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CENTRO UNIVERSITÁRIO MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ – USJ
THAISE KOERICH
ANÁLISE DESCRITIVA DO PROCESSO DE PÓS-VENDA DA INDÚSTRIA DE
TELECOMUNICAÇÕES BRASILEIRA - INTELBRAS S/A
SÃO JOSÉ
2011
2
THAISE KOERICH
ANÁLISE DESCRITIVA DO PROCESSO DE PÓS-VENDA DA INDÚSTRIA DE
TELECOMUNICAÇÕES BRASILEIRA - INTELBRAS S/A
Trabalho de conclusão de curso elaborado
como requisito final para a aprovação no
Curso de Administração Empresarial do
Centro Universitário Municipal de São José –
USJ.
Orientador: Professor Gilson Karkotli, Dr.
SÃO JOSÉ
2011
3
THAISE KOERICH
ANÁLISE DESCRITIVA DO PROCESSO DE PÓS-VENDA DA INDÚSTRIA DE
TELECOMUNICAÇÕES BRASILEIRA - INTELBRAS S/A
Trabalho de Conclusão de Curso elaborado como requisito final para a aprovação no
Curso de Administração Empresarial do Centro Universitário Municipal de São José -
USJ.
Avaliado em 05 de Julho de 2011.
_______________________________________
Prof. Dr. Gilson Karkotli
Orientador
________________________________________
Prof. MSc. Alcides José Fernandes Andujar
Membro avaliador
_______________________________________
Prof. MSc. Débora Raquel Neuenfeld
Membro Avaliador
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, que me deu força para que conseguisse
alcançar o meu objetivo, superando todos os desafios.
À meus pais, por toda dedicação, carinho e amor e pelo exemplo de nunca
desistir, apesar de todas dificuldades.
À toda minha família, a compreensão pelos momentos em que não pude estar
presente.
Aos verdadeiros amigos que ganhei no decorrer deste curso, obrigada pelo
carinho, apoio, paciência e incentivo, por me acompanhar em todos os momentos
ruins e bons que passamos no decorrer da faculdade.
Aos professores pelo apoio e conhecimento transmitido, que auxiliaram para
conclusão deste trabalho, em especial ao meu professor orientador Gilson Karkotli, o
meu muito obrigada.
O apoio da empresa Intelbras S.A, que permitiu que o estudo fosse concluído,
principalmente agradeço à minha supervisão Daniela Duarte Silva.
Agradeço imensamente aos participantes do grupo de foco, o meu muito
obrigada e a todos aqueles que contribuíram, direta ou indiretamente, para
realização deste trabalho.
5
“Não importa o tamanho dos grandes desafios
que você já conquistou em sua vida, não
importa a riqueza que já acumulou, não
importa o poder e o respeito que já atingiu,
haverá sempre um novo desafio a sua frente.”
Chico Xavier.
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RESUMO
A presente pesquisa foi realizada na Indústria de Telecomunicações Brasileira -
INTELBRAS S/A localizada em São José – SC, com o objetivo de descrever e
analisar os procedimentos adotados no processo de pós-venda, afim de verificar se
a organização esta focada em buscar a satisfação de seus clientes após a compra.
A pesquisa em questão é um estudo de caso de cunho exploratório, utilizando como
instrumento de coleta de dados o grupo de foco. A análise foi feita através de análise
de conteúdo vertical e horizontal. Os dados coletados apresentaram bons resultados
em sua grande maioria, porém foram ressaltados alguns pontos de melhoria no
processo. Diante da pesquisa apresentada, pode-se verificar que os objetivos
inicialmente propostos pelo estudo em questão foram atingidos. Aconselha-se que a
empresa adote as propostas sugeridas para que seja possível aumentar ainda mais
a satisfação e a fidelização de seus clientes.
Palavras-chave: Marketing de relacionamento, Suporte, Consumidor. Análise.
