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PAULOCINTI É T I C A P U B L I C I T Á R I A
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Código de Auto Regulamentação Publicitária
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A qualidade da propaganda comercial no Brasil, deve
sua obediência ao Código de Auto-Regulamentação
Publicitária.
Todo publicitário deve saber que se sua criação não
estiver dentro dos padrões exigidos, poderá ser
sustada.
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Este Código é um documento que foi criado durante o III
Congresso Brasileiro de Propaganda, em 1978. Possui
50 artigos e 20 anexos, que tratam de temas específicos,
como propagandas de bebidas alcoólicas, de cigarros,
produtos educacionais, serviços médicos, armas de fogo,
etc.
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A data pode parecer antiga, mas o Código é atualizado
constantemente, mediante a necessidade e evolução da
sociedade e da prática do mercado. Quando o Conselho
de Ética julga um caso novo e percebe a necessidade
de renovação, atualizam o texto.
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Então, antes de sair criando,
o publicitário deve conhecer
o Código.
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O compromisso com o público, nos
tempos atuais, é mais importante do
que a criatividade pela simples
criatividade.
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Portanto, o Código diz que é expressamente proibido o
uso de palavras de baixo calão, a exposição de crianças,
a ofensa a classes específicas (mulheres, homossexuais,
negros, etc.), a propaganda enganosa, a apologia às
drogas e, claro, a guerra entre concorrentes que deixa em
segundo plano o consumidor.
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A falta de ética e de moral na publicidade geram duas
graves consequências:
1ª) Lesa a conduta dos valores da sociedade como um
todo, e, isso, por consequência, atinge a pessoa física.
2ª) Lesa o direito constitucional do consumidor. Se
quem faz o anúncio tem o poder de conhecer leis e
questões éticas, sua responsabilidade é dobrada.
Um exemplo:
Criança vê, criança
faz.
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Quando um anúncio é barrado
pelo CONAR por infringir o
Código de Regulamentação
Publicitária, não é só o cliente
que tem problemas, mas
principalmente a agência que
criou o anúncio.
O cliente vai jogar a culpa na
agência, e a agência vai dizer
que a culpa é do cliente que
aceitou a campanha.
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Todos perdem.
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No dia seguinte imagina
só a “cara” do criativo.
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Não está acreditando que uma simples falha pode
gerar um problema? Então observe como o CONAR
age: “Óleo de amêndoas Paixão, com Angélica”
A afirmação “ninguém merece ficar cheio de marcas depois da
gravidez, não é? Nem os maridos merecem” em comercial para TV
do óleo de amêndoas Paixão foi contestada por consumidora
mineira, que a considerou humilhante para mulheres que deram à luz
e ficaram com estrias no corpo.
Anunciante e agência contestaram, mas é que o fato de ser
apresentado por uma mulher bonita, que não possuiu estrias, faz o
anúncio inadequado ou desrespeitoso para com as outras mulheres.
A recomendação pelo arquivamento do anúncio foi aceita por
unanimidade de votos.
TUDO ISSO PORQUE
UMA ÚNICA CONSUMIDORA CONSTESTOU.
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Segundo Luiz Lara, um dos grandes
homens da publicidade atual, sócio da
Lew,Lara Propaganda:
“a ética é alicerce fundamental no
processo de construção e
posicionamento de uma marca”.
“O consumidor percebe tudo”, afirma
Lara, para justificar de que nada adianta
supervalorizar as características de um
produto .
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“Atualmente, mais do que apresentar
um atributo específico, temos que
posicionar uma marca construindo
uma relação emocional com o
consumidor e isso se faz
sem mentiras.”
Luiz Lara
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Mas também não é por
isso que a criação de
um anúncio deva ser
engessada. Use suas
ideias, mas observe o
código ao elaborar um
anúncio para o cliente.
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Todos os meios e veículos de comunicação devem
seguir o Código. Isto incluem-se: televisão com canais
abertos, televisão com canais por assinatura, rádio
comercial, rádio livre, rádio comunitária e rádios internas,
revistas, jornais e periódicos, sejam de distribuição
gratuita ou não. Também estão inclusas a internet, o
marketing direto e o merchandising. Todo tipo de
publicidade governamental e de seus departamentos,
devem seguir o Código. A publicidade de causas,
entidades sociais também devem seguir o Código.
Apenas a propaganda política não é capitulada no
Código.
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A base que é a ética pode ser vista logo no início
do Código, na Seção 1, o Preâmbulo, Artigo 1º -
Todo anúncio deve ser respeitador e
conformar-se às leis do país; deve,
ainda, ser honesto e verdadeiro.
Aqui começa ser tratada toda propaganda
considerada enganosa. Todo e qualquer
consumidor que se sente lesado, ou percebe que
a propaganda está tentando enganá-lo, pode
denunciar ao CONAR.
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O que é puffing?
