“uma avaliação sobre a teoria da freqüência e alcance...
TRANSCRIPT
FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA
DDIISSSSEERRTTAAÇÇÃÃOO DDEE MMEESSTTRRAADDOO PPRROOFFIISSSSIIOONNAALLIIZZAANNTTEE EEMM AADDMMIINNIISSTTRRAAÇÇÃÃOO
“Uma Avaliação sobre a Teoria da Freqüência e Alcance Eficaz como
ferramenta de decisão para investimentos em Comunicação de Marketing”
EEDDUUAARRDDOO EESSTTEEVVEESS PPFFAALLTTZZGGRRAAFFFF
OORRIIEENNTTAADDOORR:: PPRROOFF.. DDRR.. EERRIICC CCOOHHEENN
Rio de Janeiro, 10 de julho de 2007
Livros Grátis
http://www.livrosgratis.com.br
Milhares de livros grátis para download.
“UMA AVALIAÇÃO SOBRE A TEORIA DA FREQÜÊNCIA EFICAZ COMO FERRAMENTA DE DECISÃO PARA INVESTIMENTOS EM COMUNICAÇÃO DE
MARKETING”
EDUARDO ESTEVES PFALTZGRAFF
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Marketing
ORIENTADOR: PROF DR ERIC COHEN
Rio de Janeiro, 10 de julho de 2007.
“UMA AVALIAÇÃO SOBRE A TEORIA DA FREQÜÊNCIA EFICAZ COMO FERRAMENTA DE DECISÃO PARA INVESTIMENTOS EM COMUNICAÇÃO DE
MARKETING”
EDUARDO ESTEVES PFALTZGRAFF
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Marketing
Avaliação:
BANCA EXAMINADORA:
_____________________________________________________
Professor ERIC DAVID COHEN (Orientador) Instituição: IBMEC RJ _____________________________________________________
Professor FATIMA CRISTINA TRINDADE BACELLAR (Co-orientador) Instituição: IBMEC RJ _____________________________________________________
Professor EDUARDO ANDRÉ TEIXEIRA AYROSA Instituição: FGV/EBAPE RJ
Rio de Janeiro, 10 de julho de 2007.
FICHA CATALOGRÁFICA
658.8 P523
Pfaltzgraff, Eduardo Esteves. Uma avaliação sobre a Teoria da Freqüência e Alcance Eficaz como ferramenta de decisão para investimentos em comunicação de marketing / Eduardo Esteves Pfaltzgraff. - Rio de Janeiro: Faculdades Ibmec. 2007. Dissertação de Mestrado Profissionalizante apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração das Faculdades Ibmec, como requisito parcial necessário para a obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Administração Geral.
1. Marketing. 2 Comunicação de Marketing. 3. Planejamento de Mídia.
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho à minha mulher Cris, minha maior fonte de inspiração, com amor e carinho.
v
AGRADECIMENTOS
Agradeço a minha família pelo apoio incondicional, e aos irremediavelmente ausentes
por seus valiosos ensinamentos e exemplos, que sempre ficarão em minha memória, fazendo
com que a saudade seja uma experiência leve e duradoura.
Agradeço ao Grupo de Mídia Rio de Janeiro, especialmente a Sra Marilena Geada, por
suas idéias e valioso apoio dado durante o teste do questionário aplicado neste estudo. À Sra
Lidice Salgot do Grupo de Mídia São Paulo por seus breves comentários sobre o questionário
durante a fase de elaboração.
Ao IBOPE, em especial a Sra Vera Ligia Pompeu de Toledo por sua orientação, e a
Sra Joanita Lopes, do CIDI – Centro de Informação e Documentação do IBOPE, pelo apoio e
liberação dos dados sobre os investimentos publicitários no Brasil.
A valiosa ajuda de Erika Porcaro enviando da Europa artigos acadêmicos importantes
para o levantamento histórico deste trabalho e a todos os colegas e professores do mestrado
que proporcionaram esta valiosa experiência de troca e aprofundamento de nossos
conhecimentos.
vi
Agradeço as agências de propaganda, particularmente aos profissionais de mídia, que
participaram deste estudo, por sua visão e atitude de valorizar a troca de conhecimentos entre
profissionais de mercado e pesquisadores acadêmicos, promovendo aprimoramento do
conhecimento teórico e prático, sobre o tema Planejamento de Mídia.
Finalmente, agradeço ao meu orientador Eric Cohen pelo apoio e direcionamento dado
ao longo deste trabalho, e aos membros da banca examinadora, Fátima Cristina Bacelar e
Eduardo Ayrosa, por seus valiosos comentários, críticas e sugestões que contribuíram para o
aprimoramento deste trabalho.
vii
RESUMO
Este estudo faz uma avaliação sobre a teoria da freqüência eficaz, desenvolvida por
Michael J. Naples em seu clássico livro Effective Frequency: The relationship between
frequency and advertising effectiveness. O autor defende a existência de um determinado
número de exposições à propaganda, capaz de influenciar o comportamento de compra de
consumidores potenciais.
Por meio de uma ampla revisão bibliográfica, procura-se verificar se a teoria de
Naples é capaz de orientar os investimentos em comunicação de marketing, definindo uma
quantidade ótima de inserções de propaganda a serem compradas. Complementando a revisão
bibliográfica o estudo inclui uma pesquisa sobre o conhecimento e a prática da teoria entre os
profissionais de mídia, das cinqüenta maiores agências de propaganda do Brasil.
Palavras Chave: Marketing, Comunicação de Marketing, Planejamento de Mídia.
viii
ABSTRACT
This study discusses the effective frequency theory developed by Michael J. Naples on
his classical book Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising
effectiveness. The author argues that a number of advertising exposures is capable to produce
any effect on buying behavior, in potential consumers.
Through bibliographic review, the study verifies if Naples theory can drive marketing
communications´ investments, estimating an optimal amount of advertisement insertions to be
acquired. Supporting this review, a research is conducted to evaluate the knowledge and
practice, among media planning practitioners, in the fifty biggest advertisements agencies in
Brazil.
Key Words: Marketing, Marketing Communications, Media Planning
ix
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Curva de resposta à freqüência eficaz de McDonald ..............................................18
Figura 2 – Exemplo de Siegel calculado no Excel ...................................................................29
Figura 3 – Tela para definição dos parâmetros da distribuição................................................30
Figura 4 – Curva de resposta à propaganda para três efeitos ...................................................35
Figura 5 – Curva de resposta à freqüência eficaz de Stankey ..................................................38
Figura 6 – Curva convexa de resposta à propaganda ...............................................................39
Figura 7 – Curva de resposta à propaganda para marcas conhecidas e desconhecidas............43
x
LISTA DE TABELAS
Tabela 1– Comparativo dos indicadores mais utilizados EUA, Japão, Taiwan ...................11
Tabela 2 – Freqüência relativa da importância dos indicadores de mídia ............................12
Tabela 3 – Distribuição hipotética de freqüência ...................................................................20
Tabela 4 – Resumo estatístico da distribuição de freqüência.................................................21
Tabela 5 – Métodos usados para estimar alcance e freqüência nos EUA ..............................25
Tabela 6 – Modelos de estimativa estatística: comparação de distribuição do alcance a cada
nível de freqüência no meio Internet ................................................................................26
Tabela 7 – Valor da freqüência em GRP e CPM...................................................................32
Tabela 8 – Relação das agências pesquisadas ........................................................................52
Tabela 9 – Posição que ocupa na agência...............................................................................53
Tabela 10 – Departamento que trabalha na agência .................................................................54
Tabela 11 – Freqüências relativas das variáveis conhecimento, crença e planejamento .........55
Tabela 12 – Freqüências dicotômicas das variáveis conhecimento, crença e planejamento....56
Tabela 13 – Freqüências relativas à crença e utilização de uma faixa de inserções.................58
Tabela 14 – Freqüências dicotômicas à crença e utilização de uma faixa de inserções...........59
Tabela 15 – Freqüência relativa por importância dos indicadores de mídia ............................60
Tabela 16 – Pontuação ponderada de indicadores de mídia por importância – Brasil.............61
Tabela 17 – Pontuação ponderada de indicadores de mídia por importância – EUA ..............61
Tabela 18 – Indicadores de mídia aplicáveis ao meio Internet.................................................62
Tabela 19 – Indicadores de mídia aplicáveis ao meio Internet assinalados pelos treze
respondentes da opção ‘apenas alguns’ ............................................................................63
Tabela 20 – Meios de comunicação que disponibilizam dados de alcance..............................64
Tabela 21 – Freqüência absoluta e relativa da forma de cálculo da distribuição da freqüência
..........................................................................................................................................65
Tabela 22 – Freqüência absoluta e relativa dos softwares utilizados .......................................66
Tabela 23 – Freqüência absoluta e relativa dos respondentes que definiram um número de
inserções mínimo e máximo.............................................................................................66
Tabela 24 – Freqüência absoluta e relativa do limites mínimos e máximos de freqüência .....67
Tabela 25 – Freqüências absolutas e relativas das observações, por categoria analítica ........70
Tabela 26 – Freqüência Absoluta e Relativa do grau de satisfação .........................................71
xi
LISTA DE ABREVIATURAS C Concorda de alguma forma
CP Concorda parcialmente
CPM Custo por mil
CT Concorda totalmente
D Discorda de alguma forma
DAS Distribuição por agregação seqüencial
DB Distribuição binomial
DBB Distribuição beta binomial
DBC Distribuição beta condicional
DBBH Distribuição beta binomial de Hofman
DISTTRBINOM Distribuição binomial
DMD Distribuição multinomial de Dirichlet
DP Discorda Parcialmente
DT Discorda Totalmente
GRP Gross Rating Points
PIB Produto Interno Bruto
xii
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................1
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA.............................................................................................................. 1
1.2 OBJETIVO DO ESTUDO...................................................................................................................... 4
1.3 JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA .................................................................................................. 5
1.4 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO............................................................................................................. 6
2 REVISÃO TEÓRICA............................................................................................7
2.1 HISTÓRICO............................................................................................................................................ 7
2.2 DEFINIÇÃO DE FREQÜÊNCIA E ALCANCE EFICAZES............................................................. 8
2.3 A TEORIA DA FREQÜÊNCIA EFICAZ........................................................................................... 16
2.4 MÉTODOS DE ESTIMATIVA DO ALCANCE EFICAZ ............................................................... 19
2.5 PRINCIPAIS LIMITAÇÕES E CRÍTICAS ...................................................................................... 37
2.6 ALTERNATIVAS À TEORIA DE FREQÜÊNCIA EFICAZ .......................................................... 43
3 METODOLOGIA ................................................................................................48
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS OBTIDOS........................................................51
4.1 CARACTERISTICAS DOS PROFISSIONAIS PESQUISADOS .................................................... 53
4.2 VARIÁVEIS CONHECIMENTO, CRENÇA E PRÁTICA.............................................................. 54
4.3 INDICADORES DE MÍDIA MAIS IMPORTANTES ..................................................................... 59
4.4 UTLIZAÇÃO DE MÉTODOS DE ESTIMATIVA DO ALCANCE EFICAZ ............................... 65
4.5 A FREQÜÊNCIA CONSIDERADA EFICAZ .................................................................................. 66
4.6 NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS PROFISSIONAIS DE MÍDIA ..................................................... 70
5 CONCLUSÃO ....................................................................................................70
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.........................................................................78
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO .............................................................................82
ANEXO A – APÊNDICE DE LECKENBY E HONG SOBRE MÉTODOS DE ESTIMATIVA DO ALCANCE....................................................................................85
xiii
1. INTRODUÇÃO
1.1. APRESENTAÇÃO DO TEMA
A administração de marketing é dividida por atividades ligadas a cada um dos
componentes do marketing mix: produto, preço, promoção e praça. A gerência da atividade de
promoção, ou gerência de comunicação de marketing, possui duas características que a
diferencia das outras atividades: dispensa a interface com outros departamentos da empresa e
possui orçamento exclusivo. As decisões relacionadas a investimentos em comunicação não
envolvem outros departamentos, como no caso da atividade de gerência de produtos, que
envolve o departamento de pesquisa e desenvolvimento. Sua operação envolve investimentos
significativos na compra de espaços e tempos de propaganda, especialmente nas empresas que
comercializam produtos de massa.
A partir do direcionamento do público-alvo, a gerência de comunicação de marketing
passa a tomar decisões que levarão a escolha de meios e veículos de comunicação,
considerados capazes de levar as mensagens de marca, produto ou promoção de vendas, ao
maior número possível de clientes potenciais. Lembrando que quanto maior o número de
pessoas atingidas, maior será probabilidade de sucesso do investimento em propaganda.
Comprar combinações de espaço e tempo em veículos de comunicação significa
comprar inserções, sendo este o termo normalmente usado pelos profissionais envolvidos na
atividade de comunicação de marketing ou propaganda. Adquirir a quantidade adequada de
inserções requer um planejamento cuidadoso, cujo resultado é apresentado em um plano de
1
mídia que mapeia a distribuição das inserções nos meios e veículos de comunicação
escolhidos, com suas respectivas quantidades e valores.
Entretanto, a atividade de planejamento não é uma responsabilidade exclusiva da
gerência de comunicação de marketing. Na realidade, as principais decisões ainda são
tomadas pelos profissionais das agências de propaganda, com a quais as empresas anunciantes
mantêm contrato.
Durante a fase de planejamento, indicadores de mídia passam a ser avaliados, tais
como: alcance, freqüência, GRP e CPM, citando apenas os mais utilizados. A análise dos
indicadores permite que o planejador tome decisões sobre que meios e veículos de
comunicação são mais adequados aos seus objetivos. A análise destes indicadores também
permite a escolha do plano de mídia com maior potencial de retorno.
Dois indicadores de mídia afetam diretamente o valor e a distribuição do investimento
em propaganda: a freqüência e o alcance. Entende-se como freqüência, o número de vezes
que um membro do público-alvo será exposto a um meio ou veículo de comunicação, durante
um dado período de tempo.
Em 1979, o americano Michael J. Naples publicou em seu livro, Effective Frequency:
The Relationship Between Frequency and Advertising Effectiveness, uma série de estudos e
casos que o levaram a conclusão da existência de um número ideal de freqüência. Um número
capaz de produzir um resultado positivo em termos de vendas, por aumentar a probabilidade
da compra de uma marca ou produto por membros do público-alvo. Naples chamou este
número ideal de ‘freqüência eficaz’.
2
A teoria da freqüência eficaz produziu um enorme impacto entre anunciantes e
profissionais de mídia das agências de propaganda, tornando-se uma espécie de doutrina na
atividade de planejamento de mídia. Conseqüentemente, ao longo dos anos, a teoria foi a mais
avaliada e discutida entre profissionais e acadêmicos. Citações, críticas e desdobramentos
sobre o conceito da freqüência eficaz são produzidos até hoje na literatura científica e em
livros que abordam o tema.
Considerando-se a existência de uma freqüência eficaz, ou um número ideal de
inserções, esta poderia minimizar o desperdício no investimento em propaganda, pois evitaria
a compra de inserções em níveis superiores ou inferiores ao necessário para produzir um
resultado positivo em vendas.
No prefácio do livro, Herbert Krugman, responsável pela área de pesquisa do
consumidor da General Eletric Company e presidente da ANA– Association of National
Advertisers, destaca a necessidade de se ter o maior conhecimento possível sobre estudos e
casos relacionados à freqüência e seus efeitos, devido ao crescimento dos custos de mídia e da
preocupação, entre os anunciantes, de dispender apenas o necessário e/ou suficiente.
A afirmativa feita por Krugman em 1979, ainda permanece apropriada não só pela
importância dos custos atuais da propaganda, como também pelo surgimento de novas mídias.
Tomamo-la emprestada como motivo principal deste estudo que pretende revisar conceitos e
críticas que envolvem a teoria freqüência eficaz, além de coletar dados e opiniões entre os
profissionais que praticam o planejamento de mídia, buscando entender se a sua utilização é
capaz de definir limites nos investimentos em propaganda.
3
1.2. OBJETIVO DO ESTUDO
Este estudo se propõe a avaliar por meio de uma ampla revisão bibliográfica, a teoria
da freqüência eficaz e suas limitações, e identificar junto aos profissionais de mídia das
agências de propaganda, sua validade ou influência nas decisões de planejamento.
Para orientar o objetivo deste estudo quatro questões fundamentais foram formuladas e
serviram de guia para escolha da bibliografia e para a formulação do questionário enviado aos
profissionais de planejamento de mídia:
• O conceito de freqüência eficaz ainda pode ser utilizado como orientador na
definição do montante ideal de investimento em propaganda?
• Quais seriam os pontos fortes e fracos da teoria da freqüência eficaz ?
• A teoria da freqüência eficaz ainda exerce alguma forma de influência na atividade
de planejamento de mídia no Brasil ?