7
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Princípios de Taylor .................................................................................. 16
Quadro 2: Princípios de Fayol ................................................................................... 17
Quadro 3: Evolução de definição de Marketing ......................................................... 23
Quadro 4: Fases do Marketing .................................................................................. 25
Quadro 5: Os 11 Cs do marketing de relacionamento e suas definições. ................. 30
Quadro 6: Marketing de massa versus marketing um a um ...................................... 34
Quadro 7: Etapas do Marketing ................................................................................. 37
Quadro 8: Tipos de Tomada de Decisão ................................................................... 42
Quadro 9: Participantes ............................................................................................. 57
Quadro 10: Descrição de Dados – Produtos ............................................................. 59
Quadro 11: Descrição de Dados - Preço ................................................................... 60
Quadro 12: Descrição de Dados – Ponto de venda .................................................. 62
Quadro 13: Descrição de Dados – Promoção ........................................................... 65
Quadro 14: Descrição de Dados – Técnologico. ....................................................... 66
Quadro 15: Descrição de Dados - Político ................................................................ 68
Quadro 16: Descrição de Dados – Característica do comprador .............................. 70
Quadro 17: Descrição de Dados- Processo de decisão do comprador ..................... 73
Quadro 18: Descrição de Dados – Busca de informações ........................................ 74
Quadro19: Descrição de Dados – Decisão ............................................................... 75
Quadro 20: Descrição de Dados – Comportamento pós-compra .............................. 82
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Principais funções organizacionais ............................................................ 15
Figura 2: Três concepções sobre o processo de administração ............................... 18
Figura 3: Teoria das Necessidades de Maslow ......................................................... 20
Figura 4: Diferença entre marketing e venda – evolução do conceito ....................... 26
Figura 5: Como o sistema CRM auxilia as três fases da relação entre empresa e
clientes. ..................................................................................................................... 33
Figura 6. Modelo de comportamento do comprador. ................................................. 38
Figura 7: Estágios do Processo de Decisão de Compra e Variáveis. ....................... 39
Figura 8: Modelo de cinco estágios do processo de compra do consumidor ............ 40
Figura 9: A pirâmide de quatro passos da responsabilidade social corporativa. ....... 44
Figura 10: Premiação – Intelbras .............................................................................. 48
Figura 11:Organograma da empresa Intelbras S/A - São José ................................. 49
9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA ...................................................................... 11
1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA .............................................................................. 12
1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................ 12
1.3.1 Objetivo geral ................................................................................................... 12
1.3.2 Objetivos específicos........................................................................................ 13
1.4 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 13
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................ 14
2.1 HISTÓRIA DA ADMINISTRAÇÃO ....................................................................... 14
2.2 MARKETING ....................................................................................................... 18
2.2.1 A evolução do marketing .................................................................................. 24
2.2.2 Ambiente de Marketing..................................................................................... 26
2.2.3. Marketing de relacionamento .......................................................................... 28
2.2.4. Sistema de gestão de relacionamento com clientes (CRM) ............................ 31
2.2.5. Marketing one to one ....................................................................................... 33
2.3. MERCADO, CLIENTE, CONSUMIDOR .............................................................. 35
2.4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................................... 37
2.5. MARKETING SOCIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL .................................. 43
3. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA .................................................................... 45
3.1 PÓS VENDA INTELBRAS: .................................................................................. 49
4. METODOLOGIA ................................................................................................... 52
4.1 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ................................................................. 58
4.1.1 Análise Horizontal ............................................................................................ 58
4.1.2. Análise Vertical ................................................................................................ 87
10
4.1.3. Análise Geral ................................................................................................. 107
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 108
6. REFERÊNCIAS .................................................................................................. 110
7. APÊNDICE .................................................................................................................. 115
11
1 INTRODUÇÃO
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA
O presente estudo tem como tema o marketing de relacionamento, que vem
ganhando grande destaque nas organizações, devido ao cenário do mercado atual
que encontra-se em constante mudanças e com isso torna cada vez maior a
concorrência entre as empresas e tornando os clientes cada vez mais exigentes.
