apresentação elcio santos
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Autor da apresentação elcio SANTOS
Módulo III
Métricas digitais para negócios reais
ABRIL/2011
Agenda
• 01- Credenciais
• 02 - Tipos de métricas
Mídia
Propriedade digital
• 03 - Estudos de casos
• 04 – Considerações finais
1 | Credenciais
Casado
3.5 V6
Empresário do setor de comunicação digital
Pós Graduado em Gestão de Negócios
20 anos de experiência em publicidade
Sócio Diretor Comercial da AUNICA
1 FILHA LINDA!!!!
Quem sou eu?
5 crenças AUNICA
1 - Viveremos em um mundo de negócios 100% tageado;
2 - Todo consumidor é diferente.E pode ser tratado como tal;
3 - Todo ponto de contato deve ser levado em conta;
4 - Like Social. Love Mobile;
5 - Tudo ainda irá mudar. Muito.
2 | Tipos de métricas
Introdução
De acordo com o dicionário métrica é...
métricamé.tri.casf (gr métron) 1 Arte de medir versos e que estuda os elementos de que eles são constituídos. 2 A estrutura de um verso em relação àmedida.
Métrica é a medição de um atributo (propriedades ou características) de uma determinada ação (veículo, peça, formato, etc). São subsídios fundamentais para conhecer, controlar e melhorar ações online, além de servir de base para estimativas futuras. Através de métricas a tomada de decisão deixa de ser empírica e passa a ser racional.
Métricas: Quebrando Paradigmas
Os resultados podem ser pouco precisos, confusos, caros e darem mais trabalho para se consolidar caso a campanha não tenha um prévio planejamento / definição de métricas de sucesso.
Planejamento
Produção
Implementação+ tecnologia
Acompanhamento
Definição de objetivose métricas de sucesso
Otimização
Métricas
Métricas = Mensuração
Mensuração =Planejamento + Tecnologia
Preparando-se para mensurar
Planeje / Preveja... Uma vez perdidas as informações não existe uma forma de resgatá-las
Seja Específico
Defina o que será mensurado
Certifique-se que todos entenderam
Seja realista (expectativas erradas... Se utilize de histórico e dados de mercado para determinar resultados...)
Tempo... Defina tempos e prazos reais
Processo decisivo
De onde virão os números que irão alimentar minha base de dados / planilhas
de análise?
A partir do momento que fica decidido que a mensuração será realizada, a primeira pergunta a ser feita é:
Como mensurar as fontes dos dados...
UTILIZAÇÃO DEMÉTRICAS PRONTAS
UTILIZAÇÃO DEFERRAMENTAS DEMARKETING INTERATIVO
CUSTOMIZAÇÃOMANUAL DEMÉTRICAS SUPERFICIAIS
FRIAS MORNAS QUENTES
Porém...
Há diferentes ferramentas
para diferentes objetivos!
Conceito ON e OFF
On Site
Atividades realizadas dentro do website do cliente.
Off Site
Atividades / métricas relacionadas a ações externas ao site com objetivo de divulgação, marketing, venda, branding...
x
Tipos de mensuração ON
Visitas Número total de visitas que o site recebeu
Conversões Número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, interagiram com o jogo…)
Investimento em marketing Valor total de gastos com veiculação da campanha
Taxa de Resposta / Conversão Percentual das visitas que fizeram a açãodesejada (total de conversões / total de visitas)
Taxa de abandono da página destino da campanha Custo por conversão Valor médio investido para gerar 01 conversão (total de conversões / total de investimento em marketing)
Retorno sobre o Investimento (ROI Return on Investiment) Retorno emdinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido (Valor total de vendas / total de investimento de marketing)
Tipos de mensuração OFF
Impactos (impressões) Número de vezes que a peça publicitária foi exibida
Pessoas impactadas (unique users) Número de pessoas que viram algumapeça publicitária da campanha
Cliques Número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça atravésde um clique
Interações Número total de vezes que as pessoas interagiram de alguma forma com a peça
Impressões por clique Número médio de impressões necessárias para gerar 1 clique (total de impressões / totalde cliques)
Frequência Número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça dacampanha (total de impressões / total de pessoas impactadas)
Frequência ótima Número ótimo de vezes que as peças devem ser exibidaspara gerar um clique ou conversão (foco na otimização dos recursos investidos)
O que medir?
