BRENO BRITO

Propagandas do detergente em pó OMO,

veiculadas em mídia impressa,

compreendidas entre o lançamento do produto no Brasil,

em 1957, até o ano de 2010.

OBJETO DE ESTUDO

Compreender a construção discursiva das propagandas

do detergente em pó Omo, buscando averiguar o modo que

seus discursos foram apresentados ao longo do tempo, as

produções de sentido, as construções de identidades, as

formas de linguagem utilizadas nos anúncios e como eles

acompanharam as transformações da sociedade.

OBJETIVO

“

”

Por que, depois de tanto valorizara brancura e a limpeza das roupas,

Omo passa a enaltecer as manchas e a sujeira?

A propaganda é um lugar de circulação e produção de sentidos e tem sido responsável por um dos tipos de discursos mais presentes na sociedade contemporânea.

A propaganda é uma das grandes formadoras do ambiente cultural e social, pois ela trabalha a partir de dados culturais existentes, recombinando-os, remodelando-os e agindo os instintos dos seres humanos.

Analisar propagandas é uma forma de entender o mundo em que vivemos, pois elas manifestam maneiras de enxergar os acontecimentos a partir de uma sociedade em certo espaço da história.

JUSTIFICATIVA

Capítulo 1-Discussões teóricas em torno da Análise de Discurso. Teoria dos Discursos Sociais e seus postulados. Ideologia e poder. Implícitos do discurso.

Capítulo 2- A linguagem da propaganda: histórico, características, modo de produção, mecanismo de funcionamento.

Capítulo 3 - Breve panorama do mercado de detergente em pó no Brasil. Cronologia das campanhas publicitárias de Omo. Análise dos discursos dos anúncios impressos de Omo.

DIVISÃO EM 3 CAPÍTULOS

O discurso impl ica

O discurso impl ica uma exterioridade

uma exterioridade ààll ííngua, encontra

ngua, encontra--se no se no social e estsocial e estááimpregnado nas

impregnado nas palavras quando elas

palavras quando elas são pronunciadas.

são pronunciadas.

Com isso, dizemos que o discurso envolve não somente questões de natureza lingüística, mas também aspectos sociais e ideológicos.

O QUE É DISCURSO?

Discurso

produto da atividade discursiva

Texto

”NO INÍCIO DOS ANOS 1960, O PRESIDENTE JOHN KENNEDY COLOCOU

COMO META PARA OS ESTADOS UNIDOS O ENVIO DE UM HOMEM À

LUA ANTES DO FIM DA DÉCADA. ESTE DESAFIO FOI CONCRETIZADO EM

20 DE JULHO DE 1969, QUANDO NEIL ARMSTRONG TORNOU-SE O

PRIMEIRO HOMEM A CAMINHAR NA LUA.”

“O discurso mobiliza

recursos que se estendem

além da frase e que são

chamados de contexto”

(PINTO, 2003)

Segundo o autor, a análise

dos discursos leva em

consideração as informações

colhidas no contexto

situacional, no cotexto e nos

contextos das ordens de

discurso.

A Análise de Discurso é uma prática e um campo da lingüística e da comunicação especializado em analisar construções ideológicas presentes em um texto. É muito utilizada para analisar textos da mídia e as ideologias que os engendram.

“A análise do discurso visa a compreensão de como um objeto simbólico produz sentidos, como ele está investido de significância para e por sujeitos. Essa compreensão, por sua vez, implica em explicitar como o texto organiza os gestos de interpretação que relacionam sujeito e sentido”(ORLANDI, 2002).

ANÁLISE DE DISCURSO

A ANÁLISE DO DISCURSO NÃO TRABALHA COM A LÍNGUA ENQUANTO UM SISTEMA ABSTRATO, MAS COM A

LÍNGUA NO MUNDO, COM MANEIRAS DE SIGNIFICAR, COM O SER HUMANO

PRATICANDO A FALA, CONSIDERANDO A PRODUÇÃO DE SENTIDO ENQUANTO PARTE DA COMUNICAÇÃO ENTRE SUJEITOS, ENTRE SOCIEDADES.

A Análise de Discursos que desenvolvemos no presente trabalho foi feita à luz da Teoria dos Discursos Sociais, também conhecida como “Semiologia dos Discursos Sociais”, tendo nos fundamentado em autores como:

Milton Pinto (1994, 2002)Milton Pinto (1994, 2002)

Eliseo VerEliseo Veróón (1980, 2004)n (1980, 2004)

EniEni Orlandi (2001)Orlandi (2001)

Laerte Magalhães (2003)Laerte Magalhães (2003)

InesitaInesita AraAraúújo (2000)jo (2000)

AuthierAuthier--Revuz (1990)Revuz (1990)

Norman Fairclough (2001)Norman Fairclough (2001)

Nossa abordagem da Teoria dos Discursos Sociais segue a perspectiva proposta por Milton Pinto, que organiza e condensa os princípios teóricos desta linha de pensamento em três postulados. São eles:

Postulado da Heterogeneidade

Enunciativa

Postulado da SemioseInfinita

Postulado d

a

Economia Polít

ica

do Significante

O pressuposto básico do postulado da heterogeneidade enunciativa é o de que todo discurso é perpassado por outros discursos. Isso quer dizer que quando enunciamos estamos sempre evocando outros discursos.

