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Copyright..Obra registrada e protegida pela LEI DO DIREITO AUTORAL n. 9.610, de 19/02/1998. Todos os direitos reservados para Focus Escola de Fotografia. All Rights

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Obra registrada e protegida pela Lei do Direito Autoral Nº 9.610 de 19/02/1998. Uso restrito para os alunos da Focus Escola de

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CURSO FOTO MODA RETRATOS E BOOKS MODULO 3

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INDICE CAPITULO 1 CONHEÇA O UNIVERSO DAS MODELOS 3 A função do book 3 Modelo fotográfico 5 O que é preciso para ser modelo? 7 A auto estima e a profissão de modelo 11 Tornando-se Modelo Profissional 13 20 Regras para modelos 16 Agência de modelos 19 Direção Fotográfica do modelo 21 Qual pose eu faço agora? 23 Que boquinha 28 CAPITULO 2 BRIEFING 30 Um bom briefing 30 Áreas de responsabilidade 35 Exemplo de briefing para direção de arte 43 Exemplos de editorial de moda 44 CAPITULO 3 MAQUIAGEM, CABELO E DIREÇÃO DE MODELOS 54 Cuidados ao fotografar modelos amadoras 57 Direção de modelo 66 Poses e Atitudes 68 Modelos profissionais e modelos não profissionais 69 como engrenar a inexperiência dos modelos 71 Estudo de enquadramento e expressões 77 Iluminação em estúdio 89 CAPITULO 4 Exemplos de iluminação: luz dura 90 Regras de composição 93 ACESSÓRIOS para suavizar a luz 100 Uso de rebatedores 110 Uso da sombrinha 116 Posições da fonte de iluminação 129 Luz de cabelo 139 Uso do ventilador 148 Esquemas de iluminação para locações externas 153 Escolhendo a locação 159 CAPITULO 5 Questões sobre Legislação e Contratos 171





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CAPITULO 1

CONHEÇA O UNIVERSO DAS MODELOS FOTOS: Roger Soares

A FUNÇÃO DO BOOK Em primeiro lugar, ter um bom Book Fotográfico é realmente necessário, mas um fotógrafo não poderá realizar um bom trabalho sem um profissional de maquiagem de qualidade. Além do mais, você não deve contar apenas com um estilo de foto; é preciso variar as poses, roupas, estilos, olhares, movimentos, etc. Um Book Fotográfico (pasta contendo fotos ampliadas) pode abrir portas. Por meio dele, produtores de revistas e publicidade, estilistas, clientes de moda e beleza avaliam o potencial, a fotogenia e a desenvoltura do modelo frente às câmeras. É ele quem vai "vender" a imagem do modelo e garantir sua seleção para um desfile, um editorial de moda ou mesmo um filme publicitário. É a forma de ingressar no mercado de trabalho publicitário e/ou artístico. O Book é um instrumento de grande importância para qualquer modelo que queira destacar-se ou ingressar no mercado de publicidade em geral, até mesmo para manequins de passarela no mundo "fashion". Sem um Book é muito improvável





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que alguém siga carreira. O Book é uma ferramenta indispensável para quem trabalha como Manequim, Modelo ou Atriz. Ele deve ser feito cuidadosamente por um fotógrafo experiente e deve refletir fielmente as características e habilidades do futuro profissional. O Ensaio Fotográfico é uma sessão de fotos, geralmente com um propósito comercial/publicitário e um tema específico, de onde são escolhidas as melhores fotografias (as de maior impacto, que marcam) que serão ampliadas para a composição do Book propriamente dito, que pode conter fotos em cores ou em P/B. A equipe de profissionais da empresa será responsável pelos seguintes fundamentos: - Maquiagem: Especial para fotografia P/B e colorida, feita de forma bem natural e respeitando a idade e o tipo físico de cada pessoa. - Produção de Moda: Orientação do modelo sobre quais roupas e acessórios podem ser combinados para cada tipo de fotografia. - Direção de Cena: Caso o modelo necessite, um profissional acompanhará a sessão de fotos orientando o modelo em poses e cenários para uma boa composição das imagens. As fotografias podem ser feitas em estúdio ou fora dele, em uma locação externa. Para o já profissional ou para quem deseja mergulhar à fundo nesta carreira, é necessário que o material fotográfico seja de excelente qualidade, deixando transparecer nas imagens que o compõe, toda a flexibilidade do modelo, misturando os mais variados estilos. Quem preferir especializar-se em um único estilo deve segui-lo sem tentar modificá-lo para evitar imperfeições quanto à naturalidade de seu perfil.





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MODELO FOTOGRÁFICO DICAS PARA SEUS CLIENTES:

O modelo fotográfico, basicamente, precisa ter o físico adequado e uma atitude mental apropriada para o trabalho. Ter talento traz como resultado uma luz que a câmera capta e transforma em sucesso.

4 MANDAMENTOS BÁSICOS DA BOA MODELO

Disciplina - Pontualidade e disposição para repetir as fotos quantas vezes forem necessárias. Comunicabilidade - Ter um bom entendimento com as pessoas e o desejo de colaborar com elas para que o trabalho seja perfeito. Ambição - É esse desejo que obriga a modelo a se aperfeiçoar cada vez mais. Versatilidade - Para que possa adotar diferentes estilos, sem perder a elegância. A boa educação e vários atributos físicos também são necessários. Mas é bom lembrar que muitas vezes o charme pode substituir a beleza dos traços e que uma silhueta esguia pode ser ainda mais importante do que um físico com medidas absolutamente perfeitas. Em se tratando de modelo fotográfico, a altura não é fundamental. O sorriso é a sua arma mais poderosa. Por isso, treine muito em frente ao espelho. Comece sorrindo levemente e procure passar por todos os estágios até





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explodir numa gargalhada. Enquanto isso observe se o seu sorriso contagiou seus olhos (Isso mesmo! Você também deve sorrir com os olhos!). O olhar revela as intenções. Seus olhos falam, riem, prometem... você deve usar o olhar para convencer, conquistar, vender o produto que está anunciando. A expressão é o que diferencia um rosto do outro. Por isso conduza sua imaginação e procure se inspirar de acordo com o resultado que pretende obter. A fotografia capta um único instante. Siga sempre as instruções do fotógrafo. Não fale enquanto ele estiver fotografando, mas procure se comunicar com ele através do olhar. Mantenha sempre a coluna e o pescoço erguidos. Adote a posição sugerida pelo fotógrafo, mas procure se posicionar da forma mais confortável possível para não perder a naturalidade.

VOCÊ TEM POTENCIAL PARA SER MODELO? A profissão de modelo é das mais cobiçadas pelos jovens no Brasil. O brilho do flash das câmeras, o glamour das passarelas e, principalmente, os cachês milionários são argumentos sedutores para quem sonha com o sucesso e a fama. Para aumentar a tentação, nosso país é famoso por lançar e exportar modelos de sucesso, como Gianne Albertoni, Shirley Mallmann, Fernanda Tavares e a estrela das estrelas: Gisele Bündchen. Mas se o seu desejo é ganhar milhões, é melhor por primeiro os dois pés no chão. A profissão é promissora, porém poucos conseguem ganhar tanto e nem todos têm os requisitos (e talentos) básicos para desfilar e posar para ensaios fotográficos em catálogos e revistas. As exigências são inúmeras e não dependem da boa vontade de quem quer chegar lá. Em outras palavras, não basta você querer ser modelo e se esforçar para isso se você não tiver os requisitos que o meio pede.





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O QUE É PRECISO PARA SER MODELO?

Altura, aparência e corpo dentro de determinados padrões. Os meninos, por exemplo, devem ter altura mínima de 1,80m e corpo com musculatura definida. Já as meninas devem medir pelo menos 1,70m. O quadril não pode ter mais de 90 centímetros. Essas medidas funcionam como uma espécie de nota de corte nos castings (nome que as agências usam para as seleções). Por que existe tanta rigidez? Quem escapa desses padrões está imediatamente descartado? Em primeiro lugar, as modelos de passarela precisam sim ser altas e magras para vestir com elegância as criações dos estilistas. E por isso, geralmente, ganham mais do que as modelos de comerciais, têm mais chances de fazer carreira no exterior e se tornarem conhecidas do público. Em segundo, quem foge dos padrões não está imediatamente descartado, porém tem menos chances. A atriz Ana Paula Arósio, por exemplo, nunca foi alta. Em compensação, tinha um rosto de uma beleza singular e isso fez uma enorme diferença. Além de medidas ideais, outros itens são muito importantes para quem sonha em se tornar modelo: a dentição deve ser perfeita (aparelhos Ortodônticos não são bem-vindos), o rosto bonito, e o corpo sem estrias ou manchas. Quem não cultiva hábitos básicos, como cuidar da pele e se depilar com freqüência, perde pontos.





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Talento, carisma, fotogenia e muita determinação também ajudam a alavancar a carreira. Saber falar outra língua (principalmente o inglês) é recomendável. A personalidade também conta muito, pois é preciso ter ambição e vontade de vencer. Isso explica porque a garota que faz sucesso na escola nem sempre consegue virar modelo. Suas medidas, que tanto agradam aos meninos, passam longe do ideal das passarelas. Daí a importância de selecionar muito bem a agência que vai ajudá-la a se lançar na carreira de modelo. Além disso, não se dará bem como modelo quem: 1) Costuma se atrasar para compromissos; 2) Tem dificuldades para manter uma dieta rígida; 3) Não mantém um comportamento discreto no dia-a-dia e em eventos sociais, como festas; 4) Passa mal só de pensar em precisar ir a um evento com hora marcada ou viajar contra a vontade; 5) Apega-se à própria imagem e detesta a idéia de mudar de visual – pintar ou cortar o cabelo, usar uma roupa ou uma maquiagem diferente-, coisa que as modelos precisam fazer constantemente.

INIMIGOS DE MODELOS

ANSIEDADE Determinado grau de ansiedade é importante para a vida. Quando a preocupação para um desfile ou comercial a leva a preparar-se adequadamente, você adota uma atitude positiva e adequada. Foge-se, lhe dá “branco” ou se você é tomada pelo desespero ou pânico, ou age errônea ou precipitadamente, a ansiedade foi desproporcional à situação e a prejudicou. Modelos estão sempre diante de imprevistos e situações novas. É importante que a ansiedade seja mantida em níveis que lhes permitam pensar e agir adequadamente. TIMIDEZ O que será da modelo que não vencer a timidez? Certa reserva inicial é esperada. Mas se você sentir-se inibida, deslocada, com medo do que os outros possam achar do que você diz ou faz, receia de parecer “ridículo” ou expressar o que sente ou pensa, é hora de trabalharmos, antes que lhe atrapalhe num teste, por exemplo. TIMIDEZ TEM TRATAMENTO.





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PROBLEMAS ALIMENTARES Jejuns, remédios para emagrecer, dedo na garganta... CUIDADO! Modelos são o grupo de maior risco para anorexia e bulimia, QUE PODEM MATAR! E eu nunca vi morto desfilar, fotografar nem fazer comerciais. Se você precisa emagrecer ou não pode engordar É melhor trabalharmos a ansiedade que leva à comilança compulsiva. BAIXO ASTRAL Todo mundo fica “derrubado” ou numa “pior” de vez em quando. É normal sentir tristeza por curtos períodos, principalmente se algo aconteceu em nossas vidas. Porém, se você está triste, preocupada, aborrecida, irritada, aparentemente sem razão, se está pessimista, vendo o pior em tudo, com dificuldade de concentrar-se e tomar decisões, se perdeu o apetite ou está comendo demais, se não consegue dormir ou o faz mais do que de costume, se não encontra prazer onde antes encontrava, é bom conversarmos antes que isso passe para o seu trabalho! SUA PROFISSÃO É MUITO COMPETITIVA. NÃO PERCA PARA SI MESMA, É A PIOR DERROTA. PREPARE-SE PARA ELA, INCLUSIVE PSICOLOGICAMENTE.

DICAS PARA SER MODELO Modelo, como a palavra diz, é aquela ou aquele que representa o ideal, uma pessoa digna de ser imitada, que é um molde por corresponder ao padrão de beleza e comportamento de uma época. É também uma profissão, das mais requisitadas e sonhadas do momento. Uma espécie de materialização de um sonho, o sonho moderno da Cinderela. Fama, fortuna, glamour, com certeza, mas também um trabalho, dos mais difíceis e competitivos. Em outras palavras, a vida de modelo é muito mais dura do que você supunha. Vou dar algumas dicas para entender melhor o que é e como é vencer nesta concorridíssima profissão. Produto Conforme-se, você é um produto. Claro, em diferentes escalas, todo é. Mas, uma modelo é, antes de tudo e acima de tudo, uma mercadoria. E aqui vai a primeira, e provavelmente a mais valiosa das lições: você é exatamente igual à calça jeans exposta na arara da loja. Você será observada, avaliada, julgada e, talvez, escolhida. Uma vez entendido o conceito, você terá dado um gigantesco passo em direção ao sucesso. Rejeição A primeira coisa que um booker responsável dirá a uma garota que pode vir a ser contratada, é que ela vai ouvir muito mais "não" do que "sim". Porque é muito importante deixar claro, muito claro, que se ela não quiser muito ser modelo, talvez desista quando começar a ser rejeitada. A barra psicológica é grande. Pois é, estamos falando da profissão que muito provavelmente é a que mais fere a auto-estima da mulher. Contradição? Nem tanto. Porque se por um lado você representa o ideal feminino - alta, magra, formosa - por outro é, dia após dia,





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avaliada pelo cliente que, sem se importar se vai ou não ferir seus sentimentos, coloca na mesa exatamente o que pensa de seus dotes físicos. Zen Pode parecer exercício budista, mas você vai ter de prestar atenção sem espernear, fazer bico ou cruzar os braços ao ouvir alguém que você nunca viu na vida tecer comentários, muitas vezes espinhosos, a seu respeito. Lembra daquela calça jeans que você tirou da arara, olhou de cima a baixo, comparou com outras e decidiu não levar? Mais uma vez, é hora de fingir que é uma calça jeans e se preparar para ser analisada como tal. O modo como você vai absorver o que aquele profissional está dizendo a respeito de suas características é a prova inaugural de que está se profissionalizando como modelo. Até porque ser rejeitada não significa que você não tem jeito para a coisa, significa apenas que não era a melhor peça para aquela ocasião. Persistência "Acho que a modelo tem que ter persistência", aconselha Luiza Brunet. "Faz parte de a profissão visitar o mesmo cliente várias vezes até que ele preste atenção em você. Por isso a modelo tem que ter certeza do que quer, e ser paciente!". Estas são as palavras sábias de um verdadeiro fenômeno que é Luiza, que continua sendo sucesso em todas as atividades a que se dedica. Palavras estas que lhe servirão como orientação para a carreira de modelo ou simplesmente para a vida.





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A AUTO ESTIMA E A PROFISSÃO DE MODELO

Auto-estima é a forma como nos avaliamos. O conceito que temos a nosso respeito. É o que pensamos de nós mesmos e não o que os outros acham. Mas o que os outros pensam e dizem pode e freqüentemente influi se não estivermos psicologicamente preparados. É só verificar o que sente quando é preterida num casting ou trabalho. A auto-estima é desenvolvida desde que nascemos e sua importância vai desde a postura num teste, até a “personalidade” ou “atitude” com que enfrenta uma passarela, uma sessão de fotos ou um comercial de TV. É a chamada Autoconfiança. Mas atenção! Não confunda autoconfiança com convencimento. Autoconfiança é produto da competência que por sua vez deriva do talento devidamente trabalhado e isto quer dizer TREINAMENTO, PREPARAÇAO, aprendizado, experiência. Não pode ter autoconfiança quem não se preparou para seu trabalho... A auto-estima adequada lhe confere segurança. Num casting você passará a seu cliente a mensagem “eu posso vender seu produto!” Ter auto-estima no lugar significa ter capacidade de arriscar, de assumir a responsabilidade, de ser perseverante em um desafio, de ser flexível diante de mudanças. Não deu hoje? Vai ser amanhã! É acreditar em você, apesar de não ter pegado determinado trabalho, por exemplo. Numa foto, na passarela, no trabalho em geral, a auto-estima adequada, acreditar em você, lhe proporciona o desempenho adequado. E o desempenho favorece a auto-estima que por sua vez favorece o desempenho.





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Insucesso ou erro NÃO É FRACASSO! É OPORTUNIDADE PARA APRENDER ALGO! Errou? Corrige! Caiu? Levanta! Não se esqueça disso, especialmente se não “pegou o trabalho”. Todos erram e todos têm “nãos” pela frente. Vence quem encara positivamente as frustrações. Se as encararmos como “derrotas” estaremos derrotados. Se as enfrentarmos e procurarmos melhorar aprendendo com elas, estaremos semeando o sucesso. Um famoso cientista, ao qual se referiam como “gênio” por suas contribuições à humanidade, respondeu “O gênio é 99% de transpiração e 1 % de inspiração”. Leve a sério, treine, aprenda prepare-se, estabeleça desafios e NÃO TENHA MEDO DE SER FELIZ! Ser modelo é ser exigido em limites quanto à auto-estima. É ser avaliado e ouvir que “não serve” varias vezes ao dia. Se sua auto-estima estiver “lá em baixo” procure ajuda psicológica.

MANEQUIM: A MODELO DE PASSARELA A manequim e a modelo são profissionais que vendem determinados produtos e, para isso, muitas vezes é necessário desfilar, se movimentar e gesticular diante de pequenas e grandes platéias ou da câmera fotográfica. Tudo isso precisa ser feito com muita graça, elegância e beleza. É sempre bom lembrar que a roupa não faz a manequim e sim a manequim é quem faz a roupa. Passarela - Enfrente este desafio com segurança! Os três primeiros passos que você vai dar, entrando na passarela, são decisivos na sua apresentação. É por isso que eles precisam ser marcantes, definidos e firmes. Você precisa "ganhar" a platéia e estabelecer com ela uma comunicação cheia de envolvimento. Para isso, é preciso por em ação toda a sua firmeza e auto-segurança. Postura - A postura é fundamental. Fazer exercícios, treinar e respirar corretamente ajuda a manter uma boa postura. Interpretação de diversos tipos de roupas - A manequim precisa ser quase como uma atriz para poder transmitir o clima e o espírito das roupas que usa. Criar um clima através da expressão corporal e facial é decisivo na apresentação de cada roupa. É por isso que a modelo não pode ter uma expressão única e que a sua atitude deve ser diferente e adequada ao momento. Rapidez é imprescindíve l - Principalmente na hora de trocar de roupa durante o desfile. O tempo é sempre curto e o público não pode esperar.





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TIPOS DE MODELOS DE PASSARELA Modelos de Alta Costura - Apresentam as roupas de estilistas para grandes platéias. Esse tipo de desfile costuma ser feito duas vezes ao ano, por ocasião dos lançamentos das coleções Primavera/Verão e Outono/Inverno. A preparação dos desfiles dura, aproximadamente, um mês, em função da seleção de modelos, prova de roupas, ensaios, definição de estilo, etc. Show Room - As modelos são contratadas pelos confeccionistas para a apresentação de cada coleção. As apresentações são praticamente diárias e as manequins desfilam para os compradores (representantes de lojas). Simpatia e comunicabilidade são fundamentais para este tipo de trabalho, devido a proximidade com o público. Modelos para desfile de boutique - São contratadas por lojas ou butiques que realizam desfiles fechados para seus clientes. É necessária uma profunda identificação da modelo com a roupa que está vestindo e "jogo de cintura", em função da rapidez com que as roupas e acessórios precisam ser trocados. Manequim de prova - Modelos que trabalham nas grandes indústrias. Ela veste a roupa, que está sendo confeccionada, para que sejam corrigidos os defeitos de acabamento e de caimento, além da colocação de detalhes. Para este trabalho, a modelo precisa ter medidas-padrão perfeitas, porém a beleza do rosto neste caso não é fundamental.

