apostila de comunicação para concursos

8/19/2019 Apostila de Comunicação Para Concursos

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Apostila de Comunicação para Concursos

SumárioTeoria da Comunicação: principais escolas e pensadores ................................................ 3

Teorias do jornalismo ..................................................................................................... 20

Relações Públicas ........................................................................................................... 28

Comunicação dirigida ..................................................................................................... 36

Públicos de uma instituição ............................................................................................ 37

Assessoria de imprensa ................................................................................................... 40

Assessoria de comunicação ............................................................................................ 48

Marketing institucional (organizacional)........................................................................ 48

Imagem institucional ................................................................................................... 49Identidade institucional ............................................................................................... 49

MVV ........................................................................................................................... 50

Pesquisas de opinião e de mercado................................................................................. 52

Responsabilidade social, consumo sustentável e relações com a comunidade .............. 59

Planejamento de Comunicação Organizacional ............................................................. 63

Comunicação interna ...................................................................................................... 71

Planejamento de campanhas ........................................................................................... 76

Comunicação digital ....................................................................................................... 77

Relações com os consumidores ...................................................................................... 87

Comunicação pública ..................................................................................................... 89

Governo eletrônico ......................................................................................................... 95

Lei de Acesso à Informação (12.527/2011).................................................................... 98

Opinião pública ............................................................................................................ 106

Comunicação de crise ................................................................................................... 110

Organização de eventos ................................................................................................ 114Cerimonial e protocolo ................................................................................................. 120

Comunicação social na CF ........................................................................................... 127

Código de ética (jornalismo) ........................................................................................ 130

Produção jornalística .................................................................................................... 135

Webjornalismo .......................................................................................................... 149

Radiojornalismo ........................................................................................................ 151

Telejornalismo .......................................................................................................... 154

Reportagem ............................................................................................................... 159


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Entrevista .................................................................................................................. 161

Marketing ..................................................................................................................... 163

Marketing digital ....................................................................................................... 174

Publicidade/Propaganda ............................................................................................... 177

Planejamento de mídia .............................................................................................. 183

Ética na publicidade .................................................................................................. 187

Redação publicitária ................................................................................................. 188

Produção gráfica ........................................................................................................... 191

Gestão de marcas .......................................................................................................... 200


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- Transformação (ressignificação): os significados são controlados e modificados por um

processo interpretativo usado pelas pessoas, interagindo entre si e com as coisas que elas

encontram.

A mídia seria fomentadora das interações sociais;

A sociedade não pode ser estudada fora do processo de interação entre as pessoas;

Também estudou as consequências da imigração da sociedade norte-americana e a

dinâmica entre a periferia e as áreas centrais;

Ontogênese do self:

Hebert Mead em “Mind, self and society” tenta desenvolver uma ontogênese do self (série

de transformações sofridas pelo indivíduo), classificando seu desenvolvimento em 3

fases:

- Brincadeira – a espontaneidade é dominante e não se tem regras fixas

- Jogo – as regras de interação definem exatamente quem é quem e que papeis se devem

cumprir

- Outro generalizado – o indivíduo tem acesso a todos os papeis de sua comunidade,

sendo capaz de se ver neles, compreendendo o comportamento dos outros e a eles

respondendo adequadamente.

Dessa forma, o self surge do processo de atividade, comunicação e experiência social.

1.1.2. Escola de Palo Alto

Tornou-se um dos mais prestigiados núcleos de pesquisa psicoterapêutica e

psiquiátrica;

Ecologia da mente: dispõe sobre o que levaria o indivíduo a agir de maneira adequada

a garantir a auto regulação social;

Todo comportamento humano tem valor comunicativo;

1.1.3. Teoria matemática da Comunicação (teoria da informação)

Transmissão de mensagens através de canais mecânicos;

Comunicação entendida de forma fixa e linear;

Não se preocupa com os aspectos sociais da Comunicação;

Elaborada por engenheiros matemáticos (Shannon e Weaver);

Ênfase nos aspectos quantitativos;


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Não se preocupa com o conteúdo da mensagem, apenas com sua transmissão e

recepção;

Objetiva medir a quantidade de informação contida em uma mensagem;

Receptor visto como passivo; Utilização da redundância para a recuperação da informação;

Entropia: tendência de uma mensagem se desorganizar;

A informação é diretamente proporcional à sua incerteza;

Os ruídos impedem o isomorfismo (mensagens iguais);

São elementos do referido modelo a fonte (de informação), que produz a mensagem,

o codificador, ou emissor, que transforma a mensagem em sinais, o canal, utilizado

para transportar os sinais, o decodificador ou receptor, que reconstrói a mensagem a partir dos sinais e a destinação, pessoa ou coisa à qual a mensagem é transmitida

(Mattelart, História das Teorias da Comunicação, p. 58).

Modelo difusionista da Comunicação: transmissão de dados de cuja utilidade era

preciso persuadir os futuros usuários. Tende a esquecer o contexto, define os

interlocutores como átomos isolados e baseia-se em uma causalidade mecânica, de

sentido único. (Substituída pela análise da rede de Comunicação – 1980: define a

Comunicação como convergência, processo no qual os participantes criam e

partilham a informação para alcançar uma compreensão mútua. A rede compõe-se de

indivíduos conectados entre si por fluxos estruturados de Comunicação).

Decodificação aberrante: destinatário interpreta as mensagens diferentemente das

intenções do emissor e do modo como ele previa que se daria a decodificação (Eco –

Apocalípticos e integrados).

1.1.4. Cibernética

Fundador: Norbert Wiener;

Teve grande importância nos primórdios da Comunicação;

Características: informação como símbolo calculável, entropia da informação, relação

unilateral emissor-receptor, entre outros.

Modelo circular: proposto por Norbert Wiener – Cibernética – a informação deve

poder circular e a sociedade da informação só pode existir sob a condição de troca

sem barreiras;


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1.1.5. Teoria da agulha hipodérmica (bala mágica, correia de transmissão, teoria

mecanicista, estímulo-resposta, teoria dos efeitos Ilimitados)

Desenvolve-se nos anos 20 (entre as duas grandes guerras);

O efeito da comunicação de massa sobre as pessoas é direto, sem a intervenção de

qualquer fator de diferenciação social;

Meios de comunicação de massa são onipotentes;

Indivíduos homogêneos e isolados física e psicologicamente, sem capacidade de

resistência à mensagem, sem filtros pessoais;

Estudo deteve-se nos efeitos de campanhas políticas;

Bases behavioristas (estímulo-resposta);

Não tem relação com as características do contexto social; Autores: Le Bom, Ortega e Gasset, Lasswell, Watson, Ivan Pavlov, etc.;

Mensagem recebida uniformemente pela audiência;

Efeitos instantâneos e inevitáveis;

Fragmentação social e isolamento favorecem a manipulação;

Premissas de Lasswell sobre a Comunicação de massa:

- Os processos de CM são estritamente assimétricos, com um emissor ativo, que produz

o estímulo em uma massa passiva de destinatários que, ao ser atingida, reage;- A Comunicação é intencional e objetiva obter um determinado efeito observável e

suscetível de ser avaliado, na medida em que gera um comportamento;

- Os papeis de comunicador e destinatário surgem isolados, independentes das relações

sociais, situacionais e culturais em que os processos comunicativos se realizam.

1.1.6. Teoria das influências seletivas

1.1.6.1. Abordagem empírico-experimental (Teoria da persuasão)

Respaldada na psicologia;

Enfatiza a intervenção de fatores individuais e subjetivos no processo comunicativo;

Foca no receptor;

No final dos anos 20, abandona-se o conceito de instinto e adota-se o conceito de

atitude: a comunicação sob a forma de mensagens persuasivas poderiam alterar as

atitudes e estas estavam correlacionadas aos comportamentos;

A mídia tem efeitos limitados, o ser humano não é homogêneo;

Reside no “quem” a preocupação das influências seletivas;


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Fatores relativos à audiência:

- motivação;

- exposição seletiva (o indivíduo só assiste ao que quer);

- percepção seletiva (filtros psicológicos);

- memorização seletiva;

- efeito Barllet: o conteúdo a que o receptor teve acesso só será lembrado nos aspectos

que lhes são próximos, conhecidos e concordantes;

- efeito latente: a comunicação é compreendida e digerida com o tempo e não de forma

imediata;

Fatores relativos à mensagem:

- credibilidade da fonte;

- integridade das argumentações;

- ordem de argumentação (pró ou contra)

Efeito primacy: persuasão para mensagens iniciais;

Efeito recency: persuasão por argumentos finais;

Dissonância cognitiva: termo da psicologia social que se refere ao conflito entre duas

ideias, crenças ou opiniões incompatíveis. Com o desconforto causado pelo conflito,

os indivíduos procuram acrescentar elementos de consonância para tornar as ideias

mais compatíveis.

1.1.6.2.