Constitutiva

Mostrada

é aquela em que o outro constitui o um, o sujeito, e que este sujeito nem sabe quem é. São todos que passaram pela sua vida, é tudo o que leu, estudou.

é a manifestação explícita de diferentes vozes. É trazer para o seu dizer alguns outros que o constituem, porém, de forma marcada.

Postulado da Heterogeneidade

Enunciativa

Para Pinto (1995) a semiose infinita baseia-se na ideia de que cada significante remete a outro, que por sua vez remete a outro, e assim sucessivamente, formando uma teia de relações sem fim.

Na Teoria dos Discursos Sociais a noção de semiosis é aplicada tendo como fundamento a relação entre os discursos, na qual um discurso remete a outro discurso, de forma que busca o conhecimento anterior tanto para sua produção quanto para sua compreensão.

Postulado da

Semiose

Infinita

Neste postulado Pinto (1995) propõe que “todo objeto significante éproduzido num dado momento histórico, circula no meio social e éconsumido, real e simbolicamente”.

O processo de atribuição de sentido pressupõe uma troca no mercado simbólico, levando-se em conta o contexto histórico no qual se dá um fenômeno cultural.

As condições de produção de um discurso influem diretamente na fixação do sentido de um objeto significante, implicando em diferenças de sentido, se alteradas tais condições.

Postulado da Economia Política do Significante = OK, certo

O discurso publicitário constitui-se num discurso de valor persuasivo, de sedução, que por meio da manipulação de estratégias lingüísticas busca atingir um determinado público.

Num processo constante de renovação, a linguagem publicitária busca se adequar rapidamente às rápidas mudanças da sociedade e ao avanço dos meios de comunicação.

Para que o processo de comunicação seja bem sucedido, o autor-emissor precisa empregar estratégias e linguagens que irão depender do objetivo a que ele se propôs, uma vez que a comunicação publicitária envolve uma intenção, no sentido de persuadir o consumidor à determinada ação.

CARACTERÍSTICAS DO DISCURSO PUBLICITÁRIO

Apesar de observarmos com certa freqüência a Teoria dos Discursos Sociais sendo aplicada para confrontar estratégias discursivas de enunciadores concorrentes a fim de identificar diferenças e disputas pelo poder simbólico, não realizamos neste trabalho um estudo comparativo entre diferentes sujeitos do enunciado.

Omo possui como concorrente direto na sua categoria o detergenteem pó Ariel, mas em nossa visão não há um embate explícito, acirrado e freqüente entre as duas marcas nos espaços publicitários.

Portanto, analisamos apenas os discursos presentes nos anúncios publicitários de Omo, comparando-os entre si em diversos períodos que atravessam os cinqüenta e três anos de sua existência no país.

Além da curiosidadeque Omo nos despertoupela forma como suaspropagandas evoluíram

ao longo dos anos.

POR QUE OMO?Líder de vendas

Possui tradição nomercado,

mais 50 anosno Brasil

É conhecido por toda a população, estando constantemente no

imaginário das pessoas

Investe forte em comunicação, compresença freqüente

na mídia

ÉÉ fabricado pela multinacional holandesa Unilever.fabricado pela multinacional holandesa Unilever.

A marca Omo foi registrada em 1908, pela A marca Omo foi registrada em 1908, pela LeverLever Brothers. Brothers.

Omo são as iniciais de "Omo são as iniciais de "OldOld MotherMother OwlOwl" e significa "Velha Mãe " e significa "Velha Mãe Coruja". Coruja".

Foi o primeiro detergente em pFoi o primeiro detergente em póó vendido no Brasil, em 1957. vendido no Brasil, em 1957.

A marca levou dez anos para ser mais popular que o sabão em A marca levou dez anos para ser mais popular que o sabão em pedra; pedra; RinsoRinso que campeão de vendas quando Omo chegou ao paque campeão de vendas quando Omo chegou ao paíís. s.

Para tornarPara tornar--se popular, a estratse popular, a estratéégia foi distribuir amostras de sabão gia foi distribuir amostras de sabão em pem póó. .

Outra aOutra açção foi o Cine Vesperal, que convidava mulheres para sessões ão foi o Cine Vesperal, que convidava mulheres para sessões de cinema; antes do filme, eram feitas demonstrade cinema; antes do filme, eram feitas demonstraçções das diferenões das diferençças as entre lavar com detergente em pentre lavar com detergente em póó e com sabão em barra. e com sabão em barra.

OMO EM NÚMEROS

FONTES:1 Pesquisa Top of Mind 2010 – Datafolha2 Unilever / AC Nielsen

1

2

1

1

500 milhões de embalagens

produzidas por ano

2

Foram coletados cerca de 30 anúncios impressos de OMO, dos quais 12 foram selecionados para compor o corpus da análise.

