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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO:UM ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA DE ANÁLISES CLÍNICAS E

LABORATORIAIS DO INTERIOR DO ESTADO DE SÃO PAULO

Luiz Henrique Monteiro1

Luiz Antônio Cabañas2

¹ Acadêmico do Curso de Tecnologia em Logística da Faculdade de Tecnologia de LinsProf. Antônio Seabra - Fatec, Lins-SP, Brasil

² Docente do Curso deTecnologia em Logística da Faculdade de Tecnologia de Lins Prof.Antônio Seabra - Fatec, Lins-SP, Brasil

RESUMO

É necessário para qualquer gestor logístico compreender o funcionamento do canal dedistribuição logístico, pois todo processo que envolva movimentação de produtos ouserviços necessariamente exigirá deste gestor o conhecimento da estrutura, ferramentase interações do sistema de distribuição no canal de distribuição.Sendo assim este artigodescreve a estrutura que compõe os canais de distribuição, mostrando de forma objetivaas peculiaridades que envolvem o processo e as variáveis a serem consideradas no nadecisão logística.O objetivo principal do trabalho é compreender o funcionamento e aimportância do canal de distribuição logístico, e a partir do estudo de caso entender ocanal de distribuição em um fluxo real de movimentação comparando o modelo realapresentado com a teoria apontando os seus pontos comuns. Por intermédio do estudo

de caso proposto pretende-sediscutiro fluxo dos processos de distribuição de umdeterminado produto comercializado por uma empresa de análisesclínicas e laboratoriaisdo interior paulista. Após observação sistemática do sistema descreveu-se o processo dedistribuição deste determinado produto, tornando possível visualizar o seu fluxo desde osurgimento da demanda até o seu suprimento. Após a elaboração deste modelo,comparou-se a estrutura do referencial teórico com o estudo de caso, o que permiteaidentificação de pontos críticos de sucesso para o sistema de distribuição de forma areduzir os prazos de entrega e valorizar os diferenciais competitivos como proposta parafuturos estudos.

Palavras-chave – Canais de Distribuição.Estratégias. AnálisesClínicas. Novo

Produto.

ABSTRACT

It is necessary for any logistics manager understand the operation of logistic distributionchannel , because every process involving movement of goods or services necessarilyrequire this manager 's knowledge of the structure , tools and interactions of thedistribution system in the distribution channel . Therefore this article describes thestructure that makes up the distribution channels , objectively showing the peculiaritiesinvolved in the process and the variables to be considered in logistics decision. The main

objective is to understand the functioning and importance of logistics , distribution channeland as a case study to understand the distribution channel in an actual flow of movementcomparing actual model presented with the theory pointing their commonalities . Through

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the proposed case study is intended to discuss the flow of the processes of distribution ofa product sold by a company of clinical and laboratory tests in São Paulo State . Aftersystematic observation system described is the process of distribution of this particularproduct , making it possible to visualize the flow from the emergence of demand to itssupply . After developing this model , we compared the structure of the theoreticalframework to the case study , which allows the identification of critical success points tothe distribution system in order to reduce delivery times and enhance the competitive edgeas proposed for future studies .

Keywords – Distribution Channels.Strategies.Clinical Analysis.New Product.

RESUMEN

Es necesario para cualquier gerente de logística entender el funcionamiento del canal dedistribución logística , ya que cada proceso que implica el movimiento de bienes o

servicios requiere necesariamente el conocimiento de este gestor de la estructura, lasherramientas y las interacciones de la red de distribución en el canal de distribución. Porlo tanto, este artículo se describe la estructura que compone los canales de distribución ,que muestra de manera objetiva las peculiaridades que intervienen en el proceso y lasvariables a tener en cuenta en la toma de la logística. El objetivo principal es entender elfuncionamiento y la importancia de la logística , canal de distribución y como caso deestudio para entender el canal de distribución en un flujo real de movimiento comparandomodelo real presentado con la teoría que señala sus puntos en común . A través delestudio de caso que se propone pretende analizar el flujo de los procesos de distribuciónde un producto vendido por una compañía de pruebas clínicas y de laboratorio en SãoPaulo . Después de sistema de observación sistemática descrito es el proceso de

distribución de este producto en particular , por lo que es posible visualizar el flujo desdela aparición de la demanda para su suministro . Tras el desarrollo de este modelo , secomparó la estructura del marco teórico para el estudio de caso , lo que permite laidentificación de los puntos críticos de éxito para el sistema de distribución con el fin dereducir los tiempos de entrega y mejorar la ventaja competitiva como se propone parafuturos estudios.

Palabras-clabe – Los Canales de Distribución. Estratégias.Análisis Clínicos. DeNuevosProductos.

1 INTRODUÇÃO

Para quaisquer profissionais da área de logística, o conhecimento relativo àdistribuição quer queira de produtos ou serviços é fundamental para o desenvolvimentoda capacidade gerencial e estratégicasobretudo para dar subsídios para a tomada dedecisão. O presente trabalho traz para o leitor uma abordagem em relação aos canais dedistribuição, através de conceitos relacionados à ciênciade gestão logística, de formabastante especial principalmente no que concerne ao estudo da cadeia de suprimentoseas variedades de combinações existentes para gerenciar um canal de distribuição deacordo com a necessidade e utilizando as ferramentas de intervenção logística de forma

mais adequada.A abordagem do trabalho detalha os tipos de canais de distribuição existentes,destacando a os fatores a serem considerados na escolha de cada um, posteriormente é

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apresentado no estudo de caso, um modelo de movimentação que visa comparar estesmodelo e identificar o seus pontos em comum.

