As ações de marketing realizadas em fanpages pelas redes varejistas para relacionar com o
consumidor Julho/2016
ISSN 2179-5568 – Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - Edição nº 11 Vol. 01/ 2016 julho/2016
As ações de marketing realizadas em fanpages pelas redes
varejistas para relacionar com o consumidor
Stephanie Silva – [email protected]
MBA em Marketing – IPOG
Resumo
O presente artigo procura mostrar como as grandes redes varejistas devem atuar nas mídias
sociais, em especial, nas fanpages – interfaces específicas do Facebook para as empresas.
Para fazer essa análise, o documento retoma conceitos do marketing de varejo e as
transformações do marketing na era digital. O artigo também aborda a origem das mídias
sociais e orientações para relacionar com os consumidores nesse espaço. Para finalizar,
avalia as ações de marketing utilizadas por cinco redes varejistas em suas fanpages oficiais.
Palavras-chave: Varejo, Mídias Sociais, Facebook, Fanpage, Web 2.0, Marketing Digital.
1. Introdução
Como gerenciadora de uma fanpage institucional, percebi que esse canal é muito mais efetivo
no alcance do público do que o tradicional site. Independente da faixa etária ou da classe
social, as postagens no Facebook são a forma mais rápida e eficaz de alcançar essas pessoas,
porque essa mídia social já faz parte da rotina e da vida de grande parte da sociedade. Ao
perceber o potencial dessa mídia e das mídias sociais como um todo, questionei-me como o
mercado tem aproveitado esse espaço. Para isso, resolvi analisar como é e como deve ser a
atuação das redes varejistas nas mídias sociais.
Esse artigo objetiva trazer um breve estudo sobre o marketing digital e as estratégias de
marketing para as mídias sociais, em destaque, as fanpages. Por ser um tema tão atual, esse
estudo é importante para entendermos os próximos rumos que os varejistas e o marketing em
si devem seguir com as crescentes transformações ocorridas na sociedade oriundas da
revolução digital do últimos anos.
2. Marketing de Varejo
O termo marketing é originário do inglês e significa ação no mercado (LAS CASAS, 2006).
Para Las Casas (2006), o papel do marketing na sociedade é permitir a vida acontecer com
suas necessidades básicas e mais conforto. Segundo Kotler (2003), as necessidades humanas
resultam de situações de privações. As necessidades humanas são representadas pelos desejos
e são determinadas pela cultura e pela personalidade individual. Kotler (2003) enfatiza que as
pessoas possuem recursos finitos para seus desejos que são ilimitados e de acordo com os
desejos e recursos que elas possuem elas procuram produtos com os benefícios que lhes
garantam satisfação.
De acordo com Kotler (2000), marketing é um processo social por meio do qual pessoas e
grupos obtém aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de
produtos e serviços. Kotler (2003) simplifica ainda mais esse conceito ao dizer que marketing
é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. De acordo com Las Casas
(2006), esse é um conceito relativamente simples do marketing, mas que as empresas
encontram muita dificuldade em aplicá-lo na prática. Assim, Kotler (2000) defini que os dois
objetivos principais do marketing de varejo são: atrair novos clientes e manter os clientes
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atuais satisfeitos.
Para uma melhor compreensão desses objetivos, temos que entender o que é o varejo.
Segundo Parente (2000), o varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de
venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final. Já
Giuliani (2003) define o varejista como um negociante que vende produtos e serviços, de uso
pessoal ou familiar, aos consumidores, sendo ele o último negociante de um canal de
consumidores. O varejo portanto engloba todas as atividades relacionadas à venda direta de
produtos e serviços aos consumidores finais, para uso pessoal. A venda pode ser realizada de
forma pessoal, por correio, por telefone ou pela internet, em uma loja, na rua ou na casa do
consumidor. Há diversos tipos de organizações de varejo, e continuamente surgem novos.
Existem os varejistas de loja, varejistas sem loja e organizações de varejo (KOTLER, 2000, p.
540).
O varejo, surgiu nos Estados Unidos e na Inglaterra, no século XIX, quando surgiram as
chamadas general stores, ou lojas de mercadorias gerais, as quais comercializavam
mercadorias como: alimentos, tecidos, utilidades domésticas, armas e munições, ferramentas,
entre outras. Em 1886 teve início a Sears, um varejo que vendia por meio de catálogos, que
mais tarde transformou-se em loja de departamento. No Brasil, o varejo iniciou-se no final do
século XIX, com o início da industrialização e o surgimento dos meios e vias de transporte. O
Visconde de Mauá foi um dos primeiros e mais importantes varejistas brasileiros.
No Brasil, as empresas varejistas se destacam. Os varejistas mais conhecidos são os das lojas
de departamentos, como C&A, Riachuelo e Pernambucanas, e os das lojas em cadeia, como
Grupo Pão de Açúcar e Renner (LAS CASAS, 2006, p. 320). As lojas de departamentos são
de grande porte e apresentam grande variedade de produtos. As lojas em cadeia são um grupo
de quatro ou mais lojas no mesmo tipo de negócios.
Segundo Kotler (1998), o varejo consiste em colocar a mercadoria desejada pelos
consumidores no lugar certo, na hora certa e com o preço certo, por isso, é importante que o
profissional esteja atento às tendências do futuro. Parente (2000) afirma que o administrador
do varejo deve adaptar-se às mudanças de seus ambientes interno e externo, agir de forma
flexível aos novos processos e de forma criativa e inovadora em relação aos seus
consumidores e aos seus concorrentes.
As mudanças nas decisões de compra feitas pelos consumidores são constantes e se
relacionam à idade, à renda, à instrução, aos sentimentos, aos valores, aos costumes, à família,
ao estilo de vida, aos grupos de referências e à tecnologia. A crescente utilização da internet
tem criado um novo tipo de consumidor, o consumidor on-line. Atualmente, atendendo
justamente a uma das características provenientes da mudança dos hábitos de compra dos
consumidores, alimentos, roupas, livros, ações, eletrodomésticos, entre outros itens são
oferecidos no comércio eletrônico. Assim, consumir ficou bem mais prático, rápido e fácil,
bastando, para tanto, acessar um terminal de computador. A empresa que tiver velocidade
para acompanhar o que o mercado quer terá espaço no varejo, independente do seu porte. Outra mudança no varejo em consequência direta da variável tecnológica é a venda
pela internet. Os produtos e os serviços que estão sendo vendidos por este canal
obtêm vantagens de preços e conveniências. Isto fez com que muitas empresas
procurassem oferecer mais aos clientes, surgindo lojas dedicadas a preços, lojas
especializadas com vários modelos e opções além de uma séria de outros formatos.
(...) Mas entre os principais efeitos da tecnologia em novos formatos, sem dúvidas o
mais expressivo foi o varejo virtual. (LAS CASAS, 2006, p. 39)
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Segundo Las Casas (2006), o varejo virtual é a forma de comercialização que está renovando
as bases do varejo, porque criou para ele um novo espaço de atuação com novas técnicas e
novas formas de comercialização. O comércio virtual é a grande tendência do setor de varejo.
Primeiro porque os custos de uma loja virtual são muito menores do que os de um
estabelecimento comercial comum. No varejo on-line não há gastos com aluguel e
manutenção de pontos comerciais e há menor necessidade de funcionários. Além disso, o
comércio virtual fornece ao seu consumidor mais informações, agilidade na entrega e
apresenta descontos atraentes.
Outra vantagem é que, por meio do e-commerce, os varejistas deixaram de apenas levarem o
produto ao consumidor final e passaram a ter o poder de decidir o que levar e como esse
produto deve ser levado. Por isso, muitas redes varejistas tem transformado seus e-commerces
em marketplaces. Marketplaces são plataformas que agregam vários vendedores em um só
lugar. Na análise de Alexandere Soncini, vice-presidente da VTEX, empresa especializada em
plataformas para e-commerce, os marketplaces realizam hoje o que os shoppings centers
realizaram quando chegaram ao mercado.
3. Comércio Eletrônico
A internet surgiu durante a Guerra Fria quando os americanos decidiram montar uma rede
sem hierarquia, com interconexões redundantes, “uma espécie de ninho de serpente com
milhares de cabeças e ao mesmo tempo sem cabeça alguma” que poderia continuar a
funcionar sem interrupção caso Washington fosse bombardeada (MINISTÉRIO DA
CIÊNCIA E TECNOLOGIA, 2000, p.5). Apenas no início dos anos 90 que a rede mundial de
computadores passou a ser utilizada. No início dos anos 2000 a internet surgiu como o mais
vigoroso motor da economia mundial. Desde então, é notável a transformação que a internet
causou na economia mundial e também em grandes e pequenas empresas. Em 1995, um fenômeno disruptivo abriu-se para o Brasil – a internet. Todas aquelas
informações, que durante décadas foram transformadas em bits, agora poderiam
trafegar livremente por computadores de todo o mundo, bastando, para tanto, um
computador e uma linha telefônica. A informação passa realmente a ser a verdadeira
protagonista de mobilidade social. De livros a sofás, de músicas a relacionamentos,
tudo é transformado em bits e comercializado por meio da grande rede. Ela perscruta
e se torna cada vez mais presente em nosso dia-a-dia. (...) Não saber usar a internet
em um futuro próximo será como não saber abrir um livro ou acender um fogão, não
sabermos algo que nos permita viver a cidadania na sua completitude. (VAZ, 2008,
p. 48)
Toda esta informação estocada nos computadores só começou a realmente mudar o mundo
quando passou a ser compartilhada, alterada e reenviada por centenas de milhões de
indivíduos em todo o planeta através da web. O conhecimento “estocado”, construído por
diversos indivíduos ao longo de poucas décadas de informatização, agora passa a ser
compartilhado dentre todos, essa é a “renascença digital”, segundo Ricardo Neves (VAZ,
2008, p.63). Para Vaz (2008), na era da internet, o cidadão – “célula mais simples da
sociedade” – é quem detém o poder.