• Quais seriam as alternativas teóricas atuais que poderiam orientar as decisões de
investimento em propaganda?
Tendo como objetivo buscar as respostas para estas questões, procuramos analisar a
teoria da freqüência eficaz e seu papel no planejamento de mídia, além de identificar novas
teorias ou conceitos que pudessem complementá-la ou mesmo substituí-la, como orientadora
na definição de um limite de valor a ser investido em propaganda.
4
1.3. JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA
Uma recente matéria publicada no jornal Gazeta Mercantil mostrou o resultado da
pesquisa realizada anualmente pelo Projeto Inter-Meios, da editora Meio e Mensagem: os
investimentos em propaganda no Brasil foram da ordem de vinte e três bilhões novecentos e
noventa e quatro milhões em 2006, registrando um crescimento 9,3% em relação a 2005
(AZEDO E TEICH, 2007).
Tanto pelo tamanho do montante envolvido, como pelo crescimento acima do PIB
registrado no período, a propaganda se apresenta como uma atividade econômica importante
no cenário empresarial. Sua utilização tem como objetivo principal aumentar ou sustentar
vendas e a participação de mercado de uma marca, produto ou serviço. Tal objetivo é
gerenciado pelo departamento de marketing de grandes empresas, em especial fabricantes de
bens de consumo de massa e suas respectivas agências de propaganda. O sucesso na
realização desse objetivo possibilita a continuidade dos empreendimentos, criação de mais
empregos e, conseqüentemente, de futuros investimentos.
Avaliar uma das principais teorias sobre um indicador de mídia, que influencia de
forma direta o investimento em propaganda, representa a possibilidade de prover meios para
construção de um pensamento crítico sobre o tema, e de inspirar novas proposições e
metodologias, que aprimorem a prática do planejamento de mídia assim como, os resultados
esperados de investimentos em propaganda.
5
1.4. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
Não buscamos com este estudo a validação ou defesa de uma teoria alternativa capaz
de orientar os investimentos em propaganda ou testar algum método concorrente ou
decorrente da teoria da freqüência eficaz. Apenas apontamos conceitos ou teorias que se
mostraram promissores para futuras pesquisas, e que podem prover melhorias no processo de
planejamento de mídia e nos resultados de investimentos em propaganda.
Naples (1979) explorou apenas a influência da freqüência no público-alvo por ser este
o fator que influencia diretamente o valor a ser investido na compra de inserções.
Consideramos este aspecto uma limitação importante, pois a influência de outros fatores como
criação, contexto de mercado, momento do ciclo de vida do produto, entre outros, também
podem produzir um resultado positivo de vendas de uma marca ou produto.
6
2. REVISÃO TEÓRICA
2.1. HISTÓRICO
Barban, Kim, Pasadeos e Yi (1997) publicaram o interessante artigo que revisou a
literatura científica sobre o tema planejamento de mídia, no período de 1962 a 1991. Na
introdução do trabalho os autores mencionaram que as decisões relativas à mídia possuíam
um caráter meramente tático até o final dos anos cinqüenta.
Em 1957, três profissionais de propaganda, Lyndon Brown, Richard Lessler e William
Weilbacher, publicaram o livro Advertising Media: Creative Planning in Media Selection,
abordando pela primeira vez a atividade de seleção e compra de inserções de propaganda,
como planejamento de mídia, considerando-a estratégica no contexto geral de marketing.
Outro marco importante foi o artigo acadêmico: How to Estimate Unduplicated
Audiences, do autor francês Jean-Michel Agostini. Este artigo influenciou, à partir do ano
1961, a produção de uma série de novos artigos acadêmicos voltados para o tema
planejamento de mídia.
A revisão de Barban, Kim, Pasadeos e Yi (1997) cobriu 366 artigos publicados em
journals acadêmicos e acadêmico-profissionais (ligados a associações de anunciantes ou
agências de propaganda). O objetivo da revisão foi identificar as principais linhas de pesquisa
e os autores que causaram maior impacto na literatura.
7
Avaliando o foco primário dos artigos, o tema ‘estratégia’, que engloba ‘programação
de mídia e orçamento’, foi o tema que mais produziu artigos à partir do período 1972-1981. O
segundo tema mais abordado foi ‘modelos de seleção de mídia’, que engloba ‘modelos de
estimativa de distribuição de freqüência’.
Na análise de citações, os livros de Naples (1979) e de Rust (1986) ficaram entre os
mais citados no último período da pesquisa, 1982-1991. John D. Leckenby aparece como o
autor mais citado, com seus quatro artigos que abordam modelos de estimativa de distribuição
de freqüência e alcance.
Observando o foco primário dos artigos mais publicados e o número de citações ao
livro de Naples (1979), podemos concluir que, ao longo desses anos, houve uma importante
influência da teoria da freqüência eficaz no meio acadêmico e profissional.
Jones (1997, p. 1, tradução nossa) menciona que “poucas doutrinas influenciaram a
prática profissional da propaganda com tamanha intensidade e extensão [...]”. Ainda hoje,
livros recentes como os de Sissors (2001), Shimp (2002), Katz (2004) e Jones (2007), ainda
comentam ou fazem referências à teoria de Naples.
2.2. A DEFINIÇÃO DE FREQÜENCIA E ALCANCE EFICAZES
A definição dos termos freqüência e alcance, comumente usados na atividade de
planejamento de mídia, são importantes para leitura deste trabalho, e para o posterior
entendimento do significado da ‘freqüência eficaz’ de Naples (1979).
8
Freqüência e alcance são indicadores importantes para a atividade de planejamento de
mídia. A relação direta entre os dois acabou por levar a criação do termo ‘alcance eficaz’.
Essa relação direta ocorre porque a cada nova inserção de propaganda, em um veículo
de comunicação, um novo número de pessoas é adicionado à audiência da primeira inserção.
Despreza-se a duplicação, ou seja, a mesma pessoa não é computada mais de uma vez.
Segundo Naples (1979) e Sissors (2001) freqüência é o número médio de vezes que os
membros do público-alvo foram expostos a um veículo de comunicação, em um determinado
período de tempo. Sissors (2001) ainda assinala que freqüência é uma média e não um
número absoluto, estando sujeita às características de todas as médias estatísticas, podendo ser
afetada por pontos extremos em uma distribuição.
Katz (2004) enfatiza, de forma muito oportuna, a importância de se compreender o
significado de freqüência como exposição ao veículo de mídia, e não ao comercial. McDonald
(1971 apud NAPLES, 1979, p. 84) criou a expressão “OTS - Opportunity to See” ou
“oportunidade de ver” para reforçar esta compreensão de freqüência, muito utilizada até hoje.
Naples (1979) e Sissors (2001) definem alcance como um número, ou percentual, de
diferentes clientes potenciais, expostos pelo menos uma vez, a um veículo de comunicação
durante um determinado período de tempo. O termo “diferente” indica que ninguém é contado
mais de uma vez.
9
Alcance é um indicador da propagação da mensagem que quantifica a amplitude da
recepção em um público-alvo. Refere-se ao percentual de membros do público-alvo exposto
ao meio ou veículo de comunicação.
O alcance também pode ser entendido como medida do acumulo de audiência, em um
dado período de tempo (normalmente de quatro semanas), em um veículo de comunicação,
desprezando-se a duplicação, ou seja, não são computados os espectadores que foram
expostos mais de uma vez. Se considerássemos a mesma pessoa duas, três ou mais vezes, a
audiência seria superestimada. (KATZ, 2004; LANCASTER; KATZ, 1989; NAPLES, 1979;
SHIMP, 2002; SISSORS, 2001).
Leckenby e Kim (1994) realizaram uma pesquisa sobre a visão dos diretores de mídia
em relação a métodos de estimativa do alcance a cada nível de freqüência. Os autores
identificaram os indicadores de mídia mais utilizados nos EUA, Japão e Taiwan. A Tabela 1
apresenta os resultados da pesquisa:
10
Tabela 1 - Comparativo dos indicadores mais utilizados EUA, Japão, Taiwan.
Indicador de Mídia EUA 82 EUA 93 Japão 89
Taiwan 91
Alcance (audiência não duplicada) do plano junto ao público-alvo 93,4% 81,0% 73,9% 89,2%
CPM no target 89,0% 77,8% 80,4% 97,3%
Fatores qualitativos referentes aos veículos utilizados 87,9% 77,8% 78,3% 35,1%
Custo total do Plano de Mídia 85,7% 77,8% 84,8% 70,3%
Distribuição de freqüência observando o percentual de público alcançado em cada nível de freqüência.
84,6% 74,6% 54,3% 73,0%
GRP 91,2% 73,0% 78,3% 91,9%
Freqüência média do plano 90,1% 73,0% 65,2% 86,5%
Continuidade 59,3% 68,3% - -
Distribuição da verba por meio de comunicação 53,8% 50,8% 0,0% 43,2%
Fonte: LECKENBY, John D; KIM, Heejin. How Media Directors View Reach/Frequency Estimation: now and a decade ago. Journal of Advertising Research, 1994. p. 9
Podemos observar que o indicador alcance apareceu como o mais utilizado nos EUA,
em duas pesquisas realizadas com uma década de diferença. Os profissionais do Japão e de
Tawain assinalaram indicadores relacionados a custo, CPM – Custo por Mil (custo para
atingir mil pessoas do público-alvo) e Custo Total do Plano, respectivamente, como os mais
utilizados. Talvez os profissionais asiáticos não tenham observado que alcance e freqüência
exercem influência direta no valor de um plano de mídia. É preciso comprar mais espaços e
11
tempos de propaganda, para expor um número maior de pessoas diferentes a um determinado
número de mensagens.
Os autores pesquisaram ainda o grau de importância de cada indicador de mídia,
segundo a visão dos profissionais americanos, envolvidos com planejamento de mídia.
Tabela 2 - Freqüência relativa da importância dos indicadores de mídia.
Grau de importância de 5 (+) a 1 (-)
Indicador de Mídia 5 4 3 2 1
Alcance (audiência não duplicada) do plano junto ao público-alvo 53,1% 12,5% 12,5% 9,4% 3,1%
CPM no target 0,0% 9,4% 6,3% 31,3% 18,8%
Fatores qualitativos referentes aos veículos utilizados 9,4% 15,6% 18,8% 9,4% 0,0%
Custo total do Plano de Mídia 31,3% 6,3% 6,3% 9,4% 12,5%
Distribuição de freqüência observando o percentual de público alcançado em cada nível de freqüência.
0,0% 6,3% 12,5% 3,1% 15,6%
GRP 0,0% 9,4% 12,5% 15,6% 25,0%
Freqüência média do plano 0,0% 28,1% 15,6% 9,4% 15,6%
Continuidade 0,0% 0,0% 12,5% 6,3% 3,1%
Distribuição da verba por meio de comunicação 6,3% 12,5% 3,1% 6,3% 6,3%
Fonte: LECKENBY, John D; KIM, Heejin. How media directors view reach/frequency estimation: now and a decade ago. Journal of Advertising Research, 1994. p.10
12
Resumindo, a pesquisa demonstra que o alcance além de ser o indicador mais utilizado
é também o mais importante entre os profissionais americanos. Para nós faz muito sentido,
pois quanto maior o número de pessoas diferentes expostas à mensagens de propaganda,
maior será a probabilidade de se obter um aumento nas vendas.
Uma vez que já definimos o conceito de freqüência e alcance, além da sua importância
no planejamento de mídia, podemos partir para definição dos termos freqüência eficaz e
alcance eficaz. Cannon, Leckenby e Abernethy (2002) apresentam a mais recente definição
integrando os dois conceitos:
Freqüência eficaz refere-se, de uma forma geral, ao número médio de inserções em um veículo
de comunicação, frequentemente chamado de OTS - Opportunities to See, necessárias para que
ocorra uma exposição eficaz dos membros de uma audiência. Alcance eficaz é o número (ou
percentual) de um público-alvo que é exposto a esse número de freqüência. (CANNON;
LECKENBY; ABERNETHY, 2002, p. 33, tradução nossa).
A menção ao ‘número médio de exposições’ necessita ser interpretada com cuidado
para não haver um entendimento errado sobre o conceito de freqüência eficaz, pois freqüência
média de um plano de mídia não corresponde à freqüência eficaz.
Sissors (2001) lembra que a freqüência média dos planos de mídia não são, na maioria
das vezes, iguais à freqüência eficaz. O autor destaca que os indicadores comuns de alcance e
freqüência não se relacionam diretamente com os efeitos que um plano de mídia pode
produzir. Eles apenas representam oportunidades que o público-alvo tem para ver um
comercial ou, como já mencionado acima, OTS – Opportunities to See.
13
Cannon e Riordan (1994) descrevem que freqüência e alcance eficazes representam
duas perspectivas sobre a mesma questão. A freqüência eficaz se refere à quantidade de
exposições necessárias para que um comercial se torne eficaz; enquanto que alcance eficaz
aponta o número ou percentual de pessoas expostas a esse número de exposições.
Sissors (2001, p. 33, tradução nossa), explica que o conceito de “freqüência eficaz
sugere que variados níveis de repetições de propaganda podem ser mais (ou menos) eficazes
para comunicar mensagens de uma marca ou vender a marca propriamente dita”.
Sissors (2001, p. 142, tradução nossa) ainda cita que os planejadores de mídia que
utilizam freqüência eficaz procuram estimar “o número de repetições necessárias para atingir
os objetivos de comunicação da empresa, tais como conseguir o conhecimento de marca, a
mudança de atitude, a mudança de marca e a lembrança das mensagens”.
A definição do autor pode gerar questionamentos sobre o que realmente deve ser
considerado como efeito ‘eficaz’ das exposições. Entre os objetivos de comunicação citados
por Sissors, ‘conhecimento de marca’ pode não estar necessariamente ligado ao aumento de
vendas, assim como ‘mudança de atitude’, que foi citado de forma vaga e não especificamente
ligado à compra de uma marca ou produto. Em um dos estudos revisados por Naples (1979) é
citado o ‘aumento na probabilidade de compra’, em outro, a ‘preferência por marca’.
Ostrow (1984) considerou como efeito ‘eficaz’ a capacidade de produzir ações
desejáveis nos consumidores-alvos como: compreensão da mensagem, atitude positiva em
relação à marca ou produto e influência nas decisões de compra.
14
Goodrich (2001) e Sissors (2001) inspirados pelas ponderações de Ostrow (1984)
apresentaram um método de ponderação de fatores de marketing, mídia e criação que auxilia
na definição de níveis de freqüência eficaz, em planos de mídia.
Não identificamos na revisão de literatura uma descrição que pudesse ser considerada
a mais usual entre praticantes e acadêmicos sobre o efeito ‘eficaz’ da freqüência. A idéia
proposta por Sissors (2001) que a ‘eficácia’ representa a realização dos objetivos de
comunicação, independente de estarem relacionados ou não com vendas, é aceitável.
Podemos considerar como objetivo de marketing a sustentação de vendas e não apenas o
aumento vendas, ou ainda aumento de consciência de marca, sem aumento vendas.
Para esse estudo, onde pretendemos verificar a aplicabilidade da teoria como
orientadora de decisões de investimentos que possam gerar retorno aos anunciantes,
consideraremos como efeito ‘eficaz’ o aumento de vendas de uma marca, produto ou serviço.
Apesar de ser bastante óbvio para praticantes e acadêmicos envolvidos com o tema,
vale lembrar que a freqüência não é o único fator capaz de produzir um efeito desejável de
comunicação junto ao consumidor. Outros fatores como a criação do anúncio, posicionamento
da marca no mercado, nível de competitividade na categoria do produto, momento do ciclo de
compra, também podem afetar a eficácia da propaganda.
15
2.3. A TEORIA DA FREQÜENCIA EFICAZ
Naples (1979) procurou identificar, revendo diversos estudos, um nível de freqüência
que pudesse ser considerado eficaz em termos de produzir um aumento de vendas. O autor
relembra, em artigo publicado em 1997, o objetivo de seu livro:
A abordagem do livro foi produzir uma informação objetiva e inteligível para planejadores de
mídia. Esta orientação pragmática permitiu que surgisse um conceito que evitasse ao mesmo
tempo uma subutilização de propaganda, considerada como ineficaz, e o excesso de utilização
que a tornaria ineficiente. (NAPLES, 1997, p. 7, tradução nossa).
De todos os estudos revisados por Naples (1979), três deles influenciaram
notadamente a formulação da Teoria da Freqüência Eficaz. O primeiro deles é o de McDonald
(1971 apud NAPLES, 1979) que identificou como número mínimo de uma freqüência eficaz
o de duas exposições a um veículo de comunicação, dentro do período do ciclo de compra do
produto. A pesquisa observou os hábitos de mídia e compras de um grupo de 255 donas-de-
casa na Inglaterra. Naples (1979) dedica um capítulo inteiro de seu livro à análise do estudo
de McDonald e reproduziu na íntegra o premiado artigo, em um apêndice de seu livro.