Para isso conceitos são apresentados por intermédio de uma visão geral sobre ocanal de distribuição, evidenciando a gestão logística e sua forma de planejar e gerenciarde maneira mais eficiente o fluxo e movimentação de materiais, na abordagem relativa àcadeia de suprimentos, que nada mais é que uma extensão da lógica logística, éapresentado o conjunto mais eficiente de interações possíveis na relação entrefornecedores, fabricantes, centros de distribuição e transporte no suprimento dasnecessidades do consumidor final. O canal de distribuição é apresentado como o conjuntode organizações independentes responsáveis em disponibilizar produtos ou serviços porintermédio de suas funções de indução de demanda, satisfação de demanda, serviços depós venda e troca de informações. Além disso é apresentado as diferentes estruturas quepodem ser utilizadas para a distribuição, como o canal de distribuição direto e os seusníveis entre o fornecedor e o consumidor final, canal de distribuição hibrido, que mostra arelação de mais de um elemento dentro da cadeia que assumindo em paralelo adistribuição de um produto ou serviço e finalmente o canal de distribuição múltiplo que

demonstra a versatilidade de possibilidades de distribuição de acordo com o perfil de cadaconsumidor dentro da mesma cadeia de distribuição.O estudo de caso apresentado no trabalho foi elaborado para descrever um

processo de distribuição de um determinado produto, visando identificar os elos existentesna cadeia, os papeis desenvolvidos por cada um dos elementos além de identificar porintermédio de modelos gerados do fluxograma do processo possíveis intervenções demelhoria, para a dinâmica do processo de distribuição.

Este estudo de caso foi elaborado de acordo com a metodologia de observaçãosistemática do processo de distribuição de um produto comercializado por uma empresade análisesclínicas e laboratoriais do interior do estado de São Paulo. Durante essaobservação foi possível descrever todo o processo de distribuição deste produto bem

como entender o papel de todos os agentes envolvidos na distribuição do produto desdesua geração de demanda até o suprimento da mesma. Na descrição deste processo épossível verificar através do método de comparação a relação entre o modelo dedistribuição teórico e o apresentado no estudo de caso.

Por meio desse estudo pretende-se responder a algumas questões relativas aimportância do canal de distribuição na cadeia de suprimentos, observando o modelo decadeia de distribuição teórico e o fluxo de distribuição real, e a partir desta observaçãodestacar O objetivo principal do trabalho é compreender o funcionamento e a importânciado canal de distribuição logístico, e a partir do estudo de caso entender o canal dedistribuição em um fluxo real de movimentação comparando com o modelo teóricoapresentado e destacando os seus pontos comuns. Além disso identificar neste modelo

pontos críticos para aplicação de programas de melhoria de acordo com as conclusões doestudo de caso. Esta fase será a base para a geração de hipóteses a serem testadas emestudos futuros, bem como fonte para o reconhecimento de características que permitirá adeterminação de requisitos para a elaboração do modelo de referência a ser proposto.

2 VISÃO GERAL SOBRE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

Para melhor definição do termo canal de distribuição, é primordial que se conceituea ótica de gestão logística e a gestão da cadeia de suprimentos que são as unidades

mantenedoras do sistema em que o canal de distribuição esta inserido.2.1 GESTÃO LOGÍSTICA

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Pode-se conceituar logística adotando a definição do ConuncilofSupply ChainManagement professionals norte-americano:Logística é o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente ofluxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e informaçõesassociados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com oobjetivo de atender aos requisitos do consumidor.(NOVAES, 2007, p.35).

Em outras palavras para Novaes, (2007) a logística além de agregar valorespositivos para o consumidor final à logística moderna procura eliminar do processo tudoque não acarrete somente custos e perca de tempo.

Segundo Christopher, (2007) a logística é, basicamente, um conceito integrativoque procura desenvolver uma visão da empresa como amplo sistema.

Logística é o processo de gerenciamento estratégico da compra, do transporte eda armazenagemde matérias-primas, partes e produtos acabados (além dosfluxos de informação relacionados) por parte da organização e de seus canais demarketing, de tal modo que a lucratividade atual e futura sejam maximizadasmediante a entrega de encomendas e menor custo associado.(CHRISTOPHER,2007,p.3).

Ainda segundo ele essa estrutura tem o papel de transformar em uma estratégia asnecessidades do mercado através de um plano único de fabricação, ou seja, substituir osplanos convencionais e isolados de marketing, distribuição, produção e compra demateriais por uma mentalidade de planejamento global que envolva todos os participantesdeste processo a interagir, orientados por um único plano de gerenciamento.

2.2 GESTÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS

Subsequentemente ao entendimento do conceito logístico que se aplica a esteestudo, deve-se tomar a dimensão do que concerne o termo cadeia de suprimentos e oseu gerenciamento.

A gestão da cadeia de suprimentos é um conjunto de abordagens que integra,com eficiência, fornecedores, fabricantes, depósitos e pontos comerciais, de formaque a mercadoria é produzida e distribuída nas quantidades corretas, aos pontosde entrega e nos prazos corretos, com o objetivo de minimizar os custos totais dosistema sem deixar de atender às exigências em termos de nível de serviço.(LEVI; KAMINSKI;LEVI, 2010, p.33).

De acordo com Ballou (2006; p.27) “o Gerenciamento da cadeia desuprimentos(GCS, ou SCM, do inglês supplychain management ) é um termo surgido maisrecentemente e que capta a essência da logística integrada e inclusive a ultrapassa”.