Para se manterem vivas no mercado, as empresas necessitam de produtos e
serviços qualificados e com preços competitivos, juntamente com o
comprometimento com seus clientes, saber o que o cliente deseja, o que ele espera,
é essencial para a sobrevivência da empresa. Nessa perspectiva, deve-se
considerar que a boa comunicação com o cliente é um fator de grande importância
para conduzir a empresa para o sucesso empresarial.
Oferecer a eles um relacionamento de confiança é investir na conquista da
lealdade desses clientes, levando-os a pensar duas vezes antes de experimentar
outra marca, o que seria extremamente vantajoso pois segundo Kotler, conquistar
novos clientes custa entre cinco à sete vezes mais do que manter os já existentes
(MOUTELLA, 2004). Então o esforço na retenção de clientes é um grande
investimento que irá garantir aumento nas vendas e redução dos custos.
A satisfação do cliente não se resume somente a aquisição de um bem, mas
na avaliação contínua após a venda. O consumidor espera que a empresa possa
continuar prestando-lhe atendimento de qualidade, mesmo após ter-se encerrado o
processo de compra, a relação entre uma empresa e seu cliente vai além da
compra, é um processo contínuo e se isso não ocorre ele tende a procurar os
concorrentes.
A empresa catarinense Intelbras, possuí um setor de relacionamento com
cliente (pós-venda) em que são oferecidos diversos serviços aos clientes, desde
esclarecimentos de dúvidas, localização de assistências técnicas autorizadas, até
12
troca de produtos e em alguns casos a devolução do dinheiro para o cliente, como
os serviços prestados por esse setor são bem abrangentes, ele é segmentado em
duas partes.
A primeira, o Call Center, são as pessoas responsáveis por abertura de
reclamações, recebimento de sugestões, esclarecimento de dúvidas relacionadas
aos produtos, a procedimentos, a configurações, programações, e a segunda parte,
que seria a administrativa que tem como responsabilidade a realização de trocas de
produtos, faturamento de notas fiscais e em alguns casos ressarcimento de valores
para os clientes.
Um serviço de pós-venda bem feito é sinal de compromisso, respeito e
profissionalismo, quando feito com má qualidade além da possível perda do cliente
insatisfeito, há também a possibilidade de perda de outros influenciados
negativamente por ele.
1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
A maioria das empresa concentra seus cuidados no pré venda ou no ato da
venda. No entanto não basta apenas vender um produto, é preciso certificar-se de
que ele de fato está exercendo o que lhe foi prometido nos anúncios de pré venda.
Para isto torna-se necessário um eficaz esquema de pós venda para garantir a
eficiência do produto, e assim conquistar a satisfação do cliente. A questão a ser
respondida ao final deste estudo seria: A empresa Intelbras por meio de seus
procedimentos de pós-venda, esta focada em buscar a satisfação de seus clientes
após a compra?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 OBJETIVO GERAL
Realizar uma análise descritiva do processo de pós-venda na empresa
Intelbras, que esta localizada em são José / Santa Catarina.
13
1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Levantar o histórico da empresa, desde a fundação até os dias atuais.
Descrever as características do processo de pós-vendas da Intelbras;
Realizar diagnóstico do processo de pós venda a partir da metodologia da
pesquisa de grupo focal;
Intervir com sugestões de melhorias no processo de pós-venda a partir dos
resultados obtidos pelo diagnóstico.
1.4 JUSTIFICATIVA
Para a sociedade, o estudo justifica-se pela importância do tema abordado,
pois cada vez mais a sociedade esta ciente da importância de manter a cultura das
práticas voltadas aos clientes, pois são eles, os clientes, que compram os produtos,
desta maneira é possível afirmar que para obter o sucesso, faz-se necessário saber
o que os consumidores esperam da empresa. O resultado da pesquisa beneficiará
clientes e gestores, pois maximizará a empatia da empresa junto ao cliente.
O estudo é interessante para o desenvolvimento da empresa, pois o resultado
da pesquisa fará com que o gestor tenha ciência dos pontos fortes em relação ao
atendimento e as necessidades de seus clientes e também aponta algumas
deficiências que podem prejudicar o desempenho nessa área.