TORNANDO-SE MODELO PROFISIONAL COMO INICIAR Atualmente existem duas áreas de atuação para um (a) Manequim/Modelo. Não importa sua raça, origem, classe ou sua cor de olhos ou cabelos. Para definir quem pode ou não se tornar modelo fashion, as medidas são decisivas: - Altura: mais de 1,70m (meninas) mais de 1,80m (meninos); - Quadril: até 90 cm (meninas). MODELO FASHION: É aquela pessoa que faz desfiles em passarelas. O ideal é que seja alta e magra. Não é necessário que seja tão bonita, e pode ter uma beleza diferente (meio exótica). Se você não tem essas medidas, mas quer se tornar modelo não se desespere você pode trabalhar como modelo comercial: MODELO COMERCIAL: É aquela que faz fotos e comerciais. Não é necessário um corpo perfeito, isto é, mesmo as pessoas mais baixinhas ou um pouco





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gordinhas podem alcançar sucesso nesta área. Neste caso, tem-se de ser fotogênico e expressivo.

O ideal para a carreira O ideal para entrar nessa carreira é fazer algumas fotos produzidas por um fotógrafo da área. Qualquer book, que pode variar de 04 a 30 fotos em fotos coloridas/PB, de preferência no tamanho 24x30 cm e não 20x30, como acredita a maioria. Outras dicas - Para se sobressair como manequim ou modelo, você precisa ter Pontualidade, Disposição, Desinibição e Independência para repetir as fotos e filmagens quantas vezes precisar. - CUIDADO com pessoas que se identificam como caçador de talentos. Anotar o nome e telefone da agência que elas dizem trabalhar. Desconfie quando fizerem muitas promessas. Há muitos falsos "caçadores de talentos" que iludem as candidatas a modelos. PROCURE EVITAR também as excursões que levam modelos para os grandes centros como Rio de Janeiro e São Paulo. Geralmente são organizadas por pessoas exploradoras. Procure entrar em contato diretamente com a agência. Contato com agências Enviar uma carta acompanhada de fotos a uma ou várias Agências, é o primeiro grande passo. Sobre a base de fotos enviadas, a Agência fará uma primeira seleção. Se você chamou a atenção de um "Booker", a Agência deverá enviar você para fazer um teste de fotogenia. Se este teste é positivo a Agência contará com você e o enviará à "castings". Mas o caminho para os desfiles e os "shootings" ainda será longo. Participação em concursos Vários concursos são organizados nas cidades brasileiras como também no exterior. Você deve participar ao máximo deles. Existem concursos de Agências de Modelo/Manequim, onde o primeiro prêmio é um contrato com a agência. Esta é uma das principais maneiras de entrar na profissão. Mesmo quando não se alcança a primeira colocação à participação do evento já é importante, pois o júri é normalmente constituído por profissionais que poderão encontrar uma "pérola rara" em quinta posição.





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PROFISSÃO MODELO e MANEQUIM Na carreira de MODELO é preciso um mix de talentos, além da beleza. Modelos precisam atuar desfilar, convencer o público de que tal produto é bom e passar credibilidade. Ser modelo vai além da beleza, requer talento, atitude, coerência e criatividade. Mesmo que você já tenha experiência, nunca deixe de se aperfeiçoar, de buscar novos conhecimentos, pois o mundo da moda gira muito rápido e o que é moderno hoje já pode ser ultrapassado amanhã sem que você se dê conta. O mercado de trabalho para o modelo é bem rigoroso, o modelo tem que estar pronto para verdadeiras batalhas para conseguir uma campanha publicitária. MODELOS aparecem e desaparecem em questão de meses. Uma carreira para durar anos é preciso muito esforço e dedicação. Saber aproveitar as oportunidades e buscar informação também pode ajudar muito na profissão. Antes de dar o primeiro passo na carreira à candidata a modelo deve fazer uma auto avaliação, certificar-se de que ela realmente preenche os quesitos básicos para se tornar uma modelo. Logo após, procurar um profissional da área que possa avaliar sua chance de entrar no mercado da moda. Após este processo ela estará pronta para dar o primeiro passo investindo num curso profissionalizante. Basta lembrar que pelo fato de fazer um curso de modelo isto obrigatoriamente não a levará ao estrelato do mundo da moda. Tudo dependerá do seu esforço e talento. Não existe sucesso rápido, muito menos sucesso sem investimento pessoal, todas as pessoas famosas, independente da área em que atuam, investiram anos de suas vidas, se aprimorando, quebrando barreiras e preconceitos, foram à luta para buscar suas oportunidades. Por isso são admiradas e fazem o sucesso que a maioria dos seres humanos deseja. Mas tenha uma certeza, se elas chegaram lá, é porque elas merecem, e se elas nos conseguiram também conseguimos, afinal nada é impossível. Atualmente há no mercado vários cursos de modelos, alguns deles excelentes, onde o aluno mesmo não se tornando um modelo, sairá com uma boa base de informação que poderá ser usada em outras áreas, alem de levar consigo conhecimentos que serão aproveitados pelo resto da vida. (por exemplo: uma boa postura, facilidade para se comunicar em público, cuidado com a pele, dentre outros). Inclusive são cursos freqüentados também por pessoas que não visam a carreira de modelo, normalmente são filhas de grandes empresários, advogadas, médicas, normalmente pessoas que no seu dia a dia tem contato direto com o público. Mas infelizmente existem os famosos cursos caça níqueis, onde o modelo investe, aprende técnicas ultrapassadas, não são bem orientados com relação à carreira de modelo, e ainda por cima passam a ter sérios problemas de postura devido à má orientação. Normalmente são instrutores sem nenhuma formação na área da moda, a maioria das vezes não tem endereço fixo, prometem o que nunca vão cumprir, ministram cursos rápidos e desaparecem do mapa. Por tudo isso, é





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sempre bom ficar atento a detalhes antes de assumir compromisso com alguma escola de modelo.

20 REGRAS PARA MODELOS

1. Beleza é condição necessária, mas não é suficiente! É necessário algo mais. 2. Um “TOP” não é feita do potencial, mas do uso que faz deste potencial. 3. Conheça-se! Analise seus pontos fracos e fortes! A idéia de que Psicologia é “coisa prá louco” ou “eu não preciso disso” é DO SÉCULO 19 e nós estamos começando o século 21! VOCÊ NÃO VAI ENTRAR NESSA, NE? QUALQUER PROFISSÃO DE ALTO DESEMPENHO EXIGE ACOMPANHAMENTO PSICOLÓGICO! É INDISPENSÁVEL! 4. Reconheça o que você não sabe, mas precisa saber! Converse, informe-se! Não fique esperando cair do céu. 5. Seja você mesma! Para ser um “TOP” você não precisa “se achar” ou copiar o comportamento de alguém que nada tem a ver com você. 6. Após cada trabalho pergunte-se “o que eu aprendi?” Um trabalho de pouco cachê pode trazer experiências importantes e abrir portas para outros. 7. DIALOGUE COM SUA EQUIPE! DISCORDE, SEM SER DESAGRADÁVEL! Observe que o TOP parecem se antecipar no sentido de sacarem o que fazer antes que lhes peçam. 8. Renove-se a cada dia! MOTIVE-SE! Não vence o “melhor” se ele estiver desmotivado, sem garra ou mal preparado. Veja sentido no que faz! Vá até o final! Não adie decisões! Os resultados virão naturalmente. 9. Não seja presunçosa! Você precisará de toda uma preparação para ser TOP, inclusive PSICOLÓGICA! Isto pode ser o diferencial entre uma modelo comum e um TOP com o mesmo potencial! Ou você veio ser “mais uma modelo”? 10. Em outras épocas dizíamos “querer é poder”. Hoje dizemos “FAZER É PODER”! Faça algo além da “simples obrigação”! 11. Estude Inglês! É horrível alguém perguntar “Do you speak english?” e você dizer “ahn?” Se possível, faça um curso de interpretação ou de teatro ou vídeo! Prepare-se, “vá atrás”! 12. Cultive a felicidade! Ser modelo é um sonho! NÃO O TRANSFORME EM PESADELO! SE A PARTE PSICOLÓGICA ESTIVER EM ORDEM VOCÊ TERÁ MUITO MAIS CHANCE DE SER BEM SUCEDIDA, DE ATINGIR SEUS OBJETIVOS, SUAS METAS! Procure orientação! ANSIEDADE, DEPRESSÃO,





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TIMIDEZ,INSEGURANÇA,STRESS, Baixa Auto estima, são adversários que acabam com qualquer modelo! 13. Ser modelo não é ser “a rainha ou o rei do mundo”! Vamos manter a humildade, certo? O mundo não está aí para serví-la (o)! Todos precisamos de todos ! Portanto, sem “se achismo”, tá? 14. Para ser “competitivo” você tem de ser “competente”! Para ser competente você tem que estudar, treinar, dar continuidade no que faz. O TOP que você admira talvez seja a “maior” porque se preparou melhor! Um TOP sabe não desistir! Sabe dar a volta por cima! 15. O sucesso é construído no detalhe, na observação! Você pode e deve aprender com os outros, inclusive para evitar cometer os erros que eles já cometeram! 16. Seja lá o que for que você fizer, faça-o da melhor maneira possível! Desenvolva um desejo honesto de melhorar a cada dia! Fazer apenas o necessário, qualquer modelo faz! O TOP faz algo mais! 17. Muitos modelos deixaram de ser TOP porque desistiram nos primeiros meses. 18. A (O) modelo mediana reclama, mas não reivindica. Fala mal, mas não dialoga. Queixa-se, mas não coloca ponderadamente seus direitos. Fala mas não quer ouvir. Antes de criticar uma colega TOP veja o que ela fez para chegar lá! 19. Um booker fala com mais de 100 pessoas por dia! Você pode até achar que ele não lhe dá atenção. Mas acredite, se ele “passa” essa idéia é porque está cuidando de seus interesses. 20. Se você quer Ter sucesso na carreira internacional invista no seu desenvolvimento! Muitas vezes uma viagem é “perdida” por falta de preparo, inclusive psicológico. Não se lamente se você ainda não viajou. É melhor viajar na hora certa e aproveitar do que “ir ao primeiro mês” sem nenhuma experiência! Sua hora vai chega! PORÉM VOCÊ DEVERÁ ESTAR PREPARADA QUANDO ELA CHEGAR.

DICAS PARA MODELOS 1. Ser modelo é ser exceção, não regra geral. É uma profissão séria, com direitos e deveres. E isto quer dizer responsabilidade! 2. CUIDE DE SUA IMAGEM! Divirta-se, mas não se exponha inutilmente! UM (A) modelo deve estar no lugar certo na hora certa, pelo tempo certo! Sua equipe a orientará! 3. Você é sua MARCA REGISTRADA! CUIDE DELA!





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4. Sua equipe é competente e pode fazer muito COM você, mas não POR você Ela não poderá ir além de sua própria força de vontade! 5. Desenvolva a maior arma do ser humano: O DIÁLOGO! Aprenda a falar e ouvir. Reivindique, mas aceite a orientação de sua equipe! 6. SEJA PROFISSIONAL! Responsabilidade, pontualidade e educação não fazem mal a ninguém! 7. TENHA A HUMILDADE DE APRENDER A CADA DIA UMA COISA NOVA! Se você é “TOP” redobre os cuidados! Você sabe como foi difícil subir! Agora... Cair é fácil, muito fácil! 8. Desenvolva uma “INSATISFAÇÃO POSITIVA”, de querer mais, de melhorar sempre! 9. Sua profissão é altamente competitiva! Competitividade vem de competência! Competência não é algo que “a gente tem e pronto”! NÃO! É algo a ser desenvolvido e renovado TODOS OS DIAS! 10. CUIDE DA PARTE PSICOLÓGICA! Pesquisas mostram que modelos convivem com níveis de ansiedade superiores aos de jovens vestibulandas de mesma idade! Conheça o que se faz em Psicologia dentro da sua profissão

AH, SE EU FOSSE DIFERENTE... Pelos resultados das pesquisas de auto-satisfação, conclui-se que ninguém está satisfeito consigo mesmo. Nem os modelos. Veja o que eles mudariam para ficarem ainda mais lindos do que são. A gente acha que eles são perfeitos. Eles têm uma lista de coisas que gostariam de mudar. Vida de modelo não é nada fácil. Preocupadíssimos com a beleza dia e noite, eles se avaliam full time e sofrem com uma pele aqui, um cabelo aqui, uma orelha acolá. Pois é, pelo que nossa pequena pesquisa sobre auto-satisfação concluiu, ninguém está satisfeito. A tendência é clara: os meninos gostariam de ter mais músculos, as meninas, mais peito. Pra quem pensa que “mais” é mania de gente normal, e não de modelo, tai a prova de que malhar na academia e colocar silicone é coisa que passa pela cabeça de todo mortal. “Sei lá, acho que estou conformado comigo mesmo. Eu até gostaria de ser mais musculoso, mas meu perfil como modelo não é bem esse. Faço o estilo pele clara e magra”, diz Constantin (Ford). Coitado. Mas o caso de Guilherme Shell (Marylin), diriam alguns, é até pior. “Eu gostaria de não ter que me preocupar com barriga e com pele”, declara. “Mas o que eu queria mesmo é ser mais bronzeado”, acrescenta.





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Já as meninas têm problemas que pelo jeito não se resolvem nem na academia, nem na praia. “Se eu pudesse escolher, seria mais alta, tiraria qualquer vestígio de celulite, e teria mais peito”, sonha Tuanne (Marylin). Daniela Friedrich (Ford) também sofre com o mal do sutiã 38: “Eu aumentaria os peitos, se pudesse. Também não gosto dos meus pés, muito cheio de calos, e das minhas orelhas”, reclama. Até os tops do momento, como Gisele Bundchen, tem suas reivindicações: “Odeio minha mão, que é muito pequena, e meu pé desengonçado também”. Bom, se ela se lamenta, imagine quanto penam os mortais.

AGENCIAS DE MODELO Você quer ser modelo da agência Elite?

Não importa sua raça, origem, classe ou sua cor de olhos ou cabelos. Para definir quem pode ou não se tornar modelo: Mulheres * Medir 1,70 m, no mínimo; * Ter no máximo 90 cm de quadril; * Ter idade entre 13 e 20 anos. Homens * Medir 1,80 m, no mínimo; * Ter corpo definido; * Ter idade entre 16 e 30 anos. Caso seu modelo apresente essas características, você poderá encaminhá-lo para uma entrevista nas agências em: -------------------------------------------------------------------------------- São Paulo: At. Claudia Av. Rebouças, 3909 São Paulo - SP CEP: 05401-450 Tel.: (0xx11) 3816-4355 E-Mail: [email protected] Entrevistas pessoais somente nas: 4ª feira das 09h00min h as 12h00min h. Cada dia será atendido somente 20 pessoas. Por favor, trazer material fotográfico. Menores de 18 anos deverão estar acompanhados do pai ou mãe. Ligar sempre antes para marcar hora de entrevista. --------------------------------------------------------------------------------





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Rio de Janeiro : Av. Ataulfo de Paiva, 706 - CNJ. 202- b Leblon - RJ CEP: 22440-030 Tel: (0xx21)2511-3437 / 2511-3548 E-mail: [email protected] -------------------------------------------------------------------------------- Porto Alegre : R. Quintino Bocaiúva, 416 Floresta - Porto Alegre - RS, CEP. 90440-050 Tel.: (xx51) 3395-5111 / 3395-3533 E-mail: [email protected]

DICAS PARA MODELOS E MANEQUINS Comportamento Não é a roupa que faz o modelo fotográfico ou manequim, mas o manequim quem faz a roupa, ou qualquer outro produto que esteja anunciando. Isso não quer dizer que num desfile o modelo deva ofuscar o produto. Afinal, é o produto que está anunciando e não o modelo; Incorpore o estilo da roupa para poder expressá-lo (para fazer alguns trabalhos fotográficos e filmagens o modelo precisará saber representar, expressar-se e em alguns casos, ter boa dicção. Um curso de teatro poderá ajudar muito; Evite levar parentes ou amigos nos trabalhos(o pai ou a mãe podem ir somente na primeira entrevista com a agência, mas jamais leve namorados ou amigas); A modelo não pode ter vergonha de nada. Esse tipo de trabalho sempre expõe a pessoa, e se você não for capaz de vencer a timidez ao ser fotografada ou filmada em uma rua movimentada ou trocar de roupa junto com pessoas de outro sexo (nos desfiles os camarins são os mesmos para homens e mulheres), deverá escolher outra profissão. O book deve "vender" o modelo, por isso deve ser sempre atualizado com fotos recentes. Mas no início da carreira, evite muita "produção". Hábitos Uma modelo “ganha pontos" se mantiver o camarim organizado e limpas as roupas que desfila, pois as mesmas não são suas (caso tenha que passar uma roupa justa pela cabeça, proteja a mesma com as mãos ou peça a ajuda de alguém para não sujá-la de maquiagem); - Use desodorante anti transpirante sem cheiro e não use perfumes ao fazer um trabalho; - Nunca mexa no cabelo ou maquiagem depois que estiverem prontos; - Não ande descalço no camarim ou estúdio para não sujar os pés; Chegue aos seus compromissos com pelo menos 15 minutos de antecedência. Disciplina Cumpra sempre as recomendações que lhe forem feitas. Se for para ir ao trabalho com bermuda e camiseta e sem maquiagem, nada de aparecer por lá com um





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vestido preto e toda maquiada; O modelo deve sempre encarar o trabalho com seriedade, sem nenhuma brincadeira. Afinal, outros profissionais (produtores, maquiadores, fotógrafos) estarão envolvidos e esperam que você leve o trabalho a sério; Procure dormir cedo na véspera de fotografar ou filmar para evitar olheiras. Seja rápido (a): No camarim, os tempos para trocas são muito curtos (Em torno de 1 minuto); Evite chegar com marcas de biquínis (modelos não podem ter marcas de bronzeamento), relógios ou roupas íntimas; Ser modelo é como trabalhar em qualquer outro lugar. Prepare-se para as exigências de responsabilidade e profissionalismo (você deverá estar acessível para repetir as fotos e filmagens quantas vezes forem necessárias ou até para entrar na água em um dia frio.

Mini dicionário do modelo ou manequim fotográfico . BOOK: É um álbum geralmente com 12 fotos no tamanho 20x30 Cm ou 24x30cm e com trabalhos do modelo. . CACHÊ: Pagamento que o modelo recebe por um trabalho. . CAST: Elenco de modelos de uma agência. . CASTING: Uma seleção de modelos (ou teste) para um determinado trabalho. . COMPOSITE: É um cartão impresso com as melhores fotos e medidas do modelo. . COMISSÃO: Percentual do pagamento do modelo destinado à agência que o promove. . LOCAÇÃO: Lugar fora do estúdio onde será feito a fotografia ou filmagem. . NEW FACE: Modelo que ingressou recentemente na carreira. . SCALTER OU TALENT HUNTER: Caçador de talentos. . TOP MODEL: Modelo que está em evidência no mercado.