O gerenciamento da cadeia de suprimentos destacaas interações logísticas queocorrem entre as funções de marketing, logística e produção no âmbito de umaempresa, e dessas mesmas interações entre empresas legalmente separadas noâmbito do canal de fluxo de produtos. (BALLOU, 2006, p.27).

Novaes (2007), destaca três pontos de importância no conceito de cadeia desuprimentos a se notar, primeiramente o foco no consumidor final com um destaqueexcepcional, pois o processo deve partir dele, buscando equacionar a cadeia desuprimentosde maneira a atendê-lo, na forma por ele desejada, em segundo lugardestaca a integração exigida entre todos os elementos da cadeia de suprimentos e em

terceiro lugar o caráter logístico.A seguinte definição de supplychain management foi adotada pelo Fórum de SCMrealizado na Ohio StateUniversity:

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SCM é a integração dos processos industriais e comerciais, partindo doconsumidor final e indo até os fornecedores iniciais, gerando produtos serviços einformações que agreguem valor para o cliente.

O gerenciamento da cadeia de suprimentos apoia-se na estrutura logística eprocuracriar vínculos e coordenação entre processos de outras organizações

existentes no canal, isto é, fornecedores e clientes, e a própria organização.(CHRISTOPHER, 2007, p.4).

Christopher (2007, p.16) “A cadeia de suprimentos é a rede de organizaçõesenvolvidas por meio de vínculos a montante e a jusante, nos diferentes processos eatividades que produzem valor na forma de produtos e serviçosdestinados ao consumidorfinal.

Entretanto para o próprio autor:

É preciso reconhecer que o conceito de gerenciamento, embora relativamentenovo, na verdade, não é mais que uma extensão da lógica logística. Ogerenciamentologístico preocupa-se fundamentalmente com a otimização defluxos dentro da organização, enquanto o gerenciamento da cadeia desuprimentos reconhece que a integração interna em si não ésuficiente.(CHRISTOPHER, 2007, p.17).

De acordo com Novaes a cadeia de suprimentos se estende desde o fornecedor damatéria-prima destinada à fabricação, de um produto até o consumidor final passando portodos os estágios estabelecido entre eles, como sua manufatura, centros de distribuição,atacadistas (quando há) e varejistas.

Cada um destes estágios pode ser descritos de acordo com Novaes da seguinteforma:

Suprimento da manufatura:Todo processo produtivo necessita de algum tipo de

matéria-prima, para transformação em produtos para atender alguma demanda. Manufatura:É o processo de fabricação propriamente dito, envolve várias etapaspodendo ser relativamente simples ou mais complexo conforme o produto. Geralmenteligado à manufatura estão os estoques de insumos variados. Quando pronto o produto elepermanece estocado no armazém aguardando a distribuição.

Distribuição física:Uma vez pronto o produto, ele é despachado para depósitos oucentros de distribuição.

Varejo:As lojas de varejo podem pertencer a firmas diversas ou, no casodecadeias varejista, a uma única empresa.

Consumo:É faze final da cadeia de suprimentos, foco central de todos osparticipantes.

Transporte:Aparece em várias etapas da cadeia de suprimento, deslocandomatérias-primas e componentes para a manufatura.

Na figura a seguir pode-se observar a representação da cadeia de suprimentos eseus elementos. Esta representação apresenta variações dependendo do tipo de produtoe forma de comercialização.

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Figura1.2 – Elementos da cadeia de suprimentosFonte: Elaborado pelo autor em consulta a obra Novaes, 2007, p.220

2.3 GESTÃO DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

Em logística para se compreender o processo sistêmico e funcionamento de

quaisquer cadeias de suprimentos existentes, se faz necessário em um primeiro momentotirar o foco do sistema como um todo e entende-lo de forma fracionada convergindo àatenção para os seus elos. Entre as duas extremidades do sistema existem pontosintermediários responsáveis pelo desempenho de diversos papeis. Neste enfoque temosdestacado o canal de distribuição logístico, também tratado por alguns autores comocanal de marketing da cadeia de suprimentos.

Segundo Kotler, Keller (2006) pode-se denominar formalmente os canais dedistribuição como um conjunto de organizações independentes envolvidas no processo dedisponibilizar um produto ou serviço para o uso ou consumo.

Para Novaes (2007) os canais de distribuição desempenham quatro funçõesbásicas dentro da visão moderna de Supplychain Management que são respectivamente

a indução de demanda, satisfação da demanda, serviços de pós-vendas e troca deinformações, isso a difere da visão tradicional que traduz o canal de distribuição comouma estrutura mercadológica vertical, em que as responsabilidades dos elos sãotransferidas de um segmento ao outro.

Figura 2.2 – Funções dos canais de distribuição.Fonte: Elaborado pelo autor, em consulta a obra Novaes, 2007, p.128

O cerne destas organizações de acordo com Kotler, Keller (2006) do ponto de vistada movimentação de mercadorias ou serviços, é facilitar os fluxos dos mesmos e diminuira distância entre a variedade oferecida pelo fabricante e a variedade necessária paraatender à demanda exigida pelo consumidor.

Nessa função o canal de distribuição exerce o papel de agente de eficiência, poissegundo Kotler, keller (2006) preenche as lacunas, de tempo, local e posse que separamas mercadorias e os serviços daqueles que deles precisam ou desejam.

