PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE CAMPINAS

CENTRO DE CINCIAS EXATAS, AMBIENTAIS E DE TECNOLOGIAS

RODRIGO DE ARAJO PEREIRA

APLICAO DO MTODO AHP NA REDUO DE MULTAS EM EMPRESAS DE

TELECOMUNICAES

CAMPINAS

2010

RODRIGO DE ARAJO PEREIRA

APLICAO DO MTODO AHP NA REDUO DE MULTAS EM EMPRESAS DE

TELECOMUNICAES

Dissertao apresentada como exigncia para obteno do Ttulo de Mestre em Engenharia Eltrica, na rea de Concentrao de Gesto de Redes e Servios, da Pontifcia Universidade Catlica de Campinas. Orientador: Prof. Dr. David Bianchini

PUC - CAMPINAS

2010

PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE CAMPINAS

GRO-CHANCELER

Dom Bruno Gamberini

MAGNFICA REITORA

Prof. Dr. Angela de Mendona Engelbrecht

VICE-REITOR

Prof. Dr. Eduard Prancic

PR-REITORIA DE PESQUISA E PS-GRADUAO

Prof. Dra. Vera Engler Cury

DIRETOR DO CENTRO DE CINCIAS EXATAS, AMBIENTAIS E DE TECNOLOGIAS

Prof. Ricardo Lus de Freitas

COORDENADOR DO PROGRAMA DE PS-GRADUAO STRICTO SENSU EM ENGENHARIA ELTRICA

CURSO DE MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTO DE REDES DE TELECOMUNICAES

REA DE CONCENTRAO: GESTO DE REDES E SERVIOS

Prof. Dr. Marcelo Lus Francisco Abbade

2010

Pontifcia Universidade Catlica de Campinas

Centro de Cincias Exatas, Ambientais e de Tecnologias

Programa de Ps-Graduao EM Engenharia Eltrica

PEREIRA, Rodrigo de Arajo

Aplicao do mtodo AHP na reduo de multas em empresas de telecomunicaes.

Dissertao de Mestrado em Engenharia Eltrica

BANCA EXAMINADORA

__________________________________________________________

Prof. Dr. David Bianchini,

Orientador da Dissertao e Presidente da Comisso Examinadora

Pontifcia Universidade Catlica de Campinas

__________________________________________________________

Prof. Dr. Alexandre de Assis Mota,

Pontifcia Universidade Catlica de Campinas

__________________________________________________________

Prof. Dr. Edson Luiz Ursini,

Universidade Estadual de Campinas

Campinas, 17 de Dezembro de 2010

AGRADECIMENTOS

A Deus,

A quem eu tudo devo.

Aos meus pais Walter e Josefa,

A quem devo a capacidade de sonhar, o exemplo de superao e a certeza de que s a educao emancipa o homem.

Ao Prof. Dr. David Bianchini,

Pela gloriosa ateno e dedicao na orientao desta pesquisa.

Ao Prof. Dr. Eric Alberto de Mello Fagotto,

Pela contribuio durante o desenvolvimento das pesquisas e pelas horas de discusses ocorridas em sala de aula.

A todos os professores do Centro de Cincias Exatas, Ambientais e de Tecnologia da Pontifcia Universidade Catlica de Campinas.

Aos Professores Valerio Salomon, Amanda Ceclia Simes, Mischel Carmen Belderrain e Heitor Quintella, Por toda a ajuda fornecida, pelos conhecimentos adquiridos, pelas trocas de experincias e apoio no desenvolvimento da dissertao, momentos to difceis para que este sonho pudesse ser realizado e por ter dado um novo sentido minha vida acadmica, social e profissional.

RESUMO

PEREIRA, Rodrigo de Arajo. Aplicao do mtodo AHP na reduo de multas em empresas de telecomunicaes. Campinas, 2010, 99f. Dissertao (Mestrado Profissional em Gesto de Redes de Telecomunicaes) - Pontifcia Universidade Catlica de Campinas, Centro de Cincias Exatas, Ambientais e de Tecnologias. Ps-Graduao em Engenharia Eltrica, Campinas, 2010. A presente pesquisa investiga a forte competitividade de mercado, o aumento das exigncias por parte dos clientes e a reduo das margens de lucro como fatores que contextualizam o cenrio de mercado atual das empresas do setor de telefonia mvel no Brasil. Para tanto, lana mo de pesquisas da Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor (PROCON) e da Agncia Nacional de Telecomunicaes (ANATEL), para apontar que as empresas de telefonia celular so lderes em reclamaes e somam multas que ultrapassam o valor de R$ 3 milhes. A pesquisa abarca uma anlise destes problemas, enfocando os de maior prejudicialidade competitividade de mercado, ou seja, aprofunda-se em critrios diretamente ligados conservao e degenerao da imagem destas empresas, bem como analisa quais os principais problemas e motivadores de reclamaes junto aos rgos de proteo ao consumidor. Admite como premissa hipottica de soluo, a reduo dos nveis de multas no setor de telefonia mvel, embasando esta tese no mtodo Analytic Hierarchy Process (AHP). Os resultados da anlise esto ordenados sob os seguintes critrios: cobranas indevidas, falha no atendimento, qualidade do servio, bloqueio, atraso na entrega e propaganda enganosa. Sob a anlise de sensibilidade, tambm se apontam variaes peridicas da importncia relativa entre tais critrios. Logo, identificadas as devidas importncias relativas a cada um dos problemas, cabe s organizaes de telefonia mvel analisar cada um destes problemas, identificando suas respectivas causas. Por conseguinte, tal anlise das causas viabilisar o desenvolvimento de planos operacionais que visam solues mais eficazes e efetivas da atual conjuntura.

Palavras-Chave: Mtodo AHP; Problemas da Telefonia Mvel; Anlise Multivariada.

ABSTRACT

PEREIRA, Rodrigo de Arajo. Application of method AHP in reduction fine in companies of telecommunications. Campinas, 2010, 99f. Dissertation (Professional Master in Management of Nets of Telecommunications) - Pontifcia Universidade Catlica de Campinas, Centro de Cincias Exatas, Ambientais e de Tecnologias. Ps-Graduao em Engenharia Eltrica, Campinas, 2010. This research investigates the highly competitive market, increased demands from customers and the reduction of profit margins as factors that contextualize the current market scenario of the companies of mobile telephony sector in Brazil. To that end, uses of research at the Foundation for the Protection and Consumer Protection (PROCON) and the National Telecommunications Agency (ANATEL) to indicate that the cell phone companies are leaders in claims and fines that exceed the total value of $ 3 million. The research includes an analysis of these problems, focusing on the more damaging to the competitiveness of the market, i.e., expands on criteria directly related to the conservation and degeneration of the image of these companies, and analyzes what the key issues and motivators of complaints at the consumer protection agencies. It accepts the premise of a hypothetical solution, reducing the levels of fines in the mobile industry, basing this view on the method Analytic Hierarchy Process (AHP) The analysis results are ordered under the following criteria: "unauthorized charges," "Failure to comply", "quality service", "block", "delayed delivery" and "misleading propaganda". Under the sensitivity analysis, also show periodic variations in the relative importance of these criteria. Therefore, the appropriate amounts identified for each of the problems, the organizations mobile analyze each of these problems, identifying their causes. Therefore, this analysis of the causes wil viabilisate the development of operational plans aimed at the most efficient and effective the current juncture.

Keywords: AHP method; Problems of Mobile; Multivariate Analysis.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 01 - Problemas mais Frequentes Apontados Pelo PROCON-SP ......................... 28

Figura 02 - Nmero de Artigos Publicados ...................................................................... 39

Figura 03 - Citaes Durante os Anos ............................................................................. 39

Figura 04 - Flexibilidade do Modelo AHP ........................................................................ 43

Figura 05- Estrutura hierrquica de dois nveis com n critrios e m alternativas .............. 46

Figura 06- Escala de Comparao de Critrios ............................................................... 47

Figura 07- Decomposio Hierrquica das Necessidades de Implantao de Rede ....... 49

Figura 08 - Fluxograma para Aplicao do Mtodo AHP ................................................. 50

Figura 09 - Estrutura Hierrquica do AHP ....................................................................... 51

Figura 10 - Fluxo das Atividades da Pesquisa-Ao com o Mtodo AHP ........................ 68

Figura 11 - Estrutura Hierrquica .................................................................................... 74

Figura 12 - Total de Reclamaes. .................................................................................. 76

Figura 13 - Relacionamento entre os Critrios ................................................................ 77

Figura 14- Hierarquia Gerada a Partir do Software SUPERDECISIONS. ........................ 77

Figura 15 - Matriz Identificada ......................................................................................... 79

LISTA DE TABELAS

Tabela 01. Maiores Multas Aplicadas pelo PROCON-SP ................................................ 27

Tabela 02. Matriz de Comparao .................................................................................. 46

Tabela 03. Julgamento de Prioridades entre Pares ......................................................... 46

Tabela 04. Questionrio para Comparao Par a Par de 3 Elementos............................ 52

Tabela 05. Iterao de Vetores ....................................................................................... 58

Tabela 06. Valores de IR para matrizes quadradas de ordem ......................................... 58

Tabela 07. Comparao terica entre mtodos de MCDM .............................................. 70

Tabela 08. Escolha dos Critrios Relevantes .................................................................. 72

Tabela 09. Ranking das Alternativas ............................................................................... 79

Tabela 10. Reclamaes do Ms de Outubro .................................................................. 96

Tabela 11. Reclamaes do Ms de Setembro ............................................................... 97

Tabela 12. Reclamaes do Ms de Agosto ................................................................... 97

Tabela 13. Reclamaes do Ms de Julho ...................................................................... 99

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1. Prioridades .......................................................................................................... 79

Grfico 2. Grau de importncia e desempenho dos problemas ........................................... 80

Grfico 3. Anlise de sensibilidade ...................................................................................... 81

Grfico 4. Anlise de Sensibilidade ..................................................................................... 82

Grfico 5. Total de Reclamaes do Ms de Outubro ......................................................... 96

Grfico 6. Total de Reclamaes do Ms de Setembro ....................................................... 97

Grfico 7. Total de Reclamaes do Ms de Agosto ........................................................... 98

Grfico 8. Total de Reclamaes do Ms de Julho.............................................................. 99