Dados do relatório da ONU preveem que até o final deste ano 3,2 bilhões de pessoas terão
alguma forma de acesso regular à Internet. A última pesquisa do IBOPE revelou que 44,5
milhões de brasileiros possuem acesso à internet, em casa ou no trabalho. Esse crescimento
indica um universo de consumidores cada vez maior para as empresas atingirem. A
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Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) avaliou que o e-commerce
nacional fechou 2014 com faturamento de R$ 39,5 bilhões. O resultado representa um
crescimento de 27%, em relação a 2013. A previsão para 2015 é de que o setor movimente R$
49,8 bilhões e chegue a um total de 62 milhões de e-consumidores, um crescimento de 26%,
em relação ao ano passado.
No artigo E-commerce brasileiro deve faturar R$ 49,8 bilhões em 2015, prevê ABComm,
Mauricio Salvador, presidente da ABCComm afirmou que apesar da desaceleração da
economia, o e-commerce se manteve em alta, e uma das razões para isso é a oferta de preços
mais baixos praticados em relação ao varejo físico. Salvador ainda prevê que a maior
utilização do celular – o chamado mobile commerce – deve incentivar a categoria de serviços
online, e assim impulsionar o comércio eletrônico nacional. Tais números, impulsionam o
marketing digital para uma maior profissionalização e conscientização. De acordo com Vaz
(2008), a internet desempenha hoje um papel fundamental na tomada de decisões e de
posicionamento da marca, uma vantagem competitiva sustentável inestimável para qualquer
empresa. Poucas empresas investem o que deveria de fato ser investido na internet e, além
disto, a maioria delas investe erroneamente, seguindo os moldes da propaganda
tradicional, quando, na realidade, deveria estar pensando de uma maneira
completamente nova – tão nova quanto o é a própria rede. (VAZ, 2008, p. 33)
3.1. E-commerce
O crescimento do marketing pela Internet deve-se aos vários benefícios proporcionados pela
compra online. Entre eles, Las Casas (2006) destaca o conforto, a rapidez, os custos mais
baixos, as informações e o relacionamento “mais próximo”. Conforto porque o cliente pode
fazer seus pedidos em sua própria casa, sem enfrentar filas, trânsito, problemas de segurança
entre tantos outros aspectos que tornaram-se muito expressivos na sociedade moderna e que
interferem no hábito de compra. Na compra online o relacionamento é mais próximo, apesar
dessa afirmação ser aparentemente incoerente, pois o contato entre fornecedores e clientes é
feito por computadores, no marketing digital o comerciante pode ter mais detalhes e
informações da clientela devido à formação de banco de dados. De forma massificada, é
possível dar um atendimento personalizado e inclusive contactar o cliente usando seu nome.
Las Casas (2008) lembra que, por esse motivo, muito dos estímulos de marketing podem ser
direcionados ao gosto dos clientes de forma individualizada.
Com a Internet há a possibilidade de acessar muitas informações, pois as fontes são infinitas.
Além de sites especializados, o interessado pode procurar informações em sites de busca e
assegurar-se de que o produto que está comprando representa uma das melhores ofertas
encontradas. Assim, os produtos que são oferecidos a preços menores têm um diferencial
competitivo importante, pois a venda pela internet favorece muito a busca das melhores
ofertas. O fato de ele estar comprando sem sair de casa com todo o conforto e segurança,
além da rapidez, pois os sistemas estão ficando cada vez mais integrados e eficazes,
fazem com que o cliente se sinta satisfeito com a empresa. Além desses aspectos,
não se pode esquecer o custo reduzido para se comprar, pois em boa parte das vezes
os preços dos produtos vendidos pela Internet são menores do que nas lojas
convencionais, sem contar o custo do transporte até esta loja. Mas talvez a maior
vantagem para os usuários e clientes seja mesmo o volume de informações que
podem ser acessadas via rede: informações sobre as várias empresas que estão
oferecendo o produto ou serviço, informações específicas sobre os bens e muitos
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mais. Para o cliente, possibilita ainda um contato mais próximo com a empresa da
qual ele está adquirindo o produto ou o serviço. Para as empresas, tudo isso ajuda a
fidelizar o cliente, gerando maior confiança e melhores lucros, a médio e longo
prazo. (LAS CASAS, 2006, p.350)
Neste novo mundo interativo, não basta fazer a versão digital da empresa, mas é preciso
recriar a empresa digitalmente. O chamado “marketing de imitação” faz com que todos os
sites se pareçam, Não há diferenciação entre a comunicação de cada um deles com seu
público – apesar de a comunicação com cada público ser completamente diferente. (VAZ,
2008, p.48). Segundo Pardue no artigo Top 10 online marketing tips, abrir um site na Internet
é como abrir uma loja em algum lugar. Tem-se a loja, mas não clientes. Deve-se, portanto,
encontrar uma maneira de gerar demanda. Para isso o autor oferece sete dicas:
I. Definir o mercado alvo: quem são os meus clientes, eles têm acesso à Internet, o preço
está adequado. Clientes gostam de sites que informam e não apenas vendem, além disso,
testemunhos de clientes passados são importantes para gerar credibilidade nos atuais.
II. Identificar o que o cliente está procurando.
III. Oferecer muitos benefícios aos clientes: o cliente deve ter a impressão que vale a pena
ficar no site. É necessário ganhar a confiança e o respeito dos clientes, pois, além de indicar
para outras pessoas, eles acabam voltando para uma nova visita.
IV. Pesquisar os sites bem sucedidos: para ter ideia a respeito de melhorias, pesquisar os
sites de empresas bem-sucedidas que comercializam a mesma categoria de produtos é o mais
indicado.
V. Ter credibilidade: além dos bons produtos e serviços oferecidos, entregas conforme
prometido e atividades de marketing desempenhadas segundo as expectativas geradas são
fatores que suscitam confiança.
VI. Ficar perto dos clientes de forma personalizada: procurar se dirigir ao cliente pelo
nome, de forma aberta e sincera, como se estivesse frente a eles.
VII. Manter a simplicidade: deve-se manter o site simples e fácil de comprar e deve-se dar
várias opções de compra.
No artigo 8 fatores que influenciam o consumidor na compra online, Marcelo Varon –
gerente geral de marketing e vendas do UOL HOST, divisão do Grupo UOL – destaca que
para 50% dos consumidores o melhor preço é o que mais atrai no comércio eletrônico,
segundo um recente estudo realizado pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC). Para 33%
das pessoas a economia de tempo é a grande vantagem das compras eletrônicas. Já 27% dos
consumidores afirmaram que a facilidade para comparar produtos de marcas concorrentes é o
que os levam a comprar pela internet. No artigo, Varon lista os oito fatores que mais
influenciam na decisão de compra dos consumidores e que os comerciantes devem ficar
atentos: o benefício do frete grátis; trocas de produtos sem burocracias; as avaliações dos
outros consumidores sobre o produto; um campo de busca eficiente; a facilidade para navegar
no site; uma boa variedade de produtos no estoque; produtos atuais e dentro das tendências do
mercado; múltiplos meios de pagamentos e facilidade nos parcelamentos.
3.2. Mobile Commerce
Segundo o site E-commerceOrg, mobile commerce ou m-commerce é toda e qualquer
operação que envolva a transferência de propriedade ou de direitos de utilização de bens e
serviços, que é iniciado e /ou concluído com a utilização de dispositivos móveis. De acordo
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com dados da ANATEL, o Brasil terminou julho de 2015 com 281,5 milhões de celulares.
Com o crescente uso de aparelhos portáteis e da comunicação sem fio, pode-se hoje obter as
mesmas informações e realizar os mesmo serviços no celular como no computador. Quando o móbile marketing, por meio destes aparelhos, estiver acessível a todos
estes consumidores, as empresas se interessarão mais. Aquelas que saírem na frente
agora, no futuro próximo, estarão também na vanguarda com relação ao know-how e
ao posicionamento correto no mundo virtual. (VAZ, 2008, p. 32)
Linda Bustos, no artigo Porque o mobile commerce não é o e-commerce 2.0, afirma que a
ideia que o mobile é um canal digital é um erro de conceito e que muitos líderes tem adiado
investimentos e perdidos oportunidades porque ainda não entenderam que o mobile é uma
parte importante da experiência off-line de compra. No artigo, Bustos mostra uma pesquisa do
Google que revelou que 84% dos consumidores que possuem um smartphone usam seus
dispositivos para ajudar as compras enquanto estão na loja física. A pesquisa revelou também
que um a cada três preferem usar seus dispositivos para procurar informações ao invés de
procurar funcionários da loja. Além disso, esses consumidores que usam mobile na loja física
compram de 25 a 50% a mais. Quando o celular saiu dos laboratórios, há menos de 30 anos, era difícil imaginar
que ocuparia o lugar da estrela no tradicional mercado de telecomunicações do
futuro. Mesmo sem a pretensão de servir a centenas de milhões de pessoas, o que
seria apenas para falar se transformou em um vasto filão de produtos e serviços em
rede. A Internet nos aparelhos móveis corre mais rapido que o mundo em tela
grande, pois sempre recomeça com novos paradigmas, aproveitando pouco o seu
legado. (BRAMBILLA, CARRIL, 2011, p. 39)
Para Luciano Mayeda, as redes sociais são as principais aliadas do m-commerce. No artigo,
M-Commerce: a próxima revolução no e-commerce, Mayeda aponta que o m-commerce
oferece possibilidades únicas em relação às demais formas de comércio eletrônico.
Considerando que seus principais veículos são smartphones e tabletes, o comércio eletrônico
pode ser feito de duas formas: sites mobiles ou aplicativos a serem instalados nos aparelhos.
