artigo coloquio de moda
DESCRIPTION
artigo sobre consumo masculinoTRANSCRIPT
O QUE ELES QUEREM: Estudo sobre o processo de decisão de compra de
vestuário do público masculino
Bruna Rosa Machado
Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM-Sul
Pós-Graduação em Ciências do Consumo Aplicadas
Resumo
O presente artigo investiga acerca do processo de decisão de compra de vestuário de homens jovens adultos. Contextualiza-se o papel do homem na sociedade contemporânea e a sua relação com a moda. Investiga-se ainda as etapas do processo de decisão de compra e então entrevistas em profundidade são usadas para desenvolver hipóteses acerca de novos comportamentos de consumo masculino.
Palavras-chave: Moda masculina. Consumo. Processo de decisão de compra
Abstract
The following article investigates consumer decison process made by male young adults when purchasing clothes. It was contextualized the role of men in contemporary society and their relation with fashion. The steps in the consumer decison process were investigated and in depth interviews were made to develop hispoteses about new consumer behaviour of men.
Keywords: Menswear. Consumption. Consumer decison process.
1. Introdução
Pós-Graduanda do curso de Ciências do Consumo Aplicadas da ESPM-Sul e Sócia-Proprietária da em presa SAMO. Orientadora: Prof. Ma. Janie Kiszewski Pacheco.
E-mail: [email protected]
Conforme Paulo Stephan (2014) o crescimento mercado global de moda masculina
corresponde a um ritmo médio de 14%, quase o dobro do crescimento do mercado
feminino. Esta estatística revela uma oportunidade de mercado que muitas empresas já
observaram e estão destinando alguns investimentos para esse segmento. Um dos principais
segmentos é o de higiene e beleza, em 2006 o Jornal do Comércio em reportagem já
destacava as empresas que haviam começado incluir produtos para o público masculino no
seu portfólio, como por exemplo a Philips, que lançava o Bodygroom, um aparelho para
raspar e aparar os pelos masculinos. Outras marcas também lançavam linhas exclusivas para
eles, como a OX Cosméticos, que incluiu 18 novos produtos na linha OX Men e a BIC, que
lançou nova linha com preparo para barbear e pós- barba para complementar o mix de
produtos que já contemplava as lâminas de barbear no mercado.
Em termos de varejo de moda, o jornal New York Times em 2012 destacou o
crescente número de novas lojas exclusivamente masculinas de grandes marcas como
Hermes, Bottega Veneta, Lanvin e Ralph Lauren, bem como maior espaço para este
segmento durante a semana de moda de Nova York. No Brasil, de acordo com reportagem
da revista Veja (2014) a marca Colcci teve 40% de seu faturamento em 2013 no segmento
masculino, um aumento de 21% em relação a 2011 e a marca masculina João Pimenta
dobrou o seu faturamento de 2012 para 2013. O artigo ainda cita o aumento considerável do
número de marcas nacionais masculinas que desfilaram na 37ª edição do São Paulo Fashion
Week. Entretanto não basta apenas aumentar a oferta de produtos para realmente
aproveitar a oportunidade do crescente mercado masculino, se torna imprescindível
entender o que esse consumidor busca. O homem atual não é o mesmo de dez anos atrás,
portanto não se justifica tratá-lo da mesma forma. É deste interesse que nasce este trabalho,
com o intuito de entender melhor o processo de decisão de compra de vestuário do homem.
A relevância do artigo se dá pela a grande importância que reside em entender o
comportamento do consumidor para as empresas, esse tipo de investigação possibilita o
desenvolvimento de estratégias mais eficientes para atingir os consumidores, sendo
indicado como foco primário dentro do planejamento de marketing de empresas de sucesso
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,2005).
O objetivo geral deste trabalho se estabelece em entender o processo de decisão de
compra de vestuário de homens jovens adultos. Os objetivos específicos foram delimitados
2
como investigar sobre as mudanças ocorridas no papel social do homem e sobre a sua
relação com a moda, sendo também importante identificar todas as etapas do processo de
decisão de compra.
Observa-se ainda que existam poucos estudos a respeito do processo de decisão de
compra masculino. Toma-se como exemplo o banco de dados da biblioteca da ESPM Sul,
consultado durante o 1º semestre de 2014, existem mais de 100 títulos sobre
comportamento de consumo, sobre consumo feminino aproximadamente cinco, sobre
consumo de baixa renda no mínimo dois, entretanto não foi encontrada nenhuma
bibliografia direcionada especificamente para o consumo masculino. Não se toma este fato
como prova única dos poucos estudos nessa área, porém é considera-se como um indicativo.
A partir de pesquisas mais aprofundadas constatou-se que os estudos sobre consumo de
vestuário masculino além de poucos são bem recentes, observa-se um crescente nos últimos
anos com pesquisas encomendadas por empresas e que são utilizadas nesse trabalho, como
a pesquisa ELES realizada pela Vox para o grupo Abril (2014).
Destaca-se a crescente demanda por produtos que atendam as necessidades desse
novo homem e que, de certa forma, o mercado já está apresentando alguns movimentos de
resposta a este consumidor quando lança produtos exclusivamente masculinos e também
quando aumenta o mix de produtos já existentes. Todavia, como dito anteriormente, é
necessário maior investigação acerca dos novos anseios deste consumidor para que o
mercado possa entregar produtos e serviços mais alinhados a esses homens. Esta
abordagem tem como objetivo contextualizar de forma sucinta as mudanças ocorridas na
compreensão do papel do homem contemporâneo em nossa sociedade para então
averiguar qual o impacto disso nos seus novos hábitos de compra.
2. Referencial Teórico
Debates acerca das mudanças na compreensão da identidade masculina no ultimo
século vêm gradativamente ganhando espaço em estudos e pesquisas. Observa-se
transformações no entendimento do papel social do homem, do conceito de masculinidade
e das suas relações interpessoais, entretanto a questão pouco abordada é como essas
mudanças afetam o comportamento de consumo deste “Novo Homem”?
3
Pierre Bourdieu (1999) destaca que a maneira como a sociedade estava organizada
durante a Idade Moderna, quando se tinha claros papéis sociais, já não corresponde ao
momento atual. Declarações como “Seja homem!” deixaram de fazer tanto sentido, porque
se pergunta o que de fato é ser Homem? A pesquisa ELES realizada pela Vox e editora Abril
(2014) frisa que “Sem um modelo de referências para ser seguido, - ser homem - é algo que
está sendo reinventado e ressignificado”.