Abordagem empírica de campo (Teoria dos efeitos limitados)

Enfatiza fatores de mediação social que interferem na recepção e decodificação das

mensagens;

Estudos psicológicos e sociológicos;

Principais autores: Paul Lazarsfeld e Kurt Lewin;

Influência da mídia e dos relacionamentos comunitários;

A eficácia dos meios de comunicação é analisada dentro do contexto social em que

eles atuam;

Influência dos líderes de opinião: pessoas capazes de influenciar outras pessoas na

hora da tomada de decisão;

Líderes de opinião não são comunicadores de massa;

Fluxo de comunicação em 2 níveis (Two step flow of communication – Lazarsfeld,

Gaudet e Berelson): um passo para a compreensão da mensagem seria dada pelos


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meios de comunicação e o segundo passo pelos líderes de opinião, fazendo com a que

a mensagem seja efetivamente aproveitada. A mediação que os líderes de opinião

desenvolvem entre a mídia e outros indivíduos do grupo é o que caracteriza o fluxo

de comunicação em 2 níveis.

O estudo das teorias de opinião pública associa-se a diversas abordagens relacionadas

à comunicação como área de conhecimento. Nesse sentido, o fluxo de comunicação

em dois níveis constituiu um dos marcos das pesquisas sobre os processos de

formação de opinião pública independentemente da agenda da mídia, devido ao papel

dos líderes de opinião e aos fatores contextuais.

O conceito de líder de opinião guarda similaridade com a noção de gatekeeper, já que

ambos atuam como intermediários no processo de comunicação.

Robert Merton classifica o líder de opinião em dois tipos:

Líder de Opinião LOCAL: uma vida constantemente vivida na comunidade; conhece o

maior número de pessoas possível; exerce um tipo de influência que se baseia mais no

conhecimento dos outros do que em competências específicas; esse líder é POLIMORFO,

pois exerce sua influência em diferentes áreas temáticas.

Líder de Opinião COSMOPOLITA: qualitativo e seletivo na rede das suas relações

pessoais; viveu grande parte da sua vida fora da comunidade onde chegou quase como

um estrangeiro; é, no entanto, dotado de competências específicas e, por conseguinte, de

autoridade que exerce, de preferência, em áreas temáticas particulares. É um líder

MONOMÓRFICO. (teorias da comunicação, Mauro Wolf, 5 edição, pag 56).

Tanto a mídia como os líderes de opinião influenciam o público;

1.1.7. Corrente funcionalista

Estuda a comunicação produzida cotidianamente nos MCM;

Toda comunicação tem uma função social a cumprir;

Preocupa-se com o equilíbrio da sociedade;

Objetiva compreender as subculturas e o funcionamento social;

Buscou desenvolver uma analogia entre o corpo humano e o funcionamento social,

cada parte com suas funções, colaborando para a manutenção e otimização do todo.

Ela não tende a rupturas e contradições;


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Questão programática de Harold Lasswell (anos 30): Quem (estudos dos emissores),

diz o quê (análise de conteúdo), a quem (análise da audiência), por que canal (análise

dos meios) e com que efeitos (estudo dos efeitos);

A questão programática de Lasswell é, ao mesmo tempo, uma herança, uma evolução

e uma superação da teoria hipodérmica;

Principais autores: Harold Lasswell, Paul Lazersfeld, Charles Wright, Robert Merton,

etc;

Disfunção narcotizante: meios canalizam a energia humana para um conhecimento

passivo. Explica a apatia da audiência dos meios de massa na sociedade moderna.

Estado letárgico e apático diante de um bombardeio informacional, onde a

consciência social do indivíduo permanece inalterada.

A teoria funcionalista visa à manutenção do modelo e o controle das tensões, à

adaptação ao ambiente, à perseguição do objetivo e à integração (imperativos

funcionais);

Atribuições da comunicação social:

- Status

- Entretenimento

- Execução interna de normas sociais

Relativas à sociedade:

- Vigilância

- Coesão (integração)

- Educação

- Fornecimento de instrumentos para realização de atividades na sociedade

- Transmissão da herança social;

Relativas ao indivíduo:

- Reforço da posição social;

- Reforço das normas sociais;

- Reforço do prestígio;

A vigilância sobre o meio, a harmonização da comunicação interna na resposta a

estímulos e ameaças externas e a transmissão da cultura e da herança organizacional

para os públicos interno e externo constituem três funções importantes da gestão

estratégica da comunicação nas organizações.

Funções de comunicação de massa podem ser:


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- latentes: não intencionais e difíceis de observar;

- manifestas: aparentes, intencionais e visíveis;

Tudo na teoria funcionalista trabalha para o equilíbrio da sociedade, quando algo sai

do controle é percebido como alguma aberração;

Abordagem dos usos e gratificações: a comunicação massiva só será aproveitada pela

audiência quando a mensagem difundida for do universo de interesses e da vivência

do receptor, podendo suprir suas necessidades cognitiva, afetiva, estética, de

integração em nível social, de integração em nível de personalidade, de evasão.

Uma notícia só será aproveitada pela audiência se tiver correlação com seu contexto

sociopsicológico.

Nos usos e gratificações a mídia e o público se retroalimentam.

Modelo de Blumer e Katz.

1.2. Escola de Frankfurt (Teoria crítica)

Olhar crítico sobre os meios de comunicação e sobre o capitalismo;

Inaugurada em 1923;

Defende a ideia de que o capitalismo, a política e os MCM conduzem o

comportamento do receptor, alienando-o e minimizando movimentações sociais em

prol de uma massa apática;

Os produtos culturais são criados para impedir a atividade mental do espectador;

A crescente instrumentalização das coisas culmina na instrumentalização dos

indivíduos;

Mídia manipuladora e alienante funciona como instrumento de controle;

1.2.1. Indústria cultural

Termo criado durante a segunda guerra mundial por Adorno e Horkheimer, no texto

“A dialética do esclarecimento”;

A indústria cultural produz em massa, tentando atingir o maior número de pessoas;

Explora o conceito de estereótipo;

Arte popular não é indústria cultural;

Visa ao lucro;

É responsável pela produção cultural em série, mediante a utilização de técnicas de

produção, por uma classe diferente daquela que vai consumir;


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A cultura midiática obedece à lógica do capital e da indústria;

Público é diferente de massa; O primeiro é ativo e o segundo, passivo.

A massa é incapaz de produzir cultura como uma prática social;

A indústria cultural é um sistema econômico e político que tem por finalidade a produção de bens culturais como mercadorias, bem como mecanismo de controle

social;

O que a indústria cultural oferece de novo nada mais é que a representação, sob formas

diferentes, de algo que é sempre igual;

O termo substitui o termo cultura de massa;

A indústria cultural visa ao entretenimento e à diversão, enquanto a arte produz

inquietação; Dessacralização dos ícones (Walter Benjamin): perda da aura da obra de arte

decorrente da reprodutibilidade técnica imposta em um contexto de produção seriada;

O produto prescreve a reação do espectador;

Efeitos do mass media: estrutura multiestratificada das mensagens (conteúdo

dividido, que gera menor resistência); mensagem oculta (subliminar); manipulação

do público.

Necessidade de uso de estereótipos e clichês na conformação de produtos da

comunicação massiva. É preciso localizar elementos que gerem identificações e que

colaborem para a aceitação dos produtos da indústria cultural;

Para a teoria crítica, a qualidade de vida só poderia ser alcançada se houvesse uma

emancipação física, intelectual e social;

As empresas de comunicação (produtos jornalísticos e publicitários) integram a

indústria cultural;

Em um primeiro momento, a escola de Frankfurt faz críticas ao capitalismo com base

em Marx. Em um segundo momento, passa a tecer crítica ao marxismo, por conta dos

estados totalitários;

Gerações:

Primeira: Horkheimer (Teoria Crítica, Eclipse da razão); Adorno (A dialética do

esclarecimento, teoria artística); Fromm e Marcuse (Cultura e sociedade, O fim da utopia,

Razão e evolução);

Segunda: Walter Benjamin (A modernidade e os modernos, a obra de arte na era da

reprodutibilidade técnica), Habermas, Apeç e Schimidt;


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A teoria crítica abordou: crítica à sociedade burguesa; crítica à filosofia tradicional,

crítica ao marxismo e crítica da razão;

Crítica a essa teoria: não foi capaz de apresentar soluções viáveis aos problemas que

ela mesma construiu.