O segundo estudo é o de Krugman (1972) realizado para General Eletric Company que
defende a teoria ‘three-hit’, onde o número máximo de uma freqüência eficaz seria o de três
exposições. Cannon, Leckenby e Abernethy (2002), citando o estudo de Krugman (1972),
afirmam que ele conseguiu capturar de forma eficiente a imaginação de anunciantes e
agências, sugerindo ser consistente a existência de um limite na freqüência eficaz.
Krugman (1972) afirma que a primeira exposição provocaria no consumidor potencial
a indagação: “O que é isso ?”. A segunda exposição, uma nova indagação: “O que se ganha
16
ou se espera disso ?”, ajudando a formular uma resposta a uma necessidade específica em
comparação com outras marcas. A terceira exposição seria um lembrete das duas primeiras e
marcaria o início do período onde o nível de atenção à mensagem cai.
O terceiro estudo que influencia notadamente a teoria de Naples é o de Grass e
Wallace (1968), realizado para Dupont. No estudo é proposto que a freqüência eficaz deve ser
entendida como uma faixa entre três e oito exposições, dentro de um período de um mês.
Os estudos de Grass e Wallace (1968), realizado em laboratório para observação de
níveis de atenção e interesse em mensagens publicitárias, e o de Jakobovits e Appel (1965
apud NAPLES, 1979), foram inspirados no trabalho de Ebbinghauss (1885 apud NAPLES,
1979) focado no estudo psicológico do aprendizado humano. Ambos estudos buscaram
identificar um limite máximo de exposições.
A partir deste limite, o espectador não apresentaria mais estímulo ou interesse pela
mensagem; o número limite sugerido estaria entre três e quatro exposições e as curvas
encontradas apresentaram um formato de ‘U’ invertido, revelando um ápice de absorção da
mensagem, com um posterior decréscimo. A coincidência do formato das curvas nos três
estudos levou Naples (1979) a considerar o estudo psicológico do aprendizado humano como
mais um argumento a favor de sua teoria.
É importante mencionar que a curva de distribuição de freqüência em relação à
resposta à propaganda é decrescente. Na medida em que aumenta o número de exposições, o
número de pessoas que assistiu a todas as mensagens vai se tornando muito pequeno,
sugerindo haver um limite de resposta. (KATZ, 2003; NAPLES, 1979; SISSORS, 1996).
17
McDonald (1971 apud NAPLES, 1979) comprovou que a curva de uma freqüência
eficaz possui inevitavelmente um formato em ‘S’, demonstrando haver um número de
inserções a partir do qual a resposta à propaganda subiria significativamente. A figura abaixo
demonstra o formato da curva ‘S’ de resposta de propaganda.
Resposta
Freqüência
Figura 1 - Curva de resposta à freqüência eficaz de McDonald
Entre as 12 conclusões apresentadas por Naples (1979), algumas produziram maior
impacto e repercussão entre profissionais e acadêmicos ligados à atividade de planejamento
de mídia. Transcrevemos a seguir as conclusões que julgamos mais importantes, com suas
respectivas numerações originais (NAPLES, 1979, p. 63, tradução nossa).
Conclusão 1: Uma exposição à propaganda produz pouco ou nenhum efeito junto ao público-
alvo.
Conclusão 2: Sendo uma exposição usualmente ineficaz, o planejamento de mídia deve ter
como objetivo principal enfatizar e aprimorar a freqüência, em vez de alcance.
Conclusão 3: Fortes evidências sugerem que duas exposições, dentro do ciclo de compras de um
produto, é um nível eficaz de freqüência.
18
Conclusão 4: Acreditamos que um nível de pelo menos três exposições, dentro do ciclo de
compra de um produto ou em um período de quatro semanas, representa um nível ótimo de freqüência.
Conclusão 5: Além de três exposições, dentro do ciclo de compras do produto ou em períodos
superiores a quatro semanas, a propaganda começa a produzir efeitos decrescentes junto ao público-
alvo, mas ainda sem evidências de declínio.
Conclusão 7: Marcas mais conhecidas e com maior participação de mercado apresentam efeitos,
relacionados à freqüência de exposições, diferentes dos observados em marcas menos conhecidas e
com menor participação de mercado. Essas últimas se beneficiam mais com o aumento da freqüência.
As conclusões de Naples (1979) sugerem que duas a três exposições a freqüência pode
ser considerada eficaz. A partir do nível de três exposições o efeito da propaganda junto aos
consumidores potenciais começaria a decair, mas sem apresentar ainda, uma ineficiência em
termos de resultado. Desse modo, o autor deixa em aberto qualquer conclusão sobre um nível
máximo de exposições. Talvez, por este motivo tenha surgido o conceito ‘three plus’ ou 3+,
citado em alguns livros como no de Sissors (2001, p. 145).
2.4. MÉTODOS DE ESTIMATIVA DO ALCANCE EFICAZ
Entre os autores pesquisados para este estudo, Shimp (2002), apresentou a melhor
forma de definir e exemplificar os cálculos de alcance, freqüência e GRP - Gross Rating
Point. O GRP se relaciona diretamente com os dois primeiros indicadores (alcance e
freqüência) e seu significado será explicado mais adiante. Dois conceitos são especialmente
importantes para a compreensão de métodos de estimativa do alcance eficaz: distribuição de
freqüência e freqüência acumulada.
19
Exemplos de distribuição estatística de freqüência, considerando alcance e freqüência
de exposições, são apresentados, respectivamente, nas Tabelas 3 e 4, reproduzidas do livro de
Shimp (2002).
Tabela 3 – Distribuição hipotética de freqüência
Membros do público-alvo Semana
A B C D E F G H I J
Total de exposições
1 X X X X X 5
2 X X X X X 5
3 X X X X X 5
4 X X X X X 5
Total de exposições 2 4 0 3 2 1 3 1 2 2
Fonte: adaptação da tabela 14.1 de SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. p. 346.
A Tabela 3 fornece informações sobre a exposição à propaganda de dez membros do
público-alvo, no período de quatro semanas consecutivas. O membro A, por exemplo, foi
exposto aos anúncios duas vezes, uma na semana dois e outra na semana três; C nunca foi
exposto aos anúncios; F foi exposto apenas uma vez na semana quatro; e assim por diante.
Na Tabela 4 a distribuição de freqüência representa o percentual de membros do
público (percentual f ) exposto ‘f’ vezes à propaganda, onde f = 0, 1, 2, 3 ou 4. A coluna
freqüência cumulativa (percentual f+) indica o percentual de membros do público expostos a
20
um determinado nível de exposições ou acima dele. Por exemplo: 70% foram expostos duas
ou mais vezes aos anúncios (SHIMP, 2002).
Tabela 4 – Resumo estatístico da distribuição de freqüência
Distribuição de freqüência ( f ) Percentual f Percentual f+ Membros do público
0 10% 100% C
1 20% 90% F, H
2 40% 70% A, E, I, J
3 20% 30% D, G
4 10% 10% B
Alcance (exposições 1+) = 90
Freqüência = 2,2
GRP = 200
Fonte: adaptação da tabela 14.1 de SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. p.346
Na Tabela 4 também é possível observar a freqüência e o alcance eficazes. Nota-se
que 90% do público foi exposto a um ou mais anúncios, ou seja, para f =1, o percentual de f
1+ é igual a 90. Esse número representa o alcance desse esforço de propaganda: 90% do
público-alvo foi exposto ao anúncio, uma ou mais vezes, durante o período de quatro semanas
(SHIMP, 2002).
O indicador “freqüência” é a média da distribuição de freqüência. No caso
apresentado, a freqüência é igual a 2,2. Ou seja, 20% foi alcançado uma vez, 40% foi
21
alcançado duas vezes, 20% foi alcançado três vezes e 10% quatro vezes. Ou, de forma
aritmética (SHIMP, 2002).
=
~ _
200
(1 x 20) + (2 x 40) + (3 x 20) + (4 x 10) Freqüência = 2,2
90 90
Outro indicador que é muito utilizado em planejamento de mídia é o peso da
propaganda, necessário para atingir os objetivos de comunicação ou GRP. Observando a linha
inferior da Tabela 4, nota-se que a programação hipotética gerou 200 GRPs. O GRP é um
indicador da quantidade de peso bruto, ou simplesmente peso, que uma determinada
programação é capaz de gerar. O número de GRPs indica a cobertura bruta ou público
duplicado que é exposto à propaganda, diferente do alcance que é a cobertura líquida ou
público não-duplicado (SHIMP, 2002).
Voltando ao exemplo hipotético, o alcance (cobertura líquida, público não-duplicado)
é de 90 %. Os pontos de GRP (cobertura bruta, público duplicado) chegam a 200, pois os
membros do público são expostos múltiplas vezes (2,2 vezes em média) ao veículo durante a
programação de quatro semanas (SHIMP, 2002).
GRPs = Alcance X Freqüência = 90 X 2,22 = 200
Na prática muitos planejadores de mídia fazem compras de inserções decidindo
quantos GRPs são necessários para atingir objetivos estabelecidos. Porém como a distribuição
22
de freqüência estatística de alcance e freqüência é desconhecida, os planejadores de mídia
precisam de alguma outra forma para determinar quantos GRPs vão resultar de uma
determinada programação (SHIMP, 2002).
Na verdade, há uma forma simples de se calcular o GRP: supondo que um público-
alvo é de 25 milhões de consumidores e que 1,8 milhões de membros desse público lêem uma
determinada revista. O índice para esta revista seria igual a 1,8 / 2,5 = 0,072. Como os
profissionais utilizam números inteiros, o índice seria de 7,2 pontos. Para calcular o GRP
basta multiplicar o índice pela quantidade de inserções previstas na programação (SHIMP,
2002).
Muitos planejadores e anunciantes criticam o indicador GRP, argumentando que ele se
baseia em uma suposição duvidosa de que cada exposição teria o mesmo efeito no público-
alvo. Por este motivo, profissionais e acadêmicos começaram a desenvolver o conceito de
eficácia de mídia. Os termos alcance eficaz e freqüência eficaz são geralmente usados de
forma intercambiável para demonstrar que um programa de mídia possui um número
suficiente, mas não excessivo, de anúncios para o público-alvo (SHIMP, 2002).
Na Tabela 4 observa-se claramente que a freqüência de duas exposições é a mais
eficaz: 40% dos membros da audiência foram expostos duas vezes ao comercial. Este foi o
nível de exposições que acumulou o maior percentual de público. Conseqüentemente, o
alcance eficaz corresponde a este número de exposições, ou seja, 70% da audiência não
duplicada.
Como já mencionado, dados sobre a distribuição da audiência em cada nível de
freqüência nem sempre são obtidos de forma direta. Baseada na teoria da probabilidade, Ha
23
(1995) avalia a concepção e implicação teórica de quatro modelos de distribuição estatística,
capazes de estimar o alcance a cada nível de freqüência: a distribuição beta-binomial, a
distribuição multinomial de Dirichlet, modelo de expansão canônica e a distribuição
multinomial de Dirichlet modificada. Tais modelos são variantes da tradicional distribuição
binomial que pode ser calculada de forma bastante simplificada através de planilhas
eletrônicas, em computadores pessoais, como a Excel da Microsoft (2007).
Leckenby e Kim (1994) pesquisaram, nas 200 maiores agências de propaganda dos
Estados Unidos, como os diretores de mídia lidavam com a freqüência e alcance. No
questionário aplicado, uma das perguntas teve como foco o uso dos quatro modelos citados
por Ha (1995), ao lado de outros quatro modelos: a distribuição beta-binomial negativa,
distribuição de Metheringham e a distribuição beta-matrix.
Algumas das distribuições citadas e testadas são distribuições compostas, muito
utilizadas em estatística Bayesiana. Por exemplo, beta é uma distribuição e binomial é outra
distribuição.
Uma distribuição pode condicionar a população a um determinado parâmetro. Outra
descreve este parâmetro condicionando-o a outra variável. No caso específico de exposições à
propaganda uma distribuição pode condicionar, no âmbito de uma determinada probabilidade,
a exposição ou não do público a uma mensagem de propaganda e outra distribuição pode
condicionar esta probabilidade a um parâmetro ligado, somente, ao veículo de comunicação.
Leckenby e Kim (1994) identificaram modelos que empregavam as distribuições beta-
binomial, de Metheringham ou beta-matrix, e concorriam diretamente, em termos de
utilização, com dois softwares especificamente desenvolvidos para realizar estas estimativas,
24
IMS Interactive Market System – IMS e o Telmar. Apresentamos na tabela abaixo os
resultados obtidos pelos pesquisadores:
Tabela 5 – Métodos usados para estimar alcance e freqüência nos EUA
Alcance Freqüência Método
Número Percentual Número Percentual
IMS 26 26,00% 23 25%
TELMAR 18 18,00% 17 18,50%
Metheringham 15 15,00% 12 13,00%
Beta Binomial 12 12,00% 14 15,20%
Modal II 9 9,00% 8 8,70%
Mediac 2 2,00% 2 2,20%
Simulação 4 4,00% 3 3,30%
Beta Matrix 3 3,00% 3 3,30%
Binomial Negativa 1 1,00% 1 1,10%
Outros 9 9,00% 0 0,00%
Total 100 100,00% 92 100,00%
Fonte: LECKENBY, John D; KIM, Heejin. How media Directors view reach/frequency estimation: now and a decade ago. Journal of Advertising Research,1994.p.13
Distribuições estatísticas que estimam freqüência e alcance permanecem como foco de
pesquisa de vários autores. Leckenby e Hong (1998) realizaram um estudo para verificar a
viabilidade de algumas distribuições em estimar alcance e freqüência em oito diferentes sites
da Internet, comparando com dados reais de audiência do Instituto Media Metrix, The PC
Meter Company. O estudo demonstrou que os modelos de distribuição estatística obtiveram
25
uma boa performance para este tipo de mídia, assim como obtiveram no passado quando
confrontados com os meios revista e televisão.
Foram utilizados os seguintes modelos para estimativa da distribuição de freqüência:
distribuição binomial (DB), distribuição beta binomial (DBB), distribuição por agregação
seqüencial (DAS), distribuição multinomial de Dirichlet (DMD), distribuição beta binomial
de Hofman (DBBH) e a distribuição beta condicional (DBC). O resultado encontra-se na
tabela abaixo:
Tabela 6 – Modelos de estimativa estatística: comparação de distribuição do alcance a
cada nível de freqüência no meio Internet.
Observado DB DBB DAS DMD DBBH DBC Nº de exposições
% % % % % % %
0 72,63 68,46 72,31 72,12 72,72 72,04 71,90
1 20,01 26,78 20,56 20,51 19,24 20,14 21,18
2 5,84 4,36 5,54 6,35 6,80 7,20 5,48
3 1,10 0,38 1,30 0,86 1,07 0,32 1,20
4 0,38 0,2 0,25 0,15 0,15 0,29 0,21
5 0,04 0,00 0,03 0,00 0,00 0,00 0,02
6 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Fonte: LECKENBY, John D.;HONG.J. Using reach/frequency for web media planning. Journal of Advertising Research,1998.p.12
Consideramos esse estudo apropriado para ilustrar a utilização de métodos de
distribuição estatística para estimar o alcance a cada nível de freqüência, tanto pela atualidade
26
deste meio Internet, como por sua relevância em termos de crescimento de audiência a cada
ano. Reproduzimos no Anexo 1 as descrições, sobre cada modelo de distribuição estatística,
realizadas pelos autores no estudo em questão.
Ainda exemplificando a aplicação de distribuições binomiais para estimativas de
alcance a cada nível de freqüência, Siegel (1994) apresenta o seguinte exemplo de cálculo de
probabilidade de sucesso (a serem vistas pelo público-alvo) de três inserções de propaganda,
em um total de cinco inserções veiculadas. No exemplo do autor, a probabilidade de sucesso é
p = 0,8.
P (X = x) : percentual de sucesso de ‘x’ tentativas
n : número de tentativas
p : probabilidade de sucesso de cada tentativa
P ( X= x ) = x p x ( 1 – p ) ( )n x
x ( n – x )
P ( X = 3 ) = x 0,8 x (1 – 0,8)
( )5 3
3 (5-3)
= x 0,8 x 0,2 = 0,2048 = 20,5 % 3 2 5 ! 3 ! x (5 – 3) !
27
A resposta indica que o alcance, em nível de freqüência três, será de 20,5% do
público-alvo, ou seja, este será o percentual de público que será exposto a três inserções de
propaganda.
O autor ainda demonstra, em seu exemplo, o cálculo para estimar o percentual total do
público-alvo exposto a partir do nível de freqüência de três inserções.
P = ( X ≥ 3 ) = P ( X = 3 ) + P ( X = 4 ) + P ( X = 5 ) = 0,94 = 94%
O resultado indica uma estimativa de noventa e quatro por cento do público-alvo
exposto de três a cinco vezes à mensagem publicitária.