Para o Centro Universitário Municipal de São José, o presente trabalho busca
contribuir para a compreensão teórica e empírica sobre a influência que um bom
relacionamento com cliente pode acarretar nos resultados da empresa como um
todo, servindo também de referência para demais estudos do gênero.
Por fim, para a Administração, o presente estudo justifica-se por aliar a teoria
estudada na área de marketing com a prática.
14
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para o embasamento da pesquisa, fez-se necessária a abordagem dos temas
que seguem neste capítulo.
2.1 HISTÓRIA DA ADMINISTRAÇÃO
O surgimento da administração teve inicio por meio da revolução Industrial
que ocorreu no final do século XVIII e teve início na Inglaterra, com a invenção da
máquina a vapor, por James Watt, em 1776.
Com a utilização dessa nova técnica no processo produtivo acarretou em um
enorme surto de industrialização, e aumento significativo na produção, que se
estendeu rapidamente a toda a Europa e Estados Unidos.
A administração moderna surgiu devido ao crescimento acelerado e
desorganizado das empresas que passou a exigir uma administração capaz de
substituir a improvisação e a necessidade de maior eficiência e produtividade das
empresas, para ser competitivo perante a forte concorrência que se instalava.
Para Chiavenato (2000a, p. 45), “as empresas produzem bens ou serviços,
empregam pessoas, utilizam tecnologias, requerem recursos e, sobretudo,
necessitam de administração”.
Na compreensão de Maxiliano (2009, p.4) “É a administração que faz
organizações serem capazes de utilizar corretamente seus recursos e atingir seus
objetivos”.
Uma organização é composta por várias funções, trata-se de tarefas
especializadas que são executadas pelos membros da empresa, para que seja
possível alcançar os objetivos traçados,
15
As funções de maior importância são a produção (operações), o marketing, a
pesquisa e desenvolvimento (P&D), finanças e recursos Humanos (RH). Coordenar
essas funções especializadas é o papel da administração geral. (Maximiano, 2009,
p.7), conforme mostra a figura 1.
Figura 1: Principais funções organizacionais Fonte: Maximiano 2009 p. 7
Desde o surgimento da administração, muitos estudos foram realizados e
teorias foram elaboradas, não pode-se deixar de citar as teorias de Taylor e Fayol
que de certa forma contribuíram para que chegássemos na administração que temos
nos dias de hoje.
No ano de 1903, Taylor divulgou o seu estudo onde deu lhe o nome de shop
management que na língua portuguesa entende-se como administração de
operações fabris, este estudo possuía quatro princípios, conforme pode-se verificar
no quadro 1:
PRINCÍPIOS DE TAYLOR
16
1º O objetivo da boa administração era pagar salários altos e ter baixos custos de produção.
2º
Com esse objetivo, a administração deveria aplicar métodos de pesquisa para determinar
a melhor maneira de executar as tarefas. (estudo de tempos e movimentos)
3º
Os empregados deveriam ser cientificamente selecionados e treinados, de maneira que
as pessoas e as tarefas fossem compatíveis.
4º
Deveria haver uma atmosfera de intima e cordial cooperação entre a administração e os
trabalhadores, para garantir um ambiente psicológico favorável à aplicação desses
princípios.
Quadro 1: Princípios de Taylor
Fonte: Maximiano 2009 , p. 31
Desta forma pode-se verificar que os conceitos de Taylor, eram focados no
modo de produção, na parte operacional, onde o que era importante era produzir
mais em menos tempo, visava o lucro em primeiro lugar, todos trabalhadores eram
tratados como iguais, sem levar em consideração as necessidades individuais, todos
deveriam fazer determinado trabalho no mesmo tempo. (MAXIMIANO 2009 p. 31)
Segundo a teoria de Fayol, para que a administração seja eficaz torna-se
necessário seguir quatorze princípios, princípios estes abordados no quadro 2.