1.3. Teoria culturológica (Escola francesa)

Desenvolvida nos anos 60 como uma reação ao domínio norte-americano nas

pesquisas sobre comunicação;

É criado o centro de estudos de comunicação de massa (CECMAS);

Marco inicial: livro “Cultura de massa no século XX: o espírito do tempo” – Edgar

Morin

Também trata da indústria cultural, mas com o paradigma de que seu

desenvolvimento faz com que novos exercícios culturais sejam propostos e novas

necessidades sejam criadas;

A cultura de massa é construída a partir de variações sobre o mesmo tema, os

chamados clichês da indústria cultural;

Características da cultura de massa que compunham os clichês da indústria cultural,

de acordo com Edgar Morin:

- Exagero

- Trama simples

- Exaltação de valores conservadores

- Final feliz com a vitória do herói

- Sentimentalismo Kitsch

- Discurso e estrutura previsíveis

- Amor romântico

- Erotismo

- Violência

- Culto das celebridades;

- Necessidade de um final feliz;

Estuda o enfraquecimento das estruturas sociais médias, como família, grupos sociais,

classes sociais, em prol da superestrutura alimentada pela mídia;

Cultura midiática como cultura possível;

Estudos com características multidisciplinares:


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- Lévi-Strauss: antropologia

- Lacan: psicanálise

- Foucault: filosofia

- Grumas: semiologia e teoria literária

O consumo se configura com a comunicação de massa como uma possibilidade de

autorrealização e conforto emocional, pois a mídia oferece ao público o que não é

possível em sua vida real;

Olimpianismo (Edgar Morin): promoção de indivíduos a heróis, vedetes, um misto de

humano e sobre-humano. Os olimpianos são sobre-humanos no papel que eles

encarnam, humanos na existência privada que eles levam. A imprensa de massa, ao

mesmo tempo que investe os olimpianos de um papel mitológico, mergulha em suas

vidas privadas.

A teoria culturológica é uma crítica à teoria crítica;

Aborda o estudo da cultura de massa, determinando os fatores antropológicos entre

consumidores e objetos de consumo;

1.4.

Estudos culturais

Etnociência; antropologia cognitiva;

Tem início na Inglaterra durante os anos 60 e 70;

Esses estudos preconizam ser necessário compreender as estruturas sociais e o

contexto histórico para entender os exercícios dos MCM;

Influência de alguns autores: Sartre, Gramsci e Bakhtin;

Incluíram estudos sobre a cultura popular e a vida cotidiana das populações operárias

inglesas;

Foram feitos estudos sobre a audiência dos meios massivos (papel ativo da audiência

na recepção das mensagens e da mídia na emissão delas – retroalimentação);

Temas abordados: gênero, sexualidade, etnia, cultura popular, práticas político-

estéticas, multiculturalismo e globalização, discurso e textualidade.

Principal expoente: Stuart Hall;

Visam estudar o papel ideológico dos media;

Teoria dos definidores primários (Stuart Hall): as fontes fornecem diretamente a

notícia. Definidores secundários: jornalistas (contextualizam e interpretam a notícia);

Conceitos ligados aos estudos culturais:


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- Tradição: meio pelo qual entendemos as coisas que já foram ditas, dando-lhes outras

ressonâncias, sendo de natureza linguística.

- Hegemonia: capacidade que um grupo tem de assumir a direção intelectual e moral de

uma sociedade. O indivíduo é um ser interpretativo e apresenta três tipos de

decodificações:

Dominante: quando aceita um ponto de vista hegemônico;

Oposicional: quando interpreta a mensagem por um ponto de vista que diverge do que foi

posto pelo MCM;

Negociada: negocia a interpretação de acordo com o tema em questão, podendo o ponto

de vista ser hegemônico ou opositor.

A perspectiva marxista contribuiu para os estudos culturais;

Reconhecimento das formas simbólicas;

Identificação das culturas vividas;

Crença na existência de formas culturais das classes populares;

Estudo transdisciplinar da cultura;

Concebe o receptor da mensagem como agente crítico da cultura de massa e da mídia;

1.5.

Escola canadense

Reflete sobre o impacto das tecnologias sobre a comunicação massificada como

elemento de aceleração de mudanças sociais e comportamentais (1950);

Principal expoente: Marshall Mcluhan;

É nessa escola que se verificam as primeiras ideias sobre a transformação no

comportamento do receptor em função da introdução do computador e suas

possibilidades interativas;

Marshall McLuhan foi um eminente pesquisador da área da comunicação que se

destacou por ressaltar a importância do impacto dos meios de comunicação na

sociedade moderna, tema que até então era pouco contemplado pela pesquisa na área.

Para Mcluhan, o uso de uma nova tecnologia midiática gera novas maneiras de pensar

e agir em sociedade.

Mcluhan foi fundador do Media Ecology (estudos sobre os meios de comunicação,

símbolo e cultura);

Contribuições de seus principais livros:


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- A Galáxia de Gutemberg (1962): conceito de aldeia global (expansão mundial da mídia

e desfragmentação espacial das sociedades); processo de transmissão do conhecimento;

a visão é o sentido mais privilegiado para a obtenção do conhecimento.

- Os meios de comunicação como extensões do homem (1964): o meio é a mensagem (o

meio provoca efeitos mentais que chamam mais atenção que a própria mensagem. O meio

pode até modificar a mensagem ou resumi-la); os meios são extensões do homem

(prolongamento dos sentidos humanos, é o que serve para ligar um homem a outro

homem);

Os meios de comunicação podem ser quentes (prolongam um único sentido, tornam

as pessoas mais emocionais e menos participativas) ou frios (envolvem todos os

sentidos, tornam os indivíduos mais racionais e participativos por terem baixa

resolução);

Para Mcluhan, importava saber de que maneira os meios afetam o receptor, não

importando seu conteúdo ou significado;

Nenhuma tecnologia é fria ou quente em termos absolutos;

Rádio e cinema são meios quentes; (O rádio foi uma mídia fortemente associada ao

fascismo)

O ambiente social é ativo na visão de Mcluhan;

Aldeia global: mundo ligado pelos meios de comunicação eletrônicos que permitem

à volta à oralidade, à visão e à lógica não linear.

Período de evolução das mídias (Mcluhan):

- Civilização da oralidade – tribos

- Civilização da imprensa – destribalização

- Civilização da eletricidade – retribalização

A aldeia global foi possível após as três eras midiáticas.

Galáxia de Gutemberg (imprensa) / Galáxia de Marconi (hipertexto)

1.6.

Folkcomunicação

Primeira contribuição brasileira às teorias da comunicação;

Criada por Luiz Beltrão (1967);

Propõe discutir os impactos da mídia sobre as manifestações culturais populares;

Figura do líder comunitário: formador de opinião e baseado na teoria dos dois fluxos

de comunicação;


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Beltrão não ignora que os meios de comunicação possam atingir o indivíduo, mas

quanto um líder de opinião exemplifica, discute os assuntos com os participantes da

comunidade, este repasse potencializa o entendimento e aproveitamento da

mensagem;

Folkcomunicação é um processo de intercâmbios, transliteração, e manifestação de

opiniões por meio de agentes ligados ao folclore, onde as comunicações ocorrem de

maneira artesanal e horizontal (num fluxo entre iguais) através de canais conhecidos

pelos grupos envolvidos;

Essa teoria ajudou no desenvolvimento de políticas de comunicação comunitárias;

A audiência folk é formada por marginalizados. Segundo Beltrão, existem três tipos:

- Grupos rurais marginalizados;

- Grupos urbanos marginalizados;

- Grupos culturamente marginalizados (contestam a cultura imposta)

O feedback é considerado como termômetro do poder de persuasão do líder de

opinião.

1.7. Teoria das mediações

Deu ênfase às mediações culturais e sociais como variantes alternativas para a

compreensão dos fenômenos da comunicação;

Estratégias de comunicação em que, ao participar, o ser humano represente a si

próprio e a seu entorno, proporcionando uma significativa produção e troca de

sentidos;

Martín-Barbero discorre sobre a conexão entre meios de comunicação e expressões

da cultura popular, demarcando continuidade entre tradições culturais populares e a

cultura de massa. A visão desse autor resgata a oralidade e a tradição cultural das

camadas populares que privilegiam o lado melodramático da vida.

Resumindo: martín-barbero analisa a interface cultural entre mídia tradicional e

cultura popular.

Principal expoente: Jesus-Martin Barbero (crítico das abordagens funcionalistas)

1.8. Considerações de Bourdieu sobre a comunicação de massa

Critica o poder da televisão e a busca desenfreada por índices de audiência;

Critica o jornalismo e seu conteúdo;


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Alerta para o peso excessivo dos meios de comunicação de massa na formação de

reputações políticas e diz que a tv, em busca de audiência, expõe a um grande perigo,

não somente as diferentes esferas de produção cultural, como também a política e a

democracia.

Circulação circular da informação: uma espécie de jogo de espelhos, refletindo-se

mutuamente quando uma informação entra no universo das redações. Segundo o

autor, as equipes de redação passam uma parte considerável do tempo falando de

outros jornais e do que eles fizeram e nós não fizemos ainda. A leitura dos jornais é

indispensável e o clipping é um instrumento de trabalho.