Aproveitando o exemplo de Siegel (1994) demonstramos a seguir que o mesmo
cálculo, para estimativa do alcance, pode ser feito de forma simplificada por meio de uma
planilha Excel. A Figura 2 mostra a planilha exibindo a estimativa de alcance para cada nível
de freqüência. Podemos observar o valor de 20,5%, no nível de freqüência 3, e a soma dos
três últimos níveis de freqüência como sendo 94 %.
28
Figura 2 – Exemplo de Siegel calculado no Excel
Para obter os resultados, basta clicar com o mouse em cada célula onde será calculado
o percentual de alcance, para depois selecionar a opção ‘função’, no menu ‘inserir’. Uma
caixa de dialogo irá aparecer com uma listagem de funções, seleciona-se a função
DISTRBINOM. Após a escolha da função, surge uma pequena tela para selecionar as células
que contém cada variável da função que será calculada. O programa ainda oferece opções
para função binomial negativa e beta binomial. A Figura 3 mostra para seleção das células
que contém as variáveis.
29
Figura 3 – Tela para definição dos parâmetros da distribuição
A função binomial simples calcula o percentual de pessoas que não serão expostas a
mensagem como igual a zero, representando uma estimativa pouco provável que acaba
superestimando o percentual de alcance nos outros níveis freqüência. Se utilizássemos como
função a distribuição binomial negativa, que prevê o número de insucessos, este erro de
estimativa seria facilmente corrigido. O nível de freqüência zero passaria a corresponder a 5
insucessos e apresentaria um percentual de público não exposto à mensagem de propaganda
diferente de zero. Apesar de o programa possuir fórmulas para distribuições compostas,
algumas necessitam que sejam inseridas suas fórmulas.
O livro de Rust (1986), um dos mais citados no estudo de Barban, Kim, Pasadeos e Yi
(1997) juntamente com o de Naples (1979), apresenta as fórmulas das principais distribuições
estatísticas de freqüência usadas para estimar alcance e freqüência.
30
Uma abordagem prática sobre a utilização de estimativas de distribuição de freqüência
foi apresentada por Cannon Leckenby e Abernethy (2002). Os autores apresentam um método
de planejamento chamado Frequency Value Planning e inseriram uma coluna que calcula o
GRP, a partir do alcance estimado em cada nível de freqüência, além de outra que calcula o
custo por ponto GRP. Aproveitando a tabela dos autores inserimos uma nova coluna com o
custo por mil pessoas atingidas – CPM , afim de exibir mais um indicador de valor, a cada
nível de freqüência. A fórmula para cálculo do CPM é:
CPM = nº de pessoas expostas x 1.000
valor total de inserções
Na tabela é calculado o custo por mil para cada nova inserção. Na Tabela 7, o custo
inserido na fórmula é sempre o de 1 (uma) inserção; assim pode-se visualizar o custo para
atingir mil pessoas a cada nova compra de inserção. Como o alcance tende a cair, a partir de
um determinado nível de freqüência, o CPM tenderá a ser proibitivo ou ineficiente.
Da mesma forma, o custo por ponto GRP aumentará tornando ineficiente a compra de
mais um inserção. Lembrando a fórmula do GRP:
GRP = Alcance X Freqüência
Para obter valores monetários expressos em moeda nacional, consideramos o custo de
1 (uma) inserção igual a R$ 10.000,00 e o público-alvo total de 230.000 pessoas.
31
Tabela 7 – Valor da freqüência em GRP e CPM
Nº de exposições Alcance GRP Custo por ponto GRP CPM
0 40,00% 0,00 R$ 0,00 R$ 0,00
1 10,50% 10,50 R$ 952,38 R$ 414,08
2 11,11% 22,22 R$ 900,09 R$ 391,34
3 16,59% 49,77 R$ 602,77 R$ 262,08
4 12,00% 48,00 R$ 833,33 R$ 362,32
5 5,81% 29,05 R$ 1.721,17 R$ 748,33
6 2,76% 16,56 R$ 3.623,19 R$ 1.575,30
7 1,02% 7,14 R$ 9.803,92 R$ 4.262,57
8 0,15% 1,20 R$ 66.666,67
9 0,04% 0,36
10 0,02% 0,20
Fonte: Adaptação da Tabela 5 de CANNON,Hugh M.; LECKENBY,John D.; ABERNETHY, Avery Beyond effective frequency: evaluating media schedules using frequency value planning. Journal of Advertisement Research, 2002
A tabela apresenta duas constatações importantes, a primeira é o decréscimo de GRPs
a partir da terceira inserção e o conseqüente aumento do custo por ponto GRP. A segunda é o
aumento do custo por mil, também a partir terceira inserção. O caso pesquisado pelos autores
possui uma freqüência eficaz de três exposições. A freqüência de três exposições atinge o
maior percentual de alcance, o menor custo por ponto GRP e o menor custo por mil.
Os autores defendem a idéia que estimando o alcance, a cada nível de freqüência, para
um veículo de comunicação, pode-se evitar a programação ou compra excessiva de inserções.
A estimativa de alcance permite observar uma relação ineficiente de custo-benefício, tanto por
32
ponto GRP como por CPM, nos níveis de freqüência onde o alcance é muito baixo; portanto
pode-se evitar a aquisição de mais inserções.
É importante mencionar não foram calculados: os dois últimos níveis de custo GRP
por serem menores que 1 ponto e os três últimos níveis de CPM, por apresentarem um
percentual que representa um número inferior a mil pessoas.
Katz (2004, p. 131) lembra da importância dos planejadores saberem “quantas pessoas
são atingidas quantas vezes (uma, duas, três vezes ou mais)”; menciona, também o uso atual
de ‘modelos de mídia’ que realizam, por meio de softwares, cálculos de distribuição de
freqüência, tanto de um único veículo, como de um plano com múltiplos veículos de
comunicação.
Ha (1995) avaliou as principais distribuições estatísticas e ‘modelos de mídia’. Na
avaliação sobre potencial dos modelos, a autora afirma que a maioria deles se restringe a
estimar o alcance em veículos dos meios: televisão, revistas e jornais. Tais meios de
comunicação eram, praticamente, os únicos que disponibilizavam dados de audiência
atualizados e confiáveis.
Em sua pesquisa junto às 50 maiores agências dos EUA, Turk (1988) já havia
identificado esta limitação na aplicação do conceito da freqüência eficaz. Seu estudo revelou
que 100% dos entrevistados utilizavam o conceito no meio TV e 82,6% em revistas. Para o
meios jornal e rádio a utilização caiu para 43,5% e 39,1%, respectivamente.
33
Apesar das restrições em termos de utilização, ‘modelos de mídia’ podem
desempenhar um papel fundamental na definição de um nível de freqüência eficaz e de um
limite de inserções. Observando essas duas variáveis o planejador pode controlar o
investimento em inserções de propaganda, evitando minimizações ou maximizações
desnecessárias. Turk e Katz (1992) mencionam que, apesar de haver diferentes opiniões sobre
os valores de mínimo e máximo de freqüência, a noção de haver uma faixa eficaz de
exposições é bem estabelecida entre os planejadores.
Alguns autores dedicaram esforços para encontrar o nível de freqüência que
representasse o limite superior de exposições. Pechmann e Stewart (1988 apud TELLIS,
1997) por meio de estudos empíricos (de campo) concluíram que o recall1 de um comercial
aumenta até o nível máximo de doze exposições, veiculadas em um período de dois meses. Os
mesmo autores indicam, em suas conclusões, que ocorrem desgastes nos efeitos da
propaganda a partir da quarta exposição; uma vez que, níveis altos de exposição levam o
consumidor a rejeitar a mensagem e interpretá-la como tediosa.
Em seu estudo sobre o comportamento da curva de resposta à propaganda, Tellis
(1997) demonstra os três tipos de efeitos em um consumidor potencial: familiarização a
mensagem, nível de atenção e tédio. A Figura 4 apresenta as três curvas de resposta:
1 Índice de lembrança do comercial verificado em pesquisas realizadas junto ao público-alvo.
34
Resposta à propaganda
familiarização
perda de atenção
Freqüência
tédio
Figura 4 – Curva de resposta à propaganda para três efeitos
O artigo Are you Overadvertising ? de Aaker e Carmam (1982) aborda o tema sobre
limite máximo de inserções de forma muito abrangente, revisando estudos empíricos e
econométricos, sobre os efeitos da propaganda nas vendas de uma marca ou produto.
Os autores utilizam, em parte de suas conclusões, os estudos econométricos do francês
Lambin (1970, 1972, 1976, 1975 apud AAKER E CARMAM, 1982), pioneiro na construção
e análise da curva convexa de resposta à propaganda.
35
Os estudos pesquisados foram classificados de acordo com cinco tipos de efeitos:
1) demanda de uma marca a curto prazo;
2) efeito contínuos de curto-prazo;
3) efeito de demanda primária;
4) respostas em mercados competitivos ao aumento e diminuição de propaganda;
5) efeito de longo-prazo sobre a criação, manutenção e decadência da fidelidade à
marca.
Os cinco efeitos permitem ao leitor, uma informação sobre o vários efeitos da
freqüência. Ao contrário de um único efeito como sugerido por Naples (1979).
Aaker e Carmam (1982) relatam diversas ocorrências de excesso de propaganda e
casos onde a redução da propaganda não ocasionou diminuição no volume de vendas. Um
ponto interessante abordado pelos autores seria o motivo que estaria levando as empresas
anunciar mais do que o necessário. A motivação estaria na desconfiança de que sistemas de
recompensas poderiam estar influenciando gerentes de marketing, levando-os a evitar
reduções no orçamento de propaganda, por estarem vinculadas à metas de vendas. Um
conflito semelhante ocorreria nas agências de propaganda, pois parte significativa de seus
faturamentos são comissões pagas pelos veículos de comunicação, em função do valor
investido em inserções.
Os efeitos negativos, decorrentes de excessos de exposições à propaganda em
consumidores potenciais, é uma questão importante que deveria ser evitada por meio de
estimativas de alcance e freqüência.
36
2.5. PRINCIPAIS LIMITAÇÕES E CRÍTICAS
O conceito da freqüência eficaz tem sido aceito pela maioria dos praticantes de
planejamento de mídia nos EUA, conforme relatado por Cannon, Leckenby e Abernethy
(2002). No entanto, alguns autores dedicaram esforços para entender o conceito e
encontraram algumas limitações relevantes que destacamos a seguir.
Cannon e Riordan (1994) abordaram três pontos que julgaram importantes como
limitadores do conceito de freqüência eficaz. O primeiro deles, como citado anteriormente,
seria sobre a natureza da curva de resposta sugerida pelos defensores da teoria da freqüência
eficaz, uma vez que esta apresentaria um formato em ‘S’.
Os autores apresentam em seu trabalho a curva ‘S’ encontrada por Stankey (1989 apud
CANNON; RIORDAN, 1994) que apresenta um efeito de resposta positivo na primeira
exposição, diferente da encontrada por McDonald (1971 apud NAPLES, 1979) onde o efeito
é negativo.
A curva, mostrada na Figura 5 é considerada, atualmente, como a que melhor
representa a resposta de uma programação de mídia, baseada no conceito de freqüência eficaz.
37
Resposta
Freqüência
Figura 5 - Curva de resposta à freqüência eficaz de Stankey
Em contraponto, os autores recorrem à pesquisa de Simon e Arndt (1980 apud
CANNON; RIORDAN, 1994) que revisando 100 estudos sobre a natureza da curva de
resposta à propaganda, concluíram que a maioria, com exceção de apenas dois, determinava
curvas no formato convexo.
A curva convexa, obviamente, deve ser amplamente aceita pelos profissionais de
marketing direto, pois ela demonstra que a partir da primeira mensagem um efeito de atitude
de compra já pode ocorrer em membros do público-alvo.
Além disso, como mostrado na Figura 6, o formato da curva confirma a existência de
um limite de resposta superior, onde o investimento em propaganda produz resultados cada
vez menos rentáveis em termos de resposta.
38
Resposta à propaganda
Freqüência
Figura 6 – Curva convexa de resposta à propaganda
Cannon e Riordan (1994) sustentam não haver sentido em definir um número mínimo
de exposições, a partir do qual começaria a ocorrer uma resposta à propaganda. De qualquer
forma, é importante enfatizar que a natureza das duas curvas, convexa e ‘S’, revelam a
existência de um limite superior.
O segundo ponto abordado por Cannon e Riordan (1994) mostra que parte do
desenvolvimento da teoria baseou-se em simples OTS - Opportunity too see, o que significa
apenas a exposição ao veículo de comunicação e não ao comercial em si. O termo OTS foi
criado por McDonald (1971 apud Naples, 1979) em seu premiado estudo que concluiu ser
dois o nível de freqüência eficaz. O próprio McDonald (1997) lembra que esta limitação é
citada no artigo de 1971, mas reconhece ter falhado ao usar o termo ‘exposição à
propaganda’, durante todo o texto.
39
Citando pesquisas em que o percentual de pessoas, que apresentam um nível aceitável
de atenção à propaganda, estaria entre 20 a 50%, os autores chamam a atenção para o possível
erro que poderia ter sido cometido em não considerar a audiência real ao comercial.
Não acreditamos ser este um problema crucial para invalidar a teoria da freqüência
eficaz. Kamim (1978), em seu artigo, praticamente contemporâneo, ao livro de Naples (1979),
desenvolve um modelo que leva em conta estudos de audiência de comerciais e níveis de
recall , em meios de comunicação.
Acreditamos que um planejador experiente entenderia bem o conceito de OTS x
Audiência Real a comerciais, e compensaria naturalmente este desvio durante as suas
avaliações, definindo, através de sua experiência, o percentual de retorno real a cada nível de
inserções.
O terceiro ponto assinalado por Cannon e Riordan (1994) é que a abordagem correta
seria a de perseguir a freqüência ótima; um planejador deveria buscar o nível de freqüência
eficaz por dólar investido em cada nível de freqüência, em vez de empregar esforços para se
encontrar um nível de freqüência eficaz. Esta abordagem foi apresentada pela primeira vez
por Cannon (1987) e bem desenvolvida no estudo de Cannon, Leckenby e Abernethy (2002),
apresentado, anteriormente, no Capítulo 4 deste trabalho.
Outra crítica importante parte do próprio McDonald (1997), o autor revê sua teoria
reconhecendo as limitações de seu estudo de 1971, que apresenta o nível de duas exposições
como eficaz. O autor cita algumas situações em que o conceito de freqüência eficaz
40
continuaria válido, como para: novas marcas, lançamento de novos produtos e comunicação
dirigida a consumidores light-users2.
Jones (1997) aponta em seu artigo os principais pontos que enfraquecem a doutrina da
freqüência eficaz. O primeiro ponto se refere ao artigo de McDonald (1971 apud NAPLES
1979) e a curva ‘S’ analisando que esta teria sido construída computando, no mesmo painel de
pesquisa, campanhas eficazes e ineficazes. A curva ‘S’ aponta um efeito negativo em vendas
na primeira exposição, pois expressa a troca de marca realizada pelo consumidor, a partir do
efeito de uma campanha eficaz que conquistou a sua preferência, sobre o efeito de uma
campanha ineficaz.
O segundo ponto crítico seria afirmação feita por McDonald (1971 apud NAPLES
1979) que duas exposições produzem efeito dentro de um ciclo de compras. Jones (1997)
lembra que considerar o período de um ciclo compras como sendo uniforme para todos os
membros de um mercado é um erro comum entre planejadores de mídia.
Muitos planejadores acostumaram-se a programar flights3 de inserções ou de pulse4.
Essas estratégias tiveram origem na doutrina da freqüência eficaz. Pensar em ‘inícios de
ciclos de compra’ e ‘intervalos de ciclo de compras’ para programar ou não inserções, leva a
uma perda de potenciais consumidores; pois, na realidade, todos os dias, vários consumidores
estão no seu momento de compra.
2 Compradores de uma marca que apresentam um tempo maior para o ciclo de compra. 3 Estratégia de escalonar períodos com inserções seguidos por outros sem inserções. 4 Estratégia de escalonar períodos com muitas inserções seguidos por outros com poucas inserções.
41
A terceira crítica se refere ao estudo de Krugmam (1972) que também suporta a teoria
de Naples (1979). O autor enfatiza que Krugman (1972) deixa claro que o efeito three hits5 é
valido somente para campanhas de produtos que não são familiares ao consumidor, onde a
primeira exposição, pode sim, ser eficaz em campanhas de marcas ou produtos que anunciam
de forma continua.
Gibson (1996) concluiu por meio de pesquisa empírica que uma exposição é capaz de
mudar a atitude de um consumidor potencial, levando-o a preferir uma determinada marca.
Este efeito foi observado em propagandas veiculadas por marcas estabelecidas e conhecidas
pelos consumidores. Assim como na maioria dos casos que pesquisamos, o estudo observou
somente o efeito de comerciais de TV, voltados para os efeitos de uma única exposição.