Para as empresas que desejam uma interface mais elaborada, Luciano Mayeda diz que a
melhor opção são os aplicativos, que trazem a vantagem de serem elaborados para um
hardware e sistema operacional específico. Já a web móvel tem a vantagem de não ser tão
específica e fragmentada, oferecendo uma variedade imensa de opções de tudo que se procura
e conta ainda com uma maior flexibilidade e alcance de público. “Ambas as opções surgem
como ótimas alternativas para uma nova realidade de mercado que certamente acompanhará a
tendência geral do e-commerce e das redes sociais que chegaram para ficar” (MAYEDA,
<http://www.e-commerce.org.br/artigos/mobile-commerce.php>).
De acordo com Linda Bustos, os varejistas omnichannel (veja figura 1 nos anexos) ainda
estão muito atrasados, porque para eles o mobile vive abaixo do e-commerce e por isso criam
nos sites mobiles versões rápidas de lojas virtuais que são superficiais e não aproveitam as
oportunidades. Para a autora, é preciso encarar o mobile como uma ponte entre o marketing
digital e o físico, e também como a chave para uma experiência satisfatória do consumidor. Na verdade, nosso velho modelo que requer que nos sentemos na frente de um
computador para navegar a Web irá desaparecer em breve, como o cavalo e a
charrete. O U-commerce – é o comércio com base na ubiquidade, unicidade,
universalidade e unissonância, onde a letra “U” representa esses conceitos principais
do modelo. (SOLOMON, 2011, p. 47)
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No site NEXTECOMMERCE, Tatiane Monteiro, explica que o conceito de omnichannel é
uma evolução do multi-channel. O consumidor de hoje é multicanal, ou seja, compra em
diversos canais e pode cruzar compras em ambientes físicos e virtuais. Monteiro afirma que
essa é uma das grandes tendências no mercado de varejo. Agora não há mais diferenças entre
lojas físicas ou lojas online. O cliente conhece o produto na Internet e compra na loja física,
ou/e vice-versa. O consumidor é omnichannel e usa todos os canais simultaneamente. Por
isso, as empresas também devem utilizar uma abordagem omnichannel para acompanhar os
clientes. O mercado hoje exige das empresas convergência e diversidade da comunicação. É importante observar que, na evolução dos meios de comunicação, essas redes
sociais são um misto de jornal, televisão, telefone e e‐mail. Ou seja, não se trata de
algo diferente, mas de uma convergência de tudo que já vimos até agora. Uma
campanha publicitária baseada nesse novo paradigma da comunicação costuma
envolver todo e qualquer veículo de comunicação que se faça necessário. Envolve
inclusive outras estratégias como criação de eventos, ações de branded content, etc.
Inseridas nisto tudo estarão as estratégias para estimular a propagação espontânea
nas redes sociais. (BRAMBILLA, MESSA, 2011, p.71)
4. Mídias Sociais
4.1. Web 2.0 Segundo a Wikipédia, Web 2.0 é um termo cunhado em 2003 pela empresa estadunidense
O’Reilly Media para designar uma segunda geração de comunidades e serviços baseados na
plataforma web, como wikis, aplicações baseadas em folksonomia e redes sociais. Embora o
termo tenha uma conotação de uma nova versão para a web, ele não se refere à atualização
nas suas especificações técnicas, mas a uma mudança na forma como ela é encarada por
usuários e desenvolvedores. No livro Google Marketing, Conrado Vaz reúne diversos autores
e definições da Web 2.0. Renato Shirakashi, criador da Rec6, disse que a Web 2.0 representa
a transição para um novo paradigma no qual a colaboração ganha força suficiente para
concorrer com os meios tradicionais de geração de conteúdo. Carlos Nepomuceno, autor do
livro Conhecimento em rede, definiu a Web 2.0 como a mudança ocorrida na vida dos
usuários que, com a banda larga, passam mais tempo on-line e exercem massivamente o
potencial interativo da internet. Guilherme Felitti, repórter do IDG Now! disse que a Web 2.0
usa a web como plataforma de socialização e interação entre usuários graças ao
compartilhamento e criação conjunta de conteúdo. “Na web 2.0 não somos mais nômades
caçadores-coletores: temos nome, plantamos conteúdo, colhemos conhecimento e criamos
novos mundos”, afirmou Rene de Paula Jr., diretor de projetos especiais, Yahoo! Brasil e
editor do blog Roda e Avisa. A era da Web 2.0 na definição de Solomon (2011) é o
renascimento da Internet como um meio social e interativo. O conteúdo gerado pelo consumidor, em que pessoas comuns expressam suas
opiniões sobre produtos, marcas e empresas em blogs, podcasts e redes sociais como
o Facebook e o MySpace e chegam a produzir seus próprios comerciais que
milhares de pessoas visualizam em sites como o Youtube, provavelmente é o maior
fenômeno de marketing da década. (...) Cada vez mais nos vemos não apenas como
consumidores de cultura, mas também como produtores de cultura. (SOLOMON,
2011, p.42 e p.43)
As mídias sociais são a melhor definição da Web 2.0. O Facebook, o Youtube e o Twitter são
as redes sociais mais acessadas no Brasil. O Twitter é muito usado por jornalistas, blogueiros
e influenciadores do mercado. Ele foi a primeira mídia social a ser utilizada em estratégias de
marketing.
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Já o mercado publicitário só chegou a conhecer a revolução das redes sociais mais
tarde, com o Twitter. Até então, claro, a publicidade existia, mas através dos seus
formatos tradicionais, como o banner. (...) Foi a simplicidade da interface do
Twitter, bem como a inexistência de espaços para publicação de banners, que
estimulou os publicitários a colocarem a criatividade em prática para inventar uma
nova forma para comunicar determinada marca e/ou produto. O mesmo ocorria
paralelamente nos Estados Unidos. Por volta de 2008 nascia o termo “Social Media”
para definir estratégias de divulgação de marca/produto que utilizam as redes sociais
como espaço de comunicação. (BRAMBILLA, MESSA, 2011, p.71)
O Twitter é popularmente denominado de um serviço de microblogging porque permite que
sejam escritos pequenos textos de até 140 caracteres. É estruturado com seguidores e pessoas
a seguir, onde cada twitter pode escolher quem deseja seguir e ser seguido por outros. O
Twitter foi fundado por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams em 2006. Ele é a terceira
mídia social mais acessada no Brasil e é mais utilizado para buscar informações em tempo
real, acompanhar celebridades e eventos em tempo real.
O Facebook (originalmente thefacebook) foi criado pelo americano Mark Zuckerberg
enquanto este era aluno de Harvard. Lançado em 2004, é hoje um dos sistemas com maior
base de usuários no mundo. No Brasil, é a rede social mais acessada. Segundo dados
divulgados pela consultoria eMarketer no final do ano passado, a rede possuía 89 milhões de
usuários brasileiros que acessavam o site todo mês. Os internautas que acessavam o Facebook
diariamente totalizavam cerca de 59 milhões. O número de acessos de dispositivos móveis
havia crescido 55% e a base de pessoas ativas tinha aumentado 105% em relação a 2013.
Com o objetivo de disponibilizar um recurso de interação e comunicação voltado
especificamente para a divulgação de marcas, produtos, empresas, entre outros, o Facebook
criou a FanPage. A FanPage é uma página do Facebook que pode ser seguida pelos usuários e
interessados em determinada marca ou empresa. Segundo dados divulgados pelo próprio
Facebook em setembro de 2015, mais de um bilhão de pessoas visitam fanpages mensalmente
em busca de informações sobre uma empresa ou um segmento.
4.2. Redes sociais ou mídias sociais?
Segundo Recuero (2009), quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e
organizações, ela é uma rede social. Já sites de redes sociais são os espaços utilizados para a
expressão das redes sociais na Internet. Embora os sites de redes sociais atuem como suporte
para as interações que constituirão as redes sociais, Recuero (2009), afirma que eles não são,
por si, redes sociais. “Eles podem apresenta-las, auxiliar a percebê-las, mas é importante
salientar que são, em si, apenas sistemas. São os atores sociais, que utilizam essas redes, que
constituem essas redes” (RECUERO, 2009, p.103). Sites de redes sociais foram definidos por Boyd & Ellison (2007) como aqueles
sistemas que permitem i) a construção de uma persona através de um perfil ou
página pessoal; ii) a interação através de comentários; e iii) a exposição pública da
rede social de cada ator. Os sites de redes sociais seriam uma categoria do grupo de
softwares sociais, que seriam softwares com aplicação direta para a comunicação
mediada por computador. A grande diferença entre sites de redes sociais e outras
formas de comunicação mediada pelo computador é o modo como permitem a
visibilidade e a articulação das redes sociais, a manutenção dos laços sociais
estabelecidos no espaço off-line. (RECUERO, 2009, p.102).
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Segundo Recuero (2009), autoridade, popularidade e influência são valores relacionados com
o capital social observado nas redes sociais. São valores importantes para o estudo da difusão
de informações nas redes sociais, porque podem auxiliar na compreensão de como e por que
essas informações são espalhadas. “Enquanto alguém com autoridade pode influenciar muitas
pessoas, é apenas através da popularidade e da visibilidade que a campanha será
conhecida”(RECUERO, 2009, p.132). De acordo com Recuero (2009), compreender como
esses grupos são expressos na Internet é importante para entender como a comunicação
mediada pelo computador está modificando a sociabilidade contemporânea. Na Internet é
possível examinar em minúcias boa parte das trocas sociais mediadas pelo computador,
porque essas conversações e interações, ao contrário da linguagem oral, tendem a permanecer
gravadas. Compreender essas redes é essencial para compreender também a apropriação da
Internet como ferramenta da organização social e informação contemporânea.
5. Marketing Digital
Torres (2010) explica que o marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e
publicidade aplicadas a Internet e ao novo comportamento do consumidor quando está
navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações
que criam um contato permanente da empresa com seus clientes, para que esses conheçam seu
negócio, confiem nele, e tomem a decisão de compra a seu favor. O marketing digital está se tornando cada dia mais importante para os negócios e
para as empresas. Não por uma questão de tecnologia, mas uma mudança no
comportamento do consumidor, que está utilizando cada vez mais a Internet como
meio de comunicação, informação, relacionamento e entretenimento. O consumidor
busca informações relevantes sobre produtos e serviços, não somente para encontra-
los, mas principalmente para conhecer as experiências de outros consumidores.