O estudo deste Homem neste trabalho aborda o seu novo papel social e as
motivações para tanto, como contexto histórico, a fronteira dos gêneros e da sexualidade, o
envolvimento e interesse do homem com a moda. Esta abordagem tem como objetivo
contextualizar de forma sucinta as mudanças ocorridas na compreensão do papel do homem
contemporâneo em nossa sociedade para então averiguar qual o impacto disso nos seus
novos hábitos de compra.
2.1 O Papel Social do Homem
A Idade Moderna se caracterizou pela definição clara dos papéis sociais. É
estabelecido, nesse período, a organização das relações sociais baseadas em hierarquias, e
no caso, a mulher submetida à autoridade do homem. Dentro das divisões de gênero,
Bourdieu (1999) explica que o que dizia respeito às atribuições masculinas estava
automaticamente excluído das atribuições femininas, evidenciando um pensamento
excludente e dicotômico.
A divisão entre os gêneros englobava o comportamento e as divisões de tarefas
desempenhadas. A mulher caberia ser obediente submetida ao papel de propriedade. Sua
responsabilidade era a família e a casa, garantindo que todos estivessem bem cuidados. Sua
postura também deveria ser adequada, o olhar cabisbaixo demonstra sua obediência e
necessidade de proteção. Por outro lado, o homem era o provedor da casa e deveria agir
como tal, sua postura viril e agressiva demonstra a coragem frente aos desafios.
Manifestações de afeto e cuidados pessoais são exclusividades femininas. A tarefa de
produzir riqueza e deter conhecimento também cabia as homens, bem como proteger a
família e sua honra.
A concentração de pessoas nas cidades, resultado do processo de industrialização,
propiciou a maior troca de ideias, angústias e experiências. Foi dessa forma que novos
4
grupos se articularam para a defesa de seus interesses. Surgiram movimentos que
contestavam o status quo da sociedade. Dentre eles se destaca o movimento feminista
como afirma o escritor João Trevisan.
Historicamente, as feministas foram as primeiras a fazer deslanchar, de modo organizado, um processo de profunda revisão cultural já em meados do século XIX. Ao mesmo tempo que reivindicavam seus direitos civis, as então chamas “sufragetes” enfrentaram o establishment falocêntrico e provocaram modificações substanciais no conceito de masculinidade.(TREVISAN, 1997, p.59)
A inserção da mulher no mercado de trabalho, o direito ao voto, a popularização de
métodos anticoncepcionais, a lei do divórcio, todos estes itens foram direitos e
reinvindicações feitos pelas mulheres, elas exigiram mudanças. Modelos de divisão de
gêneros antes rígidos passam a se fragmentar gerando novas possibilidades para homens e
mulheres. Stephan (2014) observa que as mudanças masculinas se mostram como reflexo
das femininas, sendo assim os homens mudaram mais lentamente e ainda, com maior
resistência. Algumas das consequências destas mudanças foi a maior responsabilidade nas
tarefas da casa, na criação dos filhos, a menor cobrança do sucesso profissional, a
valorização da sua afetividade e vaidade.
Outro ponto a ser observado neste quadro de mudanças é a ruptura do conceito de
masculinidade. Nolasco (1997), em seu artigo - Um “homem de verdade” - discorre sobre o
legado que está impresso nesta definição. O “homem de verdade” é um padrão de
masculinidade semelhante ao homem moderno, que se aproxima da imagem de
conquistador, viril, que busca ter sucesso, poder e prestígio social e se afasta dos temas mais
afetivos e introspectivos, o autor chama atenção ainda para a forma como os meninos
aprendem a construir os seus vínculos afetivos. “Um menino aprende, em seu processo de
socialização, que deve silenciar seus sentimentos e frustrações, bem como evitar situações
de vergonha e medo.” A criação desta identidade resulta em um ideal de masculinidade
problemático já que não corresponde as novas demandas apresentadas para o homem,
como maior participação e presença familiar.
Além das mudanças ocasionadas no comportamento masculino pelas conquistas
feministas, como citado anteriormente, essas que contribuem para o questionamento do
conceito de masculinidade, deve-se ainda considerar a visibilidade do homossexualismo
como parte importante desse processo. Trevisan discorre sobre o tema.
5
A revelação homossexual cumpre uma importante tarefa no cenário da crise: acirra as contradições no sentido de tirar a máscara do masculino imposto, apontando para um masculino temperado por nuances nas quais cabem o frágil e o sensível, aí incluída aquela tão execrada passividade que também compõe o macho – simplesmente porque faz parte do humano e não apenas do gênero feminino. O que pode parecer um paradoxo, do ponto de vista patriarcal, é uma aquisição importante, sem a qual não se chegará ao coração do masculino – justamente porque ele é feito de paradoxos, ao contrário do que deixa parecer o protótipo de macho consagrado (TREVISAN, 1997, p.87)
A organização da sociedade patriarcal também relegou os homossexuais a
marginalidade. Somente na década de 1970, o espirito libertário da contra cultura permitiu
que este movimento tivesse maior força no Brasil encabeçado pelo grupo SOMOS, o
primeiro a lutar pela liberação homossexual no país. Desde então o questionamento da
sociedade patriarcal feito pela comunidade gay tem se difundido cada vez mais, pelas artes,
literatura, cinema, teatro e na televisão. (TREVISAN, 1997).
O que se percebe é que o contexto homossexual é capaz de mesclar os componentes
dos dois gêneros, tornando menos rígida a noção de masculinidade. A influência
homossexual também se manifesta na estética, considerando o maior cuidado com a
aparência, com o corpo e a maior ousadia na escolha do vestuário.
O que era verdade a respeito da organização das pessoas em centros urbanos
durante o período de industrialização continua sendo verdade hoje. A maior concentração
de pessoas resulta na maior articulação de diferentes grupos e quanto mais em contato com
o diferente, mais aceitável esse se torna. Sendo assim, é principalmente neste cenário que
códigos estéticos primeiramente adotados por gays se transformam e popularizam sendo
adotados por heterossexuais também. Como exemplo cita-se o uso de brincos, de cores mais
vibrantes e de modelagens mais ajustadas que foram primeiramente escolhas estéticas gays
e hoje já fazem parte do vestuário masculino em geral.
Em resumo, as mudanças ocorridas no papel social do homem tem origem na
revolução feminista e o questionamento do conceito de masculinidade é reforçado pela
maior visibilidade do grupo homossexual. Como resultado dessas mudanças não existe uma
definição específica sobre como é o Novo Homem, o que se conclui é que a fragmentação de
modelos hierárquicos possibilita maior liberdade para que eles decidam com o que mais de
identificam e como querem ser vistos pelos outros.