Esse fato nos lembra uma outra limitação da teoria da freqüência eficaz: os estudos
revisados por Naples (1979), em sua maioria, observavam, também, os efeitos de comerciais
de TV. Outro ponto, já mencionado neste estudo, é a limitação da aplicação do conceito de
freqüência eficaz, a TV, revistas e jornais devido à disponibilidade de dados de audiência.
Considerando a multiplicidade atual dos meios e formas de comunicação de marketing,
poderíamos entender esta restrição como importante, caso o volume de investimento
envolvido na compra de comerciais de TV não fosse ainda significativo.
O estudo de Tellis (1997) sugere restrições interessantes para utilização da freqüência
eficaz. O autor propõe que qualquer número de exposições pode ser eficaz, defendendo que o
contexto de exposição à propaganda é que determina este número.
5 Programação de uma freqüência eficaz considerando três exposições de propaganda
42
O contexto poderia ser analisado sobre três aspectos: familiaridade da marca por parte
do consumidor, complexidade da mensagem e a história da propaganda da marca. A Figura 7
reproduz as curvas de resposta à propaganda considerando o aspecto familiaridade ou
conhecimento por parte do consumidor.
Figura 7 – Curvas de resposta à propaganda para marcas conhecidas e desconhecidas
2.6. ALTERNATIVAS À TEORIA DA FREQÜÊNCIA EFICAZ
Á partir do ano de 1995 alguns autores, insatisfeitos com as inúmeras dúvidas que
cercavam a teoria da freqüência eficaz, passaram a publicar estudos com objetivo de renovar
práticas e estratégias de planejamento de mídia. Neste capítulo apresentamos as principais
vertentes que encontraram receptividade entre profissionais de agências de propaganda e
anunciantes.
Resposta à propaganda
marca conhecida
marca desconhecida
Freqüência
43
O ponto de partida que gerou a busca por uma alternativa ao conceito da freqüência
eficaz são os estudos de Jones (1995 apud JONES, 1997), McDonald (1997) e Gibson (1996).
Os três estudos comprovaram que a primeira exposição de um comercial é capaz de produzir
efeitos significativos junto ao público-alvo, ao contrário das duas primeiras conclusões
relatadas por Naples (1979) que mostram ‘quase nenhum ou pouco efeito’.
Longman (1997) descreve em seu estudo a importância estratégica de se manter altos
níveis de alcance em um plano de mídia. Sua pesquisa demonstra que a maior distribuição de
alcance gera melhores resultados de resposta à comunicação. O autor observou o
comportamento de resposta à propaganda de cerca de 70 marcas durante três anos, sendo
enfático ao afirmar: “é preferível comprar mais alcance em detrimento da freqüência”. Ele
observou que as marcas se beneficiaram mais alcançando um novo consumidor do que
alcançando novamente alguém que já havia recebido a mensagem. Seu estudo seguiu a
mesma observação realizada por Jones (1995).
As pesquisas de Jones (2007), realizadas em 1995, são relatadas de forma detalhada
em seu livro When ads works: new proof that advertising triggers sales e obtiveram grande
repercussão no meio acadêmico e profissional.
Observando empiricamente os efeitos da propaganda em 78 marcas nos EUA, as
curvas de resposta encontradas apresentaram o formato convexo, como na Figura 6,
evidenciando um efeito significativo para primeira exposição. O autor contabilizou, ainda, o
mesmo efeito em pesquisas realizadas por outros autores, totalizando mais de 190 marcas com
o mesmo padrão de resposta à propaganda. Somente em cerca dez casos, de marcas novas no
mercado, as curvas apresentaram o formato ‘S’.
44
O estudo de Jones (2007) foi a mais ampla pesquisa realizada sobre os efeitos de
propaganda usando a técnica de pesquisa single source6. A técnica permitiu a coleta de dados
em um grande número de domicílios, isolando os efeitos da propaganda. Os dados coletados
identificaram as compras das 78 marcas envolvidas, nos domicílios expostos à propaganda e
nos domicílios não expostos à propaganda, durante períodos sucessivos de sete dias.
No artigo o autor defende de forma consistente que a estratégia de concentração de
freqüência proposta pela teoria de Naples (1979), leva a uma perda de oportunidades de gerar
efeitos positivos junto a consumidores potenciais. Listando os pontos que considera
importantes para implantação de uma estratégia de propaganda eficaz, Jones (1997, p. 18,
tradução nossa) prescreve:
1. Estabeleça como objetivo atingir uma parte substancial do público-alvo todas as semanas
com a menor duplicação possível.
2. Para atingir este objetivo, determine um número ótimo de GRP´s e escolha cuidadosamente
os períodos do dia e os programas de televisão, evitando a duplicação de audiência.
3. Reproduza esta programação semanalmente usando maior tempo que o orçamento permitir.
O autor destaca ainda a importância de realizar pré-testes das propagandas, além da
verificação de todos os elementos que medem a dinâmica de uma marca, incluindo a
propaganda que está em curso ou a anterior. O número ótimo de GRP´s que autor recomenda
é sempre o menor possível. Jones (1997) conclui que a concentração de freqüência é
prejudicial e provoca perdas no potencial de um plano de mídia gerar resultados de venda.
6 A técnica utiliza controles computadorizados da veiculação, exposição à propaganda e pesquisa
sobre compras de marcas em um mesmo grupo de domicílios, subdivido em áreas geográficas.
45
Sem mencionar a empresa, o autor relata seu acesso a um estudo realizado por um dos
maiores anunciantes americanos. A empresa em questão tinha como média de programação de
propaganda dezesseis semanas com 97 GRP´s cada. Após a reprogramação para uma média
de 22 semanas com 84 GRP´s cada, a empresa aumentou significativamente suas vendas. Esta
estratégia de programação é chamada por Jones (1997) de ‘Programação em Continuidade’.
Á partir das pesquisas de Jones (1995), Ephron (1997) desenvolveu o Recency
planning, ou planejamento em recenticidade ou proximidade. Jones (2007, p. 51, tradução
nossa) cita a metáfora usada por Ephron (2006 apud JONES, 2007) para descrever a sua
estratégia: “visualize uma janela de oportunidade para propaganda, em frente de cada compra.
O trabalho da propaganda é influenciar esta compra. O trabalho do Recency Plan é passar a
mensagem por esta janela”. O Recency Planning é estratégia mais recente que obteve boa
aceitação entre profissionais e acadêmicos.
Ephron (1997) define freqüência como presença em um processo de comunicação e
exemplifica: é mais eficaz lembrar uma criança que ela deve lavar as mãos antes das
refeições, falando sempre uma única vez, antes do café da manhã, do almoço, do lanche e do
jantar, do que repetir três vezes somente antes do almoço. Com base neste raciocínio, o autor
defende que é mais eficaz estar presente com mensagens de propaganda durante o ciclo de
compra de diversos consumidores potenciais, do que três vezes, num único ciclo de um
pequeno grupo de consumidores.
Ephron (1997) defende que o Recency Planning é uma solução ampla que pode ser
aplicada em, praticamente, todas as programações de mídia. No entanto, quando se defende de
críticas feitas à sua teoria, o autor afirma que a estratégia de manter baixos níveis de GRP
46
semanais para prolongar a permanência na mídia, obtendo maior alcance, é recomendada
somente para marcas estabelecidas, e não para lançamento de novas marcas ou produtos.
O autor se defende dizendo que a introdução de novas marca e produtos são ‘casos
especiais’ que necessitam de uma freqüência maior. Jones (1997) não descarta completamente
o uso da freqüência eficaz; ao contrário, cita quatro condições onde a abordagem de
concentração freqüência, em qualquer nível, é valida: para novas marcas, novas campanhas,
produtos de consumo sazonal e em casos onde é necessário construir, de forma rápida, uma
base de clientes.
O próprio Naples (1997) revendo sua teoria e comentando as limitações do estudo
Jones (1997) e de McDonald (1997), lembra que conclusão sete de seu livro já observava que
efeitos relacionados à freqüência, eram notadamente maiores em marcas menos conhecidas.
47
3. METODOLOGIA
Este estudo realizou uma pesquisa descritiva sobre o tema freqüência eficaz, por meio
de questionários enviados, via email, para diretores e vice-presidentes de mídia de 42 agências
identificadas no ranking das cinquenta maiores do Brasil do Almanaque Ibope (2006)
Segundo Cooper e Shindler (2003), um simples estudo descritivo se refere a uma
questão ou hipótese com uma variação na qual perguntamos ou declaramos algo a respeito de
tamanho, forma, distribuição ou existência de uma variável. O autor ainda relata o três
objetivos associados aos estudos descritivos
o Descrição de fenômenos ou características associados a população-alvo ( o quem,
que, quando, onde e como de um tópico).
o Estimativa das proporções de uma população que tenha essas características
o Descoberta de associações entre as diferentes variáveis.
A pesquisa descreve o conhecimento, crença e uso da teoria da freqüência eficaz e
alguns conceitos importantes relacionados ao tema, na visão de 36 profissionais, praticantes
da atividade de planejamento de mídia, de 21 agencias de propaganda, pertencentes ao
ranking das 50 maiores agências do Brasil. O número de respondentes maior que o de
agências se deve ao fato de termos solicitado aos executivos-chefes de mídia que divulgassem
o questionário para toda a equipe de seu departamento, com o objetivo de obtermos o maior
número possível de respondentes.
48
A amostra obtida é classificada como não-probabilística e por julgamento. Segundo Malhotra
(2004), amostras não-probabilísticas podem oferecer boas estimativas das características da
população. O autor menciona em seu livro:
A técnica de amostragem por julgamento é uma forma de amostragem por conveniência, onde os
elementos da população são selecionados com base no julgamento do pesquisador. Este, baseado em sua
experiência e julgamento, escolhe os elementos da amostra, pois os considera representativos da
população de interesse, ou apropriados por algum motivo. (MALHOTRA, 2004, p. 327).
Como a população em questão, envolve os profissionais das agências que gerenciam
as maiores verbas publicitárias do Brasil, é plausível considerar que possuam as ferramentas
mais adequadas de avaliação de investimentos em propaganda como softwares, estudos e
históricos específicos sobre o tema, além de recursos humanos mais experientes e
qualificados. Portanto, julgamos que esta população foi representativa para obtermos:
o Uma avaliação do entendimento dos profissionais, diretamente envolvidos com a
atividade de planejamento de mídia, sobre a freqüência eficaz.
o Uma avaliação sobre as limitações da teoria, previamente identificadas na revisão
bibliográfica.
o Uma avaliação sobre as formas de cálculo ou estimativas de freqüência utilizadas
pelos planejadores, que possam orientar na definição de um limite no investimento
em compra de inserções.
O questionário reproduziu ainda duas perguntas utilizadas no artigo de Leckenby e
Kim (1994); a primeira sobre a importância dada aos principais indicadores de mídia, a
49
segunda sobre métodos de estimativa de alcance em cada nível de freqüência em um veículo,
meio de comunicação ou para todo o plano de mídia.
Durante o contato que estabelecemos por email com os principais executivos de mídia
deixamos claro que a pesquisa envolvia os conceitos da teoria da freqüência eficaz e seu uso.
Além da menção à teoria no texto de apresentação, colocamos no questionário o título:
‘Questionário de pesquisa sobre a teoria da freqüência e alcance eficaz’. Desta forma,
enfatizamos junto aos respondentes o tema da pesquisa e a referência da pesquisa.
50
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS OBTIDOS
Profissionais de 21 agências, pertencentes ao grupo das cinqüenta maiores agências do
país, segundo a pesquisa disponível no Almanaque Ibope (2006), responderam ao
questionário, correspondendo 42% das principais agências do Brasil.
Segundo dados do Almanaque Ibope (2006), as 21 agências programaram o valor total
de quatro bilhões setecentos e quarenta e hum milhões de reais em mensagens de propaganda.
Este montante representa 21% do total do valor investido em todo o Brasil que foi de vinte e
um bilhões oitocentos e noventa e quatro milhões no ano de 2005 (GAZETA MERCANTIL,
2007).
O estudo realizado pelo IBOPE considera a veiculação nos meios de comunicação TV,
rádio, mídia impressa e outdoor. A metodologia da pesquisa, realizada por esta instituição, é
descrita no Almanaque Ibope, conforme o texto abaixo, extraído da publicação
(ALMANAQUE IBOPE, 2006, p. 26).
São realizados com base no cruzamento de informações de dois estudos: Inter-Meios, cujos
valores se referem ao faturamento dos veículos, e Ibope Monitor, que trabalha com os preços
constantes das tabelas desses veículos. Desse cruzamento resultam índices percentuais que
equivalem aos descontos médios praticados por esses meios. Aplicando-se os descontos médios
sobre os valores do Ibope Monitor, as verbas de agências e anunciantes tornam-se mais
próximas da realidade do mercado. A coleta de dados é feita nos dez principais mercados de TV,
com sistema de gravação digital, por software próprio e com reconhecimento de áudio em São
Paulo e Rio de Janeiro. Para os demais mercados e para os meios TV por assinatura e Rádio, a
coleta é feita através de gravações em fitas VHS, seguidas de um procedimento semi-automático
que utiliza microcomputadores. A mídia impressa (Revista e Jornal) usa o próprios exemplares
das publicações, que são identificados em software próprio do Ibope Monitor. As informações
referentes ao Outdoor são fornecidas pela Central de Outdoor e processadas posteriormente pelo
Ibope Monitor.
51
No total 36 profissionais das 21 agências responderam aos questionários, após o envio
para quarenta e duas agências do ranking. A Tabela 8 relaciona as agências com a posição do
ranking, número de respondentes por agência e valor de veiculação conforme o Almanaque
Tabela 8 – Relação das agências pesquisadas
Nº Agência Nº questionários
Posição no ranking
Valor veiculado (mil R$)
1 Y&R 1 1 1.256.635 2 ALMAP BBDO 1 3 477.441 3 DM9DDB 1 6 370.928 4 OGILVY 4 7 366.372 5 FNAZCA 8 8 360.292 6 PUBLICIS 1 10 280.961 7 AFRICA 2 11 280.898 8 FISCHERAMERICA 1 13 197.524 9 LEOBURNETT 2 15 177.838 10 NEOGAMA 2 17 150.512 11 QUE 1 20 12 PROPEG 1 21 132.426 13 EURORSCG 1 22 127.140 14 WBRASIL 2 24 114.695 15 LODUCCA 1 25 109.744 16 AGENCIA ESCALA 1 30 82.162 17 GP7 - ex G7 1 31 71.656 18 DCS 1 32 64.680 19 CASABLANCA 1 41 44.176 20 ETCO 1 43 40.401 21 141 WORLDWIDE 2 49 35.038
Total 36 4.741.519 ____________________
A agência PPR que ocupava a vigésima posição no ranking, foi desmembrada em duas agências: NBS e Quê. Por este motivo, preferimos não atribuir um valor de veiculação para esta agência.
52
4.1. CARACTERÍSTICAS DOS PROFISSIONAIS PESQUISADOS
A primeira pergunta do questionário identificou o cargo do respondente. Os
questionários foram enviados diretamente aos diretores e vice-presidentes de mídia das
agências com a solicitação de que fossem distribuídos ao maior número possível de pessoas
do departamento. Os resultados indicam que setenta e sete por cento dos respondentes
ocupam posições de caráter gerencial e diretivo, compondo um percentual representativo de
profissionais experientes e com responsabilidade direta sobre decisões relativas ligadas a
planejamento e estratégia de mídia. Profissionais ocupando cargos de supervisão e
coordenação, mais envolvidos na construção do plano de mídia em nível operacional,
compõem dezessete por cento dos respondentes e dois profissionais ocupam a posição de
assistente. A Tabela 9 sintetiza os resultados.
Tabela 9 – Posição que ocupa na agência
Cargo Número %
Vice- Presidente 3 8%
Diretor 13 36%
Gerente 12 33%
Supervisor ou Coordenador 6 17%
Estagiário - -
Outro 2 6%
Total 36 100%
53
Com a intenção de confirmar a atuação do profissional na agência de propaganda,
solicitamos que os respondentes assinalassem o departamento ao qual pertenciam. A opção
‘outro’ foi preenchida por dois profissionais que identificaram o departamento de Pesquisa de
Mídia. Em algumas agências este departamento é uma estrutura separada do departamento de
mídia. Apesar disso, podemos concluir que cem por cento dos respondentes pertencem à
atividade de mídia uma vez que profissionais de pesquisa de mídia avaliam resultados e
indicadores de mídia importantes para o nosso estudo, como é o caso de audiências e alcance.
A Tabela 10 demonstra o resultado.