Grfico 9. Total de Reclamaes no Perodo de Julho Outubro ....................................... 99

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

MCDM = Multi-Criteria Decision-Making

GPS = Global Positioning System

AHP = Analytic Hierarchy Process

ELECTRE = Elimination et Choix Traduisant la Ralit

AMD = Apoio multicritrio deciso

MACBETH = Measuring Attractiveness by a Categorical Based Evaluation

Technique

MAUT = Multiple Attribute Utility Theory

MCDA = Multiple criteria decision analysis

GAIA = Geometrical Analysis for Interactive Assistance

PROMETHEE = Preference Ranking Method for Enrichment Evaluation

MIT = Massachusetts Institute of Technology

MCDA = Multiple Criteria Decision Aid

PDCA = plandocheckact

FDA = Fuzzy Decision Approach

TOPSIS = Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution

ANP = Analytic Network Process

SJT = Social Judgement Theory

PA = Point Allocation

SWOT = Strenghts; Weaknesses; Opportunities; Threats

ITIL = Information Technology Infrastructure Library

ANATEL = Agncia Nacional de Telecomunicaes

CDC = Cdigo de Defesa do Consumidor

PROCON = Proteo ao Consumidor

SAC = Servio de Atendimento ao Consumidor

SUMRIO

1. INTRODUO ............................................................................................................ 12

1.1. Objetivos da Pesquisa ................................................................................ 13

1.2. Problematizao da Pesquisa .................................................................... 14

1.3. Justificativas ............................................................................................... 14

1.4. Organizao do Trabalho ........................................................................... 15

2. O SETOR DE TELECOMUNICAES ....................................................................... 17

2.1. Telefonia Mvel no Brasil ........................................................................... 19

2.2. Servios Existentes Ofertados .................................................................... 22

2.3. Nveis de Reclamaes e Danos Judiciais: PROCON/ANATEL ................ 24

2.4. Decises Empresariais para Reverter as Reclamaes ............................. 29

3. TOMADA DE DECISO ............................................................................................. 31

3.1. Tecnologia da Informao e Competitividade ............................................. 34

4. DECISO MULTICRITRIO ....................................................................................... 37

4.1. Escolas Americana e Francesa .................................................................. 38

4.2. Mtodos da Escola Francesa ..................................................................... 40

4.3. Mtodos da Escola Americana ................................................................... 40

4.4. Mtodo AHP ............................................................................................... 41

4.4.1. Justificativa para a Escolha do Mtodo ............................................... 42

4.5. Aplicao da Metodologia AHP .................................................................. 44

4.5.1. Decomposio Hierrquica, Definio e Lgica das Prioridades ......... 48

4.5.2 Clculo de Autovetor de Matrizes Consistentes ................................... 59

4.5.3 Mtodo da Mdia dos Valores Normalizados ....................................... 60

4.5.4 Mtodo da Mdia Geomtrica .............................................................. 60

4.6. Vantagens e Limitaes do Mtodo............................................................ 61

5. METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................................................ 76

5.1. Limitaes do Estudo ................................................................................. 65

5.2. Caracterizao da Pesquisa ....................................................................... 66

5.3. Coleta de Dados ......................................................................................... 67

5.4. Procedimentos de Coleta de Dados ........................................................... 68

5.5. Instrumentos de Medidas Utilizados ........................................................... 69

5.6. Tratamento e Anlise dos Dados ............................................................... 73

6. RESULTADOS............................................................................................................ 76

7. CONCLUSES E RECOMENDAES...................................................................... 87

7.1. Contribuies do Trabalho .......................................................................... 88

7.2. Pesquisas Futuras ...................................................................................... 89

8. REFERNCIAS........................................................................................................... 90

ANEXO A ........................................................................................................................ 98

NVEIS DE RECLAMAES .......................................................................................... 98

12

1. INTRODUO

Saaty (2001) foi capaz de elucidar de modo abrangente a importncia do

auxilio a deciso na vida do ser humano, seja esta voltada para as suas decises

pessoais, seja para o direcionamento de uma organizao, dentre outros. De

acordo com Saaty (2001), nossas vidas so constitudas por um somatrio de

decises - Tanto na esfera da Administrao de Negcios quanto na vida social e

pessoal constantemente somos chamados a tomar decises. As decises

tomadas intuitivas podem ser desastrosas. As decises assertivas devem ser

tomadas tendo como eixo uma abordagem sistemtica para uma estrutura

compreensiva da tomada de deciso.

Pode-se considerar que de uma forma geral a tomada de deciso se

constitui uma atividade crucial para a atuao das organizaes, que se

encontram inseridas nesta nova sociedade competitiva, de modo que a eficincia

desta atividade pode impactar de forma positiva ou negativa nos resultados das

empresas, e assim no seu sucesso. Destarte, fora elaborado o mtodo Multi-

Criteria Decision-Making (MCDM) na tentativa de prever tais situaes cruciais,

sistematizando decises acertadas e, consequentemente, atingindo um maior

grau de preciso e eficcia.

Ademais, quando se realiza uma analise a respeito do atual contexto que

se encontra o setor de telefonia mvel brasileiro, se faz possvel notar a

predominncia de um setor com elevada competitividade, marcada pelo aumento

das exigncias por parte dos clientes e consumidores, assim como por uma

expressiva reduo na Margem de lucratividade destas empresas. Tal situao

esta condicionando a estas empresas a realizar um rompimento de alguns de

seus paradigmas de estabilidade, obrigando-as a realizar constantes

investimentos na busca pela melhoria da qualidade de seus servios, visando

alavancar suas receitas.

13

Todavia, esta rivalidade no setor foi de grande benefcio ao mercado

nacional dado o aumento da demanda de produtos e servios, decorrente das

substanciais investidas das campanhas publicitrias e das ofertas direcionadas

aos diversos pblicos, de diversas classes econmicas. Em contrapartida, isto

acabou gerando uma grande eroso nas margens das operadoras. Apesar da

baixa penetrao da telefonia mvel no mercado brasileiro (60%), se comparada

a mercados mais desenvolvidos, como o europeu (80%), o ndice das classes-

alvo de ofertas inovadoras ou de valor adicionado revelou-se elevado em territrio

nacional, atingindo mais de 95% (FRONTINI, 2008).

Portanto, o grande desafio para as empresas do setor nos prximos anos

ser o de buscar ganhos de escala e rentabilidade a base conquistada,

intensificando a concorrncia e, por sua vez, provocando um aumento do

consumo para a manuteno da receita por usurio (FRONTINI, 2008). Neste

contexto, o que vem se especulando no mercado uma estratgia orientada

inovao e que visa diferenciao e extrao do valor dos clientes, ao invs

da manuteno da qualidade dos servios ofertados. (PGT-USP, 2004 apud

FRONTINI, 2008).

1.1. Objetivos da Pesquisa

O presente trabalho tem como objetivo estudar um Mtodo de Apoio

Deciso (MCDM), no intuito de reduzir os nveis de multas contra as empresas do

setor de telefonia mvel, por meio da identificao dos atributos responsveis

pelas reclamaes que geram tais multas. Desta maneira, objetiva-se,

primeiramente, a definio dos critrios procedentes da anlise desta pesquisa,

feita atravs do Mtodo Analytic Hierarchy Process (AHP). Em seguida, a

identificao do grau de desempenho e da importncia relativa entre tais critrios

por meio da aplicao de ambos os mtodos, AHP e MCDM, visando, assim, um

aumento na transparncia e na eficcia destes processos.

14

1.2. Problematizao da Pesquisa

Segundo pesquisas realizadas pela Fundao de Proteo e Defesa do

Consumidor (PROCON) e pela Agncia Nacional de Telecomunicaes

(ANATEL), foi possvel constatar que as empresas de telefonia celular possuem

alto ndice de reclamaes de servios e somam multas que ultrapassam o valor

de trs milhes de reais.

Este trabalho tem como propsito problematizar e investigar os fatores que

ocasionam essas multas, e tambm identificar os ndices prioritrios de

reclamaes dos clientes para que estes possam ser reparados. Norteando-se

pelo mtodo Analytic Hierarchy Process (AHP), a problematizao motriz circunda

a seguinte questo: efetivamente possvel a identificao destes ndices

prioritrios de reclamao?

1.3. Justificativas

Este trabalho traz contribuies de carter empresarial, social e acadmico,

pois problematiza e analisa a alta competitividade de mercado do setor de

telefonia mvel em contexto nacional e as consequncias desta competitividade.

Alm de sugestionar tticas para o aumento do nmero de clientes, gerando,

assim, um aumento nos lucros.

Ademais, atinente ao aspecto social, contribui com a qualidade dos

servios prestados sociedade pelas operadoras de telefonia mvel, j que a

ttica de aumento dos lucros est diretamente atrelada melhoria na qualidade

15

dos servios prestados. E, academicamente, trata da aplicao dos conceitos de

tomada de deciso multicriterial na rea das telecomunicaes, pesquisa esta,

ainda muito pouco explorada. Por conseguinte, trata-se de um tema de grande

interesse organizacional, alm de social e acadmico, que visa maximizao

destes benefcios conclusivos de tese.

1.4. Organizao do Trabalho

O trabalho consiste em oito captulos, subdivididos em sees. Inicia-se

pela introduo que apresenta o tema, objetivos, problematizao, justificativa e a

importncia da escolha do mtodo de anlise.

Aps esse captulo introdutrio, o Captulo 2 apresenta uma srie de

consideraes e pequenos relatos histricos do setor de telecomunicaes, que

concerne conceituao do setor de servios e ao panorama de mercado do

mesmo. O Captulo 3 aborda questes relativas tomada de deciso atravs de

uma explanao sobre as abordagens gerais e a importncia da tecnologia de

informao e competitividade para o setor de telecomunicaes.

O Captulo 4 apresenta o mtodo AHP como instrumento de apoio s

tomadas de decises, discorre sobre o seu surgimento, sobre toda sua

abordagem de funcionamento, e sobre a aplicao do mtodo por etapas e

atravs do software escolhido para realizao do trabalho. No Captulo 5 h uma

anlise de argumentao lgica, sob o vis da metodologia adotada, alm do

processo descritivo de chegada s decises e/ou aos resultados, por meio de

compilao de dados, de testes, a fim de atingir um resumo conclusivo dos

resultados analisados.