A DIREÇÃO FOTOGRÁFICA DO MODELO SENTIMENTOS Tristeza, raiva, atração, alegria, surpresa, desprezo, pretensão, histeria, desespero, escárnio, introspecção, ódio, dor, enjôo, satisfação, ternura, amor CONCEITOS Força, delicadeza, romantismo, sensualidade, divertimento, espontaneidade, dinamismo, movimentos, casualidade, elegância, agressividade, simpatia, conforto, devoção, frio, calor SITUAÇÕES Estresse, tranqüilidade, bem-estar, briga, conflito, flerte, namoro





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FICHA DE ESTUDO DE FOTOGENIA EXPRESSÕES A SEREM EXPLORADAS EM ESTUDIO: Enquadramento: Plano fechado e Close Alegre Assustado Deboche Desconfiado Euforia

Medo Pensativo Preocupado Raiva Sensual

Sério Tédio Tranqüilo Triste

Este teste é importante para podermos estabelecer o perfil psicológico do modelo a ser fotografado, para podermos desenvolver ensaio personalizado.





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Qual pose eu faço agora?

Todo fotógrafo de moda, ou mesmo fotógrafo social, ouve essa pergunta o tempo todo e, diversas vezes, acaba em um esgotamento criativo, que faz com que nem ele saiba o que pedir à modelo Uma rápida folheada em revistas de moda, sites de grifes famosas e até um intervalo para descansar a cabeça podem ajudar a inspirá-lo, permitindo continuar o ensaio de forma satisfatória, O problema é que, algumas vezes, mesmo as referências publicadas nas referidas mídias podem conter pequenos erros de enquadramento e composição, algo comum quando o fotógrafo apenas cumpre o layout (referência) solicitado pela agência contratante. Ideal seria se todo fotógrafo e de mais profissionais envolvidos no ensaio fizessem um breve estudo sobre direção de modelos, poses, enquadramentos e composição, permitindo assim uma continuidade das fotos, mesmo quando o fotógrafo possa ter esgotado suas idéias. Os tópicos a seguir são essenciais para um bem-sucedido ensaio fotográfico: Entrevista Trabalhar com modelos profissionais é sempre fácil, mas dirigir debutantes ou new faces (novatas no mundo da moda) pode ser um osso duro de roer. O ideal é conversar previamente com a modelo, se apresentar, perguntar sobre as músicas que ela prefere o que gosta de fazer e, especialmente, o que ela acha mais bonita nela mesma. A partir disso, coloque





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uma música consoante com o gosto da modelo e procure valorizar tudo o que ela mais gosta, facilitando em muito a venda das fotos a posteriores. Direção Explique para a modelo sobre a marcação de luz no estúdio, diga que ela não pode se movimentar muito para perto ou longe do flash principal, do contrário as fotos sairão sub ou super expostas (use o termo fotos escuras ou claras demais).

Mostre antes algumas fotos como referências do que você espera e peça que ela se posicione na marcação. Os movimentos da modelo devem ser lentos como se fossem movimentos de tai chi chuan. Assim é possível que ela congele a pose no momento em que o fotógrafo solicitar, sem “passar do ponto”. Nunca peça “vire para a esquerda” e sim “vá virando devagar para a esquerda”. Do contrário, ela virará bruscamente para a esquerda, ficando de perfil para você, como um militar atendendo uma ordem. Quando a modelo estiver apoiada sobre a mão, peça que ela flexione suavemente o braço de apoio, assim sua expressão no rosto ficará mais agradável e seu corpo transmitirá mais leveza. Use sua mão esquerda

para direcionar o rosto e o olhar da modelo, movimentando e pedindo que ela a siga até o momento em que você solicitar o congelamento da posição. E sempre que conseguir a pose desejada, não demore a clicar, pois a expressão da modelo poderá vacilar, ficando forçada ou sem graça. Poses Mostre referências das poses principais quando a modelo for novata e, a partir da pose de origem, faça variações, como braços apoiados na cintura, mão esquerda acariciando o lado direito do rosto, troca da perna de apoio, projeção de ombros à frente etc. Lembre de nunca esconder as mãos da modelo atrás das costas ou da cabeça, deixe sempre uma noção de continuidade dos braços e mãos, senão a impressão que teremos será a de que a mão ou o braço estão amputados.





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A perna ou o braço, quando estão dobrados e são mostrados de frente, dão uma impressão desagradável ao espectador, sendo mais interessante mostrá-los dobrados ligeiramente de lado para deixar a perspectiva mais natural. Cortes e composição Enquadrar também pode mudar todo um conceito. Ou seja, um simples corte numa imagem pode mudar totalmente a sua leitura. Alguns fotógrafos preferem deixar a imagem em um ângulo mais aberto para depois enquadrarem, permitindo novas leituras a partir do mesmo original. Mas devemos nos lembrar de que um corte ou enquadramento pode reduzir drasticamente a resolução de uma foto e, conseqüentemente, sua qualidade. Uma foto com 10 megapixels de resolução, caso seja enquadrada cortando 50% da imagem, também terá 50% menos de resolução final.

Lemos a imagens exatamente como na leitura escrita, da esquerda para a direita. Nosso olhar entra pela esquerda da foto, percorre seu conteúdo e sai pela direita, mas algo ligeiramente diferenciado pode mudar a importância de um detalhe em toda a imagem. A foto de uma modelo vestida de verde entre balões verdes pode causar certo mimetismo, mas a mesma modelo com vestido vermelho vai ter maior peso compositivo em relação aos balões, chamando toda a atenção para ela. Caso o enquadramento esteja bem fechado apenas na modelo com vestido vermelho e sobre seu colo haja um balão verde, a atenção mudará automaticamente para o balão, pois ele passará a ser o elemento “diferente” na imagem. Uma modelo centralizada em um plano muito aberto pode subutilizar a

porção direita da imagem, pois o maior peso compositivo nesse caso é a modelo, os olhos entram pela esquerda e se detêm no centro (modelo), esquecendo o restante da leitura. Nesse caso, pode ser interessante descentralizar a modelo, posicionando-a à direita da imagem. Os cortes devem obedecer algumas regras básicas, como nunca fechar o enquadramento nas articulações da modelo e optar sempre por fazer uma foto de corpo inteiro ou cortando diretamente nas coxas. Cortes nas canelas deixam uma impressão desagradável no expectador e subutilizam o espaço da imagem, pois atribuímos menos importância para essa porção quando a enxergamos cortada. Enquadramentos cortando a testa da modelo dão uma impressão de escalpelamento. Procure enquadrar com os cabelos acima da testa





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emoldurando a cabeça, assim o expectador terá uma agradável sensação de continuidade. A famosa foto da modelo com as mãos na cintura ou na cabeça pode ser cortada nos braços, desde que mantenha uma linha de continuidade do braço ao antebraço. Caso contrário a sensação no espectador é a de que o braço da modelo sai em uma direção e a mão que se apóia na cintura pode nem ser dela mesma, vindo de outra direção. A Direção fotográfica no retrato O que mais chama a atenção nos estudos de fotografia de moda retratos e books é o despreparo dos fotógrafos quando o assunto é a direção fotográfica nos retratos. Retratar pessoas significa lidar com o lado psicológico do ser humano. Geralmente, o fotografo tem suas inseguranças pessoais e profissionais, tais como: “Vai dar certo?”, “É a melhor luz para esse rosto?”, “Será que não vai pifar nenhum equipamento?”, “Estou sendo agradável e gentil o suficiente?”.

Por outro lado (fato que muitas vezes é esquecido), o retratado fica mais inseguro que o fotógrafo. Ser fotografado significa, em ultima instância, se desnudar para a objetiva. Mostrar um pouco da sua alma, compartilhar segredos com uma máquina. Tipos de Retratado – Quando se trata de um retrato familiar não haverá problema algum, já que a intimidade entre o fotógrafo e o fotografado diminui o constrangimento de quem está posando. Isso geralmente significa um resultado de fotos espontâneas, divertidas e reveladoras da personalidade real da pessoa, o que, afinal, é a essência do retrato. Quando, por exemplo, lidamos com retratos de modelos, atores e músicos (que por obrigação tem uma exposição maior na mídia) os

problemas também são menores. Estes profissionais estão acostumados a “vestir” um personagem para a câmera, possuem uma imagem pública que gostam de mostrar, e uma imagem privada que procuram preservar. O trabalho do fotógrafo é facilitado pela postura profissional e pela segurança ensaiada que os retratos transmitem.





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Entretanto, se o retratado é uma pessoa comum que quer ser fotografada por vaidade, necessidade profissional ou para acompanhar uma seqüência de eventos (como a gravidez, o crescimento dos filhos ou da família), as dificuldades aparecem. Como fazer para que essa pessoa se sinta a vontade, confiante e mais disposta a mostrar um pouco da sua personalidade?

Algumas Dicas Ambiente do Estúdio – procure manter o estúdio sempre arrumado e limpo, com música agradável, temperatura amena (ar condicionado é essencial), água, frutas e café a disposição. Disponibilizar um espaço privativo onde os fotografados possam se vestir é fundamental. Um camarim com portas para que se fecham é desejável. Escolha do Equipamento – Lentes zoom acima de 300 mm fazem com que o fotógrafo tenha que se afastar muito do retratado. Isso implica em uma direção maior e o profissional tem que falar mais alto. A distância preserva a intimidade de quem está posando, mas pode parecer uma direção mais agressiva intimidando os mais tímidos. Já as objetivas mais curtas (como as lentes normais e as grande angulares) aproximam o fotógrafo da cena, criando uma intimidade maior. Ao falar mais baixa e estando mais perto, o fotógrafo ocupa o espaço utilizado pelo fotografado, criando uma cumplicidade que pode facilitar ou dificultar a comunicação. Depende sempre da sensibilidade do fotógrafo identificar rapidamente a personalidade de quem está ali na frente. Um problema técnico inerente das lentes de distância focal curta é a distorção (mais aparente conforme se chega mais perto) que deve ser evitada a qualquer custo. Portanto, evite trabalhar com lentes inferiores a 50 mm Finalmente, a lente chamada de meia-tele ou tele curta é a mais indicada para retratos, tanto pela parte técnica (não distorce), quando psicológica, já que mantém o fotógrafo a uma distância respeitosa do retratado, mas não longe a ponto de ter de gritar. Estilo de Direção – Há várias tendências e escolhas na direção fotográfica. Os que sussurram que gritam que são engraçados e divertidos, os sedutores e os técnicos..O mais inteligente é saber ajustar a direção à personalidade daquele que está posando para estabelecer uma empatia imediata. Para os tímidos cabe uma direção calma, paciente e amiga. Para os executivos uma direção séria e firme. O importante é fazer com que o fotografado se sinta seguro. Outro atributo é saber estimular a vaidade com elogios, sem exageros. Tempo da Sessão – Toda a sessão fotográfica tem um tempo próprio para acontecer com sucesso. Há a fase de aquecimento, o que pode ser mais ou menos longa dependendo do fotografado. A fase de pico, cujas fotos realmente boas vão ser capturadas. E ainda a fase de esfriamento, quando o cansaço chega e o fotografado perde o interesse pela sessão. È obrigação do





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bom fotógrafo saber identificar e respeitar as três fases para agir de acordo com cada uma delas. Economizar tempo pode fazer com que o fotógrafo encerre a sessão ainda na fase de aquecimento, perdendo a oportunidade de fazer as melhores fotos. Insistir em fotografar quando a fase de pico já passou, é perda de energia. Exercícios Propostos – Para que o fotógrafo iniciante na direção possa treinar seus métodos, proponho uma série de exercícios da seguinte forma: procure alguém conhecido para servir de modelo, Com toda a iluminação e produção típicas de uma sessão de retratos, procure tirar do fotografado sentimentos (tristeza, alegria, surpresa, etc.) O ideal é que haja interação para que o resultado fotográfico demonstre claramente a intenção do fotógrafo e os sentimentos do fotografado. Veja alguns exemplos:

Que boquinhaQue boquinhaQue boquinhaQue boquinha

É só a novela ‘América’ começar e Deborah Secco está de lábios entreabertos. Como nove entre dez modelos nas revistas

Zean Bravo. Jornal "O Dia"

Com algumas mudanças em curso, América não terá mais uma sussurrante Deborah Secco. Mas a boquinha levemente entreaberta, ponto marcante na atuação da atriz, dificilmente sairá de cena. Pelo contrário. A expressão está em todas as bocas. Basta parar em frente a uma banca de revistas para ver modelos e atrizes estampando a maioria das publicações com a mesma cara. “Essa boca é fundamental para atrair, é puro apelo sensual”, diz o fotógrafo Mauri Granado.

Ele diz que pede a expressão quando fotografa musas como Sheila Mello. “Se você não sabe dirigir a modelo, a boca não fica legal”, frisa Mauri, que ensina seu método: “É uma boca molhada, como se tivesse acabado de passar a língua. Primeiro você dá uma mordida forte e prende os dentes. Depois solta o lábio inferior. Parece loucura, mas funciona.” Símbolo sexual dos anos 70 inspirou a boca Ex-coreógrafo do concurso Panteras, Zé Reinaldo se inspirou em Rose Di Primo, símbolo sexual dos anos 70, na hora de passar adiante a boquinha. “Em todos os meus trabalhos as mulheres faziam essa boca. Não são todas que sabem e podem fazer”, ponderá Zé. “Monique Evans e Cristina Mortágua arrasam. Dessa geração a Deborah Secco e a Ana Hickmann fazem a boca maravilhosamente bem. Já a Gisele Bündchen não faz esse gênero”, compara. Manter o carão sensual requer alguns truques: “Pense como se tivesse sol forte. Aperte o olho e deixe a boca entreaberta. Quem olha pensa que a cara é normal, mas elas ficam todas truncadas”.





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Para a psicóloga Lulli Milman, a boquinha das revistas tem intenção óbvia. “Inspirar desejo. Todas as revistas foram ‘aplayboyzadas’, vendem sedução”, diz ela, que vê significado até nos dentes à mostra. “É aquela coisa de agredir no sentido sensual, do desejo irresistível de abocanhar”, concluiu.

Faça você mesmo

primeiro passo: na frente do espelho, morda uma caneta ou lápis

segundo passo: retire a caneta, mas mantendo a mordida, sem fechar os lábios

pronto! Você está pronta para encarnar a Sol de América. Mas sem sussurros...

Aulas na TV

PARA BAIXINHOS. A recepcionista Juliana Santos, 27 anos, diz que aprendeu a fazer essa boquinha nos programas da Xuxa nos anos 80. “Ela explicou uma vez no programa como fazia para ficar com a boca dela na capa do disco Xou da Xuxa 1. Ela usava um lápis. Devo ter tentado imitar porque lembro disso até hoje”, lembra ela.

TEATRO. Regina Casé ensina a expressão em cena clássica da peça Nardja Zulpério. Já Ingrid Guimarães tira sarro da boca como uma modelo em Cócegas. LIMITE. “Por que a boca fica em evidência? Basta ver por onde começam os relacionamentos. Mas numa foto a boca entreaberta pode correr o risco de ficar vulgar se a língua ficar meio para fora”, diz o fotógrafo Mauri Granado.





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O segredo está no brilho

O maquiador Marcelo Hicho diz que o lábio entreaberto dá a sensação de ser maior do que é. “A boca mexe com o imaginário. Tanto que uma mulher rindo não fica sedutora”, acredita. Ele ensina sua técnica: “Existem vários recursos de maquiagem para deixar os lábios mais sedutores. Nem sempre é o batom vermelho que traduz sensualidade. Uma boca totalmente nua com um gloss transparente passa sedução. O segredo está no brilho”, ensina Hicho.

CAPITULO 2

Um bom briefing é o primeiro passo para o sucesso. O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro e o propósito de organizá-lo corretamente é o de assegurar a passagem da informação certa – da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o custo certo. O sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é certo no contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser certo para outra. Por essa razão, este guia trata da validade prática de se estabelecer um critério de trabalho para permitir a escolha da decisão correta. Ela se concentra na propaganda, mas os mesmos princípios se aplicam para a promoção ou outras áreas de comunicação de marketing. Qual informação é necessária? Como encontrá-la? Quem deve ser envolvido? Armadilhas a serem evitadas, sugestões para fazer o briefing da maneira certa, algumas coisas importantes que devem ou não ser feitas, mais um check-list das informações necessárias são os assuntos deste guia. 1. A importância de um bom briefing. Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informação de uma pessoa para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fácil. E, freqüentemente, é. Quando a propaganda tem um papel pequeno ou simples no plano de marketing, o briefing não apresenta problema algum. Mas onde a propaganda é um fator principal, como por exemplo, no marketing de produtos de consumo doméstico ou no lançamento em grande escala de um novo produto, um briefing correto torna-se muito importante. É nesse tipo de situação que estamos interessados aqui. Obviamente, devemos visar o método mais simples, mas eficácia e objetividade são ainda mais importantes. Onde o método é falho, erros tanto de omissão quanto de ênfase





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levam ao desperdício de tempo e dinheiro. Isso faz a propaganda ficar muito mais cara e dificulta que os objetivos sejam atingidos. Por isso, em primeiro lugar, vamos dar uma boa olhada em alguns erros e tentar ver onde as coisas dão erradas e por que. 2. Quando as coisas dão erradas. Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, contendo todas as informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja. Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no mercado são os seguintes: Briefing muito extenso. Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente elaborado, abarrotado de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de alguém. Desperdiça-se tempo (e conseqüentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele tende a confundir e não a esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas porque não é seletivo. Briefing demasiadamente sistematizado. Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informação que deveria ser resumida e transmitida. Conseqüentemente, ele tende a atrapalhar e não a ajudar, a confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância igual quer sejam relevantes ou não. Briefing curto demais. Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando muito espaço para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas idéias podem não ser direcionadas para o foco correto, causando preocupações para os dois lados: a agência fica naturalmente aborrecida quando uma idéia brilhante tem que ser rejeitada porque a ênfase está errada ou porque ela não considera uma parte importante da estratégia de marketing; e o anunciante – que é o responsável pelos custos – fica frustrado pelo atraso do processo, pois tudo precisa ser refeito. Briefing muito dogmático. Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do cliente tem idéias fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser o approach da propaganda. Pode também ocorrer quando as conclusões da pesquisa são interpretadas muito literalmente. Briefing na hora e da maneira erradas.





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A falta de coordenação leva a idéias confusas e até conflitantes. Muitas reuniões, poucas reuniões. Muito tempo gasto com coisas secundárias. Pouquíssimo tempo para o desenvolvimento criativo – ou talvez até muito, tornando o interesse e o entusiasmo menores. Um bom e correto briefing não é tão simples quanto parece. Ele raramente "acontece" pura e simplesmente. Ele tem que ser adequadamente organizado. E o gerente de propaganda, como o principal instrumento através do qual as informações são levadas das áreas de marketing para as agências, é a pessoa chave nesse processo. 3. Briefing e planejamento de propaganda. O briefing e o planejamento de propaganda são inseparáveis. No momento em que o planejamento começa com a análise do problema, também começa o processo de briefing. É normalmente aceito que a propaganda deve ser planejada para se atingir objetivos claros e bem definidos. Assim, o processo de planejamento total tem como meta chegar a conclusões sobre: § quem está tentando influenciar? § como queremos influenciá-los? § quando? E § a que custo? Para se chegar a conclusões baseadas em fatos, são envolvidas a passagem e a troca de informações entre as áreas de marketing e propaganda do anunciante e sua agência (incluindo as respectivas áreas de pesquisa). O processo é uma investigação sistemática e uma troca meticulosa de informações, análise e exame, mantendo o que for relevante e descartando o que não for, até que o objetivo ótimo de propaganda apareça tão claro e preciso quanto possível. Portanto, o briefing é um processo contínuo e cumulativo através de todos os estágios do planejamento de propaganda. Se cada estágio for corretamente realizado, o passo seguinte torna-se muito mais claro, fácil, certo e preciso. O propósito do briefing. Na verdade, um processo de briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto a outro. Dentro desse conceito, o propósito do briefing pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informação certa – das pessoas certas para as pessoas certas – na hora certa, da maneira certa e ao custo certo. A arte de fazer um bom briefing está em determinar o que é "certo" no contexto acima, uma vez que o que é "certo" para uma situação pode não ser exatamente "certo" para outra. Entretanto, é possível estabelecer algumas "normas", como veremos.