Campanhasde Search
Campanhasde Mail Mkt
BannersMobile
Performance
www.CLIENTE.com.br
CTR
Conversão
Frequência
CPC
Interação
Tempo de Navegação
Alcance
Downloads
Cadastro
Ferramentas de mensuração
Campanhas Gráficas
AdServerAdServer Rich MediaAdServer vídeo / Streaming
Links Patrocinados
AdServer SearchBid Management
Site
WebAnalyticsSistemas de publicação
Mobile e outras
Celular (SMS,WAP, APPs...)Sistemas de publicaçãoPrograma de afiliadosipTVMedia Exchange
Mais isto aqui não deveria falar sobre publicidade…
... SIM, e dos 3 mundos
(MÍDIA)
(PUBLISHER)(ANALYTICS)
COMUNICAÇÃO/RELACIONAMENTO
PROPRIEDADES/ OWNERS VEÍCULOS/DISTRIBUIDORES
Diversas ferramentas para diversos usos
iTV / Tv Digital / IPTV - Media
Rich Media / Instream / Pre Roll
Gestão de Links Patrocinados
Ferramentas de Otimização de Sites
Analytics Multi-Channel
RSS / Podcasting
Estrutura Interna de Site Search
Behavioral Targeting e Re-Targeting
Sites Network
Ad Server / Media Console
Web Analytics / Mobile Analytics
(MÍDIA)
(PUBLISHER)(ANALYTICS)
2.1 | Mídia
Ferramentas de gestão de Mídia Digital para Agências/Anunciantes1
Apertem os cintos...
Ambiente sem controle
http://www.youtube.com/watch?v=-0zMjiZoqj4
Calma, nem tudo está perdido
Ambiente quase controlável e mensurável.
Controle gerencial
Programação completa das campanhas.
Todas as campanhas são dispostas em um timeline
As campanhas são então entregues e veículadas
de acordo com o cronograma previsto
Finalmente, várias métricas digitais são
sobrepostas e permitem análises + profundas.
Canais:- Internet- Revistas
- Jornais- TV
- E-mail marketing- MKT Direto.
Métricas:
- Branding
- Intenção de compra
- Buzz
- Acessos ao site
- Conversões
- Vendas
- Alcance e Frequência
Linha do Tempo:
- Grade de mídia completa
- Eventos e datas chaves
- Flexibilidade Total
COCKPIT DE CONTROLE
Todos os meios digitais convivem “em harmonia”
Mídia On-line + RichMedia
UOL
IG
CARAS
BUSCAPE
GUIA DA SEMANA
Links Patrocinados:
Yahoo
MSN Adcenter
UOL Links Patrocinados
Mídias digitais e Off-line:
Second Life
TV/ iPTV / iTV
Social Networks
Radio Digital
Blue Casting
Outros Canais:
E-Mail Marketing;
Afiliados;
Mobile;
Outros,
A centralização dos dados é vital para o sucesso das operações
Mídia On-line + RichMedia
UOL
IG
CARAS
BUSCAPE
GUIA DA SEMANA
Links Patrocinados:
Yahoo
MSN Adcenter
UOL Links Patrocinados
Mídias digitais e Off-line:
Second Life
TV/ iPTV / iTV
Social Networks
Radio Digital
Blue Casting
Outros Canais:
E-Mail Marketing;
Afiliados;
Mobile;
Outros,
AD SERVER + SERVIÇOS PLANEJAMENTO
DE MÉTRICAS
Gestão Integrada
Painel único de Resultados
Melhores canais e retorno
Onde buscar mais clientes
O que fica e sai;
Para esse processo acontecer é necessário o uso de um AD SERVER
O que é um
Ad Server2
O que é um Ad Server
O Adserver é uma plataforma utilizada para a gestão, análise e otimização de campanhas online.
Com ele é possível servir as peças criativas, unificar dados da campanha, auditar, e obter diversos tipos de métricas para realizar uma análise completa da campanha.
De maneira simples e veloz, é possível fazer a programação e otimização criativa com rapidez e extrair relatórios customizados com diferentes métricas, para que os profissionais se concentrem mais na estratégia ideal e planejamento.
