Marketing Direto 3

CARTA AO LEITOR

EXPEDIENTE

Diretoria

Presidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato EckersdorffDiretor Financeiro: José Antônio Soler

Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa NetoDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de Logística: Fernando MutarelliDiretor de Regionais: Jeffrey Costa

Conselho de Administração

Presidente: Fernando Alberto da CostaVice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Anto-nio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ri-beiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, IvanaColombo

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br)Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br)Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (finan-cas@abemd.org.br)

Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br)Coordenadora Editorial: Janaina Basilio(revista@abemd.org.br)Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

e-mail: revista@abemd.org.br

As instituições financeiras são de longe as maiores usuárias de Marketing Direto entre todas as áreas econômicas. Para se ter uma idéia, ela representa 24% do total das receitas medidas pelo estudo Indicadores ABEMD 2008, referente ao exercício de 2007. Isso equivale a um valor que supera a casa dos R$ 4 bilhões.

Não é de hoje que é assim. Esse setor, pelas suas próprias características, sempre se valeu de nossa ferramenta para um contato mais estreito com seus clientes. Porém, em momentos de descompasso como esse, o Marketing Direto ganha mais valor ainda, já que cumpre uma função extremamente importante de promover aproximação de maior qualidade entre bancos e usuários. Mais qualidade porque essas instituições já constroem ao longo do tempo, por meio do marketing de relacionamento, um forte vínculo com seus clientes.

Nossa matéria mostra exatamente isso. Os profissionais entrevistados fazem coro em torno dessa análise e se mostram totalmente preparados para responder às necessidades que o momento exige. Como se costuma dizer que nas crises é que se apresentam as grandes oportunidades, o Marketing Direto certamente é um dos instrumentos para aproveitá-las.

Também publicamos nessa edição a cobertura do já tradicional evento DMA no Brasil, que trouxe importante contribuição ao nosso mercado, reproduzindo e analisando o conteúdo da DMA 08, ocorrida em Las Vegas. E uma entrevista com a gerente de gestão de relacionamento da Nestlé, Alice Hirose, que mostra a preocupação da empresa, mesmo sendo de produtos de consumo, em se relacionar com os consumidores.

Por fim, chegamos ao final do ano e lançamos mais uma edição do Prêmio ABEMD, a XV. As inscrições abrem no dia 15 de dezembro cercadas de muita expectativa, pois temos grandes desafios a superar. O Prêmio traz novidades e fica cada vez melhor. Confira e participe. Boa leitura.

O Editor

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ÍNDICE FRASES

“Em momentos de crise o que se busca é eficácia, e o Marketing Direto é ideal para isso, por ser uma ótima alavanca de geração de negócios e aproximação com os melhores clientes”Andrea Russo, diretora de atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida

“Vamos além da simples visão demográfica dos clientes. É preciso entender seus estilos de vida. Uma mulher de 50 anos pode ter um mesmo estilo de uma de 30 e ser totalmente diferente de outra de 50”Danilo Vasconcelos, head de planejamento estratégico da Accentiv’

“Os consumidores querem ser inspirados, querem soluções para seus problemas, querem ser envolvidos na causa da empresa”Marisa Furtado, vp de criação da Fábrica Comunicação Dirigida

“As perguntas são ‘o que esse produto tem para mim?’ O que ele vai me agregar?’ Nosso papel é fazer o cliente sentir-se um herói, é reconhecê-lo – as pessoas adoram ser reconhecidas e ganhar vantagens”Tais Cavalheiro, superintendente de marketing do Banco Bradesco

“A internet só cresce devido aos resultados que apresenta – o retorno financeiro é maior frente ao investido”Marcelo Trípoli, diretor da iThink

ENTREVISTA: Alice Hirose fala sobre o Marketing Direto na Nestlé ..................................6CAPA: Mercado financeiro revela oportunidade para agências ................................ 10Síndrome do Ctrl C/Ctrl V,por Simon Widman........................ 18DMA NO BRASIL: Cobertura completadas palestras realizadas em São Paulo ................................. 20Mercado ........................................ 28Mercado de trabalho...................... 31Novas Contas ................................. 31Novos Associados .......................... 32Deu na imprensa............................ 33Causos do Marketing Direto ........... 34

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ENTREVISTA

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ALICE HIROSE

Ações de relacionamentoA Nestlé começa na Suíça em 1866, quando Henri Nestlé lançou a Nestlé Farinha Láctea, um alimento especial para crianças, à base de cereais e leite. Os primeiros registros da presença da Nestlé no Brasil datam de 1876, por meio de um anúncio no jornal A Província de São Paulo. Em 1921, iniciou sua produção no Brasil, na cidade paulista de Araras. Atualmente, a empresa comercializa mais de mil itens no mercado brasileiro e contabiliza, em todo o mundo, 481 fábricas e 265 mil colaboradores. Segundo conta a gerente de gestão de relacionamento, Alice Hirose, desde a década de 1930 a Nestlé tem registros de ações de interação com o consumidor. “Mas é na década de 1990 que efetivamente passa a empregar os conceitos clássicos de Marketing Direto”, diz ela, ao destacar a importância cada vez maior das ações de relacionamento com os consumidores.

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RMD – Desde quando a Nestlé passou a utilizar as ferramentas de Marketing Direto e de relacionamento?Alice Hirose – A Nestlé é pioneira em relaciona-mento com consumidores no Brasil, com registros de interações desde a década de 1930, pouco depois de efetivamente estabelecer uma unidade no Brasil, na cidade paulista de Araras. Podemos dizer, no entanto, que as ações para um mailing de consumidores, no conceito mais clássico de Marketing Direto, iniciaram em meados da década de 1990.

RMD – De forma geral, qual a importância do Marketing Direto para as estratégias de comunicação da empresa em se tratando de um fabricante de produtos alimentícios de consumo?Alice Hirose – Para nós, o relacionamento é a estratégia que está por trás da comunicação da empresa para os consumidores e sua importância vem aumentando cada vez mais, ainda que a mensuração de resultados seja mais difícil para fabricantes de produtos de consumo.

RMD – Qual é o volume do investimento destinado ao Marketing Direto e de relacio-namento? Quanto representa com relação à verba de comunicação? Em que percentuais vem crescendo nos últimos anos?Alice Hirose – Podemos dizer que os investi-mentos em ações específicas de Marketing de

Relacionamento vêm aumentando ano a ano, mas como já informamos, essa é uma estratégia que permeia todos os pontos de contato, o que torna tal investimento significativo.

RMD – Quais são os canais de Marketing Dire-to (call center, mala direta, e-mail marketing, fulfillment, etc) mais utilizados e por quê?Alice Hirose – Na realidade, todos são utilizados, de maneira sinérgica e dependendo também dos objetivos. Podemos dizer que existe uma tendência de crescimento de utilização dos meios digitais, pelo seu alcance e recursos.

RMD – Quais são os volumes de uso desses canais? Alice Hirose – O volume é grande já que no ano passado, tivemos cerca de 1 milhão de contatos no call center e mais de 6 milhões de impactos por meio de ações on-line e malas diretas.

RMD – Os canais de Marketing Direto podem servir a objetivos comuns ou específicos, como se dá essa utilização por parte da empresa?Alice Hirose – Enquanto os contatos feitos por call center no geral são mais personalizados e customizados para cada consumidor, as malas diretas possibilitam, entre outros objetivos, o envio de comunicações e amostras para experimentação. Já o canal de e-mail marketing em suas ações tem objetivos muito parecidos com os de qualquer outro tipo de empresa, pois viabiliza maior intera-

tividade com os consumidores. Claro que depende do objetivo de cada ação. Desta forma, podemos avaliar a via de acesso mais adequada, ou melhor, realizar uma combinação entre elas.

RMD – Como avalia o atual estágio do uso do CRM na empresa? Alice Hirose – Num cenário onde o consumidor é altamente impactado de diversas formas – as estimativas dão conta de que uma pessoa em uma grande cidade recebe cinco mil impactos de comu-nicação por dia – o desafio é a diferenciação. Só assim será possível conseguir sua atenção. Neste sentido, o CRM vem assumindo uma importância cada vez maior. No nosso entender, tudo depende de como cada ponto de contato é utilizado num plano de comunicação integrado, conforme uma clara estratégia definida. A consistência e a coe-rência dentro dessa estratégia é que faz com que o uso de cada recurso faça sentido para se atingir os objetivos de comunicação e relacionamento estabelecidos.

RMD – Certamente, por ter uma linha ex-tensa de produtos, os targets de clientes da empresa também são variados, como estão contemplados nas ações de CRM? Alice Hirose – Com relação ao CRM, trabalhamos com propostas onde as diversas marcas partici-pam, de acordo com o perfil ou estilo de vida de cada consumidor. Por outro lado, também trabalhamos com ações específicas de cada marca,

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ENTREVISTA

dependendo de seus objetivos. Por contarmos com muitas marcas e targets diversos, precisamos ser flexíveis para poder nos relacionar especificamen-te por meio de uma marca ao mesmo tempo em que podemos também utilizar a sinergia entre as diversas marcas.

RMD – Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto e de relaciona-mento da Nestlé? Alice Hirose – A Internet vem tendo uma importância cada vez maior na vida das pes-soas. Assim, não poderia ser diferente para as ações de relacionamento. Por oferecer mais recursos para interação, sua atratividade para o consumidor é grande e sua importância para a

empresa também é crescente. Como resultado, o investimento se torna bastante interessante. Nós procuramos explorar os meios online de uma maneira na qual possamos oferecer mais serviços aos consumidores.

RMD – A Nestlé faz ações de captação por meio de Marketing Direto? Alice Hirose – Não temos feito ações de captação por Marketing Direto, pois dispomos de um volu-me considerável de ações de prospecções.