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4. Encontrando a informação certa. No processo de determinação de quais influências queremos exercer sobre quais pessoas, quando e a que custo, as informações mais relevantes devem ser as seguintes:

A) o produto; B) o mercado; C) as pessoas que devem comprar ou influenciar a compra do

produto. A primeira pergunta, então, é: como saber qual é a informação certa? O melhor e mais rápido método conhecido é pelo questionamento seletivo através de pessoas com experiência em propaganda. Ou seja, fazer perguntas com um objetivo definido em vista. Isso é importante porque se os gerentes de marketing ou de produto escrevessem o briefing pensando apenas em suas tarefas dentro da empresa, ele seria elaborado com informações que só seriam parcialmente relevantes e do ponto de vista da propaganda poderiam, até, confundir e desperdiçar tempo. Então, o gerente de propaganda (ou o profissional que estiver desempenhando essa função) deve extrair as informações pertinentes fazendo perguntas direcionadas, orientando propositalmente a discussão para o rumo certo e estreitando o campo de investigação a todo o momento de forma que o que for relevante para a questão da propaganda apareça claramente no final. Às vezes, o gerente de marketing pode aproveitar muito essas discussões descobrindo, antes da definição final dos objetivos de marketing, como a propaganda, a promoção e outras formas de comunicação podem ajudar a cumprir suas metas – e a que custo. Tal método contrasta bastante com o briefing excessivamente sistematizado, não seletivo, feito pela área de produto para a de propaganda que – por sua vez – ao se preocupar em satisfazer as necessidades de todo mundo, sempre falha em satisfazer completamente as necessidades de cada um. Isso não exclui um documento de referência básica contendo as informações essenciais e uma declaração clara dos objetivos da propaganda, mas não pode ir sempre ao encontro das necessidades específicas das várias áreas envolvidas e deve ser considerado meramente como um ponto de partida. Questionários: vantagens e desvantagens. Uma forma de obter informações é através de um questionário-padrão que agrupa informações requeridas em vários tópicos – como, por exemplo, mercado,





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produto, compradores – e que é preenchido por gerentes de produto ou pelos responsáveis pelo marketing. Esse método tem algumas vantagens, pois ele pode estabelecer uma forma-padrão de investigação e simplificar razoavelmente o trabalho da área de produto. Entretanto, ele não é, em nossa opinião, tão efetivo na extração das informações certas no menor espaço de tempo quanto o método de discussão seletiva advogado aqui. Por esse método, a investigação é continuamente restrita ao que é realmente relevante, enquanto que o questionário não pode ser tão seletivo e tende a dar importância igual para todos os fatos, relevante ou não. Em grande parte, é claro, isso depende (em qualquer caso) de como o método é executado e do follow-up subseqüente. Os check-lists com perguntas podem certamente ser úteis, mas seu valor está muito mais na sua capacidade de estimular a investigação e assegurar que nada importante seja negligenciado. Mas há um perigo no método recomendado, sobre o qual o gerente de propaganda deve estar constantemente atento: uma vez que ele tem a responsabilidade de conduzir a discussão, ele deve tomar cuidado para não dominá-la. Seu trabalho é o de coletar o ponto de vista das outras pessoas e não o de expressar o seu próprio, de fazer questões e não o de respondê-las. Ele está lá para escutar. 5. Quem deve brifar quem? A resposta a esta questão depende de uma série de variáveis – de organização e sistemas de trabalho individual. Mas dois pontos básicos devem ser salientados: § O briefing deve ser um diálogo – um "vai-e-vem" – contínuo entre o

anunciante e a agência; e cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidades para com a outra.

§ Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência, via atendimento e/ou direção geral), briefings específicos e complementares são recomendados para áreas especializadas da agência tais como mídia, criação, pesquisa, promoção etc. isso é normalmente muito mais satisfatório que um único briefing geral.

Deve-se pedir ao profissional de atendimento da agência que participe da elaboração desses briefings específicos (ou até mesmo que faça esse trabalho e o submeta ao anunciante), a partir do planejamento estratégico definido. Profissionais das áreas especializadas até mesmo podem participar da discussão e redação desses briefings complementares, mas a responsabilidade por sua execução cabe ao atendimento (e/ou anunciante) e sua aprovação é tarefa que o gerente de propaganda não pode delegar a ninguém.





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Áreas de responsabilidade.

O processo de briefing, como já vimos, é inseparável do processo de planejamento. Entretanto, as responsabilidades sobre o briefing devem seguir claramente uma divisão de responsabilidades de planejamento. O sistema apresentado a seguir é uma proposta de definição de responsabilidades de planejamento e briefing que, apesar de não ser aplicável para todas as situações, é susceptível de ser adaptado à grande maioria dos casos. Em geral, as áreas de marketing devem ser responsáveis por tornarem as informações acessíveis e a área de propaganda e a agência por obterem as informações que precisam. Embora todos aconselhem e assistam uns aos outros, as responsabilidades finais de trabalho devem ser como segue: Áreas de marketing.

a) Tornar acessíveis para a área de propaganda todas as informações relevantes sobre seus produtos e mercados. b) Ajudar a área de propaganda a formular objetivos de propaganda adequados aos objetivos de marketing e de rentabilidade do produto/empresa. c) Aprovar os objetivos, planos e custos preparados pela área de propaganda, bem como tomar – nos casos necessários – a decisão final sobre planejamento estratégico.

Área de propaganda.

a) Assegurar que as ações de propaganda sejam uma contribuição favorável ao plano de marketing. b) Obter das áreas de marketing as necessárias informações relevantes para a formulação dos objetivos de propaganda. Conseguir informações adicionais de fontes externas (agência, institutos de pesquisa, dados publicados) c) Formular objetivos de propaganda compatíveis às verbas, custos e retornos previsíveis, ajustando-os com as áreas de marketing e a agência. d) Preparar um briefing básico (e por escrito) para a agência, contendo as informações essenciais sobre o produto, o mercado e o consumidor, além de uma definição clara dos objetivos de propaganda. e) Tornar acessíveis – para a agência – todas as informações adicionais necessárias para possibilitar a preparação e execução do planejamento feito para alcançar os objetivos aprovados. f) Aprovar em primeira instância o planejamento geral estratégico e os planos de trabalho feitos pela agência, submetendo-os – nos casos necessários – à aprovação final pela área de marketing.

Agência de propaganda.





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a) Aconselhar e assistir a área de propaganda na formulação dos objetivos de propaganda. b) Obter da área de propaganda (ou através dela) e de suas próprias fontes todas as informações necessárias para a execução do planejamento estratégico, dos planos de trabalho e levantamento dos custos para alcançar os objetivos. c) Executar o planejamento estratégico, os planos de trabalho e o orçamento, para submetê-los ao anunciante. d) Executar as tarefas aprovadas, sob a direção da área de propaganda de seu cliente.

Alguns pontos básicos surgem desse sistema: § O gerente de propaganda é o foco da passagem de informação. É

responsabilidade de ele organizar e coordenar a coleta de informações com o parecer e a assistência da agência.

§ É de responsabilidade de a agência assegurar que ela tenha todas as informações necessárias para o seu trabalho. Se a agência não estiver satisfeita com o briefing, ela deve expressar isso clara e objetivamente. Ao mesmo tempo, se necessário for, ela deve ser capaz de re-exprimir os objetivos de propaganda que sejam muito extensos ou pouco claros, para que eles estejam precisamente de acordo com os planos e o orçamento proposto. Mas a agência não deve escrever o briefing – isso é responsabilidade do cliente.

§ O briefing para a formulação dos objetivos de propaganda deve ser feito pela área de marketing para a de propaganda, com o envolvimento da agência quando apropriado. O grau de envolvimento da agência no próprio planejamento de marketing e nesse processo de briefing interno (se isso existir) vai depender da sua qualidade e posição dentro do cliente.

§ Uma vez formulados e aprovados os objetivos de propaganda, o briefing deve ser da área de propaganda para a agência, com o gerente de propaganda organizando os contatos diretos necessários, uma vez que ele está convenientemente situado entre o pessoal da agência e o de marketing.

6. O briefing na hora certa (1).

Há dois aspectos importantes neste ponto:

a) O tempo requerido para reunir todas as informações relevantes das áreas de marketing antes da formulação dos objetivos de propaganda. b) O tempo para brifar a agência e desse momento até o início da campanha.

Obviamente, muito depende da natureza do trabalho. O tempo requerido antes do lançamento de um produto é muito maior do que, por exemplo, para um anúncio impresso com a continuação de uma linha de campanha. Em todos os casos, é responsabilidade do gerente de propaganda estabelecer datas realísticas, mas menos extensas possíveis, para as pessoas trabalharem.





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No primeiro caso acima, ele tem que fazer um mix razoável entre o tempo concedido para a produção de um bom trabalho e o tempo necessário para a obtenção das melhores e mais recentes informações. Mas deve existir um ponto no qual ele deve julgar se é melhor continuar nas bases de suposições razoáveis ou esperar por informações adicionais que podem ou não estar prestes a aparecer. No segundo caso, um princípio geral correto é o que concede tempo suficiente, mas não muito, para estudo e concepção criativa. Pouco tempo leva a pensamentos apressados e superficiais. Pressões desnecessárias afetam a qualidade do trabalho. Por outro lado, muito tempo pode levar à estagnação e redução de interesse. Um grande número de criadores está acostumado a trabalhar sob pressão e precisa do estímulo do prazo curto para produzir seu melhor trabalho.

É fundamental, então, o julgamento do gerente de propaganda sobre as circunstâncias individuais e sobre as pessoas envolvidas. 7. O briefing da maneira certa (2). Embora o método da execução do briefing seja importante, na verdade essencial, ele não é tudo. Depende-se muito da maneira como o briefing é executado, dos relacionamentos individuais e do interesse e entusiasmo que podem ser estimulados. Uma confiança demasiada no briefing de "papel", isto é, na troca freqüente de memorandos e relatórios sem uma mescla certa de contatos individuais, é um exemplo típico e muito freqüente de passar um briefing na maneira errada. Porque isso não falha somente por enfraquecer o interesse, mas freqüentemente leva a um dispendioso desperdício de tempo por concentrar a atenção em aspectos equivocados e por levar o trabalho criativo para um beco sem saída. Quando se está brifando o pessoal criativo, é particularmente importante cultivar relacionamentos e atmosferas adequadas, pois o objetivo não é somente passar informações, mas criar interesse e estimular idéias, além de encorajar a área criativa da agência a descobrir mais por eles mesmos, com seus próprios olhos, ouvidos e mentes. Pois cabe a eles sondar profundamente assuntos que sejam de seu interesse para, talvez, descobrirem um approach especialmente interessante ou originalmente criativo. É responsabilidade do gerente de propaganda organizar e controlar esse processo. No caso de uma campanha nova, ou do lançamento de um produto, ele





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deve começar mandando para a agência um briefing escrito básico contendo o plano de mercado, os objetivos de propaganda e o material de conhecimento prático suficiente para eles entenderem o produto, as pessoas que vão comprá-lo e o mercado aonde ele será vendido. Esse documento deve ser o foco para todas as reuniões de informação subseqüentes, o ponto de checagem e referência constante que mantém todos, com suas responsabilidades individuais diferentes, movendo-se na mesma direção para o mesmo fim. Quando a agência já teve tempo de "digerir" esse documento inicial, o gerente de propaganda marcará uma reunião que deve ser de natureza exploratória, como uma sessão de perguntas-e-respostas. Isso ajuda a estabelecer um relacionamento individual e coloca os alicerces dos fatos. Depois disso ele vai preparar um programa de reuniões de briefing entre as pessoas apropriadas colocando, onde e quando necessário pessoal de criação e mídia em contato direto com o pessoal de produto. O profissional de atendimento da agência deve ser envolvido em todas as etapas, uma vez que é sua função manter tudo na direção certa e cuidar para que o trabalho progrida eficientemente. Os pontos chave dessas reuniões devem ser registrados pela agência e enviados para o cliente, para confirmação. A decisão sobre se o gerente de propaganda deve participar ou não dessas reuniões vai depender do seu julgamento sobre as pessoas envolvidas. Na maioria das vezes, isso é aconselhável para assegurar que as discussões serão mantidas na direção correta, que o tempo não será desperdiçado ou que os criadores não venham a submergir em detalhes irrelevantes. Mas é importante que o pessoal criativo sinta-se livre para procurar suas próprias fontes de informação. Às vezes, isso pode até significar visitas à fábrica, a um distribuidor ou ao ponto-de-venda. 8. O custo do briefing. Esse aspecto da questão envolve os custos das reuniões de informação (incluindo pesquisas) e as despesas gerais envolvidas tanto no anunciante quanto na agência nas etapas subseqüentes. No campo da pesquisa, por exemplo, mais dinheiro poderia ser utilizado e gasto particularmente em pré-testes – quando isso ajudar a prevenir propaganda dispendiosa e mal-direcionada, ou aumentar sua efetividade. Mas o dinheiro gasto com pesquisa pode ser desperdiçado se ela for empreendida apenas para confirmar conceitos pré-existentes ou sem que haja um propósito claramente definido e justificável.





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Antes de começar qualquer pesquisa, deve-se fazer a pergunta: "Exatamente como os resultados serão usados?" Qualquer procedimento ligado ao briefing deve estar estritamente relacionado às necessidades do trabalho em execução. O objetivo deve ser o de moldar os métodos até o ponto onde a máxima efetividade seja alcançada com uma economia extrema. É responsabilidade do gerente de propaganda avaliar cada trabalho em seus méritos e organizar o procedimento de briefing adequadamente. Alguns pontos chaves devem ser enfatizados: § Evite o briefing extenso e muito amplo que pode ser dispendioso em tempo e

dinheiro (para ser feito e ser compreendido). § Reserve o briefing escrito para as informações de relevância essencial para

todos os envolvidos. § Garanta a participação nas reuniões de briefing das pessoas certas para

transmitir e receber informações em profundidade – pois esse, como anteriormente descrito, é um processo de "vai-e-vem".

§ Mantenha o número de reuniões no mínimo possível e assegure que elas não se prolonguem tanto. Quem presidir ou coordenar a reunião deve assegurar isso.

§ Assegure que cada participante tenha uma necessidade real de estar lá e que essa necessidade justifique o custo do seu tempo e as despesas gerais. As pequenas reuniões são normalmente mais produtivas e mais objetivas que as grandes.

Hoje, as condições de mercado cada vez mais difíceis fazem com que os anunciantes e suas agências tenham que mais e mais conseguir seus lucros com economia e eficácia de operação. É preciso cuidado com as falsas economias e somente os executivos que conseguirem moldar seus métodos para obter ganho de efetividade vão alcançar o sucesso. 9. Algumas "regras" para os gerentes de propaganda.

§ Reconheça que o procedimento correto de briefing pode economizar tempo e

dinheiro, simplificar o trabalho de todos e aumentar muito a efetividade da propaganda. Mas isso precisa de organização, não "acontece" simplesmente.

§ Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde o início. O briefing é parte do processo de planejamento. Ambos são contínuos. O propósito de ambos é o de definir objetivos claros de propaganda e traçar estratégias eficazes para atingí-los.

§ Verifique se o procedimento adotado está adaptado às necessidades do trabalho específico. Onde a simplicidade for possível, mantenha as coisas simples. Por outro lado, para objetivos maiores, métodos de briefing mais complexos e abrangentes podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo.

§ Assegure que as responsabilidades de briefing estejam claramente entendidas por todos os envolvidos – nas áreas de marketing e propaganda e na agência. Geralmente, as áreas de marketing são responsáveis pela produção de todas as informações requeridas para o produto e seu mercado; o gerente de propaganda é responsável pela organização da passagem da





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informação, pela preparação de um briefing escrito – freqüentemente com a cooperação da agência – e subseqüentemente pela aprovação dos planos e das idéias criativas submetidas, consultando o pessoal de produto; a agência deve sentir-se responsável, até certo ponto, por informar-se (e às vezes até mesmo informar o cliente) sobre os dados públicos de mercado, além de sugerir pesquisas e estudos especiais.

§ Dirija seus esforços para um mix correto entre briefing oral e escrito. Muito "papel" tende a confundir. Mas um documento de referência conciso, demonstrando os objetivos de propaganda, os principais pontos do produto e uma avaliação do mercado é necessário para começar.

§ Mantenha os custos do briefing e das reuniões de informação constantemente revisados. A qualidade da informação é mais importante que a quantidade. Molde o processo para reduzir despesas gerais.

§ Mantenha as reuniões tão curtas quanto possível. Depois de uma sessão preliminar geral, briefings específicos para grupos especializados da agência são recomendados. Controle a tendência que algumas agências têm de trazer muitas pessoas para as reuniões.

§ Coloque o pessoal da agência em contato direto, quando viável e necessário, com os vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso.

§ Não faça apenas um longo e amplo briefing. Pessoas diferentes precisam de diferentes tipos de informação e em diferentes graus de detalhe.

§ Não confie nos questionários escritos. Eles são uma forma não-seletiva de obter informações. Fatos importantes podem ser perdidos, ou a ênfase relativa pode estar errada.

§ Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing devem ser considerados como guias e não como regras. Deve haver uma folga para mudança de curso, caso seja aconselhável, no decorrer das discussões. Embora os princípios do briefing sejam constantes, eles devem ser re-interpretados para diferentes tipos de situação. Um procedimento estritamente funcional anula seu propósito.

§ Não permita que o briefing se torne chato, ao contrário: use-o como uma oportunidade para estimular. A propaganda precisa motivar as pessoas. O entusiasmo é contagiante. O pessoal criativo, particularmente, responde muito bem a isso.

§ Não permita que a agência escreva o briefing por você.

Check-list das informações necessárias para fazer o briefing. Estes são os pontos mais prováveis de serem questionados e discutidos durante o processo de reunião de informações. Nem todos serão relevantes ou igualmente relevantes numa situação particular. Os pontos de maior relevância vão se tornar claros à medida que o trabalho for sendo feito.

O Produto (ou Serviço) § Nome § Descrição





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§ Propriedades § Histórico § Aparência física § Embalagem § Preço e tendência – Aumento, estabilização, redução § Custo x benefício § Vantagens – Única, principal, secundária § Desvantagens (e efeitos colaterais) § Como é usado? – Local e forma § Freqüência de compra e uso § Local de fabricação § Capacidade de produção § Disponibilidade – No presente e futuro § Concorrentes § Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes § Diferencial § Imagem e marca

O Mercado § Canal (is) de venda da categoria § Importância relativa (se vendido em mais de um canal) § Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo

tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas etc.)? Como o serviço é prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc.)?