Mentalidade índice de audiência: jornalismo que busca a notícia-novidade,

instrumentaliza-se pela velocidade (‘furo’), produz banalização e uniformização e é

executado em grande parte dos meios de comunicação do Brasil e do mundo. Tem

como efeito negativo deixar de lado produções mais elevadas que poderiam criar

seu público com o tempo.

Heteronomia: a mídia promove especialistas que não eram reconhecidos como os

melhores em seu campo. O risco da heteronomia para os produtores culturais está

no fato de dependerem do público, que, cada vez mais, consome informações de

intermediários externos, não comprometidos com as regras e com a razão de existir

dos campos específicos.

1.9. Teoria da ação comunicativa (Habermas)

A ação comunicativa surge como uma interação de, no mínimo, dois sujeitos, capazes

de falar e agir, que estabelecem relações interpessoais com o objetivo de alcançar uma

compreensão sobre a situação em que ocorre a interação com vistas a coordenar suas

ações pela via do entendimento.

Conceito baseado no interacionismo simbólico de Mead;

Habermas critica a razão instrumental, proveniente do iluminismo. As opiniões por si

mesmas não explicam a realidade, seu sistema explicativo se fundamenta na ação

comunicativa entre sujeitos opostos;

1.10. Estudo da linguagem (Mikhail Bakhtin)

Enxerga a linguagem como um constante processo de interação mediado pelo diálogo;


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A língua só existe em função do uso que locutores e interlocutores fazem dela em

situações de comunicação;

Características:

- A palavra é um fenômeno ideológico;

- A palavra é um ato bilateral, determinado igualmente pelo locutor e pelo interlocutor;

- A palavra é o modo mais puro e sensível de relação social;

A entonação é capaz de:

- Criar significações situacionalmente particulares;

- Refletir a força do contexto da enunciação;

- Expandir a capacidade de mesmas palavras atenderem a novas situações;

- Conceder à enunciação a sua conotação valorativa.

1.11. Teoria da comunicação de massas (Denis Mcquail)

A audiência pode definir-se de diferentes formas:

- Pelo lugar (caso da mídia local)

- Pelas pessoas (perfil sociodemográfico)

- Pelo tipo de meio ou canal envolvido (tecnologia)

- Pelo conteúdo das mensagens (gêneros, estilos, etc...)

- Pelo tempo (audiência da manhã, tarde, noite, etc...)

Finalidades da investigação sobre a audiência:

- Contabilizar vendas;

- Medir o alcance real e potencial para fins de publicidade;

- Manipular o comportamento de escolha da audiência;

- Testar produtos e melhorar a eficácia da comunicação;

- Avaliar o desempenho dos media;

Tradição de investigação das audiências:

- Estrutural: foca-se na audiência do rádio e do impresso; tem como objetivo descrever a

composição, utilizando como principais métodos os inquéritos e as análises estatísticas;

- Comportamental: efeitos e uso dos media; A investigação foca nas origens, natureza e

grau de motivação para a escolha dos media e de seus conteúdos. Usa inquéritos, métodos

experimentais e medições mentais.

- Cultural (análise da recepção): forte preocupação com questões de cultura popular;

Revela que o uso dos media é o reflexo de determinado contexto sociocultural; Tem como


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principal objetivo compreender o significado do conteúdo no contexto de recepção e de

uso. Uso de métodos etnográficos.

1.12. Terceira onda (livro best seller do autor Alvin Toffler – 1980)

1ª onda: revolução agrícola

2ª onda: revolução industrial

3ª onda: era da informação (sociedade pós-moderna do século XXI)

4ª onda: sustentabilidade e meio ambiente. (o autor considera que estamos vivendo essa

onda)

1.13. Apocalípticos e integrados (Umberto Eco)

Apocalípticos: são aqueles que condenam os meios de comunicação de massa. Para eles,

os MCM seriam usados para fins de controle e manutenção da sociedade capitalista.

Integrados: aqueles que absolvem os meios de comunicação de massa por entenderem

que eles não são característicos apenas da sociedade capitalistas, mas de toda sociedade

democrática.

1.14. Conceitos de Manuel Castells

Sociedade em rede: “a aldeia global foi um tema forte na época em que foi definida,

mas foi uma predição errônea. Não é uma aldeia, mas uma rede de casas individuais.

A era da internet foi aclamada como o fim da geografia. De fato, a internet tem uma

geografia própria, uma geografia feita de redes e nós que processam o fluxo de

informação”. Em termos simples, é um estrutura social baseada em redes operadas

por tecnologias de comunicação e informação fundamentadas na microeletrônica e

em redes digitais de computadores que geram, processam e distribuem informação a

partir do conhecimento acumulado nos nós dessas redes.

Mass self communication (intercomunicação de massa): o termo considera a nova

forma de comunicação em massa, onde os indivíduos produzem, enviam e recebem a

informação individualmente, como nos blogs. A intercomunicação de massa

desintermedeia os meios e abre um leque de influências no campo da comunicação,

permitindo uma maior intervenção dos cidadãos. Ao mesmo tempo, os governos e

políticos intervêm no espaço da internet. Dessa forma, as tendências sociais

contraditórias se expressam tanto nos meios de massa, como nos novos meios decomunicação. O poder se decide cada vez mais em um espaço de comunicação


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multimodal. Na nossa sociedade, o poder é o poder da comunicação. O conceito

também representa uma comunicação de massa, porque alcança potencialmente uma

audiência global por meio das redes p2p (par a par) e por meio da conexão da internet.

Capitalismo informacional: o conceito elege a tecnologia da informação como

paradigma das mudanças sociais que reestruturam o modelo capitalista, a partir dos

anos 80. Sugere que a sociedade do sécula XX para o século XXI vivencia uma

realidade de novas práticas sociais geradas pelas mudanças decorrentes da revolução

tecnológica concentrada nas tecnologias de informação.

Características da sociedade de informação:

- As tecnologias de informação e comunicação interferiram no ciclo produtivo.

- O usuário da informação pode ser o produtor da informação.

- Registro de grandes volumes a baixo custo.

- Acesso a informações armazenadas em vários locais de maneira facilitada.

- Recuperação da informação com estratégias de busca automatizadas.

- Armazenamento de dados em memórias com grande capacidade.

- Monitoramento e avaliação do uso da informação.

Teorias do jornalismo

1.15.

Teoria do agendamento (agenda-setting) Formulada no final dos anos 60 por Maxwell Mccombs e Donald Shaw;

Na década de 60 do século passado, o Instituto Gallup realizou uma sondagem,

pedindo aos americanos para citar os problemas mais importantes que os Estados

Unidos da América estavam enfrentando, os quais, quando comparados com a

cobertura de três grandes veículos de imprensa, revelou um alto grau de

correspondência, correlação que levou o pesquisador Maxwell McCombs a formular

a hipótese da teoria da agenda (agenda-setting). Reflete sobre a influência a médio e longo prazos dos assuntos divulgados pela mídia

na vida das pessoas e sobre o poder da mídia em colocar assuntos como relevantes

para a opinião pública;

A função de agenda dos media é analisada a partir da exploração empírica de quatro

agendas:

a) Agenda pessoal (o mais importante aqui é identificar sobre que temas um

indivíduo pensa mais do que saber o que ele pensa sobre um tema concreto)


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3) Onipresença: o fato de a mídia estar em todos os lugares com o consentimento do

público, que conhece sua influência.

De acordo com a hipótese do agenda setting, os efeitos dos meios de comunicação no

processo de agendamento do público podem ser sentidos apenas em médio e longo

prazos (CESPE 2015).

1.16. Newsmaking (fazedores da notícia)

Analisa a relação entre fontes e jornalistas;

Hipótese ligada à sociologia das profissões e ao estudo dos emissores;

Articula-se com:

- Cultura profissional: como pensam e agem os jornalistas ante o poder da notícia;

- Processo produtivo dos veículos;

- Organização do trabalho;

Noticiabilidade: composta por inúmeros valores-notícia, verifica o potencial do

acontecimento em virar notícia;

Os órgãos de informação têm atividades de planejamento muito semelhantes às

encontradas em rotinas industriais;

O produtor é visto como um middle man (homem central), que negocia com o staff

(administração) e o network (redes de contato) para conseguir um produto aceitável

para todos;

1.17. Gatekeeping (teoria da ação pessoal, filtragem de informação)

Faz a filtragem dos fatos, analisa sua relevância e grau de importância para virar

notícia (gatekeeper);

Função de fazer a filtragem (gatekeeping);

Termo introduzido por Kurt Lewin (1947);

Estudo ligado à sociologia das profissões;

O processo de seleção de notícias é subjetivo e arbitrário, posto que tem por base o

conjunto de experiências, atitudes e expectativas dos jornalistas;

A filtragem de informação estaria mais ligada a influências profissionais (autoridades,

sanções, ascensão profissional, etc.);

De acordo com Nelson Traquina, é uma visão limitada do processo de produção de

notícias.