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Para Las Casas (2009),o canal de distribuição é o caminho, pelo qual asmercadoriasseguem, e a transferências de título do produtor até o consumidor. Destaforma pertence ao canal de distribuição todo o complexo de empresas que participam dadistribuição do produto da fabrica até o consumidor, incluindo os seus agentes.

Figura 3.2 – Como um distribuidor aumenta a eficiência

Fonte: Elaborado pelo autor, em consulta a obra Kotler; keller, 2006, p.468

As vantagens oferecidas pelos canais de distribuição são: a otimização dosesforços do fabricante para levar seu produto ao consumidor e o alcance daeconomia de escala, pelo fato de utilizarem agentes especialistas emdeterminados processos de distribuição. (LAS CASAS, 2009, p.246).

2.3.1 Tipos de canais de distribuição

De acordo com Bertaglia (2009),os responsáveis pelas vendas e transferência deprodutos do fabricante para o comércio e o consumidor são as organizações dedistribuição.

A cadeia de abastecimento integrada apresenta diversas organizações que podemdesempenhar essas tarefas de acordo com as características dos produtos e aestratégia adotada pelas corporações. O componente organização pode variarradicalmente. Os produtos podem ser distribuídos por atacadistas, varejistas eoutros tipos de intermediários. As movimentações são efetuadas portransportadores, agentes fundamentais nesse processo.(BERTAGLIA, 2009,p.139).

Para Las Casas (2009), Existem vários arranjos possíveis para compor os canaisde distribuição tanto para produtos de consumocomo para produtos industriais.

2.3.1.1Canais verticais

São as estruturas tradicionais do canal de distribuição, basicamente seguemumasequencia simples de distribuição, em uma ponta o fabricante e no outro o consumidorfinal. Entre esses dois participantes comuns, podem-se estabelecer diversos arranjospossíveis e níveis de distribuição variados.

Estes níveisse tratam do numero deintermediários existentes entre o fabricante e oconsumidor final. Kotler, Keller (2006)define como nível zero a venda do fabricantediretamente para o consumidor final, o canal de nível 3 por sua vez conta com três níveisde intermediários entre o fabricante e o consumidor final, a saber: atacadista,especializado e varejista.

Os canais de distribuição de produtos de consumo podem ser representados porLas Casas (2009), de pelo menos cinco formas, fabricante-consumidor; fabricante-varejista; consumidor; fabricante-atacadista-varejista-consumidor; fabricante – agente –

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varejista-consumidor;fabricante –agente – Atacadista-varejista-consumidor, envolvendo ocomplexo de empresas participantes da distribuição,conforme a seguir:a) Canal A Fabricante-consumidor:Este é o canal direto, utilizado quando ofabricante prefere não utilizar intermediários entre ele e o seu mercado consumidor. b) CanalBFabricante-varejista-consumidor: Neste caso o produtor transfere aointermediário grande parte das funções mercadológicas. c) Canal C Fabricante-Atacadista-varejista-consumidor: Os distribuidorescompram dos fabricantes em grande quantidade e vendem para os varejistas. d) Canal D Fabricante-agente-varejistas-consumidor: Em alguns casos osfabricantes preferem atender aos varejistas por um agente e não por atacadistas. e) Canal E Fabricante-agente-atacado-varejista-consumidor: Este é o canal maislongo para a distribuição de produtos de consumo, sua cobertura de mercado é maiorquea do canal C, neste caso os agentes prestam basicamente o serviço de vendas dosprodutos do fabricante sem a necessidade de tomar posse do produto para comercializa-lo.

2.3.1.2 CanaishíbridosDiferentemente da estrutura rígida do canal de distribuição vertical segundo

Novaes (2007), neste tipo de estrutura, uma parte das funções ao longo do canal éexecutada em paralelo por dois ou mais elementos da cadeia de suprimento, ou seja,ofabricante necessita manter um relacionamento direto com o cliente, seja por questõesmercadológicas ou melhoria de sua linha de produtos e desenvolvimento de novos itens,porém a responsabilidade pelo atendimento e entrega são responsabilidades de seusdistribuidores, que detém o know-how necessário para a distribuição física dos produtosde forma mais eficiente em relação aos processos de administração de pedidos,armazenagem e entrega dos lotes negociados nos tempos certos e nas quantidadesdesejadas.

Figura 4.2– Canal híbridoFonte: Elaborado pelo autor em consulta a obra Novaes, 2007, p.131

2.3.1.3 Canais múltiplos

Para Novaes(2007),uma outra forma de melhorar o desempenho no gerenciamentoda cadeia de suprimento é utilizar mais de um canal de distribuição, ou seja Para atingirdiversos mercados, os fabricantes podem usar vários canais de distribuição e tornardisponível o acesso de um único produto em diversas plataformas de distribuição. Neste

caso a plataforma escolhida dependerá da diversidade de tipos do consumidor, ou seja,os seus hábitos de consumo, maturidade em relação ao conhecimento especifico doproduto e facilidade de acesso ao canal. Deste modo é possível que um determinado

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produto esteja disponível para o mercado distribuído simultaneamente no canal eletrônicopor meio da internet, através de telefone e inclusive disponível em uma loja física.

Esse tipo de estruturação dos canais de distribuição melhora as condições globaisde competitividade da cadeia.

2.3.1.4Gerenciamento de Canais de Comunicação e Marketing

Tão importante como o entendimento do conceito dos canais de distribuição,também é o entendimento de um outro canal muito importante para o fluxo estratégico dequaisquer empresas nos dias de hoje, que é o gerenciamento da comunicação integradade marketing e comunicação de valor.

