprar” (VAZ, 2008, p.49). Para Vaz (2008), o

desejo da massa não pode ser contido, e a massa quer participar, colaborar e alterar conforme

suas necessidades específicas. “O público preocupa‐se em buscar o que funciona de modo

instantâneo e acabou por eleger nos últimos anos bate‐papo, redes sociais e de informação

como as principais ferramentas no seu dia‐a‐dia” (BRAMBILLA, CARRIL, 2011, p.40).

Com base nessa nova realidade, Vaz (2008), lista um pequeno conjunto de princípios que

devem ser seguidos pelas empresas que desejam ter um planejamento de marketing digital

abrangente, assertivo e eficiente:

I. Seja simples: A busca pela simplicidade tem sido um valor nos dias atuais e as empresas

que a apresentam para o consumidor ganharão sua simpatia. Ser simples é ser exato.

II. Seja ético: Vivemos na era da transparência. É importante percebermos que, com a

internet, nada mais pode ser escondido por muito tempo. Ser ético é mais do que dizer a

verdade e ser transparente em todas as suas atitudes. Ser ético é revelar os segredos da sua

instituição para o consumidor como uma forma de pedir a sua anuência.

III. Seja encontrável: O número de ofertas para o consumidor torna-se tão grande que o

problema não é mais você ser escolhido frente aos seus concorrentes. O problema é você ser

encontrado antes de seus concorrentes, e, além disto, na hora em que o consumidor precisa.

IV. Ponha o consumidor no início da sua cadeia de valor: O consumidor deve ser de fato o

início e o final de todas as decisões da empresa. Algumas empresas vão além de simplesmente

ouvir o cliente, elas deixam o consumidor influenciar diretamente no próprio produto.

V. Crie relacionamentos: Vender cada vez mais torna-se uma consequência dos

relacionamentos que a empresa criou ao longo do tempo. A internet está repleta de

ferramentas para que as empresas criem tais relacionamentos de forma duradoura e em grande

escala, basta a empresa querer.




VI. Renove-se a cada dia: Renovar não é fácil, mas se a empresa abrir as portas para que o

mercado a ajude nesta missão, torna-se mais fácil. Deixar o consumidor participar da gestão

da sua empresa, produto ou marca é fundamental para manter esta capacidade de inovação.

5.1. Marketing de relacionamento

No marketing de relacionamento, procura-se manter um perfeito casamento entre clientes e

fornecedores. Não se trata de relacionamento para apenas uma vez, mas para o maior tempo

possível. As empresas rendem-se às vontades dos clientes e procuram fazer o melhor que

podem para conquistá-lo e mantê-lo. Podemos entrar em contato facilmente com nossos consumidores e falar-lhes sem o

ruído gerado por intermediários. Hoje temos a comunicação em nossas mãos,

podemos eliminar ruídos, mal-entendidos ou boatos simplesmente escrevendo um

blog, gravando um vídeo no YouTube ou um podcast. É a era do relacionamento

direto com o mercado. (VAZ, 2008, p.28)

Uma marca registrada das estratégias de marketing empregadas atualmente é a ênfase na

construção de um relacionamento com os clientes. De acordo com Solomon (2011), a

natureza dessas relações podem variar e, assim como a amizade e os relacionamentos

amorosos, as relações com as marcas evoluem com o decorrer do tempo – “algumas se

assemelham a profundas amizades, enquanto outras parecem-se mais com aventuras

emocionantes, mas de curta duração” (SOLOMON, 2011. p.44).

Vaz (2008) afirma que é preciso criar um relacionamento com o cliente, pedir permissão para

veicular uma propaganda, mostrar o que preparou especificamente para ele, perguntar-lhe o

que achou e estar disposto a customizar o produto ou mudá-lo por completo caso ele assim o

deseje. O consumidor tem a necessidade de falar e, se não for a empresa a primeira a deixá-

lo expressar sua opinião a respeito dela, o consumidor o fará mesmo assim,

utilizando outros meios de comunicação, como um blog, um vídeo postado no

YouTube ou um simples comentário em um fórum ou podcast. O marketing deve ser

um diálogo das instituições com o mercado. Um diálogo franco e aberto em que se

ouçam críticas com a mesma boa vontade que se ouvem elogios. Ao que parece,

muitas organizações ainda não conseguiram mover suas pesadas estruturas neste

sentido. A partir do momento em que o relacionamento torna-se um diálogo, e não o

monólogo atual, a própria empresa se verá na obrigação de mudar em direção àquilo

que o seu mercado-alvo está pedindo. Para saber o que ele pede, é preciso ouvi-lo

primeiro. (VAZ, 2008, p.56)

Segundo Allen (2002), um relacionamento de aprendizado é a maneira de criar o vínculo mais

forte entre a empresa e os clientes. Allen (2002) afirma que para alcançar esse relacionamento

é preciso seguir quatro etapas: descobrir quais são as necessidades do cliente, por meio da

interação e do feedback; atender a essas necessidades personalizando seu produto ou serviço;

continuar a interação e o feedback para aprender mais sobre as necessidades individuais do

cliente; e manter os clientes satisfeitos para não perdê-los para os concorrentes. “Um

relacionamento de aprendizado deve ser conduzido a longo prazo, especialmente porque os

mercados e os clientes mudam rapidamente” (ALLEN, KANIA, YAECKEL, 2002, p.8).

Para Allen (2002), a tecnologia da informação permiti o diálogo interativo e a personalização

em massa, em que produtos e serviços podem ser criados de acordo com as especificações de

um cliente individual. Utilizando-se adequadamente a rede, é possível fazer um levantamento

das necessidades de clientes de maneira precisa e inequívoca.




Além de ter adotado a internet como parte de seu dia-a-dia, o brasileiro tem tendência para

relações humanas mais frequentes e aprofundadas. E o principal meio de interação usado

pelos brasileiros atualmente são as mídias sociais, por isso elas se tornam cada vez mais

importante em qualquer campanha de marketing de relacionamento.