§ Tamanho do mercado – Em volume e valor § Sobreposições de mercado § Influência e atitudes do atacado e varejo § Tendência das vendas – Do produto/serviço; da categoria; do mercado total § Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo,

idade, profissões, padrão sócio-cultural etc.) § Distribuição § Organização do mercado § Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os

consumidores) § Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc.) no mercado § Investimentos em comunicação (total e de cada concorrente) § Concorrência:

ü Participação e tendências de evolução do share-of-market ü Grau de organização (de cada um) ü Participação e tendências de evolução do share-of-voice ü Objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas ü Táticas de marketing e comunicação empregadas ü Imagem de cada concorrente

§ Pesquisas – Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e AD HOC (que podem ser contratadas)





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Os Consumidores Atuais, da Concorrência e Potenciais (Os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos acima, quando essa separação tiver sentido no caso específico) § Ocupação, profissão § Posição social e cultural § Quantidade § Nível de escolaridade média § Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc.) § Grupos de idade § Sexo § Nível de renda § Segmentação psicodemográfica § Decisões de compra (formais e informais) § Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas) § Necessidade do produto/serviço (para o consumidor) § Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade,

conveniência § Hábitos de compra e uso § Freqüência da compra e uso Os Objetivos § Objetivos estratégicos da empresa § Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em

termos de volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade § Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar que

atitudes e respostas se desejam motivar a curto e longo prazo) § Problemas (que dificultam atingir os objetivos) § Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos) A Estratégia Básica § Ferramentas de comunicação sugeridas § Peças sugeridas e conteúdo básico § Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser

percebida no mercado) § Approach criativo (sugestões) § Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados § Target primário ou secundário § Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos § Meios de comunicação e veículos sugeridos § Período de veiculação desejado § Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido § Verba disponível





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EXEMPLO DE BRIEFING PARA DIREÇÃO DE ARTE

Consumidora: A consumidora com quem falamos é uma verdadeira mãezona. Tem seus filhos como principal tesouro da vida e valoriza essa relação afetiva. Importa-se com tudo o que eles fazem, preocupa-se e quer que eles tenham o que há de melhor e se desenvolvam ao máximo. Está disposta a fazer sacrifícios para ver seus filhos felizes. E fazer um filho feliz não é só comprar coisas caras. Às vezes, basta ser simples e apoiar a brincadeira dele com os amigos. Essa mulher tem sonhos, mas os sonhos familiares são mais importantes que os sonhos individuais. Sonha em ter mais tempo e dinheiro para viajar com a família, comprar uma casa maior e mais gostosa, dar um bom futuro para os filhos e vê-los felizes. Passa boa parte do dia em casa e, quando está fora, geralmente está fazendo coisas para a casa e para a família. Assiste aos programas da manhã, aprende novas receitas e dicas para cuidar da casa e da família. Amorosa, maternal e zelosa são 3 palavras que descrevem esta consumidora. Marca: A marca quer ser parceira desta mulher para ajudar no desenvolvimento de seus filhos. Se fosse uma cor, seria vermelha pela relação com o amor e o calor maternos. Essa marca combina com Pampers Fraldas, J&J e Hipoglos pelo cuidado que tem com a relação mãe/filho. Se fosse um programa, seria A Grande Família, pois é uma família real, unida e alegre. Afeto, liberdade e desenvolvimento são palavras que indicam o que a marca quer ser. TEMA: O que queremos: explorar emoções, significados afetivos ligados a cheiros/perfumes. O que não queremos: elementos racionais, descrição de fragrâncias, tipos de fragrâncias. Questões para inspirar: Quais os principais momentos da infância? Esses momentos têm um cheiro? Que cheiro? Quais as emoções associadas a cheiro de infância? Como seria um cheiro de acampamento, de férias, de escola? O que passam esses cheiros de infância? O que os cheiros evocam no adulto? ESTAS QUESTÒES SÃO APENAS BASE PARA INSPIRAR, NÃO RESTRINGEM ABSOLUTAMENTE O CAMPO DE ABORDAGEM PARA O PROJETO.

AD Wonderland 1





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EXEMPLOS DE EDITORIAL DE MODA ESPORTE FINO Elegância, precisão, graça, muito esforço e, correndo por fora, um toque de humor. Foram nesses ingredientes, sempre presentes na atuação dos grandes atletas, que me inspirei para fazer esta série de retratos de campeões do esporte de elite brasileiro, para a revista VOGUE RG. Na ponta direta, com maestria, o diretor de arte Richard Kovacs e, no meio campo com a garra de time vencedor, a equipe de produção da revista. O match point nesse caso era duplo: seis retratos e um editorial de moda. A um só tempo.





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Quando se fotografa mulheres que além de belas e charmosas são boas atrizes é preciso dirigi-las de forma precisa, mas ao mesmo tempo sutil, se o que se quer é uma troca criativa com elas. Foi assim que fiz com Taís Araújo, na sessão de fotos para a capa da revista TPM deste mês, quando após uma troca de roupa ela desmontou a imagem de moça bem comportada e surgiu incorporando Dercy Gonçalves.





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Um árabe, um africano e uma chinesa, mais uma elegante russa e um rapaz latino-americano, todos consumindo os produtos da Sadia. São esses os cinco personagens que ilustram as aberturas de capítulo do Relatório Anual da Sadia 2006, elaborado pela Adroitt-Bernard, agência especializada em comunicação corporativa. Lindos e apetitosos, os produtos foram cuidados pelas mãos-de-fada da Dona Renata.





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Para editar uma revista de cultura é preciso um saber profundo sobre mundo das artes e, sobretudo, conhecer o bom jornalismo. A revista BRAVO! Ao publicar magistralmente, nesta edição, um ensaio com fotos da exposição “CADERNOS DE LITERATURA BRASILEIRA - 10 ANOS” acompanhado de fragmentos das obras dos escritores, mostra que nas mãos dos craques João Gabriel de Lima e Almir de Freitas, entende dos 2 riscados.





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CABEÇAS ILUMINADAS 26.07.2007 Sérgio Sant'Anna, escritor; Emanuel Araújo, artista plástico; Eduardo Miranda, produtor musical e Giovanni Vescovi, enxadrista que já venceu por 2 vezes o russo Karpov são, com mais outros 3, os cabeças escolhidos para integrar a edição de Julho da revista TRIP. Fotografados em casa ou no estúdio, cada um escolheu o chapéu certo para sua cabeça. A produção ficou por conta da estilista Camila Nuñes e da Jadi Stipp.





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MAQUIAGEM, CABELO E DIREÇÃO DE MODELOS

Confira, logo abaixo, os cuidados a serem tomados:

Realçar olhos





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Sobrancelhas

Secagem





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Penteado

Antes e depois

Tudo começa peça maquiagem correta.





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CUIDADOS AO FOTOGRAFAR MODELOS AMADORES

Tudo começa pela escolha do tema, troca de idéias com a equipe de trabalho, roupas, acessórios, pesquisa de poses e referenciais visuais.

Proposta de trabalho : 1 Fonte de Luz (sombinha branca) + rebatedor branco, para suavizar sombras. Problema: A fotografia é uma imagem bidimensional, portanto os planos são achatados, fazendo com que a modelo fotografada passe a ter entre 5 a 10 kilos a





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mais, tornando-a mais obesas. A grande preferência por modelos magras e esguias é justamente para suprir esta distorção óptica.

Note a diferença entre estas duas imagens:

Na primeira, o tamanho da coxa e do busto está acentuado. Uma pequena correção na pose faz que a proporção corporal volte ao normal





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Fotografar a modelo um pouco mais de longe, também ajuda a solucionar este problema. Idem, com a escolha da pose. Cuidados com a alça do sutien e retoque na maquiagem.





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Procure a pose que melhor se adapte ao modelo

Cuidado com a posição do queixo, pois o volume do pescoço poderá aumentar.

Procure fugir das poses clássicas, prefira enquadramentos mais ousados, que explorem melhor a personalidade da modelo.





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Sorrisos forçados comprometem a qualidade das imagens.

Mesma pose, dois enquadramentos. Cuidado com anéis, correntes e acessórios de metal. Produzem brilhos que desviam a nossa atenção. Examine a cena com atenção. Afaste-se para minimizar efeitos ópticos que denotam excesso de volume.

As fotos a seguir são exemplos de making of de trabalhos de Tiago Ornellas, fotógrafo e professor formado pela Focus. Observe os cuidados de pré-produção, tomados pelo fotografo e sua equipe:





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DIREÇÃO DE MODELO

Para passar as instruções para o modelo assumir a pose e a expressão que desejamos, temos que ter bem claro em mente qual posição queremos. Nada de "experimentar" na hora da direção. O melhor resultado só poderá ser alcançado por meio de planejamento prévio e de instruções claras e objetivas para a modelo seguir. Sinteticamente devemos: 1 - SABER exatamente o que queremos que a modelo transmita; 2 - CONHECER como desenvolver esta comunicação por meio da expressão corporal; 3 - CONSEGUIR a expressão desejada do modelo.

O CORPO FALA

Foto: Diogo Drigo.

Estamos acostumados a interpretar inconscientemente as mensagens que outras pessoas transmitem através do corpo. É trabalho de o fotógrafo aprender essa linguagem e usá-la em suas imagens. São três os elementos principais dessa linguagem: - Quantidade e posição das partes expostas do corpo; - Posição da cabeça; - Direção do olhar. Com relação a quantidade exposta do corpo e seu posicionamento, podemos considerar:





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- Oferecimento: apresentar uma grande superfície do corpo sem proteção. - Proteção: fechar o corpo. - Minimização: oferecer o perfil do corpo ou outra técnica para reduzir a superfície. - Exibição: mostrar o toque parte do próprio corpo. As posições da cabeça inclusive se tornaram estereotipadas e são bastante conhecidas. Isso aumenta a eficácia desse elemento: Reta: encarar a outra pessoa em um plano de paridade. Levantada: sugere sentimento de superioridade. Abaixada: indica sentimento de submissão. Inclinada lateralmente: mostra desejo de agradar. A direção do olhar produz um elemento fundamental na comunicação corporal e pode ser dividido em duas partes: Ausência de contato ocular. A pessoa não está olhando para o expectador. Essa situação cria o menor nível de tensão, pois torna os expectadores observadores despercebidos. Junto com esta condição de tranqüilidade se instaura uma prazerosa sensação de voyerismo. Dependendo da direção do olhar e da expressão do rosto da modelo, podemos caracterizar uma atitude. Alguns exemplos: Reflexiva, intimista: olhar longe e expressão sonhadora; Descontraída: olhar focalizado em um objeto e expressão atenta (ligada); Concentrada: olhar focalizado em um objeto e expressão concentrada. Contato ocular estabelecido. Nesse caso específico o observador terá a reação que teria ao viver uma experiência como a apresentada na imagem. O contato visual pode ter uma função convidativa, agressiva, exploradora. É quase impossível explicar os elementos do contato visual teoricamente. Neste texto queremos evidenciar a importância do contato visual na comunicação não-verbal. É através da observação, do exercício e da tentativa de aplicá-los nas nossas imagens que desenvolvemos uma habilidade em lidar com este elemento.





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POSES E ATITUDES Foto: Diogo Drigo Para dirigir modelos devemos conhecer as posturas que o corpo pode assumir e criar um repertório de poses e de significados. O corpo se movimenta através das articulações e são elas que o fotógrafo tem que conhecer e saber utilizar para criar a pose que deseja. Devemos ser capazes de indicar para o modelo cada uma dessas poses e explicar como atingi-las. SIGNIFICADO DAS POSTURAS Estudamos o significado das posturas, além das indicações básicas necessárias, através da ferramenta de análise como livros sobre comunicação gestual. Em particular sugiro o livro “Os Gestos” de Desmond Morris. MODELOS A modelo é uma profissional que “empresta” a própria imagem para promover um produto ou uma idéia. A atividade profissional da modelo é regulada e protegida pela lei sobre o direito de imagens.





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MODELOS PROFISSIONAIS E MODELOS NÃO-PROFISSIONAIS Qualquer pessoa que esteja sendo fotografada se torna um modelo fotográfico. A diferença principal entre o modelo profissional e não-profissional é a disposição para lidar com uma pessoa que "te diz o que fazer". O mais importante para um modelo é a motivação. Um modelo não-profissional, mas muito motivado e talentoso, pode dar melhores resultados que outro modelo profissional. Lembre-se que estamos lidando com pessoas, com sentimentos e emoções. Como em cada circunstância de nossa vida é nossa atitude que faz a diferença. Se mostrarmos segurança e habilidade, nossos modelos confiarão em nós e responderão de acordo. Ser fotografado é na realidade se mostrar, se exibir, aparecer. Todos nós temos sentimentos contraditórios em relação a fazer isso. É trabalho de o fotógrafo ampliar as sensações positivas em relação ao ato fotográfico e minimizar as negativas. COMO AGIR COM MODELOS (educação e praxe)

Foto: Diogo Drigo. Dois elementos compõem a interação entre fotógrafo e modelo, as regras normais de relacionamento interpessoal e os cuidados específicos gerados pela intimidade especial e momentânea produzida pelo momento fotográfico. Na prática devemos ser educados e gentis com a "pessoa-modelo". O fotógrafo é o "dono de casa", seja em estúdio ou em externa, e é seu dever deixar o modelo (como o resto da equipe) à vontade. Se o trabalho prevê um produtor executivo, ele cuidará disso e apresentará o fotógrafo à equipe e

se preocupará com o bem estar de todos, tudo isso com uma postura relaxada, sorrindo e com calma. Se estivermos muito ocupados ou atrasados, será tarefa do fotografo se apresentar e endereçar o modelo a alguém que possa cuidar dele. Normalmente na equipe tem sempre alguém disponível para fazer isso. O assistente do fotografo, se não estiver muito atarefado, deve ser





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a primeira escolha, outra opção valida é o maquiador, que de modo geral vai ser o primeiro a interagir com modelo. Além das regras de educação, não há indicações específicas de comportamento. A única regra fundamental no relacionamento com modelos é a sinceridade e a disponibilidade. A coisa mais importante é ser autêntico. A pessoa vai sentir a atitude do fotógrafo e o mesmo dever ser verdadeiro. Não precisa, por exemplo, tentar ser expansivo sendo que você tem um caráter introvertido. Nem, por outro lado, precisa existir um perfil específico ou ótimo para trabalhar fotografando gente. O importante é ser fiel a si mesmo e estar disponível dentro do relacionamento fotográfico.

ALGUMAS DICAS IMPORTANTES - Antes de começar a sessão fotográfica é útil explicar sinteticamente o trabalho (freqüentemente as agências não fazem isso) e como é seu estilo de fotografar; - A proximidade física, ótica e emocional que se ativa entre fotógrafo e modelo requer alguns cuidados na hora de fotografar. Precisando arrumar roupa ou cabelos do modelo é melhor chamar o profissional adequado para fazer isso. Caso seja você a arrumar (por simplicidade, rapidez, etc.), peça licença ao chegar perto e tocar o modelo; - Indicando a pose a assumir o ideal é conversar, só no último caso mostrar a pose pessoalmente. Evitar tocar o modelo para compor uma pose; - A pose indicada deve ser natural. Se depois de ter assumido uma posição indicada esta parecer antinatural, devemos pedir para o modelo repetir sozinho a pose sugerida; O relacionamento, as emoções, as tensões que se desenvolvem durante uma sessão fotográfica não são endereçadas a pessoa do fotografo, mas ao momento fotográfico. É importante lembrar isso para não fazer confusão entre o profissional e o pessoal.





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COMO ENGRENAR A INEXPERIÊNCIA DOS MODELOS A direção de modelos se constrói sobre a confiança recíproca. Um modelo inexperiente não sabe como reagir diante de uma câmera. O trabalho do fotógrafo é explicar a pose que ele quer que o modelo assuma. Convidá-lo a repetir várias vezes a pose “naturalmente” e um exercício que leva a perfeição, isso requer paciência e disponibilidade. DIREÇÃO DE MODELOS

Por Cleber Medeiros

Certamente uma das perguntas mais recorrentes e desesperadoras que um fotógrafo pode ouvir é: “O que eu faço agora?”. Se o ensaio fotográfico estiver no começo tudo bem! Porém, se já estiver próximo do final, ambos os lados - fotógrafo e modelo - vão ficando agoniados, sem saber o que fazer, principalmente quando a modelo é new face (iniciante).

Alguns profissionais que trabalham com book’s à granel, os bookeiros, como disse certa vez o Clício “acabam tornando o ato de fotografar um exercício metódico,

em que até as poses se repetem mecanicamente.” Nestes casos muitas vezes eles seguem um cronograma e sabem o que vende ou não, mas como se trata de um trabalho “pasteurizado”, igual em todos os ensaios, dificilmente conseguem emplacar as fotos em composits de agências e acabam se voltando ao mercado de book’s de recordação.

Tanto para os profissionais de moda, para os atacadistas de books ou mesmo os aspirantes a fotógrafos que começam fotografando a vizinha e amigos, valem os três métodos básicos para dirigir uma modelo, a seguir: “Movimento Simulado”, “Imitação” e “Direção” propriamente dita.

Devo ressaltar que esses métodos vêm sendo utilizados empiricamente por grandes fotógrafos, alguns utilizam mais a “imitação”, outros o “movimento simulado” e poucos fazem uso eficaz da





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“direção”, por isso preferem trabalhar com modelos experientes. O termo movimento simulado foi escrito pela primeira vez por mim em um artigo para a Photomagazine, já a direção e imitação, são termos comuns, ainda que a maioria dos fotógrafos se limite a chamar tudo de direção e não exista uma

seqüência obrigatória entre as técnicas. Que fique bem claro que não estou criando nada, apenas um termo, pois as técnicas os fotógrafos já utilizavam; eu fiz workshops e passei a analisar a direção de grandes profissionais, procurei transformar esse conhecimento em algo acadêmico que pudesse ser retransmitido em minhas aulas. Como bebi da fonte de grandes profissionais, procuro citá-los ao longo do texto ao invés de me apropriar indevidamente de seus conhecimentos. Bob Wolfesson, Vitor Shalom e Danilo Russo são mestres do movimento simulado, Clício é talvez um dos melhores fotógrafos de beleza do país além de ser seguramente um dos maiores artífices das novas

tecnologias e o Faya foi o primeiro fotógrafo a criar uma metodologia de ensino para a “Direção” propriamente dita.

O movimento simulado

Comecei com o movimento simulado propositalmente, por ser o método mais fácil dos três, entretanto recomendo apenas para alguns momentos do ensaio ou para o final, em que ocorre aquele esgotamento de idéias por parte de toda a equipe e modelo.

Utilizada por grandes fotógrafos como Bob Wolfesson e outros da nova geração que fizeram seu workshop, como o Vitor Shalom, a simulação de movimentos permite um resultado bastante natural e dinâmico, mas um ensaio feito completamente assim pode ficar um tanto artificial.

O movimento simulado nada mais é do que o ensaio de um movimento natural, sendo talvez o mais comum a modelo jogando os cabelos para um dos lados bruscamente e o fotógrafo clicando, a típica propaganda de shampoo.

Na verdade esse método é uma loteria onde executamos cinco, seis ou mais fotos para escolher a melhor de todas, que geralmente fica sensacional, principalmente se vista isoladamente ou contrastando com fotos posadas no mesmo editorial/ensaio.

Bob,Wolferson abusa do movimento simulado das modelos como se estivessem desfilando numa passarela. Um ponto é marcado no fundo infinito e quando ela passa, basta clicar. Claro que tudo é repetido muitas vezes, geralmente o olhar, o sorriso, a expressão, tudo se dá naquele ponto do fundo





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infinito, um instantâneo que na verdade não existiu, foi montado e repetido, mas ao expectador passa a impressão de ter sido um instantâneo de fato.

Muitos fotógrafos optam por fotografar modelos correndo na praia, logrando também belos resultados.

Outro fotógrafo citado, meu amigo Vitor Shalom prefere fazer com que as modelos pulem repetidas vezes, passando uma sensação de que estão levitando, flutuando pelo ar.

Já vi um editorial dele feito inteiramente dessa forma, ficou lindo, entretanto mais um editorial assim já seria demais. Lembremos que essa técnica é mais voltada para aqueles momentos em que as possibilidades se esgotaram ou a modelo é travada, new face, daí uns pulinhos, jogar os cabelos para o lado e até uma corridinha ajudam bastante, mas o ensaio pode e deve ser complementado com as demais técnicas, conforme veremos nas partes seguintes.