O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preçoatraente e torna-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar comas partes interessadas atuais e potenciais e com o publico em geral. Para amaioria das empresas o problema não é se comunicar e sim o que dizer, comodizer, para quem dizer e com que frequência dizer. (KOTLER,KELLER, 2006,p.532).

3 METODOLOGIA

O presente trabalho utilizou-se além da revisão bibliográfica conceitual abordandouma visão geral sobre os canais de distribuição, em que procurou-se estabelecer asadequadas relações entre os componentes envolvidos em todo o processo dedistribuição, desde a gestão logística, gestão da cadeia de suprimentos e gestão do canalde distribuição. O estudo teórico dos temas abordados nesta revisão bibliográfica é defundamental importância para se atingir os objetivos propostos para o trabalho.

De acordo com (GIL, 1991) a revisão bibliográfica é elaborada a partir de material já publicado, constituído principalmente de livros, artigos de periódicos e atualmentemateriais encontrados na internet. Ainda para o autor o estudo de caso envolve o estudoprofundo e exaustivo de um ou poucos objetos de maneira que se permita o seu amplo edetalhado conhecimento.Na etapa a seguir o trabalho utilizou o estudo de caso como metodologia principal, para aconclusão do estudo. Para (GIL, 1991)a pesquisa descritiva envolve o uso de técnicaspadronizadas de coleta de dados: questionário e observação sistemática.

Durante o estudo de caso foram utilizados métodos de observação sistemática do

processo de distribuição de um determinado produto, em que descreve-se de formaestruturada o processo de distribuição de um produto da empresa estudada, afim decompreender o seu funcionamento, além das etapas existentes, tecnologias utilizadas,ferramentas e dificuldades apresentadas, para se atender os objetivos apresentados.Também foi utilizado o método comparativo, que procurou identificar neste processo assemelhanças dos sistemas de distribuição existentes no plano teórico e sua observaçãoaplicada em um sistema de distribuição real.

Embora não sendo o foco do trabalho, foi apresentado ao final deste estudo umaproposta de intervenção sugerida pelo autor, para observação e comparação com osistema utilizado.

4 ESTUDO DE CASO

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4.1ANÁLISE DE UM FLUXO DE DISTRIBUIÇÃO DE UM DETERMINADO PRODUTO,COMERCIALIZADO POR UMA EMPRESA DE ANÁLISES CLÍNICAS ELABORATORIAIS DO INTERIOR PAULISTA.

4.1.1 Características da empresa

A empresa estudada, denominada neste artigo como (empresa “A”) possui mais devinte e nove anos de experiência no mercado de análisesclínicas e laboratoriais no interiorde São Paulo, possui unidades de atendimento na (cidade A), (cidade B), (cidade C),(cidade D) e (cidade E).

A quantidade de empresas que atuam neste mesmo setor em uma mesma regiãogeográfica pode ser considerada grande, principalmente devido ao caráter liberal dosprofissionais que atuam neste setor. A (empresa “A”) é considerada referencia deatendimento nas cidades: (cidade A), (cidade B) e (cidade C), que possuem menos decem mil habitantes, já nas cidades: (cidade D) e (cidade E), a concorrência neste ramo deatividade é maior, inclusive pela densidade populacional superior a duzentos mil

habitantes.Neste mercado a demanda de serviços é considerada grande, porém as empresasdo setor possuem margens de lucro bastante apertadas.

O que pode ser considerado como diferencial competitivo para empresas destesetor é a busca de um mix maior de produtos que possam ser realizados dentro damesma infraestrutura de produção e tecnologia, correlacionadas à dinâmica do segmento.

4.1.2 Produto estudado

Com direcionamento voltado para a busca de novos mercados e oportunidades a(empresa “A”) foco, do presente estudo investiu em um novo produto, que é um diferencial

no mercado, principalmente em relação à tecnologia de processamento, que é muitoespecifica. Este novo produto que iremos denominar neste estudo como (Produto “T”) éum exame bastante especifico para a detecção de algumas substancias no organismohumano. Este exame é de grande utilidade para pacientes que desejem fazeracompanhamento de tratamentos médicos específicos, empresas que por motivos desegurança ou legislação necessitem fazer controles de saúde em seus funcionários eCandidatos de concursos públicos que necessitem por força de edital de convocaçãoobrigatoriamente realizar este exame.

O oferecimento deste exame é possível por meio de parcerias exclusivas derepresentação da tecnologia de empresas internacionais devidamente credenciadas eacreditadas para a realização do referido exame. Neste estudo de caso iremos denominar

como Instituição de apoio tecnológico a empresa parceira que é a detentora da tecnologiautilizada para realização deste exame.A proposta do trabalho em analisar a (empresa “A”) é o estudo do fluxograma de

distribuição, do (produto “T”), mais especificamente os exames provenientes de demandade candidatos de concurso publico.

4.2 FLUXO DE DISTRIBUIÇÃO DO (PRODUTO “T”)

4.2.1 Agentes envolvidos

Para analisarmos o processo de distribuição do (produto “T”) precisamos conhecer

a estrutura utilizada durante o processo e os agentes envolvidos.No fluxo que o estudo se prontifica a observar e detalhar conta com a presença de

vários agentes detalhados a seguir, candidato ingresso de concurso publico, parceiro

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comercial credenciado, empresa de correios, empresas de transporte logístico, (empresa“A”) e instituição de apoio tecnológico.