RMD – Quais são as dificuldades em empre-ender ações de Marketing Direto para uma empresa como a Nestlé? Alice Hirose – Acredito que o maior desafio para uma empresa como a nossa e no estágio de relacionamento em que estamos, é justamente o equilíbrio entre aprofundar ainda mais essa rela-ção com quem já nos relacionamos, e aumentar a abrangência de nossas ações com relação a novos consumidores com quem desejamos nos relacionar.

RMD – Para onde tende a evoluir o uso do Marketing Direto de uma forma geral e especialmente nas empresas fabricantes de produtos de consumo? Por quê?Alice Hirose – Com a concorrência pelo consu-

“Enquanto os contatos feitos por call center no geral são mais personalizados e customizados para cada consumidor, as malas diretas possibilitam o envio de comunicações e amostras para experimentação”

“Com relação ao CRM,trabalhamos com propostas onde as diversas marcas participam, de acordo com o perfil ou estilo de vida de cada consumidor”

midor cada vez mais acirrada, e pela conquista de seu coração pelas marcas, considero que a tendência é a importância do Marketing de Relacionamento aumentar, com a consciência cada vez maior de suas vantagens por parte das empresas.

RMD – Como avalia os resultados das cam-panhas de relacionamento?Alice Hirose – Vale acrescentar que o Marketing Direto ou qualquer estratégia de relacionamento só poderá trazer resultados no médio/longo pra-zo, desde que a empresa acredite nela e tenha suas demais ações alinhadas e consistentes com esse valor. No caso da Nestlé, o relacionamento e o respeito pelo consumidor fazem parte do DNA da empresa desde sempre, sendo que a marca foi construída, entre outros valores, sobre esse pilar.

Comunicação interativa on-line com resultados imediatos: isso é marketing direto.

Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria

Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.

Apoio:

Não são só as celebridades que chamam a atenção na Internet.

Quem investe em marketing direto sabe disso.

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Crise e oportunidade andas juntas, conforme reza a filosofia chinesa, e o Marketing Direto é uma ferramenta que pode ajudar empresas do mercado financeiro a ultrapassar essa fase sem grandes sobressaltos mantendo os clientes fiéis

Lado a lado

“Hoje o celular é o canal mais importante para nós, porque está com o cliente onde ele estiver. Tomamos muito cuidado ao usá-lo para não o tornar banalizado”André Gustavo Ribeiro, diretor de marketing do Citibank

“Toda crise traz oportunidades e riscos para qualquer empresa. não só no segmento específico das instituições financeiras”Cintia Yamamoto, marketing do Citi Brasil

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A crise financeira que atinge o mundo desde setembro está acendendo a luz amarela em diversos segmentos da economia mundial. Incertezas e previ-sões dramáticas têm figurado quase que diariamente na imprensa. Não é para menos, o setor financeiro é uma das grandes alavancas da economia mundial, inclusive do Marketing Direto. No Brasil, o setor re-presenta 24% dos R$ 17,4 bilhões movimentados com prestação de serviços de Marketing Direto em 2007, conforme apontam os Indicadores ABEMD. É o maior

usuário disparado da disciplina no país.E é interessante notar que o cenário nacional

– em especial para a comunicação dirigida – não tem se mostrado tão devastado como retratado pelos notici-ários. Por aqui, muitas agências e clientes do mercado financeiro têm visto a crise sob olhos otimistas e, no lugar da desolação, enxergam grandes expectativas de oportunidade. “Em momentos de crise o que se busca é eficácia, e o Marketing Direto é ideal para isso, por ser uma ótima alavanca de geração de negócios e aproximação com os melhores clientes”, entende Andrea Russo, diretora de atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida, agência que detém as contas do CitiGroup e Redecard. Deyse Dias Leite, sócia-diretora de criação da Copyright, que atende o Santander, também acredita que este é o melhor momento para as instituições financeiras estarem próximas aos clientes, fortalecendo os vínculos já construídos. Para Flávio Sal-les, presidente da Sun/MRM, agência do Banco Real, é neste momento que o Marketing Direto terá um papel extremamente importante, “porque conversa com o cliente de forma individual e relevante, oferecendo produtos, taxas e serviços de maneira personalizada e de acordo com diferentes perfis”. Milton Angeli, diretor de criação da RS Direct, que atende o Citibank, completa: “Se é ruim não ganhar clientes, muito pior é perdê-los. As empresas que vão ter menos problemas nesse período serão as que conseguirem manter os melhores clientes”.

Marketing Direto e CRM/DBM são as fer-ramentas capazes de identificar quem são esses clientes e a melhor forma de contatá-los. Para Reinaldo Bassaglia, da Linking Marketing Direto, não se pode esquecer que há segmentos na sociedade

“O papel do Marketing Direto nesta crise mundial é informar e trazer conteúdo ao mercado”Bráulio França, vp de atendimento e planejamento da GoDirect

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Migração de verbasSe no seu desenvolvimento normal o mercado

anunciante já busca saber qual o resultado real das ações, em momento de crise esta preocupação deve aumentar. Mais um ponto para o Marketing Direto, que tem a mensuração em seu DNA. Devido esta e outras características da disciplina, há profissionais de agências que acreditam em uma migração de verbas de branding para relacionamento. “E também para ativação, já que a crise é uma boa oportunidade pela necessidade que traz de se gerar negócios”, completa Andrea Russo. Milton Angeli lembra não ser tão difícil provar para um CEO que uma ação de Marketing Direto pode gerar receita rapidamente. “Ao contrário da propaganda, que constrói uma imagem hoje para vender amanhã”.

Outro motivo para possível migração de verbas é a função quase que exclusiva da ferramenta de tornar o cliente mais rentável ao logo do tempo. “Ainda não se inventou nada melhor que o Marketing Direto para se fazer isso”, assegura Deyse Dias Leite. Profissional de marketing do Citi Brasil, Cíntia Yamamoto conta que neste momento, a otimização das ações é um item fundamental. “Mais do que nunca as campanhas devem ser incansavelmente mensuradas e a busca por sinergias uma constante”.

Há ainda a versatilidade das ferramentas, que também podem ser usadas para informar e trazer conteúdo ao mercado. Este é um dos prin-cipais papéis na crise porque muitos investidores, sem saber o que fazer, se desesperam e perdem seu dinheiro por influência dos telejornais. “Mas se forem informados corretamente pelas empresas nas quais investem, poderão ter chance de recuperação”, diz Bráulio França, vp de atendimento e planejamento da GoDirect – agência que atende a financeira Hera Investiment.

com liquidez suficiente para gastos específicos, e é por meio da comunicação dirigida que se ativa esse público. Nesse sentido, os investimentos em Marketing Direto podem até aumentar durante a crise. “Grandes aquisições e associações estão ocorrendo e os bancos compradores vão precisar informar sobre essas mudanças e reter os clientes das instituições compradas, e de forma pessoal e relevante. O Marketing Direto, por usar mídias individuais e customizadas, será mais importante do que nunca”, acredita Flávio Salles.

Utilização intensaÉ inegável que os bancos e instituições

financeiras estão entre as que melhor sabem usar o Marketing Direto e suas ferramentas. É natural que o conhecimento e especialização do setor seja mais avançado, se comparado com outros setores. “Justa-mente, por ser um segmento que utiliza intensamente o Marketing Direto há muitos anos”, diz Flávio Salles. Outra característica é o uso contínuo da comunicação dirigida, em todo o ciclo de vida do cliente – desde a prospecção até a reconquista. Além disso, os contatos podem ser de caráter informativo, como extratos e comunicações legais; de relacionamento, como ações de reconhecimento ou ligadas à sustentabilidade; ou ainda ações de cunho comercial, como aquisição, ativação, cross-sell, up-sell e recuperação. “O ciclo de vida do cliente frente ao portfólio de produtos oferecidos pela indústria financeira é extremamente dinâmico”, diz o presidente da Sun/MRM.

Há alguns anos a mala direta tem deixado de ser o carro chefe das comunicações financeiras,

“Com a crise o contexto mudou, ao menos temporariamente, e a disciplina do MarketingDireto talvez seja a mais adaptável por permitir discrição, testes e mensuração”Danilo Vasconcelos, head de planejamento estratégico da Accentiv´

“O papel do Marketing Direto é manter junto aos setores econômicos a certeza que, mesmo em momentos de crise, existem segmentos da sociedade com liquidez suficiente para gastos específicos”Reinaldo Bassaglia, da Linking Marketing Direto

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porque atualmente existe uma diversidade grande de canais para trabalhar, como é o caso do envio de mensagens para celular, o uso de e-mail marketing, telemarketing... Para se ter uma idéia do avanço das ferramentas digitais, hoje o Citi tem 40% de sua base de clientes ativos cadastrada na internet – o objetivo é conquistar mais 25% nos próximos dois anos. “Também vamos explorar forte o celular em 2009. Nossa vantagem é que o cliente do internet bank recebe a senha de segurança através de celular, ou seja, a maioria esmagadora dos usuários de internet tem o

“Neste momento, o Marketing Direto é uma ótima alavanca de geração de negócios e aproximação com os melhores clientes”Andrea Russo, diretora de atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida

celular cadastrado e atualizado”, explica o diretor de marketing do Citibank, André Gustavo Ribeiro.

Percebe-se que cada canal tem um uso especí-fico no setor. Enquanto mala direta, e-mail marketing e SMS podem ser considerados campeões para o rela-cionamento, o telemarketing reina absoluto quando o assunto é aquisição, retenção e ativação. No Citibank, por exemplo, 45% de todas as aquisições vêm por meio dessa ferramenta. “A decisão sobre qual canal utilizar, quando e de que forma varia em função do produto ou serviço oferecido, suas características, da necessidade do cliente, potencial e estágio no ciclo de relacionamento com a instituição financeira”, ressalta Flávio Salles. Claro que tudo isso amparado por um bom sistema de CRM/DBM.