(TORRES, 2010, p. 7.)
Para Las Casas (2006), a existência da tecnologia ajudou o marketing a conhecer os hábitos
reais de consumo pelo comportamento de compra e da navegação do consumidor. “Ha quem
diga que a possibilidade de formar um banco de dados permite a volta do tempo das
cadernetas, quando o comerciante conhecia com detalhes o cliente e sua família. A diferença é
que no cibermarketing o contato não é pessoal” (LAS CASAS, 2006, p. 43). De acordo com
Allen (2002), esse recurso de obtenção de perfil por meio do banco de dados também ajuda os
profissionais de marketing a prever o comportamento futuro do consumidor. Vaz (2008),
afirma que o marketing destes novos tempos interage com o consumidor de maneira completa
e faz dele, em tempo real, seu objeto de estudo e de direcionamento de suas táticas. Estamos em uma era de transformações que tem na internet apenas sua interlocutora
e tradutora, porém, não foi ela que causou toda esta mudança. O consumidor já
cobiçava tais modificações em seu cotidiano. Havia uma demanda de desejos e
necessidades reprimida por falta de um meio que a entendesse e a acolhesse. Este
meio era a internet. Entender a internet é entender o próprio ser humano e seus
anseios pós-modernos. É entender suas carências, seus novos valores, nestes tempos
de vanguarda, e compreender suas crenças e descrenças. Só então, a partir desta
compreensão do homem, é que podemos transferir tal conhecimento para a prática
do marketing e das ações visando ao lucro da empresa. (VAZ, 2008, p. 25 e p. 26)
Las Casas (2006), acredita que nesta nova economia, as empresas precisam fazer os
consumidores participarem da criação de valor. “Os consumidores passaram de uma situação
passiva dos anos 70 para uma ativa nos anos 90 e, no final dos anos 2000, tornaram-se agente
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interativos, participando da criação de valor” (LAS CASAS, 2006, p. 23). Para Las Casas
(2006), valor nesse sentido não é apenas o equivalente financeiro atribuído diretamente a um
produto ou serviço, mas os aspectos fundamentais valorizados pelos consumidores, tanto no
produto, como no processo todo. A criação de valor originou conceitos como: marketing de
relacionamento, marketing com banco de dados, CRM (Customer Relationship Management
– Gerenciamento da relação com o cliente), fidelização e marketing um-a-um (one to ne). “O
foco deve ser sempre o cliente. Ele é um ativo intangível que deve ser tratado como capital”
(LAS CASAS. 2006. p. 24).
Para Vaz (2008), a internet deve ser vista como um meio e como a própria interlocutora da
mensagem. As empresas precisam entender que a internet agora é mídia principal, não mídia
de apoio. “A internet é uma tendência irrevogável, e, como tal, só resta uma opção às
empresas: adaptarem-se a essa nova maneira de fazer negócios e aprenderem a jogar segundo
as novas regras” (VAZ, 2008, p.80). Vaz (2008) cita que a internet é um meio que oferece em
primeira instância comunicação, informação, entretenimento e interatividade, assim, as
empresas precisam oferecer isso, precisam falar diretamente com o usuário. “Internet
responsável e lucrativa é relacionamento direto com o consumidor”(VAZ, 2008, p.34).
Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a marca,
opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele. “Ferramentas para pesquisa ele tem
– a internet está aí com uma enorme quantidade de elementos para que ele exerça tal poder – a
era do “vender” da lugar à do “ajudar a comprar” (VAZ, 2008, p.49). Para Vaz (2008), o
desejo da massa não pode ser contido, e a massa quer participar, colaborar e alterar conforme
suas necessidades específicas. “O público preocupa‐se em buscar o que funciona de modo
instantâneo e acabou por eleger nos últimos anos bate‐papo, redes sociais e de informação
como as principais ferramentas no seu dia‐a‐dia” (BRAMBILLA, CARRIL, 2011, p.40).
Com base nessa nova realidade, Vaz (2008), lista um pequeno conjunto de princípios que
devem ser seguidos pelas empresas que desejam ter um planejamento de marketing digital
abrangente, assertivo e eficiente:
I. Seja simples: A busca pela simplicidade tem sido um valor nos dias atuais e as empresas
que a apresentam para o consumidor ganharão sua simpatia. Ser simples é ser exato.
II. Seja ético: Vivemos na era da transparência. É importante percebermos que, com a
internet, nada mais pode ser escondido por muito tempo. Ser ético é mais do que dizer a
verdade e ser transparente em todas as suas atitudes. Ser ético é revelar os segredos da sua
instituição para o consumidor como uma forma de pedir a sua anuência.
III. Seja encontrável: O número de ofertas para o consumidor torna-se tão grande que o
problema não é mais você ser escolhido frente aos seus concorrentes. O problema é você ser
encontrado antes de seus concorrentes, e, além disto, na hora em que o consumidor precisa.
IV. Ponha o consumidor no início da sua cadeia de valor: O consumidor deve ser de fato o
início e o final de todas as decisões da empresa. Algumas empresas vão além de simplesmente
ouvir o cliente, elas deixam o consumidor influenciar diretamente no próprio produto.
V. Crie relacionamentos: Vender cada vez mais torna-se uma consequência dos
relacionamentos que a empresa criou ao longo do tempo. A internet está repleta de
ferramentas para que as empresas criem tais relacionamentos de forma duradoura e em grande
escala, basta a empresa querer.
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VI. Renove-se a cada dia: Renovar não é fácil, mas se a empresa abrir as portas para que o
mercado a ajude nesta missão, torna-se mais fácil. Deixar o consumidor participar da gestão
da sua empresa, produto ou marca é fundamental para manter esta capacidade de inovação.
5.1. Marketing de relacionamento
No marketing de relacionamento, procura-se manter um perfeito casamento entre clientes e
fornecedores. Não se trata de relacionamento para apenas uma vez, mas para o maior tempo
possível. As empresas rendem-se às vontades dos clientes e procuram fazer o melhor que
podem para conquistá-lo e mantê-lo. Podemos entrar em contato facilmente com nossos consumidores e falar-lhes sem o
ruído gerado por intermediários. Hoje temos a comunicação em nossas mãos,
podemos eliminar ruídos, mal-entendidos ou boatos simplesmente escrevendo um
blog, gravando um vídeo no YouTube ou um podcast. É a era do relacionamento
direto com o mercado. (VAZ, 2008, p.28)
Uma marca registrada das estratégias de marketing empregadas atualmente é a ênfase na
construção de um relacionamento com os clientes. De acordo com Solomon (2011), a
natureza dessas relações podem variar e, assim como a amizade e os relacionamentos
amorosos, as relações com as marcas evoluem com o decorrer do tempo – “algumas se
assemelham a profundas amizades, enquanto outras parecem-se mais com aventuras
emocionantes, mas de curta duração” (SOLOMON, 2011. p.44).
Vaz (2008) afirma que é preciso criar um relacionamento com o cliente, pedir permissão para
veicular uma propaganda, mostrar o que preparou especificamente para ele, perguntar-lhe o
que achou e estar disposto a customizar o produto ou mudá-lo por completo caso ele assim o
deseje. O consumidor tem a necessidade de falar e, se não for a empresa a primeira a deixá-
lo expressar sua opinião a respeito dela, o consumidor o fará mesmo assim,
utilizando outros meios de comunicação, como um blog, um vídeo postado no
YouTube ou um simples comentário em um fórum ou podcast. O marketing deve ser
um diálogo das instituições com o mercado. Um diálogo franco e aberto em que se
ouçam críticas com a mesma boa vontade que se ouvem elogios. Ao que parece,
muitas organizações ainda não conseguiram mover suas pesadas estruturas neste
sentido. A partir do momento em que o relacionamento torna-se um diálogo, e não o
monólogo atual, a própria empresa se verá na obrigação de mudar em direção àquilo
que o seu mercado-alvo está pedindo. Para saber o que ele pede, é preciso ouvi-lo
primeiro. (VAZ, 2008, p.56)
Segundo Allen (2002), um relacionamento de aprendizado é a maneira de criar o vínculo mais
forte entre a empresa e os clientes. Allen (2002) afirma que para alcançar esse relacionamento
é preciso seguir quatro etapas: descobrir quais são as necessidades do cliente, por meio da
interação e do feedback; atender a essas necessidades personalizando seu produto ou serviço;
continuar a interação e o feedback para aprender mais sobre as necessidades individuais do
cliente; e manter os clientes satisfeitos para não perdê-los para os concorrentes. “Um
relacionamento de aprendizado deve ser conduzido a longo prazo, especialmente porque os
mercados e os clientes mudam rapidamente” (ALLEN, KANIA, YAECKEL, 2002, p.8).
Para Allen (2002), a tecnologia da informação permiti o diálogo interativo e a personalização
em massa, em que produtos e serviços podem ser criados de acordo com as especificações de
um cliente individual. Utilizando-se adequadamente a rede, é possível fazer um levantamento
das necessidades de clientes de maneira precisa e inequívoca.
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Além de ter adotado a internet como parte de seu dia-a-dia, o brasileiro tem tendência para
relações humanas mais frequentes e aprofundadas. E o principal meio de interação usado
pelos brasileiros atualmente são as mídias sociais, por isso elas se tornam cada vez mais
importante em qualquer campanha de marketing de relacionamento.
5.2. Marketing nas Mídias Sociais
Para Vaz (2006), entender como a web funciona para inserir sua empresa neste novo mundo,
passa por entender como as pessoas colaboram com a criação e a recriação da informação nas
mídias sociais. Não é à-toa que alguns sites como MySpace, Facebook, Orkut e vários outros
apostam no conceito de comunidade virtual – as pessoas precisam estar em contato
umas com as outras, e pela internet isto é potencializado. Afinal, segundo
Aristóteles, o homem é um animal social e político. (VAZ, 2008, p.66)
No livro Para entender as mídias sociais, Carolina Terra afirma que podemos definir a mídia
social como aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na Web com
fins de compartilhamento de opiniões, ideias, experiências e perspectivas. Essa mídia tem o
formato de conversação e não de monólogo e tem como protagonistas as pessoas e não as
empresas, porque quem controla a interação com as corporações são os próprios usuários.