4.2.1.1 Parceiros comerciais credenciados

São as empresas de análisesclínicas e laboratoriais, que não tem acesso direto àtecnologia necessária para o oferecimento do (produto “T”),mas,podem oferece-los porintermédiode uma parceria regida por contrato de prestação de serviços com a (empresa“A”). Dentre os fatores escolhidos para a abordagem comercial para proposta deintegração a rede de parceiros comerciais credenciados são, empresas que possuamvisão empreendedora, potencial de crescimento, infra-estrutura adequada e interessepara desenvolvimento da parceria comercial.

O principal argumento de venda do credenciamento junto ao potencial parceiro é apossibilidade de incremento do seu mix de oferta, aliado a perspectiva de melhorremuneração proveniente da exploração comercial da venda do (produto “T”)no seu pontocomercial, em relação ao restante do mix.

Figura 5.4 – Distribuição geográfica de parceiros credenciadosFonte: Elaborado pelo autor de acordo com os dados da pesquisa

O papel do parceiro credenciado é dar amplitude para a (empresa “A”) em relaçãoà cobertura do território nacional. As atribuições do parceiro neste processo sãoextremamente simples, e consistem apenas em representar a (empresa “A”) emdeterminada região, fazer o atendimento do candidato que procura a unidade, em buscado (produto ”T”), preencher a documentação necessária, fazer a coleta do material eenviar a amostra para a (empresa “A”).

4.2.1.2Empresa de Correios e empresa de transporte logístico

Embora não se faça necessário, descrever quem são estes agentes, sua mençãono trabalho é importante, pois estes agentes tem a capacidade de interferir diretamentenos resultados logísticos do fluxo de distribuição do (produto “T”).

Para o envio dos materiais coletados entre o parceiro credenciado até a (empresa“A”) e entre a (empresa “A”) e a instituição de apoio tecnológico é utilizado tanto oscorreios através de sedex ou por meio de empresa de transporte logístico. A escolhaentre a empresa de correio através de Sedex, ou empresa de transporte logístico, paraatender as necessidades de demanda do fluxo que será estudado leva em consideraçãoos seguintes atributos, local de coleta e entrega, além do tempo necessário para entrega

e os valores praticados por cada uma destas empresas. Para definição sempre é levadoem consideração o custo/ benéfico de cada operação.

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4.2.1.3(Empresa “A”)

O papel da (empresa “A”) é articular toda atividade logística envolvida naexploração comercial do (produto “T”). É de responsabilidade da (empresa “A”) a escolha,seleção e credenciamento dos parceiros, cabe também a ela o treinamento de coleta,emissão do contrato de prestação de serviços e envio de materiais de suporte.

Cabe a (empresa “A”)gerenciar e direcionar os canais de distribuição, quaisquerque sejam. É a (empresa “A”) quem detêm a concessão de distribuição do (produto “T”),via Instituição de apoio tecnológico, sendo assim é responsável pela administraçãocomercial do (produto “T”). A (empresa “A”) também é responsável pela integridade doprocesso e lisura durante todas as etapas do procedimento.

A (empresa “A”) recebe as amostras do parceiro credenciado, faz a separação dadocumentaçãodas amostras e cadastro no sistema dos candidatos, envio das amostraspara processamento, recebimento do parecer além de cadastrar os resultados dos laudose impressão.

4.2.1.4 Instituição de apoio tecnológicoTem papel fundamental no processo, pois é ela quem detém a tecnologia de

processamento das amostras, possui todas as acreditaçõesnecessárias e exigidas pelomercado, e esta sujeita às regulamentações internacionais de controle de processamentodo (produto “T”). A instituição de apoio tecnológico possui unidade de processamento noBrasil exclusivamente para o atendimento das demandas geradas pela (empresa “A”).

É responsável por processar as amostras, emitir o parecer em relação a elas edisponibilizar paraa (empresa “A”) realizar a emissão dos laudos.

4.2.2 Descrição do fluxo de distribuição do (produto “T”)

Conhecidos os agentes envolvidos, segue de forma mais criteriosa suas funçõesno processo de distribuição do (produto “T”).

A demanda do (produto “T”) é gerada por três grupos distintos de usuários,conforme já citamos acima a se lembrar, pacientes particulares, clientes empresariais ecandidatos de concurso.

Para delimitar melhor o universo de observação neste estudo de caso iremos focaro processo de distribuição apenas das demandas geradas de candidatos ingressos deconcurso publico. O critério utilizado para a escolha deste perfil de usuários do (produto“T”), é em relação a maior representatividade de demanda em relação aos outros perfisdentro do mercado atendido pela (empresa “A”), além disso, o prazo de entrega do

produto final para esse tipo de cliente tende a ser mais restrito em relação aos demais oque exige estratégias de distribuição mais aprimoradas em vista a reduzir o tempo deentrega do produto final.

A distribuição do (produto “T”), começa com a procura do candidato ingresso doconcurso publico por um local para a realização do seu exame, uma vez exigido no editalespecifico para o seu concurso. Como os candidatos que necessitam deste tipo deexame estão espalhados pelo Brasil, a (empresa “A”) busca possuir a maior abrangênciapossível há nível nacional, através de parceiros comerciais do mesmo segmento, porém,que não possuam a tecnologia necessária para processar o (produto “T”).

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Figura 6.4 – Sistema de fluxo de processo de distribuiçãoFonte: Elaborado pelo autor de acordo com os dados da pesquisa

Após o candidato identificar um parceiro comercial mais próximo a sua localidade(via site, indicação de amigos ou outros), o passo seguinte é se deslocar até este pontopara a realização dos procedimentos de coleta de amostra necessária para realização doexame.