2.2 A Moda e o Homem
6
As roupas do homem no inicio do século passado até hoje pouco se transformaram, são repetições de materiais, volumes, comprimentos e as peças são sempre camisas e camisetas, calças, jaquetas e paletós. O homem contemporâneo parece esperar inovação da imagem de moda, mas não no design de moda.” (QUEIROZ, 1997, p. 36)
Mário Queiroz relata o ainda conservadorismo em relação ao consumo masculino de
moda. As variações já existentes no vestuário masculino se mantêm constantes, o guarda
roupa é composto de maneira geral pelos mesmos elementos bem como as cores que, na
sua grande maioria, permanecem sóbrias. Entretanto, existiram momentos nos quais o
homem deu maior importância para a sua representação estética, um dos maiores exemplos
dessa atitude é a ascensão da figura do dândi.
No inicio do século XIX, na Inglaterra, o dandismo surge como o esforço de distinção
da aristocracia em relação à burguesia, tendo George Brummel como seu grande
representante. O dandismo inglês não apresentava suntuosidade na maneira de vestir, mas
sim elegância. Roupas mais ajustadas, com caimento impecável e bons tecidos estavam no
cerne do dandismo. De acordo com James Laver (1989, p.158) “George Brummel se
orgulhava de suas roupas não terem uma única ruga e de seus calções se ajustarem às
pernas como a própria pele” todo esse cuidado demandava tempo e dedicação ao ato de
vestir. Posteriormente o estilo dândi inglês é transformado pelos franceses através de
Charles Baudelaire e Oscar Wilde que trouxeram maior excentricidade a figura do dândi
através de camisas de seda, gravatas extravagantes e sapatos rigorosamente engraxados. O
que é extremamente relevante quanto a estes três ícones de estilo Brummel, Baudelaire e
Oscar Wilde, é a dedicação ao vestir, a relevância que a moda masculina tem neste período
e, como constatado, a vaidade também.
Por outro lado, se o dandismo surge para diferenciar a aristocracia da sociedade
burguesa, o que a história confirma é que a burguesia prevalece. De encontro com o
dandismo, Hopkins (2013) relata que a Revolução Francesa teve um efeito que perpetua até
hoje na moda masculina, o afastamento da ostentação, do uso de cores extravagantes. É
nesse momento que a paleta de pretos, marrons e azuis se torna predominante no guarda
roupa masculino, justamente pela busca de austeridade na maneira de vestir. A Revolução
Industrial encoraja os homens a se preocupar com questões mais “relevantes” do que o
vestuário e é neste momento que a combinação de paletó, colete e calças se popularizou e o
terno se tornou o uniforme masculino.
7
Como dito por Laver (1989) é cerca de 1950 que a revolução jovem inicia, até então
as roupas para adolescentes eram as mesmas de seus pais, mas os jovens queriam a sua
própria moda, a resposta foi a popularização do sportswear, o vestuário que era comumente
utilizado na prática de esportes, mas que se tornou a representação de um estilo mais casual
para homens e mulheres. Hopkins (2013) argumenta que a roupa esportiva justamente
atraiu os jovens por romper com o estilo restritivo que até então era vigente na moda. Hoje
em dia o sportswear se tornou o streetwear, a sua ampla aceitação o fez um estilo de grande
representação no mercado de moda masculina, com marcas como Nike, Adidas, Onitsuka.
Mesmo com relativo conservadorismo quanto às inovações dentro do guarda roupa
masculino, como já comentado, Stephan (2014) aponta um crescimento no número de
homens que dizem se preocupar em estar na moda. Em 2001 este número correspondia a
27% e em 2013 já somavam mais de 61% além disso, o mercado de moda masculina
representa 30% da produção do setor e está liderando o crescimento na cadeia produtiva
têxtil. O autor ainda afirma.
O critério na escolha das roupas, por exemplo, antes considerado um capricho feminino, começou a integrar as preocupações dos homens. Acompanhar a moda, outro “passatempo feminino” também passou a frequentar a agenda de rapazes de todas as idades. (STEPHAN, 2014, p.52)
O crescimento no interesse e na vaidade do homem contemporâneo pode ser
entendido como um espaço para desenvolvimento de novas proposições para o Design de
moda masculina.
2.3 O Processo de Decisão de Compra
Quando estudado o comportamento do consumidor é necessário o entendimento de
como se dá o processo de decisão de compra do mesmo. Para delimitar e explorar estas
etapas utilizou-se Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), Blackwell, Miniard, e Engel (2005)
como referência. Esses autores determinam que o processo de decisão de compra é
constituído pelas seguintes etapas: Reconhecimento da necessidade, busca de informações,
avaliação de alternativas, compra e pós compra. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007)
estabelece que a etapa de pós-compra compreende o momento de consumo, avaliação pós
consumo e descarte, diferente de Blackwell, Miniard, e Engel (2005) que especificam essas
etapas separadamente. Com o propósito de objetivar o estudo será utilizada a definição de
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007). 8
Importante destacar que as etapas podem ser mais ou menos complexas de acordo
com o grau de envolvimento da compra, que significa o quão importante ou interessante é a
compra para o consumidor. Podendo haver uma variação de acordo com interesses
pessoais, disponibilidade de tempo, valores, cultura, tipos de produto.
O grau de envolvimento resulta em três diferentes tipos de tomada de decisão que
impacta em outras etapas do processo. A tomada de decisão Nominal, Limitada e Estendida
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Como tomada de decisão Nominal entende-se aquelas que representam baixo
envolvimento do consumidor, são exemplificadas por compras habituais, compras para uso
diário. Este tipo de consumo pode ter passado por um processo extenso de tomada de
decisão e depois se configurou como um hábito e é constituído apenas pela repetição. A
escolha de uma determinada marca de cuecas ou meias serve como exemplo, em certo
momento o consumidor leva em consideração alguns fatores para escolher o produto, mas
uma vez feita esta escolha, o comportamento é de repetição desta compra de maneira
automatizada. A tomada de decisão Estendida é justamente o contrário da Nominal, envolve
uma extensa busca de informações e representa um envolvimento muito grande do
consumidor. Neste caso o comprometimento financeiro a longo prazo é um indicador deste
tipo de tomada de decisão, como a compra de uma casa ou um carro. É entendida ainda
como tomada de decisão Estendida aquelas que possuem grande representação emocional,
essas, no entanto, muito mais subjetivas, citando como exemplo do vestuário, o traje para o
casamento que tende a ser uma decisão de grande envolvimento emocional. A tomada de
decisão Limitada se encontra no meio das anteriores. Define-se ainda por um envolvimento
moderado do consumidor, busca-se informações externas e internas, mas as decisões são
mais simplificadas frente aos atributos dos produtos. Portanto esta tomada de decisão pode
ser exemplificada por uma decisão situacional: O consumidor precisa de uma camiseta, ele
considera as lojas próximas e efetua a sua escolha (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Como dito anteriormente o envolvimento do consumidor irá afetar as etapas de
decisão de compra, portanto estas podem ser mais complexas ou simplificadas. Examina-se
a seguir o processo de decisão de compra.