PRINCÍPIOS DE FAYOL
1º
Divisão do trabalho, a designação de tarefas específicas para cada indivíduo, resultando
na especialização das funções e separação dos poderes.
2º
Autoridade e responsabilidade, sendo a primeira o direito de mandar e o poder de se fazer
obedecer, e a segunda, a sanção- recompensa ou penalidade- que acompanha o exercício
do poder.
3º
Disciplina, o respeito aos acordos estabelecidos entre a empresa e seus agentes .
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4º
Unidade de comando, de forma que cada individuo tenha apenas um superior.
5º
Unidade de direção, um só chefe e um só programa para um conjunto de operações eu
visam ao mesmo objetivo.
6º
Subordinação do interesse individual ao interesse geral.
7º
Remuneração do pessoal, de forma equitativa e com base tanto em fatores externos
quanto internos.
8º
Centralização, o equilíbrio entre a concentração de poderes de decisão no chefe, sua
capacidade de enfrentar suas responsabilidades e a iniciativa dos subordinados.
9º
Cadeia de comando (linha de autoridade), ou hierarquia, a serie dos chefes desde o
primeiro ao ultimo escalão, dando-se aos subordinados de chefes diferentes a autonomia
para estabelecer relações diretas (a ponte de Fayol).
10º
Ordem, um lugar para cada pessoa e cada pessoa em seu lugar.
11º
Equidade, o tratamento das pessoas com benevolência e justiça, não excluindo a energia
e o vigor quando necessários.
12º
Estabilidade do pessoal, a manutenção das equipes como forma de promover seu
desenvolvimento.
13º
Iniciativa, que faz aumentar o zelo e a atividade dos agentes.
14º
Espirito de equipe.
Quadro 2: Princípios de Fayol
Fonte: (Maximiano 2009, p. 35)
18
As teorias de Fayol até na atualidade contribuem para um melhor
entendimento da administração e seus processos, seus conceitos são de grande
importância e influenciam outros estudiosos. (MAXIMIANO 2009 p. 49)
Para uma melhor compreensão do processo de administração, segue figura 2,
com três concepções sobre o assunto.
Figura 2: Três concepções sobre o processo de administração
Fonte: Maximiano 2009, p. 49
Conforme abordado na figura 1, uma organização é composta por várias
funções, em que as principais são a produção (operações), o marketing, pesquisa e
desenvolvimento (P&D), finanças e recursos Humanos. (Maximiano, 2009, p.7), o
presente estudo se aprofundará na área de marketing e suas ferramentas.
2.2 MARKETING
Segundo Karkotli o marketing surgiu nos Estados Unidos, porém foi aceito na
Europa após a segunda guerra mundial, em termos de Brasil o termo marketing
começou a ser usado na escola de administração de empresas chamada Fundação
Getúlio Vargas em 1.954. (KARKOTLI 2008, p.1)
A origem do marketing parte do pressuposto que todo ser humano tem suas
necessidades, seus desejos que geram impulsos que nos fazem adquirir
19
determinados produtos/ serviços, para satisfazermos essa necessidade ou desejo.
(KARKOTLI 2008, p.5)
Para Karkotli (2008 p.4) necessidades “são forças básicas que nos levam a
fazer alguma coisa. Algumas necessidades envolvem o bem-estar físico, outras
necessidades se relacionam em função de como a pessoa se vê e como se
relaciona com as outras pessoas” sendo assim a necessidade trata-se de uma
privação de algo em que a pessoa necessita.
Na visão de Kotler (1998, p. 27) necessidades “ é um estado de privação de
alguma satisfação básica” como por exemplo, fome, sede.
Segundo Karkotli (2008 p.4) “Desejos são as necessidades aprendidas
durante toda nossa vida” por exemplo sentimos sede, isto é uma necessidade, já a
vontade de tomar um determinado refrigerante é um desejo.
Na compreensão de Kotler (1998 p. 27) desejos “são carências por
satisfações específicas para atender as necessidades”. O indivíduo esta com fome,
isto é uma necessidade, porém gostaria de comer uma pizza isto trata-se de um
desejo, os desejos podem váriar de acordo com a cultura que cada um esta inserido.