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Gatewatching: observação dos portões de saída dos veículos noticiosos, de modo a

identificar o material importante assim que ele se torna disponível. Tornou-se o

paradigma de produções online a partir dos blogues. Enquando o gatekeeper filtra as

notícias, o gatewatching opina sobre as matérias.

1.18. Espiral do silêncio

MCM como instrumentos de controle social;

O instinto de sobrevivência faz com que as pessoas adotem a opinião e o

comportamento da maioria, na tentativa de permanecer seguro e aglutinado;

Apenas quando têm chance de manifestar-se anonimamente – como no voto secreto

– as pessoas mostram sua verdadeira opinião;

Hipótese desenvolvida pela professora alemã Elisabeth Noelle-Neumann;

Busca refletir sobre a influência das mensagens veiculadas pelos media na construção

ou mudança da opinião pública;

A mídia não só pauta a opinião pública sobre que assunto falar, como impõe o que

falar, diferentemente do que preconiza a teoria do agendamento;

À medida que as pessoas calam, elas acabam reforçando as opiniões dos MCM;

O comando pode estar sob poder de uma minoria ativa que cala a maioria;

Clima de opinião: medo do isolamento social que faz com que o indivíduo se cale

diante da opinião dominante.

1.19. Teoria libertária da imprensa (liberal)

Os MCM devem ser de propriedade privada e desligados do governo para que possam

buscar a verdade, cada um à sua maneira, e colocar o governo em cheque.

Confere à imprensa o papel de quarto poder;

Surgiu no advento do Iluminismo (sec. XIX);

1.20. Teoria da responsabilidade social da imprensa

Liberdade editorial frente aos governos;

Não concentração de propriedade;

Direito de resposta;

Meios de assegurar a responsabilidade social da imprensa: conselhos, ouvidorias,

observatórios (com ou sem a participação do Estado);


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Critica o financiamento dos MCM por anunciantes;

Formulação da teoria: Comissão sobre a liberdade de imprensa (1940 – Hutchins);

A imprensa deve ser livre e responsável por noticiar conteúdos de serviço público e

essencial aos cidadãos, fiscalizando as ações do governo e instituições privadas;

1.21. Teoria do enquadramento (framing – Goffman – 1970)

A mídia utiliza certas palavras, ideias, expressões, adjetivos, que promovem um

enquadramento da notícia, que modela o acontecimento, destacando alguns aspectos

e ocultando outros. Esse processo recorta determinado ângulo do fato, tornando-o

conhecido, e, portanto, real.

Transformação de eventos cotidianos em imagem criada pela mídia:

Eventos cotidianos -> percepção que a mídia tem do evento -> fatores de seleção de

notícias -> imagem do mundo criada pela mídia

1.22. Teoria construcionista

Notícia vista como construção social, ou seja, esta ajuda a construir a própria

realidade.

É uma oposição à teoria do espelho;

Há influência de fatores organizacionais;

Um pressuposto da teoria construcionista do jornalismo é que o sentido de realidade

advém da percepção de mundo proposta pelos meios de comunicação.

1.23. Teoria do espelho

A realidade é produzida por meio da imagem, sem intervenções subjetivas;

O jornalista busca a verdade sem defender outros interesses;

Concepção de proximidade com a ciência, objetiva, imparcial;

Foi reforçada durante muito tempo, pois ajudava a dar credibilidade aos jornalistas;

1.24.

Teoria estruturalista

Os jornalistas possuem uma autonomia relativa em relação a um controle econômico

direto;

Processo de produção de notícia pressupõe a natureza consensual da sociedade;

Notícias reforçam a construção consensual da sociedade;


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Os mapas de significação refletem valores-comuns, formam a base dos

conhecimentos culturais e são mobilizados no processo de tornar um acontecimento

inteligível.

Organização burocrática;

1.25. Teoria organizacional

O jornalismo é um mercado e as notícias são seus produtos;

Visão mercadológica;

Quanto mais organizado o processo jornalístico, mais lucrativo ele será;

O jornalista se conforma às normas editoriais da empresa, por medo de sanções, por

estima aos chefes, por aspirar a promoções, por ausência de grupos de oposição, etc.;

1.26. Teoria dos definidores primários (Stuart Hall – estudos culturais)

Os definidores primários das notícias são as fontes privilegiadas (porta-vozes, etc);

As fontes norteiam as tarefas da imprensa em casos específicos, pois são os primeiros

a serem procurados para entrevistas por darem certa legitimidade ao depoimento;

1.27. Teoria da ação política (teoria instrumentalista)

Propõe a influência da ideologia política nas informações repassadas pela imprensa;

Essa teoria indica que certas notícias podem ser distorcidas favorecendo interesses

políticos;

Existem dois subtipos dessa teoria:

- de direita: é o Estado que determina as notícias;

- de esquerda: as notícias são determinadas pelos interesses ideológicos capitalistas;

1.28. Teoria etnográfica

Consiste nas diferentes formas de ver o mesmo fato. O jornalista deve despir-se de

suas visões estereotipadas para enxergar angulações e contextos novos.

1.29. Teoria da nova história

Considera que a história, assim como o jornalismo, não constrói a realidade, mas a

interpreta;

1.30. Teoria gnóstica


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Influência do ritual jornalístico na produção de notícias;

Gnose: tipo de conhecimento esotérico que se transmite por tradição e mediante ritos

de iniciação. Saberes que fazem parte da gnose:

- Saber de reconhecimento: capacidade de saber quais fatos merecem virar notícia (faro

jornalístico);

- Saber de procedimento: conhecimentos necessários para obter informações e elaborar a

notícia;

- Saber de narração: capacidade de aglutinar as informações mais pertinentes em uma

narrativa noticiosa;

Exemplo: o profissional novato recebe o nome de foca e tem uma espécie de batismo

nas redações.

1.31. Teoria interacionista

Notícias resultam de um processo de percepção, seleção e transformação de

acontecimentos, sob pressão do tempo, por profissionais relativamente autônomos,

que partilham de uma cultura comum.

News promoters (promotores da notícia): indivíduos que identificam uma ocorrência

como especial;

News assemblers (montadores da notícia): profissionais que transformam um

perceptível conjunto finito de ocorrências promovidas em acontecimentos públicos

através da publicação ou radiofusão;

News consumers (consumidores de notícia): aqueles que assistem a determinadas

ocorrências disponibilizadas como recursos pelos MCM.

O trabalho jornalístico é caracterizado como uma atividade prática e cotidiana, orientada

para cumprir as horas de fechamento. Dessa forma, os acontecimentos podem surgir em

qualquer parte e a qualquer momento, e, por essa imprevisibilidade, as empresas

jornalísticas precisam impor ordem no espaço e no tempo.

1.32. Mídia das fontes

Parece-nos que a especificidade brasileira se repousa no fato de que as fontes não se

limitaram a tentar intervir sobre a agenda da imprensa tradicional e partiram para

difundir, elas mesmas, diretamente à opinião pública, constituindo para tanto seus

meios de comunicação, as Mídias das Fontes. Com isso, passa a existir uma inversão

de papéis no cenário tradicional da difusão de informações: as fontes assumem o papel


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de difusor, qui sa de broadcaster. Estes atores sociais atuam com critérios editoriais

próprios para definir seus parâmetros de noticiabilidade e para selecionar os temas a

serem divulgados (framming).

Atores sociais que não possuem meios materiais para manter suas próprias mídias

remediam a situação difundindo programas em mídias tradicionais, via aquisição de

espaços na programação – o que ajuda no faturamento destas empresas – ou mesmo

por meio de canais comunitários, piratas ou ainda via Mídias das Fontes de outros

atores sociais. As entidades que representam os advogados brasileiros e os membros

do Ministério Público, por exemplo, utilizam espaço no canal criado pelo Poder

Judiciário.

1.33. Jornalismo Cívico (público)

Integra o jornalismo ao processo democrático. Procura tratar os leitores e os

jornalistas como participantes dos processos políticos e sociais, em detrimento da

condição de meros espectadores dos fatos.

Esse conceito surgiu na década de 90, nos Estados Unidos, mas foi debatido muito

antes. Na década de 20 houve um debate entre Walter Lippmann e John Dewey sobre

o papel do jornalismo em uma democracia. Lippmann entendia que o papel do

jornalista era simplesmente gravar o que os políticos diziam e fornecer essas

informações ao público. Em oposição, Dewey acreditava que o jornalista deveria ser

mais engajado com o público e examinar criticamente a informação dada pelo

governo. As ideias de John Dewey prevaleceram sobre as de Lippmann.

Lippmann defendia um modelo de gestão embasado no governo de peritos, uma vez

que era cético acerca da possibilidade de o cidadão comum, manipulado pela mídia,

exercer um papel crítico na vida pública. Dewey defendia que a democracia é a

própria participação do indivíduo na vida pública, o que dependeria de uma imprensa

que promovesse o debate dos problemas nas comunidades e estimulasse a

participação dos cidadãos na vida pública.

