arte se encontra no mercado também

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Para chamar a atenção do consumidor e elevar o valor agregado dos produtos, marcas fecham parcerias com artistas plásticos e ilustradores

ma movimentação di-ferente tomou conta da cidade de São Pau-lo no segundo semes-

tre. Três mostras de artes – a Bienal de Artes e outras duas no Masp e no Centro Cultural Banco do Bra-sil – chamaram a atenção da po-pulação e reforçaram a aposta do varejo brasileiro em aliar a arte aos produtos como ferramenta para atração de consumidores.

“Mesmo que o artista não seja co-nhecido, a obra dele pode mexer com as pessoas de alguma forma. E essa mensagem consegue ser revertida em venda”, explica o sócio-diretor da consultoria de varejo ba}Stockler, luis Henrique Stockler. Para o es-pecialista, levar a arte para o ponto de venda também ajuda as marcas a transmitir seus valores e a con-seguir uma conexão maior com o público-alvo.

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POR CAMILA MENDONÇA

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“Quando você incorpora o traço de um artista no seu produto, cria-se um espaço para identificação dos consumi-dores com a marca”, completa o professor de marketing da HSM Educação, Roberto Meireles. Ele explica que a preocupação do varejo brasileiro com o tema é cada vez maior. O intuito é mostrar que a marca está preocupada em ofertar algo além do básico.

Embora esteja ganhando força no Brasil há pouco tempo, essa tendência já não é novidade em outros paí-ses, como nos Estados Unidos. lá, marcas como Adidas, Gap e a cervejaria 21st Amendment associaram-se a ar-tistas para oferecer versões limitadas de seus produtos.

A Absolut vodka preocupa-se com o tema desde os anos 80, quando convidou Andy Warhol para intervir na imagem da garrafa para uma campanha publicitária, em 1985. O artista, ícone da “pop art”, conhecido pelas latas de sopa Campbell’s e pelas imagens coloridas de Marilyn Monroe, foi o primeiro de uma série de cerca de 800 peças com traços de artistas da marca. O sucesso foi tão grande que alguns itens, entre garrafas e peças publicitárias, foram expostos na Bienal de veneza, em 2003, e começaram a ser expostos a partir deste ano, de forma definitiva, no Museu Histórico de vinhos e Bebidas Finas, na Suécia.

“Buscamos artistas visionários, talentosos, mas que ainda são des-conhecidos pelo público em geral. A marca e o artista fazem um trabalho a quatro mãos, a fim de construir uma visão única em cima da criativida-de”, explica Rafael Souza, gerente do grupo de bebidas Premium da Pernod Ricard Brasil, detentora da marca Absolut.

De acordo com Souza, a inten-ção é buscar o inusitado, fazer com que os consumidores percebam que a arte e a marca caminham juntas e promovem a criatividade. Os resultados, explica o executivo, refletem-se nas vendas.

“Todo lançamento gera picos de volume [de vendas] instantâneos. Os consumidores que desejam as edições li-mitadas sabem o valor que elas têm e a pouca quantidade disponível”, explica.

Algumas das peças que fazem parte do acervo da marca são do pernambucano Romero Britto –

“Mesmo que o artista não seja conhecido, a obra dele pode mexer com as pessoas de alguma forma. E essa mensagem consegue ser revertida em venda”

Luis Henrique Stockler, sócio-diretor da ba}Stockler

“Quando você incorpora o traço de um artista no seu produto, cria-se um espaço para identificação dos consumidores com a marca”

Roberto Meireles, professor de marketing da HSM Educação

Peça publicitária feita por Andy Warhol

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um dos precursores das associações entre varejo e artistas no Brasil. A parceria com a Absolut foi a pri-meira do artista de uma série.

“A experiência foi grandiosa e poucas galerias ou até mesmo museus podem ter a visibilidade imediata de uma exposição a milhões de pessoas no mundo todo [como a campanha da Absolut teve]. A campanha abriu muitas portas para a minha arte e para o meu conceito”, diz Britto.

Para o artista, as associações com marcas ajudam a disseminar a arte para o maior número de pes-soas. “É maravilhoso ter uma arte reconhecida por milhões de pessoas. E isso soma para ambas as partes. Fazer projetos com marcas de grande pres-tígio é marcante”, avalia o artista, que já estampou desde caixas de

sabão em pó, Omo, da Unilever, às caixinhas de água de coco da Kero Coco, bebida da PepsiCo.

ClIEnTES ExClUSIvOS

Além de ganhar atenção do mercado e aumentar as vendas, as associações com artistas também são uma forma de atender aos con-sumidores mais frequentes. “A rede acaba fidelizando o consumidor atra-vés de um produto que só ela oferece”, afirma Stockler, da ba}Stockler. “O consumidor gosta de se sentir exclusi-vo”, enfatiza Meireles, da HSM.

no Pão de Açúcar, os clientes do Pão de Açúcar Mais – progra-ma de relacionamento da rede que tem cerca de 2 milhões de clientes

cadastrados – participam de pro-moções exclusivas e têm acesso a produtos com a intervenção de artistas. Uma das primeiras ações voltadas para o público fidelizado, mais uma vez, foi com Romero Britto, em 2007. Segundo a empre-sa, foram comercializados 150 mil copos com o traço do artista, o que fez a rede lançar uma segunda co-leção de Britto.

Em 2011, a rede convidou a es-tilista Isabela Capeto para estilizar coleção de copos para os clientes do “Mais”. neste ano, a rede convidou o ilustrador Geraldo valério para lançar, em junho, a Coleção Re-voar, que consiste em avental, jogo americano e luva, com imagens de animais brasileiros que compõem o “Abecedário de Aves Brasileiras”, um dos livros de valério.

