artigo sobre o lançamento de novos produtos ou serviços

LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS/SERVIÇOS

COMO O FAZER?

Por Francisco Pavão Nunes

ÍNDICE

Abstract ....................................................................................................................... Página 4

Introdução ....................................................................................................................... Página 5

Corpo do Artigo ............................................................................................................... Página 6

Conclusão ........................................................................................................................ Página 9

Anexos ............................................................................................................................ Página 10

3

Lançamento de Novos Produtos ou Serviços – Como o Fazer?

A escolha deste tema para a elaboração de um relatório é sustentada por várias razões, sendo que as

principais são, o facto de estar no curso de marketing e publicidade e que o lançamento de novos

produtos ou serviços seja uma componente importante desta área, também as constantes mudanças

a nível económico, (tendo em conta o período de crise em que vivemos), a nível social, a nível

tecnológico e político que obrigam as empresas a adaptar-se à volatilidade dos mercados por forma

a poder ter o seu lugar nesse mesmo mercado.

O desenvolvimento e lançamento de novos produtos ou serviços é um tema cada vez mais

importante nos dias de hoje e que merece ter mais importância, pois, tem um papel muito

preponderante na sobrevivência, manutenção ou crescimento de uma empresa, na forma como esta

se vai adaptando às mudanças nos mercados.

Falando em objectivos pessoais, ao longo deste semestre, tentarei elaborar um artigo que irá

explorar as melhores definições para este tema e tentarei expor o melhor possível as principais

ideias deste curioso e interessante tema, utilizando exemplos sempre que necessário.

Este tema combina também áreas como marketing, publicidade, engenharia, gestão, finanças, entre

outros.

“O desenvolvimento de novos produtos é mais eficaz quando há trabalho em conjunto entre a

pesquisa, engenharia, produção, compras, marketing e finanças, desde o início”.1

A bibliografia será composta principalmente pelos livros: Administração em Marketing e Princípios

de Marketing de Phillip Kotler, mas também terá suporte online.

41Retirado de Administração em Marketing, de Phillip Kotler

Introdução

Actualmente vivemos num mundo em constantes mutações, desde evoluções tecnológicas, à

globalização, a mudanças de paradigmas políticos, científicos e até mesmo ambientais ou culturais.

A mudança de gosto dos consumidores faz parte destas contantes mutações, principalmente a nível

da tecnologia e da concorrência.

É necessário para as empresas o desenvolvimento ou aquisição de novas tecnologias para o

desenvolvimento e posterior lançamento de novos produtos ou serviços. Só assim é possível

aumentar o manter a competitividade da mesma, no entanto é preciso ter cuidado com o risco do

lançamento ser um falhanço.

Segundo estudos feitos nos Estados Unidos da América, por exemplo, a Texas Instruments

desperdiçou 660 milhões de dólares antes de abandonar o negócio de computadores pessoais, ou a

Segway, que no seu primeiro ano apenas vendeu 6000 unidades, muito aquém do esperado.2

“Novos produtos são fundamentais para o sucesso de longo prazo de uma empresa. Mas o processo

não é fácil. A capacidade de inovação é factor de diferenciação junto aos consumidores.

A importância do marketing no lançamento de novos produtos é grande, primeiramente por saber o

que os consumidores estão necessitam e para que os produtos já nasçam com grande hipótese de

sucesso.”3

5

2 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição), página 232

3 Retirado de Administração em Vendas, de Neves e Castro (2003), página 41

Corpo do Artigo

Esta fase do relatório terá como principais tópicos as etapas para o lançamento de novos produtos

ou serviços (estratégias para o seu desenvolvimento, o seu processo, o seu ciclo de vida alguns

casos que demonstrem estas etapas).

A estratégia para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços tem como base garantir o

desenvolvimento de novos produtos e tentar garantir o seu sucesso.