Princípios:

- Situar jornalistas como participantes ativos da comunidade;

- Fazer do jornal um fórum de discussão sobre os problemas da comunidade;

- Considerar a opinião pública através do debate entre a comunidade;


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Relações Públicas

Ivy Lee é considerado o fundador das RP.

Embora a declaração “o público que se dane”, de Vanderbilt, em 1882, seja

considerada o marco inicial das RP, o surgimento da profissão teria ocorrido com a

fundação do primeiro escritório mundial de RP, por Ivy Lee, em 1906, em Nova

Iorque.

A profissão de RP é regulamentada no Brasil desde 1967.

É um dos instrumentos da comunicação institucional (mix da comunicação

organizacional integrada – Margarida Kunsch) e, ao mesmo tempo, dirige a

comunicação institucional.

Administra estrategicamente a comunicação das organizações com seus públicos,

atuando não de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades

comunicacionais.

O trabalho das Relações Públicas consiste muito mais em multiplicar as informações

por meio de líderes de opinião.

Uma das características das RP é que elas envolvem uma forma administrativa deagir, levando a acionar forças e coordenar adequadamente os trabalhos em torno dos

objetivos propostos e das necessidades organizacionais.

As RP têm como objetivo elevar e proteger a imagem de uma empresa e de suas

marcas e produtos.

As RP também têm como foco os objetivos econômicos almejados pela organização.

O primeiro serviço de RP regular a funcionar no país foi o departamento de RP da

The São Paulo Tramway Light and Power Co., em 1914. Margarida Kunsch sustenta que as RP devem trabalhar com bases concretas e não

produzir imagens simbólicas, que não guardam relação com o real.

Kotler sustenta que RP consiste em uma caixa de ferramentas para atrair atenção e

criar “talk value”. Ele chama essas ferramentas de pencils de RP: publicações,

eventos, notícias, assuntos da comunidade, identidade, lobby, investimentos sociais.

Planejar é potencializar resultados. Para as RP, é procurar transformar imagem em

reputação, construída a longo prazo e por meio de relacionamentos estáveis.


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- Para planejar e gerir a comunicação da organização, o profissional de Relações Públicas

necessita ultrapassar sua visão técnica e linear, observando os fatores do macro ambiente

que o cerca.

- A técnica para se obter o diagnóstico da situação de uma organização, com avaliação

dos seus pontos fortes e fracos (ambiente interno) e indicação das ameaças e

oportunidades (ambiente externo), é chamada de SWOT.

- Governança corporativa abrange o conjunto de relações e obrigações entre a direção das

empresas, seu conselho de administração, acionistas e outras partes interessadas. Tem

como objetivo proteger e valorizar a organização, otimizar o retorno do investimento a

longo prazo e buscar o equilíbrio entre os anseios das partes interessadas.

- A área de Relações Públicas busca, por meio de suas funções e do relacionamento

estreito com a área de marketing e propaganda, melhorar a imagem da organização, de

forma que esta seja vista de forma positiva por seus clientes e stakeholders.

- O trabalho de Relações Públicas pode ser realizado com qualidade quando se

fundamenta tanto no modelo de atendimento humano quanto no modelo automatizado.

- Em Relações Públicas, desenvolvemos basicamente dois tipos de planejamento. O

primeiro é o de elaboração de todo um projeto global ou um plano estratégico de

comunicação para determinada organização. O segundo é voltado para o planejamento e

a produção de projetos e programas específicos, como eventos especiais, publicações

institucionais impressas, ações com a comunidade, comunicações de crises, projetos

sociais e culturais, comunicação interna, mídias digitais, etc

Relações Públicas e recursos humanos:

- A politização crescente e a discussão mais aberta e ampla dos problemas regionais e

nacionais provocam a necessidade de se criarem canais de comunicação mais ágeis, mais

objetivos, com procedimentos de feedback sensíveis às expectativas e variações nos

anseios do público interno. Ele necessita de uma comunicação mais consistente econtínua, deixando-se de lado aquela linguagem costumeira, subjetiva e rotulada dos

manuais.

- O setor de RP poderá trabalhar de forma integrada com o departamento de recursos

humanos ou de gestão de pessoas, por meio de parcerias e no desenvolvimento de

atividades específicas de comunicação interna com os empregados, valendo-se de

diversos meios e instrumentos.

- Trata-se sobretudo: da criação de programas especiais, da coordenação de produção demídias impressas, audiovisuais, telemática/interativas, multimídia, do desenvolvimento


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de telejornais radiofônicos e televisivos, da encenação de peças teatrais, da organização

de eventos especiais e confraternizações, do apoio aos treinamentos, da montagem de

programas de visitas e open house para familiares, da contribuição para o incremento das

atividades que estimulem a participação, a integração e o interesse do funcionário na

organização, tornando-o coparticipante ativo de sua vida.

- Uma das grandes preocupações das RP, na sua tarefa junto ao público interno, é a de

conscientizá-lo, independentemente do cargo ou função que cada um ocupa na

organização, que é por ele representada, tanto interna quanto externamente, cabendo-lhe

desta forma, uma fração de responsabilidade pelo grau de influência que é exercido por

todos no conjunto e através de cada um individualmente, perante a opinião que outros

públicos e a própria comunidade, como um todo, venham a ter a respeito da empresa.

- O profissional de RP deve funcionar como agente catalisador dentro da empresa, em

presença da administração e dos empregados, procurando ativar e manter a compreensão

e a confiança que deve reinar na empresa. Cabe a ele estimular e facilitar a comunicação

em ambos os sentidos, entre a administração e os empregados, para conseguir um clima

de entendimento.

- As RP, em seu apoio à área de recursos humanos, podem desenvolver um interessante

trabalho integrado, sem que uma área interfira nas especialidades da outra. A maior

beneficiada será a organização como um todo, que se valerá de técnicas apropriadas para

melhor atingir os objetivos propostos, numa concepção sistêmica e integrada, aberta e

eficaz, tendo em vista o maior alvo que é a sociedade.

- Só se podem fazer RP fundamentadas na verdade e na responsabilidade social. Desta

forma, qualquer organização tem de ter uma política definida e justa com relação aos

funcionários.

- O clima organizacional corresponde à percepção que os indivíduos têm da atmosfera

em seu ambiente de trabalho, é algo mutável e instantâneo, não se confundindo com acultura organizacional.

- Segundo Virginia O´Brien (apud Chiavenato, 2008), "A cultura é o conjunto de valores,

crenças, atitudes, premissas, interpretações, hábitos, costumes, práticas, conhecimento e

comportamento partilhados por um grupo de pessoas que mantêm sua coesão."

Vale lembrar que a cultura organizacional existe em três níveis: artefatos; valores

compartilhados; e pressuposições básicas. Artefatos envolvem estruturas e processos

organizacionais visíveis (mais fáceis de se ver e decifrar). Os valores compartilhadosenvolvem as filosofias, estratégias e objetivos (justificações compartilhadas). E as


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pressuposições básicas são as crenças inconscientes, percepções, pensamentos e

sentimentos (fontes mais profundas de valores e ações).

Funções:

- Planejamento

- Assessoramento

- Pesquisa

- Assessoria de imprensa

- Execução

- Avaliação

- Publicidade de produto

- Assuntos de interesse público

- Atividades de relações governamentais (lobby)

- Relações com investidores

- Desenvolvimento

Funções essenciais de Relações Públicas (Margarida Kunsch)

- Administrativa (teoria interorganizacional): visa atingir toda a organização, fazendo as

articulações necessárias para uma maior interação entre setores, grupo e subgrupos.

Compreende a avaliação das atitudes públicas, a identificação de diretrizes e conduta

individual ou da organização na busca do interesse público, o planejamento e a execução

de programas de ação para conquistar a compreensão e a aceitação do público. Assim, as

Relações Públicas, utilizando-se de sua função de administração da comunicação, devem

orientar e assessorar outras áreas da organização no que tange a uma adequada condução

na relação destas com os públicos.

- Estratégica (teoria do gerenciamento): ajuda a organização a se posicionar perante a

sociedade, demonstrando qual é sua razão de ser (missão), seus valores, identidade e

como querem ser vistas no futuro (visão). Mediante sua função estratégica, as RP abrem

canais de comunicação entre a organização e seus públicos.

- Mediadora (teoria da comunicação): medeia relacionamento organizacionais com a

diversidade de públicos, a opinião pública e a sociedade em geral.

- Política (teoria de conflitos-soluções): Lida com relações de poder dentro da

organização e com a administração de controvérsias e conflitos que acontecem no

ambiente do qual faz parte.