Vamos começar com os exemplos:
A Philips oferece produtos “melhores”que a Gradiente?
A geladeira Brastemp é mesmo a de “melhor” qualidade
como costuma alardear a publicidade?
Tais expressões consistem no chamado puffing, o qual, não
sendo proibido pelo sistema, corresponde ao EXAGERO
publicitário, sobre as características de determinado produto
ou serviço.
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Os limites do puffing
Quais mensagens podem ser utilizadas pela publicidade
para que a mesma não seja considerada enganosa?
Vamos observar algumas proibições e permissões:
a) É proibida opiniões subjetivas ou afirmações
carregadas de exagero sobre uma ou mais características
do produto ou serviço, as quais utilizam expressões como “o
melhor”,“perfeito” etc. Trata-se do tipo mais comum, utilizado
para ressaltar, exageradamente as características do
produto ou serviço;
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b) É proibido: mensagens que se utilizam de deturpações
de valores sócio-psicológicos, prometendo algo de
maneira figurada, que o produto obviamente não
pode cumprir.
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c) São permitidas mensagens que se utilizam de certos
nomes, para caracterizar o produto, tais nomes, se tomados
em sua literalidade , revelar-se-iam falsos, como por
exemplo o pão francês, cujo produto ninguém espera que
venha mesmo da França.
São expressões tomadas mais para simbolizar o tipo
de produto do que a sua origem propriamente dita;
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- Ao afirmar numa propaganda que seu sabão em pó lava
mais branco que o concorrente, o fabricante pode ser
obrigado a provar isso sob pena de ver seu anúncio tirado
de circulação.
- Da mesma forma que o fabricante de automóvel, ao dizer
que o carro anunciado faz X quilômetros com um litro de
gasolina, precisa estar preparado para comprovar essa
afirmação.
Mas pesquisas demonstram que as consequências diante
do consumidor são
devastadoras....
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Atitude das empresas Percentual de perdas
de clientes
Veicular Propaganda Enganosa 43%
Causar Danos à Seus
Trabalhadores 39%
Vender Produtos Nocivos à
Saúde 36%
Poluir o Ambiente 33%
Usar Mão-de-Obra Infantil 31%
Colaborar com políticos corruptos 30% Fonte: Percepção do Consumidor Brasileiro, do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social.
Todo publicitário deve saber o perigo que corre a marca
do cliente utilizando propaganda enganosa:
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Segundo Roberto Dualib, um dos sócios da agência DPZ,
há três atributos básicos para que a propaganda funcione:
“ela precisa falar a verdade, ser original e não infringir
o bom gosto”
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Anúncio foi retirado de
veiculação.
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O banner fala da promoção que
inclui um monitor CRT (os
monitores 'de tubo‘). Só que na
imagem, vemos um de LCD.
Assim o cliente compra o produto
pela foto. Denunciado o anúncio
foi suspenso imediatamente.
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Texto: “Leve, suave, zero caloria.
Sabores orange e lemon. Torne sua
vida mais saudável tomando água
com prazer.”
A Aquarius estaria
sendo anunciada e
comercializada co
mo se fosse
"água" e não como
"preparado
líquido
aromatizado",
como o produto é
classificado.
A propaganda foi
considerada
enganosa.
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As ligações
locais eram
limitadas a
2.000 minutos
mensais;
O CONAR
considerou a
propaganda
enganosa.
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O Conar decidiu suspender a veiculação da campanha da
Vivo, que apresentava o slogan "3G, o Futuro na sua
mão". Não havia regulamentação para a tecnologia 3G
(Terceira Geração) na época do anúncio. O anúncio foi
considerado propaganda enganosa.
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Conar decidiu punir a Nestlé por propaganda enganosa, com o
uso de expressões e ilustrações usadas na campanha e na
embalagem da ração para cães Purina Beneful, que
indicava a presença de carne nobre na composição do
produto, além da ilustração de carne fresca que também
era utilizada.
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A campanha publicitária da
operadora de telefonia celular TIM,
intitulada "Para Toda Vida Tim", foi
suspensa por se tratar de uma
propaganda enganosa. Nenhuma
operadora tem licitação da Anatel
para funcionar para sempre. A
autorização das operadoras são
temporárias. O anúncio dizia que
adquirindo um TIM, o consumidor
poderia falar com outro TIM “para
toda vida” por 0,07 centavos.
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O CONAR proibiu a circulação da
propaganda da indústria do amianto
que tinha a mensagem: “Amianto
Crisotila, respeitando a vida,
fazendo o Brasil crescer.” O
anúncio vendia uma imagem boa
sobre o amianto, o que na verdade
para os trabalhadores e o meio
ambiente é mentira.
O pó de amianto é aspirado pelo
nariz e pela boca durante o
manuseio, o que causa 50 X mais
câncer nos trabalhadores além de
poluir o meio ambiente.
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