Karkotli (2008, p. 5) afirma que “Um impulso é um estímulo forte que leva a
ação”. Os estímulos são internos. “Em marketing, a compra de um produto é uma
conseqüência de um estimulo para satisfazer alguma necessidade” ou seja o
impulso trata-se da ação entre a necessidade ou desejo para a compra de
determinado bem ou serviço.
Para um melhor entendimento podemos recorrer ao olhar de um psicólogo, da
linha humanista, chamado Abraham Maslow, através do modelo da pirâmide das
necessidades. Conforme mostra a figura 3 a seguir.
20
Figura 3: Teoria das Necessidades de Maslow
Fonte: Adaptado de (STORNER, James 1982, p.324)
Na compreensão de Storner (1982, p.324), “as pessoas são motivadas a
satisfazer cinco tipos de necessidades, que podem ser escalonadas numa
hierarquia”
Conforme Maslow:
Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o organismo é dominado
pelas necessidades fisiológicas, quaisquer outras poderão tornar-se
inexistentes ou latentes. Podemos então caracterizar o organismo como
simplesmente faminto, pois a consciência fica quase inteiramente dominada
pela fome. Todas as capacidades do organismo servirão para satisfazer a
fome [...] (MASLOW, 1975, p.342)
21
Storner compreende que os indivíduos satisfazem primeiramente a
necessidade que estiver mais dominante naquele momento.
Pode-se concluir que o indivíduo busca suprir as necessidades básicas como
fome, sede, para somente depois, buscar satisfazer o próximos níveis da pirâmide.
(STORNER, 1982).
A teoria de Maslow, é mais um recurso para os profissionais de marketing,
compreenderem as necessidades dos consumidores, e assim possibilitar satisfação
para ambos, tanto empresa quanto cliente.
Alem das necessidades e desejos do ser humano, outro fator estudado na
área do marketing é a demanda, segundo Kotler (1998, p. 28) “demanda são
desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de
comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra”
ou seja, a pessoa pode ter o desejo de comprar um apartamento em um local
privilegiado da cidade, porém torna-se uma demanda somente se o mesmo tiver
condições financeiras e disposição para tal compra. (KOTLER, 1998, p.28)
A definição do termo marketing de acordo com Karkotli (2008) evoluiu muito
de 1960 até a definição atual de Kotler, Essa evolução pose ser verificada no
Quadro 3:
AUTOR ANO DEFINIÇÕES
American Marketing
Association.
1960 O desempenho das atividades
de negócio que dirigem o fluxo
de bens e serviços do produtor
ao consumidor ou utilizador.
Ohio State University 1965 O processo de demanda na
sociedade pelo qual a estrutura
da demanda para bens
econômicos e serviços é
antecipada ou abrangida e
satisfeita através de
concepções, promoção, troca e
distribuição física de bens e
serviços.
22
Kotler e Sidney Levy 1969 O conceito de marketing
deveria abranger também as
instituições não lucrativas.
William Lazer 1969 O marketing deveria
reconhecer as dimensões
societais, isto é, levar em conta
as mudanças verificadas nas
relações sociais.
David Luck 1969 O marketing deve limitar-se às
atividades que resultam em
transações de mercado.
Kotler e Gerald Zaltman 1969 A criação, implementação e
controle de programas
calculados para influenciar a
aceitabilidade das idéias sociais
e envolvendo considerações de
planejamento de produto,
preço, comunicação,
distribuição e pesquisa de
marketing.
Robert Bartls 1974 Se o marketing é pra ser olhado
como abrangendo as atividades
econômicas e não econômicas,
talvez o marketing como foi
originalmente concebido
reapareça em breve com outro
nome.
Robert Haas 1978 É o processo de descoberta e
interpretação das necessidades
e desejos do consumidor para
as especificações de produto e
serviço, criar a demanda para
esses produtos e serviços e
continuar a expandir essa
demanda.