Processo de implementação das Relações Públicas nas organizações de acordo comAndrade (Relações Públicas – Waldyr Gutierrez Fortes):


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1 fase: determinação do grupo e sua identificação com o público

2 fase: apreciação do comportamento do público

3 fase: levantamento das condições internas

4 fase: revisão e ajustamento da política administrativa

5 fase: amplo programa de informações

6 fase: controle e avaliação dos resultados

Esse processo é perene, adaptável e sensível ao tempo, admite a flexibilidade, a

simultaneidade e a correlação entre as suas fases por privilegiar, basicamente, o completo

estudo dos públicos, finalidade principal das Relações Públicas.

Estratégias de RP (Simões):

Via de mão-dupla: essa metáfora propõe a existência de um sistema entre organização e

públicos que permita que as informações fluam nos dois sentidos, ou seja, bilateralidade

de informações e ação recíproca de interesses.

Política de portas abertas: a intenção dessa estratégia é tornar a organização simpática

aos públicos, aberta e sensível a eles.

Casa de vidro: essa estratégia divulga aos públicos a ideia de transparência, porém sua

intenção é de apenas informa-los sobre os acontecimentos da organização e os seus

porquês.

Etapas do processo de planejamento em RP: pesquisa, planejamento, implantação e

avaliação.

Principais objetivos da função de planejamento de RP:

- Formular estratégias para os meios de comunicação com os públicos

- Adequar as atividades de RP à administração estratégica da empresa

- Organizar os recursos técnicos e físicos dos programas de relacionamento

- Definir as estratégicas de RP para trabalhos solidários com os setores da companhia

- Elaborar o orçamento de RP

- Estabelecer a rentabilidade das proposições apresentadas

Elementos essenciais do plano de Relações Públicas:

- Análise da situação

- Objetivos

- Estratégias

- Táticas

- Cronograma


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- Orçamento

Seja qual for o plano, as Relações Públicas não vendem o produto. Quem o faz é a equipe

de vendas. O que as RP podem conseguir são níveis mais elevados de percepção,

credibilidade e diferenciação da empresa em relação à concorrência.

Diferença entre avaliação, mensuração e valoração:

- Avaliação: etapa que verifica o desempenho de um plano previamente estabelecido e

que ocorre ao longo de sua implementação, em busca de possíveis ajustes. Watson

denomina de simples avaliação.

- Mensuração: processo conduzido com o intuito de demonstrar os resultados obtidos

por um programa. Watson denomina como avaliação da eficácia dos objetivos.

- Valoração: contribuição econômica que um determinado programa traz à organização.

Watson define como avaliação comercial.

Modelos de avaliação

- Modelo PII (preparação, implementação e impacto – Cutlip)

Preparação: elaboração do plano propriamente dito.

Implementação: avaliação do processo de implementação do programa.

Impacto: avaliação de retorno (feedback gerado pelo programa) e de resultado (impacto,

efeito no público). Mensuração.

- Régua de efetividade (Lindemann)

Nível 1: avaliação dos produtos. Contagem ou medição de inserções na mídia, eventos,

publicações institucionais, etc. Nível básico.

Nível 2: avalia a compreensão e retenção das mensagens pelos stakeholders da

organização. Emprego de técnicas quantitativas e qualitativas. Nível intermediário.

Nível 3: busca avaliar o resultado do trabalho de RP por meio da mudança de opinião e

comportamento dos públicos.

Nível 4: avalia o impacto dos resultados de RP sobre os resultados organizacionais, de

negócio.

Relações Públicas excelentes: são aquelas estrategicamente gerenciadas, que

alcançam seus objetivos e equilibram as necessidades da organização com as de seus

principais públicos.


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Nas instituições públicas, o atendimento ao cidadão é feito pela área de Relações

Públicas, e as informações coletadas servem para o desenvolvimento de ações

estratégicas de comunicação, à reformulação de políticas e à prevenção de crises.

Contribuição das Relações Públicas à comunicação comunitária:

- Promove pesquisas e diagnósticos da situação para conhecer as necessidades de

comunicação da comunidade.

- A comunicação dirigida aproximativa (eventos, visitas, etc.) é muito utilizada.

A área de RP tem como meta finalista gerenciar a comunicação das organizações e

para que isso aconteça ela se vale de dois tipos básicos de comunicação: a dirigida e

a massiva.

- Comunicação massiva: tipo especial de comunicação envolvendo condições de

operações distintas, entre as quais está, em primeiro lugar, a natureza da audiência (grande

massa, heterogênea e anônima), experiência comunicadora (transitoriedade, rapidez,

caráter público) e do comunicador (complexidade organizacional que produz e emite

mensagens).

Comunicação dirigida Sua audiência tende a ser menor e mais homogênea do que a da comunicação de

massa. A customização ou personalização é um de seus recursos básicos.

A resposta produzida na comunicação dirigida costuma ser mensurável.

Comunicação dirigida é o mesmo que segmentação de mercado. Trata-se do envio de

uma mensagem ou conjunto de mensagens a públicos específicos.

É um processo que tem por finalidade transmitir informações para estabelecer

comunicação limitada, orientada e frequente com determinado número de pessoas

homogêneas e identificadas. A conquista do mercado e a fidelização do cliente são objetivos buscados por suas

ferramentas.

Segundo Teobaldo de Souza, a comunicação dirigida é de quatro tipos (um não exclui

o outro):

- Escrita: correspondência, mala-direta, publicações; uma das preocupações na

elaboração desses veículos escritos diz respeito à linguagem, que deve ser específica para

cada público.- Oral: discursos, telefones, reuniões colóquios, conversas face a face.


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- Auxiliar: centrada nos veículos de comunicação audiovisual, nos meios digitais e

telemáticos.

- Aproximativa: patrocínios, promoção do turismo, visitas às instalações, eventos,

serviços comunitários, programas de qualidade, cerimonial, etc. Traz os públicos para

junto da organização. Caracteriza-se pela presença física e pelo contato direto e pessoal

dos públicos com a organização. Trata-se de uma comunicação interativa presencial.

Canais de comunicação pessoal e impessoal:

- Pessoal: envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente entre si. Elas

podem comunicar-se face a face, corpo a corpo com a audiência, por telefone ou pelo

correio. Os canais de comunicação pessoal são considerados eficazes pelas oportunidades

que têm de individualizar a apresentação e o feedback.

- Impessoal: são dois canais que conduzem mensagens sem contato ou interação pessoal.

Incluem a mídia, atmosferas e eventos.

Mídia - veículos impressos (jornais, revistas e mala direta1), de difusão (rádio e televisão)

de divulgação eletrônica (audioteipe, videoteipe, dvd, disquete e cd-rom) e de exposição

pública (placas luminosas, cartazes, pôsteres e outdoor).

Atmosferas - “ambientes planejados”, McDonald’s, loja sofisticada, hotel de luxo,

escritório de negócios.

Eventos - conferências, grandes inaugurações, patrocínios esportivos, grandes shows e

espetáculos, entrevistas coletivas para a imprensa.

Públicos de uma instituição Conjunto de stakeholders (Donaldson e Lorsch)

1) Stakeholders no mercado de capitais. Ex: acionistas.

2) Stakeholders no mercado do produto. Ex: clientes primários, fornecedores,

sindicatos.3) Stakeholders no setor organizacional. Ex: empregados, gerentes.

Os stakeholders são os públicos estratégicos que possuem interesses coincidentes

(interesses comuns) e essenciais a uma organização.

Classificação dos públicos de acordo com Cleuza Cesca:

1 A mala direta é um ótimo meio de veiculação, visto que seu alcance, quando bem planejado e realizado, pode ser de grande impacto, embora seu custo por pessoa atingida possa ser considerado o mais alto detodas as mídias.


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1) Público interno vinculado: administração superior, funcionários fixos e

funcionários com contratos temporários.

2) Público interno desvinculado: terceirizados que atuam no espaço físico da

empresa.

3) Público misto-vinculado: acionistas, vendedor externo não autônomo,

funcionários de transporte, funcionários que trabalham em casa de forma não

autônoma.

4) Público-misto desvinculado: fornecedores, distribuidores, revendedores

autônomos, funcionários autônomos que trabalham em casa, familiares dos

funcionários.

5) Público externo: comunidade, consumidores, escolas, imprensa, governo,

concorrentes, bancos, sindicatos.

Teoria situacional dos públicos (Grunig)

Oferece conceitos úteis para identificar e compreender os públicos estratégicos

em torno de uma organização. Esta teoria permite identificar quatro tipos de públicos

tendo em conta a aplicação das seguintes variáveis situacionais:

a) reconhecimento do problema;

b) nível de envolvimento ou percepção cognitiva de que o problema me diz respeito;

c) reconhecimento de constrangimentos

(que funciona como travão para o comportamento comunicativo).

Tendo em conta estas três variáveis existem então quatro tipos de públicos:

1) Não públicos: surgem quando nenhuma destas condições se aplica.

2) Públicos latentes: apenas enfrentam e/ou são afetados por um problema.

3) Públicos conscientes: os públicos conscientes reconhecem um problema.