Uma empresa tem duas formas claras de poder desenvolver um novo produto, sendo que uma delas

é a compra de outra empresa (que manufactura esse produto), de licensas ou patentes (para o fabrico

do produto), a outra forma é através do departamento de pesquisa de desenvolvimento e

desenvolvimento, isto é, um departamento que investiga novas tecnologias ou designs e

desenvolve-os para que novos produtos possam ser criados.

O fracasso de novos produtos é sempre equacionado, pois nem sempre as inovações têm sucesso e

por vezes têm um elevado grau de risco.

Há diversas razões para que o fracasso aconteça, razões essas que podem ser, a previsão de

concorrência mais fraca do que realmente é, o mau posicionamento do produto no mercado, a base

do produto seja malfeita (fraca qualidade), que o seu preço seja demasiado elevado ou a sua

publicidade mal desenhada.

O processo de desenvolvimento de um produto deve ter então em conta o seu possível fracasso, por

isso mesmo, para uma empresa criar um novo produto, a empresa deve conhecer os seus

consumidores, potenciais consumidores, mercados e concorrentes. Assim, deve conceber produtos

que entreguem um valor acrescentado ao dos seus concorrentes e assim entregar valor superior aos

seus clientes.

Os principais estágios de desenvolvimento de novos produtos são ilustrados no esquema seguinte:

Geração de Ideias Selecção de Ideias Desenvolvimento e Teste do Conceito

Análise do Negócio Desenvolvimento Produto Teste de Marketing

Comercialização 4

64 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição), página 233

Explicando um pouco sobre cada um destes estágios podemos dizer:

- O desenvolvimento do produto ou serviço tem início na geração de ideias, isto é, para se chegar a

uma ideia base para desenvolver um produto é necessário gerar muitas ideias, existem duas formas

de obter ideias, internamente e externamente. Internamente a empresa pode gerar ideias através de

sessões de brainstorming, ou, por exemplo programas internos que incentivam os seus

funcionários a pensar em ideias para o novo produto. Externamente, pode-se gerar ideias através

de clientes, concorrentes, fornecedores ou distribuidores.

- A selecção de ideias tem como objectivo reduzir significativamente o elevado número de ideias

(provenientes da geração de ideias) e identificar as ideias que melhor probabilidade têm de ter

sucesso e rentabilidade.

- O desenvolvimento do teste de conceito serve para tornar uma ideia com potencial em conceito, só

assim será possível testar este conceito com grupos de consumidores-alvo e que assim, a empresa

possa analisar os resultados e definir uma estratégia de marketing.

- O desenvolvimento da estratégia de marketing é a elaboração de uma estratégia de marketing para

o lançamento do novo produto ou serviço. A declaração da estratégia de marketing consiste em

três fases, a descrição do mercado-alvo, o posicionamento planeado para o produto ou serviço e as

metas de vendas, e por fim a previsão de participação de mercado e de lucro para os primeiros

anos.

- A análise de negócio envolve uma revisão das projecções de vendas, custos e lucros de um novo

produto ou serviço para verificar se satisfazem os objectivos da empresa. Se o resultado for

positivo, o lançamento deve prosseguir para o próximo estágio.

- O desenvolvimento do produto ou serviço é a etapa em que o conceito passa a ser mesmo um

produto físico ou serviço final. Assim, a versão final será desenvolvida e submetida a rigorosos

testes para que seja um produto ou serviço rentável. Este desenvolvimento pode até demorar anos

a ser aperfeiçoado.

- O teste de marketing é a etapa em que o produto ou serviço e o programa de marketing são

apresentados em cenários de mercado o mais realistas possíveis. O teste de marketing confere à

empresa experiência no marketing do produto ou serviço antes dela despender uma enorme

quantia, que é exigida para lançar o produto ou serviço no mercado. Este teste permite que a

empresa teste o produto ou serviço e todo o seu programa de marketing, desde a estratégia de

posicionamento, à estratégia da publicidade, distribuição, preço, branding, embalagem ou

plataforma (site) e o seu orçamento. A empresa pode utilizar mercados de teste padrão,

controlados ou simulados.