Um dos usos do banco de dados está na criação e análise dos modelos de combate ao atrito. “No Citibank temos dois tipos, um para o chamado atrito silencioso – através de modelos estatísticos sabemos se o cliente apresenta maior ou menor grau de atritar; e outro para o atrito espontâneo – que é quando o cliente manifesta a vontade de encerrar a conta”, explica Gustavo Ribeiro. Hoje em dia, o índice de reversão da instituição financeira é de 40%, e geralmente além de reverter ainda acontece a venda cruzada de algum produto. “O que queremos testar agora é se esse cliente que fica e não compra produto continua no banco após três meses. Vamos fechar o primeiro monitoramento em breve”.

Tecnologia e mudançasna comunicação

Personalizar e customizar já é praxe no setor, assim como fazer diversos tipos de segmentação. O que está mudando atualmente é a forma de fazer isso. Graças à sofisticação das ferramentas de análise

“Grandes aquisições e associações estão ocorrendo e os bancos compradores vão precisar informar sobre essas mudanças e reter os clientes das instituições compradas, e de forma pessoal e relevante”Flávio Salles, presidente da Sun/MRM

“O marketing é muito importante para as instituições financeiras porque o que se vende é muitas vezes intangível, e a missão da ferramenta é tornar palpáveis esse serviços ‘abstratos’, para que sejam vistos como algo valioso pelos clientes”Milton Angeli, diretor de criação da RS Direct

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e segmentação da base de clientes, e à evolução dos meios digitais, existe uma atuação mais ampla, en-gajadora, econômica, mensurável e eficaz no processo de comunicação. De fato a mensuração ficou muito mais sofisticada e as métricas vão da avaliação dos canais até complexas análises como da sazonalidade (que tipo de produto tem melhor resposta e em qual época do ano ou que tipo de produto tem melhor resposta para qual tipo de perfil de cliente). Maio é o mês que ainda se casa muito e por isso abril tem intensa procura por imóveis para financiamento. “Em conseqüência é um mês muito bom para campanhas de crédito imobiliário. Assim como os meses que antecedem as férias escolares são bons para vender câmbio”, explica Ribeiro.

Com o uso de tecnologia é possível entender melhor o momento do cliente em seu ciclo de vida na instituição, e assim fazer ações oportunas e eficazes. Também é possível ter uma visão única e fazer seg-mentação 360 graus. “Vamos além da simples visão demográfica dos clientes. É preciso entender seus

“A mudança mais notável na comunicação dos bancos é no tom de voz. Os bancos deixaram de falar o ‘banquês’ e o que se vê é uma comunicação menos sisuda, menos séria, mais coloquial e muito mais inteligente e bem-humorada”Deyse Dias Leite, sócia-diretora de criação da Copyright

estilos de vida. Uma mulher de 50 anos pode ter um mesmo estilo de uma de 30 e ser totalmente diferente de outra de 50”, explica Danilo Vasconcelos, head de planejamento estratégico da Accentiv’. E acrescenta que a tecnologia permite também análises mais profundas não só do cliente, mas também do próprio do setor, inclusive da concorrência.

O Marketing Direto também evolui no setor financeiro quando se trata de testes. Atualmente, eles vão além da tradicional avaliação da oferta para elementos mais sofisticados, como o tom da mensa-gem. “Pegamos uma mesma mala, com a mesma mensagem e trocamos o tom da comunicação, para ver se encontramos diferenças estatísticas na resposta”, conta o diretor de marketing do Citibank. Para Deyse Dias Leite essa mudança faz toda diferença e o fato dos bancos deixarem de falar o ‘banquês’ é um das inovações mais notáveis nos últimos tempos. “O que se vê é uma comunicação menos sisuda, menos séria, mais coloquial e muito mais inteligente e bem-humorada”. Tudo claramente mensurável.

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CASESConfirmando o fato de ser o maior usuário do Marketing Direto, o setor financeiro emplacou 22 cases no Prêmio ABEMD deste ano. Confira os ganhadores de troféu ouro:

TuristaO Objetivo era incentivar o desbloqueio/ativação dos cartões Turismo CAIXA

MasterCard. A ação consistiu em incentivar a utilização dos cartões Turismo CAIXA MasterCard através de ofertas especiais em estabelecimentos parceiros, como hotéis, agências de viagens, cias aéreas, etc., além de ressaltar o benefício exclusivo do cartão: parcelamento de despesas com viagens em até 24 vezes. Foi criada uma mala direta de uma camisa estilo “turista” para comunicar as ofertas. A ação obteve 5% de ativação como resultado.

Agência: SalemCliente: MasterCard

Categoria: Campanha – Geração de Leads - BtoB

120 razões para ser cliente completo

Para ajudar o Bradesco a atingir sua ambiciosa meta de captação de novos clientes para o ano, a Insula focou o trabalho nos mais de 86.000 funcionários e criou o maior programa de treinamento já realizado pelo banco. Para envolver esses funcionários com a meta e muní-los com argumentos de vendas ligados aos diferenciais concretos oferecidos e ao posicionamento de marca “Bradescompleto”, desenvolvemos o livro “As 120 razões para ser cliente completo”. Para disseminar esse conteúdo, criamos o “Desafio da Razão”, um programa de treinamento composto por uma fase eliminatória realizada na Intranet, e uma fase presencial, em que as equipes finalistas participaram de um grande evento na sede da empresa, posteriormente foi transmitido pela TV Bradesco. Alcan-çamos o objetivo inicial proposto – mantendo o Bradesco na liderança entre os bancos privados do Brasil – e criamos um best-seller instantâneo que se transformou em uma ferramenta de trabalho inseparável para a força de vendas.

Agência: InsulaCliente: BradescoCategoria: Programa - BtoE

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Aporte Previdência Super-Heróis

O objetivo era aproveitar a renda extra de fim de ano para incrementar os planos de previdência por meio de aportes adicionais, aumentando em 100% o número alcançado no ano anterior, que foi de R$ 22 milhões. O desafio era falar sobre aposentadoria de uma maneira diferente da tradicional comunicação utilizada para o assunto e abordar correntistas e não-correntistas do HSBC. A solução foi tratar o tema com bom humor, partindo da idéia de que todos se aposentam, até mesmo os super-heróis. Para falar com os diversos públicos, foram criadas 16 malas diretas, sugerindo valores de aporte personalizados de acordo com o histórico financeiro da pessoa, segmentadas em clientes e não-clientes que fizeram aporte no ano anterior, nos planos PGBL, VGBL, Jovem e Life Protection, e que não fizeram aporte no ano anterior nos mesmos planos. A taxa de resposta de 5,5% gerou um retorno R$ 4.825.000,00 para um investimento de R$ 275.000,00. O faturamento total foi de R$ 102 milhões, representando um crescimento de 363% em valores aportados em relação ao ano anterior.

Agência: RMG ConnectCliente: HSBC

Categoria: Campanha – Vendas – BtoC

Programa Ultra HIgh Value

O Programa Ultra High Value é um programa de relacionamento 1:1 com o objetivo de “blindar” as contas mais valiosas da empresa ao prover uma experiência sem falhas por meio de tratamentos exclusivos e ações proativas de marketing e serviço. O caráter de exclusividade se traduz em comunicações, ofertas e eventos especiais, desenvolvidos em parceria com estabelecimentos premium como forma de reconhecer os clientes. Operacio-nalmente, um aplicativo foi criado para monitorar as contas e acionar automaticamente, caso necessário, as áreas responsáveis por ações preventivas. Complementam estes esforços ações de rentabilização voltadas à recuperação de gastos caso estes clientes apresentem queda no uso do cartão. O reconhecimento a estes clientes ocorre por meio de campanhas diferenciadas de aniversário do cliente e/ou da conta. Desde o seu lançamento, a taxa de cancelamento voluntário foi reduzida para 0%, que representa cerca de R$6.7MM em billings ao ano. Em 2007, 94% da base não apresentaram queda significativa de gastos, e 21% apresentaram incremento de gastos em relação a 2006, número bastante expressivo considerando uma base madura e de alto padrão de gastos.

Anunciante: Bradesco CartõesCategoria: CRM com Campanha de Comunicação - BtoC

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Seguro sob medida: CentralUnibanco AIG

Na central AIG Unibanco, as solicitações de cancelamento só eram atendidas mediante o envio de documentos. Tal procedimento, além de não conseguir reter o cliente, ainda gerava insatisfação. O objetivo da retenção, portanto, era passar a evitar a saída do cliente e, ao mesmo tempo, garantir a sua satisfação. Sua meta inicial era de 25%. Foi implementada a célula de retenção no primeiro contato (100% de FCR), com todos os operadores capacitados a entender o perfil do segurado e oferecer opções mais adequadas às suas necessidades, como por exemplo, mudança no capital garantido e conseqüente redução do valor da anuidade. Como resultado a taxa de cancelamento diminuiu de 75% para 45%, gerando uma receita de R$ 4.557.560,00 (média gerada pelos clientes retidos) e um retorno sobre o investimento de 562%. Além de conseguir reverter 40% dos cancelamentos – 15 pontos percentuais acima da meta inicial –, a central também detecta novas oportunidades e vende, em média, 100 novos seguros por mês.

Agência: AtentoCliente: Unibanco AIG Seguros & Previdência

Categoria: Call Center – BtoC

Otimizando Campanhas de Vendaspor Marketing Direto

O processo de conquista de novos clientes do HSBC para cartão de crédito era feito ba-sicamente por Marketing Direto. O desafio era gerenciar, automatizar e otimizar esse processo, aumentando a capacidade de realização de campanhas, de forma a trazer mais clientes com menor custo de aquisição. A solução foi identificar e implementar uma ferramenta de gerenciamento de campanhas, com diversos módulos, entre eles o de parametrização de modelos de propensão estatístico, que identifica as variáveis de maior impacto no mailing. A ferramenta também simula os resultados da campanha, identificando pontos de melhoria antes da sua realização. O sistema está implementado há dois anos no HSBC. No segundo semestre de 2007, em relação ao igual período de 2006, a ferramenta permitiu reduzir o tempo de lançamento de campanhas de 10 para 3 dias, o número de campanhas por mês passou de 60 para 160, com impactos diretos no volume de vendas, que aumentou em 25%.