Robert Haas 1978 Marketing Industrial é o
processo de descoberta e
interpretação das
necessidades,desejos e
expectativas do consumidor
industrial e das exigências para
as especificações do produto e
serviço, continuando através de
efetiva promoção, distribuição
assistência pós venda a
convencer mais e mais clientes
a usarem e a continuarem
23
usando esses produtos e
serviços.
Philipi Kotler 1997 É o processo de planejamento
e execução, desde a
concepção, preço, promoção e
distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos de
pessoas e de organizações.
Quadro 3: Evolução de definição de Marketing
Fonte: Karkotli, 2008 p. 1 e 2.
O Marketing não cria, apenas desperta a necessidade de consumo e estimula
desejos para satisfazer necessidades. Consiste em fabricar produtos com
qualidades que atendam às expectativas do cliente, é ter respeito com consumidor e
criar serviços que agreguem valor aos produtos e diferencie a empresa de seus
concorrentes. (KOTLER 1998, p.28)
Na compreensão de Kotler,(1998, p.37) “o conceito de Marketing assume que
a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os
concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim, as
necessidades e desejos dos mercados-alvos”.
Para Maximiano (2009, p.8) “ o objetivo básico da função de marketing é
estabelecer e manter a ligação entre a organização e seus clientes, consumidores,
usuários ou público-alvo “
No que se refere à conquista de cliente, e a manutenção dos mesmos, Kotler
(1999, p.155), afirma que:
o marketing tem sido definido por diversos observadores como a arte de
conquistar e manter clientes. Devemos ampliar essa definição para: Marketing é a
ciência, é a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos
lucrativos com eles. Neste sentido como observamos, marketing é a ação para o
mercado, ou seja, uma ferramenta para encantar, conquistar e manter clientes.
24
Para Kotler, (1998, p.53) “Satisfação é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto
(ou resultado), em relação as expectativas da pessoa” sendo assim se o produto não
cumpre as promessas dos anúncios de pré venda, isto acarreta em uma insatisfação
do cliente, levando-o a optar por uma outra marca em uma futura compra.
A área de marketing é muito abrangente, possuindo diversas variáveis, para
melhor compreensão iremos abordar a seguir a evolução do marketing.
2.2.1 A EVOLUÇÃO DO MARKETING
O Marketing teve inicio, quando as empresas começaram a preocupar-se em
atender as necessidades e desejos de seus clientes, e desta forma, a compreender
melhor seus consumidores, buscando assim uma maior excelência no atendimento e
conquistando uma maior lucratividade para a empresa.
O marketing passou por muitas modificações ao decorrer dos anos,
atualmente não está apenas ligado a atuação comercial das empresas, mas sim a
várias outras funções, como: culturais e sociais, apoiando todas as ações humanas
que procuram se fortalecer e ampliar no meio em que vivem. Sendo utilizado
também como um promotor de marcas, produtos, serviços e da própria organização
(RICHERS, 2000, p. 5).
Para uma melhor compreensão do tema, segue o quadro 4 que diz respeito
as Fases do Marketing.
Era da Produção (1903)
Existia maior demanda que oferta, produção
artesanal, e a partir da revolução industrial
surgiram as primeiras indústrias e com isso uma
maior produtividade, surgindo mais empregos e
aumentando o poder de compras das pessoas;
Era das Vendas (1930)
Apareceram os primeiros sinais de demasiada
oferta, portanto as empresas começaram a ter
muitas mercadorias em estoque, então às
empresas começaram a se utilizar de técnicas
25
para melhorar suas vendas;
Era do Marketing (1950)
Os empresários perceberam que a venda não
era algo tão simples, e que não estavam a
fazendo da maneira mais correta. Elas não eram
constantes, e que era necessário além de vender
fidelizar seus clientes, por isso nessa época
passou-se a valorizar o consumidor, as
empresas passaram a se preocupar em vender
para satisfazer a necessidade e os desejos dos
clientes, então se deu inicio aos primeiros
conceitos de marketing, em que o cliente
começou a ser considerado o mais importante;
Era do Mercado (1990)
A partir de 1990 as técnicas utilizadas de
marketing que visava a satisfação dos clientes já
não eram mais uma vantagem competitiva para
as organizações. Então surgiu a orientação para
o mercado, onde as empresas devem buscar
relacionamentos duradouros não apenas com
seus clientes, mas com todos os que a rodeiam.