Esses anúncios foram retirados do site oficial da Unilever e de sites especializados em propaganda.

A escolha das peças teve como critério contemplar as cinco décadas de existência do produto no país, observando as mudanças de posicionamento, de conceitos e estratégias discursivas no decorrer deste tempo.

RECORTE DA PESQUISA

1957: Onde Omo cai, a sujeira sai

Apresentação do produto (Chegou!)

Explica como usar o produto

Sabão em pó X métodos tradicionais

Milagre azul = religiosidade

Espuma = limpeza

Diagramação confusa / P&B

Representação da mulher (dona de casa) dos 1950

Mulher como co-enunciadora - autoridade para falar do assunto

Avental = significante

1961: Dá brilho à brancura

Deixa a roupa mais do que branca, deixa brilhando

Apelo do NOVO = modernidadeSuperioridade

Ícone “shine” = remete a embalagem

Omo = aliado da dona de casa, mulher “brilhante”

Mulher representada como a rainha do lar

Evolução no conceito de diagramação

1973: Omo dá o Branco Total

Propõe um desafio: joga com a desconfiança das consumidoras

Ao propor um desafio, Omo demonstra confiança no que promete, gerando credibilidade

Semiose Infinita = retoma um discurso bíblico, que se transformou num dito popular, o “ver para crer”

Branco Total (pressuposição)

Superioridade

Mulheres contentes com a tarefa de lavar roupas

Disputa pela roupa mais branca

2004: Porque se sujar faz bemNova representação da mulher = mulher independente, moderna

Entrar na faculdade = início da independência

Rejuvenescer o público-alvo

Sai a brancura, entra a sujeiraContinua o discurso do NOVO (modernidade / tecnologia)

A mulher não é mais protagonista. A vez é das crianças

Racional x Emocional

Sujeira como sinônimo de realizações e conquistas

A sujeira proporciona aprendizado e conquista de vitórias

Símbolo que remete a uma mancha

2010: Porque se sujar faz bem

Século XX 1957 a 2000

Século XXI 2001 a 2010

Novo Omo Multiação.Porque não há aprendizado

sem manchas.

Desde quando foi lançado, Omo dirige seu discurso ao público feminino, refletindo a evolução da emancipação feminina nas mensagens de suas campanhas publicitárias.

Omo não só reflete como também cria imagens idealizadas de mulheres perfeitas, modernas, satisfeitas, eficientes e preocupadas com a família.

A imagem da mulher apresentada nos anúncios de Omo até o final do século XX é de uma mulher dedicada aos afazeres do lar, geralmente retratada desempenhando alguma atividade doméstica. É uma mulher que não questiona seu papel na sociedade. Ela sente-se realizada com o cumprimento das tarefas domésticas.

Nesse período, o maior objetivo da mulher de Omo era o de deixar as roupas da família mais brancas e livres de sujeira. Este era praticamente o único discurso apregoado por Omo.

Porém, partir da entrada do século XXI o discurso de Omo ganha outro direcionamento. A figura da “mulher doméstica” é substituída pela da “mulher moderna”, que estuda, trabalha fora e auxilia os filhos no seu aprendizado e desenvolvimento.

Isso é reflexo das transformações da sociedade. As mulheres foram se estabilizando no mercado de trabalho, passando a dividir os afazeres domésticos com as atividades profissionais.

Omo precisou acompanhar essa transformação e passou a dialogar com mulheres modernas e independentes, que por não passarem maistanto tempo dentro de casa, têm seu contato com os filhos reduzido, passando então a preocupar-se mais com o aprendizado e o desenvolvimento deles.

Nessa nova fase, a brancura das roupas deixou de ser a maior preocupação das mulheres. Os anúncios passam a ter o foco no aprendizado da criança, no qual a mãe é a grande responsável pelo acompanhamento dos filhos.

A sujeira deixa de ser tratada como algo negativo e passa a ser uma aliada no processo de aprendizado.

Há uma correspondência entre a evolução do papel das mulheres e a forma de construção dos discursos das campanhas publicitárias de detergente em pó Omo.

Omo transparece em seus anúncios atuais a idéia que para que as crianças se desenvolvam e cresçam, elas precisam ter a liberdade de serem realmente crianças, de ter contato com a natureza e com coisas novas que possam enriquecer seu aprendizado.

Dar essa liberdade significa que elas se sujarão, porém isso não émotivo de preocupação para as mães, pois Omo se encarrega de deixar as roupas limpas novamente.

Desta forma, o discurso de Omo vai da brancura à sujeira, pois acompanha as transformações sociais, os novos papéis assumidos pelas mulheres/mães e as mudanças nos paradigmas educacionais e de aprendizado.

dirtyshine

Obrigado

Breno BritoMestre em Lingüística

falecomigo@brenobrito.comwww.brenobrito.com

@brenobrito