Agência: Experian Marketing ServicesCliente: HSBC

Categoria: CRM – Sem Campanha de Comunicação – BtoC

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ARTIGO

*POR SIMON WIDMAN

A tecnologia sempre fascinou o ser humano. As novidades tecnológicas normalmente são acompanhadas com um devotado interesse, mesmo quando as pessoas não compreen-dem exatamente as funcionalidades da inovação ou os benefícios que proporcionarão. Aliás, muitas vezes nem mesmo seus criadores têm isso muito claro, mas essa é outra questão. O certo é que o anúncio de um novo recurso tecnológico sempre é alvo de idolatria e desperta um incontido desejo de posse.

Por motivarem tal fascínio, normalmente a vontade de possuir essas maravilhas passa ao largo do filtro da razão. Lembro, por exemplo, que ao comprar meu primeiro microcomputa-dor da era Windows o vendedor quis me agradar oferecendo um programa de arquitetura que permitia desenvolver projetos de imóveis. Eu obviamente aceitei entusiasmado, mas nas poucas vezes que tentei “brincar” com o programa não consegui sequer erguer uma parede.

Cada um tem suas próprias experiências. Celulares com mil e uma funcionalidades estão no topo desse ranking do desejo tecnológico, pois além de serem aparelhos altamente difundidos na sociedade, seus fabricantes precisam oferecer cada vez mais recursos para se diferenciarem da concorrência e conquistarem clientes. E lá vamos nós comprar um celular com recursos que possivelmente se manterão intactos até que o apetrecho seja aposentado e substituído por outro dotado de mais recursos. Aparelhos de TV, DVDs, câmaras digitais, filmadoras também integram esse cobiçado e indomável arsenal tecnológico.

“O problema ganha uma dimensão maior e invade o mundo do relacionamento – pessoal, profissionale corporativo – quando incorporamos os avanços tecnológicos sementendermos que os recursos são extremamente valiosos, mas nãoprescindem da inteligência humana”.

A síndrome do Ctrl C/Ctrl V

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Risco de ser ridicularizadoAté aí, convenhamos, trata-se de uma questão

pessoal e cada um deve aprender a lidar com suas limitações ou procurar domar essas feras de acordo com as suas necessidades e capacidade. O problema ganha uma dimensão maior e invade o mundo do relaciona-mento – pessoal, profissional e corporativo – quando incorporamos os avanços tecnológicos sem entendermos que os recursos são extremamente valiosos, mas não prescindem da inteligência humana. Os programas de computador, por exemplo, nos fornecem apoios inte-ressantíssimos – como corretores ortográficos, editores de textos e formatação a um simples click -, mas se deixarmos esses recursos agirem livremente correremos o risco de ser incompreendidos ou, pior, ridicularizados.

Certa vez, recebi uma proposta comercial com o endereçamento correto, feito em meu nome, mas em duas ou três oportunidades posteriores aparecia o nome de outra empresa. Ficou claro que se tratava de uma adaptação descuidada, feita em cima de alguma proposta anterior, que sequer passou por uma revisão ou ao menos uma leitura.

A mesma preguiça literária leva à composição de textos a partir da colagem de parágrafos extraídos de diferentes materiais. Esse comportamento é favorecido por um recurso maravilhoso oferecido pelos editores de textos, que nos permite copiar trechos e colá-los onde acharmos conveniente. Quando utilizado com a necessá-ria atenção, ótimo. Do contrário, pode levar a resultados terríveis, com frases desconexas em decorrência de uma espécie de Síndrome do Ctrl C/Ctrl V. Muitas vezes, uma simples e atenta releitura, permite salvar o texto final e transmitir ao leitor a idéia que se pretendia passar.

Os corretores automáticos escondem outras armadilhas de enorme potencial destrutivo para a fluidez e compreensão dos textos. Se seu Word estiver programado para iniciar com maiúscula a palavra seguinte a um ponto, fatalmente colocará em caixa alta qualquer palavra escrita após um ordinal. Assim, o 10º.

minuto se transformará em 10º. Minuto, a não ser que o redator se dê ao trabalho de reler o que escreveu. E quando o corretor insiste em transformar o verbo ter em abreviação de terça-feira (com maiúscula)? Precisamos estar alertas para impedir que essa “correção” delate a nossa displicência.

Corretor transformado em “errador”Corretores de texto, aliás, representam um

verdadeiro campo minado para o léxico, tamanho seu potencial destruidor se usado de forma acrítica. Quando o corretor destaca uma palavra indicando uma alternativa de escrita, não devemos nos resignar a aceitar essa opção como se o recurso fosse infalível. Na realidade, ele se limita a oferecer – burocrática e descompromissadamente – sugestões que, a critério do autor do texto, podem ou não ser acatadas. Muitos usuários preferem o fácil caminho de aceitar todas as indicações produzindo, involuntariamente, uma desconstrução de seu texto. Esse pode ser o exemplo mais emblemático de um recurso interessante que muitas vezes produz um efeito diametralmente oposto ao que pretendia. Ou seja, o corretor transformado num “errador”.

Relegar os recursos tecnológicos à sua própria iniciativa também produz efeitos indesejados nas relações corporativas. Pode ser muito simpático receber um e-mail de algum parceiro ou fornecedor nos para-benizando pelo aniversário. Programas muito simples não apenas registram a data como se encarregam de emitir a mensagem automaticamente. O uso dessa ferramenta também deve ser criterioso e, sempre que possível, envolver o elemento humano. Um exemplo do risco que o uso automático da tecnologia pode conter: no dia do meu aniversário recebi um e-mail com os habituais parabéns assinado pelo corretor de seguros. Por coincidência, nesse mesmo dia ele me telefonou para tratar da renovação da apólice do seguro do carro e não fez qualquer menção à data. Foi, para ele, uma

infeliz coincidência. Obviamente, essas mensagens são automáticas, mas pretendem dar um caráter pessoal a um relacionamento comercial. Neste caso, porém, deixou evidente a frivolidade da ação.

Por dever do ofício, minhas experiências se con-centram nos programas mais utilizados por jornalistas, como o Word e outros editores de texto. As ferramentas à disposição do Marketing Direto, com seus sofisticados programas de CRM – que custam muito caro e arma-zenam uma infinidade de dados – certamente não proporcionariam os mesmos benefícios se não contassem com a retaguarda da inteligência humana. Somente o uso consciente pode permitir identificar a oferta mais pertinente, o melhor momento para o contato e, conse-qüentemente, obter os melhores resultados.

Não sou nada conservador em relação aos avanços tecnológicos e nem recordo com saudosismo o tempo das máquinas de escrever. Muito pelo contrário, entendo que devemos incorporar esses avanços em nossas atividades pessoais e profissionais, mas sempre com a consciência de que a tecnologia não dispensa ou substitui a figura humana. Felizmente.

*Jornalista e sócio proprietário da Espaço 2 Comunicação

Marketing Direto20

DMA NO BRASIL

O melhor da DMA 08 no BrasilEvento aconteceu no dia 12 de novembro em SãoPaulo e reuniu mais de 100 pessoas. Foram abordados assuntos como estratégia criativa, Marketing Direto digital, loyalty, retenção, CRM e DBM, entre outras novidades trazidas da conferência da DMAem Las Vegas.

Discurso de abertura realizado por Efraim Kapulski

A ABEMD realizou no dia 12 de novembro, em São Paulo, a DMA no Brasil. O evento reuniu mais de 100 pessoas, que acompanharam as oito palestras sobre as novidades apresentadas na conferência da 91ª DMA, ocorrida entre 11 e 16 de outubro em Las Vegas. “O número de pessoas presentes é uma clara demonstração que o mercado reconhece a importância tanto da DMA, como do evento brasileiro realizado pela ABEMD”, disse o presidente Efraim Kapulski, em seu discurso de abertura.

A DMA no Brasil é parte de uma série de ações que a ABEMD realiza relacionada à Conferência. Promoveu o grupo ABEMD na DMA, que levou cerca de 80 brasileiros ao evento; participou, na figura de seu presidente, do Global Symposyum e do Meet The Global Leaders, no qual Kapulski fez uma palestra sobre o mercado brasileiro; notícias enviadas direto de Las Vegas foram publicadas no boletim eletrônico Diretinhas. Todo esse ciclo de infor-mações e ações da ABEMD convergiu para o evento brasileiro, que neste ano contou com os palestrantes Marisa Furtado (Fábrica - coordenadora do evento), Edson Barbieri (Frontier), David Whittaker (Marketdata Direct & Digital), Fernando Cirne (Editora Abril), Marcelo Oliveira (Loyalty), Marcelo Tripoli (iThink), Milton Angeli (RS Direct), Paula Baeta (Analysis), Tais Cavalheiro (Bradesco), Vicente Argentino (Datalistas). Participaram como patrocinadores: Contax e Datalistas, e como apoiadores Fábrica e iThink.

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Resumo das key sessionsMarisa Furtado – Fábrica Comunicação Dirigida

Marisa Furtado foi a primeira palestrante do evento e fez uma apresentação sobre as key sessions da Conferência, sessões únicas, sem concorrência, que contam com público médio de 7 mil pessoas e, conforme ela classifica, “são apresentadas por pessoas que de alguma maneira constroem suas marcas com excelência”.