No Captulo 6 desenvolve-se a anlise detalhada dos resultados

conclusivos. O Captulo 7 consiste nas Concluses e Recomendaes, e elenca

um conjunto de tpicos complementares, alm de expor resultados gerais,

16

resumo conclusivo do captulo, previses possveis e plausveis, contribuies-

chave no conjunto do trabalho, novos problemas que podero se desenvolver e

futuros estudos a serem realizados com base em oportunidades da metodologia.

Por fim, encerra-se o trabalho com as referncias bibliogrficas e os anexos.

17

2. O SETOR DE TELECOMUNICAES

Com a quebra do paradigma de monopolizao em 1995, deu-se incio a

reestruturao no setor de telecomunicaes brasileiro, incluindo a telefonia

celular. No ano de 1997, ocorreram dois fatos importantes para este setor,

primeiramente a publicao oficial da requerida LGT - Lei Geral de

Telecomunicaes, n 9472/97, e tambm a criao da ANATEL, feitos estes que

configuraram a fase de privatizao das empresas do setor. Em 1998 deu incio

competitividade entre as empresas do setor. A reestruturao no setor de

telecomunicaes teve como objetivos principais a modernizao da infra-

estrutura de telecomunicaes e a diminuio do espao entre oferta e demanda

dos servios existentes no mercado nacional.

Diante do marco regulatrio e a atuao da agncia reguladora ANATEL,

as empresas do mundo inteiro que atuavam no setor investiram no pas, assim,

deu-se incio competio no setor. Segundo Frontini (2008, p.54):

Desde 1998, vertiginoso o crescimento da base instalada em acessos fixos e mveis no pas, que condiz com a busca de ganhos de escala caractersticas do setor, que requer investimentos elevados que necessita de ganhos em escala para rentabilizar os ativos.

Hoje, o setor se encontra em um novo momento, onde se busca a

rentabilidade dos ativos para remunerar seus acionistas e assegurar a sobrevida

das empresas. Neste cenrio, a aplicao de uma boa estratgia tem o papel

fundamental para as empresas do setor (FRONTINI, 2008).

A dinmica procedente das mudanas na economia globalizada exige que

as empresas do setor de telecomunicaes procurem as mais diversas formas

18

para sobreviver neste segmento do mercado que, a cada dia se torna mais

competitivo.

Os servios tornam-se necessidades cada vez mais rpidas e as empresas

do setor precisam agir de forma mais clere, em se tratando de tomada de

deciso. As adaptaes das empresas so constantes devido a inmeros fatores,

dentre eles a velocidade da trafegabilidade de informao e a intercomunicao

dentro das empresas, ambas, fatores que implicam numa maior eficincia de

gesto.

De uma forma geral, as empresas de telecomunicaes tiveram que se

adaptar abertura dos mercados e s mudanas impostas por tal fato. A

competio se tornou mais acirrada, principalmente, quando as novas tecnologias

se disseminaram mais rapidamente, e exigiram mudanas geis e eficazes em

processos paradigmticos estagnantes.

Algumas organizaes atentas dinmica do mercado e que investiram em

diferenciais tecnolgicos ganharam no valor agregado a produtos, por meio de

incremento nos servios prestados, a fim de assegurar os aspectos

desenvolvimentistas e de crescimento.

Sob tal conjuntura, o setor de telecomunicaes enfrentou e continua

enfrentando a construo de um novo cenrio. Esta nova configurao pode ser

vista a partir de fatores variados: a natural evoluo tecnolgica; novos padres

transnacionais desenhados por conta do fenmeno da globalizao; mercados

competitivos; processos de fuses, alianas e privatizaes; polticas regulatrias

que delimitam novos parmetros tcnicos e de prazo adequao dos produtos e

servios, entre outros.

No mundo atual, predominam a tecnologia, a informao e o conhecimento.

A exigncia para um salto qualitativo exige muita criatividade, competncia e

flexibilidade. Na realidade, a convergncia tecnolgica em telecomunicaes

comps um novo cenrio no que se referem s condies, competncias e

capacidades. Atualmente, ao final da primeira dcada do terceiro milnio, o

avano deste cenrio indica o crescimento contnuo com a expanso dos servios

19

mveis, de Internet e de comunicao de dados em alta velocidade. A integrao

tecnolgica pressupe a incorporao de um sistema de infra-estrutura que, por

sua vez, otimiza a relao homem X mquina, prevalecendo funcionalidades

efetivas dos interesses dos usurios.

Evidentemente, esse avano ininterrupto. A prospeco de cenrios no

setor de telecomunicaes conta com novos paradigmas tecnolgicos. De acordo

com Furtado et al. (2005, p.26), inserem-se neste contexto desafios ligados:

[...] a explorao prtica de outras propriedades da matria alm do transporte de eltrons, no nvel dos sistemas, com a explorao de arquiteturas radicalmente novas, como, por

exemplo, aquelas inspiradas nos sistemas biolgicos.

2.1. Telefonia Mvel no Brasil

A composio de novos mercados no setor das telecomunicaes ocorre

devido ao grande desenvolvimento dos servios mveis que se intensifica a cada

ano. O desenvolvimento ainda se encontra em um estgio incipiente nos pases

em crescimento e possui taxas mais elevadas de crescimento nos pases

asiticos e europeus. H de se ressaltar que os EUA tm um nvel mais alto em

comparao aos pases subdesenvolvidos, e a incorporao do servio nesses

pases pequena. O grande avano nos servios de telefonia mvel fez com que

surgissem desafios no setor. O setor abordou uma disputa no mercado de

telefonia celular mediante as anlises apresentadas e destacou que:

As operadoras de telefonia mvel importaram para o Brasil a frmula usada no mundo todo: expandir ao mximo a base de clientes em um momento inicial, e depois partir para a busca de resultados melhores. As empresas se despontaram na primeira parte da lio. No entanto, at agora conseguiram pouco sucesso

20

quando o assunto lucratividade. [...] a busca pela reduo de custos ganhou fora a partir de 2005. (VEROL, 2006, p.57).

Para o autor, a entrada da telefonia mvel em solo brasileiro se deu a partir

de duas etapas distintas: a prospeco de clientes com objetivo de atender a

demanda que se configurou durante a expanso e, o grande acesso ao servio.

No entanto, a consolidao desse crescimento exige um diferencial, tendo em

vista a migrao do comportamento do consumidor, que antes adquiria um

produto ou contratao de um servio, principalmente, por uma necessidade, e

que agora muda para um novo patamar, onde ele opta por diferenciais de valores

agregados a este servio. Cria-se, ento, a segunda etapa de desenvolvimento da

telefonia mvel no Brasil.

Doravante, este setor passou a ter novos parmetros de exigncias

consumistas que estimula a evoluo deste contexto e, por conseguinte, o avano

tecnolgico associado. Verol (2006) afirma que a disputa em torno dos clientes se

converte em alvo das operadoras:

Com margens operacionais que esto entre as mais baixas no mundo, as operadoras brasileiras de telefonia mvel intensificaram a disputa pelos clientes de maior valor tendo em vista o objetivo de se tornarem mais rentveis. Embora a iniciativa seja, em geral, bem interpretada por analistas de mercado, alguns deles questionam at que ponto mais racional a nova estratgia das operadoras. Alm de gastar para atrair assinantes com maior potencial de retorno, as empresas tm que gastar mais para evitar a debandada de seus melhores clientes. (VEROL, 2006, p.44).

De fato, torna-se importante no s investir na ampliao de mercado,

como tambm na manuteno e desenvolvimento dos servios oferecidos, pois,

com o retorno operacional limitado, o incremento em diferenciais se manifesta,

primordialmente, no ambiente competitivo. Todavia, no basta distinguir aes a

21

clientes e prospects1 potenciais, deve se enveredar em estratgias de

manuteno de carteira.

Em razo do grande aumento dos recursos tecnolgicos, ligado aos

avanos das comunicaes e da tecnologia da informao, fora,

simultaneamente, introduzida uma possibilidade de economia de custos

considervel, possibilitando o aumento da qualidade dos servios prestados por

estas empresas.

Ademais, o setor de telefonia mvel est estabilizado, e j considerado

um mercado maduro. As operadoras de telefonia mvel celular diante da nova

realidade que as desafia de forma contundente devem reformular suas aes e

construir novas possibilidades de criar valores que possam de algum modo

incrementar a entrada de receitas oriunda de cada cliente, de forma a equilibrar o

crescimento e a rentabilidade (QUINTELA e RODRIGUES, 2005).

Com o avano da tecnologia, os clientes se tornam mais exigentes.

Segundo Cunha (2004), para que as empresas possam realmente serem

competitivas torna-se necessrio compreender as exigncias dos clientes que de

forma intensa e inequvoca impe a elas a oferta de servios com custo que no

sejam elevados, mas sem deixar de serem eficientes e preferivelmente

customizveis. Assim, os servios fornecidos pelo setor competem em vrios

canais de tecnologia, disputando um espao na preferncia do consumidor. Essa

tendncia altera valores na prestao de servios em telecomunicaes, quanto

sua forma de atendimento aos mercados consumidores, pois existe uma

independncia tecnolgica, levando em considerao no apenas o desafio da

rentabilidade, mas tambm as tendncias do setor que podem influenciar a

determinao das estratgias pelas empresas. (CUNHA, 2004),

1 Prospects termo que designa possveis clientes para um vendedor ou uma empresa comercial.

Prospectar um trabalho que todo vendedor deve dominar, ou seja, trata-se do desenvolvimento de estratgias para a ampliao do quadro de clientes (pessoas, empresas, organizaes etc.), por meio da divulgao da empresa e de seus produtos. Prospectar construir uma carteira de clientes.

22

Ainda no mbito dos desafios de rentabilidade, propem-se redues dos

nveis de reclamaes, que, por conseguinte, gera uma elevao do nmero de

clientes, devido ao aumento dos nveis de satisfao dos mesmos. Nessas

condies, o setor de telefonia vem se ampliando, e essa entrada de novas

empresas no setor fez o mercado crescer e aumentar seu leque de produtos e

servios. Desta maneira, propiciou-se ao consumidor a possibilidade de escolha

de produto, servio e empresa.