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© 2002 Clicio Barroso | Erika Redling

Porém… Se o retratado é uma pessoa comum, que quer ser fotografado por vaidade, por necessidade profissional, ou para acompanhar uma seqüência de eventos como a gravidez, o crescimento dos filhos ou da família, as dificuldades aparecem. Como fazer para que esta pessoa se sinta à vontade, confiante, mais disposto a mostrar um pouco da sua personalidade? É importante prestar atenção em tudo e lembrar das informações ditas até agora.





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©2009 Clicio Barroso | Ellen Melo, "Verso/Reverso"

Não é preciso que tudo seja feito em apenas uma sessão, e nem que o “modelo” seja o mesmo; o ideal é que haja interação entre os dois, fotógrafo e modelo, e que o resultado fotográfico demonstre claramente a intenção do fotógrafo e os sentimentos do fotografado.

Uma boa dica é pesquisar em revistas e sites de moda, quais são as tendências de poses e atitudes das modelos da temporada em questão. Leia pesquise observe tudo. Faça testes de fotogenia até determinar qual o perfil de seu cliente. Sugira poses, conforme ilustrações logo abaixo:





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ESTUDO DE ENQUADRAMENTO E EXPRESSÕES

Fotografando com modelo amador

Este tipo de enquadramento é denominado de plano médio





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Nestas duas primeiras fotos, a modelo continua com a mesma expressão. Na imagem anterior, ela está um pouco de lado, que ajuda quebrar a rigorosidade

do retrato. Agora, nesta imagem, ela já está de frente, o que lembra muito fotos de

documento 3 x 4. Além da expressão do modelo, procure sempre fotografá-la mais de lado.





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A expressão do rosto já alterou. O mais importante é que ela seja mais natural possível, que a imagem consiga transmitir ela com a sua idade real, com suas atitudes naturais. Estas expressões são típicas desta idade e vão mudar antes que conseguimos percebê-las.





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Este tipo de enquadramento é denominado de close. A expressão dos olhos está muito boa. Agora um pouco de base para tirar a oleosidade da pele, ajudaria muito.





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Neste caso temos três problemas: a expressão dos olhos, da boca e falta de base na maquiagem. Quando você fotografar, deixe a zoom na posição máxima, o mais afastado possível, para evitar distorções do rosto da modelo. Este tipo de enquadramento é denominado de plano fechado. Procure sempre deixar seu modelo à vontade.





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Faltou direção da modelo. Ela ainda continua com a mesma expressão. Note como a testa está texturizada. O uso de base poderia solucionar isto. O importante, quando fotografamos pessoas é oferecer um cardápio com diferentes expressões e atitudes. Quanto mais expressiva a modelo for, melhores serão suas imagens.





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A expressão do modelo tende a melhorar com o decorrer do ensaio





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A modelo agora está mais solta, mais a vontade. É a partir daqui de podemos que iniciar nossos trabalhos. É importante ter um computador, Lap Top ou mesmo televisor, para que o modelo possa visualizar e interagir com os resultados





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Quando o modelo utilizar aparelho ortodôntico, peça para que ela mantenha a boca fechada.





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A expressão do olhar está muito boa. A combinação do rosa da roupa e do fundo azul, idem. Este tipo de enquadramento é denominado de plano fechado.





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Observe como a expressão melhora o conteúdo da imagem.





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Este tipo de enquadramento é denominado de Plano Americano. Os três tipos mais solicitados são:Plano fechado, plano médio e plano americano. Caso queira fotos em close, evidencie a beleza e/ou expressão do modelo.





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Iluminação em estúdio A luz na fotografia é essencial, não só para que o processo aconteça, como também para criar climas, volumes e texturas. Na luz natural, o horário definirá a inclinação dos raios luminosos em relação ao objeto fotografado e dela resultará um determinado efeito. Com a iluminação artificial de um estúdio, o efeito desejado dependerá do posicionamento das diversas fontes de luz e do equilíbrio entre elas. Expomos aqui algumas sugestões para ajudá-lo a lidar melhor com a iluminação em estúdio:

1. A fonte de luz pode incidir no objeto de três formas e, conseqüentemente, com três resultados diferentes:

luz direta - produz sombras duras. luz rebatida - produz sombras médias luz difusa - produz sombras suaves.

2. A luz deve ser sempre rebatida em materiais brancos; o dourado e o prateado produzem efeitos específicos.

3. 4. Dependendo de sua posição dentro do estúdio e em relação ao modelo

ou objeto fotografado, as luzes são denominadas: 5.

luz principal - é a fonte de luz mais forte luz de enchimento - deve ter a metade da potência da luz principal e é a responsável pela impressão de volume luz delineadora - geralmente é colocada na lateral do corpo e/ou no cabelo para definir o limite entre modelo e fundo luz de fundo - deve ser igual à luz principal, mas será rebatida no fundo Atenção: cada um desses tipos de luz pode incidir sobre o objeto segundo os modos descritos no item 1. 4. Para fotografar em estúdio utilize sempre WB personalizado 5. Para retratos em estúdio, é ideal usar câmeras digitais reflex. 6. Sempre que puder, use pára-sol para evitar invasão de luzes e reflexos indesejáveis.





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7. Ao escolher os fundos para retratos, prefira cores e texturas que acentuem o contraste com os cabelos, a pele e as roupas do cliente. 8. Dependendo do briefing e do objetivo da foto, podem ser usados fundos mais alegres e produzidos, como lonas pintadas, tecidos estampados etc. 9. Antigamente, era muito comum o estúdio fotográfico profissionais dispor de diversos materiais de adorno e cenário para sofisticar as fotos dos clientes. Infelizmente, isto se perdeu, e os estúdios estão muito pobres nisso. Com bom gosto e imaginação, é possível proporcionar aos clientes um serviço bonito e diferenciado. 10. Quando se fotografa alguém no estúdio, é preciso deixá-lo inteiramente à vontade e estabelecer um clima de muita confiança. Você pode usar uma música suave de fundo, sugerir poses e criar situações imaginárias. Nos momentos iniciais, um bom recurso é disparar a câmera, algumas vezes, mostrar para o modelo como este está se saindo, converse bastante com ele até ficar mais descontraído. 11. A maquiagem deve ser leve e, para pessoas com rugas ou marcas na pele, pode-se usar um filtro difusor. 12. Selecione sempre o material a ser apresentado ao cliente; pasta de portfólio com fotos 20 x 30 cm ou 24 x 30 cm, em papel metálico, são imprescindíveis.

EXEMPLOS DE ILUMINAÇÃO: LUZ DURA

A luz dura ou flash direto sobre o modelo têm a propriedade de produzir mais contraste e mais impacto à imagem.

USO DE ACESSÓRIOS PARA LUZ DIRETA: Observe na próxima página questões práticas sobre a dureza da luz e difusão de sua sombra





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Imagem Final

Making of, com flash direto frontal.

Quando fotografar mantenha a luz exatamente de frente ao modelo. Faça com que o modelo esconda sua própria sombra. Trabalhe com a luz frontal superior, para que você tenha maior mobilidade ao fotografar.





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PRÁTICA DE ILUMINAÇÃO DE MODELOS:

EXEMPLOS DE MAKING OF EM ESTÚDIO

REGRAS DE COMPOSIÇÃO:

REGRA DOS TERÇOS:

O fato de se colocar o assunto ou o objeto principal no centro do quadro, nem sempre resultará em uma boa imagem. Normalmente qualquer cena, com uma imagem centralizada, torna-se cansativa.

A melhor forma de resolver este problema é imaginar





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que o visor de sua câmara é dividido horizontalmente e verticalmente por duas linhas eqüidistantes, formando nove pequenos quadros. Todos os quatro cruzamentos, ou a posição das linhas são bons lugares para se colocar o elemento principal da cena.

O primeiro ponto áureo está no olho do modelo





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Sombrinhas laterais, dourada e prateada com ventilador.





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Esquema de iluminação, produção e direção: O tripé da fotografia de Moda.





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Três luzes, 1 principal hazy + duas diretas,luz de fundo, deixando o fundo branco, sem sombras.





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EXEMPLOS DE LUZ DURA – IMAGENS IMPACTANTES

Imagem final, luz dura frontal. Foto: Suzana Pádua.

Making of, visto por trás. Observe o espelho, par que a modelo possa conferir suas poses. Foto: Suzana Pádua.





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Mesmo making of, agora visto pela frente. Foto: Suzana Pádua.





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Exemplo Clássico de Luz dura com flash frontal

ACESSÓRIOS PARA SUAVIZAR A LUZ

1)n Hazys 2) Sombrinha branca





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FOTO 1 FOTO 2

Foto 1- Hazy produz luz suave, localizada com leves brilhos. Foto 2 – Sobrinha branca produz luz suave e difusa, sem brilhos.

Sobrinha proporciona ângulo de iluminação de 180 graus.





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USO DO HAZY

Hazy Superior (Fotos: Aline Bachega)





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MAKING OF, POSIÇÕES DO HAZY





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Imagem final, Hazy lateral





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Making of, hazy inferior

Imagem final, hazy inferior





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Hazy lateral c/ ventilador doméstico.

USO DE HAZY LATERAL





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HAZY SUPERIOR, MAKING OF

HAZY LATERAL





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Esquema básico c/ Hazy superior

Making of, hazy superior. Foto: Fabio Cerati .

Luz de fundo, com rebatedor de alumínio.





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Esquema básico c/ 2 Hazys. Foto: Fabio Cerati

Monitoramento digital





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USO DE REBATEDORES

LUZ DIRETA REBATEDOR BRANCO REBATEDOR PRATEADO (superfície branca ou Isopor) (papel alumínio ou similar)





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PRÁTICA COM REBATEDORES

Rebatedores de alumínio para correção de sombras





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Imagem final

Making of, a luz principal superior (Hazy) produz sombra embaixo do queixo.

(Fotos: Aline Bachega)





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Imagem final, sombra inferior.

Making of, com rebatedor branco inferior. Iluminação suave e homogênea.





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Imagem Final

Idem, imagem final.





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Making of, com rebatedor prateado inferior. Iluminação homogênea e com

maior contraste

Imagem final





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USO DA SOMBRINHA

VEJA A SEGUIR EXEMPLOS C/ SOMBRINHA BRANCA

1 Fonte de luz: Sombrinha branca lateral





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Foto Final

Foto Final





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1 Fonte de luz: Sombrinha branca lateral com rebatedor de isopor.

Esquema básico c/sombrinha e rebatedor de isopor





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Imagem final do esquema básico





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Sombrinha branca difusora, para acentuar o tom de pele

Sombrinhas prateadas, excelente para luz de fundo





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A suavidade da luz de sombrinha branca refletida





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Sombrinha branca difusa e hazy light, acess´rios básicos para luz de modelos





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Hazys, sombrinhas, rebatedores, filtros para luz de fundo e acessórios





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Sombrinhas com flashes Nikon SB 800





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Sombrinha prateada lateral (no rosto) + rebatedor branco.





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Para clarear ou aquecer tons de pele, use sombrinha prateada ou dourada.

Making of com sombrinha dourada.





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Foto Final

Detalhe com sombrinha dourada.





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Esquema de iluminação : sombrinha dourada, luz de cabelo (silhueta) e rebatedor

Dois Hazes laterais





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POSIÇÕES DA FONTE DE ILUMINAÇÃO

LUZ FRONTAL LUZ INFERIOR LUZ SUPERIOR A posição da luz interfere na fisionomia do modelo, produzindo novos significados. Veja mais exemplos a seguir:

LUZ SUPERIOR LUZ LATERAL LUZ LATERAL INFERIOR





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Foto Final

Duas sombrinhas prateadas laterais





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Haze + Luz de Fundo

Haze + Sombrinha Branca + Rebatedor+Ventilador p/ cabelo

Sombrinha difusora + luz de fundo. Foto: Tiago Ornellas





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Imagem Final

Esquema de iluminação com sobrinha branca, prateada e luz de fundo.

Imagem final com Produção. Foto Luis Vilella





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Esquema: 1 Sombrinha branca lateral, sem rebatedor.

Esquema sombrinha branco + luz de fundo, efeito degradê.





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Foto Final

Tipos de gelatinas: podem ser substituídas por papel celofane





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Luz de fundo + gelatina. Foto:Otavio Simões





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Luz principal (Hazy) + luz de fundo (gelatina) Foto:Otavio Simões

Isolando a luz do fundo, para a cor da gelatina não invadir no modelo.

Making of, luz de fundo isolada com dois isopores, para não serem contaminadas pela luz principal (mini hazy)





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Imagem Final, fundo com gelatina azul.





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Making of. Islolando a luz de fundo (gelatina)

Efeitos com gelatina azul e vermelha.

Utilizando gelatinas amarela e vermelha nas luzes principais para obter efeito de “fogo” no cabelo da modelo.





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LUZ DE CABELO 1

Making of: Sombrinha branca com rebatedor e luz de cabelo





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Imagem final A técnica da luz de cabelo pode ser obtida utilizando-se Hazy ou Snoot





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Neste caso, para que a luz de cabelo faça efeito, brilhe mais, a modelo no primeiro plano foi iluminada apenas com rebatedores. As luzes mais fortes estão sobre a cabeça dela e no fundo. O método mais adequado para produzir luz de cabelo é utilizando um acessório denominado “Snoot” – uma espécie de funil, para produzir luz pontual

O snoot é acoplado diretamente sobre a lâmpada do flash, produzindo luz dura, mais intensa e localizada.

Veja a sua projeção. E efeito de luz.





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Making of. Snoot como luz de cabelo

ESQUEMA DE ILUMINAÇÃO: 1) HAZY (Luz Principal) 2) SOMBRINHA BRANCA (Luz Auxiliar ou de Preenchimento) 3) LUZ DE FUNDO 4) SNOOT

Imagem Final (Note o brilho do cabelo)





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Ilustração: Posicionando o snoot

O snoot também é usado por detrás do modelo:

Ou isoladamente, por cima: Podemos também improvisar o snoot construindo funil de luz com cartolina preta.





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Imagem Final. Luz de cabelo, ventilador e sombrinha dourada.

Luz de cabelo, flash por detrás da modelo.





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LUZ DE CABELO 2

Making of: 1) Dois flashes frontais

2) Hazy, para luz de cabelo e luz de fundo 3) Rebatedor Prateado Circular

4) Ventilador doméstico





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Imagem Final

LUZ DE CABELO 3

Técnicas:

1) Hazy Principal e Sombrinha Frontal 2) Luz de fundo c/ Bandeira 3) Snoot improvisado com cartolina preta e fita crepe 4) Ventilador domestico





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Imagem Final





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USO DE VENTILADOR

Ventilador doméstico

Ventilador doméstico + rebatedores prateados





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Uso de ventilador doméstico e sombrinha dourada

Atenção : Há ventiladores de maior potencia especialmente projetado para estúdios de fotografia e cinema.

Últimos detalhes. Foto: Tiago Ornellas





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Foto Final.

Esquema:Luz de fundo, hazy frontal + rebatedores





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Exemplo de silhueta, com plano americano duas fontes diretas para o fundo. Há fotógrafos que utilizam 4 fontes, duas em cima e 2 em baixo.





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Estúdio básico com 2 sombrinhas.





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ESQUEMAS DE ILUMINAÇÃO PARA LOCAÇÕES EXTERNAS

A água é um excelente rebatedor natural de luz

Aula Externa com Rebatedor Prateado





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Making of.

Imagem final





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Imagem final

MAKING OF – Rebatedor prateado lateral





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Imagem Final

Making of com difusor com rebatedor lateral prateado





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Imagem Final.

Making of





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Imagem final contra o céu e rebatedor.

Making of : Podemos também intercalar entre rebatedor prateado e rebatedor branco, dependendo do resultado desejado (Fotos: Aline

Bachega)





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ESCOLHENDO A LOCAÇÃO:

ESPAÇOS MENORES COMO PRAÇAS, RUAS OU MESMO NO JARDIM DE CASA, PODEM RENDER BOAS IMAGENS. O IMPORTANTE É DEFINIR O PROPÓSITO E DEIXAR FLUIR A CRIATIVIDADE.

Foto final: A luz amarelada do final de tarde ajudou a aquecer o tom de pele.

Making of: Toda a atenção para a exploração visual e escolha do melhor ângulo são imprescindíveis.





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Imagem final: O fotografo deve transmitir segurança e confiança para poder desenvolver seu trabalho.

Making of





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Imagem final: Cuidados com o enquadramento. Mostre apenas aquilo que interessa.





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Making of (Fotos: Aline Bachega)

Externa com rebatedor





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Imagem Final

Making of com rebatedor branco





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Difusor superior. Foto: Tiago Ornellas

Imagem Final





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Making of com difusor

Externa com 2 Rebatedores, prateado e branco

Flash de Preenchimento: Foto: Tiago Ornellas.





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Aula Externa com flash de preenchimento

Aula Externa com rebatedores





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Rebatedores e flash de preenchimento

FOTOS EXTERNAS – USO DE REBATEDOR e Regra dos Terços

Externa c/ rebatedor branco





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Externa, c/ rebatedor prateado, de baixo para cima.