5.2. Marketing nas Mídias Sociais

Para Vaz (2006), entender como a web funciona para inserir sua empresa neste novo mundo,

passa por entender como as pessoas colaboram com a criação e a recriação da informação nas

mídias sociais. Não é à-toa que alguns sites como MySpace, Facebook, Orkut e vários outros

apostam no conceito de comunidade virtual – as pessoas precisam estar em contato

umas com as outras, e pela internet isto é potencializado. Afinal, segundo

Aristóteles, o homem é um animal social e político. (VAZ, 2008, p.66)

No livro Para entender as mídias sociais, Carolina Terra afirma que podemos definir a mídia

social como aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na Web com

fins de compartilhamento de opiniões, ideias, experiências e perspectivas. Essa mídia tem o

formato de conversação e não de monólogo e tem como protagonistas as pessoas e não as

empresas, porque quem controla a interação com as corporações são os próprios usuários.

Outras características das mídias sociais são os valores da honestidade e da transparência e a

distribuição em vez da centralização, porque ela têm diversos interlocutores que tornam a

informação heterogênea e rica.

Torres (2010) afirma que as redes sociais se tornaram um canal de comunicação constante

entre os consumidores, que relatam em detalhes o que compram, como utilizam e o que

acharam dos produtos e serviços. “Mais do que usar a Internet, os consumidores assumiram o

comando dela” (TORRES, 2010, p6.). Segundo Torres (2010), o marketing nas mídias sociais

é o conjunto de ações de marketing digital que visam criar relacionamento entre a empresa e o

consumidor, para atrair a sua atenção e conquistar o consumidor online.

Muitas empresas perdem a chance de deixar que seus consumidores falem abertamente com

elas por ainda gerenciarem suas marcas com base no controle absoluto sobre as informações a

respeito da marca. Vaz (2006), acredita que esse é um dilema que as empresas terão de se

acostumar caso queiram gerar ativos de relacionamento com seus clientes. “Todas as

informações que os clientes prestam são dados importantes para o marketing online. Mesmo

as reclamações podem ser consideradas importantes para atingir este objetivo, uma vez que

representam reinvindicações para melhores serviços” (LAS CASAS, 2006, p.350). Os tons pessoal, honesto e real parecem ser os pilares dos relacionamentos entre

organização e usuários nas mídias sociais. (...) Embora as organizações estejam

presentes no ambiente das mídias sociais, ainda deslizam com práticas de censura ou

antiparticipativas (...) A perda do controle sobre o que é dito sobre si é um dos

grandes desafios para as organizações que querem estar nas mídias sociais. (...) E

nas redes sociais online, isso se evidencia muito, uma vez que ao reclamar ou

comentar sobre uma organização nesses ambientes, a pessoa o faz publicamente,

diferente de reclamar numa esfera privativa que é o serviço de atendimento ao

cliente. (BRAMBILLA, TERRA, 2011, p.86)

Cada vez mais os consumidores querem ser atendidos pelas empresas, pelo mesmo canal de

comunicação que elas interagem com eles. Assim, Torres (2010) recomenda que as empresas

fiquem atentas ao divulgarem uma promoção nas mídias sociais, como o Twitter ou o

Facebook, porque o cliente utilizará esse mesmo canal para tirar dúvidas, reclamar, elogiar,




ou seja, interagir com a empresa. “Para isso use uma regra simples das mídias sociais: Ouça

primeiro, Interaja quando necessário, Responda quando perguntado” (TORRES, 2010, p.21).

Torres (2010) destaca a importância de responder uma reclamação nas mídias sociais e

ressalta que os consumidores não querem empresas perfeitas, mas empresas que se importam

com ele. A mídia espontânea gerada por um bom atendimento através das mídias sociais tem

um grande alcance. Assim, as empresas devem responder as críticas e reclamações, precisam

buscar resolver o problema e comunicar a solução para o cliente da forma mais rápida

possível. Para Las Casas (2006), é importante que seja estabelecida uma cultura do

aprendizado com as reclamações. Ele afirma que os clientes que reclamam dão subsídios para

os administradores melhorarem a sua oferta. “A utilização de veículos de comunicação

bidirecional e de mecanismos de feedback permite que você aprenda mais do que aprenderia

através de pesquisa de mercado”. (ALLEN, KANIA, YAECKEL, 2002, p.7)

Para isso, deve-se preparar a organização para o recebimento da comunicação, usar a

reclamação como motivo para reflexão, análise e melhoria para elevar o nível de

relacionamento. Além disso, Las Casas (2006) lembra como é prejudicial para a imagem da

empresa não responder as mensagens que recebe, independente de quais sejam. “A Web

trouxe uma enorme mudança no modo como as empresas fazem o marketing de seus produtos

e serviços aos indivíduos. Porém, um fato que não mudou com o passar do tempo é que esses

indivíduos gostam de ser tratados como indivíduos” (ALLEN, 2002, p.21). O valor de um cliente para uma organização está no relacionamento que ele tem com

a organização de forma continuada, gerando satisfação para si próprio e lucro para a

organização. Esse relacionamento não diz respeito apenas ao contato direto e

pessoal, mas também as indicações que o cliente faz da empresa para outras pessoas,

o que representa um faturamento indireto. Um cliente satisfeito e fiel a uma marca

ou empresa, é um excelente ativo intangível para qualquer organização, pois cada

cliente satisfeito fala, em média, para outras cinco pessoas de sua satisfação, e isso é

um eficaz efeito multiplicador. Por outro lado, clientes insatisfeitos comunicarão a

sua insatisfação a pelo menos nove outras pessoas. (LAS CASAS, 2006, p.35)

Las Casas (2006), afirma que no marketing atual não basta apenas satisfazer as necessidades e

desejos dos consumidores, é preciso que a organização respeite seus parceiros, e o ambiente, e

principalmente tenha e pratique a responsabilidade social. Ações que valorizem os clientes, o

ambiente e a sociedade geram valores para as organizações e suas marcas. O compromisso

com a responsabilidade social traduz a filosofia do marketing e também deve ser utilizado nas

estratégias de marketing nas mídias sociais. “Hoje, não é apenas uma questão de ética, mas

também de sobrevivência. As empresas que não cumprirem seu papel social estão fadadas ao

fracasso, pois os consumidores estarão dispostos a mudar de fornecedor” (LAS CASAS,

2006, p.15).