2.3.1 Reconhecimento do Problema
9
Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005) o reconhecimento do problema é
descrito como a dissonância entre o estado real e o desejado. Cita-se como exemplo a
participação de um consumidor x em uma reunião importante, na qual ele gostaria de estar
bem vestido, porém não encontra uma peça no armário que faça jus a situação, então o
problema se caracteriza por “não ter uma roupa adequada para a reunião”. Dessa forma, se
observa o estado real como “não ter uma roupa adequada” e o desejado como “estar bem
vestido”.
O problema pode ainda ser caracterizado por algo rotineiro, como a falta de roupas
de baixo, uma mancha na camisa inesperada, etc ou ainda por sentimentos que são
solucionados por um comportamento de consumo ou iniciadores do mesmo. Importante
salientar que nem sempre os problemas são reconhecidos de forma consciente, muitos deles
podem estar no nível inconsciente. Por exemplo, é possível sentir-se ansioso ou inquieto e ir
às compras, no caso o motivador não é a falta de roupas adequadas, mas sim o tédio, um
sentimento que poderia ser sanado por outras atividades.
O reconhecimento do problema é o motivador da ação, sem ele não há necessidade
de decisão. A ação que o consumidor vai ter está diretamente ligada a intensidade do
incômodo ou da insatisfação gerada entre a situação real e a desejada.
2.3.2 Busca de Informações
A segunda etapa da decisão de compra é a busca de informações. Após o problema
ter sido identificado surge o questionamento sobre quais as características que o produto
deve ter, este questionamento, conforme Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), é chamado
de critérios de avaliação e é a razão para a busca interna, aquela que faz uso das nossas
experiências anteriores, das marcas ou produtos que já são conhecidos e familiares ao
consumidor para solução do problema e também para a busca externa que se caracteriza
pela busca de informação através de recomendações de amigos e familiares, em revistas,
grupos de consumidores, websites, comparadores online, vendedores, testes de produto,
etc.
A busca externa sofreu grandes alterações com a popularização da internet.
Informações comparativas e avaliações são facilmente encontradas online e os produtos
também ficaram muito mais fáceis de serem testados, pois seu acesso foi facilitado. Em 2013
10
Stephan (2014) relata que a internet foi considerada a primeira fonte de informações
buscada pelos homens, com o percentual de 51% em relação a outras mídias, destacando o
papel fundamental da internet dentro da busca de informações.
É importante salientar também que as informações que são retidas na memória que
pautam o comportamento de consumo principalmente na tomada de decisão Nominal e
Limitada foram inicialmente construídas através de um processo de consulta de fontes
externas. Martin (2009) observa que para a entrada de novas marcas na mente do
consumidor é necessário quebrar com a avaliação que o consumidor já fez e leva-lo a uma
nova busca de informações para que ele então esteja aberto a testar novos produtos e
revisar a sua tomada de decisão.
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2009) a busca por informações pode ser
feita de maneira ativa, quando o consumidor de fato busca as informações e de forma
passiva, quando ele apenas se coloca mais receptivo e atento as informações ao seu redor.
Essa busca de informações resulta na construção do conjunto percebido, que é composto
por três subcategorias, o conjunto evocado é o grupo de marcas que o indivíduo considera
como possível resposta para o seu problema, o conjunto inepto, são as marcas que o
indivíduo teve alguma avaliação negativa a respeito e não considera apto da sua escolha, e
finalmente o conjunto inerte, que são marcas que a existência é reconhecida, porém o
consumidor se mantém indiferente a elas.
2.3.3 Avaliação de Alternativas
A avaliação do conjunto evocado é feita a partir dos critérios de avaliação
estabelecidos pelo consumidor. Conforme Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) é
importante salientar que esse processo de avaliação é regido pela racionalidade limitada do
consumidor, isso quer dizer que existe limitação quanto ao processamento de informações,
o que resulta em uma avaliação não estritamente racional, constatação que vem ao
encontro do fato de 95% do comportamento humano ser controlado pelo inconsciente
(MARTIN 2009). Os critérios de avaliação podem ser extremamente simples e rápidos ou
ainda longos e complexos, proporcionais aos tipos de decisão de compras descritos
anteriormente, Nominal, Limitada e Estendida.
11
Os autores destacam três diferentes tipos de escolhas, a afetiva, de atributos e de
atitudes. Na escolha afetiva o que está em primeiro plano são sentimentos subjetivos. A
escolha de um terno a partir de sentimentos de poder ou elegância é um bom exemplo
dessa categoria, que desconsidera os atributos do produto, como tecido, corte, qualidade,
proveniência, que exatamente se configura na escolha por atributos, na qual o consumidor
define conscientemente os atributos que para ele são determinantes no processo de
decisão. No caso da escolha por atitudes levam-se em consideração breves impressões sobre
o produto, como a indicação de um amigo.
Na escolha por atributos, o consumidor normalmente estabelece regras de decisão.
Solomon (2008) classifica estas regras como Compensatórias ou Não Compensatórias. As
primeiras dizem respeito às regras que permitem que um atributo muito bom compense por
um atributo muito ruim no produto, já as segundas são regras que não permitem um
produto compensar o baixo desempenho em um atributo. Os produtos são escolhidos por
meio de regras como de decisão conjuntiva, lexicográfica e de eliminação dos aspectos.
2.3.4 Compra
De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) a decisão de compra pode
seguir as seguintes três sequências “(1) marca (ou item) primeiro, loja depois; (2) loja
primeiro, marca depois; ou (3) marca e loja simultaneamente”. Observa-se que as
estratégias de marketing dos varejistas e das marcas irão corresponder a estas sequências.