Externa, c/ rebatedor prateado





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Externa c/ rebatedor branco

Externa, c/ rebatedor prateado inferior e f/4.0





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Uso de flash lateral com sombrinha branca





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Questões sobre Legislação e Contratos

É o veredicto que pode receber quem usa a imagem de alguém sem autorização. A lei brasileira é rigorosa com o uso indevido da imagem, e é bom o fotógrafo tomar as devidas precauçõe O que uma foto de Ana Paula Arósio tem em comum com a de uma baiana vendendo acarajé? Muito pouco. A não ser pelo fato de serem imagens brasileiras e de correrem o risco de serem utilizadas indevidamente em campanhas publicitárias, nas páginas de revistas, da internet ou de jornais. Explica-se: sem a devida autorização do autor da obra, do fotógrafo, ou da pessoa fotografada. A hipótese pode parecer exagerada, considerando que a lei brasileira para o uso de imagens é uma das mais rigorosas do mundo. Mesmo assim, fotografias de pessoas famosas ou mesmo anônimas e obras de fotógrafos continuam sendo utilizadas no Brasil sem que o seu direito de uso seja cumprido como manda o figurino. Isso não quer dizer que parte do mercado não se esforce para cumprir a lei à risca. Tanto que a maioria dos bancos de imagens brasileiros prefere não comercializar fotos de “personagens”. O problema é que, no Brasil, o direito de uso da imagem é tão “engessado” em relação a outros países que termina criando uma situação crucial para o mercado interno: a profusão de “rostos” estrangeiros nos arquivos de fotos. Enquanto no exterior a imagem de uma pessoa, quando comercializada, é de fato cedida, aqui ela é dada como uma concessão. Ou seja, o brasileiro pode autorizar o uso da imagem, mas permanece sempre com o direito de anulá-la ou então de limitar o uso se considerá-lo indevido. Diante deste cenário, o que os fotógrafos profissionais devem fazer para se precaver e evitar dores de cabeça futuras? Intimidade – Para fotografar uma pessoa, o recomendável é sempre conseguir uma autorização, se quiser cumprir o direito da imagem do “personagem do retrato”. A exceção fica para as fotos jornalísticas ou editoriais. “Nesse caso, é aplicado o princípio do código autoral de que o interesse público se sobrepõe ao interesse individual. Um livro sobre os habitantes de determinada região, por exemplo, trata de um assunto que a sociedade tem o direito de conhecer”, explica Paulo Gomes de Oliveira Filho, advogado especialista no tema. A imagem pode ser utilizada em publicações cujo conteúdo seja informativo, didático, científico ou cultural, desde que não infrinja outros direitos da pessoa fotografada, como o direito de privacidade. Até as pessoas notórias (artistas, políticos, cientistas), que expõem sua imagem publicamente, têm direito à privacidade. Ao ser fotografada nua numa ilha particular grega, na década de 70, a ex-primeira dama dos Estados Unidos e então mulher do armador grego Aristóteles Onassis, Jackie Kennedy Onassis, foi vítima de agressão à intimidade. O mesmo ocorreu com Greta Garbo, atriz de Hollywood, que teve sua foto nua, numa praia particular, estampada num jornal





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sensacionalista. O jornal britânico “The Daily Mirror”, por exemplo, chegou a “bisbilhotar” a privacidade da princesa Diana, também através de lentes indiscretas. Esses casos ilustram bem a definição jurídica de invasão da intimidade alheia, porque não há, por parte do titular do direito, o consentimento explícito e tácito. Mas, quando as figuras públicas são flagradas na rua, até mesmo numa situação constrangedora, a imagem pode ser utilizada, sem problema, em conteúdos editoriais. Publicidade – Para a publicidade, não há concessões. Nenhuma imagem pode ser explorada sem o consentimento escrito do retratado. Na autorização, o fotógrafo precisa determinar a finalidade do uso da imagem (publicitária), o prazo e o território. O prazo sempre deve ser estabelecido dentro de um período razoável. “Se uma pessoa concede sua imagem por um preço irrisório, como R$ 100 ou R$ 200, o prazo razoável deve ser de até 12 meses. É uma questão de bom senso. Não existe prazo mínimo ou máximo para a concessão”, diz Oliveira Filho. Mas o melhor é usar o bom senso. Por exemplo, uma imagem cedida por R$ 100 e usada por 10 anos pode colocar em risco todo o trabalho do fotógrafo, caso seja iniciada uma ação e o juiz entenda que se trata de uma causa “leonina” – que beneficia apenas o lado mais forte; no caso, o fotógrafo. No documento também deve estar bem definido o território de exposição da foto (em todo o Brasil ou apenas num Estado), além do tipo de mídia ou veículo que será utilizado para divulgação (jornal, revista, peça promocional, etc). Artistas – De acordo com a Lei 6.533, que regula a atividade de artistas e técnicos em espetáculos, o direito de uso de imagem não pode ser cedido por causa do princípio de ordem pública aplicado na proteção do chamado hiposuficiente. Em outras palavras: a lei entende que, numa negociação, o mais frágil vai sucumbir ao mais forte e, para a própria proteção do mais frágil, define que a cessão da imagem não tem validade. Isso quer dizer que, no Brasil, mesmo constando num contrato “cessão do uso de imagem”, o “personagem” do retrato pode anulá-la ou limitá-la. “Essa lei foi uma decorrência do lobby de artistas contra a produção de novelas que usavam suas imagens onde e quando bem quisessem. Hoje, para cada utilização da imagem que não seja a finalidade original, o artista deve ser remunerado suplementarmente. O percentual fica a critério de negociação entre as partes”, conta Oliveira Filho. Agenciamento – Por isso, boa parte dos fotógrafos brasileiros preferem utilizar contratos de agenciamento para uso de imagens de pessoas, em vez de pagar pela cessão do direito. Para cada utilização da imagem, o fotógrafo remunera o modelo. “O contrato de agenciamento estabelece a possibilidade de o fotógrafo comercializar a imagem fixando as finalidades e a remuneração à medida que a foto for sendo locada. O tempo é indeterminado”, explica o advogado. Já o





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contrato de concessão de uso de imagem tem o tempo e o preço, pago no ato, determinados para um uso específico. Em países como Estados Unidos, França e Inglaterra, existe a possibilidade de cessão de direito de imagem definitivamente. Varejo – Expor fotos de rostos em molduras, no tamanho 3×4 ou ampliadas, ainda mais se forem de casamentos, batizados ou qualquer outra situação que envolva o direito de imagem e de nome, que estão entre os chamados direitos personalíssimos, também fere a lei. “O fotógrafo está impedido de usar essas fotos em outras situações que fujam do contexto da pessoa retratada. Inclusive os negativos devem ser entregues ao cliente junto com a ampliação”, entende Oliveira Filho. Mas há juristas que interpretam que o direito autoral prevalece sobre o direito de imagem e os negativos devem permanecer com o fotógrafo. De qualquer forma, um estúdio que expõe fotos de clientes na rua está sujeito a sofrer algum processo. Também não está dentro da lei emoldurar fotos de pessoas famosas para decorar o estúdio ou a loja. Obras plásticas – Quando um fotógrafo clica imagens de obras plásticas, como esculturas e pinturas, precisa indicar a fonte, o nome do autor e o local. Se a foto for usada para fins comerciais, o fotógrafo precisará obter autorização do autor da obra, se ela ainda não tiver caído em domínio público. Fotografar uma fachada de uma residência, embora exista o direito de propriedade, é permitido desde que não se trate de uma obra arquitetônica. Se for o caso, é preciso obter a autorização do arquiteto. No batente – O fotógrafo paulistano Cláudio Edinger, que clicou vários internos do Juqueri (hospital psiquiátrico de São Paulo) e fez um livro contundente com essas imagens, obteve a autorização por escrito do diretor da instituição para realizar o trabalho. “A minha intenção sempre foi entender a loucura, não expor nada. Em todos os meus trabalhos, eu procuro pedir autorização para fazer as fotos”, diz. Edinger conta que algumas revistas usam suas fotos e não pagam. “Eu ligo, negocio com a revista e tudo acaba bem. Eu sempre faço um contrato que estabelece que a foto só pode ser usada uma vez, para determinada matéria.” Segundo o fotógrafo Márcio Rebelo, ex-presidente da Associação Brasileira dos Fotógrafos de Publicidade (Abrafoto), hoje no Brasil existe um limite – não imposto legalmente, mas praticado no mercado – de dois anos para uso da imagem de modelos, porque os modelos brasileiros estão estourando no mercado internacional (vide Gisele Bündchen). “O sindicato de modelos e atores gosta de limitar o tempo de uso da foto por dois anos”, conta Rebelo. “Eu uso meus amigos modelos. Ponho eles no casting da produção e faço uma negociação quando vou produzir fotos”, conta. Bancos de Imagens – A Kino Fotoarquivo possui imagens de pessoas em seu acervo, mas todas licenciadas. “Temos uma preocupação em preservar a pessoa e a nossa posição no mercado. Só recebemos fotos com a LUI (Licença de Uso da Imagem), a autorização assinada”, diz Ivania Santana, sócia da Kino, que comercializa imagens dos índios bororos. “A remuneração aos bororos é feita por





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meio de um acordo com os salesianos, instalados próximos da tribo. Temos muito cuidado para que não ocorra o uso indevido das fotos”, afirma. E dá um exemplo desse zelo: segundo conta, uma rede de cursinhos para vestibular quis usar a imagem de um índio com a cabeça raspada e pintada de vermelho para destiná-la a uma campanha cuja frase resumia “Nós somos bicho”. “Não podemos permitir. Primeiro porque índio não é bicho. Segundo, porque a cabeça raspada pintada de vermelho significa luto para os bororos”, diz Ivania. Rostos estrangeiros – Já a Pulsar Imagens e Editora não trabalha com arquivo de pessoas. “Hoje, o acervo de fotos de pessoas no Brasil é pequeno porque quase não existe autorização. Os fotógrafos e o mercado só atentaram para o direito de uso da imagem há cerca de cinco anos. A prática da maior parte dos fotógrafos que constituem os bancos de imagem vem do fotojornalismo”, explica Laura Del Mar. Por isso, “no Brasil falta a nossa cara nos livros didáticos que falam de nossa etnia”, completa. Segundo Laura, a Pulsar interrompeu a comercialização de imagens de pessoas por causa de uma ação que acabou em pizza. Uma foto de uma mulher falando ao orelhão na rua, com o rosto meio sombreado, deu origem à ação. “A mulher acionou a editora do livro que acionou a Pulsar. A editora pediu uma perícia, já que o rosto estava sombreado, e concluiu-se que a mulher da foto não era a mesma”, conta Laura. O blefe teve seus desdobramentos positivos para a Pulsar. Serviu de alerta para não mais usar imagens sem autorização. QUANDO VAI PARA JUSTIÇA Segundo Oliveira Filho, o mercado normalmente cumpre a lei. Até porque cerca de 80% dos litígios são solucionados antes da promoção da ação judicial. Mas a maioria das ações que se concretizam está concentrada no mercado de publicidade. São movidas principalmente por autores e pessoas fotografadas. No escritório de Oliveira, em São Paulo, atualmente há cerca de 800 ações relacionadas ao direito autoral na publicidade, reclamadas por agências concorrentes, autores de obras e titulares de imagens (pessoas retratadas). ANÔNIMO – Em Aracaju, uma grande empresa está sendo processada por um vaqueiro, porque usou a imagem dele num catálogo de lista telefônica. “O vaqueiro está pleiteando R$ 400 mil, mas dificilmente ganhará essa quantia. Nesses casos, o juiz leva em consideração a notoriedade da imagem, a amplitude de seu uso e o valor de mercado que um personagem como ele cobraria para conceder esse uso”, avalia Oliveira. Uma imagem com essas características, sendo de uma pessoa anônima, não valeria mais do que R$ 500,00. Mas devido ao uso não autorizado, sendo o dano além de moral também patrimonial, pode chegar a R$ 2 mil. FAMOSA – Há outras ações que envolvem pessoas públicas em campanhas publicitárias, nas quais o uso da imagem efetivamente incrementa a venda de produtos e serviços e, aí sim, as cifras são bem mais altas. O advogado conta um





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desses casos de mau uso da imagem, ocorrido com uma modelo de São Paulo. Em 95, ela assinou contrato com uma multinacional de cosméticos para aparecer em um único catálogo. Entretanto, para surpresa dela, a fotografia foi impressa em 48 catálogos no Brasil e no exterior. Supondo que por um catálogo a modelo tenha ganho, na época, cerca de R$ 1 mil, ela teria de ter recebido, no mínimo, R$ 48 mil. Este “deslize” cometido pela gigante de cosméticos se configura no dano patrimonial à modelo. Além dele, há o dano moral. Como a modelo foi fotografada nua da cintura para cima, para ser exibida em único catálogo, a quebra do contrato afetou sua vida pessoal. A modelo casou-se, mudou de profissão e, no entanto, teve de continuar convivendo com a exposição dessa imagem. O processo, movido pelo escritório de Oliveira Filho está em fase final. A indenização solicitada, seis anos atrás, quando foi iniciado o processo, era de cerca de R$ 500 mil. Hoje, o advogado acredita que o juiz venha a arbitrar até mais.





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AUTORIZAÇÃO PARA USO DE IMAGEM

Venho pela presente declarar estar ciente de que fui fotografada pelo fotógrafo(a) _________________________________, com RG n° ____________________________o qual me concedeu uma cópia das referidas fotos em meio digital (CD ROM), concordando em ceder gratuitamente ao mesmo, por tempo indeterminado, o direito de apresentar e/ou expor as referidas imagens em álbum (book), concursos, exposições de fotografia, eventos de qualquer gênero, sites da internet e qualquer outro meio de comunicação, sem fins comerciais.

Declaro, outrossim, não autorizar ao citado fotógrafo, a transferência do direito da referida imagem à terceiros, para fins comerciais ou publicitários, sem minha prévia anuência por escrito, observando o estabelecido na pela Lei nº 9.610, de 19.02.1998 (Lei de Direitos Autorais).

Por esta ser a expressão da minha vontade declaro que entendi todos os termos da presente declaração e autorizo o uso acima descrito sem que nada haja a ser reclamado a título de direitos conexos à minha imagem ou a qualquer outro, e assino a presente autorização em 02 (dias) vias de igual teor e forma.

São Paulo , ______ de ______________de _______ _______________________________________ FOTOGRAFADA Identidade: Endereço: Telefone: Endereço eletrônico (e-mail): _________________________________________________ _________________________________________________________ (Nome e RG do dos pais, em caso da fotografada ser menor de idade). Endereço: Telefone: Endereço eletrônico (e-mail): ___________________ TESTEMUNHA 1 (Nome e RG) _____________________ TESTEMUNHA 2 (Nome e RG)





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INSTRUMENTO PARTICULAR DE CONTRATO DE CESSÃO DE DIREITOS AUTORAIS SOBRE OBRA FOTOGRÁFICA Pelo presente instrumento particular de contrato, de um lado, doravante denominada simplesmente CESSIONÁRIA, a empresa…….., com sede em…….., à rua…….., nº…….., inscrita no CNPJ sob nº………………, neste ato representada por seus Diretores, srs……. e…………… e, de outro lado, doravante denominado simplesmente CEDENTE, o sr…………(qualificação, endereço, RG, CPF), têm entre si, justo e contratado o que segue. CLÁUSULA 1 – O CEDENTE é responsável pela criação das fotografias discriminadas em anexo, sendo legítimo detentor dos Direitos Autorais Morais e Patrimoniais sobre tais obras, as quais ficam fazendo parte integrante do presente ajuste. CLÁUSULA 2 – Também pelo presente instrumento, o CEDENTE, na forma do art.49 da Lei nº 9.610/98, cede e transfere à CESSIONÁRIA, de forma total, definitiva, irrevogável e irretratável, tanto para o Brasil como para todo e qualquer outro país, os direitos autorais patrimoniais sobre as fotos por ele escolhidas na forma da cláusula 1 supra, para as finalidades de compor materiais publicitários, promocionais, institucionais da CONTRATANTE. PARÁGRAFO PRIMEIRO – Dispensa o CEDENTE, a citação de seu crédito autoral na divulgação das obras fotográficas cujos direitos foram por ele cedidos, desde que utilizadas para fins publicitários, promocionais e institucionais da CESSIONÁRIA. PARÁGRAFO SEGUNDO – Havendo necessidade de alteração posterior das obras realizadas pelo CEDENTE, tal alteração somente poderá ser realizada pelo CEDENTE. CLÁUSULA 3 – A cessão supra, por total e definitiva, implica em que não haverá qualquer espécie de limitação aos direitos ora negociados, desde que para as finalidades constantes deste instrumento, em particular quanto à quantidade de exemplares reproduzidos, nem quanto a sistemas de distribuição, nem quanto à circulação nacional ou estrangeira, utilização em qualquer tipo de material relacionado na cláusula 2 "caput" acima. CLÁUSULA 4 – Será lícito à CESSIONÁRIA a transmissão a terceiros, desde que de seu grupo econômico, dos direitos ora cedidos, por cessão ou concessão, direitos totais ou parciais, de sua utilização econômica, de forma gratuita ou onerosa, mas sempre para as finalidades constantes da cláusula 2 supra. CLÁUSULA 5 – A exclusividade de que se investe a CESSIONÁRIA será oponível mesmo contra o próprio CEDENTE que não poderá reproduzir esse trabalho por qualquer forma ou a qualquer título, a não ser para constar em seu portfolio, festivais de comunicação ou eventos similares. CLÁUSULA 6 – O CEDENTE, por este mesmo ato, nomeia e constitui sua procuradora a CESSIONÁRIA, que poderá substabelecer este mandato, para o fim único e exclusivo de promover o registro previsto no art.17 da Lei 5.988/73 e no art.19 da Lei 9.610/98 ou das normas legais que eventualmente vierem a alterá-los ou, simplesmente, que a CESSIONÁRIA possa registrar a presente cessão em Cartório de Títulos e Documentos. CLÁUSULA 7 – Pela cessão dos direitos autorais, o CEDENTE receberá da CESSIONÁRIA a importância bruta de R$……………..(…..) no prazo de……………., contra emissão de nota fiscal/fatura e/ou recibo próprios. PARÁGRAFO ÚNICO – Caso o pagamento referido no "caput" desta cláusula não seja efetuado na data estabelecida, ficará a CESSIONÁRIA obrigada a pagar ao CEDENTE o valor ajustado, corrigido monetariamente segundo a variação do IGPM a contar do vencimento da obrigação, bem como dos juros legais de 1% (um por cento) ao mês e ainda a multa moratória equivalente a 10% (dez por cento) do valor devido, já atualizado monetariamente.





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CLÁUSULA 8 – O CEDENTE deverá entregar as fotos objeto da contratação, até o dia……………… . CLÁUSULA 9 – Em caso de infração a qualquer das cláusulas aqui estabelecidas, a parte infratora arcará com a multa não indenizatória de valor equivalente a 20% (vinte por cento) sobre o valor estabelecido na cláusula 7, corrigida monetariamente segundo a variação do IGPM, além de suportar eventuais perdas e danos. CLÁUSULA 10 – Fica eleito o foro da comarca de…………….., com exclusão de qualquer outro, por mais privilegiado que seja, para dirimir eventuais dúvidas porventura oriundas deste contrato. E por estarem justos e contratados, firmam o presente instrumento em três vias de igual teor e forma, na presença das testemunhas que igualmente o subscrevem. Local e data CESSIONÁRIA CEDENTE TESTEMUNHAS: 1ª.................2ª................. CONTRATOS DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS E CESSÃO DE DIREITOS INSTRUMENTO PARTICULAR DE CONTRATO DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS E CESSÃO DE DIREITOS AUTORAIS SOBRE OBRA FOTOGRÁFICA. Pelo presente instrumento particular de contrato, de um lado, doravante denominada simplesmente CONTRATANTE, a empresa………………, com sede em………….., à Rua…………….., nº…….., inscrita no CNPJ sob nº…………………, neste ato representada por seus Diretores, Srs……………………. e………………………..e, de outro lado, doravante denominado simplesmente CONTRATADO, o Sr……………….(qualificação, endereço, RG, CPF), têm entre si, justo e contratado o que segue. CLÁUSULA 1 – O CONTRATADO é ajustado, como fotógrafo que é, para obter fotos de………………, dentre as quais ………….(nº de fotos) serão escolhidas pela CONTRATANTE para as finalidades indicadas na cláusula abaixo. PARÁGRAFO ÚNICO – Após a escolha das fotos a serem utilizadas, serão elas copiadas em xerox, cópias essas que serão rubricadas pelas partes e passarão a fazer parte integrante do presente contrato. CLÁUSULA 2 – Também pelo presente instrumento, o CONTRATADO, na forma do art.49 da Lei nº 9.610/98, cede e transfere à CONTRATANTE, de forma total, definitiva, irrevogável e irretratável, tanto para o Brasil como para todo e qualquer outro país, os direitos autorais patrimoniais sobre as fotos por ele escolhidas na forma da cláusula 1 supra, para as finalidades de compor materiais publicitários, promocionais, institucionais da CONTRATANTE. PARÁGRAFO PRIMEIRO – Dispensa o CONTRATADO a citação de seu crédito autoral na divulgação das obras fotográficas cujos direitos foram por ele cedidos,





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desde que utilizadas para fins publicitários, promocionais e institucionais da CONTRATANTE. PARÁGRAFO SEGUNDO – Havendo necessidade de alteração posterior das obras realizadas pelo CONTRATADO, tal alteração somente poderá ser realizada pelo CONTRATADO. CLÁUSULA 3 – A cessão supra, por ser total e definitiva, implica em que não haverá qualquer espécie de limitação aos direitos ora negociados, desde que para as finalidades constantes deste instrumento, em particular quanto à quantidade de exemplares reproduzidos, nem quanto a sistemas de distribuição, nem quanto à circulação nacional ou estrangeira, utilização em qualquer tipo de material relacionado na cláusula 2 "caput" acima. CLÁUSULA 4 – Será lícito à CONTRATANTE a transmissão a terceiros, desde que de seu grupo econômico, dos direitos ora cedidos, por cessão ou concessão, direitos totais ou parciais, de sua utilização econômica, de forma gratuita ou onerosa, mas sempre para as finalidades constantes da cláusula 2 supra. CLÁUSULA 5 – A exclusividade de que se investe a CONTRATANTE será oponível mesmo contra o próprio CONTRATADO que não poderá reproduzir esse trabalho por qualquer forma ou a qualquer título, a não ser para constar em seu portfolio, festivais de comunicação ou eventos similares. CLÁUSULA 6 – O CONTRATADO, por este mesmo ato, nomeia e constitui sua procuradora a CONTRATANTE, que poderá substabelecer este mandato, para o fim único e exclusivo de promover o registro previsto no art.17 da Lei 5.988/73 e no art. 19 da Lei 9.610/98 ou das normas legais que eventualmente vierem a alterá-los ou, simplesmente, que a CONTRATANTE possa registrar a presente cessão em Cartório de Títulos e Documentos. CLÁUSULA 7 – Pela prestação de serviços e cessão de direitos autorais, o CONTRATADO receberá da CONTRATANTE a importância bruta de R$…………(….), no prazo de ……….., contra emissão de nota-fiscal/fatura e/ou recibo próprios. PARÁGRAFO ÚNICO – Caso o pagamento referido no "caput" desta cláusula não seja efetuado na data estabelecida, ficará a CONTRATANTE obrigada a pagar ao CONTRATADO o valor ajustado, corrigido monetariamente segundo a variação do IGPM a contar do vencimento da obrigação, bem como dos juros legais de 2% (um por cento) ao mês e ainda a multa moratória equivalente a 10% (dez por cento) do valor devido, já atualizado monetariamente. CLÁUSULA 8 – O CONTRATADO deverá entregar as fotos objeto da contratação, até o dia….