Outras características das mídias sociais são os valores da honestidade e da transparência e a
distribuição em vez da centralização, porque ela têm diversos interlocutores que tornam a
informação heterogênea e rica.
Torres (2010) afirma que as redes sociais se tornaram um canal de comunicação constante
entre os consumidores, que relatam em detalhes o que compram, como utilizam e o que
acharam dos produtos e serviços. “Mais do que usar a Internet, os consumidores assumiram o
comando dela” (TORRES, 2010, p6.). Segundo Torres (2010), o marketing nas mídias sociais
é o conjunto de ações de marketing digital que visam criar relacionamento entre a empresa e o
consumidor, para atrair a sua atenção e conquistar o consumidor online.
Muitas empresas perdem a chance de deixar que seus consumidores falem abertamente com
elas por ainda gerenciarem suas marcas com base no controle absoluto sobre as informações a
respeito da marca. Vaz (2006), acredita que esse é um dilema que as empresas terão de se
acostumar caso queiram gerar ativos de relacionamento com seus clientes. “Todas as
informações que os clientes prestam são dados importantes para o marketing online. Mesmo
as reclamações podem ser consideradas importantes para atingir este objetivo, uma vez que
representam reinvindicações para melhores serviços” (LAS CASAS, 2006, p.350). Os tons pessoal, honesto e real parecem ser os pilares dos relacionamentos entre
organização e usuários nas mídias sociais. (...) Embora as organizações estejam
presentes no ambiente das mídias sociais, ainda deslizam com práticas de censura ou
antiparticipativas (...) A perda do controle sobre o que é dito sobre si é um dos
grandes desafios para as organizações que querem estar nas mídias sociais. (...) E
nas redes sociais online, isso se evidencia muito, uma vez que ao reclamar ou
comentar sobre uma organização nesses ambientes, a pessoa o faz publicamente,
diferente de reclamar numa esfera privativa que é o serviço de atendimento ao
cliente. (BRAMBILLA, TERRA, 2011, p.86)
Cada vez mais os consumidores querem ser atendidos pelas empresas, pelo mesmo canal de
comunicação que elas interagem com eles. Assim, Torres (2010) recomenda que as empresas
fiquem atentas ao divulgarem uma promoção nas mídias sociais, como o Twitter ou o
Facebook, porque o cliente utilizará esse mesmo canal para tirar dúvidas, reclamar, elogiar,
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ou seja, interagir com a empresa. “Para isso use uma regra simples das mídias sociais: Ouça
primeiro, Interaja quando necessário, Responda quando perguntado” (TORRES, 2010, p.21).
Torres (2010) destaca a importância de responder uma reclamação nas mídias sociais e
ressalta que os consumidores não querem empresas perfeitas, mas empresas que se importam
com ele. A mídia espontânea gerada por um bom atendimento através das mídias sociais tem
um grande alcance. Assim, as empresas devem responder as críticas e reclamações, precisam
buscar resolver o problema e comunicar a solução para o cliente da forma mais rápida
possível. Para Las Casas (2006), é importante que seja estabelecida uma cultura do
aprendizado com as reclamações. Ele afirma que os clientes que reclamam dão subsídios para
os administradores melhorarem a sua oferta. “A utilização de veículos de comunicação
bidirecional e de mecanismos de feedback permite que você aprenda mais do que aprenderia
através de pesquisa de mercado”. (ALLEN, KANIA, YAECKEL, 2002, p.7)
Para isso, deve-se preparar a organização para o recebimento da comunicação, usar a
reclamação como motivo para reflexão, análise e melhoria para elevar o nível de
relacionamento. Além disso, Las Casas (2006) lembra como é prejudicial para a imagem da
empresa não responder as mensagens que recebe, independente de quais sejam. “A Web
trouxe uma enorme mudança no modo como as empresas fazem o marketing de seus produtos
e serviços aos indivíduos. Porém, um fato que não mudou com o passar do tempo é que esses
indivíduos gostam de ser tratados como indivíduos” (ALLEN, 2002, p.21). O valor de um cliente para uma organização está no relacionamento que ele tem com
a organização de forma continuada, gerando satisfação para si próprio e lucro para a
organização. Esse relacionamento não diz respeito apenas ao contato direto e
pessoal, mas também as indicações que o cliente faz da empresa para outras pessoas,
o que representa um faturamento indireto. Um cliente satisfeito e fiel a uma marca
ou empresa, é um excelente ativo intangível para qualquer organização, pois cada
cliente satisfeito fala, em média, para outras cinco pessoas de sua satisfação, e isso é
um eficaz efeito multiplicador. Por outro lado, clientes insatisfeitos comunicarão a
sua insatisfação a pelo menos nove outras pessoas. (LAS CASAS, 2006, p.35)
Las Casas (2006), afirma que no marketing atual não basta apenas satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores, é preciso que a organização respeite seus parceiros, e o ambiente, e
principalmente tenha e pratique a responsabilidade social. Ações que valorizem os clientes, o
ambiente e a sociedade geram valores para as organizações e suas marcas. O compromisso
com a responsabilidade social traduz a filosofia do marketing e também deve ser utilizado nas
estratégias de marketing nas mídias sociais. “Hoje, não é apenas uma questão de ética, mas
também de sobrevivência. As empresas que não cumprirem seu papel social estão fadadas ao
fracasso, pois os consumidores estarão dispostos a mudar de fornecedor” (LAS CASAS,
2006, p.15).
Um dos grandes erros das empresas nas mídias sociais é querer fazer propaganda de seu
produtos e serviços sem ao menos criar relacionamento com seu público. Por isso, uma
importante estratégia de marketing nas mídias sociais é o marketing de conteúdo. O conteúdo, gerado no marketing de conteúdo, é peça chave deste processo. O
conteúdo ajuda a manter uma conversa mais constante, e portanto facilita o
relacionamento e o envolvimento. Pense sempre nas mídias sociais como um lugar
para se relacionar com seus clientes. Pense sempre em estratégias de
relacionamento. Se você se relacionar, as pessoas irão, mais cedo ou mais tarde,
visitar seu site, e quando precisarem, vão procurar seus produtos ou serviços.
(TORRES, 2010, p18.)
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Segundo Torres (2010), marketing de conteúdo é produzir conteúdo que atrai o consumidor
quando ele está pesquisando e se informando para tomar decisões de compra. Para iniciar
ações de marketing de conteúdo nas mídias sociais é preciso ter um público específico em
mente, saber quem é seu consumidor, seu cliente ideal, aquele que precisa e dá valor ao seu
produto. Muitos negócios tem vários públicos-alvo, mas nem todos precisam ser abordados
online. Torres (2010) lembra da importância de ter um conteúdo que seja relevante para a
comunidade de seus clientes, um conteúdo que seja atualizado e útil. “Não pense em produtos
ou serviços, pense em informações úteis. Pense que informação essencial o seu consumidor
busca durante o processo de decisão de compra do seu produto ou serviço. Pense como ele”
(TORRES, 2010, p.13). Na internet, a propaganda dá lugar à publicidade, o marketing de interrupção dá
lugar ao marketing de relacionamento e de permissão, a forma dá lugar ao conteúdo,
a via de mão única dá lugar ao diálogo e à participação, o corporativo, ao flexível e
orgânico, a “campanha”, à ideia, o marketing de massa ao relacionamento com o
indivíduo, os segredos da instituição, à transparência absoluta e a empresa cede
lugar ao consumidor; o spam lugar ao viral. (VAZ, 2008, p.18)
Segundo Torres (2010), o marketing viral é o conjunto de ações de marketing digital que
visam criar repercussão, o chamado buzz, o boca a boca e essa é uma poderosa ferramenta
que permite atingir muitas pessoas na Internet e repercutir a mensagem de uma para milhares
ou milhões de pessoas. O efeito viral sempre existiu. Todo negócio se beneficia muito da
indicação boca a boca de um cliente atual para um novo cliente. Faz parte das nossas relações
humanas buscar em pessoas nas quais confiamos opiniões e experiências que nos ajudem a
formar nosso próprio relato sobre o mundo. Segundo Brambilla (2011), com as redes sociais,
a definição de boca a boca passou a incluir todos os meios pelos quais nos comunicamos e
compartilhamos informações, nos transformando em mídia. Na Internet, o efeito viral ganhou
abrangência e velocidade e transformou-se em uma ferramenta viável de marketing. Basta um computador ou um telefone celular e um sinal de Internet e espalhamos
crenças, valores, sentimentos e fatos, falamos daquilo que amamos ou detestamos
em blogs, videos, fotos, microblogs, ferramentas de geolocalização, etc.
Desenvolvemos conteúdo e passamos a ser relevantes para uma ou mais pessoas,
influenciando decisões, sobretudo aquelas relacionadas ao consumo de marcas,
produtos e serviços. (BRAMBILLA, LOUREIRO, 2011, p.79)
Hoje, o conteúdo é produzido pelos próprio consumidores, que geram informações
atualizadas sobre basicamente qualquer atividade econômica, produto ou serviço do planeta.