Um dos grandes erros das empresas nas mídias sociais é querer fazer propaganda de seu

produtos e serviços sem ao menos criar relacionamento com seu público. Por isso, uma

importante estratégia de marketing nas mídias sociais é o marketing de conteúdo. O conteúdo, gerado no marketing de conteúdo, é peça chave deste processo. O

conteúdo ajuda a manter uma conversa mais constante, e portanto facilita o

relacionamento e o envolvimento. Pense sempre nas mídias sociais como um lugar

para se relacionar com seus clientes. Pense sempre em estratégias de

relacionamento. Se você se relacionar, as pessoas irão, mais cedo ou mais tarde,

visitar seu site, e quando precisarem, vão procurar seus produtos ou serviços.

(TORRES, 2010, p18.)




Segundo Torres (2010), marketing de conteúdo é produzir conteúdo que atrai o consumidor

quando ele está pesquisando e se informando para tomar decisões de compra. Para iniciar

ações de marketing de conteúdo nas mídias sociais é preciso ter um público específico em

mente, saber quem é seu consumidor, seu cliente ideal, aquele que precisa e dá valor ao seu

produto. Muitos negócios tem vários públicos-alvo, mas nem todos precisam ser abordados

online. Torres (2010) lembra da importância de ter um conteúdo que seja relevante para a

comunidade de seus clientes, um conteúdo que seja atualizado e útil. “Não pense em produtos

ou serviços, pense em informações úteis. Pense que informação essencial o seu consumidor

busca durante o processo de decisão de compra do seu produto ou serviço. Pense como ele”

(TORRES, 2010, p.13). Na internet, a propaganda dá lugar à publicidade, o marketing de interrupção dá

lugar ao marketing de relacionamento e de permissão, a forma dá lugar ao conteúdo,

a via de mão única dá lugar ao diálogo e à participação, o corporativo, ao flexível e

orgânico, a “campanha”, à ideia, o marketing de massa ao relacionamento com o

indivíduo, os segredos da instituição, à transparência absoluta e a empresa cede

lugar ao consumidor; o spam lugar ao viral. (VAZ, 2008, p.18)

Segundo Torres (2010), o marketing viral é o conjunto de ações de marketing digital que

visam criar repercussão, o chamado buzz, o boca a boca e essa é uma poderosa ferramenta

que permite atingir muitas pessoas na Internet e repercutir a mensagem de uma para milhares

ou milhões de pessoas. O efeito viral sempre existiu. Todo negócio se beneficia muito da

indicação boca a boca de um cliente atual para um novo cliente. Faz parte das nossas relações

humanas buscar em pessoas nas quais confiamos opiniões e experiências que nos ajudem a

formar nosso próprio relato sobre o mundo. Segundo Brambilla (2011), com as redes sociais,

a definição de boca a boca passou a incluir todos os meios pelos quais nos comunicamos e

compartilhamos informações, nos transformando em mídia. Na Internet, o efeito viral ganhou

abrangência e velocidade e transformou-se em uma ferramenta viável de marketing. Basta um computador ou um telefone celular e um sinal de Internet e espalhamos

crenças, valores, sentimentos e fatos, falamos daquilo que amamos ou detestamos

em blogs, videos, fotos, microblogs, ferramentas de geolocalização, etc.

Desenvolvemos conteúdo e passamos a ser relevantes para uma ou mais pessoas,

influenciando decisões, sobretudo aquelas relacionadas ao consumo de marcas,

produtos e serviços. (BRAMBILLA, LOUREIRO, 2011, p.79)

Hoje, o conteúdo é produzido pelos próprio consumidores, que geram informações

atualizadas sobre basicamente qualquer atividade econômica, produto ou serviço do planeta.

“A arquitetura distribuída da Internet – em que cada nó é consumidor e potencial transmissor

de informação, conhecimento e cultura (Benkler, 2006) – é o que possibilita que todos sejam

mídia” (BRAMBILLA, 2011, p.166). Muitas empresas já compreenderam que uma

recomendação vinda de uma pessoa “comum” – que teoricamente tenha tido experiências

genuínas – tem mais impacto do que anúncios publicitários. Por isso todos os dias são criadas

estratégias de marketing e comunicação que têm como principal objetivo “viralizar” uma

mensagem para aumentar a exposição e influência. E quando pensamos em viralização nas redes sociais pensamos quase sempre em

conteúdo ‐ alguns relevantes, outros nem tanto. E relevância, como muitos ainda não

aprenderam, é quase como beleza: embora existam alguns padrões pré‐estabelecidos, a real é que ela é diferente para cada pessoa. Mas, quanto mais um

conteúdo consegue ser comum e ao mesmo tempo especial para as pessoas, mais

possibilidades ele tem de viralizar. (BRAMBILLA, BLACK, 2011, p.76)




Thiane Loureiro (2011) afirma que por melhor que seja uma estratégia de buzz, ela não

adianta nada se não houver continuidade nas relações estabelecidas entre marcas e

consumidores, se não for criado um vínculo, nem um ambiente de credibilidade. Além disso,

ações de marketing jamais terão mais força do que a própria realidade. Ou seja, se o produto

for ruim, o pós‐atendimento não estiver preparado para lidar com as demandas geradas pelo

boca a boca e não houver processos para respostas rápidas e transparentes, todo o buzz se

transforma em crise, com riscos para a reputação e os negócios. “Mais do que estratégias

pontuais, corporações precisam de relacionamentos com seus públicos” (BRAMBILLA,

LOUREIRO, 2011, p.81). Nanni Rios – responsável pelas mídias sociais da L&PM – explica

no livro Para entender as mídias sociais, que cada ação planejada em mídias sociais deve

prever objetivos, que envolvem, em geral, imagem (afirmação dos princípios ligados à

marca), publicidade (cases que viram notícia e geram buzz) e capital social (credibilidade,

relevância e reciprocidade na rede).