2.2. Servios Existentes Ofertados

Atualmente, um dos fatores contribuintes ao desenvolvimento da economia,

tem sido o crescimento do setor de servios no cenrio mundial. Em quase 90

anos, a sociedade testemunhou uma importante evoluo que deixou de ser

dominante em manufaturas para s-lo em servios (FITZSIMMONS;

FITZSIMMONS, 2005). De fato, h de considerar que, historicamente, desde a

revoluo industrial, mudanas vm ocorrendo na relao compra e venda. Na

verdade, essa revoluo vem, paulatinamente, provocando profundas mudanas

no desenvolvimento do capitalismo, criando, assim, um novo conceito de

consumidor, caracterstico do mundo moderno.

Observou-se, neste sentido, que a prpria evoluo do homem associada

aos avanos tecnolgicos desenha uma nova realidade a todo instante. O que,

primeiramente, fora manual, e depois artesanal, hoje, encontra lugar na robtica.

Doravante, valorizando o bem adquirido por suas vantagens e condies mpares

num contexto competitivo. Da era da produo, passou-se era do servio.

De acordo com Grnroos (2003), um servio pode ser considerado como

um processo passvel de subcategorizao, mais ou menos intangveis, e que

pode implicar em interaes do tipo: cliente e prestador de servios e/ou recursos,

ou ainda, cliente e bens fsicos e/ou sistema do fornecedor do servio, sendo este

23

ltimo responsvel por solues s queixas de clientes. E, segundo este autor

(2003), o servio pode estar agregado ao fornecimento de um bem.

A dificuldade em conceituar claramente o termo servios reside em sua

amplitude e diversidade semntica. Na verdade, alguns setores so mais bem

compreendidos, porque oferecem produtos especficos e concretos, diferente do

que condiz o setor de servios, que oferece, em princpio, resultado de difcil

mensurao.

No entanto, importante reconhecer que o servio tem a propriedade de

agregar valor diferencial a um produto no momento em que pode ser visto como

um benefcio, vantagem ou ganho aos clientes.

No que se refere intangibilidade, o conceito corresponde ao fato de que

os servios no so concretos ou palpveis, posto que no possam ser

percebidos pelos sentidos antes de serem adquiridos ou contratados.

possvel compreender-se o servio no s como uma ao, mas tambm

como um processo cujas caractersticas mais importantes seria a intangibilidade

no que se refere a necessidade de se aplicar esforos, sejam eles do ser humano

ou de mquinas, para pessoas e objetos que efetivamente no constitua a posse

fsica.

Dentro de um cenrio competitivo, o setor de servios economicamente

difcil e h razes para esse fato: (a) poucas entradas de concorrentes no setor;

(b) pequenas oportunidades para economias de escala; (c) diferenas em poder

entre comprador x fornecedor; (d) fidelizao de clientes.

Hoje, uma das principais armas para a sobrevivncia em um cenrio de

grande competitividade est nos avanos tecnolgicos que se transmutam em

poderosas ferramentas dentro do setor, principalmente, quando se trata de casos

em que a empresa lana uma nova tecnologia e faz com que esta se difunda

rapidamente. Segundo Porter (1989) a tecnologia, que sempre se transforma ao

longo dos tempos, deve ser responsabilizada por conduzir a concorrncia.

24

Vislumbrando este cenrio tecnolgico, dados da ANATEL (2010)2 revelam

que alguns dos servios que as principais operadoras do pas oferecem so:

recargas torpedo; recarrega somente do servio de SMS para celulares; dbito

automtico; cadastro de conta em dbito automtico; roaming internacional; nota

fiscal de recarga; conta online; ideias music store; roaming internacional na

Argentina; utilizao do carto e supercontrole; servios 3g; vdeo conferncia;

portal de vdeo 3g; yahoo e google; ideias TV; vdeo (entretenimento);

videomaker; navegador GPS; entre outros.

Logo, as pessoas no adquirem coisas, e sim solues para os seus

problemas. Os servios trazem como finalidade precpua atender as expectativas

de seus consumidores. Entrementes, um novo paradigma de valores, uma nova

linha de raciocnio surge para as empresas, possibilitando a inferncia de que o

diferencial para os prestadores de servios est contido no bom atendimento das

expectativas de seus clientes. (ORTOLANI, 2005)

2.3. Nveis de Reclamaes e Danos Judiciais:

PROCON/ANATEL3

Os assuntos ligados aos interesses e direitos dos consumidores se

mostram como temas de suma importncia. Nota-se o fato de uma maior

conscincia da sociedade em relao aos direitos contratados, fator

extremamente relevante ao setor de telecomunicaes. Na realidade, os clientes

deste setor esto cada vez mais atentos aos critrios e condies contratuais.

A sociedade moderna , nitidamente, uma sociedade de consumo. Os

processos de consumo, por sua vez, necessitam de princpios claros e objetivos,

2 Disponvel em: http://www.anatel.gov.br/Portal/exibirPortalInternet.do#. Acesso em 22 Set 2010.

3 REVISTA PROCON-SP, 2010

25

ligados aos direitos e deveres na relao fornecedor X consumidor. Portanto, as

questes legais envolvidas nesse processo merecem estudo prprio.

A divulgao da legislao de defesa do consumidor para a populao em

geral deixa, em especial, o usurio/consumidor mais ciente de seus direitos e

aperfeioa a aplicao efetiva da lei, sobretudo do Cdigo de Defesa do

Consumidor. Claramente, espera-se que os efeitos da utilizao dessa legislao

possam contribuir, em sua totalidade e de maneira efetiva, para a perfeita

assimilao do conceito de cidadania pela sociedade brasileira - ideal este,

obviamente colimado pelo cdigo.

Anterior promulgao de mecanismos legais prprios ao direito do

consumidor, os casos tratados pelo Cdigo Civil 8.078/90 no poderiam atribuir

uma igualdade entre as partes. Isto quer dizer que, o vendedor de um bem,

segundo o Cdigo Civil, pode livremente impor as regras, ditar as clusulas

contratuais que estariam consubstanciadas em um contrato de consumo. Tais

contratos eram regulados pelo Cdigo Civil, fundado predominantemente em

normas dispositivas.

Nessa seara, posiciona-se o PROCON, como um rgo gestor e

fiscalizador. E, segundo Gugoni (2010), os servios de telecomunicaes

apresentaram em 2009, de acordo com dados do PROCON, um elevado ndice

de reclamaes, chegando a atingir 60% deste ndice geral.

Nesse sentido, importante reconhecer que, em relao s consequncias

e danos judiciais, nas relaes de massa muito difcil reparar adequadamente

os danos causados aos consumidores. Medidas compensatrias, alm de serem

lentas, no abrangem todos os cidados. Essa a razo pela qual os pases

econmica e socialmente desenvolvidos estabeleceram um controle judicirio da

situao. Esse controle se destina, justamente, para evitar a consumao do

prejuzo. Por exemplo, nos casos de apago, os consumidores devem

reivindicar prejuzos, considerando danos materiais e no materiais em face da

cessao do fornecimento do servio.

26

Ao final do ano de 2009, foi estabelecida parceria entre o Ministrio Pblico

do Estado de So Paulo e o PROCON do mesmo Estado. A proposta principal foi

de reparar danos difusos decorrentes do primeiro grande "apago" da empresa

Telefnica.

Na cidade de So Paulo, por ocasio do apago", em 2008, os efeitos e

consequncias foram diversos, incluindo a interrupo do servio de Internet para

aproximadamente 2 milhes de usurios domsticos. A parceria estabelecida

entre o Ministrio Pblico e o PROCON contribuiu na soluo deste problema

para que nenhum cliente fosse lesado, tendo a concessionria Telefnica

concedido, automaticamente, o desconto de 120 horas no respectivo pagamento

subsequente. (PROCON, 2010)

Observou-se que a questo delicada e merece monitoramento. Os

parmetros legais que regulam o setor tm de ser dinmicos, como, por exemplo,

a introduo formal do Servio de Atendimento ao Cliente (SAC) estabelecida

pela Lei de Defesa do Consumidor com determinaes especficas a partir do

Decreto n. 6.523/084.

Nesse caso, o Direito do Consumidor tem como propsito no somente

proteger diretamente os consumidores, mas tambm racionalizar e orientar seu

comportamento. Ademais, o Cdigo de Defesa do Consumidor considera, no

mbito extracontratual, que suas normas podem ser aplicveis a todos lesados

pelo evento danoso, causado por um produto ou servio. Destarte, em relao ao

conceito de consumidor, adota-se que este venha a se referir ao destinatrio

final, sendo desta forma as normas provenientes do Cdigo de Defesa do

Consumidor, aplicveis a estas pessoas, quais no poderiam no principio ser

enquadradas dentro do conceito de consumidor stricto sensu5.

4 Disponvel em: < http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2008/decreto/d6523.htm>.

Aceesso em 23 Set 2010. 5 RETTMANN, Solange. Do consumidor equiparado a bystandard. Jus Navigandi, Teresina, ano

8, n. 88, 29 set. 2003. Disponvel em: http://jus.uol.com.br/revista/texto/4338. Acesso em: 3 mar. 2011.

27

Assim, tendo em vista os problemas identificados da empresa Telefnica,

processos administrativos continuam em curso com previses de multa de at R$

3,2 milhes, sem dano da aplicao de outras sanes previstas no art. 56 do

Cdigo de Defesa do Consumidor. (PROCON, 2010)

Houve ento um agravamento desta situao, decorrido do surgimento de

aes civis pblicas, estas ajuizadas pela Promotoria de Justia do Consumidor,

baseadas na acusao de ineficincia quanto a prestao de servios por parte

das empresas de telefonia, sendo tal questo somada a falta de atendimento por

parte desta empresas, quanto ao solucionamento das necessidades dos usurios,

resultando assim na abertura de processos, nos quais incorriam pedidos de

indenizaes no valor de R$ 1 bilho. (PROCON, 2010)

No se pode negar o trabalho conjunto de fiscalizao realizado pelo

PROCON-SP e ANATEL que, de fato, passou a vigiar as empresas do setor.

Neste acompanhamento, as medidas disciplinares de regras para atendimento ao

cliente por telefone (SAC, Callcenter) so averiguadas nos termos da Lei, tendo

resultado em aplicao de penalidades perante constatao do no cumprimento,

Tabela 1.

Cabe observar que a ao do PROCON-SP foi fundamental em tais

constataes de irregularidades no setor de telecomunicaes. Foram, ainda,

estabelecidas punies para as empresas no enquadradas nas condies legais

de servios, com multas que variaram de R$ 212,00 a R$ 3.192,300,

considerando-se a gravidade, quantidade de infraes e condio econmica do

infrator.