Marisa explicou que as sessões deste ano foram apresentadas por Joseph Jaffe, Ty Pennington, Christie Hefner e Craig Newmark. Joseph Jaffe é autor de “Join the Conversation” e falou sobre como a criação de um diálogo com o consumidor é fundamental. Um dos conceitos mais interessantes que apresentou foi que o diálogo nasce a partir de 3 Hs: humanização, humildade e humor. Segundo Jaffe, o profissional de Marketing Direto deve sempre se perguntar qual a grande idéia da campanha e como ela simplifica a vida das pessoas. “Para ele, já que Marketing é diálogo, deve-se sempre fazer perguntas reais para pessoas reais. Os consumidores querem ser inspirados, querem soluções para seus problemas, querem ser envolvidos na causa da empresa”, disse Marisa.

Jaffe também ressaltou que a inovação é baseada nos erros cometidos – o que funcionou antes não funcionará agora. “O profis-sional precisa tirar a cabeça de dentro da campanha e colocar dentro do compromisso de sua marca. Deve-se buscar profundidade – muito pessoal, muito personalizado”, repetiu a palestrante.

Sobre a palestra de Ty Pennington, astro do programa Extreme Makeover Home Edition, a mensagem foi simples e objetiva: “me tornei uma marca sendo eu mesmo”. A forma encontrada para isso foi trazer a realidade como mensagem para os milhões de telespec-tadores que assistem seu programa. Marisa explica que Pennington é universal porque permeia todas as classes sociais e que conseguiu isso por ter conteúdo verdadeiro. “É com conteúdos reais que temos que trabalhar. Podemos compreender que marca é entender o poder da mudança e ter a sacada do que realmente importa para as pes-soas. Você precisa entender o que será o ‘máximo’ para seu cliente

e assim o surpreender”, explicou Marisa Furtado, que em seguida mergulhou na palestra de Christie Hefner, da Playboy. “Christie foi a grande surpresa dessa DMA. Uma mulher empreendedora, visionária e surpreendente”, resumiu.

A grande idéia de Hefner sempre foi dar vida à marca Playboy, criando experiências tangíveis para as pessoas. Não é a toa que a revista é atualmente apenas um dos diversos produtos com o logo do coelhinho – são celulares, maquiagem, resort, filme de cinema, produtos de higiene masculina, canal de TV a cabo, relógios, entre tantos outros. “Playboy é uma marca única, reconhecida em todo o mundo a partir do que eram apenas palavras e fotos em forma de revista. Eles conseguiram dar alma à marca, tornado-a um estilo de vida”, disse Marisa.

Um dos pontos para esse sucesso é a produção de conteúdo diferente para diferentes mídias – TV, internet, revista. Christie e sua equipe chegaram a tal ponto de conhecimento do público que hoje sabem, por exemplo, que a revista é lida pelo homem quando está sozinho enquanto o canal de TV é assistido pelo casal, ou seja, não pode ter conteúdo puramente masculino.

O último tópico abordado foi a palestra de Craig Newmark, idealizador e proprietário da Craiglist e eleito como “feiticeiro do webspace” pela Time. O ponto central da apresentação foi a dica de que, para ter sucesso, é preciso criar diálogos sobre temas que as pessoas queiram falar. Foi justamente assim que nasceu a Craiglist - reunindo pessoas com interesses comuns. “É preciso sim investir em tecnologia, mas o foco sempre deve ser nas pessoas”.

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Aquisição e retençãoEdson Barbieri – Frontier Internet Services,e Fernando Cirne – Editora Abril

Edson Barbieri e Fernando Cirne revezaram-se para falar sobre o uso dos meios digitais para Aquisição e Retenção de clientes. Barbieri focou sua fala em e-mail marketing e para isso usou informações relevantes sobre a ferramenta:

- Mais da metade dos consumidores tem entre 2 e 5 contas de e-mail;

- Cerca de 74% dos usuários, utilizam e-mail 7 dias por semana;

- No mercado norte-americano, para cada dólar investido em e-mail marketing o ROI é de US$ 45,65. Neste quesito, a ferramenta só perde para mala direta;

- 69% das pessoas abrem a mensagem de acordo com o subject.

Para Barbieri o uso do e-mail é uma forma eficiente de driblar a crise, manter a comunicação com clientes e abordar prospects. Para finalizar, o profissional deu duas dicas para quem quer usar a ferramenta com maior eficiência: mesclar vendas com conteúdo e aproveitar eventos e momentos factuais como tema para atrair a atenção.

Fernando Cirne abriu sua apresentação falando sobre os números do Marketing Direto nos Estados Unidos: dos US$ 2,06 trilhões gerados com vendas, 25% vem do uso de internet e e-mail marketing. Para cada dólar investido em internet, o retorno é de US$ 19,94.

Para o profissional, atualmente o Marketing Direto eletrônico no Brasil tem como foco a melhoria de

conversão. “Na primeira fase a preocupação foi gerar tráfe-go, hoje pensamos em como aumentar a receita, por isso a importância de técnicas de segmentação”, explicou. Entre essas técnicas, Cirne destacou as segmentações demográfica e psicográfica (baseada em idade, sexo, etc), comporta-mental (com o rastreamento do usuário) e transacional (análise de compras anteriores, LTV, etc). Ele deu o exemplo da Editora Abril, que já faz todos esses tipos de segmentação. “Com a comportamental, por exemplo, conseguimos monitorar a visita do internauta em nosso site. Se ele entra no link de alguma revista, na próxima vez que visitar a página aquela publicação estará na tela inicial”.

Cirne alertou para o cuidado que se deve ter com as informações obtidas do cliente. “Ele não precisa saber o quanto você o conhece. Ninguém gosta de saber que é monitorado”. O próximo tópico abordado foram os novos canais para e-commerce e relacionamento. “São mídias importantes para investir e devemos começar a fazer isso agora, apostando em podcast, RSS, blogs, social networks e user generated content”, explicou.

DMA NO BRASIL

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A apresentação que reuniu Marista Furtado e Tais Cavalheiro chamou a atenção por unir o ponto de vista de agência e de cliente. Foi baseada na palestra de Alan Rosenspan, assistida na pós-conferência. O profissional é diretor de criação da O&M em três países e já ganhou mais de 100 prêmios, entre eles 19 Echos Awards. Confira os temas:1 – O consumidor está no comando

Está mais que reiterado que o foco das ações deve ser no cliente e no prospect, e não mais no produto. “As perguntas são ‘o que esse produto tem para mim?’ O que ele vai me agregar?’ Nosso papel é fazer o cliente sentir-se um herói, é reconhecê-lo – as pessoas adoram ser reconhecidas e ganhar vantagens”, explicou Tais, que para exemplificar o por quê do uso deste foco usou dados do Yankelovitch Study: atualmente, 61% das pessoas acham o marketing abusivo e fora de controle, 59% acreditam que ele é irrelevante para suas vidas e 69% estão interessadas em mecanismos, produtos ou serviços que filtrem, impeçam ou bloqueiem as mensagens comerciais.2 – Crie valor para criar vínculos

Criar vínculo com o cliente ou prospect não é uma tarefa das mais fáceis, no entanto, alguns fatores podem ajudar as marcas nesta empreitada:

- Torne-se referência oferecendo informações valiosas;- Disponibilize conteúdo de valor;- Dê dicas e conselhos “desinteressados”;- Ajude, facilite de alguma maneira a vida das pessoas;- Proporcione entretenimento;- Surpreenda, faça algo que os clientes não esperam. “Antecipe-se à necessidade

do cliente, seja transparente, aborde-o de forma inesperada ... esse ‘surpreen-der’ pode ter diversas formas”, explicou Marisa Furtado.

Nestes tópicos, oferecer conteúdo individualizado, extra, colaborativo e gratuito sempre ajuda.3 – Envolva depois comece a vender

“Predileção de marca de produto e serviço só existe com envolvimento da pessoa. Desbanque o ceticismo frente à sua mensagem comercial sendo emocional, afinal, predileção é emoção”, explicou Tais Cavalheiro. A dica é iniciar uma con-versa, envolver, provar o valor da marca e depois “cobrar” isso de alguma forma do consumidor – oferecendo produtos e serviços.

4 – Personalize além do nomeSeja one to one, personalize conteúdo,

imagem, data de abordagem. “Nunca perca oportunidade de uma data especial, como aniversário, começo de uma nova estação, seja o que for. Personalize a comunicação e transmita sua oferta”, explicou Cavalheiro.5 – Blink

Este termo significa o contato imediato do olhar com a mensagem. Você tem 3 segundos para captar a atenção da pessoa, sempre lembrando o jargão “a primeira impressão é a que fica”. As dicas são:

- Jogue todas suas fichas no envelope. O lado externo da comunicação será decisivo na abertura ou não da mensagem. O mesmo vale para o título do e-mail marketing;

- Palavras como “grátis”, “ganhe”, “presente”, continuam sendo chaves para mala direta;

- Mostre a oferta em evidência. Destaque-a com splash, post-it, repita no PS da sua carta;

- O tamanho da mala direta importa sim. Chame atenção, saia do convencio-nal;

- Diga e mostre – fotos funcionam muito bem na comunicação.6 – Valide sua comunicação

Toda empresa precisa se apresentar a cada comunicação. Explique quem é a empresa, quanto tempo tem de atividade, mostre a carteira de clientes. “Essas atitudes melhoram a confiança e para o prospect minimizam o risco. Há dados que apontam que o uso de números multiplica por três a credibilidade da mensagem”, explicou Tais Cavalheiro.7 – Think verbal, act visual

Uma imagem vale mais que mil palavras porque permite interpretações subjetivas e são memorizadas bem mais facilmente.8 – Converge

É o conceito do “tudo aqui e ao mesmo tempo”, que implica em utilizar as diversas plataformas disponíveis.