6. Fanpages – a presença das empresas no Facebook

6.1. Investimento do Facebook

Como já vimos acima, a FanPage é uma interface específica criado pelo Facebook para a

divulgação de uma empresa. A FanPage oferece uma estratégia de marketing digital eficiente

e de baixo custo. Como qualquer outra mídia social, o sucesso da FanPage depende do

engajamento dos usuários perante a marca ou empresa. E isso depende de um bom

planejamento em mídias sociais. E o próprio Facebook ajuda as empresas nesse planejamento.

Na opção Facebook para Empresas, o empresário encontra logo no início da página a

mensagem: “O Facebook ajuda você a alcançar seus objetivos de negócios”. Logo abaixo

dessa chamada, são disponibilizados três artigos: Gerar Vendas Online, Aumentar as Vendas

Locais e Promover seu Aplicativo. Ao rolar a página uma nova chamada aparece – “Como

funciona o Facebook para as empresas” – com mais três artigos. O primeiro pergunta se o

empresário conhece a sua empresa e qual é próximo passo que ele deve dar a medida que sua

empresa cresce. O segundo afirma que o Facebook conhece as pessoas e destaca o 1 bilhão de

usuários. O terceiro diz que o Facebook conecta empresas a pessoas e que o marketing no

Facebook ajuda a empresa a construir relações duradouras com pessoas e a encontrar novos

clientes.

De acordo com informações do Bussines Insider, Mark Zuckerberg tem liderado uma

investida direta com varejistas em busca de seus anúncios. A empresa de Zuckerberg

argumenta que a propaganda feita em tempo real durante o uso da rede social é vista de forma

mais espontânea e aceita de maneira mais natural do que as dos concorrentes, muitas vezes

evitadas pelos usuários. De acordo com análise do The New York Times este modelo de

anúncio vem agradando aos consumidores e também os anunciantes, para ter uma ideia, 59%

da receita arrecadada com propaganda no Facebook vêm dos anúncios em dispositivos

móveis, um total de US$ 1,34 bilhão. Para atrair ainda mais os anunciantes e os

consumidores, o Facebook vem incrementando seus "anúncios móveis" e anunciou em

setembro de 2015 o lançamento de novos recursos para as páginas empresariais, facilitando a

comunicação entre empresa e cliente. As novidades são:




a) Call to action “Envie uma mensagem”: Este botão possibilita que consumidores enviem

uma mensagem direta para uma empresa a partir de anúncios locais que aparecem no feed de

notícias, ampliando a oportunidade de comunicação e negociação.

b) Comentários privados: O Facebook passa a liberar a resposta a comentários de forma

privada, onde ao optar por esta modalidade, abre-se uma janela privada de mensagem com o

link do comentário feito. Quando essa ação é realizada, o comentário público recebe uma

resposta automática indicando que a empresa já solucionou a questão.

c) Índice de capacidade de resposta: As empresas que responderem 90% das interações

realizadas na fanpage com um tempo de resposta de até 5 minutos, receberão um selo público

de “Muito responsiva a mensagens”, isto é, um registro que qualifica a empresa positivamente

nas interações.

d) Respostas gerenciáveis: Como a comunicação entre público e empresa se tornou mais

simples através do Facebook, a rede também adaptou seu sistema de mensagem. Agora, o

gerenciamento das respostas permiti criar e salvar respostas para perguntas comuns, responder

questões com apenas um clique; além de editá-las e enviá-las, quando necessário.

Nos últimos 10 anos o Facebook passou de uma rede social mundial para uma poderosa

plataforma para o comércio. Essa mídia social mostrou ter potencial para conectar pequenos e

grandes varejistas com consumidores ao redor do mundo e construir comunidades de

consumidores leais. Ricardo Jordão, diretor de marketing da Rakuten Brasil , destaca três

importantes atitudes que os varejistas devem ter para tirar o máximo proveito da rede social e

para onde ela pode levar o comércio no futuro.

I. Mostre o valor do engajamento: Uma vez que você ganhe um like de um cliente, o

próximo passo é engajá-lo com seu conteúdo e mostrar a ele o valor de fazer parte do seu

‘clube’. Se ele interage com você regularmente isso torna a sua marca proeminente nos seus

feeds e amplia seu alcance junto aos amigos dele na rede também. Use incentivos como

competições, uma oferta de entrega gratuita ou um desconto por curtir a página da sua loja e

interagir com sua marca.

II. Dê à comunidade o mesmo tratamento que dá aos amigos: Não queira apenas vender,

relacione-se com sua comunidade como você se relaciona com seus amigos. Pense no

Facebook como um lugar para mostrar a personalidade da sua marca. Compartilhe posts

relevantes, com recursos visuais e com conteúdo divertido para reter os fãs e desenvolver sua

lealdade. Fotos ou vídeos engraçados têm maior probabilidade de serem compartilhados na

rede do que conteúdos que são apenas um conector para vendas.

III. Amplie o excelente atendimento para além da sua loja: O poder e alcance da sua

comunidade no Facebook significam que seu atendimento ao cliente deve ser excelente.

Monitore as reclamações da sua comunidade sempre e resolva o problema de qualquer cliente

insatisfeito de forma rápida e efetiva. Pergunte aos clientes insatisfeitos se você pode contatá-

lo de forma privada, para não promover discussões sobre a reclamação aos olhos de todos os

outros fãs.

