INTRODUÇÃO

As plataformas de Mídias Sociais são sistemas

online projetados para permitir a interação so-

cial a partir do compartilhamento e da criação

colaborativa de informação nos mais diversos

formatos – textos, músicas, fotos e vídeos.

A cada dia que passa o número de plataformas

aumenta, assim como o número de usuários e

meios de conexão – antes era somente via com-

putador, agora pode ser até mesmo via tablet.

As empresas passaram a ter três pilares de de-

safios nesse cenário:

Para superar esses desafios, as empresas pas-

sam a ter agências de publicidade que dominem

as Mídias Sociais ou elas mesmas contratam

um Analista de Mídias Sociais para gerir e en-

tender esses novos canais de comunicação.

O trabalho do Analista de Mídias Sociais pode

ser aplicado em todas as etapas de um proje-

to que inclua as Mídias Sociais, mas é nas duas

últimas que ele utiliza fortemente ferramentas

para dar escala e agilidade ao seu dia a dia.

Dois pontos importantes que todo Analista de

Mídias Sociais deve ter em mente:

1. No contexto das Mídias Sociais, não existe

a melhor ferramenta, mas sim a mais ade-

quada para cada tipo de atividade e situação.

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Como existem vários tipos de Mídias Sociais

e objetivos diferentes que uma ação de publi-

cidade pode ter, não há como uma empresa

construir uma ferramenta que cubra todas

essas possibilidades sempre chegando ao

melhor resultado possível. Quando possível,

procure a ferramenta que melhor se enqua-

dra para sua necessidade; quando não, pega

a mais abrangente e que lhe possa ser útil

nos mais variados cenários.

2. Toda e qualquer ferramenta serve so-

mente como suporte para gerar agilidade no

desenvolvimento das atividades de um Ana-

lista de Mídias Sociais. Nunca uma ferra-

menta poderá fazer todo o trabalho sozinho;

logo, veja as ferramentas como uma assis-

tente e não a solução para tudo.

OS TIPOS DE FERRAMENTAS

Em uma ponta existem as ferramentas es-

pecializadas em uma única função – medir

a influência de um determinado usuário, por

exemplo – e na outra ponta as que chamamos

de monitoramento pleno – possibilitam que

praticamente todas as atividades de gestão e

monitoramento sejam realizadas através dela.

Nessa apostila vamos focar nosso aprendizado

em entender como funcionam as ferramentas

de monitoramento pleno. Já que são elas as

preferidas pelas empresas que fazem um tra-

balho mais robusto em Mídias Sociais.

Existem inúmeras ferramentas, mas as mais

utilizadas e conhecidas são:

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• Scup

• Radian6

• Seekr

• Livebuzz

• Trendrr

• Alterian SM2

RECURSOS BÁSICOS DAS FER-RAMENTAS

Todas essas ferramentas possuem os seguin-

tes recursos para se enquadrarem como fer-

ramentas de monitoramento pleno:

• Gráficos visualmente agradáveis, per-

mitindo que não seja necessário dispersar

maior esforço para construir a apresentação

do relatório final.

• Nuvem de palavras com os termos mais

mencionados de acordo com a categoriza-

ção por tags. Desse modo, é possível identi-

ficar as expressões recorrentes em um de-

terminado grupo de emissores ou em uma

categoria de assunto.

• Informações sobre a presença online de

um determinado perfil monitorado. Facili-

tando assim, uma análise mais aprofundada

dos principais perfis de usuários emisso-

res (detrator, influenciador ou advogado da

marca).

• Recurso de exclusão de palavras quando

o termo monitorado é comum. Por exemplo,

ao monitorar a palavra “claro”, possibilitar

a exclusão de termos como: claro que sim,

céu claro, azul claro, é claro que vou, etc;

• Captura de dados automaticamente das

principais Mídias Sociais;

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• Módulo que permite responder a usuários

utilizando a própria interface da ferramenta

– facilita e agiliza o gerenciamento do rela-

cionamento com os usuários;

• Alta possibilidade de segmentação que

viabilize limitar a busca por idioma, localiza-

ção geográfica e mídia.

• Filtros internos por comentários únicos,

data de publicação, seguidores do Twitter,

likes, entre outros;

• Recursos avançados de cruzamento entre

monitoramentos e tags;

• Acesso múltiplo que permite que várias

pessoas acessem o monitoramento ao mes-

mo tempo;

• Apresentação da frequência e do valor do

sentimento por palavras mais citadas – re-

curso relevante para identificar as palavras-

-chave mais recorrentes para determinados

grupos;

• Campo para fazer anotações referentes às

menções ou a um grupo delas;

• Identificação de quantas menções foram

realizadas pelos principais emissores facili-

tando, assim, a identificação dos principais

usuários destaque;

• Estatísticas por mídia monitorada – permi-

te que a equipe de comunicação selecione os

sites de redes sociais mais relevantes para

uma primeira atuação, caso a marca não te-

nha recursos para manter uma participação

efetiva em todas as plataformas que os usu-

ários mencionam seu nome;

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• Possibilidade de exportar e integrar dados,

evitando dispersar tempo para analisar da-

dos brutos;

FLUXO DE TRABALHO

Para um melhor uso das ferramentas e garan-

tia que todos os projetos tenham resultados

consistentes, é necessário que o Analista de

Mídias Sociais siga um fluxo de trabalho que

melhor se adeque ao seu dia a dia e as carac-

terísticas da sua empresa/cliente.