O artista mineiro, conhecido pelo trabalho com livros infantis, já participou de projetos de livros também em Portugal, Canadá e Estados Unidos. “Essas parcerias oferecem outra plataforma de divul-gação da nossa arte e eu acho uma excelente oportunidade de divulgar o meu trabalho de ilustração para um público mais amplo”, afirma.

“É maravilhoso ter uma arte reconhecida por milhões de pessoas. E isso soma para ambas as partes. Fazer projetos com marcas de grande prestígio é marcante”

Romero Britto

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Mini Cooper com intervenção de Romero Britto

Embalagens de bebida da PepsiCo e de panettone da Bauducco


CAUTElAEmbora chamem a atenção dos

consumidores, as associações com artistas só dão resultados positivos para o varejista se feitas com cau-tela, segundo especialistas. “O traço precisa trazer uma mensagem que vai agregar valor aos atributos da mar-ca e traduzir o espírito dela”, afirma Stockler. Para isso, avalia, é preci-so conhecer bem o público que se quer atingir.

na livraria Cultura, as par-cerias são recentes, mas já dão re-tornos para o setor de papelaria da rede, afirma o responsável pela compra de diversos das lojas, Alex Olobardi. Um dos fatores, avalia, é o cuidado com a escolha dos artis-tas que estampam as coleções.

“O Marcelo Cipis [pintor e ilus-trador] e a Maria Eugênia [ilustra-dora] possuem trajetórias consolidadas e que fazem interface com os interesses dos nossos clientes, o que possibilitou a sinergia da parceria”, conta.

Coleção Revoar, do Pão de Açúcar, traz produtos ilustrados por Geraldo Valério

Copos com intervenção de Isabela Capeto

Há quatro anos, Maria Eugênia estampou ecobags vendidas nas lo-jas. Agora, ela ilustra coleção de ca-dernos e cartões tendo o Rio de Ja-neiro como tema. Já Cipis ilustrou coleção com o tema “Amor em Pa-ris”, em 2011. “Eles têm traços bem diferentes e essa diversidade é legal para os clientes”, acredita Olobardi.

Outra questão importante é a exclusividade dos desenhos. “É uma forma de apresentar para o cliente algo que ele não vai encontrar em nenhum lugar. Fazer uma coleção exclusiva é oferecer oportunidades para os clientes e de certa maneira ser uma referência no mercado”, diz.

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“É uma forma de apresentar para o cliente algo que ele não vai encontrar em nenhum lugar. Fazer uma coleção exclusiva é oferecer oportunidades para os clientes e de certa maneira ser uma referência no mercado”

Alex Olobardi, da Livraria Cultura

Cartões e cadernos da coleção “Amor em Paris”,

de Marcelo Cipis


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As experiências positivas des-sas ações geraram outra, para o Dia das Crianças. A coleção limitada de cadernetas, com desenhos do escri-tor e ilustrador de livros infantis e juvenis Guto lins, será vendida a partir de outubro, em parceria com a Cícero Papelaria. Para 2013, Olo-bardi quer preparar uma agenda de lançamentos.

não são apenas grandes redes que estão apostando em artistas. Marcas direcionadas a um público de nicho também utilizam essa es-tratégia para vender mais. A Hur-ley, marca californiana de surf, tem projeto no Brasil desde 2006 por meio do qual convida artistas liga-

dos ao esporte para coleção de cami-setas. Até então, apenas artistas in-ternacionais estampavam a coleção. Para o verão 2013, um artista brasi-leiro, Guilherme Gui, entra no rol da marca, afirma o gerente de marketing da Hurley Brasil, valter vale. “Para a marca, é muito valoroso ter os nossos próprios artistas”, avalia.

De acordo com o executivo, as vendas de camisetas da coleção com artistas aumentam em cerca de 15% por ano em comparação às camisetas sem as estampas estiliza-das. Contudo, ele considera difícil um consumidor buscar a roupa por causa do artista. “No nosso caso, o consumidor ainda quer o logo da mar-ca estampado na camiseta. Quando você associa a logotipia com a arte, aí, sim, vendemos muito”, afirma.

Coleção “Rio”, ilustrada por Maria Eugênia, à venda na Livraria Cultura

“No nosso caso, o consumidor ainda

quer o logo da marca estampado

na camiseta. Quando você

associa a logotipia com a arte, aí, sim,

vendemos muito”

Valter Vale, gerente de marketing da Hurley Brasil

Se você acredita,nossas crianças

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Ao ver o Felipe, você tem a impressão de que ele é diferente.Ao conhecer a história dele, você tem certeza.A mãe de Felipe não precisou de exames caros, que ela e o marido não podiam pagar, para saber que algo na sua gravidez estava errado. Mas nem o sexto sentido, comum às mulheres e acentuado nas mães, podia prepará-la para o choque do parto. Seu bebê nasceu lindo, mas sem braços e pernas. Das visitas, em vez dos habituais parabéns, os pais recebiam o conselho para esconder a criança. Mesmo mais educadas, as palavras dos médicos também eram horríveis. Segundo a maioria, Felipe jamais seria uma criança normal. De um especialista, porém, veio a orientação para procurar a AACD, aonde a mãe passou a levá-lo diariamente. No caminho da associação, descendo ladeiras enlameadas no colo de Dona Daniela, a ausência de choro do menino indicava a coragem com que encararia a vida. Que o levaria a contrariar os conselhos de conhecidos e os prognósticos dos médicos. Hoje, Felipe anda de skate, solta pipa, joga bola, escreve e, com uso de próteses, anda e até faz capoeira.

Inacreditável, não? É por isso que nós acreditamos.

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Camisetas da marca californiana Hurley, com ilustrações de Guilherme Gui


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