4) Públicos ativos: organizam-

se para discutir e fazer algo relativamente ao problema.

Públicos essenciais e não essenciais (França):

Públicos essenciais: divididos em constitutivos e não constitutivos, estão ligados

juridicamente à organização e são fundamentais para sua constituição, manutenção,

estrutura, sobrevivência e execução das atividades-fim, como investidores, acionistas,

sócios, empregados, fornecedores, clientes e/ou consumidores, etc.;

Públicos não-essenciais: divididos em públicos de consultoria, setores associativos,

setoriais sindicais e setoriais da comunidade, não estão ligados aos fatores produtivosda organização, mas aos de prestação de serviços, podendo atuar externamente na


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promoção institucional e mercadológica da organização ou intermediando

relacionamentos políticos ou sociais, como as agências de publicidade e propaganda,

de Relações Públicas, conselhos profissionais, sindicatos, associações da

comunidade, partidos políticos, escolas, universidades, etc.; e

Públicos de redes de interferência: divididos em concorrentes e os de comunicação de

massa (mídia impressa e mídia eletrônica), são representados por públicos especiais

do cenário externo das organizações e podem exercer fortes influências (negativas ou

positivas) junto ao mercado e à opinião pública – o que pode favorecer ou prejudicar

a organização – tendo em vista seu poder de liderança operacional ou representativa.

Públicos primário, secundário e marginal:

1) Primário: tem maior nível de participação e envolvimento (real ou potencial)

2) Secundário: o envolvimento não é tão representativo quanto no primeiro grupo,

mas merece atenção.

3) Marginal: o grau de participação é mínimo ou nenhum.

Públicos apoiante, opositor e indiferente:

1) Apoiante: tem uma atitude positiva perante o posicionamento da organização. A

empresa deve exercer um esforço constante para reforças as suas crenças.

2) Opositor: são contrários à organização e para eles a comunicação deve se esforçar

para ser persuasiva a fim de mudar sua opinião.

3) Indiferente: indiferente ao posicionamento da empresa. Pode ser avaliado como

um alvo a ser conquistado.

Públicos interno, externo e misto:

1) Interno: empregados e seus familiares. Nesse ambiente se exerce a comunicação

interna.

2) Misto (alguns estudiosos o consideram como público interno): acionistas,

distribuidores, revendedores, fornecedores. (O CESPE considera o público

misto!)

3) Externo: comunicação para fora da organização. Concorrentes, consumidores,

imprensa, governo, comunidade.

Cada interveniente (parte interessada, stakeholder) corresponde a um tipo específico

de interesse no processo. O envolvimento de todos eles não aumenta o processo, mas

permite achar um equilíbrio de forças e diminui riscos e impactos negativos na

execução.


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Há públicos que são mais importantes que outros públicos para uma organização.

Assessoria de imprensa Serviço prestado a instituições públicas e privadas, que se concentra no envio

frequente de informações jornalísticas dessas organizações para os veículos de

comunicação em geral.

A assessoria de imprensa deve funcionar como uma extensão das redações, e o

assessor de imprensa deve atender o jornalista sempre que este precisar.

As características da assessoria de imprensa incluem o recurso a pautas não

institucionais, que olhem também para fora da organização.

A assessoria de imprensa é oriunda das Relações Públicas e ambas compartilham o

mesmo marco histórico.

Responsável por administrar as informações jornalísticas e o seu fluxo das fontes para

os veículos de comunicação.

Apenas produzir press kit, qualquer que seja seu conteúdo, não é condição sine qua

non para que a organização obtenha credibilidade junto às redações. Mais do que dizer

sobre si mesma, a organização precisa AGIR e ser coerente com o seu discurso.

Ao produzir notícias para a imprensa as assessorias de comunicação transformam

ocorrências institucionais em acontecimentos públicos.

A pauta é um dos principais elementos do jornalismo. É a partir dela que o

jornalista/repórter irá a campo buscar informações, apurar fatos e iniciar a construção

da reportagem. A pauta não é, necessariamente, escrita e nem sempre é premeditada.

É elaborada, nos dias de hoje, por editores e sub-editores (no passado existia o

"pauteiro"). Apesar de ser detalhada e repleta de orientações editoriais, a pauta não é

rígida: o repórter pode modificar abordagens, sugerir outros entrevistados e até mudar

completamente a natureza da reportagem que irá produzir levando em conta osacontecimentos factuais que presenciar depois de sair da redação em busca da notícia.

A pauta é o documento que organiza a redação e o trabalho do jornalista, seja na

redação, seja na assessoria de imprensa.

Conhecedores do poder do relógio para a imprensa, (...) (os assessores de imprensa)

encaminham releases e sugestões de pauta para a mídia, procurando, assim, “agendar”

os assuntos com antecedência e, dessa forma, aumentar a possibilidade de cobertura

jornalística. [...] O agendamento prévio dos acontecimentos é, portanto, uma dasestratégias para aumentar a correspondência entre as necessidades institucionais e as


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da mídia, uma vez que favorece aos jornalistas a “rotinização” da cobertura noticiosa

e amplia as condições do trabalho em “tempo real”, estimulando o valor de atualidade

da notícia".

Define a linha de discurso da organização.

A assessoria de imprensa é parte da estratégia, tanto no nível interno como externo,

da comunicação das organizações. No interno, por exemplo, ela pode fazer media

training.

O assessor de imprensa apresenta, de forma explícita, os fatos a partir do ponto de

vista da organização assessorada.

Na divulgação de um evento organizacional, a assessoria de imprensa divide as etapas

de divulgação entre os veículos pelas semanas que antecedem o evento.

Newspeg: assessoria se utiliza de um acontecimento para tornar noticiável outro fato

correlato de interesse da organização.

O assessor de imprensa deve manter uma rotina regular de contatos administrativos e

operacionais com as redações. Isso significa manter-se atualizado acerca dos nomes

e funções dos jornalistas, seus telefones, endereços e endereços eletrônicos, além de

conhecer os horários de fechamento e interesses editoriais da redação e identificar as

pessoas responsáveis pela seleção das pautas em cada veículo.

Objetivos do assessor de imprensa:

- Identificar potencial noticioso dentro da empresa que seja de interesse da mídia.

- Construir imagem positiva do cliente.

- Criar rede de divulgação em vários órgãos da imprensa.

- Orientar o seu cliente sobre posturas, aparições e sobre o que dizer em situações

positivas ou de crise.

- Possuir aproximação com os veículos de imprensa, bem como com seus editores e

colunistas.

- Alcançar a credibilidade e a confiança do público para a empresa.

Instrumentos da assessoria de imprensa:

Press-release (ou release)

- Informação liberada para a imprensa.

- O release não é a matéria jornalística em si, mas uma sugestão para sua elaboração.

- É um texto cuja essência é a informação.


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- No título do release o nome da empresa só deve aparecer quando for relevante para a

divulgação do assunto.

- Criado por Ivy Lee.

- A utilização contemporânea de mala direta digital para envio de releases não é uma

medida eficiente para aumentar o grau de aproveitamento das informações neles contidas.

Para que isso ocorra, é mais proveitoso que o assessor personalize o release de acordo

com o interesse de cada editoria a ser alcançada.

- No Brasil, a partir da década de 80 do século XX, com a redemocratização do país, com

os novos padrões de competitividade e a necessidade das organizações de darem

satisfações à sociedade, o release foi utilizado de forma abusiva, tornando-se veículo de

promoção e venda, em detrimento da informação.

- Tipos de release:

Padrão: release rotineiro. Enfoca o quê e o quem. Busca informar a essência do assunto

a um grupo variado de jornalistas e redações.

Eletrônico: informa o tema ou o título no assunto do e-mail. Evite anexos. O ideal é

colocar apenas o lide com o link para mais informações ou site.

De opinião (ou artigo): apresenta ideias e opiniões de uma fonte. Baseia-se em

entrevista.

Audio-release: enviado em fita cassete, cd ou disponibilizado na internet. Contém

comentário ou entrevista sem caracterização de rádio ou programa, o que facilita o

aproveitamento por vários veículos.

Boletim de pauta: texto curto em parágrafos ou em formato newsletter enviado

regularmente a um grupo de jornalistas - geralmente uma lauda com até 20 sugestões

contendo resumos, indicações de fontes e formas de contato.

Video-release: similar ao áudio-release. Contém entrevistas, depoimentos ou trechos de

espetáculos.Segmentado: formatado em linguagem especializada e produzido para determinado

grupo de jornalistas.

Exclusivo ou dirigido: leva em consideração as particularidades de determinado espaço

jornalístico. Em geral, é distribuído a colunistas. Deve ser distribuído com exclusividade

para um colunista com a expressão “especial para” em local visível.

Especial: explora o como e o porquê. É detalhado, com várias páginas, depoimentos e

fontes, contextualizando e aprofundando o tema. Ger

apostila de comunicação para concursos

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