Estratégia CriativaMarisa Furtado – Fábrica Comunicação Dirigida, e Tais Cavalheiro – Banco Bradesco

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MarketingOnlineMarcelo Trípoli - iThink

Marcelo Trípoli, da iThink, começou sua apresentação com a constatação de que “a internet só cresce devido aos resultados que apresenta – o retorno financeiro é maior frente ao investido”. Para se ter idéia real deste crescimento, em 2007 os investimentos em mídia digital ultrapassaram os investimentos em rádio, nos Estados Unidos.

Trípoli fez menções especiais as ferramentas digitais disponíveis:1 – Vídeo

“Quando se usa este recurso em uma ação digital, a resposta é quatro vezes maior. Vídeo sempre aumenta a conversão porque a internet nasceu para ser áudio-visual”, definiu. Para Trípoli, um dado que prova isso é o fato do Youtube ser a segunda maior fonte de pesquisa do mundo, perdendo apenas para o Google.2 – Mobile Marketing

As variáveis conjugam a favor desta ferramenta: conexões cada dia melhores, aparelhos cada vez mais smarts. Enquanto há 1 bilhão de pessoas que acessam a internet no mundo, existem 3,3 bilhões de pessoas com celulares – uma média de duas pessoas por celular. Esses números provam a força deste aparelho, que é a única mídia que está com o consumidor desde quando acorda até quando vai dormir. “O celular não é mais usado apenas para falar, o que é surpreendente e mostra ainda mais que é necessário inovar, já que estamos perto do fim de um modelo de marketing que funcionou por mais de 50 anos”.

O novo marketing é apoiado em três valores: produto/serviço, valor agregado e expe-riência. “No novo marketing os produtos falam por si só e esse é o grande diferencial. O papel do marketing é apenas contar histórias de forma que elas sejam repassadas”, concluiu.

Database e EstatísticaPaula Baeta – Analysis Modelagem de Dados

Paula Baeta deu um verdadeiro show sobre database, modelagem estatística e testes. Um assunto que esteve em pauta o tempo todo foi a importância do conceito de house hold, que, segundo ela, é a grande tendência que superará o visão focada apenas no cliente. “Esse conceito vale inclusive paras os testes. Do que adianta a esposa estar no grupo de controle e meu marido não? Ele recebe um tipo de oferta e ela recebe outro e ambos trocam informações sobre isso. Neste caso tem que isolar o house hold”.

Ao falar sobre modelagem estatística, Paula explicou a necessidade de entender a fundo quem é o cliente. “Tem clientes que não querem brindes ou descontos, querem apenas reconhecimento. É preciso entender o cliente e isso vai além das preferências e afinidades com a marca”.

Boa parte da palestra foi focada na importância de testar as ações de Marketing Direto e aí, mais uma vez, o grupo de controle foi pauta. “A grande discussão nas empresas é que se deixa de ganhar com o grupo de contro-le, no entanto, o objetivo do profissional tem que ser otimizar este grupo e utilizar técnicas para testar tudo que for necessário de uma vez só para um único grupo de controle. Para otimizar esses testes é preciso ter uma visão única, modelos preditivos desenvolvidos e ambiente tecnológico adequado”.

CanaisEmergentesDavid Whittaker – Marketdata, e Vicente Argentino - Datalistas

Vicente Argentino focou sua fala em mobile marketing. “É a mais versátil de todas as mídias, porque todas as outras convergiram para esse formato e podem ser aplicadas para o telefone móvel”. Para exemplificar usou números do canal: 80% da população mundial reside em áreas com recepção de celular; 68% dos usuários estão em países em desenvolvimento; 19,1% já recebem anúncios por SMS e 13,1% utilizam e-mails via celular. “Hoje o celular é usado para tudo, não só para falar. Em alguns países é possível utilizar os créditos de pré-pago para fazer compras em lojas reais”.

Em seguida, David Whittaker fez uma apresentação bastante diversificada, que abordou assuntos que vão de testes a hábitos de navegação dos consumidores. Um dos lemas da palestra foi a frase de Thomas Edison: “Não falhei, descobri 10 mil maneiras que não funcionam”. Aproveitando a deixa sobre “como fazer dar certo”, o palestrante divulgou informações de estudos diversos que surpreenderam até profissionais de marketing. “Acreditam que a maioria das pessoas prefere passear pelos sites a usar o search?”, questionou e mostrou uma pesquisa feita por meio do rastreamento dos hábitos de 687 pessoas. Dessas, mais de 60% passeou por páginas e links para procurar algo, ao invés de usar a busca. Outro estudo concluiu que quanto mais páginas as pessoas visitam, menos chances têm de efetuar a compra.

A dica de Whittaker para quem quer fazer ações bem-sucedidas é focar em quatro grupos macros que possuem características universais: competitivos, espontâ-neos, metódicos e humanistas.

DMA NO BRASIL

Alexandre Ravagnani, SunsetMilton Angeli, RS Direct

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Retenção e LoyaltyMarcelo Oliveira – Loyalty Marketing Solutions

Marcelo Oliveira trouxe para a DMA no Brasil um verdadeiro apanhado sobre o que de mais importante se falou com relação a retenção e loyalty em Las Vegas. Para ele, o ponto chave do assunto é entender que cada vez existem mais micro-segmentos pautados nos mais diversos temas, como crenças, hobbies, ocupação, entre outros. “A tendência é também fazer campanhas cada vez mais micro-segmentadas”, confirmou. No entanto, não basta focar ao máximo nesses nichos, é preciso investir em uma comunicação eficaz, que leve consigo a essência da marca e o estilo de vida que ela proporciona, de forma que o consumidor identifique-se. Algumas maneiras de fazer isso são entregar conteúdo relevante, estar perto do consumidor e do ponto de venda e entregar qualidade sempre inovando. “Foi comprovado, em uma pesquisa recente da

Booz Allen, que para alcançarem resultados as campanhas devem ter a capacidade de medir ROI, focar nos consumer insights, transmitir uma mensagem, inovar, sempre estar integradas com o retail e, principalmen-te, nunca esquecer de ter um bom DBM por trás de tudo”.

Para finalizar, Olivei ra tranqüilizou os profissionais de Marketing Direto frente à crise: “com a diminuição de orçamento, as mídias que trazem mais ROI vão crescer”.

Echo AwardsCases vencedores

Milton Angeli, da RS Direct, e Alexandre Ravagnani, da Sunset, apresentaram cases das agências que ganharam troféus no Echo Awards. Neste ano três agências bra-sileiras faturaram troféus. A GiovanniDraftFCB conquistou dois prêmios – bronze com o case Mala Lápis para HP e prata com Novo Stilo Dualogic para Fiat. A RS Direct levou prata com a campanha de aquisição Casamento com Segundas Intenções, para o Citibank e a Sunset conquistou bronze com a campanha CIO Club para Symantec.

Casamento por interesse! CitibankAgência: RS Direct

Após a compra da Credicard, o Citibank pôde utilizar a lista de clientes para ação de cross sell. Havia a dúvida se a oferta seria percebida como invasiva, pois muitos clientes tinham escolhido o Credicard e o Diners justamente por não fazerem parte de nenhuma instituição financeira. Foram testadas cinco ofertas: milhas no cartão, pontos no cartão, crédito na fatura de R$ 300 ou R$ 500, um par de ingressos para shows ou anuidade grátis do cartão por toda a vida. Como a conta corrente pode ser uma relação para toda a vida, a RS Direct fez uma analogia com o casamento. Foi criada uma mala em forma de convite onde o pretendente Citibank oferecia um dote/ofertas irrecusável ao noivo ou à noiva na abertura da conta corrente e também no cartão de crédito. Prospects que não ligaram imediatamente foram abordados pelo telemarketing. Com investimento total de R$ 4.950.360,32, para 212.982 impactados, a RS Direct atingiu um retorno inusitado de 9,76%, gerando 20.790 novas contas. Agora, essa estratégia se tornou a principal fonte de captação de contas do banco.

DMA NO BRASIL

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DMA NO BRASIL

Novo Stilo Dualogic - do jeito que a sua cabeça mandarAgência: Giovanni+DraftFCB

A campanha retrata o principal benefício do carro, o câmbio Dualogic, que permite ao motorista dirigir de maneira manual ou automática. Em um paralelo, o conceito bem-humorado retrata estes 2 atributos na figura de um diabo e um anjo que convidam a conhecer o carro pelo lado da esportividade ou do conforto. Para a comunicação dirigida, foram feitas 2 malas diretas. Uma, tridimensional, dirigida a um público formador de opinião e jornalistas, apre-sentou o carro detalhadamente em um folheto e ofereceu como brinde, um saleiro automático e um pimenteiro manual, fazendo link metafórico com os 2 personagens. Outra mala direta bidimensional, remetida a clientes e prospects da Fiat, convidava o leitor a abri-la de uma ou outra forma e, assim, conhecer o carro pelo lado da esportividade ou pelo lado do conforto. Inclusive havia 2 cartas (uma para cada lado) com discursos próprios de cada personagem. A campanha contou ainda com e-mail de pré-lançamento apresentando o produto, a campanha publicitária e making-off (com link) em primeira-mão para um público qualificado, também e-mail de pós-venda, alinhados com o conceito.

Resultados: 96,7% de Retorno por Investimento, 2,64% - taxa de respostas, 90 mil impactos e faturamento total gerado de R$ 154.440.000,00, com um investimento de R$504.791,70.