Para a realização do exame denominado (produto “T”)a coleta de material biológicoé simples, não invasiva e é realizada pelo próprio parceiro comercial respeitando osprotocolos e procedimentos adequados. Outra particularidade importante a se destacar eque facilita a movimentação do material é a sua não perecibilidade.

Após a coleta do material o parceiro comercial embala, lacra e identificadevidamente as amostras, e envia para a (empresa “A”), este processo de envio érealizado via correio ou empresa de transportes logísticos e leva em média de dois a trêsdias dependendo da região.

Ao receber a amostra a (empresa “A”),faz a conferencia dos documentos e verificaa integridade das amostras. Após este procedimento as mostras são devidamenteembaladase enviadas para a instituição de apoio tecnológico para o devidoprocessamento. O envio para esta instituição também é realizado por meio de correios ouempresas de transporte logístico e leva em torno de no máximo dois dias para chegar aodestino.

É importante ressaltar neste ponto uma vantagem competitiva importante da(empresa “A”) em relação ao concorrente, pois a instituição de apoio tecnológico possuiuma unidade exclusiva para atendimento para atendimento da demanda da (empresa “A”)no Brasil o que permite que as amostras da (empresa “A”) sejam processadas maisrapidamente, por outro lado os concorrentes necessitam enviar as amostras para os EUA

ou Inglaterra, se considerarmos apenas este quesito a (empresa “A”) conta com umavantagem de pelo menos seis dias de transporte entre ida e volta, além dos custosenvolvidos relativamente menores.

Paralelamente ao envio das amostras para a instituição de apoio tecnológico a(empresa “A”) inicia internamente o processo de cadastro dos candidatos no sistema deinformações, por meio dos dados contidos nos documentos.

Ao receber as amostras a instituição de apoio tecnológico, começa a fazer apreparação para a análise das amostras, esta preparação consiste em higienização eclassificação do material, em seguida a este procedimento começa a fase de analisepropriamente dita, a unidade de processamento tem capacidade para analisar oitentaamostras por dia. Terminando o processamento da analise do lote a instituição envia o

parecer técnico em relação aos resultados via e-mail para a (empresa “A”).Com a disponibilização do parecer técnico da Instituição de apoio tecnológico, a

(empresa “A”), efetiva os resultados do candidato que já foram previamente

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cadastradosno sistema de acordo com o parecer e em seguida imprimem os laudos doexame, e o colocam em envelopes para envio aos parceiros, este processo pode levar nomáximo um dia.

Separados os envelopes com os laudos,eles são direcionados para o parceiro ondeiniciou-se o processo do exame, estes laudos são enviados via correios ou empresas detransporte logístico, e podem levar cerca de dois a três dias dependendo da localidade doparceiro.

Com a chegada dos laudos nas dependências do parceiro, o fluxo da distribuiçãodo (produto “T”) está praticamente encerrado, bastando apenas o aguardo do candidatopara efetuar a retirada do seu laudo e encaminhar pessoalmente a comissão do concursopublico em que está em processo de seleção.

Todo o fluxo descrito acima pode variar em relação às distancias envolvidas entre oparceiro comercial e a (empresa “A”), outro fator que pode influenciar a oscilação do prazoé o tempo de manipulação em que as amostras sofrem do ponto de coleta até, a entregado laudo. Fazendo estas considerações é possível afirmar que o prazo todo de entrega dolaudo para os candidatos dura em média quinze dias.

Abaixo fluxo detalhado do procedimento acima

Figura 7.4 – Fluxograma de distribuiçãoFonte: Elaborado pelo autor de acordo com os dados da pesquisa

4.3PROPOSTA DE INTERVENÇÃO LOGÍSTICA

A proposta de intervenção a seguir, embora não faça parte dos objetivos destetrabalho, serve apenas para reflexão e elaboração de uma hipótese, de cenário quepoderá ser utilizada em estudos futuros sobre este canal de distribuição.

Analisado o sistema de distribuição adotado pela (empresa “A”) em relação ao seu(produto “T”), é possível identificar alguns pontos da distribuição passiveis de intervenção

logística que visem à melhora do desempenho logístico do processo e propiciem aredução de custos ou dos prazos que envolvem o processo.

Pelo fato das amostras serem processadas aqui no Brasil, como mencionamos noartigo, a (empresa “A”), em contra partida os concorrentes que atuam no mesmosegmento tem a necessidade de enviar as amostras para fora do país, observando esteponto isoladamente, já identifica-se, uma vantagem competitiva em relação aosconcorrentes, porém esta vantagem não pode ser em hipótese algo que limite a busca poruma melhoria continua do processos. Portanto quaisquer melhorias identificadas nestemomento resultaram em maior vantagem competitiva e proporcionaram a (empresa“A”)um patamar de referencia em relação ao processo de distribuição do (produto “T”).

Entendendo a dinâmica de circulação dos elementos que compõe o (produto “T”) eobservando o comportamento de cada uma das estações em relação ao processamentodentro do fluxograma apresentado, é possível identificar alguns pontos críticos desucesso que podem ser aperfeiçoados para melhorar o desempenho logístico.

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O emprego de tecnologia e um sistema de informação integradopode ser aplicadopara diminuir as distancias entre os elos e tornar o processo mais eficiente. Vejamos oemprego da tecnologia para no fluxo estudado.