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- O teste de marketing fornece à administração informações que esta precisa para tomar a decisão

final sobre o lançamento do produto ou serviço. Assim, a empresa segue em frente com a

comercialização, ou seja, com o lançamento do produto ou serviço. Com o lançamento, os custos e

o investimento serão elevados, dependendo da duração do ciclo de vida do produto ou serviço, ou

se é um produto ou serviço, os esforço pode ser elevado em instalações (no caso de ser um

produto) ou pode ser em publicidade (no caso de ser um serviço ou um produto de pouca duração)

Assim, conclui-se os estágios do processo de desenvolvimento de novos produtos ou serviços, que

vai determinar, ou não o lançamento do produto ou serviço.

Este processo salienta as actividades necessárias para encontrar, desenvolver e lançar novos

produtos ou serviços. No entanto, este lançamento envolve mais do que simplesmente seguir uma

série de estágios. Actualmente as empresas têm de ter uma visão holística para gerir este processo,

isto é, o lançamento dos novos produtos ou serviços requer um esforço centrado no cliente, em

equipa (entre departamentos da empresa) e sistemático. (Ver definição em anexo)

Como evitar o fracasso no lançamento de novos produtos ou serviços?

Considerando as intensas turbulências onde existem estratégias de mercados aliados a mudanças do

comportamento do consumidor, da diminuição dos ciclos de vida dos produtos e serviços, da

inovação desenfreada e de novas tecnologias e com a crescente profissionalização da concorrência,

pode-se afirmar que ao falhar no desenvolvimento e lançamento de novos produtos, a empresa

estará exposta a um grande risco, tal risco pode tornar o novo produto inviável do ponto de vista

financeiro da empresa. Algumas características do mercado e outros factores podem explicar a

ocorrência de sucesso ou não no lançamento de novos produtos são:

a) Mercado favorável;

b) Sensibilidade do mercado a propaganda;

c) Sensibilidade do mercado a inovações no produto;

d) Experiências anteriores bem ou mal sucedidas da empresa no lançamento de novos produtos;

e) Tradição e força da marca da empresa no mercado;

f) Percepção da qualidade do produto, entre outros.

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Conclusão

A leitura deste artigo permite retirar algumas conclusões.

Os produtos ou serviços de uma empresa têm ciclos de vida limitados e precisam de ser substituídos

por novos produtos ou serviços. No entanto novos produtos ou serviços podem fracassar. No

entanto, os riscos da inovação são tão grandes quanto as recompensas.

A chave para uma inovação de sucesso está no esforço conjunto da empresa, forte planeamento e

num processo sistemático de desenvolvimento de novos produtos ou serviços.

A partir dos estudos realizados, conclui-se que as vantagens das empresas estão intrinsecamente

ligadas à inovação e ao domínio das aplicações tecnológicas. Essas vantagens, por sua vez, têm

feito sentir a sua influência no processo de desenvolvimento de novos produtos e serviços e estão

presentes ao longo de toda a cadeia de valor.

As empresas estão cada vez mais a reconhecer a necessidade e as vantagens do desenvolvimento

periódico de novos produtos. Os produtos ou serviços em fase de maturidade e e declínio devem ser

substituídos por novos produtos ou serviços

O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em geração e seleção de ideias,

desenvolvimento e teste de conceito, desenvolvimento do produto, comercialização, entre outros

estágios acima mencionados e explicados.

O propósito de cada estágio é decidir se a ideia deve ser desenvolvida ou abandonada.

A empresa deve minimizar a hipótese de ideias fracas seguirem em frente e as ideias fortes

rejeitadas.

Em relação aos novos produtos, os consumidores respondem a diferentes taxas, dependendo das

suas características e das características do produto ou serviço.

Assim qualquer empresa pode e deve arriscar no lançamento de um novo produto ou serviço e ser

bem sucedida.