Echo Awards - Cases vencedores

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HP Caixa de LápisAgência: Giovanni+DraftFCB

Para aumentar a demanda das maiores contas da HP, pessoas de compras e TI foram convencidas sobre a qualidade e extensão da linha. Em 2006, 612 empresas compraram soluções de imagem e impressão. Em 2007, a meta era 1000 empresas. A mala 3D facilitou a escolha das soluções mais adequadas e enfatizou competitividade + importância de infra-estrutura inteligente + flexi-bilidade + economia. Foram mencionados números da própria HP (economia, satisfação de usuários). Canais de resposta? Site e executiva de vendas (fone e e-mail). “Quando a imagem é perfeita, você quer mais que apenas olhar.” De modo lúdico, foi apresentada a qualidade e extensão do portfólio: gradações P&B (lápis cinzas), qualidade de cores (lápis coloridos) e multifuncional (lápis com marca-texto). Carta e folheto explicaram o melhor caminho entre idéias e papel. Resultado: 1693 empresas compraram, ROI de 10.438% e 603% de aumento de vendas

CIO Clube para SymantecAgência: Sunset

O objetivo do case foi estreitar o relacionamento da força de vendas da Symantec com os CIOs dos principais clientes, ampliando a percepção do público para os produtos oferecidos pela companhia. A estratégia foi criar um Programa de Relacionamento com cara de clube vip para esse público, dividindo seu conteúdo e ações em dois pilares: Business Intelligence - com ações interessantes para o enriquecimento profissional do executivo – e Life Intelligence - com ações rele-vantes para o bem estar do executivo e integração de sua família. Foram criados eventos e situações para aproximar a força de vendas dos clientes, em ambientes extremamente favoráveis para o desenvolvimento de relações. O banco de dados inicial continha apenas nome e endereço completo. A Sunset telequalificou a base, levantou os dados da secretária dos executivos e inseriu esta importante figura na régua de relacionamento do programa. Com esta aliada, foi possível enriquecer a base com informações preciosas do executivo, como número do calçado, estado civil, cônjuge, filhos, entre outros. Foi criada uma ferramenta taylor made em SQL SERVER para administrar o relacionamento e mensurar o programa, com front page para os usuários (CIOs) em formato de site e, para os admins, em relatórios pré-definidos. As ofertas eram divulgadas por e-mail ou mala direta, nos quais o tom era sempre “olha, temos isso pra você. Você quer? Então entre no site e faça sua solicitação”. Assim, conseguiu-se, a cada oferta, adquirir mais informações relevantes dos participantes como, gosto musical, esportes, hobby, etc.

E-mail marketing enviado na ação

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O uso do Marketing Direto para venda de títulos remidos fez toda a diferença para a Socieda-de Esportiva Palmeiras. Foi uma ação inédita para o clube, que teve como um de seus idealizadores Vicente Críscio, CEO da Direkt e palmeirense de carteirinha. O desafio era vender títulos remidos que custavam em média R$ 10 mil cada. Após algumas conversas, os profissionais de marketing do clube e Críscio tiveram a idéia de utilizar o banco de dados do Setor Visa para realizar a ação. “Existe uma área dentro do estádio do Palmeiras reservada para quem é cadastrado e compra ingresso com cartão de crédito Visa. Desde o inicio deste progra-ma tivemos a preocupação de montar um banco de dados rico e dentro dos padrões éticos, e agora o utilizamos como base para a ação de venda de títulos”, explicou o profissional da Direkt.

Com os dados dos torcedores Visa em mãos, a etapa seguinte foi fazer uma série de segmenta-

Com banco de dados bem estruturado e e-mail marketing Palmeiras consegue excelente ROI em ação para venda de títulos remidos.

Marketing Direto entra em campo

e pegarem autógrafos. Toda ação foi online e, segundo relatórios da Outplancom, empresa responsável pelo sistema Futebol Card, que administra o Setor Visa do Palmeiras, 58,6% dos e-mails foram lidos. Destes, 43,8% foram visualizados quatro vezes ou mais. “Isso comprova uma das teses do Marketing Direto de que relevância é tudo. Se você conseguir segmentar um grupo e tiver uma oferta pertinente terá retorno sempre positivo”.

Dos 1.202 torcedores impactados, cerca de 700 confirmaram presença no evento e praticamente todos compareceram no sábado para participar do treino. Durante o evento, uma equipe do clube foi encarregada de oferecer os títulos e mais de 20 foram vendidos durante o dia. O ROI foi tão bom que o Palmeiras já pensa em realizar novas ações utilizando Marketing Direto, até mesmo porque o investimento foi muito baixo.

MERCADO

ções. Dos aproximadamente 50 mil cadastrados, apenas 1.202 foram selecionados para ser alvo da ação intitulada “Eternos Palestrinos”. Dados como freqüência e valor de compra, idade acima de 30 anos e endereço na Grande São Paulo foram alguns dos pré-requisitos avaliados. “Essas segmentações são fundamentais para termos mais acertividade. Por exemplo, cerca de 12% da base é de palmeirenses de fora da cidade de São Paulo. Para eles, não faz sentido ser sócio de um clube que fica distante da sua moradia”, ressaltou Criscio.

RelevânciaDepois de triada, a base foi impactada com um e-mail enviado no dia

15/08/2008, que fazia um convite para participar de um treino do time durante um sábado. Os torcedores puderam levar seus filhos para tirarem fotos com os jogadores

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Sabesp recebe Selocom solenidade

No dia 12 de novembro aconteceu na Pinacoteca de São Paulo uma cerimônia realizada pela Sabesp para comemorar o recebimento dos Selos de Ética e Perfil de Maturidade e Gestão do Probare. A festividade contou com a presença dos presidentes das três associações fundadoras do Programa, Efraim Kapulski (ABEMD), Roberto Meir (ABRAREC) e Jarbas Nogueira (ABT); e também com Alexandra Periscinoto, coordenadora do Probare.

A Sabesp é a primeira empresa pública de serviços essenciais a receber a certificação do Programa – um grande avanço a ser seguido por outras empresas estatais. Atualmente, sua Central de Atendimento telefônico conta com 200 colaboradores e atende a 480 mil chama-das/mês e, para assegurar a acessibilidade, conforme determina o artigo 3º do Código de Ética Probare, a Sabesp está ampliando sua capacidade de atendimento em 100%.

Banco Real e Montana certificadas

O Probare divulga a certificação de duas grandes empresas brasileiras: Banco ABN Amro Real, que teve a apro-vação do Selo de Ética e de Perfil de Maturidade e Gestão para o site Ouvidoria; e da Montana, que teve a recertificação com Selo de Ética dos sites Câmara e Senado Federal.

O número de empresas que receberam o Selo de Ética já chega a 23. Outras dez estão certificadas com o Perfil de Maturidade e Gestão, o que totaliza mais de 160 mil funcionários trabalhando com base em padrões éticos. Outras 29 empresas estão em fase de certificação, o que demonstra a abrangência e importância do Probare.

Jarbas Nogueira, Efraim Kapulski e Alexandra Periscinoto entregam Selos do Probare a Regina Ap. de Almeida Siqueira

Jarbas Nogueira, Efraim Kapulski, Paulo Massato Yoshimoto e Roberto Meir

Marketing Direto30

MERCADO

Turma do Curso Avançado Digital

Turma do Curso Intensivo em Marketing Direto

Cartões Citi em promoção“Fora de Série”

A RS Direct desenvolveu a comunicação da promoção “Fora de Série” dos cartões de crédito Citi. Com duração de três meses, a promoção visa incentivar a utilização dos cartões e, ao mesmo tempo, divulgar a marca a diferentes perfis de associados. A cada R$ 100 em compras no cartão, o associado recebe um cupom para concorrer ao sorteio de prêmios. O ganhador poderá escolher uma dentre três opções: moto BMW R 1200 GS Adventure mais R$ 112 mil; quadro do conceituado artista plástico Carlos Araújo mais R$ 86 mil ou jóia exclusiva desenvolvida pelo designer Jack Vartanian mais R$ 100 mil. A peça criada traz as imagens de três modelos - cada um caracterizando um diferente estilo de vida.

Ínsula cria aplicativo para Bradesco Seguros

A Ínsula criou para o Bradesco Seguros e Previdência um aplicativo comercial homologado pela Apple para o iPhone Trata-se do software do Bradesco Seguro Auto, que, desde 11 de novembro, coloca gratuitamente na palma da mão de usuários do iPhone uma série de funcionalidades exclusivas, como acesso a endereços de oficinas, postos de combustíveis e estacionamentos, mapas digitais e vídeodicas, entre outras opções. “O serviço incorpora o conceito de fornecer informações e serviços de acordo com a localização do usuário”, afirma Jorge Nasser, diretor executivo de marketing da Bradesco Seguros e Previdência.

ABEMD fazcursos intensivos

No mês de novembro a ABEMD realizou três cursos intensivos, voltados para Marketing Direto. O primeiro foi o Curso Avançado em Database, Segmen-tação e CRM, que aconteceu nos dias 10 e 11 e contou com 13 profissionais. Já nos dias 18 e 19, 11 pessoas participaram do Curso Avançado Digital. Para fechar o mês, foi realizado o Curso Intensivo em Marketing Direto, que em duas semanas de aulas contínuas sintetizou o conteúdo do Curso Livre de Especialização, que tem a duração normal de quatro meses com duas aulas por semana. Ao todo, 15 profissionais formaram a turma.”

Turma do Curso Avançado em Database, Segmentação e CRM

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A e|ou anuncia a contratação de três profissionais. Denis Jhun Kusano, 25 anos, formado em design gráfico pelo Centro Universitário Senac, integrará a área de web. Milena Coelho Tavares e Bruna Fabião Viapiana farão parte da equipe de atendimento dos clientes Peugeot, Delphi, TV Cultura, Nextel e Exceda. Os três novos profissionais iniciam sua jornada na nova agência a partir dessa semana.

NOVAS CONTAS

A e|ou anuncia a conquista da conta da gráfica Laborprint. A agência será responsável por todo planejamento estratégico de 2009.

A Sunset é a nova agência de marketing de relacionamento da Odon-toPrev. A agência já começou a planejar algumas ações e será responsável por vários projetos que terão como objetivo criar uma comunicação entre a OdontoPrev e seus 2.900 clientes corporativos e mais de 2,1 milhões de associados, assim como a rede credenciada de aproximadamente 14 mil cirurgiões-dentistas.