De forma mais abrangente, podemos definir

esse fluxo da seguinte forma:

A descrição de cada etapa contempla o básico

a ser feito e sua aplicação em detalhe depen-

derá da ferramenta de gestão e monitoramen-

to utilizada. Use como um guia e não uma “fór-

mula de bolo” obrigatória.

MONITORAMENTO E CLASSI-FICAÇÃO

O monitoramento pode ser dividido em três

objetivos:

• Monitoramento Institucional – entender o

que se fala da sua marca, empresa e produ-

tos. Dependendo do tamanho e abrangência

da marca e produtos, separe um monitora-

mento para cada produto ou um geral para

marca e produtos juntos.

• Monitoramento de Concorrentes – seguir

a mesma lógica do monitoramento criado

para a própria marca. As mesmas buscas,

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nas mesmas redes, produtos semelhantes,

para que seja possível uma comparação.

• Monitoramento de Mercado – tipo de pes-

quisa de mercado, identificar tendências

ou abrangência de determinados termos e

como estão evoluindo com o tempo.

Para cada tipo de monitoramento faça um le-

vantamento de palavras-chaves. Seja bastante

extensivo e faça um levantamento das varia-

ções das palavras-chave relevantes, resulta-

dos de erros de digitação, pronúncia ambígua

ou pseudônimos.

Cada rede social tem sua particularidade e

passa a ser muito importante entender quais

palavras-chave podem ser agrupadas na mes-

ma busca para cada uma delas. Sempre reali-

ze um teste para cada rede e sua busca antes

de dar essa etapa como finalizada.

A classificação é dividida em dois processos:

tagueamento e polaridade.

Tagueamento é quebrar as citações em temas

específicos. Por exemplo: em um monitora-

mento de um produto pode se classificar as ci-

tações em embalagem, sabor, preço, etc..

Polaridade é classificar a citação em positiva,

neutra ou negativa.

Defina critérios claros para cada tipo de clas-

sificação. Faça um exercício mental e imagine

como classificar citações que possam ser de

duplo sentido ou piadas – são muito comuns e

muitas vezes querem dizer o oposto do que foi

escrito.

Em situações onde o volume de citações é

muito grande ao ponto de não ser possível

ler e classificar todas, deve-se criar algumas

regras e fazer todo o detalhamento somente

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para uma amostra das citações. O resultado

alcançado poderá ser informado como sendo

do todo – esse é o mesmo princípio utilizado

em pesquisas eleitorais.

Algumas ferramentas permitem que sejam

criados filtros que classificam e tagueam au-

tomaticamente as citações. Todavia, é sempre

importante fazer uma validação manual para

garantir que os dados estão corretos.

IDENTIFICAÇÃO

O objetivo dessa etapa é identificar quem são

as pessoas que mais falam e as mais influen-

tes sobre o tema monitorado. Influência é, ba-

sicamente, o volume de seguidores que a pes-

soa que postou uma citação possui.

Podemos classificar esses usuários em três ti-

pos que devem ser analisados de perto no mo-

nitoramento da conversação em torno de uma

marca:

• Emissores Principais – são aqueles que,

simplesmente, por um motivo ou por outro,

mencionam a marca muitas vezes.

• Detratores – são aqueles que reclamam e

falam mal da marca.

• Defensores – são aqueles que falam muito

bem e acabam muitas vezes atuando como

advogados da marca perante os demais usu-

ários.

Identificar e criar relacionamento com essas

pessoas é a grande chave para o sucesso de

uma estratégia nas Mídias Sociais.

Nessa etapa muitas ferramentas permitem

que se busquem outras redes onde essas pes-

soas estão presentes, isto é, ter o contato do

Twitter e do Facebook de uma mesma pessoa.

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Com isso a estratégia e formato de relaciona-

mento ficam muito mais customizados e apro-

priados para cada canal.

RELACIONAMENTO

O objetivo maior das Mídias Sociais é criar um

canal aberto de comunicação entre as empre-

sas e seus clientes.

Para isso é preciso ter regras claras de como

se comunicar, seja definindo o tempo máximo

para resposta ou o tipo de linguagem a ser uti-

lizada.

Busque sempre alinhar o formato de comuni-

cação/linguagem com a agência de publicida-

de da empresa ou com o nível mais sênior da

estrutura de Marketing. Dependendo do setor

que a empresa atua, pode ser necessário vali-

dar também com a área Jurídica o que pode ou

não ser publicado.

Monitoramentos bem elaborados possuem fil-

tros que geram alertas para citações que pre-

cisam ser respondidas imediatamente ou que

indicam possíveis crises.