Lojas multimarcas comumente apresentam a sequência número dois e por isso dedicam-se
ao bom atendimento e diferenciação no ponto de venda. Lojas de marcas próprias
normalmente apresentam sequência numero um, preocupam-se na construção da imagem e
do ponto de venda como a extensão da marca. Compras por impulso são um bom exemplo
da sequência numero três.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2009) é nesta etapa que ocorre o processo de
união entre os consumidores e o mercado e a este encontro é denominado varejo. O
momento da compra ainda é palco de muitas decisões dos consumidores, como a avaliação
do tipo de varejista, loja de departamento ou especializada, loja online ou física e posterior a
escolha da loja em sí leva em consideração diversos critérios de avaliação, como a
localização, o atendimento, a atmosfera da loja entre outros citados na figura a seguir.
12
Tendo em vista a quantidade de fatores que influenciam o consumidor na etapa de
compra e a variedade lojas competindo por clientes, Solomon (2008) ressalta a importância
da imagem da loja, sendo essa algo como a “personalidade” da loja e parte essencial do
posicionamento das marcas. Os critérios de avaliação evidenciados por Blackwell, Miniard e
Engel (2009) são os responsáveis pela formação da imagem da loja e sua avaliação é variável
de acordo com o tipo de compra e nível de exigência do consumidor.
2.3.5 Pós-Compra
Nesta etapa após a compra do produto ou serviço Hawkins, Mothersbaugh e Best
(2007) discorrem sobre a existência da possibilidade de dissonância pós compra, que se
caracteriza por ser um certo desconforto ou dúvida do cliente em relação à compra. A
dissonância é variável de acordo com o tipo de compra e também com a personalidade do
individuo que adquiriu o produto.
A pós compra abrange ainda o uso ou não uso do produto ou serviço. Existindo o uso,
pode-se ainda mapear quando, onde, como, quanto e ainda, uma característica crucial e
bem mais subjetiva nesse momento é o sentimento do consumidor em relação ao uso da sua
compra. Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2009) esse sentimento ocorre em diferentes
graus e maneiras. Tratando especificamente da moda, existem muitos sentimentos
13
Figura 1. Processo de Decisão de Compra
(Fonte: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2005 p. 137)
associados a compra de vestuário, o sentimento de poder, conforto, beleza, principalmente
porque a questão da autoestima é muito relevante para o consumo desse tipo de produto.
Após o uso, temos a avaliação do consumidor e como consequência a satisfação ou
insatisfação do consumidor.
Obviamente um determinante critico de satisfação é a percepção dos consumidores sobre a performance do produto durante o consumo. Performances fracas e experiências desfavoráveis de consumo geralmente garantem que o consumidor ficará insatisfeito com o produto, a não ser que haja circunstâncias atenuantes. Em geral, quanto mais favorável for a performance de um produto maior será a satisfação de quem consome. (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2009, p. 185)
Entretanto nem sempre a boa performance garante a satisfação, existem outros
fatores que afetam o consumidor, como a expectativa, que dependendo se for positiva ou
negativa pode alterar a percepção do consumidor.
O descarte também faz parte do processo de decisão de compra, no caso do
vestuário, existe uma peculiaridade nesta etapa, se caracteriza pelo descarte através da
doação. Uma roupa que não serve mais, está velha ou ainda que não é mais apreciada pelo
usuário pode ser doada para algum familiar ou pessoa próxima estendendo o ciclo de vida
desta peça.
3. Metodologia
O presente artigo possui vertente qualitativa de acordo com a extensão e objetivo da
pesquisa. Conforme define Malhotra (2006, p.154) “A pesquisa qualitativa proporciona
melhor visão e compreensão do contexto do problema.” exatamente o que se busca
nessa investigação, entender o processo de decisão de compra de vestuário de forma a
captar as motivações e percepções do público masculino. McDaniel e Gates (2003,
p.120) adicionam ainda a essa definição “Pesquisa qualitativa é termo usado com certa
liberdade. Ele significa que os resultados da pesquisa não estão sujeitos à uma análise de
quantificação ou quantitativa”, o fato da pesquisa se definir como qualitativa e de
caráter exploratório resulta em conclusões não generalizadas, porém que levantam
hipóteses acerca do tema e possibilitam a continuidade do estudo através de métodos
conclusivos.
14
Delimita-se o público investigado como homens jovens adultos, de 25 a 35 anos
classe A e B em virtude do ciclo de vida, tendo em vista que nesta faixa etária e classe social
as preocupações são mais individuais. São homens que ainda não constituíram família ou
estão começando, diminuindo assim os compromissos financeiros com membros da família
dependentes e possibilitando o gasto maior com itens de uso pessoal, como o vestuário.
Estabelece-se também o foco de estudo em homens que atuem na área criativa, ou seja,
fotógrafos, designers, publicitários, etc. Homens mais criativos e inovadores tendem a dar
mais atenção a sua aparência e justamente por isso a relação que eles estabelecem com a
moda já se torna mais interessante para este artigo.
Após ter sido definida a unidade de estudo foi desenvolvido o roteiro para a realização
de entrevistas em profundidade, essas definidas por Malhotra (2006) como um método de
obtenção de dados não estruturado através de entrevista realizada individualmente com um
respondente. O roteiro das entrevistas foi elaborado visando verificar alguns dados
levantados na etapa anterior, como crescente vaidade e maior interesse no consumo de
vestuário pelos homens, juntamente com as etapas do processo de decisão de compra. O
recrutamento dos entrevistos foi feito por meio de indicação e também pela base de
contatos da autora do trabalho.
As entrevistas foram transcritas na integra, verificadas as respostas obtidas e organizadas
por blocos de quadros comparativos. As análises deste estudo exploratório são feitas a partir
das respostas obtidas e também pelas observações pessoais feitas pela autora do trabalho
durante as entrevistas em profundidade.
Foi objetivado abranger todas as etapas, porém entende-se que existem inúmeras
variáveis que poderiam ter sido investigadas, além das já contidas no trabalho, entretanto
pelo tempo de estudo e abrangência do trabalho solicitada pela instituição de ensino foi
necessário focar a abordagem analisando as percepções de um grupo de homens propensos
a serem mais inovadores e possíveis indicativos de comportamentos de consumo
emergentes.
4. Análise
As análises foram feitas pelos blocos de perguntas, que seguem o processo de
decisão de compra descrito anteriormente, selecionando e resumindo as principais
15
respostas, porém o que está descrito nos quadros não representa as descrições exatas das
palavras dos entrevistados, foram utilizadas nomes fictícios em relação aos entrevistados,
podendo as entrevistas na íntegra serem consultadas em anexo ao artigo.