Tabela 1. Maiores multas aplicadas pelo PROCON-SP

Empresas que no seguiram a Lei do SAC Valor da Multa aplicada

Telefnica, Vivo, Claro, TIM e Eletropaulo R$ 3.192.300,00

Caixa Econmica Federal R$ 2.128.200,00

Citibank R$ 510.986,67

Banco GMAC R$ 382.229,78

Martima R$ 299.562,00

Fonte: REVISTA PROCON-SP (2010, p.28).

28

Observa-se que decorrido um ano da vigncia do Decreto 6.523/08, o

PROCON-SP multou 43 empresas do setor, compondo o valor de R$ 35 milhes.

Como pode ser observado na Figura 1, foram aplicadas multas na ordem de R$ 3

milhes, sendo as maiores dirigidas s empresas Telefnica, Claro, TIM e Vivo

(R$ 3.192.300,00 cada uma delas), destacando a duplicidade cobrada s

empresas Telefnica e Claro por reincidncia. (PROCON, 2010)

Cabe assim destacar que, nos dias de hoje, incio da segunda dcada do

sculo XXI, no basta vender e fornecer o servio, mas se deve, principalmente,

primar por uma efetividade e eficcia no cumprimento do acordo contratual

firmado com o consumidor. Sendo assim, torna-se relevante a capacitao

operacional neste ambiente, distinguindo, qualitativamente, a interao empresa

prestadora X cliente, sendo este ltimo, conhecedor de seus direitos. Neste

contexto, cabe ao prestador de servio priorizar as necessidades e desejos do

cliente, que, usualmente, dirige-se primeiramente prpria organizao ou

concessionria de servio, antes de buscar seus direitos legais por meio dos

rgos competentes. Conforme apresentado na Figura 2, h uma variao na

repercusso dos problemas, cabe em aes contnuas do PROCON:

Figura 1. Problemas mais Frequentes Apontados pelo PROCON-SP. Fonte: PROCON-SP (2008, p.5).

29

Conforme o alerta do prprio PROCON (2008), no basta somente o foco

comercial na venda de produtos e servios. A gesto de resultados efetivos

essencial para alavancar a empresa. Deve, ento, a prestadora de servio se

preparar adequadamente em termos de maquinrios, equipamentos, tecnologia e

pessoal qualificado, de modo que haja o gerenciamento das reclamaes,

visando minimizao de problemas, bem como sua evitao. condizente a

este tipo de gesto, uma relao legal mais produtiva, assegurando uma melhor

representatividade da empresa junto aos clientes, e possibilitando a resoluo de

questes sem a necessidade de acionamento de leis e rgos de defesa, pois, de

acordo com os dados apontados pelo PROCON-SP (2008), cerca de 66% dos

clientes buscam a soluo de problemas, primeiramente, com o prestador de

servio.

Todo esse processo de monitoramento e aplicao de penalidades resulta

na construo de um novo ambiente conjuntural, onde vlido reconhecer o

empenho das empresas em melhorias, propondo-se a gerir mais adequadamente

seu relacionamento com o cliente. Consequentemente, investir em qualidade

significa definir com clareza os objetivos a serem atingidos e as normas a serem

utilizadas, de acordo com as caractersticas do produto/servio final desejado. Em

contrapartida, isto depender, sobretudo, do nvel de conhecimento e

envolvimento da empresa que, por sua vez, no deve garantir a qualidade de

seus produtos ou servios unicamente pelo uso de dispositivos legais e/ou

normas empresariais, mas tambm pela adaptao categrica das mesmas s

necessidades declaradas de seus clientes.

2.4. Decises Empresariais para Reverter as Reclamaes

Umas das principais solues para reverter ou evitar o aumento nos nveis

de reclamaes atuando na preveno de ocorrncia de erros. Hoje, esta

30

preveno um dos maiores desafios para os gestores nos mais diversos

mercados, pois ainda se trata de uma tarefa difcil, dispor de meios que evitem a

insatisfao dos clientes.

No Brasil, o aumento pelo interesse na insatisfao do consumidor e o seu

comportamento se iniciou, principalmente, pela aprovao do Cdigo de Defesa

do Consumidor, que teve seu funcionamento inicial no final dos anos 90.

O conflito estabelecido entre empresas e consumidores pode ser

comparado ao litigante que mostra seu caso corte judicial. Hoje, possvel notar

que diversas empresas demonstram grande interesse na compreenso desse

cenrio de ps-insatisfao, por meio de sistemas que maximizam as

oportunidades de queixas e de solicitaes do cliente. Trabalha-se, portanto, na

recuperao e eficcia dos servios, tais como em resoluo efetiva de

problemas, manuteno de clientes, etc.

Apesar da existncia de diversos instrumentos que visam preveno dos

erros, o avano foi limitado pelo desconhecimento da natureza e dos tipos de

erros de cada setor, o que acaba impedindo uma ao mais enrgica de

preveno e recuperao das falhas.

Um cliente insatisfeito pode gerar como resultado para a empresa uma

forte propaganda negativa. Todavia, possvel sanar este problema quando as

empresas mantm certa preocupao em ouvir as reclamaes e de solucion-

las, a fim de satisfazer, e gerar confiana e credibilidade absolutas.

A nivelao da qualidade notada pelo cliente em relao a um determinado

servio a diferena entre a qualidade esperada antes de receber o servio e a

qualidade provada durante e aps a prestao do servio (GRNROOS, 1995).

H problema de qualidade ou falha na prestao do servio a partir do momento

que o servio prestado no consegue alcanar o nvel de expectativas do cliente.

Por conseguinte, a compreenso do ponto original e da natureza das falhas

fundamental para uma gesto da qualidade.

31

3. TOMADA DE DECISO

Os processos de tomada de deciso nas empresas do setor de

telecomunicaes se modificaram de forma muito rpida nos ltimos anos, devido

velocidade, exigncia do mercado e ao avano da tecnologia da informao e

de comunicaes (MURAKAMI, 2003). A tomada de deciso se distingue

conforme o setor empresarial e, particularmente, no das telecomunicaes, em

razo da grande velocidade necessria na troca de informao, alm dos

elevados nveis de incerteza e instabilidade peculiares deste setor (CHERUBIN,

2002).

As decises tomadas por uma empresa neste contexto devem ser

planejadas com cautela, j que estas repercutem, diretamente, em perdas &

ganhos de suntuosos montantes de dinheiro. As tomadas de decises decorrem

de fatos sob diversas condies, s vezes, favorveis ou que representam

certeza, incerteza, ou ainda, fatores de risco.

A evoluo continuada da tecnologia se configurou como um dos pontos-

chave para a transformao do atual cenrio competitivo de mercado. E a

disseminao desta evoluo interferiu de modo significativo em todas as

atividades humanas, fazendo com que o grau de incerteza e imprevisibilidade do

futuro aumentasse (WENDORFF e FRANZ, 2006).

Robbins (2001 apud Batochio, 2002) afirma que a tomada de deciso de

extrema importncia na arte de administrar, fato este, j anteriormente apregoado

por Herbert Simon, ganhador do prmio Nobel, que afirma quo importante e

crucial a tomada de deciso para as organizaes. Simon afirma que estas, so

fundamentais para o desempenho empresarial e, que o uso de mtodos e

tcnicas para auferir uma deciso apropriada diante de determinados eventos, j

se tornara uma praxe para organizaes com certa maturidade. Existem estudos

32

referentes ao comportamento dos gestores no momento da deciso. Segundo

Gontijo e Maia (2004, p.14):

Os mtodos e processos visam assegurar uma ao positiva, ao mesmo tempo em que se formulam princpios com o objetivo de promover uma ao concatenada por parte de um grupo de indivduos. Essa maneira de conceber a Administrao faz com que se d maior destaque ao que realmente feito e pouca ateno escolha que antecede qualquer ao, isto , determinao do que se deve fazer.

Nas organizaes competitivas, as tomadas de decises so

direcionamentos que devem ser realizados de forma programada e no aleatria.

Com o desenvolvimento tecnolgico, torna-se acessvel aos gestores uma grande

variedade de ferramentas que so fundamentais no processo de tomada de

deciso. O uso de tcnicas e mtodos tem a funo de nortear esse momento

que exigir um posicionamento do gestor em termos de escolha ou feitura. E

conforme Buehler et al. (2008, p.62): [...] muitas decises fundamentais [...]

exigem uma quantificao de riscos rigorosa como a praticada no mercado

financeiro.

O fato que, mediante as mudanas tecnolgicas num ambiente

competitivo, no se pode ter consistncia e desempenho dos sistemas de

informao de uma empresa com o risco de se perder mercado e receita (ROCHA

et al., 2005). E ainda:

Para empresas com essas caractersticas, e que ainda no possuem um sistema de informao amplo e padronizado, faz-se necessrio, inicialmente, que seja concebido um banco de dados corporativo que possa ser acessado e alimentado de forma descentralizada e que possua flexibilidade para permitir a realizao de adaptaes rapidamente. Isso se deve principalmente ao fato de que as solues de telecomunicaes so muitas vezes amoldadas a cada necessidade especfica e que a agncia reguladora, em prazos geralmente muito curtos, exige a apresentao de diferentes sries de informaes em formatos variados (ROCHA et al., 2005, p.2).

33

Diante de um cenrio de grande competitividade, como o do mercado de

telecomunicaes, para que seja possvel uma tomada de deciso estratgica so

necessrios subsdios e informaes relevantes aos dirigentes das empresas.

Isso possibilita alavancar no s o desempenho organizacional das mesmas,

como tambm identificar eventuais oportunidades de mercado a serem

exploradas (CARSTENS, 2006). Conforme Solino e Waid (2001, p.15), existem no

processo decisrio:

Alguns aspectos que influenciam o comportamento dos administradores no exerccio do processo decisrio das organizaes em que atuam, demonstrando que suas decises nem sempre seguem um processo racional descrito na literatura organizacional, mas respalda muitas vezes, em formas intuitivas e criativas de deciso, que dependem muito mais do seu talento e da sua percepo sobre as ameaas e oportunidades do ambiente organizacional interno e externo do que propriamente de seu embasamento terico. Em face da atual complexidade do mundo empresarial, onde as decises devem ser tomadas de forma rpida e eficaz, em meio a um ambiente instvel e de mudanas aceleradas, o processo decisrio vai alm da racionalidade [...] assumindo configuraes estratgicas que esto baseadas em aspectos racionais e intuitivos, que ainda ningum tome decises puramente intuitivas, ou somente racionais.