Felipe Martins, fundador e presidente da empresa Dotstore – especializada em

desenvolvimento e assessoria na criação de lojas virtuais – afirma que o Facebook é a

principal mídia atuante no e-commerce, por isso ele exige de seus usuários entendimento para

conquistar mais interação e engajamento para suas fanpages. Em análise aos dados do estudo

publicado no portal Entrepreneur sobre como aumentar o engajamento nas fanpages, Felipe




recomenda que os posts sejam concisos, que tenham fotos e emoticons, que ofereçam cupons

e descontos, e que tenham questões e concursos.

O grande segredo para ser bem sucedido nas mídias sociais, em especial no Facebook, é o

relacionamento com o público, contudo, uma postagem bem elaborada pode fazer uma grande

diferença no engajamento da fanpage. De acordo com o estudo, as fotos estão presentes em

93% das publicações mais engajadas, conquistando 53% mais likes e 104% mais comentários.

Publicações com menos de 250 caracteres recebem 60% mais engajamento que outras

maiores. Resumindo, os posts devem ter mais imagem e menos texto.

A simpatia exposta nas publicações através de emoticons atrai os usuários. Emoticons é uma

forma de comunicação paralinguística, uma sequência de caracteres tipográficos. Posts que

apresentam emoticons obtém 33% mais comentários, 57% mais likes e, também, são

compartilhados com mais frequência. A ideia de competição é muito bem aceita no Facebook,

35% dos fãs curtem páginas para participar de concursos que lhes rendem oportunidades de

desconto, promoções e brindes. Já 42% dos fãs curtem páginas para obter cupons e descontos

das lojas virtuais. As questões são iniciativas simples que geram bons retornos, elas geram

100% mais comentários que outro tipo de publicação e seu retorno de engajamento fica

visível na quantidade de respostas do público. O estudo revela também a importância de

publicar a informação em dias certos, conforme os dias e horários que tem maior

engajamento. Publicar a informação no momento certo pode aumentar em até 18% o

engajamento da página.

6.2. Fanpages das Redes Varejistas

Muitas grandes empresas possuem fanpages, mas ainda não aproveitam ao máximo a

infraestrutura oferecida pela rede para fidelizar seus consumidores por meio do

relacionamento e também para atrair novos consumidores por meio da interatividade. Por

isso, decidi fazer uma breve avaliação das fanpages das principais redes varejistas do Brasil e

verificar na prática como é a atuação dessas empresas nessa mídia social.

Segundo ranking elaborado pelo Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e

Mercado de Consumo), as cinco maiores varejistas em faturamento no Brasil no ano de 2014

foram: Grupo Pão de Açúcar (Extra, Casas Bahia, Ponto Frio, Pão de Açúcar, Assaí, Partiu);

Grupo Carrefour; Wal-Mart; Lojas Americanas e Magazine Luiza. Do Grupo Pão de Açúcar

escolhi apenas a fanpage das Casas Bahia para avaliar pois essa era a única que estava

classificada como Mercadoria de consumidor e varejo, mesma classificação das fanpages do

Carrefour, Wal-Mart, Lojas Americanas e Magazine Luiza. Todas as páginas avaliadas

continham o selo de página verificada do Facebook que garante a autenticidade da empresa.

Foram analisadas as postagens feitas durante todo o mês de setembro.

a) Fanpage Casas Bahia A fanpage das Casas Bahia tem 1.241.557 curtidas e 399 chek-in. É a única fanpage entre as

cinco analisadas que não tem a opção de mensagens, ou seja, não permiti o consumidor

mandar mensagem direta. Entre os aplicativos disponibilizados tem o Fale Conosco, o Casa

de Desconto e a Lista de Casamento. O Fale Conosco é o espaço para atendimento ao

consumidor que permite que esse envie um e-mail para a loja física ou para a loja virtual da

empresa. Já o Casa de Desconto é um jogo interativo que oferece descontos aos fãs da página,

porém, o desconto não é válido para todos os produtos. O aplicativo Lista de Casamento é




uma seleção de álbuns do Pinterest com sugestões de decoração, bolos, vestidos, maquiagem,

convites, acessórios, dicas de decoração para casa etc. O Pinterest é uma rede social que

funciona como um grande mural de imagens. O nome vem de um acrônimo das palavras pin

(alfinete) e interest (interesse) e a ideia veio da mania dos anos 90 de recortar imagens

interessantes e pendurar no mural do quarto.

Durante o mês de setembro, a empresa fez um total de 13 postagens, sendo que a metade

dessas postagens foram feitas nos dois últimos dias do mês, três postagens no dia 29 e quatro

postagens no dia 30. A empresa foi a fanpage que ficou mais dias consecutivos sem postar, 12

dias. O post que teve mais curtidas foi publicado no dia 12 de setembro e teve 418 curtidas.

Foi uma postagem com uma interação de bom dia, uma mensagem de felicitação para o

sábado e o link do e-commerce. Já a postagem do dia 30 de setembro, sobre a inauguração de

uma nova loja em Teresina, foi a mais compartilhada (29 compartilhamentos) e a mais

comentada (53 comentários). A maioria das postagens são de banners de ofertas do e-

commerce. Foram publicadas duas postagens com divulgação de projetos sociais: projeto

Ponta nos Pés, que oferece aulas de dança clássica no Complexo do Alemão, e projeto

Aprender e Transformar, que oferece cursos gratuitos de empreendedorismo,

empregabilidade e informática.

A fanpage não utiliza de concursos para atrair os consumidores, quase não usa questões e

perguntas em suas postagens para aumentar a interatividade, usa poucas fotos e usa na

maioria dos posts a imagem do boneco Baianinho em banners de ofertas. O uso de emoticons

também é baixo e algumas vezes foi utilizado de forma equivocada, como a colocação de um

emoticon de coração no final da resposta pronta usada para todas as reclamações: “Obrigado

por entrar em contato conosco! Você pode, por gentileza, acessar o botão Fale Conosco, que

fica no topo da nossa pagina aqui do Facebook? Vamos ajudar o mais rapido possível!”.