QUADRO COMPARATIVO 1: Amostra e Contextualização
NOME CLASSESOCIAL
IDADE CONTEXTUALIZAÇÃOMARCAS
CONTEXTUALIZAÇÃOCOMPRADOR
Mr.Blue
B1 31 anos
Calvin Klein, Spirito Santo, Ralph Lauren
Ele com namorada
Mr. Blonde
B2 26 anos
Vans, Independent, Volcom Ele com namorada
Mr. White
A2 31 anos
Ted Baker, Burberry,Louis Vuitton
Ele sozinho
Mr. Orange
B1 31 anos
Tom Brownie, Richards, Hermanos Estebecorena
Ele sozinho
Mr. Brown
A2 33 anos
Ellus, Zara, Levi’s Ele com namorada
Fonte: Elaborado pela autora
No primeiro quadro comparativo observa-se a quantidade de marcas citadas quando
questionada a identificação do entrevistado com marcas de moda, evidenciado a diversidade
de estilos, pois todas elas variam entre sí. Quando questionados sobre quem comprava a
maior parte de suas roupas todos os entrevistados afirmaram que eles mesmos eram
responsáveis por essa escolha, mesmo aqueles que vão com a namorada afirmam aceitar a
opinião delas, porém não serem determinantes para efetivação da compra como
exemplificado pelo comentário de Mr. Blonde “Com ela, quando a gente vai, normalmente a
gente vai junto. Ela sempre me dá umas dicas, tem vezes que eu não escuto”.
QUADRO COMPARATIVO 2: Reconhecimento do problema
NOMERECONHECIMENTO
DO PROBLEMAFREQUÊNCIA
RECONHECIMENTO DO PROBLEMANECESSIDADE
Mr.Blue 1x por mês
TrabalhoCompras planejadas
Oportunidade de roupas com descontoMr.
Blonde1x por mês Identificação
Oportunidade de roupas com descontoMr.
White4x por ano Compras planejadas
Mr. Mais de 1x por mês Trabalha em loja e sempre é impactado
16
OrangeMr.
Brown4x por ano Mudança de estação evidencia necessidades
Fonte: Elaborado pela autora.
A frequência de compra relacionada com as motivações para compra evidencia a
maior abertura dos entrevistados a compras de ocasião, como no caso da tomada de decisão
limitada conforme definida por Blackwell; Miniard; Engel (2005) como a compra que tem
envolvimento moderado do consumidor e de caráter situacional, passar em alguma loja por
acaso e gostar de um produto ou ainda uma promoção que chama a atenção.
O reconhecimento do problema no vestuário, novamente explicado por Blackwell;
Miniard; Engel (2005), como a dissonância entre o estado real e o desejado mostrou-se na
sua maioria ser o estado das roupas, no caso estarem velhas. Este foi ponto comum entre os
entrevistados, porém o que foi destacado no quadro foram justamente as respostas que vão
além do senso comum. A constatação do fato de as roupas estarem gastas, ou da falta de
algum item pode ser resultado da troca de estação e também da necessidade de estar bem
alinhado no trabalho. Mr. White e Mr. Blue demonstram prestar mais atenção na
composição de seus guarda-roupas fazendo compras planejadas, não no sentido de sair
objetivamente para adquirir uma roupa específica, mas de identificar o item que precisam,
manter isso em mente e se colocar em uma postura mais atenta para encontrá-lo,
evidenciando uma busca de informações passiva, descrita por Blackwell; Miniard; Engel
(2005) como uma forma do consumidor se colocar mais receptivo para as informações ao
seu redor. A apresentação no trabalho foi citada por Mr. Blue como um motivador
importante para o consumo de vestuário e também para a escolha do seu conjunto evocado,
aquele conjunto que o consumidor entende como possível solução do seu problema, como
será mostrado a seguir.
QUADRO COMPARATIVO 3: Busca de informações
NOME
BUSCA DE INFORMAÇÕESCRITERIOS DE AVALIAÇÃO
BUSCA DE INFORMAÇÕESEXTERNA
BUSCA DE INFORMAÇÕES
INSPIRAÇÃO
Mr.Blue
Marca (reconhecida)Caimento
Preço
Não procuraLoja Pandórga
Blog Canal MasculinoGuia VIP de estilo
Mr. Blonde
EstiloCaimento
Indicação de amigosRedes sociais
Pessoas de referência
17
Mr.White
CorteAcabamento
Estilo
ViajandoRevistas
Pessoas de referênciaRevistasInternet
Mr. Orange
Marca (propósito)Estilo
QualidadeConforto
Indicação de fornecedores/clientes
RevistasWGSN (birô de tendências)
RevistasTV
Mr. Brown
EstiloConfortávelCaimento
Indicação de amigosLoja Pandórga
TVRevistas
Fonte: Elaborado pela autora.
Os critérios de avalição descritos no quadro não estão por ordem de hierarquia. Esses
referem-se ao conjunto de características que o produto deve ter, como definido por
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007). Muito comentado entre os entrevistados foi a
preocupação com o caimento da roupa e por isso todos eles experimentam as roupas antes
de comprar. Interessante observar os dois tipos de valorização de marca que surgiram nas
entrevistas, em um dado momento a marca é vista como identificação de status entre os
seus pares tornando a avaliação de alternativas por atributos, mas por outro lado a marca
também foi citada pelos valores que ela carrega, o seu histórico, como os produtos são
feitos, da onde ela veio, etc. Esta última seria uma avaliação de alternativas mais emotiva
pois se conecta com uma questão ética. Estilo foi um atributo comentado pelos
entrevistados, que para eles estava impresso em sentir-se bonito, demonstrando a crescente
vaidade masculina.
A busca de informações externa, não foi comentada como grande preocupação dos
entrevistados, a indicação de amigos foi citada como forma de conhecer novas marcas e
também a loja Pandórga por ser uma loja coletiva que trabalha primordialmente com novos
designers. Para inspiração pessoal a observação de pessoas de referência não diz respeito a
pessoas famosas ou celebridades, mas sim as pessoas que estão ao redor desses homens
que para eles estão bem vestidas e podem ser vistas nas ruas ou ainda na internet.
QUADRO COMPARATIVO 4: Compra – localização, e-commerce, mix de produtos e preço.