No Brasil, o mercado de telecomunicaes (telefonia mvel) sofreu

intensas mudanas na ltima dcada, dentre elas as mais fortes de natureza

regulatrias, como por exemplo, a Lei Geral de 1997 de telecomunicaes, que,

de acordo com Rocha et al (2005) veio a culminar com a mudana de cenrio

onde as empresas estatais deixaram seu domnio prioritrio e deram vez a um

novo ambiente no pais pleno de competitividade e diversidade tecnolgica.

Nicolao (2002, p.7) avalia que a estratgia, no processo de tomada de

deciso, constitui-se de regras de deciso em condies de desconhecimento

parcial e que dependem de informaes precisas e seguras. A informao e a

tecnologia so estratgias que produzem cenrios positivos para as

organizaes.

34

Hoje, as empresas do setor de telecomunicaes enfrentam um cenrio de

alta turbulncia, causado por grandes aes judiciais. Ao visionar-se uma sada

para tal situao, primeiramente, deve-se considerar que o no cumprimento das

determinaes da agncia reguladora, ou ainda, que haja atrasos nas quitaes,

alm das medidas previstas, pode prejudicar de forma significativa a dinmica e a

agilidade da empresa (ROCHA et al., 2005). Portanto, notria a priorizao da

reduo de multas e de aes judiciais, visto tamanhos prejuzos.

Por conseguinte, a tomada de deciso, permeada de tecnologias e

estratgias apropriadas, pode e deve ser um instrumento resolutivo para esta

questo.

3.1. Tecnologia da Informao e Competitividade

de grande importncia o uso das tecnologias da informao, e de

fundamental ladinice o uso apropriado delas, pois, faz-se necessrio o

processamento exato dos dados para uma abordagem correta dos processos.

Para as organizaes, saber lidar com o conhecimento e com a formao de

capitais intelectuais significa ter uma estratgia de sucesso no mercado,

considerando, obviamente, o universo de mudanas econmicas influenciadas

por incertezas (PEREIRA, 2009).

As empresas precisam de estratgias polticas e tecnolgicas para buscar

formas alternativas de enfrentamento da competitividade e de manuteno da

qualidade de seus servios no mercado.

A estratgia de monitoramento permanente do fluxo de informaes

gerenciais possibilita uma dinmica interativa entre setores operacionais e

administrativos. Este tipo de monitoramento se processa no ambiente externo e

interno de negcios e envolve vrios processos dinmicos entre pessoas,

35

instituies e organizaes. Alm de ser extremamente dinmico em sua

conjuntura produtiva. De acordo com Quintella e Cunha (2004, p.6):

O uso da Tecnologia de Informao como ferramenta estratgica procura reforar competncias crticas da organizao para: Estabelecer barreiras entrada de novos competidores no mercado; Influenciar trocas de fornecedores, bem como alterar o poder de barganha; Alterar a base da competio (baseada no custo, diferenciao ou enfoque); Alterar o poder de barganha nas relaes com os compradores; Gerar novos produtos.

Um dos aspectos positivos do fluxo de informaes diz respeito ao seu uso

para tomadas de decises e para reduo do tempo em relao s respostas

provenientes de pesquisas do ambiente externo, a fim de transformar em

inteligncia as informaes, sob rpida avaliao, dos problemas de nveis

operacionais e administrativos.

Atualmente, as empresas so conscientes da necessidade de ampliar a

tecnologia da informao para alm de suas fronteiras. O uso desta tecnologia

visa possibilitar a evoluo da cadeia de suprimentos de uma estrutura tradicional

para uma forma de teia, onde ocorre uma variao dinmica dos setores

empresariais, quais aderem s reais condies do mercado. (PAIM; QUINTELLA;

PESTANA, 2005).

A tecnologia da informao trabalha em todo o sistema de valor, unificando

elos existentes de modo gil e eficaz, aumentando, assim, seu envolvimento no

processo. Destarte, pode-se assim alegar que a criao de vantagem competitiva,

no caso do uso da tecnologia da informao, provem na possibilidade quanto a

reduo dos custos, assim como na diferenciao e na otimizao dos processos,

que tal tecnologia proporciona. (FRONTINI, 2008).

O uso da tecnologia da informao considerado de extrema importncia

para alcanar a competitividade em ambientes de tecnologias convergentes e

interligadas (PORTER; MILLAR, 1985 apud NUNES, 2009). Na aplicao do

Mtodo Analytic Hierarchy Process (AHP), assim como em qualquer outro mtodo

36

similar, a tecnologia da informao considerada como "engrenagem motora"

para um bom resultado.

Os resultados das anlises procedem de bases histricas das empresas e

de aplicao de questionrios. A utilizao dos mtodos de apoio tomada de

deciso se tornou relevante, devido garantia de um retorno positivo. Atravs

destes mtodos, tomadores de decises podem obter e analisar dados em prol de

uma escolha acertada. Este processo de escolha se embasa em informaes

concretas que, por sua vez, aumentam a competitividade da empresa.

37

4. DECISO MULTICRITRIO

Perante a definio da Sociedade Internacional de MCDM (2009), o MCDM

trabalha no estudo da insero de critrios conflitantes em decises. De acordo

com os critrios de Banville et al. (1998), este mtodo foi definido para utilizao

em casos bem especficos, porque oferece variantes significativas, como: melhor

anlise da tomada de deciso, identificao de atores, solues alternativas,

consequncias etc.

Situaes de diversas escolhas, muitas vezes, exigem a deciso

multicritrio. Estas, tambm so chamadas de decises com Critrios Mltiplos ou

com vrios tributos. Seguem alguns exemplos contextuais:

Trocar de aparelho celular.

Selecionar um provedor de internet.

Montar uma rede de computadores.

Selecionar um portflio de investimentos.

Nestes casos, h um nmero limitado de alternativas e devem ser

considerados diversos objetivos, normalmente, contraditrios. Caso a deciso

seja coletiva, aciona-se a dimenso dos mltiplos objetivos dos participantes do

grupo. Existem vrios mtodos MCDM para soluo de problemas de mltiplos

critrios, por exemplo:

Analytic Hierarchy Process (AHP);

Elimination et Choix Traduisant la Ralit (ELECTRE);

Measuring Attractiveness by a Categorical Based Evaluation

Technique (MACBETH);

38

Multi-Attribute Utility Theory (MAUT).

4.1. Escolas Americana e Francesa

A forma de seleo das melhores alternativas em situaes de deciso

com mltiplos critrios deu origem a diversas escolas, dentre elas se destacam a

Escola Americana e a Escola Francesa Europia. Neste caso existe uma

posio por parte dos especialistas, quanto a superioridade dos mtodos de

deciso da Escola Europia, sobre os mtodos da Escola Americana, esta

baseada no fato dos primeiros permitirem o surgimento de um paradigma

construtivo. (ENSSLIN et al., 2001)

A Escola Americana, por sua vez, incorpora o paradigma racionalista, onde

se busca "a soluo tima do problema"; diferindo do paradigma construtivista

que busca "gerar conhecimento" (SALOMON, 2010, p.16). E, ainda:

No paradigma racionalista os modelos so considerados como to mais prximos da verdade quanto mais aproximado do problema real for o modelo, sendo possvel encontrar a soluo tima. Enquanto que no paradigma construtivista, os modelos no so aproximaes da verdade externa aos decisores, no sendo, por esta razo, possvel dizer que encontrou a soluo tima, e sim que encontrou uma soluo que atenda aos objetivos e valores dos decisores (ENSSLIN et al., 2001, p.28).

Apesar de ser esta uma discusso de grande interesse, no houve uma

significativa repercusso sobre esta questo nos meios acadmicos e

empresariais. Em uma pesquisa recente, o banco de dados do Instituto Cientfico

de Informao6 revelou a importncia do mtodo AHP, conforme ilustrado nas

6 www.isiknowledge.com

39

figuras 2 e 3 (WALLENIUS et al., 2008; SALOMON, 2010), que aparecem na

prxima pgina.

Nelas, se ilustra este mtodo, o qual tem sido objeto de uma enorme

quantia de artigos publicados e citaes.

Figura 2. Nmero de artigos publicados. Fonte: SALOMON (2010, p.17).

Figura 3. Citaes ao longo dos anos Fonte: WALLENIUS (2008, p.7).

Independente da escolha do mtodo para verificao dos impactos das

estratgias de telecomunicaes ou de negcios, o tomador de deciso estar,

constantemente, diante de um volume de informaes correlacionadas e questes

paralelas e concorrentes, no importando os conflitos que possam ocorrer neste

cenrio diversificado. Exemplo disto seria a falta de clareza da estratgia de

negcio e uma limitada compreenso de oportunidade de TI, devido s diferentes

prioridades e aos diversos interesses polticos.

40

4.2. Mtodos da Escola Francesa

Os mtodos mais conhecidos so: Eliminasion et Choix Traduisant la

Ralit (ELECTRE), Preference Ranking Organization Method for Enrichment

Evaluations (PROMETHEE) e Geometrical Analysis for Interactive Assistance

(GAIA), conforme citados por Ehrlich (1996). O Measuring Attractiveness by a

Categorical Based Evaluation Technique (MACBETH) um mtodo desenvolvido

na Europa que tem caractersticas das duas escolas, francesa e americana.

Na rea acadmica brasileira, o MACBETH tem grande destaque. Ele

consiste em julgamentos concernentes relevncia dos critrios, no pareados,

mas ainda sob comparaes padronizadas e normativas, previamente definidas.

Ademais, possui dependncia da utilizao de software proprietrio.

4.3. Mtodos da Escola Americana

O Multi-Atribute Utility Theory (MAUT) o nico mtodo que trabalha com

a utilidade agregada e condicionada s anlises. O Analytic Hierarchy Process

(AHP) diferente do MAUT em termos de complexidade, pois o processo de

modelagem de deciso permite uma maior interao do tomador de deciso com

o mtodo de anlise, gerando, assim, uma maior compreenso de todo o

processo.