A interatividade com os consumidores é muito pequena, não curtem elogios, praticamente não

respondem dúvidas e não respondem reclamações, quando respondem é com a resposta pronta

e generalizada citada acima.

b) Fanpage Carrefour A fanpage do Carrefour tem 249.183 curtidas e não utiliza o check in. Tem o aplicativo

Política de Relacionamento que afirma que “o Carrefour mantém o compromisso de manter

uma relação de respeito com os clientes, mas se reserva no direito de intermediar comentários

e remover conteúdos publicados que contenham informações caluniosas, difamatórias, que

violem a legislação, incitem violência, não tenha relação com a página, spam, violem a

privacidade e intimidade de terceiros”. Um grande ponto negativo na Fanpage é que o Fale

Conosco está direcionando para um endereço inválido.

Durante o mês de setembro, a empresa ficou seis dias consecutivos sem postar, mas ainda sim

foi a fanpage analisada que mais fez postagens. Foram 25 posts, sendo que 18 foram sobre a

comemoração de 40 anos do Carrefour: sete postagens de divulgação e 11 postagens da

cobertura do evento.

Na cobertura do show em comemoração aos 40 anos do Carrefour, o vídeo postado com uma

parte do show do cantor Diogo Nogueira foi a postagem que teve mais curtidas, mais

compartilhamentos e mais comentários no mês, foram 3.960 curtidas, 264 compartilhamentos

e 140 comentários. Outra postagem que também bateu recorde no mês ocorreu dois dias antes

do show, o vídeo com o recado da cantora Luiza Possi convidando para o evento teve 1




milhão e 600 mil visualizações. Entre todos os vídeos postados durante o mês de análise das

cinco fanpages, o vídeo mencionado acima foi o que teve mais visualizações.

No dia da comemoração dos 40 anos, a empresa realizou também um passeio ciclístico em

comemoração a data. A cobertura do passeio foi feita somente com registros fotográficos, ao

contrário da cobertura do show que foi feita com vídeos. Foram postadas 31 fotos do passeio

ciclístico. O evento comemorativo elevou bastante o engajamento dos consumidores na

fanpage, todas as postagens tiveram um número expressivo de curtidas, comentários,

compartilhamentos, visualizações de vídeo e movimentaram as mídias sociais com o uso

constante das hastgas – #FazCarrefour #Faz40anos #ShowCarrefour – que inclusive

começaram a ser usadas ainda na divulgação e com grande ênfase para que fossem usadas

pelos participantes no evento.

A fanpage teve outras postagens que também tiveram bastante repercussão: postagens com

conteúdo informativo sobre alimentos e receitas; ações de incentivo ao esporte; valorização

dos funcionários da empresa e perguntas interativas com os fãs da página. Todas as postagens

foram ilustrativas e em algumas utilizou-se emoticons. Em relação a interação com os

internautas a empresa deixa a desejar na resposta às reclamações. Muitas reclamações não

foram respondidas, responderam a poucos elogios e quase não curtiram os comentários. As

dúvidas no dia do evento comemorativo foram amplamente respondidas, já nos outros dias, a

empresa deixou a desejar.

c) Fanpage Wal-Mart A fanpage do Wal-Mart tem 559.517 curtidas e 1.088 check in. Entre as fanpages analisadas

foi a que teve o maior número de check ins realizados. Os aplicativos oferecidos são o Wal-

Mart e você, Lojas nas mediações, Termos de uso, Wal-Mart Receitas e Notas. O aplicativo

Wal-Mart e você é a central de relacionamento para atender os clientes, nessa página a

empresa informa que as interações na fanpage são feitas de segunda a sexta-feira, das 9h às

18h e que as interações inseridas nos finais de semana ou feriados serão respondidas durante o

próximo dia útil. A pagina ainda mostra a “vantagem” de enviar uma mensagem pelo

aplicativo Wal-Mart e você – que leva para a central de relacionamento do e-commerce –

porque esse canal funciona de segunda a sábado e das 9h às 19h.

A política de Termos de uso é bem parecida com a política de relacionamento da fanpage do

Carrefour e enfatiza que “o usuário que desrespeitar as regras poderá ter seu comentário

excluído, sem aviso prévio, e se persistir nas condutas será banido do perfil por desviar o real

objetivo da página”. O aplicativo Wal-Mart Receitas tem um design atrativo com receitas em

destaque e dividas nas três categorias: Leves e nutritivas, Energéticas e Sustentáveis. O

aplicativo Notas disponibiliza regulamento de promoções, horário de funcionamento nos

feriados, entre outras informações de serviço à comunidade.

Durante o mês de setembro, a empresa fez 21 postagens e ficou seis dias consecutivos sem

postar. A empresa dá destaque na fanpage as ações de responsabilidade social. Foram

postadas as ações do Instituto Wal-Mart; o Trote Solidário; o Incentivo a prática de atividades

físicas; o projeto para água limpa para crianças; o projeto Carne Sustentável: do Campo à

Mesa; o espaço Viver Melhor; as ações sustentáveis do Wal-Mart e o Projeto Oportunidades

Especiais. Inclusive, o Projeto Oportunidades Especiais foi a postagem que teve mais

curtidas e mais compartilhamentos no mês, 1852 curtidas e 418 compartilhamentos.

Além das postagens com a divulgação de projetos sociais, que foram a maioria, houve




também posts de interação com o consumidor que perguntavam sobre atividades relacionadas

ao dia a dia. A empresa teve poucas postagens relacionadas a produtos, apenas para divulgar

novos produtos e o novo site. Houve a realização de um concurso para os consumidores

escolherem a embalagem do iogurte grego great value, novo produto que a rede Wal-Mart irá

lançar. A postagem foi a que teve mais comentários no mês, 166 comentários.