NOME
COMPRALOCALIZAÇÃO(1 nada importante5 muito importante)
COMPRAPRÓS E CONTRAS
E-COMMERCE
COMPRAMIX DE
PRODUTOS
COMPRAPREÇO
(1 muito caro5 muito barato)
Mr.Blue
3, shopping tem mais lojas
Prós: preçoContras: Tamanho
Encontra o que precisa
3, tem comprado em liquidação ou
18
e má qualidade em viagem
Mr. Blonde
2 não se importa com a
localização
Prós: TempoContras: Má
qualidade
Não encontra produtos
específicos
4, pediu para amigo comprar roupas no
exterior
Mr. White
4, tem que ser no caminho e
ter estacionamento
Não compra porque não pode
experimentar
Tem dificuldade em encontrar o
que precisa
3, existem opções mais em conta
Mr. Orange
1, a loja tem que ser
relevante
Prós: preçoContras: Tamanho
Não encontra produtos
específicos
5, governo com alta taxa tributária e sem incentivos
Mr. Brown
4, não gosta de se locomover
Prós: Preço e comodidade
Contras: Tamanho
Encontra o que precisa
4, no Brasil é muito caro
Fonte: Elaborado pela autora.
O bloco compra foi separado em três diferentes quadros comparativos, o primeiro diz
respeito a localização da loja que os entrevistados mais frequentam, prós e contras da
compra online, o mix de produtos apresentados nas lojas e a percepção de preço. O segundo
quadro compreende a propaganda e a organização do ponto de venda e o terceiro o
atendimento, os serviços e atmosfera da loja.
Observa-se que ainda predomina o pensamento de objetividade e comodidade
quando os entrevistados falam a respeito da localização da loja, Mr. Brown justifica a sua
nota com a seguinte frase “Não gosto de me locomover muito para fazer compras. O ideal
seria se tivesse um shopping do lado de casa. Essa função de pegar o carro e ir até o
shopping, sair de uma loja, ir para a outra eu acho meio encheção de saco... homem
normalmente não curte”. Na mesma linha de pensamento durante a entrevista Mr. Blonde
conta de uma situação na qual sua noiva o leva no que ele define como “peregrinação” nas
lojas, contando que ficaram mais de duas horas circulando no shopping e o quanto isso foi
irritante para ele. Destaca-se ainda para o shopping como primeira opção de consumo entre
os entrevistados porque reúne maior numero de lojas em local só.
A compra online já faz parte da maioria das opções de consumo dos entrevistados,
entretanto o maior problema ainda é acertar o tamanho, visto que não existe padronização
das tabelas de medidas na maioria dos países e a questão da qualidade do produto enviado.
O preço ainda é visto como o maior beneficio.
Na entrevista os participantes foram questionados se sentiam-se incomodados em
comprar em lojas que ofereciam também roupas femininas e nenhum entrevistado viu isso
19
como um problema. Mr. Blonde, Mr. White e Mr. Orange relataram a dificuldade em
encontrar certos produtos mais diferenciados nas lojas que frequentam.
Os entrevistados tiveram como percepção de preço entre intermediário e muito caro.
Como todos os entrevistados já haviam viajado para o exterior eles fizeram comparativos
com roupas compradas fora do Brasil que seriam mais baratas, isso demonstra que a
concorrência do vestuário brasileiro não se limita a marcas nacionais ou presentes no país,
os entrevistados relataram esperar por viagens para fazer compras.
QUADRO COMPARATIVO 5: Compra – Propaganda e organização
NOMECOMPRA
PROPAGANDA
COMPRAORGANIZAÇÃO
(variedade de produtos x espaço de circulação)
COMPRAORGANIZAÇÃO
(categoria produto, estilo ou cor)
Mr.Blue
Não se interessa, mas se sente representado
É preciso ter um equilíbrio
Produto
Mr. Blonde
Não se sente representado,
demonstram padrões não reais
Variedade de produtos
Produto e tamanho
Mr. White
Sente-se representado Variedade de produtos
Produto
Mr. Orange
Não se sente representado, são muito
caretasEspaço de circulação Produto
Mr. Brown
Não o afeta Espaço de circulação Estilo
Fonte: Elaborado pela autora.
Quando questionados sobre propagandas masculinas os entrevistados tiverem
dificuldade de lembrar de anúncios que os impactaram, muitas das respostas demonstraram
pouco interesse por essa área. Quando perguntado a respeito da organização da loja Mr.
Blonde trouxe um pouco de vista interessante “Bah acho que se tem muita coisa na loja,
muito abarrotada já me parece meio chinelagem, mas por outro lado quando não tem nada
já me passa uma imagem de muito caro” ele relaciona a quantidade de produto com o
preço. Pela dificuldade de encontrar produtos que os agradem Mr. Blonde e Mr. White
preferem maior variedade de produtos na loja, já Mr. Orange e Mr. Brown optaram por mais
espaço porque se sentem mais confortáveis para escolher o que querem. A organização pela
20
disposição de categorias de produtos foi escolhida por facilitar na hora da compra,
novamente indicando a objetividade masculina.
QUADRO COMPARATIVO 6: Compra- atendimento, serviços e atmosfera da loja
NOMECOMPRA
ATENDIMENTO(homem ou mulher)
COMPRAATENDIMENTO
BOM/RUIM
COMPRASERVIÇOS
COMPRAATMOSFERA DA
LOJA
Mr.Blue
Prefere atendente
homem, que saiba dar dicas
Vendedor conhece o produto/intimidade
excessivaAjustes Não gosta de clima
de festa
Mr. Blonde
Indiferente Prestativo/invasivo Bar, galeria Gosta de música no provador
Mr. White
Homem, se sente mais à vontade
Vendedor conhece o produto/não está
disponívelConhecimento Clima alto astral
Mr. Orange
Mulher, tem mais sensibilidade Liberdade/invasivo
Café, cabeleireiro, loja de vinil
Clima bacana
Mr. Brown Indiferente
Vendedor conhece o produto/puxa-saco Café, ajustes
Bem organizada, iluminada, com
música legalFonte: Elaborado pela autora.
Os entrevistados se mostraram incomodados quando se fala em atendimento.
Destaca-se a necessidade do vendedor ser bem informado quanto ao produto, para poder
explicar a matéria-prima e ajudar com informações sobre caimento e combinações, em um
caráter mais informativo. Percebe-se que a intimidade excessiva e atitudes invasivas são
extremamente negativas para os entrevistados. Mr Blonde chega a citar que o melhor
atendimento seria por um Ipad, em um modelo self service, portanto se mostra
imprescindível respeitar o espaço do consumidor e quando requisitado o vendedor se
mostrar prestativo.
Os serviços citados em algumas vezes fazem relação com uma atividade social, como
a ida a um bar ou café, mostrando que os entrevistados não inteiramente encaram a
atividade de consumo como mais uma obrigação a ser cumprida e quando adicionada as
respostas sobre a atmosfera da loja percebe-se a busca por um momento mais prazeroso,
menos estressante, para que eles possam tirar o melhor proveito da situação de compra.