Conceito básico + TAG
As tags são códigos de programação inseridos dentro do código-fonte da plataforma on-line. Elas são lidas pelas ferramentas medidoras de métricas que geram relatórios e possibilitam o aprimoramento do negócio do cliente.
Conceito básico + TAG
As tags estão presentes em todos os lugares, desde o momento que você acessa um site, faz uma ligação no seu celular ou abastece seu carro. Tudo é medido.
Conceito básico + TAG
Uma vez que toda a informação é devidamente identificada, as tagspermitem conhecer e entender melhor os comportamentos, as tendências, os perfis, as necessidades e os desejos dos seus consumidores.
Como funciona a tecnologia
TAG:A peça publicitária fica hospedada em um servidor remoto e é enviado ao veículo um código HTML (TAG). Essa TAG é responsável por dar inicio ao processo que irá identificar a campanha, chamar e entregar a peça correta e mensurar toda interação do usuário com o criativo.
REDIRECT:As tags, códigos de programação inseridos dentro do código-fonte da plataforma on-line, são lidas pelas ferramentas medidoras de métricas que geram relatórios com o resultado das campanhas e a ação dos usuários. Solução comumente utilizada, porém com menor potencial de informações
Como funciona
o Ad Server3
Como funciona um ad server
Usuário
Site
URL
O usuário visita o site quecontém um anúncio servido via
ferramenta (AdServer - TAG).
1
Ad-Server Entrega & Mensuração
ROIRelatórios
O site se abre, serve a tag esolicita o anúncio servido
pela ferramenta. 2
SiteServidor
AdServer entrega a peça solicitada ao usuário respeitando a programação /
segmentação estabelecida na ferramenta (placement, peça,
horário, região…) e mensura todos os eventos pertinentes (impressões,
clicks, tempo de exosição, eventos…) que só poderiam ser mensurados por
estarem sendo gerados via TAG.
3
AdServerServidor
IMPRESSÃO
4
Através das Action Tags instaladas no site do anuncianteconseguimos mensurar toda a atividade realizada pelo
usuário a partir de nossa campanha.
Site do Anunciante
CLICK
CONVERSÃO
Como funciona
o Ad Server, NA
PRÁTICA4
Controle e gestão de campanhas
Teste de Peças
MENSURAÇÃO DE TODOS OS
EVENTOS DA PEÇA. TESTES REALTIME
NO COSOLE DE CRIAÇÃO DO AD
Controle e gestão de campanhas
E quando isso acontece:
Dados para tomada de decisão
82% de todas as Impressões foram entregues
até a frequência 3.
100% dos clicks foram dadosate a frequencia 6, sendo que
34 mil clicks foram ate a frequencia 2
Segmento 1(nunca foi ao site):
Campanha de promoção PLASMA
1 - Impacto - Geral
Segmento 2 (visitarem o site, mas
não compraram):
Campanha de incentivo à compra.
2 - Call to Action
Segmento 3(já compraram):
Campanha de Lançamentos e outras Ofertas.
3 - Cross Branding
Escolha o que, como, onde e quando entregar
Informações que podem indicar padrões comportamentais
Ad Server + Rich Media5
Formatos de alto impacto
SOCIAL VIDEO
GAME
Formatos de alto impacto
SINCRONIZADOSWALL PAPER
PUSH DOWN3D
Reports para avaliação de retorno sobre investimento
Case SOFT DRINK
Tecnologia Impressões Cliques CTR% 12.078.458 28.785
70% 10%
5.150.817 263.711
30% 90%
Total 17.229.275 292.496 1,70
Simples
Rich Media
0,24
5,12
Os Formato Rich Media elevaram o resultado da campanha.
Apresentou um volume de clique 9X maior que as peças tradicionais.
aunica.com/iupd
Rich Media sempre com as melhores taxas de clique!