As ferramentas de monitoramento pleno per-

mitem que sejam cadastradas todas as redes

sociais e que da interface da ferramenta já se

possa responder as citações. Além de diminuir

o tempo e complexidade de responder, o his-

tórico de todo o relacionamento fica guardado

em um único local e torna-se possível agendar

quando e o que postar em cada rede social.

ANÁLISE E REPORTE

A última etapa é acompanhar a evolução dos

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monitoramentos e seus resultados. Quando

permitido pela ferramenta, configure o painel

de resultados para apresentar gráficos com as

principais métricas que lhe indicam quando

tomar ou não uma ação corretiva.

Faça filtros considerando variações de tempo

(análise por hora, dia, semana e mês) e seg-

mente suas análises ao nível das tags e redes

monitoradas.

Essas análises podem indicar comportamen-

tos de tendências e gerar ações que antece-

dam os problemas.

Leve em conta outros fatores externos que po-

dem ter ocorrido no período antes de chegar a

conclusões somente com os dados capturados

e analisados.

Preocupe-se em entender como as informa-

ções coletadas e trabalhadas por você podem

ser úteis para os mais diversos departamentos

da empresa e/ou do cliente.

APÊNDICE

Um bom Analista de Mídias Sociais precisa

dominar as ferramentas do seu dia a dia, mas

também precisa saber quais são os principais

grupos de ferramentas que são utilizadas na

gestão e monitoramento de resultados de uma

estratégia online – guarda-chuva maior do qual

as campanhas em Mídias Sociais fazem parte.

Abaixo estão os principais grupos de ferramen-

tas, descrição e métricas segundo o Comitê de

Métricas do IAB Brasil (Interactive Advertising

Bureau)¹.

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1 http://www.iabbrasil.org.br/arquivos/doc/IAB_Metricas_Metodologia_e_Interpretacao_mai11.pdf

FERRAMENTAS DE AUDIÊN-CIA

Medem a audiência dos sites registrando os

endereços acessados pelos usuários que fa-

zem parte de seu painel. O painel é formado

por um grupo de usuários situados em casa ou

no ambiente de trabalho com uma distribuição

demográfica representativa da população on-

line total nesses pontos de acesso. Com esses

dados, os dois serviços realizam a estimativa

das métricas.

Principais:

• Ibope Nielsen (NetView) – http://bit.ly/

QYDwMf

• Comscore – http://bit.ly/aepRn5

Principais informações:

Principais Informações:

Unique Visitors Média de Páginas por dia

Page Views Média de minutos por página

Demografia Média de Minutos por UV

Composition (UV, PV, %) Média de Visitas por UV

Total de Minutos consumi-dos

Média de Páginas por UV

Reach Total de Visitas

Média Diária de UV Média de Minutos por Visita

Média de Minutos por dia Afinidades/Interesses

FERRAMENTAS DE WEB ANALYTICS

As ferramentas de web analytics coletam e

processam os dados de visitação de um deter-

minado site. Ou seja, as ferramentas de web

analytics medem todos os acessos feitos ao

site.

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Principais:

• Google Analytics – http://bit.ly/1ieYfP

• Webtrends – http://trnd.me/d7ohc

• Omniture – http://adobe.ly/RsHmxK

Principais informações:

Page Views Páginas de Saída

Visita/Seção Conversões

Unique Browsers Navegadores

Páginas por Visita Sistemas Operacionais

Bounce Rate Cores de Tela

Tempo de Visita Resolução de Tela

Novas Visitas Suporte a JavaOrigem/ Cobertura Flash

FERRAMENTAS DE AD SER-VERS

Ad Servers são utilizados por veículos e anun-

ciantes para o gerenciamento de publicidade

online. O Ad Server controla a veiculação de

campanhas de publicidade nos sites e permite

a gestão de diversos critérios e segmentação

de audiência. Os anunciantes podem acompa-

nhar a performance de suas campanhas com

indicadores como quantidade de impressões e

cliques. Para os veículos o AdServer faz proje-

ções de inventário disponível de acordo com o

histórico de audiência de cada site. Ad Servers

podem ainda responder ao comportamento de

navegação do usuário com a entrega da cam-

panha mais adequada.

Principais:

• Atlas –http://bit.ly/xUwvIO

• DoubleClick – http://bit.ly/9HmhjE

• AdMotion – http://bit.ly/RnHhrD

• Google AdWords – http://bit.ly/gXj876

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Principais informações:

Usuários/Clicks únicos Pós clique/conversões (diretas/indiretas)

CTR (Click Thru Rate) Caminhos de conversão

Impressões / Views Tempo de Interação com a peça

Inventário Total e Dis-ponível

Análises de Frequência (interação, CTR)

Informações Segmentadas por IP, cookies, palavras-chaves, etc.

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http://iabbrasil.ning.com/

http://www.scup.com

http://papercliq.com.br/

http://resultadosdigitais.com.br/

http://www.socialbakers.com/

http://tarciziosilva.com.br/blog/

REF

ERÊN

CIA

S

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