21
QUADRO COMPRATIVO 7: Pós Compra
NOMEPÓS COMPRADISSONÂNCIA DESCARTE
Mr.Blue
Raramente, levava pelo preço e depois não usava.
Doação
Mr. Blonde
Raramente, leva de tamanho diferente porque gostou e não usa
Doação
Mr. White
Pouco, levava pelo preço e depois não usava.
Doação
Mr. Orange
Raramente, comprou por impulso e depois não gostou.
Doação
Mr. Brown
Pouco, tamanho errado Doação
Fonte: Elaborado pela autora.
A dissonância pós compra, definida por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) como
desconforto ou dúvida da compra do produto, foi relatada pelos os entrevistados como
pequena, ela é principalmente motivada por liquidações e compras por impulso. Na etapa
descarte foi unanimidade a doação das peças que estão fora de uso, os entrevistados
demonstraram ainda preocupação em relação ao destino dessas peças direcionando elas
para pessoas que necessitam de ajuda. Como comentado anteriormente este tipo de
comportamento aumenta o ciclo de vida do vestuário.
5. Considerações finais
Conclui-se que de fato existe um comportamento diferente em relação ao processo de
decisão de compra de vestuário dos homens decorrente das mudanças no papel social do
homem. Essas motivadas pelas mudanças feministas em meados do século XIX e também
pela visibilidade do homossexualismo que possibilitaram ao homem questionar o conceito
de masculinidade e o formato de suas relações familiares, profissionais e de auto-
conhecimento.
Como objetivo geral deste trabalho se dá em entender o processo de decisão de compra
de vestuário destacam-se as seguintes conclusões a respeito das etapas do processo:
Percebe-se que na definição do problema o principal motivador dos homens entrevistados
são as roupas que velhas. A frequência de compra e o questionamento quanto as razões da
22
últimas compras indicam tomadas de decisão Limitada, que são situacionais. A busca por
informações ocorre de maneira passiva, os entrevistados se colocavam mais receptivos para
informações relacionadas a vestuário e demonstram se inspirar para se vestir principalmente
em pessoas ao seu redor que consideram bem vestidas. Os principais critérios de avaliação
que apareceram nas entrevistas foram o caimento das roupas e o estilo, a parte estética da
roupa. Na avaliação de alternativas destacam-se as avaliações emotivas e de atributos.
Na etapa compra percebe-se a objetividade masculina na escolha da loja e na compra da
roupa. A principal vantagem encontrada pelos entrevistados em comprar online ao invés da
loja física foi o preço, mas que na maioria das vezes não compensa a insegurança de não
saber a qualidade e tamanho do produto que chegará nas suas casas. A oferta do mix de
produtos foi percebida como um ponto a ser melhorado por lojas e marcas e a percepção de
preço ficou entre intermediário e caro, destacando a razão pela qual alguns consumidores
optam por fazer compras fora do país.
Para o público masculino entrevistado o atendimento ainda é problemático, por vezes
invasivo ou ainda desinformado. Os homens pesquisados querem estar à vontade dentro das
lojas e isso significa não serem incomodados quando circulando pela loja e por outro lado
atendidos de maneira mais técnica quando solicitados, com mais informação de moda, das
peças e sobre como usar.
O pós compra caracteriza-se por pequena dissonância, os entrevistados se mostraram
assertivos quanto às suas compras e também preocupados com o descarte dos seus
produtos. A doação é a principal forma de descarte e sempre visando pessoas que façam
bom uso das peças, por necessidade ou por gosto pessoal.
Ao longo do levantamento bibliográfico, das observações mercadológicas e das
entrevistas em profundidade percebe-se como o mercado de moda masculina é atraente por
apresentar crescimento em demanda e também a possibilidade de investigações mais
profundas sobre o processo de compra masculino sendo este artigo apenas um breve
apanhado de um vasto campo a ser estudado.
6. BIBLIOGRAFIA
BAUER, Martin W.; GASKELL, George (Ed.). Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prática. 7. ed. Petrópolis: Vozes, 2008.
23
BLACKWELL, Roger D. MINIARD, Paul W. ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning. 2005
BOURDIEU, Pierre. A dominação masculina. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1999.
CALDAS, Dario. Homens: Comportamento, sexualidade, mudança. São Paulo. Senac. 1997.
DINIZ, Ana Carolina. O homem vai às compras. Jornal do Commercio. Rio de Janeiro. 16 out 2006. Gerência, p.B9.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010
HAWKINS, Del I. II. MOTHERSBAUGH, David L. III. BEST, Roger J. Comportamento do Consumidor: Construindo a Estratégia de Marketing. Rio de janeiro: Elsevier. 2007.
LAVER, James. A Roupa e a Moda: Uma história concisa. São Paulo. Companhia das Letras. 1989.
MALHOTRA. Naresh K. Pesquisa de Marketing: Uma orientação aplicada. Porto Alegre. Bookman.2006.
MARTIN, Neale. Hábitos de Consumo. Rio de Janeiro: Elsevier. 2009.
MCDANIEL, Carl Jr. GATES, Roger. Pesquisa de Marketing. São Paulo. Pioneira Thomson Learning, 2003.
NOLASCO, Socrates. Um ”Homem de Verdade”. In. CALDAS, Dario (org.). Homens: Comportamento, sexualidade, mudança. São Paulo. Senac. 1997
RAQUEL, Carneiro. SPFW: Moda masculina procura o seu lugar. Veja. 2014. Disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/entretenimento/spfw-moda-masculina-procura-seu-lugar-no-brasilAcessado em 30 ago. 2014
STEPHAN, Paulo. Os Homens mudaram: 150 variáveis que ajudam a entender esta mudança. São Paulo. Dash.2014.
TREVISAN, João Silvério. O espetáculo do desejo: Homossexualidade e crise do masculino. In. CALDAS, Dario (org.). Homens: Comportamento, sexualidade, mudança. São Paulo. Senac. 1997
QUEIROZ, Mário. O Herói Desmascarado: A imagem do homem na moda. São Paulo. Estação das Letras e Cores Editora. 2009.
WILSON, Eric. New Wrinkle in Menswear: Shops Just for Men. 2012. Disponível em: www.nytimes.com/2012/09/06/fashion/new-york-fashion-week-new-wrinkle-in-mens-wear-shops-for-men-only.html?pagewanted=all&_r=0Acesso em: 30 ago. 2014
24