Tabela 10 – Departamento que trabalha na agência
Departamento Número %
Planejamento de Marketing
Planejamento de Mídia 34 94%
Atendimento
Criação
Pesquisa de Marketing
Outro 2 6%
Total 36 100%
4.2. VÁRIAVEIS CONHECIMENTO, CRENÇA E PRÁTICA.
A terceira pergunta teve como objetivo identificar por meio de uma escala Likert, com
quatro categorias de respostas indo de ‘discordo totalmente’ a ‘concordo totalmente’, o status
de conhecimento, crença e uso de um número mínimo de inserções capaz de produzir um
54
efeito positivo, relativo à compra do produto, nos consumidores potenciais. Da mesma forma
procuramos identificar o status relativo ao um número máximo inserções após o qual o efeito
seria ineficaz, ou seja, produz um resultado mínimo que não compensaria o investimento em
mais inserções.
Tabela 11 - Freqüências relativas das variáveis conhecimento, crença e planejamento
Freqüência Relativa na Escala Original Mínimo e Máximo de Inserções
DT DP CP CT
Conhecimento de um número mínimo 8,3% 5,6% 27,8% 58,3%
Conhecimento de um número máximo 22,2% 16,7% 27,8% 33,3%
Crença no número mínimo 0% 11,1% 44,4% 44,4%
Crença no número máximo 0% 27,8% 33,3% 38,9%
Planejamento usando o número mínimo 0% 5,6% 44,4% 50,0%
Planejamento usando o número máximo 11,1% 27,8% 30,6% 30,6%
DT: discorda totalmente CP: concorda parcialmente DP: discorda parcialmente CT: concorda totalmente
Podemos observar que quase sessenta por cento dos profissionais entrevistados já
obtiveram informações sobre um valor mínimo de freqüência capaz produzir um efeito
positivo junto ao consumidor. No entanto, a respeito de um número máximo, somente trinta e
três por cento afirmaram, de forma completamente positiva, terem conhecimento sobre esse
valor. A crença no valor mínimo é cerca de catorze por cento menor do que o conhecimento,
mas o uso no planejamento é apenas oito por cento menor. Isto mostra que um percentual dos
respondentes utiliza um número mínimo, mesmo sem acreditar totalmente nele.
55
Em relação ao valor máximo a maioria dos entrevistados não conhece, acredita ou
pratica o seu uso, de forma inquestionável. O percentual de utilização de um valor máximo de
inserções no planejamento de mídia é menor que seu conhecimento, mas a crença é maior.
Esta diferença entre crença e conhecimento/uso pode estar indicando uma necessidade, entre
os profissionais, de serem obtidas mais informações a respeito do nível máximo de inserções.
Somando os percentuais dos dois níveis de concordância e discordância, podemos
observar as freqüências dicotômicas e indicamos ainda o número de profissionais que
responderam concordando e discordando. A tabela 12 apresenta os resultados.
Tabela 12 - Freqüências dicotômicas das variáveis conhecimento, crença e
planejamento
Freqüência Absoluta e Relativa Mínimo e Máximo de Inserções
D D C C
Conhecimento de um número mínimo 5 13,9% 31 86,1%
Conhecimento de um número máximo 14 38,9% 22 61,1%
Crença no número mínimo 4 11,1% 32 88,9%
Crença no número máximo 10 27,8% 26 72,2%
Planejamento usando o número mínimo 2 5,6% 34 94,4% Planejamento usando o número mínimo 14 38,9% 22 61,1%
D: discorda C: concorda
Em relação ao número mínimo de inserções podemos observar que os profissionais
planejam mais do que acreditam e conhecem. Um status de crença maior que o de
56
conhecimento é constatado tanto em relação ao número mínimo quanto ao número máximo,
demonstrando haver uma lacuna ou desejo de informação sobre o assunto. É interessante
observar que cinco e meio por cento dos profissionais utilizam o número mínimo no
planejamento sem acreditar na sua existência.
Os percentuais relativos ao número máximo de inserções apresentam resultados
importantes: Cerca de trinta e nove por cento dos profissionais não possuem conhecimento,
quase vinte nove por cento não acreditam em sua existência e quase quarenta por cento não
utilizam no planejamento de mídia.
Comparando os percentuais de concordância conhecimento, crença e uso, os números
relativos ao número máximo são em média vinte e cinco menores que os do número mínimo
de inserções. A diferença na utilização no planejamento é a maior de todas: trinta e três por
cento menor. As freqüências dicotômicas confirmam necessidade em obter maior
conhecimento sobre o limite superior de inserções a serem planejadas, pois o percentual de
crença no número máximo é menor que o de utilização.
Ao estabelecer um limite mínimo e máximo de freqüência durante um planejamento
de mídia, o planejador consegue programar mais veículos de comunicação obtendo um
alcance maior no público-alvo, otimizando o investimento na compra de inserções, em termos
de alcance em vez de freqüência. A Tabela 13 mostra o resultado sobre a crença e uso desta
estratégia no planejamento de mídia.
57
Tabela 13 – Freqüências relativas à crença e utilização de uma faixa de inserções
Freqüência Relativa na Escala Original Mínimo e Máximo de Inserções
DT DP CP CT
Crença na estratégia mínimo + máximo = + alcance 0 % 16,7% 44,4% 38,9%
Uso da estratégia mínimo + máximo = + alcance 0 % 25,0% 30,6% 44,4%
DT: discorda totalmente CP: concorda parcialmente DP: discorda parcialmente CT: concorda totalmente
A maioria dos entrevistados não concordou totalmente com a existência de uma faixa
de freqüência, com um limite mínimo e máximo, e em seu uso como estratégia de
planejamento. Entretanto, absolutamente, nenhum profissional discordou totalmente das
afirmações apresentadas. A concordância total no uso de uma faixa de freqüência é menor que
sua crença.
A Tabela 14 exibe as freqüências dicotômicas e relativas à respeito da crença e uso de
uma faixa de freqüência no planejamento de mídia e confirma uma crença e maior que a
utilização, entre os profissionais maior que a utilização. Diferentemente da tabela que
apresenta o resultado original da escala Likert, a grande maioria dos profissionais acredita e
utiliza uma faixa de freqüência de inserções, considerando um efeito positivo em termos de
resultados de venda.
58
Tabela 14 - Freqüências Dicotômicas relativas à crença e utilização de uma faixa de
inserções
Freqüência Absoluta e Relativa Mínimo e Máximo de Inserções
D D C C
Crença na estratégia mínimo + máximo = + alcance 6 16,7% 30 83,3%
Uso da estratégia mínimo + máximo = + alcance 9 25,0% 27 75,0%
D: discorda C: concorda
4.3. INDICADORES DE MÍDIA MAI S IMPORTANTES
De forma similar ao estudo de Leckenby e Kim (1994), procuramos identificar, entre os
profissionais brasileiros, o nível de importância dos indicadores de mídia. A pergunta 4
permitiu que os respondentes numerassem sequencialmente de 1 (mais importante) a 9
(menos importante) os indicadores selecionados. Trinta e dois respondentes enumeraram de
forma correta a lista de indicadores. A Tabela 15 apresenta o resultado.
59
Tabela 15 – Freqüência Relativa por importância dos indicadores de mídia
Grau de importância de 1 (+) a 9 (-) Indicador
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Alcance 53,1% 12,5% 12,5% 9,4% 3,1% 3,1% 3,1% 0,0% 3,1%
CPM no target 0,0% 9,4% 6,3% 31,3% 18,8% 15,6% 6,3% 9,4% 3,1%
Fatores qualitativos 9,4% 15,6% 18,8% 9,4% 0,0% 9,4% 3,1% 18,8% 15,6%
Custo total do plano 31,3% 6,3% 6,3% 9,4% 12,5% 6,3% 15,6% 9,4% 3,1%
Distribuição de freqüência 0,0% 6,3% 12,5% 3,1% 15,6% 12,5% 21,9% 15,6% 12,5%
GRP 0,0% 9,4% 12,5% 15,6% 25,0% 12,5% 9,4% 6,3% 9,4%
Freqüência média do plano 0,0% 28,1% 15,6% 9,4% 15,6% 12,5% 12,5% 6,3% 0,0%
Continuidade 0,0% 0,0% 12,5% 6,3% 3,1% 25,0% 12,5% 21,9% 18,8%
Distribuição da verba por meio de comunicação
6,3% 12,5% 3,1% 6,3% 6,3% 3,1% 15,6% 12,5% 34,4%
Atribuindo peso 9 para o nível que representa maior importância e 1 ao de menor
importância de forma seqüencial, conseguimos ordenar os indicadores de mídia de forma
decrescente, do mais importante ao menos importante na Tabela 16.
____________________ O CPM no target calcula o custo para expor uma mensagem de propaganda a mil membros do público-alvo.
60
Tabela 16 - Pontuação ponderada de indicadores de Mídia, por importância – Brasil
Pos. Indicador de Mídia Pontuação Ponderada
1º Alcance 244
2º Freqüência média 182
3º Custo Total do plano 180
4º CPM no target 161
5º Fatores qualitativos 159
6º GRP 154
7º Distribuição de verba por meio 117
8º Continuidade 109
9º Distribuição de Freqüência 92
Realizamos uma ponderação semelhante na escala de 1 a 5 de Leckenby e Kim (1994),
ordenando os resultados, permitindo a comparação entre os profissionais dos dois países.
Tabela 17 - Pontuação ponderada de indicadores de Mídia, por importância – EUA
Pos. Indicador de Mídia Pontuação Ponderada
1º Alcance 231
2º CPM no target 216
3º Custo total do plano 212
4º Fatores qualitativos 207
5º Distribuição de freqüência 205
6º GRP 200
7º Freqüência média 186
8º Continuidade 169
9º Distribuição da verba por meio 113
61
Surpreende a importância dada pelos profissionais brasileiros à freqüência média,
colocando este indicador no segundo lugar em importância, enquanto a distribuição de
freqüência ficou em último lugar. Parece indicar que a freqüência média é percebida como
freqüência eficaz de um plano de mídia, já que o percentual de conhecimento, crença e prática
de uma freqüência mínima de inserções é grande entre os brasileiros.
Sendo correta esta interpretação ela representa uma lacuna no conhecimento teórico do
significado do indicador, pois a freqüência média não representa a freqüência eficaz de um
plano de mídia. A freqüência eficaz só pode ser estimada por meio de cálculos ou programas
de computador que utilizem estimativas estatísticas de distribuição de freqüência.
Continuando a investigação sobre indicadores de mídia, solicitamos aos profissionais
que indicassem quais os indicadores de mídia, apresentados na pergunta 4, que podem ser
usados numa avaliação de programação de inserções, no meio Internet. Apenas um
profissional não respondeu à questão. O resultado é mostrado na tabela abaixo.
Tabela 18 – Indicadores de mídia aplicáveis ao meio Internet
Utilização Número %
sim 18 51,4%
não 4 11,4%
apenas alguns 13 37,1%
62
Os respondentes que não concordaram com a utilização de todos os indicadores
tiveram a opção de relatar, de forma descritiva, que indicadores que podem ser empregados
no planejamento de inserções na Internet. A tabela abaixo apresenta esses indicadores,
escolhidos pelos entrevistados, com a respectiva freqüência absoluta e relativa dos
entrevistados que os escolheram.
Tabela 19 – Indicadores de mídia aplicáveis ao meio Internet, relatados pelos treze
respondentes da opção ‘apenas alguns’.
Indicador de Mídia N %
Alcance (audiência não duplicada) do plano junto ao público-alvo 11 84,6%
CPM no target 10 76,9%
Fatores qualitativos referentes aos veículos utilizados 10 76,9%
Custo total do plano 8 61,5%
Distribuição de freqüência. 6 46,2%
GRP 5 38,5%
Freqüência média do plano 2 15,4%
Continuidade 1 7,7%
Distribuição da verba por meio de comunicação 1 7,7%
A pergunta 7 procurou identificar os meios de comunicação cujos veículos
disponibilizam dados de alcance. Conforme verificado durante a revisão teórica pesquisadores
63
identificaram o não acesso a dados de audiência como uma limitação dos ‘modelos de mídia’
que seriam restritos ao meio TV e mídia impressa.
Tabela 20 – Meios de comunicação que disponibilizam dados de alcance
Meio de Comunicação N %
tv aberta 31 93,9%
tv fechada 28 84,8%
revistas semanais 20 60,6%
rádio 19 57,6%
jornal 18 54,5%
Internet – sites e portais 7 21,2%
mobiliário urbano 6 18,2%
outdoor 2 6,1%
Total 33
O resultado demonstra a possibilidade do meio rádio ser incluído em ‘modelos de
mídia’ computadorizados, ao lado dos meios TV e mídia impressa, no Brasil.
64
4.4. UTILIZAÇÃO DE MÉTODOS DE ESTIMATIVA DO ALCANCE EFICAZ
Este quarto tópico de resultados também foi inspirado no trabalho de Leckenby e Kim
KIM (1994) que pesquisou os métodos mais usados para estimativa da distribuição do
alcance, a cada nível de freqüência. Fazendo uma pergunta semelhante à empregada pelos
autores obtivemos as seguintes respostas:
Tabela 21 – Freqüência Absoluta e Relativa da forma de cálculo da distribuição da freqüência
Método de estimativa de alcance e freqüência N %
Utilizo software comprado no mercado. Qual ? 33 92%
Utilizo software desenvolvido pela minha agência 2 6%
Através de planilha eletrônica utilizando distribuição binomial 0 0%
Através de planilha eletrônica utilizando distribuição beta binomial 0 0%
Através de planilha eletrônica utilizando outro tipo de distribuição. Qual ? 1 3%
Não realizo cálculos para estimar o % de alcance para cada nível de inserções (freqüência). 1 3%
Chama a atenção o fato de nenhum método de estimativa de alcance, por meio de
distribuições estatísticas de freqüência, ter sido assinalado. Os softwares A & F (2007a) e
Planview (2007b) possuem aplicação restrita ao meio TV. Somente, o Planview simula o
65
alcance a cada nível de freqüência. As respostas obtidas sugerem não haver uma prática
habitual de estimativa de alcance, para outros meios de comunicação.
Tabela 22 – Freqüência Absoluta e Relativa dos softwares utilizados
Métodos Número %
A & F 23 69,7%
Planview 10 30,3%
Radio Planning 2 6,1%
Sisem Suite (Marplan) 1 3,0%
TGI 1 3,0%
EZ Media (Ibope) 1 3,0%
ABF Viewer 1 3,0%
4.5. A FREQÜÊNCIA CONSIDERADA EFICAZ
Respondendo a pergunta sobre qual seria o número mínimo de exposições de
propaganda capaz de produzir um resultado eficaz junto aos consumidores-alvos, e o seu
limite máximo, encontramos as respostas apresentadas nas tabelas 23 e 24.
Tabela 23 - Freqüência absoluta e relativa dos respondentes que definiram um número de inserções mínimo e máximo.
Inserções N %
número mínimo 26 74,3%
número máximo 18 51,4%
66
Nove profissionais optaram por não assinalar um número mínimo e um limite máximo
e relataram suas observações a respeito da questão. No total, vinte e quatro respondentes
realizaram comentários. Apenas um profissional não respondeu e não realizou observações.
Na próxima tabela apresentamos a freqüência absoluta e relativa dos números
considerados como freqüência eficaz mínima e máxima. Percebe-se que a teoria de Naples
ainda exerce grande influência no Brasil: 80 % dos respondentes escolheram o número três
como sendo o nível de freqüência eficaz.
Tabela 24 - Freqüência Absoluta e Relativa dos números mínimos e máximos de frequência
Inserções N %
Número Mínimo
1 1 3,8% 2 1 3,8% 3 21 80,8% 4 1 3,8% 5 2 7,7%
Total 26 100%
Número Máximo
3 1 5,6% 6 2 11,1% 5 1 5,6% 7 1 5,6% 8 4 22,2% 10 5 27,8% 11 1 5,6% 15 2 11,1% 20 1 5,6%
Total 18 100%
67
Um detalhe interessante é a constatação de que metade dos profissionais preferiu não
assinalar um limite máximo. Setenta e dois por cento dos que definiram um número máximo
escolheram níveis de freqüência acima de sete exposições.
Todas as observações realizadas na pergunta oito, relataram fatores que fazem a
freqüência eficaz ser um número variável. Profissionais que determinaram os números
mínimo e máximo observaram que estes eram meras referências. Os que não definiram
qualquer número justificaram esta decisão mencionando os mesmos fatores.
Agrupando os fatores, citados literalmente, formamos sete categorias de influência.
Desta forma, conseguimos contabilizar as respostas em função destas categorias, sendo estas,
semelhantes às mencionadas por Ostrow (1994).
1. Marca / Categoria / Produto – para profissionais que citaram literalmente a
‘marca’, ‘categoria’ ou ‘ciclo de vida do produto’.
2. Criação – para profissionais que citaram literalmente ‘qualidade de criação’ ou
‘impacto da mensagem’.
3. Contexto Externo / Concorrência – para profissionais que citaram literalmente
‘ambiente externo’ ou ‘estratégia do concorrente’.