A AgênciaClick conquistou da conta da DirecTV na Argentina. A primeira ação já está no ar nos principais portais do país, em idioma espanhol, e usa banners para remeter o internauta para uma página com dados sobre promoção de vendas.

MERCADO DETRABALHO

Prêmio ABEMD chega à 15ª edição com inovaçõesInscrições abrem no próximodia 15 de dezembro

A ABEMD lança nacionalmente no próximo dia 15 de dezembro o XV Prêmio ABEMD. A premiação dos melhores cases brasileiros de Marketing Direto vem ao longo desses 15 anos contribuindo para a consolidação do setor no país. Como ocorre a cada edição, o XV Prêmio ABEMD também traz inovações a fim de torná-lo cada vez melhor. Entre elas está a criação do Prêmio Melhor dos Melhores para a especialidade Campanha e Programa. Além disso, o Grand Prix será escolhido entre os cases premiados como Melhor dos Melhores nas especialidades de Campanha e Programa, Call Center, CRM/DBM e Digital.

UNICEF utiliza os serviços da Direkt

Com o objetivo de direcionar a comunicação para uma base de dados qualificada e confiável nas campanhas de prospecção de doadores, o UNICEF, Fundo das Nações Unidas para Infância, conta com a Direkt – responsável pela segmentação de listas. Essa segmentação é realizada a partir de um estudo sobre o perfil dos atuais doadores, desempenho das listas nas campanhas anteriores e adequação ao tema que será abordado na peça.

Proxis investe em plataforma

A Proxis investiu meio milhão de reais para atualizar seu sistema de telecomunicação. Com a nova plataforma, os 27 clientes que constam atual-mente na carteira da empresa terão acesso a novos recursos oferecidos pela convergência digital. De acordo com Ron Seagull, diretor comercial, apenas com esse investimento direcionado para upgrade do sistema telefônico, a empresa estima crescer aproximadamente 30% ao longo de um ano.

Giovanni+Draftfcbe Pão de Açúcarrelançam “Mais”

A Giovanni+Draftfcb e o Pão de Açúcar acabam de relançar o “Mais”, um dos primeiros programas de relacionamento do varejo brasileiro. O “Mais”,totalmente reformulado, vai funcionar nas 61 lojas da rede em São Paulo e, em 2009, se estende para os demais estados e cidades onde a bandeira está presente. Atualmente 1,9 milhão de pessoas estão cadastradas no programa “Mais”. Esse público responde por mais de 30% do faturamento da rede Pão de Açúcar.

O último Prêmio ABEMD 2008 contabilizou 255 cases inscritos e 852 pessoas compareceram à festa de entrega dos troféus, que aconteceu em maio no WTC Golden Hall, em São Paulo. Para 2009, esperam-se bater novos recordes de inscrição e participação na festa de entrega. No dia 15 deste mês os associados poderão encontrar informações completas sobre o XV Prêmio ABEMD no site www.abemd.org.br.

LEITURANOVOS ASSOCIADOSDA ABEMD

EMPRESAS

Gerência em Sete Passos

Para trilhar com segurança e competência os passos da gerência de pessoas é preciso ter conheci-mento e domínio das capacidades e ferramentas essenciais para essa atividade. Neste livro, Jan Wiegerin-ck, presidente de uma das maiores empresas de trabalho temporário do Brasil, apresenta com clareza exatamente o que é necessário para ser bem-sucedido. Foram delimitados sete núcleos básicos, passos que dão objetividade ao trabalho do gerente, tais como: determinar objetivos; planejar; transformar pessoas em equipes e adaptar-se às mudanças.

Gerência em Sete PassosAutor: Jan WiegerinckEditora: Futura

InteligênciaPrática

Tendo como ponto de partida o conceito de Inteligências Múltiplas de Gardner, passando pela Inteli-gência Emocional de Goleman, pela Inteligência Social de sua própria autoria, Karl Albrecht apresenta agora os conceitos da Inteligência Pratica (IP). O autor a qualifica como uma das habilidades de vida fundamentais e oferece uma estrutura conceitual para definir e descrever o bom senso. Albrecht explica os aspectos científicos da inteligência prática e a aborda de um modo objetivo, com exemplos concretos, histórias, cases e exercícios práticos.

Inteligência PráticaAutor: Karl AlbrechtEditora: M.Books

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INFINITE MARKETINGAtividades da empresa: Consultoria em marketing, email marketing e database marketing, soluções para networking, assessoria, eventos, softwares para Marketing Direto, banco de dados (atualização, manutenção, tratamento, qualificação), programas de fidelização, envio e email marketing, dataminig, listas pessoa física e jurídica.Histórico: A Infinite Marketing atua desde 2003 como empresa de consultoria e serviços, especializada em Marketing de Relacionamento e redes inteligentes de ma-rketing com tecnologia própria. As metodologias utilizadas integram desenvolvimento de redes inteligentes, sistemas de informação, estratégia de relacionamento, gestão de banco de ofertas e parceiros, conceito e planejamento de ações de relacionamento e incentivo, visando incremento de resultados e fidelização de longo prazo. Os segmentos atendidos pela empresa abrangem varejo, educacional, financeiro, segurador, canais de distribuição, imobiliário e construção, concessionários do governo, indústria de bens de consumo, serviços e shopping centers.Nome do representante: Túlio Severo JúniorSite: www.clubedevantagens.com.br

5 YEARS FROM NOWAtividades da empresa: A 5 Years From Now é uma consultoria de negócios especialmente desenhada para pequenos e médios empresários. O foco da empresa é o futuro. Porque o hoje está, irremediavelmente, pronto. Em 1 1/2 dia de workshop com exercícios lúdicos, sócios-empresários são convidados a refletir sobre um novo jeito de operar ou um novo posicionamento para os seus negócios. É um investimento em uma metodologia, um caminho assistido, monitorado.Histórico: Béia de Carvalho desenvolveu o 5 Years From Now, em 2007, como uma forma inovadora, engajadora e interativa de empreendedores posicionarem suas decisões atuais num continuo em direção à futura visão de seu negócio. Porque a visão de futuro é um ingrediente facilmente esquecido na maximização de negócios e otimização do sucesso corporativo. E é para preencher esta lacuna que Béia integrou suas habilidades e experiências e lançou a empresa.Localidade em que atua: São Paulo, SP.Nome do representante: Béia de CarvalhoSite: www.5now.com.brBlog: 5yearsfromnow.com.br/blog

PROFAGOMA BRASILAtividades da empresa: Alimentos e bebidasNome do representante: Eduardo Gonzales OrtizSite: www.hidu.com.br

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DEU NA

ImprensA A DMA no Brasil foi pauta para uma matéria especialdo jornal Propaganda e Marketing de 17 de novembro.

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CausosCausosdo Marketing Direto

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do

Marketing Direto brasileiro.

Escreva para: revista@abemd.org.br

Porta na caraVICENTE CRISCIOCEO DA DIREKTVCRISCIO@DIREKT.COM.BR

Há algumas semanas fui acometido de uma pequena gripe. E trabalhei de casa. Sozinho! Ou quase. Gosto disso: ficamos eu e “Cacau” – minha simpática filhote de Schnauzer – desenvolvendo propostas e revisando projetos de marketing de relacionamento. De repente entra uma ligação na linha “fixa” de casa. Atendo e procuram pela minha esposa.

“Gostaria de falar com Dona Ivanise Criscio”. Informo que ela não se encontra. “Não está? Aqui é o corretor Huguinho, da Construtora XY Zela. Gostaria de convidá-la para visitar o estande de lançamento de um condomínio de apartamentos de alto padrão”. O empreendimento em questão era perto de casa, apartamentos de alto padrão, um monte de suítes, metros que não acabavam mais de área útil, só não tinha aeroporto, o resto tinha. Caríssimo!

Expliquei que minha esposa já tinha visitado o empreendimento – e era ver-dade, mas foi por iniciativa própria, ninguém a procurou previamente – e até trouxe um catálogo muito bonito. Mas nesse momento não estávamos interessados.

Dez minutos depois novamente o telefone chama. “Gostaria de falar com Dona Ivanise? Ela não está? Aqui é o corretor Zezinho, da Construtora XY Zela. Gostaria de convidá-la para o lança...”. Interrompi educadamente. Informei que ela já havia ido ao local e que aquela era a segunda ligação do dia. Aliás, a segunda ligação em menos de meia hora. Uma hora depois, entretido com números de uma planilha de resultados, outra ligação: “Por favor, Dona Ivanise? Aqui é o corretor Luizinho e trabalho com o Huguinho que me pediu para convidá-la...”.

Parô! Terceira ligação... com o “referral” do colega que fez a primeira chama-

da? Ou estão brincando ou estão com um sério problema para aquisição de clientes. Misturando o “mau humor” de cliente com a “paciência” de quem quer o Marketing Direto crescendo, expliquei que aquela era a terceira (“entendeu bem? Terceira”) ligação do dia. E que ela – a esposa – já tinha visitado o tal estande. E que não estávamos interessados! E que eles precisavam se organizar um pouco melhor e blá, blá, blá... E depois de me ouvir educadamente o corretor Luizinho veio com essa: “ah tá! Mas e o senhor? Não estaria interessado em vir ao estande...”. Tu-tu-tu-tu... não agüentei e desliguei.

MORAL DA HISTÓRIAOu as empresas aprendem a fazer marketing de relacionamento com quem

elas não têm relacionamento algum ou vão continuar no velho modelo, abrindo lista telefônica e registrando o telefone em cadernetas que são tão voláteis quanto a carreira do Huguinho, Zezinho e Luizinho na XY Zela. E a “porta” continuará batendo na cara do vendedor.

Vamos investir em marketing de relacionamento?

* Qualquer semelhança terá sido mera coincidência