Análise Taxa de CTR%
Rich Media e Vídeo
Volume e Desempenho Mensal
Action tags implementadas apenas em junho
CTR Médio: 0,11%
Taxa de Conversão Médioa 0,02%
Julho: apesar do CTR abaixo da média, manteve a taxa de conversão e apresentou 102% mais conversões que o mês anterior
Com o crescimento no volume de conversões, a receita em julho foi 83% maior que no mês anterior
Volume e Desempenho Dia da Semana
CTR Médio: 0,11%
Taxa de Conversão Médioa 0,02%
Segunda terça e quinta: Melhores taxas de conversão
Quarta e quinta: maior volume de conversões, consequentemente são os dias de maior quantidade e receita
Representatividade Dia da Semana
OPORTUNIDADE IDENTIFICADA: quinta e sexta: pouca representatividade em volume de impressões (27%) taxa de conversão e receita (38% da receita total)
Volume e Desempenho PortalExceto formatos CPC
Taxa de Conversão Médioa 0,02%
Bondfaro, Buscapé e QueBarato: Melhores taxas de conversão
Receita por unidade (média): R$927,80
OPORTUNIDADE IDENTIFICADA: Bondfaro, Folha, Fox e MSN: pouca representatividade na receita total Receita por unidade: produtos de maior valor
Volume e Desempenho PortalApenas formatos CPC
Taxa de Conversão Média (CPC) 0,08%
Folha e Terra: Melhores taxas de conversão
MSN, Terra e Yahoo: produtos de maior valor
Receita por unidade (média): R$927,80
Representatividade Portal
OPORTUNIDADE IDENTIFICADA: Bondfaro e QueBarato: pouca representatividade em volume de impressões (0,5%) taxa de conversão (38% da receita total)
Volume e Desempenho Target
Consumer: Melhores taxas de conversão
Commercial: Produtos de maior valor
Análise por Portal: Commercial
Taxa de Conversão Média (Commercial):0,01%
Bondfaro, Buscapé e QueBarato: melhores taxas de conversão
OPORTUNIDADE IDENTIFICADA: QueBarato e Terra: Receita por unidade: produtos de maior valor
Representatividade Portal: Commercial
OPORTUNIDADE IDENTIFICADA: Portais de pesquisa de preço: pouca representatividade em volume de impressões (1%) e
alto potencial de conversão (11% das conversões vieram desses portais) taxa de conversão
Pra pensarmos...
Pra pensarmos...
2.2 | Analytics
QUICK RESEARCH
Como descobrir se é a hora certa de investir em uma ferramentas de
NEGÓCIOS ?
Quando alguns ou todos estes questionamentos começarem a ser feitos
Quais os caminhos mais frequentes
Como os visitantes navegam entre os sites da empresa?A maioria deles visita apenas um site ou eles navegam entre as marcas? Os
comportamentos podem mudar de acordo com as regiões?
Detalhamento do funil de conversão
Integração multi canal
Tempo
Estratégia
Pageviews Visits/Visitor Time Spent
Content Ranking Referrers Search Engine Reports
Exit Pages Technology Reports Entry Pages
Limited Path Analysis Limited Funnels Limited Dashboards
Real Time Best Practices Social Media Integration
Mobile APP Facebook APP APP tracking
Video Metrics Mobile Metrics comScore Integration
Adobe Integration Ad Effectiveness Visitor Engagement
Path Analysis Custom Metrics Off Line Data Integration
Classification SAINT Dashboard Player Advanced Purchase Data
CRM IntegrationE-mail Marketing
IntegrationMulti Channel Analytics
Create Targets Create Cluster Advanced Funnels
Web Analytics
KPI’S :: Indicadores de sucesso que ajudarão na escolha correta da solução
3 | Estudos de casos
CASE I - BT
Conversão
+ 28 MM de usuários únicos impactados.
300% de Lift no CTR.
0,11%0,35%0,37%0,38%
CTR Peça do Passo 1
CTR Peça do Passo 2
CTR Peça do Passo 3
CTR Peça do Passo 4
Resultados do Behavioral Targeting
170 mil cadastros concluídos.
Níveis de engajamento usados na campanha de Baileys
Internaltas que nunca visitaram o site.
Internaltas que visitaram o site mas não se cadastraram.
Internaltas que visitaram o site, começaram o cadastro, mas não terminaram o formulário.
Internaltas que visitaram o site, preencheram o formulário e cadastraram-se corretamente.
Entregar peça D
Entregar peça B
Entregar peça A
Entregar peça C
Para cada nível no processo de engajamento dos visitantes, um criativo diferente era entregue, com
diferentes mensagens, tudo de acordo com o comportamento do visitante, criando maior relevância
no relacionamento da marca com o consumidor.