68
4. Estratégia ou Objetivos de Marketing / Propaganda - para profissionais que
citaram literalmente ‘estratégia de marketing’, ‘estratégia de propaganda’,
‘objetivos de marketing’ ou ‘objetivos de propaganda’.
5. Lançamento / Promoção - para profissionais que citaram literalmente
‘lançamento de produtos’ ou ‘promoção de vendas e preços’.
6. Meios / Mix de Meios - para profissionais que citaram literalmente ‘meio de
comunicação selecionado’ ou ‘mix de meios de comunicação’.
7. Outros - para profissionais que citaram fatores irrelevantes.
Tabela 25 – Freqüências absolutas e relativas das observações, por categoria
Categoria analítica N %
Marca / Categoria / Produto 12 50,0%
Criação 10 41,7%
Contexto Externo / Concorrência 9 37,5%
Estratégia / Objetivos Mkt ou Plano 6 25,0%
Lançamento / Promoção 6 25,0%
Meios / Mix dos meios 4 16,7%
Outros 5 20,8%
69
Os resultados sugerem que as críticas à teoria de Naples também influenciam os
profissionais das agências brasileiras. As categorias que englobam os fatores marca, categoria,
ciclo de vida do produto e lançamento e promoção são os mesmos que Jones (1997),
McDonald (1997) e até mesmo Ephron (1997), consideraram como importantes na definição
de uma estratégia de programação de mídia. Somando-se os percentuais das duas categorias
concluímos que setenta e cinco por cento dos profissionais analisam estes fatores para
determinar a freqüência ideal de um plano de mídia.
4.6. NÍVEL DE SATISFAÇÃO ENTRE OS PROFISSIONAIS
A última pergunta visou identificar o nível de satisfação dos profissionais sobre os
métodos que eles utilizam para estimar o alcance a cada nível de freqüência. Surpreende que
cerca de sessenta e cinco por cento apresentem algum grau de satisfação, pois não foram
identificados meios capazes de realizar estas estimativas para todos os meios. Ainda assim,
uma parcela significativa, trinta e cinco por cento, revelou algum grau de insatisfação.
Tabela 26 - Freqüência Absoluta e Relativa do grau de satisfação
Grau de satisfação N %
Muito Satisfeito 1 2,7%
Satisfeito 23 62,2%
Insatisfeito 12 32,4%
Muito Insatisfeito 1 2,7%
70
5. CONCLUSÃO
A dedicação de diversos pesquisadores, ao longo dos anos, para verificar a validade da
teoria da freqüência eficaz acabou por revelar diversas falhas no trabalho de Naples (1979).
Não há dúvida que as principais críticas obtiveram êxito em apontar os pontos fracos da
teoria. Analisando a literatura podemos destacar as constatações mais importantes realizadas
pelos críticos de Naples (1979):
1. A curva de freqüência construída por McDonald (1971 apud NAPLES, 1979)
apresentou o grave erro de considerar a primeira exposição como sendo nula, em
termos de resposta à propaganda.
2. As exposições pesquisadas por McDonald (1971 apud NAPLES, 1979) eram
apenas oportunidades de ver os comerciais. Não poderiam nunca ter sido
relacionadas ou complementadas com as do estudo de Krugmam (1972), que eram
exposições à propaganda, observadas em laboratório.
3. Uma única exposição é capaz de provocar efeitos positivos nas vendas de um
marca ou produto, sendo significativos para marcas conhecidas e com boa
participação de mercado.
4. Se existe, realmente, um número capaz de promover um efeito, que influencie
consumidores potencias para comprar uma marca ou produto, este é variável,
podendo até ser considerado como uma faixa de exposições mínimas e máximas.
71
Diversos anos se passaram até que um estudo pudesse contribuir com um
redirecionamento nas estratégias de planejamento de mídia. O estudo de Jones (2007)
certamente será visto como um marco importante na reorientação das pesquisas relacionadas
com o tema.
Entretanto, o estudo de Jones (2005), e de seus principais seguidores, não levaram a
um confronto de doutrinas contrárias em termos de estratégia, colocando os ‘perseguidores de
freqüência’ em rota de colisão com os ‘perseguidores de alcance’. Ao contrário, mantiveram
pesquisadores e acadêmicos unidos pelas duas estratégias.
A doutrina de Naples (1979) encontrou um espaço entre marcas novas ou
desconhecidas, nos lançamentos de produtos, nas marcas e produtos com vendas sazonais e
nos casos em que é preciso uma rápida construção de uma base de clientes. Podemos ainda
incluir, a partir desses fatores, os casos de promoção de vendas e campanhas em datas
comemorativas, como o Natal e Dia das Mães.
Se considerarmos a propaganda como a única forma de comunicação de marketing,
embora outras formas de comunicação possam ser utilizadas, apenas as marcas mais
estabelecidas e conhecidas tendem a usufruir do conceito de continuidade de Jones (2007) e
Longman (1997) ou do Recency Planning de Ephron (1997).
Empresas de tecnologia como a Intel e a Apple, colocam seus departamentos de
relações públicas em contato permanente com as publicações impressas e sites na Internet que
tenham conteúdo editorial sintonizado com as categorias de seus produtos, e os lançam por
meio de ‘matérias jornalísticas’. Alguém poderia contestar e dizer: ‘estas duas empresas não
72
comercializam produtos de massa’ ou ‘os ciclos de compra são longos para compra de
processadores de última geração ou Ipods’.
Na verdade ainda não podemos parar de pensar em propaganda. Esta forma de
comunicação ainda possui uma cobertura de público muito significativa, comparada com
outras formas de comunicação. Portanto, é importante investigarmos o comportamento e as
tendências dos profissionais ligados a esta atividade.
Analisando as respostas dadas pelos profissionais brasileiros em relação ao tema,
podemos observar aspectos e tendências importantes. A maioria dos respondentes assinalou o
alcance como sendo o indicador mais importante a ser observado. A freqüência média e o
custo total aparecem praticamente empatados, no segundo lugar, em termos de importância.
A importância dada pelos brasileiros à freqüência média surpreende. Os percentuais de
94,4 % de profissionais indicando um número mínimo de inserções, considerado eficaz, e
75% indicando uma faixa eficaz de inserções, para uso no planejamento de mídia; revelam
uma influência significativa da teoria de Naples (1979). No entanto, como já mencionamos na
revisão teórica, a freqüência média de um plano de mídia não representa, necessariamente, a
freqüência eficaz.
Há uma forte evidência de que pode estar ocorrendo um erro na estimativa da
freqüência eficaz. A limitação no uso de métodos para estimativa de alcance, pode ser a causa
do erro. Nenhum método de estimativa de distribuição estatística de freqüência foi
mencionado, além dos A&F e Planview, desenvolvidos para o meio TV.
73
Esta constatação leva a conclusão que o alcance e a freqüência, em todos os meios de
comunicação, à exceção do meio TV, não são avaliados adequadamente. Pode estar ocorrendo
uma falta, ou excesso, de inserções na programação, considerando-se que a distribuição de
freqüência foi citada como indicador menos importante pelos profissionais.
Uma das mais valiosas contribuições dadas pelos pesquisadores ao tema planejamento
de mídia foi o emprego dos métodos de estimativa do alcance, utilizando distribuições
estatísticas. O Frequency Value Planning, proposto por Cannon, Leckenby e Abernethy
(2002), permite a observação da subutilização e do excesso de inserções em termos de custo
do alcance.
Ao avaliarmos os percentuais das variáveis, conhecimento, crença e planejamento, fica
clara a existência de uma lacuna de conhecimento sobre o número máximo e mínimo de
inserções, podendo até ser esse o motivo do abandono de um acompanhamento mais profundo
da freqüência e alcance, em outros meios. No caso do número mínimo, os percentuais das
freqüências dicotômicas são decrescentes: 94,4% planejam, 88,9% acreditam e 86,1%,
conhecem. Para o número máximo, o percentual de crença, 72,2%, é maior do que os de
conhecimento e planejamento: 61,1%. A discrepância entre o planejamento de freqüência
mínima em relação ao planejamento da máxima, sugere uma lacuna de conhecimento para
controlar os excessos na programação de inserções.
Outro dado importante coletado na pesquisa é a utilização dos indicadores para o meio
Internet, que possui a maior taxa de crescimento de audiência nos últimos anos. Apenas a
metade dos profissionais respondeu que todos os indicadores de mídia podem ser usados para
avaliar uma programação de inserções. Este meio de comunicação pode estar enfrentando
74
sérios problemas de planejamento. Oportunidades importantes devem estar sendo
desperdiçadas em termos de resposta do público-alvo, uma vez que a população brasileira
possui o maior tempo médio de permanência na Internet.
Apesar de os dados sugerirem uma lacuna de conhecimento em dois pontos
importantes como: controlar a freqüência máxima e planejar o meio Internet, cerca de 65%
dos profissionais brasileiros manifestaram algum grau de satisfação em relação aos métodos
utilizados para estimar a freqüência e o alcance.
Os dados ainda revelam uma forte presença dos ensinamentos de Naples (1979) entre
os profissionais brasileiros: 74,3% determinaram um número mínimo considerado eficaz, e
desses, 80,8% escolheram o número 3. Podemos perceber que os fabricantes de produtos de
massa e/ou anunciantes no meio TV, continuarão prisioneiros de alguma forma doutrina, seja
ela de freqüência ou alcance. O mais surpreendente é que 72,30% dos respondentes
assinalaram como freqüência máxima números à partir de 8 exposições, revelando uma
disposição em planejar freqüências elevadas.
As mudanças nos hábitos do consumidor e nas formas de comunicação já deveriam
estar promovendo efeitos maiores na atividade de planejamento de mídia. Esta já deveria estar
se chamando planejamento de comunicação. A interatividade crescente entre consumidor e os
meios de comunicação sugere a necessidade de mudanças na visão dos planejadores em
relação ao futuro. Consumidores, usando a interatividade, transformarão em breve as OTS –
Opportunities to see em NTS – Need to see, ‘necessidade de ver’, programando suas TV´s
digitais, celulares e sites, para receber somente o que eles realmente tem necessidade de ver,
por estarem desejando comprar alguma coisa.
75
Os excessos de exposição à propaganda, que hoje não são tão bem controlados,
levarão o consumidor a buscar o alívio de não ser mais impactado. O consumidor programará
apenas o que deseja ver ou ouvir, seja em forma de propaganda, escolhendo comercias; ou na
forma de informação sobre os produtos que lhe interessam, nas mídias que habitualmente
utiliza.
Não acreditamos que a freqüência eficaz ou qualquer outro método,
predominantemente estático em termos de aplicação, como ‘continuidade’ ou ‘recency,’
possam responder questões relacionadas a investimentos de comunicação de marketing. O que
pretendemos como resultado vem das pessoas e estas são, por natureza, essencialmente
dinâmicas.
A freqüência eficaz, além de possuir diversas falhas em sua concepção, passou a ser
usada de forma dinâmica. Os profissionais brasileiros citaram diversos fatores que
influenciam o número de freqüência considerado eficaz. Os mercados, assim como os
consumidores, são dinâmicos. Acreditamos que estamos ainda longe de conhecer um modelo
que proponha a verificação de todas as variáveis, que podem influenciar a comunicação de
uma marca, e obter uma orientação adequada para os investimentos, seja na compra de
inserções de propaganda, como também em outras formas de comunicação.
Apesar da limitação evidente deste estudo, em só avaliar uma única forma de
comunicação de marketing, a propaganda, acreditamos que sugestões para futuros estudos
possam inspirar pesquisadores que queiram estudar os efeitos da comunicação, e não apenas
da propaganda, em consumidores potenciais. As principais sugestões são:
76
1. Comparar, mais profundamente, os efeitos de comunicação levando-se em
conta questões relacionadas à gerência de produto como: momento do ciclo de
vida da marca ou produto e lançamento de novos produtos.
2. Pesquisar métodos de integração de formas de comunicação. Os indicadores de
mídia devem ser, cada vez mais, vistos como indicadores globais de
comunicação, e não apenas para TV e revistas.
3. Pesquisar os efeitos a curto prazo e a longo prazo da comunicação em diversos
meios, veículos e marcas.
4. Pesquisar o comportamento ativo do consumidor, durante sua interatividade
com mensagens de comunicação de marketing, em meios digitais.
5. Pesquisar e propor modelos mais completos que verifiquem todas as forças de
influência de uma comunicação de um anunciante com seus consumidores.
Este trabalho é uma contribuição para o estudo da influência da freqüência nos
investimentos em propaganda. Inspirando novas pesquisas sobre o tema planejamento
de mídia ou comunicação, que proporcionem aos praticantes de marketing, de
propaganda e acadêmicos, novos conhecimentos para a administração da comunicação
de marketing.
77
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA AAKER, David A; CARMAN, James M. Are You Overadvertising ? A review of advertising-sales studies. Journal of Advertising Research, [New York], v. 22, n. 4, p. 57-70, Aug/Sept. 1982. APPEL, Valentine. On Advertising Wear Out. Journal of Advertising Research, [New York], v. 24, n. 4, p. 42-44, Sept. 1984.
AZEDO, Sandra; TEICH,Camila. Propaganda cresce 9,3%; abaixo do previsto para 2006. Gazeta Mercantil, Rio de Janeiro, 26 mar. 2007. Caderno C, p. 6 CANNON,Hugh M.; LECKENBY,John D.; ABERNETHY,Avery. Beyond Effective Frequency: evaluating media schedules using frequency value planning. Journal of Advertising Research, [New York], v. 42, n. 6, p. 33-47, Nov/Dec. 2002 CANNON,Hugh M.; RIORDAN,Edward A. Effective Reach and Frequency: does it make sense? Journal of Advertising Research, [New York], v. 34, n. 2, p. 19-28, Mar/Apr. 1994. COOPER, Donald R.; SCHINDLER, Pamela S. Métodos de Pesquisa em Administração.Tradução L. de O. da Rocha.7. ed . Porto Alegre: Bookman, 2003 EPHRON, Erwin. More Weeks, Less Weight: the shelf-space model of advertising. Journal of Advertising Research, [New York], v. 35, n. 3, p. 18-23, May/June 1995. ______. Recency Planning. Journal of Advertising Research, [New York], v. 37, n. 4, p. 61-65, July/Aug. 1997. ______. Point of View: optimizers and media planning. Journal of Advertising Research, [New York], v. 38, n. 4, p. 49-56, Jul/Aug. 1998 GENSCH, Dennis H. Media Factors: a review article. Journal of Marketing Research, [Chicago], v. 7, p. 216-225, May 1970. ______. Different Approaches to Advertising Media Selection. Operational Research Quarterly, [S.I.], v. 21, n. 2, June 1970. GIBSON, Lawrence D. What can one exposure do ? Journal of Advertising Research, [New York], v. 36, n. 2, p. 9-18, Mar/Apr. 1996. GONTEN, Michael F. von; DONIUS, James F. Advertising Exposure and Advertising Effects: new panel-based findings. Journal of Advertising Research, [New York], v. 37, n. 4, p. 51-60, July/Aug. 1997. GOODRICH, William B.; SISSORS, Jack Z. Praticando o Planejamento de Mídia. Tradução Silvana Salerno. São Paulo: Nobel, 2001.
78
GRASS, Robert C.; BARTGES, David W.; PIECH, Jeffrey L. Measuring Corporate Image ad Effects. Journal of Advertising Research, [New York], v. 12, n. 6, p. 15-22, Dec. 1972. ______; WALLACE, Wallace H. Satiation effects of TV commercials. Journal of Advertising Research, [New York], v. 9, n. 3, p. 3-8, July/Aug. 1997. HA, Louisa. Media models and advertising effects: conceptualization and theoretical implications. Journal of Current Issues and Research in Advertising, [Clemson], v. 17, n. 2, p. 2-15, Fall 1995. IBOPE. Almanaque Ibope. [São Paulo]: [s.n.]. 2006. ______. A&F Viewer. Disponível em: <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/Calan draRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&nome=pesquisa_leitura&db=caldb&docid B5E0873A8CF3B6783256E6F0072705D>. Acesso em: 29 de maio 2007. ______. Planview. Disponível em: http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraR edirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&nome=pesquisa_leitura&db=caldb&docid=DFACA9294063862C83256E6F0072388A>. Acesso em: 29 de maio 2007. JONES, John P. What does effective frequency means in 1997 ? Journal of Advertising Research, [New York], v. 37, n. 4, p. 14-20, Aug. 1997. ______. When ads work: new proof that advertising triggers sales. 2nd ed. New York: M.E. Sharpe, 2007. KAMEN, Joseph. Triggers of advertising effects. Journal of Advertising Research, [New York], v. 21, n. 1, p. 59-63, Feb. 1981. KATZ, Helen. Media handbook: um guia completo para eficiência em mídia. Tradução Dinah de Abreu Azevedo. São Paulo: Nobel, 2004. KING, Karen Whitehill; REID, Leonard N.; MACIAS, Wendy. Selecting media for national advertising revisited: criteria of importance to large-company advertising managers. Journal of Current Issues and Research in Advertising, [Clemson], v. 26, n. 1, p. 59-67, Spring 2004. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística. Revisão técnica de Arão Sapiro. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2004. KRESHEL, Peggy J; LANCASTER, Kent M.; TOOMEY, Margaret A. How leading advertising agencies perceive effective reach and frequency. Journal of Advertising, [Menphis], v. 14, n. 3, p. 32-51, 1985. KRUGMAN, Herbert E. Brain waves measures of media involvement. Journal of Advertising Research, [New York], v. 11, n. 1, p. 3-9, Feb. 1971. ______. Why three exposures may be enough. Journal of Advertising Research, [New York], v. 12, n. 6, p. 11-14, Sept. 1972.