A empresa tem um boa interação com os consumidores, responde os comentários, as dúvidas

e as reclamações, usa emoticons para responder, responde de forma personalizada e amigável.

As reclamações são quase sempre respondidas de forma individualizada e algumas com

soluções. Até mesmo as reclamações realizadas dentro de outros comentários foram

respondidas. O ponto negativo dessa interação foi o fato de muitos clientes reclamarem da

loja virtual e a única resposta dada pela fanpage era que os clientes deveriam ir na Fanpage

Wal-Mart Empresa para falar com a loja virtual, porque a fanpage visitada era apenas da loja

física.

d) Fanpage Lojas Americanas A fanpage das Lojas Americanas é a que teve mais curtidas de páginas entre as fanpages

avaliadas: 4.411.367 curtidas. Os aplicativos disponibilizados são o Comprar Agora, Link pro

Twitter, Link pro Instagram e Americanas Ajuda. O Comprar Agora é um link que leva

diretamente para o e-commerce. O Americanas Ajuda traz as opções: Dúvidas Frequentes,

Atendimento por Telefone, Compre por Telefone, Atendimento por email, Seu problema

ainda não foi resolvido (promete atendimento especial) e Outras formas de atendimento.

Apesar das várias opções na página, ao serem clicadas todas levaram para a Central de

Atendimento do e-commerce.

A empresa fez 17 postagens no mês de setembro e ficou seis dias consecutivos sem postar. As

postagens são bem comerciais, sempre com propagandas de produtos e vídeos divulgando

produtos. Até mesmo a mensagem que desejavam uma boa primavera divulgava um produto

de forma indireta – a imagem das flores era formada por chinelos. Ainda sim, a postagem

sobre a primavera foi a que teve mais curtidas e mais compartilhamentos, 498 pessoas

curtiram e 47 compartilharam. A postagem que teve mais comentários (222 comentários) foi a

da promoção Black Night. Inclusive, essa postagem foi a que teve maior interação entre a

empresa e os clientes, praticamente todos os comentários foram respondidos, com respostas as

dúvidas da promoção, mensagens dizendo que as reclamações estavam sendo respondidas por

mensagem privada e respostas individualizadas a internautas que difamaram a promoção.

Apesar de ter respondido a muitos consumidores nesse dia, nos outros dias a empresa deixou

muitas reclamações sem resposta e quando respondia era com uma resposta vaga e

generalizada. Além disso, a empresa não tem o costume de curtir os elogios e quase não

utiliza emoticons nas postagens e nas respostas.

O vídeo que promovia o Dia sem Carro foi a única postagem com uma mensagem de

responsabilidade social. Outra postagem que teve um diferencial e buscou uma interação com

o consumidor foi feita no dia 15 de novembro, dia da exibição da final do programa televisivo

MasterChef Brasil. A mensagem perguntava qual o prato de chef o internauta faria e para

quem faria e no final compartilhava um link com promoções de livros de culinária.

e) Fanpage Magazine Luiza

A segunda fanpage com mais curtidas na página é a Fanpage da Magazine Luiza. A fanpage

tem 2.643.704 curtidas e 999 check in. Além de mostrar as Lojas mais próximas, a empresa




tem os aplicativos do Termo de Uso, o Google+ e o Pinterest. A política de termo de uso tem

uma linguagem mais informal quando comparada as outras fanpages analisadas. O aplicativo

usa o sinal do curtir para listar o que pode ser compartilhado na página e o sinal do não curtir

(ou curti de cabeça para baixo) com o que não pode ser compartilhado. Além disso, traz as

informações sobre as opções de atendimento, o horário que os comentários serão respondidos

e a recomendação da utilização da hastag #LuExplica para tirar dúvidas. O aplicativo

Google+ exibe as postagens do perfil da empresa no Google+ diretamente na fanpage. O

aplicativo Pinterest traz diversos álbuns como o Nossa Família, Eu quero, Vem ser feliz,

Novidades, Concursos Culturais, Dicas decoração, Quero de casamento, Infográficos feito

pela empresa com informações e curiosidades, entre outros.

Durante o mês de setembro a empresa fez 11 postagens e ficou 10 dias sem postar. As

postagens foram em sua maioria de dicas e novidades sobre tecnologia, conteúdo que não

estava diretamente ligado a um produto. A empresa desenvolve séries de vídeos sobre

assuntos nessa área. Em setembro duas séries foram postadas: Como aproveitar o whats app

melhor e Mitos sobre bateria do seu smartphone. E justamente um post com dicas de

tecnologia foi o mais curtido, compartilhado, comentado e visualizado do mês. O vídeo com

pouco mais de 2 minutos que mostra como utilizar o aplicativo Greenify para deixar o

smartphone Android mais rápido e economizar energia teve 511 mil visualizações, 6.102

curtidas, 2.583 compartilhamentos e 825 comentários.

As postagens tem bastante vídeos e fotos, porém, essa foi a única fanpage que teve posts com

apenas textos. Inclusive, uma das postagens sem foto foi uma das mais comentadas do mês. O

post era uma pergunta: “O que você faria para ganhar uma TV, uma Cervejeira e uma

camiseta personalizada do seu time?”. Nas respostas aos comentários, a empresa divulgava

pela primeira vez para os clientes o concurso Cartola de Ouro.

Nas postagens, usa-se muito o termo “magalus”, uma denominação carinhosa dada para os fãs

da página. A empresa responde aos comentários de forma personalizada, interagi bastante nos

comentários, mas não tem o costume de curtir. Responde muitas reclamações, mas não todas.

Um ponto fraco analisado foi que apesar da empresa investir muito no marketing de conteúdo,

não mencionou em sua fanpage ações de responsabilidade social.