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Anexos

Principais definições que podem ajudar a compreender melhor o artigo sobre O Lançamento de

Novos Produtos ou Serviços e podem ajudar a perceber melhor o que é o Marketing:

- Marketing: Conjunto de processos que uma organização utiliza para criar, comunicar e entregar

valor aos seus clientes, gerindo assim relações com os mesmos e que tragam benefícios à

organização e aos seus stakeholders.5

- Mercado: é o conjunto de todos os consumidores reais ou potenciais de um produto, no qual é

possível distinguir vários níveis.6

- Quota de mercado: Quociente entre as vendas do produto e vendas totais no mercado.7

- Consumidores: São as pessoas que vão adquirir o produto ou serviço. devem possuir

características culturais, pessoais, sociais e psicológicas que lhes permitam ter um comportamento

de compra favorável ao produto ou serviço vendidos pela empresa.

- Segmentação: Divisão do mercado em segmentos de carácter mensurável (dimensão, poder de

compra), substancial (rentável), acessível e diferenciável.

- Marketing-Mix: Estratégia de marketing corporizada em termos tácticos por variáveis

controláveis, que são, o produto, preço, distribuição e promoção.

- Preço: Valor em dinheiro recebido em troca de um produto ou serviço. É a soma do dinheiro que

os compradores trocam pelos benefícios de utilizar o produto ou serviço.8

- Produto: Resultado final de uma ideia que pode ser oferecido a um mercado para atenção,

aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.9

- Conceito: Versão detalhada da ideia expressa em termos que façam sentido para o consumidor.10

- Ideia de Produto: Ideia de um possível produto que a empresa possa oferecer ao mercado.11

- Imagem do Produto: Modo como os consumidores percebem um produto real ou potencial.12

10

5 Definição de Marketing do autor (Francisco Pavão Nunes)

6 Retirado de nebm.ist.utl.pt/repositorio/download/1247/4



9 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)




- Mercados-Teste Padrão: Empresa selecciona um pequeno número de cidades representativas,

lança uma campanha completa de marketing nessas cidades e pesquisa assim sobre as vendas,

pesquisas de consumidores e distribuidores e outros critérios de mensuração para aferir o

desempenho do produto.13

- Mercados-Teste Controlados: Empresas fazer acordos com lojas por forma a que estas exponham

o seu produto mediante o pagamento de uma taxa, utilizando um sistema de controlo para

monitorizar o seu produto.14

- Mercados-Teste Simulados: As empresas testam o seu produto em ambientes de compra

simulados. As próprias empresas ou institutos de pesquisa apresentam a uma amostra de

consumidores anúncios e promoções para vários produtos, entre os quais o seu novo produto que

assim é testado. São feitas entrevistas ao grupo de pesquisa por forma a determinar o grau de

compra possível dos consumidores.15

- Desenvolvimento de novos produtos ou serviços centrado no cliente: Este desenvolvimento

concentra-se na descoberta de novas maneiras de solucionar os problemas do cliente e criar

experiências satisfatórias para ele.16

- Desenvolvimento de novos produtos ou serviços em equipa: Nesta abordagem os departamentos

da empresa trabalham juntos em equipas interdepartamentais, sobrepondo as etapas do processo

de desenvolvimento de produtos ou serviços para economizar tempo e aumentar a eficácia.17 Esta

abordagem quando mal organizada pode levar a grande confusão.

- Ciclo de vida de um produto: Cada produto tem um ciclo de vida caracterizado por um conjunto

mutável de problemas e oportunidades. As vendas de um produto típico seguem uma curva

(gráfico) em “S” composta por cinco estágios, que são: Desenvolvimento do produto (Empresa

gera e desenvolve uma ideia); Introdução do produto (Empresa lança o produto); Crescimento do

produto (Produto apresenta rápido crescimento de vendas e lucros crescentes); Maturidade do

Produto (Vendas diminuem e lucro estabiliza) e por fim o Declínio do produto (Vendas e lucros

diminuem).18

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Lançamento de Novos Produtos, Número de Lançamentos vs Número Sucessos

Fonte: Productscan

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