O mtodo AHP apresenta a maior quantidade de artigos publicados, e

tambm um mtodo bastante utilizado em ambientes corporativos. Isso se deve

grande disponibilidade de empresas de consultoria e softwares gratuitos para a

sua aplicao. (WALLENIUS et al., 2008).

41

4.4. Mtodo AHP

O mtodo AHP fora adotado como ferramenta de apoio a este trabalho por

sua eficincia em anlise de cenrios complexos. Alguns problemas da tomada

de deciso podem ser classificados da seguinte forma: no estruturados (nvel

estratgico) e de mltiplos critrios (quantitativos ou qualitativos). Assim, o AHP

foi um dos pioneiros a facilitar neste processo de escolha por meio dos mltiplos

critrios (quantitativos ou qualitativos).

Critrios so atributos que podem ser quantificados ou avaliados e que contribuem para a deciso. A busca da soluo de um problema freqentemente ocorre em ambiente em que os critrios so conflitantes, ou seja, em que o ganho de um critrio poder causar uma perda em outro. Estes critrios podem ser do tipo fator, compostos por variveis que acentuam ou diminuem a aptido de uma determinada alternativa para o objetivo em causa ou podem ser do tipo excluso, variveis que limitam as alternativas em considerao na anlise, excluindo-as do conjunto soluo. (ZAMBON et al., 2005, p.3).

Ademais, trata-se de uma ferramenta proposta por Thomas L. S. da

Universidade da Pensilvnia, na dcada 19707, cujo objetivo era de reproduzir o

raciocnio humano na comparao de elementos como o auxlio tomada de

decises. Tal processo acontece por meio da ordenao dos itens averiguados,

de acordo com o nvel de importncia e dos atributos (SILVA; CABRERA;

TEIXEIRA, 2006).

7 Na dcada de 70, surgiram os primeiros mtodos do apoio multicritrio deciso e diversos

autores, como Gomes, Araya, Carignano, Salomon, Belderrain, Silva e outros, atestam que o mtodo AHP foi um dos primeiros mtodos desenvolvidos em ambiente de Decises Multicritrio Discretas.

42

Segundo Rafaeli e Mller (2007), um dos pontos de maior dificuldade

enfrentado pelas empresas o de ponderar, de forma qualitativa, como uma

unidade de anlise cumpre suas metas. Verifica-se que os indicadores

disponibilizados pelas unidades so atualizados e analisados constantemente, no

entanto, quanto maior o nmero de indicadores, maior o grau de dificuldade

avaliativa de desempenho.

4.4.1. Justificativa para a Escolha do Mtodo

Trabalhar com medida de desempenho nem sempre uma tarefa simples,

pois, muitas vezes, os dados no esto disponveis, acessveis ou estruturados

de modo ideal para realizar o trabalho. Devem ser considerados tambm, os

aspectos subjetivos, que embutem certas complexidades de carter pessoal e de

difcil exteriorizao.

O fundamento do mtodo AHP consiste na decomposio e sntese do

sistema de critrios at chegar-se priorizao das indicaes e, logo, obter o

melhor resultado de medio (SAATY, 1991).

Esto envolvidas selees de alternativas e critrios em diferentes tipos de

situaes para tomada de decises. Porm, os tomadores de decises tm

pontos conflitantes e diferenas de juzos de valores. Os mtodos de decises

multicritrio surgem como uma alternativa para soluo desses problemas,

embora seja uma tcnica que pode ser utilizada para:

1. Identificar a melhor opo;

2. Ordenar as opes;

3. Gerar um nmero limitado de alternativas para uma subsequente

avaliao;

43

4. Distinguir as possibilidades aceitveis das no aceitveis.

Devido quantidade de opes em mtodos multicritrio para a tomada de

deciso e da diversidade de caractersticas que cada um dos mtodos possui,

torna-se crucial para o desenvolvimento desta pesquisa selecionar aquele que

seja mais adequado, conforme ilustrado abaixo:

Figura 4. Flexibilidade do modelo AHP Fonte: Adaptado de GOMES (2009, p.77).

Algumas caractersticas favorveis no uso do mtodo AHP so

apresentadas em por Goodwin (2004):

A estruturao formal dos problemas, carentes de escolhas ou

julgamentos, permite que, estes sejam decompostos em conjuntos mais simples,

e oferece uma razo documentada para a escolha ou priorizao de determinada

opo em detrimento de outras;

A simplicidade da comparao entre pares de alternativas implica na

possibilidade do julgador focar a mincia por etapas. Comparaes verbais e

descritivas tambm so importantes aos julgadores, viabilizando outros recursos

alm dos dados numricos;

44

A redundncia de julgamentos permite que a consistncia do

julgamento seja verificada, e considerada uma boa prtica a obteno das

entradas para um modelo de deciso de diferentes formas. Com a utilizao do

AHP isso feito de maneira automtica;

Faz-se possvel evidenciar a versatilidade do AHP atravs dos

diferentes tipos de aplicao que tal sistema permite, incluso aquelas que

envolvem incertezas e previses;

Dentro deste quadro, o mtodo AHP se apresentou suficiente para a

realizao deste trabalho.

4.5. Aplicao da Metodologia AHP

O mtodo AHP muito aplicado em situaes complexas: estruturao,

medida, e outros, entretanto, de modo infrequente so usados isoladamente,

exemplificando isto, temos: a aplicao do mtodo junto ou para a sustentao de

outras metodologias, no intuito de sintetizar os resultados de outros mtodos,

como tambm para decidir quantos funcionrios empregar, levando em

considerao tempos de espera, custos e frustraes humanas, ou deduzir

probabilidades para uma rvore de deciso. As grandes reas onde AHP foi

empregado com sucesso incluem: seleo de uma alternativa; atribuio dos

recursos; previso; gerncia de qualidade total; reengenharia do processo de

negcio; distribuio da funo de qualidade e marcador equilibrado, alm de

outras ilustradas a seguir. Para Prieto (2011), as trs funes bsicas do AHP

so:

- Decomposio;

- Julgamentos comparativos;

45

- Composio ou sntese hierrquica das prioridades.

A decomposio o princpio aplicado para estruturar um problema

complexo em hierarquias, sub-clusters e conjuntos secundrio-secundrios.

(FORMAN; GASS, 2001). E o princpio dos julgamentos comparativos aplicado

construo por pares. Estas comparaes vo explorar mltiplas combinaes

dos elementos em um conjunto, e so usadas de par em par para deduzir

prioridades dos elementos em um conjunto. (FORMAN e GASS, 2001).

O princpio da composio ou de sntese hierrquica aplicado para

multiplicar as prioridades locais dos elementos em um conjunto 'global' prioridade

do elemento de pai que produz prioridades globais durante toda a hierarquia e,

ento, adicionando as prioridades globais para os elementos do mais baixo nvel

(geralmente as alternativas) (FORMAN; GASS, 2001). Saaty (1991) afirma que

este mesmo mtodo fornece apoio deciso multicritrio baseado nos seguintes

princpios:

- Construo de um nvel hierrquico;

- Definies de prioridades;

- Lgica das prioridades.

[...] Basicamente aplicao do mtodo AHP deve priorizar a importncia relativa de n elementos de tomada de deciso em relao a um objetivo, por avaliaes prvias dos elementos, facilitando com isso a anlise dos avaliadores [...]. (FRANCISCHINI; CABEL, 2003, p.3).

Ainda de acordo com Saaty (1991), para a aplicao do AHP devem ser

aplicados os seguintes passos:

a) Determinar o problema e o objetivo almejado atravs do uso do mtodo;

b) Definir uma hierarquia, partindo do objetivo principal, seguindo pelos

critrios de avaliao e, por fim, chegando ao nvel mais baixo da hierarquia

(conforme quadro ilustrativo abaixo):

46

Figura 5. Estrutura hierrquica de dois nveis com n critrios e m alternativas. Fonte: SALOMON, MARINS e DUDUCH (2009, p.3).

c) Determinao de valores para os critrios atravs de matriz n x n, onde

sero comparadas as importncias relativas. Para realizar as comparaes,

normalmente, utilizada uma escala linear que varia de 1 a 9, denominada de

Escala Fundamental (SAATY, 1980), conforme ilustrado nas Tabelas 2 e 3, e

ainda na figura 6, todas na prxima pgina:

Tabela 2. Matriz de Comparao

Critrio C1 C2 C3 ........ CN Peso

C1 C1/C1 C1/C2 C1/C3 ........ C1/CN C1

C2 C2/C1 C2/C2 C2/C3 ........ C2/CN C2

C3 C3/C1 C3/C2 C3/C3 ........ C3/CN C3

........ ...... ........ ........ ........ ........ ........

CN CN/C1 CN/C2 CN/C3 ....... CN/CN CN Fonte: Adaptado de Salomon, Marins e Duduch (2009, p.3). Tabela 3. Julgamento de prioridades entre pares

1 Igual Importncia. A duas atividades contribuem igualmente para o objetivo.

3 Importncia Pequena de uma sobre a outra.

A experincia e o juzo favorecem uma atividade em relao outra.

5 Importncia Grande ou Essencial. A experincia ou o juzo favorece fortemente uma atividade em relao outra.

7 Importncia Muito Grande ou Demonstrada.

Uma atividade muito fortemente favorecida em relao outra, com o mais alto grau de segurana.

9 Importncia Absoluta. A evidncia favorece uma atividade em relao outra, com o mais alto grau de segurana.

2, 4, 6, 8 Valores Intermedirios. Quando se procura uma condio de compromisso entre duas definies.

Fonte: Francischini e Cabel (2003, p.4).

47

Figura 6. Escala de comparao de critrios Fonte: ZAMBON et al., (2005, p.189).

d) Clculo da matriz de sntese de prioridades, do vetor de prioridades e do

maior autovalor max, utilizados na medio da consistncia do julgamento.

Importante ressaltar a respeito da possibilidade de se desenvolver os clculos de

forma manual ou ento por meio de softwares especficos;

e) Clculo do (CI8), onde CI = (max - n) / (n-1);

f) Clculo do (CR9), onde CR = CI / RI e, impreterivelmente, CR < 0,1, caso

contrrio a tabela n x n dever ser refeita para que o mtodo AHP seja aplicado.