Diminuição de 27,7% no custo por cadastro, na
aplicação do BT!
CASE II – Otimização Criativa
RESULTADOS DE:
CLICKSCONVERSÕES
CADASTROSLEADS
(DIRETA / INDIRETA)
DIAS7 14 210
ANÁLISE DE OTIMIZAÇÃO CRIATIVA AUNICA
CASE II – Otimização Criativa
DEFINA OS ITENS MAIS IMPORTANTES DO SEU
PLANEJAMENTO/RESULTADO
DEFINA OS PESOS PARA CADA UMA DAS ATIVIDADES
DEFINA O NÚMERO MÍNIMO DE IMPRESSÕES OU DEIXE A FERRAMENTA MODELAR
DEFINA O GRAU DE AGRESSIVIDADE DAS REGRAS
DEFINIDAS
46%
19%
23%
12%
25%
25%
25%
25%
A FERRAMENTA GERA UMA RECOMENDAÇÃO AUTOMÁTICA
COM BASE EM MODELAGENS ESTATÍSTICAS E REGRAS
DEFINIDAS.
TERRA – ECO/ESP/NOT
CASE II – Otimização Criativa
RESULTADOS DE:
CLICKSCONVERSÕES
CADASTROSLEADS
(DIRETA / INDIRETA)
ANÁLISE DE OTIMIZAÇÃO CRIATIVA AUNICA
TEMPO
CASE III – EMAP
CASE III – EMAP
94%dos pontos de contato dos internautas com as marcas são ignorados pela forma
tradicional de mensuração de campanhas on-line. (LastAd/Último Clique/View)
CASE III – EMAP
C
C
C
?
C
Usu
ário
qu
e co
nve
rter
am
C
Busca noSite Y
BannerOrkut
Sky no Site X
CASE III – EMAP
CASE III – EMAP
2006De quem foi a culpa pela não conversão na Copa de 2006?
CASE III – EMAP
O padrão de mercado “last ad”– Última peça clicada
– Última peça vista
C
C
C
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C
Usu
ário
qu
e c
on
vert
era
m
C
Busca noSite Y
BannerPortal B
Rich Media & Patrocínio
BannerOrkut
Sky no Site X
A realidadeAs campanhas impactam consumidores diversas vezes, de formas variadas, em vários canais, durante períodos de tempo.
CASE III – EMAP
A (CONTROLE) ALTERNATIVA B ALTERNATIVA C
187% de aumento em conversão
CASE IV – Test A&B
Elemento 3
(vs. price)
Elemento 4(vs. No Phone Number)
Elemento 7
(vs. 6 Bullets)
Elemento 2
(vs. product message)
Elemento 1
(vs. logo)
Elemento 5
(vs. “Freedom & Flexibility…”)
Elemento 6
(vs. Testimonial)
CASE IV – Test A&B
+11.8%
+ 187%
CASE IV – Test A&B
CASE V – Integração multi canal
CASE VI – Otimização de Negócios
CASE VI – Otimização de Negócios
CASE VI – Otimização de Negócios
CASE VII – Otimização de Negócios
CASE VII – Otimização de Negócios
CASE VII – Otimização de Negócios
CASE VII – Otimização de Negócios
CASE VII – Otimização de Negócios
Quick ResearchBUSINESS CASE VII :: BUSINESS OPTMIZATION
EXERCÍCIO
Dividam-se em grupos de 7 pessoas.
Levando em consideração as informações colhidas, onde esta empresa se encontra no nível de análise? Justifique.A.
Básico Avançado
Otimizaçãode mídia
CriaçãoDigital
Relatóriose Análises
EficiênciaOperacional
Métricas despadronizadasGestão descentralizadaDifícil escalabilidade
Know how e expertise própriosCentralização e gestão unificada
Escalabilidade na plataforma, não em recursos
4 | Considerações finais
ATENÇÃO ao poder das plataformas móvies
Oportunidades iguais, já a utilização...
Nova fotografia do mercado digital mundial
Lembra da nossa crença número 5?
Porém, as relações humanas continuam indispensáveis
THANKS FOR YOUR TIME!
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www.behavioraltargeting.comwww.tacoda.comwww.audiencescience.com
en.wikipedia.org/wiki/Central_ad_server