“A arquitetura distribuída da Internet – em que cada nó é consumidor e potencial transmissor
de informação, conhecimento e cultura (Benkler, 2006) – é o que possibilita que todos sejam
mídia” (BRAMBILLA, 2011, p.166). Muitas empresas já compreenderam que uma
recomendação vinda de uma pessoa “comum” – que teoricamente tenha tido experiências
genuínas – tem mais impacto do que anúncios publicitários. Por isso todos os dias são criadas
estratégias de marketing e comunicação que têm como principal objetivo “viralizar” uma
mensagem para aumentar a exposição e influência. E quando pensamos em viralização nas redes sociais pensamos quase sempre em
conteúdo ‐ alguns relevantes, outros nem tanto. E relevância, como muitos ainda não
aprenderam, é quase como beleza: embora existam alguns padrões pré‐estabelecidos, a real é que ela é diferente para cada pessoa. Mas, quanto mais um
conteúdo consegue ser comum e ao mesmo tempo especial para as pessoas, mais
possibilidades ele tem de viralizar. (BRAMBILLA, BLACK, 2011, p.76)
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Thiane Loureiro (2011) afirma que por melhor que seja uma estratégia de buzz, ela não
adianta nada se não houver continuidade nas relações estabelecidas entre marcas e
consumidores, se não for criado um vínculo, nem um ambiente de credibilidade. Além disso,
ações de marketing jamais terão mais força do que a própria realidade. Ou seja, se o produto
for ruim, o pós‐atendimento não estiver preparado para lidar com as demandas geradas pelo
boca a boca e não houver processos para respostas rápidas e transparentes, todo o buzz se
transforma em crise, com riscos para a reputação e os negócios. “Mais do que estratégias
pontuais, corporações precisam de relacionamentos com seus públicos” (BRAMBILLA,
LOUREIRO, 2011, p.81). Nanni Rios – responsável pelas mídias sociais da L&PM – explica
no livro Para entender as mídias sociais, que cada ação planejada em mídias sociais deve
prever objetivos, que envolvem, em geral, imagem (afirmação dos princípios ligados à
marca), publicidade (cases que viram notícia e geram buzz) e capital social (credibilidade,
relevância e reciprocidade na rede).
6. Fanpages – a presença das empresas no Facebook
6.1. Investimento do Facebook
Como já vimos acima, a FanPage é uma interface específica criado pelo Facebook para a
divulgação de uma empresa. A FanPage oferece uma estratégia de marketing digital eficiente
e de baixo custo. Como qualquer outra mídia social, o sucesso da FanPage depende do
engajamento dos usuários perante a marca ou empresa. E isso depende de um bom
planejamento em mídias sociais. E o próprio Facebook ajuda as empresas nesse planejamento.
Na opção Facebook para Empresas, o empresário encontra logo no início da página a
mensagem: “O Facebook ajuda você a alcançar seus objetivos de negócios”. Logo abaixo
dessa chamada, são disponibilizados três artigos: Gerar Vendas Online, Aumentar as Vendas
Locais e Promover seu Aplicativo. Ao rolar a página uma nova chamada aparece – “Como
funciona o Facebook para as empresas” – com mais três artigos. O primeiro pergunta se o
empresário conhece a sua empresa e qual é próximo passo que ele deve dar a medida que sua
empresa cresce. O segundo afirma que o Facebook conhece as pessoas e destaca o 1 bilhão de
usuários. O terceiro diz que o Facebook conecta empresas a pessoas e que o marketing no
Facebook ajuda a empresa a construir relações duradouras com pessoas e a encontrar novos
clientes.
De acordo com informações do Bussines Insider, Mark Zuckerberg tem liderado uma
investida direta com varejistas em busca de seus anúncios. A empresa de Zuckerberg
argumenta que a propaganda feita em tempo real durante o uso da rede social é vista de forma
mais espontânea e aceita de maneira mais natural do que as dos concorrentes, muitas vezes
evitadas pelos usuários. De acordo com análise do The New York Times este modelo de
anúncio vem agradando aos consumidores e também os anunciantes, para ter uma ideia, 59%
da receita arrecadada com propaganda no Facebook vêm dos anúncios em dispositivos
móveis, um total de US$ 1,34 bilhão. Para atrair ainda mais os anunciantes e os
consumidores, o Facebook vem incrementando seus "anúncios móveis" e anunciou em
setembro de 2015 o lançamento de novos recursos para as páginas empresariais, facilitando a
comunicação entre empresa e cliente. As novidades são:
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a) Call to action “Envie uma mensagem”: Este botão possibilita que consumidores enviem
uma mensagem direta para uma empresa a partir de anúncios locais que aparecem no feed de
notícias, ampliando a oportunidade de comunicação e negociação.
b) Comentários privados: O Facebook passa a liberar a resposta a comentários de forma
privada, onde ao optar por esta modalidade, abre-se uma janela privada de mensagem com o
link do comentário feito. Quando essa ação é realizada, o comentário público recebe uma
resposta automática indicando que a empresa já solucionou a questão.
c) Índice de capacidade de resposta: As empresas que responderem 90% das interações
realizadas na fanpage com um tempo de resposta de até 5 minutos, receberão um selo público
de “Muito responsiva a mensagens”, isto é, um registro que qualifica a empresa positivamente
nas interações.
d) Respostas gerenciáveis: Como a comunicação entre público e empresa se tornou mais
simples através do Facebook, a rede também adaptou seu sistema de mensagem. Agora, o
gerenciamento das respostas permiti criar e salvar respostas para perguntas comuns, responder
questões com apenas um clique; além de editá-las e enviá-las, quando necessário.
Nos últimos 10 anos o Facebook passou de uma rede social mundial para uma poderosa
plataforma para o comércio. Essa mídia social mostrou ter potencial para conectar pequenos e
grandes varejistas com consumidores ao redor do mundo e construir comunidades de
consumidores leais. Ricardo Jordão, diretor de marketing da Rakuten Brasil , destaca três
importantes atitudes que os varejistas devem ter para tirar o máximo proveito da rede social e
para onde ela pode levar o comércio no futuro.
I. Mostre o valor do engajamento: Uma vez que você ganhe um like de um cliente, o
próximo passo é engajá-lo com seu conteúdo e mostrar a ele o valor de fazer parte do seu
‘clube’. Se ele interage com você regularmente isso torna a sua marca proeminente nos seus
feeds e amplia seu alcance junto aos amigos dele na rede também. Use incentivos como
competições, uma oferta de entrega gratuita ou um desconto por curtir a página da sua loja e
interagir com sua marca.
II. Dê à comunidade o mesmo tratamento que dá aos amigos: Não queira apenas vender,
relacione-se com sua comunidade como você se relaciona com seus amigos. Pense no
Facebook como um lugar para mostrar a personalidade da sua marca. Compartilhe posts
relevantes, com recursos visuais e com conteúdo divertido para reter os fãs e desenvolver sua
lealdade. Fotos ou vídeos engraçados têm maior probabilidade de serem compartilhados na
rede do que conteúdos que são apenas um conector para vendas.
III. Amplie o excelente atendimento para além da sua loja: O poder e alcance da sua
comunidade no Facebook significam que seu atendimento ao cliente deve ser excelente.
Monitore as reclamações da sua comunidade sempre e resolva o problema de qualquer cliente
insatisfeito de forma rápida e efetiva. Pergunte aos clientes insatisfeitos se você pode contatá-
lo de forma privada, para não promover discussões sobre a reclamação aos olhos de todos os
outros fãs.
Felipe Martins, fundador e presidente da empresa Dotstore – especializada em
desenvolvimento e assessoria na criação de lojas virtuais – afirma que o Facebook é a
principal mídia atuante no e-commerce, por isso ele exige de seus usuários entendimento para
conquistar mais interação e engajamento para suas fanpages. Em análise aos dados do estudo
publicado no portal Entrepreneur sobre como aumentar o engajamento nas fanpages, Felipe
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recomenda que os posts sejam concisos, que tenham fotos e emoticons, que ofereçam cupons
e descontos, e que tenham questões e concursos.
O grande segredo para ser bem sucedido nas mídias sociais, em especial no Facebook, é o
relacionamento com o público, contudo, uma postagem bem elaborada pode fazer uma grande
diferença no engajamento da fanpage. De acordo com o estudo, as fotos estão presentes em
93% das publicações mais engajadas, conquistando 53% mais likes e 104% mais comentários.
Publicações com menos de 250 caracteres recebem 60% mais engajamento que outras
maiores. Resumindo, os posts devem ter mais imagem e menos texto.
A simpatia exposta nas publicações através de emoticons atrai os usuários. Emoticons é uma
forma de comunicação paralinguística, uma sequência de caracteres tipográficos. Posts que
apresentam emoticons obtém 33% mais comentários, 57% mais likes e, também, são
compartilhados com mais frequência. A ideia de competição é muito bem aceita no Facebook,
35% dos fãs curtem páginas para participar de concursos que lhes rendem oportunidades de
desconto, promoções e brindes. Já 42% dos fãs curtem páginas para obter cupons e descontos
das lojas virtuais. As questões são iniciativas simples que geram bons retornos, elas geram
100% mais comentários que outro tipo de publicação e seu retorno de engajamento fica
visível na quantidade de respostas do público. O estudo revela também a importância de
publicar a informação em dias certos, conforme os dias e horários que tem maior
engajamento. Publicar a informação no momento certo pode aumentar em até 18% o
engajamento da página.
6.2. Fanpages das Redes Varejistas
Muitas grandes empresas possuem fanpages, mas ainda não aproveitam ao máximo a
infraestrutura oferecida pela rede para fidelizar seus consumidores por meio do
relacionamento e também para atrair novos consumidores por meio da interatividade. Por
isso, decidi fazer uma breve avaliação das fanpages das principais redes varejistas do Brasil e
verificar na prática como é a atuação dessas empresas nessa mídia social.
Segundo ranking elaborado pelo Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e
Mercado de Consumo), as cinco maiores varejistas em faturamento no Brasil no ano de 2014
foram: Grupo Pão de Açúcar (Extra, Casas Bahia, Ponto Frio, Pão de Açúcar, Assaí, Partiu);
Grupo Carrefour; Wal-Mart; Lojas Americanas e Magazine Luiza. Do Grupo Pão de Açúcar
escolhi apenas a fanpage das Casas Bahia para avaliar pois essa era a única que estava
classificada como Mercadoria de consumidor e varejo, mesma classificação das fanpages do
Carrefour, Wal-Mart, Lojas Americanas e Magazine Luiza. Todas as páginas avaliadas
continham o selo de página verificada do Facebook que garante a autenticidade da empresa.