79
______. What makes advertising effective ? Harvard Business Review, [Boston], v. 53, n. 2, p. 96-103, Mar/Apr. 1975. LAMBIN, Jean Jacques. What is the real impact of advertising ? Harvard Business Review, [Boston], v. 53, n. 3, p. 139-147, May/June. 1975. LANCASTER, Kent M.; KATZ, Helen Strategic media planning: a complete text with integrated software. Chicago: NTC Publishing Group, 1989. LECEKENBY,John D; BOYD, Marsha M. How media directors view reach/frequency evaluation standards. Journal of Advertising Research, [New York], v. 24, n. 5, p. 43-52, Oct/Nov. 1984. ______; KIM, Heejin. How media directors view reach/frequency estimation: now and a decade ago. Journal of Advertising Research, [New York], v. 34, n. 5, p. 9-21, Sept/Oct. 1994. ______; HONG,J. Using reach/frequency for web media planning. Journal of Advertising Research, [New York], v. 38, n. 1, p. 7-20, Jan/Feb. 1998. LEE, Suckkee; LECKENBY, John D. Impact of measurement periods on website rankings and traffic estimation: a user-centric approach. Journal of Current Issues and Research in Advertising, [Clemson], v. 21, n. 2, p. 1-10, Fall 1999. 1999. LONGMAN, Kenneth A. If not effective frequency, then what ? Journal of Advertising Research, [New York], v. 37, n. 4, p. 44-50, Jul/Aug. 1997. MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Tradução Laura Bocco.4.ed. PortoAlegre: Bookman , 2006. MCDONALD, Colin. From “frequency” to continuity” – Is it a new dawn ?. Journal of Advertising Research, [New York], v. 37, n. 4, p. 21-25, July/Aug. 1997. MICROSOFT Office Excel 2003. Parte do produto Microsoft Office Professional Edição 2003. [S.I.]: Microsoft Corporation, 2003. 1 CD-ROM. NAIK,Prasad A.; MANTRALA,Murali K.; SAWYER,Alan G. Planning media schedules in the presence of dynamic advertising quality. Marketing Science, [S.I.], v. 17, n. 3, p. 214-235.1998. NAPLES, Michael J. Effetive frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness. New York: Association of National Advertisers, 1979. ______. Effective frequency: then and now. Journal of Advertising Research, [New York], v. 37, n. 4 p. 7-12, Jul/Aug. 1997. NEAL, William D. Neal; BATHE, Stefan. Using the value equation to evaluate campaign effectiveness. Journal of Advertising Research, [New York], v. 37, n. 3, p. 21-25, May/June. 1997.
80
OSTROW, Joseph W. Setting frequency levels: an art or a science Journal of Advertising Research, [New Yotk], v. 24, n. 4, Aug/Sept. 1984. PASADEOS, Yorgo; BARBAN, Arnold; YI,Huiuk; KIM, Bong-Hyun. A 30-Year assessment of the media planning literature. Journal of Current Issues and Research in Advertising, [Clemson], v. 19, n. 1, p. 23-36, Spring 1997. PECHMANN, Cornelia; STEWART, David W. Advertising repetition: a critical review of wearin and wearout. Current Issues & Research in Advertising, v. 11, n. 2, p. 285-329, [S.I.],1988. PILOTA, Joseph J.; SCHULTZ, Don. Simultaneous media experience and synesthesia. Journal of Advertising Research, [New York], v. 45, n. 1, p. 19-26, Mar. 2005. RUST, Roland T. Advertising Media Models: a practical guide. [S.I.]: Lexington Books, 1986. SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Tradução Luciana Oliveira da Rocha. 5 ed. Porto Alegre: Bookman, 2002 SIEGEL,Andrew F. Practical Business Statistics.2 ed. Chicago: Burr Ridge, 1994. SIMON, Julian L.; ARNDT, Johan. The shape of advertising response function. Journal of Advertising Research, [New York], v. 20, n. 4, p. 11-28, Aug. 1980. SISSORS, Jack Z. Another look at the question: does advertising affect values ? Journal of Advertising, [Menphis], v. 17, n. 3, p. 26-30, Summer 1978. ______. Confusions about effective frequency. Journal of Advertising Research, [New York], v. 22, n. 6, p. 33-37, Dec.82/Jan. 1983. ______; BUMBA, Lincoln. Planejamento de mídia. Tradução Karin Wright. São Paulo: Nobel, 2001 TELLIS, Gerard J. Effective frequency: one exposure or three factors ? Journal of AdvertisingResearch, [New York], v. 37, n. 4, p. 75-80, Jul/Aug. 1997. TURK, Peter B. Efective Frequency Report. Journal of Advertising Research, [New York], v. 28, n. 2, p. 55-59, Apr/May 1988. TURK, Peter B.; KATZ, Helen. Making headlines: an overview of key happenings in media planning, buying and research from 1985-1991. Journal of Current Issues and Research in Advertising, [Clemson], v. 14, n. 2, p. 19-36, Fall 1992. ZUFRYDEN, Fred S. Predicting trial, repeat, and sales response from alternative media plans. Journal of Advertising Research, [New York], v. 40, n. 6, p. 65-72, Nov/Dec. 2000.
81
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO
Questionário de pesquisa sobre a Teoria da Freqüência e Alcance Eficaz
1- Marque abaixo a área ou departamento em que você atua em sua empresa
( ) Planejamento de Marketing ( ) Planejamento de Mídia ( ) Atendimento ( ) Criação ( ) Pesquisa de Marketing ( ) outra. Qual ? ____________ 2- Marque abaixo a posição que você ocupa em seu departamento
( ) Vice- Presidente ( ) Diretor ( ) Gerente ( ) Supervisor ou Coordenador ( ) Estagiário ( ) outro. Qual ? ____________ 3- Leia cuidadosamente as afirmações abaixo e assinale o nível de concordância ou discordância correspondente às afirmações referentes ao planejamento de mídia, conforme a escala abaixo: 1-Já tive acesso a informação sobre a existência de um número mínimo de inserções capaz de produzir efeito na atitude de compra de um consumidor potencial.
Discordo totalmente
( )
Discordo parcialmente
( )
Concordo parcialmente
( )
Concordo totalmente
( )
2-Acredito que exista um número mínimo de inserções capaz de produzir efeito na atitude de compra de um consumidor potencial.
Discordo totalmente
( )
Discordo parcialmente
( )
Concordo parcialmente
( )
Concordo totalmente
( )
3-Ao planejar a quantidade de inserções para um meio de comunicação asseguro que pelo menos o número mínimo, capaz de produzir atitude de compra no público-alvo, seja veiculado.
Discordo totalmente
( )
Discordo parcialmente
( )
Concordo parcialmente
( )
Concordo totalmente
( )
82
4-Já tive acesso a informação sobre a existência de um número máximo de inserções, à partir do qual o efeito na atitude de compra em um consumidor potencial é ineficaz.
Discordo totalmente
( )
Discordo parcialmente
( )
Concordo parcialmente
( )
Concordo totalmente
( )
5-Acredito que exista um número máximo de inserções, à partir do qual o efeito na atitude de compra de um consumidor potencial é ineficaz.
Discordo
totalmente( )
Discordo
parcialmente( )
Concordo
parcialmente ( )
Concordo totalmente
( ) 6-Ao planejar as inserções para um veículo de comunicação, asseguro que o número máximo de inserções, à partir do qual o efeito sobre a atitude de compra se torna ineficaz, não seja ultrapassado.
Discordo totalmente
( )
Discordo parcialmente
( )
Concordo parcialmente
( )
Concordo totalmente
( )
7-Acredito que a existência do número mínimo e máximo de inserções, relacionados ao efeito desejado na atitude de compra do público-alvo, permite que um plano de mídia tenha mais veículos e conseqüentemente um alcance (audiência não duplicada) eficaz
Discordo totalmente
( )
Discordo parcialmente
( )
Concordo parcialmente
( )
Concordo totalmente
( )
8- Sempre procuro planejar um número mínimo e máximo de inserções que seja eficaz em cada meio/veículo de comunicação, garantindo desta forma que o plano de mídia tenha um alcance (audiência não duplicada) eficaz.
Discordo totalmente
( )
Discordo parcialmente
( )
Concordo parcialmente
( )
Concordo totalmente
( )
4- Enumere seqüencialmente os fatores que você utiliza para avaliar e aprovar um Plano de Mídia, marcando a partir do número 1, o que você julgar mais importante, até o número 9, como menos importante. (sem atribuir uma enumeração já escolhida para outro indicador de mídia)
( ) Alcance (audiência não duplicada) do plano junto ao público-alvo ( ) CPM no target ( ) Fatores qualitativos referentes aos veículos utilizados ( ) Custo total do Plano de Mídia ( ) Distribuição de freqüência observando o alcance acumulado a cada nível de inserções. ( ) GRP (TRP) ( ) Freqüência média do plano ( ) Continuidade ( ) Distribuição da verba por meio de comunicação
83
5- Você acredita que os indicadores acima possam ser utilizados para o meio Internet ? ( ) sim ( ) não ( ) apenas alguns. Quais ? 6- Calculando a distribuição de freqüência (audiência não duplicada) de um veículo de comunicação, em um dado período, é possível estimar o percentual de pessoas que serão atingidas por uma única inserção, 2 inserções, 3 inserções e assim por diante. Marque abaixo a forma como você estima o percentual do alcance para cada nível de freqüência. ( ) Utilizo software comprado no mercado. Qual ? ( ) Utilizo software desenvolvido pela minha agência ( ) Através de planilha eletrônica utilizando Distribuição Binomial ( ) Através de planilha eletrônica utilizando Distribuição Beta Binomial ( ) Através de planilha eletrônica utilizando outro tipo de distribuição.Qual ? ( ) Não realizo cálculos para estimar o percentual de alcance para cada nível de inserções (freqüência). 7-Assinale abaixo os meios de comunicação cujos veículos disponibilizam, normalmente, informação do alcance (audiência não duplicada), para o período de 4 semanas. ( ) tv aberta ( ) tv fechada ( ) rádio ( ) revistas semanais ( ) jornal ( ) outdoor ( ) mobiliário urbano ( ) Internet – sites e portais 8- Escreva abaixo a faixa de freqüência eficaz que você julga como capaz de promover uma atitude de compra ou consciência de marca em um consumidor-alvo. Considere a mais utilizada ou que você julgue como sendo um número médio. Caso queira comentar a sua escolha, escreva no espaço reservado abaixo dos campos de resposta. Número mínimo ( ) Número máximo ( ) Comentário sobre a resposta 8: 9 – Marque o seu nível de satisfação em relação aos métodos e informações utilizados por você para calcular a freqüência e o alcance (audiência não duplicada) ideais em um plano de mídia. ( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito
84
ANEXO A – APÊNDICE DE LECKENBY E HONG SOBRE MÉTODOS DE
ESTIMATIVA DO ALCANCE
Distribuição Binomial
A distribuição binomial é marcante pela simplicidade que possui comparada às outras
distribuições. Assume-se neste modelo que os veículos são homogêneos, as pessoas são
homogêneas e as exposições são eventos independentes. A exposição a um veiculo não
modifica a exposição a outro veiculo. A distribuição binomial normalmente superestima o
alcance.
Distribuição beta binomial
Este é o mais antigo dos métodos; foi desenvolvido por Richard Metheringham (1964) nos
anos 60 para ser usada em planejamentos de mídia. É um dos métodos mais simples, no
entanto, tem sido frequentemente usado na prática (LECKENBY; KIM, 1994). É menos
preciso, de forma geral, do que qualquer outra distribuição, exceto a binomial simples
(LECKENBY; JU, 1990). No entanto, serve como referência para métodos mais complexos e
pode ser apropriado para certas situações de mídia. Este método pode ser apropriado, se a
exibição for para poucos veículos da Internet. Seu maior problema é quando é utilizado para
veículos de comunicação de meios diferentes.
Distribuição por Agregação Seqüencial
Este método usa a formula de alcance de Morgenzstern´s para estimar o alcance
(CHANDON, 1976). O método superada a limitação da distribuição beta binomial em estimar
alcance para veículos de meios diferentes. As distribuições marginais são combinadas,
sequencialmente, para formar uma distribuição bi-dimensional que permite a combinação de
veículos de comunicação. Sua utilização é muito apropriada para planos de mídia porque a
combinação veículos de meios diferentes, produzem resultados diferentes (LEE, 1988). Na
prática, esse método também tem sido muito usado na prática (LECKENBY e KIM, 1994),
sendo muito preciso (LECKENBY E JU, 1990).
85
Distribuição Mutinomial de Dirichlet
Este método é membro da família de distribuições de multivariáveis de Poyla-Eggebberger.
Também é chamado de distribuição multinomial composta (CHANDON, 1976) e distribuição
beta n-dimensional básica (MAULDON, 1959). Diferente das distribuições univariáveis , este
modelo preserva a individualidade de cada veículo. A distribuição permite tratar de forma
heterogênea cada veículo e sua probabilidade de exposição. Assumindo apenas uma inserção
por veiculo, calcula a probabilidade de exposição de nenhuma pessoa, qualquer pessoa, duas
ou até de todas aos veículos.
Distribuição Beta Binomial de Hofmans
Hofmans (1969) desenvolveu um método de calcular o alcance para qualquer combinação de
mídia baseado no modelo de estimativa de alcance de Agostini. Chandon (1976) conclui que
a distribuição não oferecia vantagens em relação à de Agostini. No entanto, para modelos que
onde são previstos a acúmulo liquido de audiência, esta distribuição se mostra superior à
distribuição beta binomial.
Distribuição Beta Condicional
Este método foi desenvolvido por Leckenby e Kim e reportado por Kim (1994) como um
aperfeiçoamente da distribuição beta binomial (METHERINGHAM, 1964). Neste modelo, a
distribuição beta binomial assume que cada veículo, cada indivíduo do público-alvo é
caracterizado por uma probabilidade pessoal de ser exposto à mensagem. Assume, também,
que as exposições individuais a um dado veiculo podem ser ou não, condicionadas a uma
única exposição ou não, a outros veículos.
Fonte: LECEKENBY,John D.; HONG,J. Using Reach/Frequency for Web Media Planning. Journal of Advertising Research, [New York], v. 38, n. 1, p. 7-20, Jan/Feb. 1998.. APPENDIX. Tradução nossa.
86
Livros Grátis( http://www.livrosgratis.com.br )
Milhares de Livros para Download: Baixar livros de AdministraçãoBaixar livros de AgronomiaBaixar livros de ArquiteturaBaixar livros de ArtesBaixar livros de AstronomiaBaixar livros de Biologia GeralBaixar livros de Ciência da ComputaçãoBaixar livros de Ciência da InformaçãoBaixar livros de Ciência PolíticaBaixar livros de Ciências da SaúdeBaixar livros de ComunicaçãoBaixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNEBaixar livros de Defesa civilBaixar livros de DireitoBaixar livros de Direitos humanosBaixar livros de EconomiaBaixar livros de Economia DomésticaBaixar livros de EducaçãoBaixar livros de Educação - TrânsitoBaixar livros de Educação FísicaBaixar livros de Engenharia AeroespacialBaixar livros de FarmáciaBaixar livros de FilosofiaBaixar livros de FísicaBaixar livros de GeociênciasBaixar livros de GeografiaBaixar livros de HistóriaBaixar livros de Línguas
Baixar livros de LiteraturaBaixar livros de Literatura de CordelBaixar livros de Literatura InfantilBaixar livros de MatemáticaBaixar livros de MedicinaBaixar livros de Medicina VeterináriaBaixar livros de Meio AmbienteBaixar livros de MeteorologiaBaixar Monografias e TCCBaixar livros MultidisciplinarBaixar livros de MúsicaBaixar livros de PsicologiaBaixar livros de QuímicaBaixar livros de Saúde ColetivaBaixar livros de Serviço SocialBaixar livros de SociologiaBaixar livros de TeologiaBaixar livros de TrabalhoBaixar livros de Turismo