7. Conclusão

Por meio da análise das fanpages das cinco maiores redes varejistas do Brasil, percebi que

apesar da utilização de estratégias do marketing digital para relacionar-se com os clientes,

todas as redes varejistas ainda possuem muitas dificuldades para interagir com o consumidor.

Entre as fanpages analisadas, a do Extra foi a mais deixou a desejar no diálogo com o

consumidor e no investimento em estratégias de marketing. A rede Carrefour mostrou que

estratégias tradicionais do marketing de varejo, como um grande evento com a participação de

artistas renomados, podem render um bom retorno também nas mídias sociais. A rede Wal-

Mart indicou como se deve responder aos comentários dos consumidores. A fanpage das

Lojas Americanas demonstrou como muitas redes varejistas ainda não aproveitam o grande

alcancem que possuem para terem uma presença digital inovadora e lucrativa. Por fim, a rede

Magazine Luiza mostrou a importância de delimitar o público alvo e como utilizar o

marketing de conteúdo de forma eficiente.

Através do estudo do marketing de varejo, das estratégias do marketing digital e da análise




das fanpages, esse artigo constatou que o relacionamento sincero e bidirecional com o

consumidor é a chave para as ações de marketing nas mídias sociais, mas que, ao mesmo

tempo, também é o maior desafio enfrentado pelos grandes varejistas em suas fanpages.

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Disponível em: < http://nextecommerce.com.br/omni-channel-o-que-significa-isso/>.

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https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/porque-o-mobile-commerce-nao-e-o-e-commerce-2-0/

https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/porque-o-mobile-commerce-nao-e-o-e-commerce-2-0/




Anexo

Atividades de marketing Marketing Tradicional Cibermarketing

Propaganda Prepara material impresso,

em vídeo ou em áudio e

utiliza meios de comunicação

tradicionais como televisão,

rádio, jornais e revistas.

Normalmente, apenas as

informações bastante

limitadas podem ser

apresentadas.

Insere informações

abrangentes na página Web

da empresa e compra banners

em outros sites.

Serviços a clientes Oferece serviços cinco dias

por semana, oito horas por

dia, na loja ou por telefone

em resposta a ligações de

clientes, oferece visitas às

instalações dos clientes para

manutenção ou consertos.

Oferece resposta e serviços

sete dias por semana, 24

horas por dia, envia soluções

por telefone, mantém

diálogos on line e resolve

problemas a distância por

meio de diagnósticos

computadorizados.

Vendas Visita ou telefone para

clientes potenciais e efetivos

e demonstra o produto

fisicamente ou por meio de

equipamento de projeção.

Realiza videoconferências

com clientes potenciais e

demonstra o produto na tela

do computador.

Pesquisa de mercado Utiliza entrevistas individuais

e em grupo e pesquisas pelo

correio ou por telefone.

Utiliza grupos de discussão

para conversas. Além disso,

utiliza entrevistas e

questionários via e-mail. Tabela 1.Como o marketing mudará com o cibermarketing.

Fonte: KOTLER, Philip. Marketing para o século 21. São Paulo: Futura, 1999. p.264

No livro Administração de Marketing: Conceitos, planejamento e aplicações à realidade

brasileira, Las Casas comenta as avaliações feitas por Kotler das mudanças que o marketing

sofreria com o cibermarketing. Para Las Casas (2006), os efeitos do cibermarketing são

maiores do que aqueles apresentados por Kotler. Ao considerar a pesquisa de mercado, Kotler

menciona como uma das mudanças apenas o método de coleta de dados. Porém, quando a

pesquisa de mercado é realizada de forma tradicional, por questionários, as perguntas e

respostas são feitas antes do consumo. Las Casas (2006) ainda acrescenta que quanto às

vendas as demarcações geográficas já não são limites para os fornecedores, a menos que eles

tenham como objetivo uma limitada área de atuação.

O marketing de fidelidade tem importante papel no desenvolvimento dos negócios.




O relacionamento com os clientes passa a ser o principal elemento tático do composto.

Os serviços serão fundamentais para a diferenciação das ofertas dos produtos.

O marketing digital alcançará um desenvolvimento acelerado, obrigando muitas empresas a

entrar nesta forma de comercialização.

As marcas passam a ser importantes para a fidelização e diferenciação da oferta junto a certos

segmentos.

As empresas deverão reduzir custos para melhorar seus preços. O marketing em tempo real

passará a ser uma necessidade.

Os consumidores passam a valorizar as empresas que se preocupam com o cliente no pós-

venda. As causas ambientais serão valorizadas. O Terceiro Setor passa a ter importância e a

desenvolver-se com muita intensidade.

A empresa necessita cada vez mais de estratégias com diferenciais competitivos. Tabela 2. Os novos rumos do marketing

Fonte: LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Novos rumos do marketing. São Paulo: Atlas, 2001.

Figura 1 – Omni-Channel

Fonte: http://nextecommerce.com.br/omni-channel-o-que-significa-isso/




Figura 2: Clusters unidos por nós comuns. Links que formam mundos “pequenos”.

Fonte: RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. 2009.

Recuero (2009) mostra que o modelo de Jeffrey Travers denominado como o “o fenômeno do

mundo pequeno” é muito aplicado para o estudo das redes sociais. Este modelo afirma que o

grau de separação entre quaisquer pares é de seis pessoas. O modelo de Watts e Strogatz

também é aplicado para esses estudos e mostra uma rede mais próxima da realidade atual das

redes sociais: cada um de nós tem amigos e conhecidos em vários lugares do mundo que, por

sua vez, têm outros amigos e conhecidos. Em larga escala, essas conexões mostram a

existência de poucos graus de separação entre as pessoas no planeta e que bastam poucos

links entre vários clusters para formar um mundo pequeno numa grande rede, transformando a

própria rede num grande cluster (Buchanan, 2002).

as ações de marketing realizadas em fanpages pelas redes … no varejo on-line não há gastos com...

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