Foram analisadas as postagens feitas durante todo o mês de setembro.
a) Fanpage Casas Bahia A fanpage das Casas Bahia tem 1.241.557 curtidas e 399 chek-in. É a única fanpage entre as
cinco analisadas que não tem a opção de mensagens, ou seja, não permiti o consumidor
mandar mensagem direta. Entre os aplicativos disponibilizados tem o Fale Conosco, o Casa
de Desconto e a Lista de Casamento. O Fale Conosco é o espaço para atendimento ao
consumidor que permite que esse envie um e-mail para a loja física ou para a loja virtual da
empresa. Já o Casa de Desconto é um jogo interativo que oferece descontos aos fãs da página,
porém, o desconto não é válido para todos os produtos. O aplicativo Lista de Casamento é
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uma seleção de álbuns do Pinterest com sugestões de decoração, bolos, vestidos, maquiagem,
convites, acessórios, dicas de decoração para casa etc. O Pinterest é uma rede social que
funciona como um grande mural de imagens. O nome vem de um acrônimo das palavras pin
(alfinete) e interest (interesse) e a ideia veio da mania dos anos 90 de recortar imagens
interessantes e pendurar no mural do quarto.
Durante o mês de setembro, a empresa fez um total de 13 postagens, sendo que a metade
dessas postagens foram feitas nos dois últimos dias do mês, três postagens no dia 29 e quatro
postagens no dia 30. A empresa foi a fanpage que ficou mais dias consecutivos sem postar, 12
dias. O post que teve mais curtidas foi publicado no dia 12 de setembro e teve 418 curtidas.
Foi uma postagem com uma interação de bom dia, uma mensagem de felicitação para o
sábado e o link do e-commerce. Já a postagem do dia 30 de setembro, sobre a inauguração de
uma nova loja em Teresina, foi a mais compartilhada (29 compartilhamentos) e a mais
comentada (53 comentários). A maioria das postagens são de banners de ofertas do e-
commerce. Foram publicadas duas postagens com divulgação de projetos sociais: projeto
Ponta nos Pés, que oferece aulas de dança clássica no Complexo do Alemão, e projeto
Aprender e Transformar, que oferece cursos gratuitos de empreendedorismo,
empregabilidade e informática.
A fanpage não utiliza de concursos para atrair os consumidores, quase não usa questões e
perguntas em suas postagens para aumentar a interatividade, usa poucas fotos e usa na
maioria dos posts a imagem do boneco Baianinho em banners de ofertas. O uso de emoticons
também é baixo e algumas vezes foi utilizado de forma equivocada, como a colocação de um
emoticon de coração no final da resposta pronta usada para todas as reclamações: “Obrigado
por entrar em contato conosco! Você pode, por gentileza, acessar o botão Fale Conosco, que
fica no topo da nossa pagina aqui do Facebook? Vamos ajudar o mais rapido possível!”.
A interatividade com os consumidores é muito pequena, não curtem elogios, praticamente não
respondem dúvidas e não respondem reclamações, quando respondem é com a resposta pronta
e generalizada citada acima.
b) Fanpage Carrefour A fanpage do Carrefour tem 249.183 curtidas e não utiliza o check in. Tem o aplicativo
Política de Relacionamento que afirma que “o Carrefour mantém o compromisso de manter
uma relação de respeito com os clientes, mas se reserva no direito de intermediar comentários
e remover conteúdos publicados que contenham informações caluniosas, difamatórias, que
violem a legislação, incitem violência, não tenha relação com a página, spam, violem a
privacidade e intimidade de terceiros”. Um grande ponto negativo na Fanpage é que o Fale
Conosco está direcionando para um endereço inválido.
Durante o mês de setembro, a empresa ficou seis dias consecutivos sem postar, mas ainda sim
foi a fanpage analisada que mais fez postagens. Foram 25 posts, sendo que 18 foram sobre a
comemoração de 40 anos do Carrefour: sete postagens de divulgação e 11 postagens da
cobertura do evento.
Na cobertura do show em comemoração aos 40 anos do Carrefour, o vídeo postado com uma
parte do show do cantor Diogo Nogueira foi a postagem que teve mais curtidas, mais
compartilhamentos e mais comentários no mês, foram 3.960 curtidas, 264 compartilhamentos
e 140 comentários. Outra postagem que também bateu recorde no mês ocorreu dois dias antes
do show, o vídeo com o recado da cantora Luiza Possi convidando para o evento teve 1
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milhão e 600 mil visualizações. Entre todos os vídeos postados durante o mês de análise das
cinco fanpages, o vídeo mencionado acima foi o que teve mais visualizações.
No dia da comemoração dos 40 anos, a empresa realizou também um passeio ciclístico em
comemoração a data. A cobertura do passeio foi feita somente com registros fotográficos, ao
contrário da cobertura do show que foi feita com vídeos. Foram postadas 31 fotos do passeio
ciclístico. O evento comemorativo elevou bastante o engajamento dos consumidores na
fanpage, todas as postagens tiveram um número expressivo de curtidas, comentários,
compartilhamentos, visualizações de vídeo e movimentaram as mídias sociais com o uso
constante das hastgas – #FazCarrefour #Faz40anos #ShowCarrefour – que inclusive
começaram a ser usadas ainda na divulgação e com grande ênfase para que fossem usadas
pelos participantes no evento.
A fanpage teve outras postagens que também tiveram bastante repercussão: postagens com
conteúdo informativo sobre alimentos e receitas; ações de incentivo ao esporte; valorização
dos funcionários da empresa e perguntas interativas com os fãs da página. Todas as postagens
foram ilustrativas e em algumas utilizou-se emoticons. Em relação a interação com os
internautas a empresa deixa a desejar na resposta às reclamações. Muitas reclamações não
foram respondidas, responderam a poucos elogios e quase não curtiram os comentários. As
dúvidas no dia do evento comemorativo foram amplamente respondidas, já nos outros dias, a
empresa deixou a desejar.
c) Fanpage Wal-Mart A fanpage do Wal-Mart tem 559.517 curtidas e 1.088 check in. Entre as fanpages analisadas
foi a que teve o maior número de check ins realizados. Os aplicativos oferecidos são o Wal-
Mart e você, Lojas nas mediações, Termos de uso, Wal-Mart Receitas e Notas. O aplicativo
Wal-Mart e você é a central de relacionamento para atender os clientes, nessa página a
empresa informa que as interações na fanpage são feitas de segunda a sexta-feira, das 9h às
18h e que as interações inseridas nos finais de semana ou feriados serão respondidas durante o
próximo dia útil. A pagina ainda mostra a “vantagem” de enviar uma mensagem pelo
aplicativo Wal-Mart e você – que leva para a central de relacionamento do e-commerce –
porque esse canal funciona de segunda a sábado e das 9h às 19h.
A política de Termos de uso é bem parecida com a política de relacionamento da fanpage do
Carrefour e enfatiza que “o usuário que desrespeitar as regras poderá ter seu comentário
excluído, sem aviso prévio, e se persistir nas condutas será banido do perfil por desviar o real
objetivo da página”. O aplicativo Wal-Mart Receitas tem um design atrativo com receitas em
destaque e dividas nas três categorias: Leves e nutritivas, Energéticas e Sustentáveis. O
aplicativo Notas disponibiliza regulamento de promoções, horário de funcionamento nos
feriados, entre outras informações de serviço à comunidade.
Durante o mês de setembro, a empresa fez 21 postagens e ficou seis dias consecutivos sem
postar. A empresa dá destaque na fanpage as ações de responsabilidade social. Foram
postadas as ações do Instituto Wal-Mart; o Trote Solidário; o Incentivo a prática de atividades
físicas; o projeto para água limpa para crianças; o projeto Carne Sustentável: do Campo à
Mesa; o espaço Viver Melhor; as ações sustentáveis do Wal-Mart e o Projeto Oportunidades
Especiais. Inclusive, o Projeto Oportunidades Especiais foi a postagem que teve mais
curtidas e mais compartilhamentos no mês, 1852 curtidas e 418 compartilhamentos.
Além das postagens com a divulgação de projetos sociais, que foram a maioria, houve
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também posts de interação com o consumidor que perguntavam sobre atividades relacionadas
ao dia a dia. A empresa teve poucas postagens relacionadas a produtos, apenas para divulgar
novos produtos e o novo site. Houve a realização de um concurso para os consumidores
escolherem a embalagem do iogurte grego great value, novo produto que a rede Wal-Mart irá
lançar. A postagem foi a que teve mais comentários no mês, 166 comentários.
A empresa tem um boa interação com os consumidores, responde os comentários, as dúvidas
e as reclamações, usa emoticons para responder, responde de forma personalizada e amigável.
As reclamações são quase sempre respondidas de forma individualizada e algumas com
soluções. Até mesmo as reclamações realizadas dentro de outros comentários foram
respondidas. O ponto negativo dessa interação foi o fato de muitos clientes reclamarem da
loja virtual e a única resposta dada pela fanpage era que os clientes deveriam ir na Fanpage
Wal-Mart Empresa para falar com a loja virtual, porque a fanpage visitada era apenas da loja
física.
d) Fanpage Lojas Americanas A fanpage das Lojas Americanas é a que teve mais curtidas de páginas entre as fanpages
avaliadas: 4.411.367 curtidas. Os aplicativos disponibilizados são o Comprar Agora, Link pro
Twitter, Link pro Instagram e Americanas Ajuda. O Comprar Agora é um link que leva
diretamente para o e-commerce. O Americanas Ajuda traz as opções: Dúvidas Frequentes,
Atendimento por Telefone, Compre por Telefone, Atendimento por email, Seu problema
ainda não foi resolvido (promete atendimento especial) e Outras formas de atendimento.
Apesar das várias opções na página, ao serem clicadas todas levaram para a Central de
Atendimento do e-commerce.