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CLÁUSULA 9 – Em caso de infração a qualquer das cláusulas aqui estabelecidas, a parte infratora arcará com a multa não indenizatória de valor equivalente a 20% (vinte por cento) sobre o valor estabelecido na cláusula 7, corrigida monetariamente segundo a variação do IGPM, além de suportar eventuais perdas e danos. CLÁUSULA 10 – Fica eleito o foro da comarca da cidade de…………, com exclusão de qualquer outro, por mais privilegiado que seja, para dirimir eventuais dúvidas porventura oriundas deste contrato. E por estarem justos e contratados, firmam o presente instrumento em três vias de igual teor e forma, na presença das testemunhas que igualmente o subscreve. Local e data CONTRATANTE CONTRATADO TESTEMUNHAS: 1ª................ .2ª.................. DIREITO AUTORAL E RESPONSABILIDADE CIVIL Autor: Prof. Dr. Sergio Cavalieri Filho I. A nobreza do direito autoral Um grupo de sábios, de acordo com antiga lenda oriental, teria se reunido no Castelo de Akbar para discutir a obra da criação. Um dos temas em debate era saber por que o homem, obra prima da criação, foi criado por último, somente no sexto dia, depois que tudo já estava criado. Alguns sábios sustentaram que foi porque o Supremo Criador, antes de trazer o homem à existência, tratou de providenciar tudo aquilo que ele haveria de necessitar. O homem precisa de água e a encontra na natureza; necessita de ar, alimento, luz, energia, e tudo isso já havia sido providenciado. Outro grupo entendeu que a questão era de ordem ética e moral. O homem foi criado por último, quando tudo já tinha sido criado, para que não se arvorasse o criador de tudo, para que soubesse que não criou nada. Sem entrar no mérito da discussão, creio, todavia, ser forçoso reconhecer que o homem também cria, e é justamente isso que o torna semelhante ao Criador. Nesse ponto residem também a superioridade e a nobreza do direito autoral. Com efeito, a obra intelectual é uma criação do espírito, fruto do talento, da inteligência, da imaginação, daquela centelha divina outorgada pelo Criador. Autor é quem cria, quem consegue transformar uma tela branca em um quadro de indescritível beleza, um papel pautado em uma música arrebatadora, uma folha de papel em um texto comovedor, enfim, um bloco amorfo de mármore em uma estátua que só falta falar. Tenho afirmado que o direito autoral é o único realmente originário porquanto a sua existência depende da ação criadora do seu titular. A propriedade se adquire





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ou dela se apodera o homem quando a coisa é de ninguém. Os direitos da personalidade são atributos da lei para todo o ser humano que nasce com vida, de sorte que todos os recebem indistintivamente. Os direitos autorais, todavia, só os tem quem cria, quem concebe uma obra em seu espírito e a traz à existência. Trata-se também do único direito perpétuo porque nem a morte separa a obra do seu autor. A Divina Comédia, por exemplo, será sempre uma obra de Dante, não importam os séculos decorridos da sua morte; Mozart será o compositor de suas músicas divinas até o juízo final; as estátuas de Miquel’Angelo eternizaram o seu nome. II. O duplo aspecto do direito autoral Cumpre ressaltar que o direito positivo brasileiro, na mesma linha de entendimento do direito de outros países, reconhece duplo aspecto ao direito autoral: um de natureza moral e o outro de conteúdo patrimonial ou econômico. Quanto ao primeiro – direito moral do autor – o nome foi usado pela primeira vez por André Morillot em 1872, para indicar as prerrogativas que tem a personalidade do autor sobre sua criação intelectual (Código de Direitos Autorais, Eduardo Pimenta, Lejus, 1998, p.28). Alguns autores preferem chamá-lo, com razão, de direito imaterial do autor, ou direito pessoal, em face do sentido restrito que o termo moral tem em nosso direito. A terminologia – Direito Moral do Autor –, todavia, está consagrada universalmente, de modo a desestimular qualquer tentativa de mudança. Basta que tenhamos em mente que o termo moral não é aqui utilizado no tradicional sentido do dano moral, vinculado a sentimento de tristeza, dor, vexame, sofrimento e humilhação. Não, quando a lei fala em direito moral do autor está se referindo àquele direito que decorre da manifestação da sua personalidade, emanação do seu espírito criativo, sem levar em conta qualquer conteúdo econômico. É a esse direito, penso eu, que se refere a Constituição Federal no seu artigo 5º, XXVIII, ao dispor: “aos autores pertence o direito exclusivo de utilização, publicação ou reprodução de suas obras.” A Lei de Direitos Autorais, por sua vez (Lei 9.610/98), em seu artigo 24 especifica esses direitos morais do autor, merecendo destaque os que seguem: “o de reinvidicar a autoria da obra a qualquer tempo; o de ter o seu nome indicado ou anunciado na utilização da obra; o de assegurar a integridade da obra, opondo-se a quaisquer modificações; o de modificar a obra e o de retirá-la de circulação.” Depreende-se desse elenco que os direitos morais do autor consubstanciam-se, basicamente, na paternidade da obra e na sua integralidade, e têm por principais características a pessoalidade e a perpetualidade, pois a lei diz que são direitos inalienáveis e irrenunciáveis (art. 27). Só a pessoa física pode ser titular do direito moral de autor porque só o ser humano é capaz de criar uma obra intelectual. A Lei Autoral, em seu artigo 11, ao dizer que “autor é a pessoa física criadora de obra literária, artística ou científica”, afastou definitivamente a discussão ensejada pelo parágrafo único do artigo 15 da Lei anterior sobre a possibilidade de ser a pessoa jurídica considerada autora. Pode ser ela titular de direito patrimonial do autor, mas do direito moral nunca,





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simplesmente porque a pessoa jurídica não é capaz de criar nada; não tem talento, não tem espírito, não tem imaginação. O direito patrimonial do autor tem por conteúdo o aproveitamento econômico da obra, que se opera através de sua reprodução, publicação, apresentação ou utilização remunerada. Esse direito, embora a lei o atribua com exclusividade ao autor (art.28), pode ser por ele transferido a terceiros, total ou parcialmente, temporária ou definitivamente, por meio de autorização, concessão, cessão e outros meios jurídicos (arts.49 e 50). Cede-se a obra, ou a sua exploração econômica, mas a autoria nunca. III. Reparação do dano moral Feitas estas colocações, vejamos agora onde se enquadra a responsabilidade civil no direito autoral. Haverá o dever de indenizar sempre que for violado o direito do autor em qualquer dos seus aspectos. Indenização por dano material se o causador do dano obtiver proveito econômico com a obra do autor sem a sua autorização ou participação; indenização por dano moral se a agressão for contra os direitos morais do autor; indenização por danos morais e patrimoniais se ambos os direitos forem violados. Já se firmou a jurisprudência, como não poderia deixar de ser, no sentido de cumularem-se as indenizações por dano material e moral ocorrendo ofensa a ambos os direitos do autor. Quanto ao dano moral, entendo ser ele presumido, isto é, decorre da simples violação de qualquer um daqueles direitos morais do autor enunciados no artigo 24 da lei autoral, ainda que a violação não exponha o autor a nenhum sentimento de dor, vexame, sofrimento ou humilhação. O artigo 108 da Lei Autoral serve de suporte legal para essa conclusão ao dispor: “Quem, na utilização, por qualquer modalidade, de obra intelectual, deixar de indicar ou de anunciar, como tal, o nome, o pseudônimo ou sinal convencional do autor e do intérprete, além de responder por danos morais, está obrigado a divulgar-lhes a identidade da seguinte forma: I. Tratando de empresa de radiodifusão, no mesmo horário em que tiver ocorrido a infração, por três dias consecutivos; II. Tratando-se de publicação gráfica ou fonográfica, mediante inclusão de errata nos exemplares ainda não distribuídos, sem prejuízo de comunicação, com destaque, por três vezes consecutivas em jornal de grande circulação, dos domicílios do autor, do intérprete e do editor ou produtor; III. Tratando-se de outra forma de utilização, por intermédio da imprensa, na forma a que se refere o inciso anterior. Como podemos ver, além da indenização pelo dano moral pelo só fato de ter sido omitido o nome do autor da obra, a lei ainda impõe sanções acessórias ao ofensor destinados à total reparação do direito do autor. A indicação do nome do autor é indispensável ainda que a obra tenha sido cedida ao editor ou expositor, porque, como já enfatizado, cede-se a obra, cede-se o seu aproveitamento econômico, mas não a sua autoria. A jurisprudência é todo no sentido de proteger a paternidade da obra.





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Direito Autoral. Dano Moral. Faz jus a indenização por dano moral a autora de programa de televisão que teve seu nome não divulgado quando da reprise da série. Não beneficia a empresa a circunstância de haver se tornado cessionária do direito, fato que não a desobriga de identificar a autoria da obra. (2ª Câmara Cível, TJRJ, Des. Thiago Ribas Filho). Trago, ainda, à colação dois ou três acórdãos que protegem não só a paternidade da obra, mas também a sua integridade, conteúdo básico dos direitos morais do autor. Direito Autoral. Fotografia. Modificação da obra e omissão do nome do autor. Nos termos do art.126, da Lei nº 5.988/73, o autor tem direito a ser indenizado por danos morais e a ver divulgado sua identidade, independentemente da prova tópica de haver sofrido prejuízo econômico (2ª T. STF, Min. Francisco Rezek). Direito de Autor. Texto Literário. Reprodução. Modificação. Há ofensa ao direito do autor na reprodução não autorizada – ainda que em obra didática, com a indicação da origem e do nome do autor – quando feita com cortes, nova disposição e montagens do original, prejudicando a criação literária. (Rec.Esp. nº 103297-MG, STJ, Min. Ruy Rosado). No que tange ao valor da indenização pelo dano moral, vamos encontrar também aqui a mesma problemática existente para o dano moral em geral. Terá que ser arbitrada pelo juiz, com prudência e bom senso, atento aos princípios da razoabilidade, da proporcionalidade, da exemplaridade etc. IV. O duplo caráter – reparatório e repressivo – da indenização patrimonial Tal qual o dano moral, também o dano patrimonial decorre da simples violação da lei. Com efeito, se a utilização econômica da obra depende de prévia e expressa autorização do autor, consoante artigo 29 da Lei Autoral, então o ato ilícito se configura pela mera violação desse dispositivo. Temos aqui a culpa contra a legalidade, culpa in re ipsa, que só pode ser afastada mediante prova em sentido contrário. Os meios mais comuns de ofensa ao direito patrimonial do autor são a edição, reprodução ou exposição da obra sem a sua autorização ou participação; a falsificação e a pirataria em geral, da qual o plágio é uma das suas modalidades. A Lei Autoral, em seu artigo 103, tem norma expressa sobre o valor da indenização. “Quem editar obra literária, artística ou científica, sem autorização do titular, perderá para este os exemplares que se apreenderem e pagar-lhe-á o preço dos que tiver vendido. Não se conhecendo o número de exemplares que constituem a edição fraudulenta, diz o parágrafo único, pagará o transgressor o valor de três mil exemplares, além dos apreendidos.” O valor da indenização, portanto, não será simplesmente o que o autor lucraria se a edição não fosse lícita, tampouco o lucro que o transgressor obteria com o seu





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ato ilícito, mas sim a perda de toda a edição, presumindo a lei que esta seria de três mil exemplares caso esse número não seja conhecido. O art. 103 da Lei 9.610/98 corresponde ao art. 122 da Lei anterior (5.988/73) e este, por sua vez, ao artigo 669 do Código Civil. Só que o Código Civil falava em 1.000 exemplares, a lei anterior em 2.000 e a lei atual elevou esse número para três mil exemplares. Esse artigo confere à indenização pelo dano material ao autor não só um caráter reparatório, mas também punitivo. Visa reprimir a fraude. Com efeito, se o transgressor, apanhado na fraude, tivesse que indenizar ao autor apenas o que este lucraria se a edição fosse legítima, então a fraude passaria a ser um estímulo. Ninguém mais respeitaria a vontade do autor; com ou sem o seu consentimento faria a edição porquanto as conseqüências seriam as mesmas. Em voto paradigma, publicado na Revista Trimestral de Jurisprudência nº 38/267, o saudoso Ministro Victor Nunes Leal, um dos maiores talentos jurídicos que passaram pela nossa Suprema Corte, enfrentou essa questão com maestria, quando a matéria ainda era disciplinada pelo artigo 669 do Código Civil. Dizia aquele grande Juiz: “a indenização do artigo 669 não tem caráter apenas reparatório do direito autoral, que o autor receberia, se houvesse autorizado, regularmente, a impressão. Essa indenização também visa a punir o “transgressor”, isto é, o autor do ato ilícito, que a lei qualifica de fraude. Não há, pois, necessária correspondência legal entre o prejuízo econômico do autor e a indenização do art.669. Se assim fosse, a lei mencionaria perdas e danos. Mas ela fixa a indenização no “valor de toda a edição”, com sentido punitivo, tendo em vista que ao autor cabe o “direito exclusivo” de reproduzir a obra, o direito de modificá-la, mesmo em caso de cessão de direito autoral, e o direito de impedir, mediante apreensão, que a obra circule. São emanações do direito do autor, que não é apenas material, mas também moral. Ficaria abalado esse sistema legal, se a reprodução fraudulenta ou ilícita desse lugar apenas a uma reparação pecuniária equivalente ao que ele receberia, se houvesse concordado com a reprodução. A conseqüência do ato vedado não pode ser a mesma do ato permitido, sobretudo quando há implicações de ordem moral. Por isso, a lei dá ao autor o direito de apreender os exemplares existentes e de receber uma indenização equivalente ao valor de toda a edição, à base do preço que teriam os exemplares genuínos, isto é, os autorizados regularmanente, deduzindo-se o valor dos que tenham sido apreendidos.” No mesmo sentido, mais recentemente, pronunciou-se o Superior Tribunal de Justiça em voto magistral do Min. Eduardo Ribeiro, no Resp. nº 150.467-RJ. Direitos Autorais. Utilização, não autorizada, de trabalho científico na divulgação de produto. Indenização. Arbitramento. O ressarcimento devido ao autor haverá de superar o que seria normalmente cobrado pela publicação consentida. A ser de modo diverso, sua aquiescência seria, na prática, dispensável. Cumpre, ao contrário, desestimular o comportamento reprovável de quem se apropria indevidamente da obra alheia (RSTJ 111/203). V. Exclusão de responsabilidade





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Embora raras, podem ocorrer situações que excluem o dever de indenizar. O artigo 46 da Lei 9.610/98 prevê hipóteses que não constituem ofensa aos direitos autorais, entre as quais está a citação em livros e artigos de passagens de qualquer obra, e a reprodução, em quaisquer obras, de pequenos trechos de obras preexistentes (inc. III e VII). Os limites entre a citação e o plágio, entretanto, nem sempre são bem delineados, ensejando inúmeras demandas. Os casos mais comuns de exclusão do dever de indenizar são de erro provocado por terceiro, como, por exemplo, o editor que publica uma obra plagiada confiando naquele que se apresentou como autor. Nem sempre terá o editor, por mais cauteloso que seja condições de constatar a fraude, a adulteração, o plágio antes de a obra ser publicada. Enfrentando essa situação, o Superior Tribunal de Justiça assim decidiu: Direito Autoral. Reprodução Fraudulenta. Solidariedade do Vendedor. A solidariedade do que vende ou expõe à venda obra reproduzida com fraude não prescinde da comprovação da culpa. (3ª Turma, STJ, Rel. Min. Dias Trindade – RE 6.087-MG). Em outro julgado, em que o editor recusou-se a cumprir o contrato de edição ao constatar que a obra era plagiada, o Tribunal de Justiça de São Paulo decidiu: “Verificada a presença de plágio em obra literária, não pode a editora editá-la, em respeito ao direito de propriedade intelectual e sob pena de conivência e co-responsabilização.” (TJSP-8ª C., Rel. Des. Villa da Costa). VI. A defesa do direito autoral Diria para encerrar que, como não há cofre, nem bancos para guardar idéias, sons, imagens e outras criações do espírito, o direito autoral é o mais vulnerável, o mais difícil de ser protegido. Por isso é tão fácil furtar idéias alheias, composições e criações do espírito em geral. A pirataria dos direitos autorais é assombrosa no mundo todo. A lei confere ao autor, cuja obra seja fraudulentamente reproduzida, divulgada ou de qualquer forma utilizada, alguns instrumentos severos e eficazes na proteção dos seus direitos. Com base no art.102 da Lei 9.610/98 poderá se valer de ação cautelar destinada a apreender todos os exemplares reproduzidos ou a suspensão da divulgação, sem prejuízo da indenização cabível. Na sentença condenatória, diz o art. 106, poderá o juiz determinar a destruição de todos os exemplares ilícitos, bem como das matrizes, moldes, negativos e demais elementos utilizados para praticar o ato ilícito civil, assim como a perda de máquinas, equipamentos e insumos destinados a tal fim. Se a obra foi feita em co-autoria, cada co-autor, individualmente, sem aquisciência dos outros, pode defender os próprios direitos contra terceiros (art.32, § 3º). A inércia do editor na defesa do direito autoral violado não inibe o autor de defender a sua obra pessoalmente, quer no plano moral, quer patrimonial. Lembro, por derradeiro, que tanto a doutrina como a jurisprudência não admitem a via possessória para a defesa do direito autoral. A posse pressupõe a existência de coisa corpórea, o que não se coaduna com direitos de natureza incorpórea. “Constituindo os direitos autorais e de propriedade intelectual, não podem ser objeto de proteção por meio de interdito proibitório, dada a impossibilidade do





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exercício da posse sobre coisas incorpóreas, podendo o autor da obra, indevidamente reproduzida, valer-se das medidas autorizadas na lei autoral (RJTAMG 56/57, p. 267, Rel. Juiz Geraldo Augusto).

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