A verificao da coerncia entre as comparaes se destaca como um dos

pontos interessantes no mtodo AHP. Caso todas as comparaes sejam

coerentes entre si, ento, o autovalor, max, da matriz de comparaes ser igual

ordem da matriz, n.

No caso de uma matriz de comparaes ser inconsistente, teremos:

w1>w2, w2>w3 e w1

48

ser empregada mais na forma de um alerta, do um fato necessariamente, no

desejvel. Saaty (2001) recomenda ainda, que os valores comparativos e acima

de 0,20 obtidos no CR devem ser revistos. De acordo com Salomon (2009) e

Saaty (2001) possvel concluir que o CR deve estar no mximo entre 0 e 0,20 e

que valores fora destes padres devem ser revistos pelos especialistas.

Quando preciso tomar uma deciso que envolva diversas variveis,

principalmente variveis que apontem novos rumos em uma empresa,

fundamental ter como apoio uma anlise consistente para a tomada de deciso. A

partir dos resultados, o mtodo AHP oferece uma concluso baseada em

princpios. Torna-se de vital importncia realizar um destaque a respeito da valia

que a experincia e os conhecimentos dos tomadores possui sobre o sucesso da

atividade, tal como os dados levantados para o uso.

4.5.1. Decomposio Hierrquica, Definio e Lgica das Prioridades

Para a decomposio de uma hierarquia necessrio que se defina os

objetivos, critrios e alternativas. A decomposio hierrquica do problema torna

possvel a visualizao do mesmo por meio da imagem de uma rvore. possvel

exemplificar a hierarquia em uma rede de microcomputadores da seguinte forma:

Ao realizar uma anlise de n alternativas de propostas para implantao

de uma rede, parte do objetivo principal se decompe nos critrios, Custo e

Benefcio. Estes itens de Custos e Benefcios so ramificados numa estrutura

hierrquica, tambm chamada de rvore hierrquica. (EHRLICH, 2010)

A explorao da imagem desta rvore, que vem figurar tal decomposio,

revela-nos algumas perguntas: num movimento descendente "como?"; e num

ascendente, "para qu?". (EHRLICH, 2010)

49

Ainda, algumas reflexes sobre os motivos de se desejar certa

Capacidade de Armazenamento vm de encontro ao j citado critrio de

Benefcio que, consequentemente, se obtm atravs da Versatilidade.

Constantemente, o n do topo de Objetivo, os intermedirios e ltimos dos

sub-objetivos so denominados de atributos. (EHRLICH, 2010)

Ao comparar as alternativas durante a passagem por cada atributo

resultam na preferncia. As importncias trabalham no sentido de baixo para

cima. Ainda Ehrlich (2010), para ramificaes sob um mesmo n determinado

pesos/valores para refletir as importncias, conforme a figura 7 ilustra, na pgina

seguinte:

Figura 7. Decomposio hierrquica das necessidades de implantao de uma rede. Fonte: Adaptada de Ehrlich (2010, p.4).

Na Figura 8, a seguir, est ilustrado o fluxograma de aplicao do mtodo

AHP, de acordo com as seguintes etapas:

(1) estruturao do problema de deciso;

(2) coleta dos julgamentos par a par dos decisores;

(3) construo das matrizes de deciso;

50

(4) obteno dos autovalores e autovetores das matrizes de deciso;

(5) razo de consistncia da matriz de deciso;

(6) verificao da consistncia dos julgamentos; e,

(7) processo de agregao dos vetores de prioridade. Os procedimentos

contidos nessas etapas sero descritos a seguir (SILVA et al., 2010):

Figura 8. Fluxograma para a aplicao do mtodo AHP Fonte: OLIVEIRA e BELDERRAIN (2008, p.8).

51

Conforme apresentado neste fluxograma, a metodologia AHP pode ser

explicada por uma sequncia de etapas:

Etapa 1: Entendimento do problema de deciso:

O sistema estudado em detalhes, no intuito de identificar o objetivo do

processo decisrio, os critrios/subcritrios baseados nos valores, crenas e

convices do decisor, bem como as alternativas para a soluo do problema.

Etapa 2: Hierarquizao do problema de deciso:

Pode-se realizar uma diviso do problema de deciso em nveis

hierrquicos, tendo por finalidade facilitar o entendimento e avaliao do mesmo.

A Figura 9 representa a estruturao dos critrios na formulao hierrquica:

Objetivo Principal

Critrio 1 Critrio 2

Sub-critrio 1.1 Sub-critrio 1.2 Sub-critrio 1.3 Sub-critrio 2.1 Sub-critrio 2.2

Alternativa 1 Alternativa 2 Alternativa 3

Objetivo Principal

Critrio 1 Critrio 2

Sub-critrio 1.1 Sub-critrio 1.2 Sub-critrio 1.3 Sub-critrio 2.1 Sub-critrio 2.2

Alternativa 1 Alternativa 2 Alternativa 3

Figura 9. Estrutura hierrquica do AHP Fonte: Salgado apud SAATY (2008, p.26)

Etapa 3: Coleta dos julgamentos par a par dos especialistas

Uma vez montada a estrutura, h necessidade da coleta de dados

referente aos julgamentos dos especialistas ou decisores para uma comparao

par a par, tanto das alternativas sob o enfoque de cada subcritrio, quanto dos

subcritrios e critrios em relao ao nvel imediatamente superior. Geralmente,

as opes qualitativas dos especialistas, em relao a um determinado critrio,

so coletadas por meio de questionrios, conforme exemplo apresentado na

52

Tabela 4. Nesta primeira comparao, o especialista considerou que A possui

uma importncia muito grande em relao a B; na segunda comparao,

considerou que C possui uma importncia entre pequena e grande em relao a

A; e, na terceira comparao, considerou que C possui uma importncia absoluta

em relao a B.

Tabela 4. Questionrio para comparao par a par de trs elementos:

Absoluta M. grande Grande Pequena Igual Pequena Grande M. grande Absoluta

A X B

A X X C

B X C

Fonte: Elaborado pelo autor.

Esses julgamentos, posteriormente, so convertidos em ndices

quantitativos utilizando uma escala prpria que varia de 1 a 9, denominada escala

fundamental, proposta por Saaty (1980), conforme Tabela 3.

Etapa 4: Construo das matrizes de deciso:

Cada questionrio elaborado na etapa anterior deve ser organizado em

uma matriz quadrada, denominada matriz de deciso, de ordem igual ao nmero

de elementos comparados. A insero dos elementos desta matriz segue as

seguintes regras (SAATY, 1980):

Regra 1: aij =1/ aji. Indica que se na comparao de Ai em relao Aj for

obtido o ndice 7, entra-se na matriz o valor de 7. Consequentemente, na

comparao de Aj em relao a Ai, entra-se na matriz o valor de 1/7. Logo, se

aij=a, ento aji=1/a para todo a>0; e

Regra 2: aii=1 para todo i. Portanto, indica que qualquer critrio comparado

a ele prprio possui igual importncia na escala fundamental.

Essas regras caracterizam que a matriz de deciso sempre uma matriz

quadrada, recproca e positiva e deve possuir a seguinte forma:

1/1/1/1

1/1/1

1/1

1

321

32313

22312

11312

nnn

n

n

n

aaa

aaa

aaa

aaa

53

A matriz positiva goza de algumas propriedades, sendo que a principal

para o AHP a definida pelo Teorema de Perron (apud BOROBIA e TRAS, 1992,

p.62):

Uma matriz quadrada positiva tem um valor prprio (autovalor) de multiplicidade 1 igual ao seu raio espectral10, no havendo nenhum valor prprio to grande em valor absoluto. Existe, alm disso, um vetor prprio (autovetor) direita e um vetor prprio esquerda correspondente ao valor espectral somente com componentes positivas.

Essa ltima frase do teorema de Perron garante que o autovetor, associado

ao autovalor de maior valor absoluto, possua somente componentes positivos.

Quanto a Saaty (1980) este foi capaz de demonstrar que o mtodo de auto-vetor

direita vem a ser que o melhor processo para obter o vetor de prioridades dos

elementos da matriz de deciso. Sendo assim, quando no especificado, a

expresso autovetor no AHP estar sempre associada ao autovetor direito.

Referente ao questionrio apresentado na Tabela 4 e utilizando as regras

apresentadas se obtm a seguinte matriz de deciso:

197

9/114/1

7/141

C

B

A

CBA

[2]

Esta matriz de deciso de ordem 3, embora recproca e positiva, no

consistente, pois o elemento a23 a21* a13 1/9 1/4* 1/7. As matrizes de

deciso de ordem 1 e 2 sero sempre consistentes.

Na etapa 6, ser apresentada a metodologia para verificar a razo de

consistncia de uma matriz de deciso proposta por Saaty. Entretanto, antes

necessrio obter o autovalor mximo da matriz de deciso e seu autovetor

associado.

10

O raio espectral de uma matriz quadrada o maior valor prprio em valor absoluto.

54

Etapa 5: Obteno dos autovalores e autovetores das matrizes de deciso:

possvel calcular o autovalor e autovetor de qualquer matriz por dois

mtodos: algbrico e numrico. O clculo algbrico efetuado a partir da

equao caracterstica da matriz (SAATY, 1980; HOWARD; RORRES, 2001;

LATHI, 2007). A equao caracterstica da matriz de deciso descrita a

seguinte:

197

9/114/1

7/141

C

B

A

CBA

det (M-I)=[(1-)3+28/9+9/28]-[(1-) +(1-) +(1-)]

=[1-3+32-3+865/252]-[3-3]

=[32-3+1,4325]=0.

A equao caracterstica dessa matriz tem como soluo o valor prprio =

3,1448 de multiplicidade 1, = -0,0724 + 0,6710i de multiplicidade 1; e = -0,0724

- 0,6710i de multiplicidade 1. A soma dos autovalores calculados igual ao trao

da matriz original.

Conforme o teorema de Perron enunciado anteriormente, necessrio

obter o maior autovalor (max) que estar associado ao autovetor principal da

referida matriz positiva (SAATY, 1980; HOWARD; RORRES, 2001; LATHI, 2007).

Portanto o max ser 3,1448.

Uma vez obtido o max, necessrio calcular o autovetor direita,

associado de modo que AW=w (SAATY, 1980; HOWARD; RORRES, 2001;

LATHI, 2007). Dessa forma, devem-se construir as seguintes equaes:

3

2

1

3

2

1

1448,3*