A empresa fez 17 postagens no mês de setembro e ficou seis dias consecutivos sem postar. As
postagens são bem comerciais, sempre com propagandas de produtos e vídeos divulgando
produtos. Até mesmo a mensagem que desejavam uma boa primavera divulgava um produto
de forma indireta – a imagem das flores era formada por chinelos. Ainda sim, a postagem
sobre a primavera foi a que teve mais curtidas e mais compartilhamentos, 498 pessoas
curtiram e 47 compartilharam. A postagem que teve mais comentários (222 comentários) foi a
da promoção Black Night. Inclusive, essa postagem foi a que teve maior interação entre a
empresa e os clientes, praticamente todos os comentários foram respondidos, com respostas as
dúvidas da promoção, mensagens dizendo que as reclamações estavam sendo respondidas por
mensagem privada e respostas individualizadas a internautas que difamaram a promoção.
Apesar de ter respondido a muitos consumidores nesse dia, nos outros dias a empresa deixou
muitas reclamações sem resposta e quando respondia era com uma resposta vaga e
generalizada. Além disso, a empresa não tem o costume de curtir os elogios e quase não
utiliza emoticons nas postagens e nas respostas.
O vídeo que promovia o Dia sem Carro foi a única postagem com uma mensagem de
responsabilidade social. Outra postagem que teve um diferencial e buscou uma interação com
o consumidor foi feita no dia 15 de novembro, dia da exibição da final do programa televisivo
MasterChef Brasil. A mensagem perguntava qual o prato de chef o internauta faria e para
quem faria e no final compartilhava um link com promoções de livros de culinária.
e) Fanpage Magazine Luiza
A segunda fanpage com mais curtidas na página é a Fanpage da Magazine Luiza. A fanpage
tem 2.643.704 curtidas e 999 check in. Além de mostrar as Lojas mais próximas, a empresa
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tem os aplicativos do Termo de Uso, o Google+ e o Pinterest. A política de termo de uso tem
uma linguagem mais informal quando comparada as outras fanpages analisadas. O aplicativo
usa o sinal do curtir para listar o que pode ser compartilhado na página e o sinal do não curtir
(ou curti de cabeça para baixo) com o que não pode ser compartilhado. Além disso, traz as
informações sobre as opções de atendimento, o horário que os comentários serão respondidos
e a recomendação da utilização da hastag #LuExplica para tirar dúvidas. O aplicativo
Google+ exibe as postagens do perfil da empresa no Google+ diretamente na fanpage. O
aplicativo Pinterest traz diversos álbuns como o Nossa Família, Eu quero, Vem ser feliz,
Novidades, Concursos Culturais, Dicas decoração, Quero de casamento, Infográficos feito
pela empresa com informações e curiosidades, entre outros.
Durante o mês de setembro a empresa fez 11 postagens e ficou 10 dias sem postar. As
postagens foram em sua maioria de dicas e novidades sobre tecnologia, conteúdo que não
estava diretamente ligado a um produto. A empresa desenvolve séries de vídeos sobre
assuntos nessa área. Em setembro duas séries foram postadas: Como aproveitar o whats app
melhor e Mitos sobre bateria do seu smartphone. E justamente um post com dicas de
tecnologia foi o mais curtido, compartilhado, comentado e visualizado do mês. O vídeo com
pouco mais de 2 minutos que mostra como utilizar o aplicativo Greenify para deixar o
smartphone Android mais rápido e economizar energia teve 511 mil visualizações, 6.102
curtidas, 2.583 compartilhamentos e 825 comentários.
As postagens tem bastante vídeos e fotos, porém, essa foi a única fanpage que teve posts com
apenas textos. Inclusive, uma das postagens sem foto foi uma das mais comentadas do mês. O
post era uma pergunta: “O que você faria para ganhar uma TV, uma Cervejeira e uma
camiseta personalizada do seu time?”. Nas respostas aos comentários, a empresa divulgava
pela primeira vez para os clientes o concurso Cartola de Ouro.
Nas postagens, usa-se muito o termo “magalus”, uma denominação carinhosa dada para os fãs
da página. A empresa responde aos comentários de forma personalizada, interagi bastante nos
comentários, mas não tem o costume de curtir. Responde muitas reclamações, mas não todas.
Um ponto fraco analisado foi que apesar da empresa investir muito no marketing de conteúdo,
não mencionou em sua fanpage ações de responsabilidade social.
7. Conclusão
Por meio da análise das fanpages das cinco maiores redes varejistas do Brasil, percebi que
apesar da utilização de estratégias do marketing digital para relacionar-se com os clientes,
todas as redes varejistas ainda possuem muitas dificuldades para interagir com o consumidor.
Entre as fanpages analisadas, a do Extra foi a mais deixou a desejar no diálogo com o
consumidor e no investimento em estratégias de marketing. A rede Carrefour mostrou que
estratégias tradicionais do marketing de varejo, como um grande evento com a participação de
artistas renomados, podem render um bom retorno também nas mídias sociais. A rede Wal-
Mart indicou como se deve responder aos comentários dos consumidores. A fanpage das
Lojas Americanas demonstrou como muitas redes varejistas ainda não aproveitam o grande
alcancem que possuem para terem uma presença digital inovadora e lucrativa. Por fim, a rede
Magazine Luiza mostrou a importância de delimitar o público alvo e como utilizar o
marketing de conteúdo de forma eficiente.
Através do estudo do marketing de varejo, das estratégias do marketing digital e da análise
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das fanpages, esse artigo constatou que o relacionamento sincero e bidirecional com o
consumidor é a chave para as ações de marketing nas mídias sociais, mas que, ao mesmo
tempo, também é o maior desafio enfrentado pelos grandes varejistas em suas fanpages.
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Disponível em: <http://webmastercourse.com/articles/7marketingmethods>.
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Anexo
Atividades de marketing Marketing Tradicional Cibermarketing
Propaganda Prepara material impresso,
em vídeo ou em áudio e
utiliza meios de comunicação
tradicionais como televisão,
rádio, jornais e revistas.
Normalmente, apenas as
informações bastante
limitadas podem ser
apresentadas.
Insere informações
abrangentes na página Web
da empresa e compra banners
em outros sites.
Serviços a clientes Oferece serviços cinco dias
por semana, oito horas por
dia, na loja ou por telefone
em resposta a ligações de
clientes, oferece visitas às
instalações dos clientes para
manutenção ou consertos.
Oferece resposta e serviços
sete dias por semana, 24
horas por dia, envia soluções
por telefone, mantém
diálogos on line e resolve
problemas a distância por
meio de diagnósticos
computadorizados.
Vendas Visita ou telefone para
clientes potenciais e efetivos
e demonstra o produto
fisicamente ou por meio de
equipamento de projeção.
Realiza videoconferências
com clientes potenciais e
demonstra o produto na tela
do computador.
Pesquisa de mercado Utiliza entrevistas individuais
e em grupo e pesquisas pelo
correio ou por telefone.
Utiliza grupos de discussão
para conversas. Além disso,
utiliza entrevistas e
questionários via e-mail. Tabela 1.Como o marketing mudará com o cibermarketing.
Fonte: KOTLER, Philip. Marketing para o século 21. São Paulo: Futura, 1999. p.264
No livro Administração de Marketing: Conceitos, planejamento e aplicações à realidade
brasileira, Las Casas comenta as avaliações feitas por Kotler das mudanças que o marketing
sofreria com o cibermarketing. Para Las Casas (2006), os efeitos do cibermarketing são
maiores do que aqueles apresentados por Kotler. Ao considerar a pesquisa de mercado, Kotler
menciona como uma das mudanças apenas o método de coleta de dados. Porém, quando a
pesquisa de mercado é realizada de forma tradicional, por questionários, as perguntas e
respostas são feitas antes do consumo. Las Casas (2006) ainda acrescenta que quanto às
vendas as demarcações geográficas já não são limites para os fornecedores, a menos que eles
tenham como objetivo uma limitada área de atuação.
O marketing de fidelidade tem importante papel no desenvolvimento dos negócios.
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O relacionamento com os clientes passa a ser o principal elemento tático do composto.
Os serviços serão fundamentais para a diferenciação das ofertas dos produtos.
O marketing digital alcançará um desenvolvimento acelerado, obrigando muitas empresas a
entrar nesta forma de comercialização.
As marcas passam a ser importantes para a fidelização e diferenciação da oferta junto a certos
segmentos.
As empresas deverão reduzir custos para melhorar seus preços. O marketing em tempo real
passará a ser uma necessidade.
Os consumidores passam a valorizar as empresas que se preocupam com o cliente no pós-
venda. As causas ambientais serão valorizadas. O Terceiro Setor passa a ter importância e a
desenvolver-se com muita intensidade.
A empresa necessita cada vez mais de estratégias com diferenciais competitivos. Tabela 2. Os novos rumos do marketing
Fonte: LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Novos rumos do marketing. São Paulo: Atlas, 2001.
Figura 1 – Omni-Channel
Fonte: http://nextecommerce.com.br/omni-channel-o-que-significa-isso/
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Figura 2: Clusters unidos por nós comuns. Links que formam mundos “pequenos”.
Fonte: RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. 2009.
Recuero (2009) mostra que o modelo de Jeffrey Travers denominado como o “o fenômeno do
mundo pequeno” é muito aplicado para o estudo das redes sociais. Este modelo afirma que o
grau de separação entre quaisquer pares é de seis pessoas. O modelo de Watts e Strogatz
também é aplicado para esses estudos e mostra uma rede mais próxima da realidade atual das
redes sociais: cada um de nós tem amigos e conhecidos em vários lugares do mundo que, por
sua vez, têm outros amigos e conhecidos. Em larga escala, essas conexões mostram a
existência de poucos graus de separação entre as pessoas no planeta e que bastam poucos
links entre vários clusters para formar um mundo pequeno numa grande rede, transformando a
própria rede num grande cluster (Buchanan, 2002).