A disponibilização de um terminal integrado com o sistema de controle utilizado na(empresa “A”) nos parceiros comerciais, possibilitaria a realização do cadastro doscandidatos no sistema no momento do preenchimento da documentação no próprio pontode coleta, este procedimento agilizaria a fase posterior em que é necessário conferir asamostras e realizar o cadastro, na (empresa “A”), este procedimento adiantaria oprocesso em pelo menos um dia.Após a coleta as amostras seguiriam através de correiovia sedex ou empresa de transporte logístico até as dependências da (empresa “A”), esteprocesso pode demorar de dois a três dias.

As amostras por estarem já devidamente cadastradas no sistema da (empresa “A”),ao receber as amostras o único procedimento a ser realizado é a conferencia daintegridade das amostras, a retenção da documentação e imediatamente a seguir, o enviodireto para a instituição de apoio tecnológico para o processamento. Este envio érealizado por meio do correio via sedex ou empresa de transporte logístico, a entrega é

realiza em no máximo dois dias.Ao disponibilizar para a instituição de apoio tecnológico também um terminalintegrado ao sistema da (empresa “A”), também haveria benefícios em relação à reduçãodo prazo de entrega, uma vez que a própria instituição, poderia lançar o parecer doresultado diretamente no sistema da (empresa “A”). Com os dados do parecercadastrados diretamente no sistema reduziria o tempo de preenchimento das amostras dolote que teriam sido enviadas por e-mail de forma concentrada para cadastramento.

Após a (empresa “A”) receber a informação que os pareceres estão cadastrados nosistema, faria a conferencia dos resultados para verificar se todos os documentoscadastrados possuem parecer digitado. Com o a integração do sistema com os parceiroscomerciais, a (empresa “A”) também não necessitaria realizar a impressão do laudo em

suas dependências, e despachar para os parceiros via correio ou empresa de transportelogístico, o procedimento de impressão dos laudos poderia ser realizado diretamente, nasunidades parceiras através do sistema, a autenticidade do documento estaria garantidapor certificado de segurança e assinatura digital, este procedimento reduziria o tempogasto em média de dois a três dias, além da redução de gastos de envio.

Abaixo demonstração do fluxo de distribuição levando em consideração aspropostas de intervenção logística utilizando como ferramenta sistema de informaçãointegrado entre os elos desta cadeia de distribuição.

Figura 8.4 – Fluxograma de distribuição 2Fonte: Elaborado pelo autor de acordo com os dados da pesquisa

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5 CONCLUSÃO

Ao final deste trabalho e diante da coleta de informações apresentada ao longo dapesquisa, foi possível observar o fluxo do processo de distribuição de um produto dentrodo seu canal, essa observação foi muito importante,sobretudo, para visualizar em umcaso prático as interações entre os agentes envolvidos em um processo de distribuição.

É notório neste estudo que para qualquertipo de relacionamento comercial oelemento distribuição estará relacionado a escolha correta das ferramentas e métodosutilizados. Estas escolhas implicaram diretamente no resultado final do processo.

Esse embasamento foi essencial para se atender o objetivo proposto de secompreender a importância do canal de distribuição logístico. Por intermédio do estudo decaso também foi possível comparar o fluxo de distribuição real do produto estudadodentre os modelos de canal de distribuição apresentado no referencial bibliográfico.

Comprovou-se nesta observação que o conceito principal de uma cadeia desuprimentosé o foco no consumidor final, pois todos os esforços existentes na cadeia sãono sentido de melhorar o desempenho de distribuição para melhor atendê-lo, é claro que

do ponto de vista comercial trata-se de estabelecer vantagem competitiva no mercado,diminuindo custos e melhorando desempenho frente a concorrência, no entanto mesmosobre o ponto de vista comercial o consumidor final é o beneficiado. Percebe-se que omodelo de distribuição apresentado no estudo revela-se como um conjunto deorganizações independentes, quese esforçam em paralelo para facilitar os fluxos ediminuir as distâncias envolvidas entre o consumidor final e o produto, neste casoespecifico a distância pode ser interpretada como tempo, uma vez que para esteconsumidor o benefício percebido é a entrega mais rápida do seu produto. Por se tratarneste caso de um esforço em paralelo, dos agentes especialistas do processo conclui-setambém que a classificação mais adequada deste canal é o modelo híbrido de canal dedistribuição.

A partir da estruturação do modelo de distribuição, identificou-se pontos críticos desucesso para a melhoria do resultado do processo de distribuição analisado. A propostade intervenção apresentada, no trabalho, tem apenas a finalidade de provocar a criaçãode novas hipóteses a serem estudadas em futuros estudos a respeito deste canal dedistribuição e coloca-lo em experiência para analise dos resultados obtidos.

Finalizando este trabalho espera-se que o leitor compreenda a importância darelação entre todos os envolvidos no processo de distribuição, para que ela ocorra demaneira sistêmica, atendendo o consumidor final de maneira mais eficiente possívelgerando valor para a cadeia produtiva e diminuindo os custos do processo, além dacompreensão das técnicas e ferramentas disponíveis para o profissional de Logísticarealizar a gestão de quaisquer ciclos de distribuição.

6REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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LAS CASAS, A. L. Produto. Marketing: Conceitos, Exercícios e Casos. São Paulo: Atlas, 2009.LEVI, D. S; KAMINSKY, P; LEVI, E. S. Introdução à gestão da cadeia de suprimentos In:_____. Cadeia deSuprimentos Projeto e Gestão. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2010. Cap1, p.33-49.NOVAES, A. G. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Distribuição. Rio de Janeiro:Elsevier, 2007.

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