Quadro 4: Fases do Marketing
Fonte: Adaptado Las Casas (2009, p. 8-14).
Segundo Las Casas (2009, p. 8), a história do marketing teve quatro fases,
conforme exposto no quadro acima, fases estas: a Era da Produção onde a
demanda era maior que a oferta e a produção geralmente era artesanal, em seguida
surgiu a Era das Vendas onde a situação se inverteu passando então a existir uma
maior oferta do que demanda e desta forma estimulando a concorrência de
mercado, posteriormente surge a Era do Marketing e a partir de então surgiram os
primeiros conceitos sobre o marketing, onde se passou a valorizar mais os clientes,
e a Era do Mercado que busca a fidelização e o relacionamento a longo prazo com
seus clientes.
Segundo Cobra (2009, p. 34), no passado o conceito de marketing visava o
lucro por meio da venda. E a venda era utilizada como meio de integração de
promoção com o foco no produto. Na atualidade, o foco está na necessidade do
26
cliente, não apenas no produto em si, busca a satisfação do cliente. A figura 4 a
seguir demonstra a evolução do conceito entre a diferença do marketing e da venda.
Figura 4: Diferença entre marketing e venda – evolução do conceito
Fonte: Cobra (2009, p. 34).
Como pode-se verificar na figura apresentada, no passado o foco das
organizações estava no produto, porém nos dias atuais, a situação mudou, o foco
esta voltado aos clientes, e aos seus desejos e suas necessidades.
Após ter visto os conceitos de marketing, se faz necessário o estudo de
ambientes de marketing, no qual se inicia no capitulo seguinte.
2.2.2 AMBIENTE DE MARKETING
O ambiente de marketing apresenta uma grande quantidade de oportunidades
e ameaças, é de responsabilidade do gestor, identificar as mudanças significativas
no macroambiente, eles devem ficar atentos as tendências e assim identificar as
oportunidades de mercado. (KOTLER, 1998 p.146)
Segundo Kotler (1998, p.143) “Tendência é uma direção ou sequência de
eventos que vêm ocorrendo ao longo do tempo e promete durabilidade”
27
Esses profissionais devem atentar-se a seis importantes categorias no
ambiente de marketing que são elas: ambiente demográfico, ambiente econômico,
ambiente natural, ambiente tecnológico, ambiente político e legal e ambiente
sociocultural.Esses fatores são de grande importância para o planejamento
estratégico da organização e para melhor avaliar as oportunidades do mercado.
(KOTLER, 1998 p.146)
O ambiente demográfico diz respeito a importância dos profissionais da área
estarem cientes do crescimento da população mundial, nos níveis educacionais,
mudança na composição etária e ética, no surgimento de famílias não tradicionais,
grandes mudanças geográficas da população, e movimento para o micro marketing
em substituição ao marketing de massa. (KOTLER, 1998 p.146,147,148 e 149)
No ambiente Econômico, é necessário analisar a distribuição de renda da
população, gastos e disponibilidade de credito assim como os níveis de população.
(KOTLER, 1998 p.149)
No ambiente natural, torna-se necessário estar ciente da escassez de
matéria-prima, aumento do custo de energia, e dos níveis de poluição, assim como
do papel dos governantes na proteção do meio ambiente. (KOTLER, 1998 p.150 e
151)
No ambiente tecnológico, os profissionais da área de marketing devem
considerar a rápida evolução tecnológica, as oportunidades de inovação, mudanças
no orçamento de pesquisa e desenvolvimento (P&D), pois precisam estar sempre
inovando para não perderem seu espaço no mercado. (KOTLER, 1998, p 152, 153)
No ambiente político/legal devem sempre agir conforme as leis que regulam
as praticas comerciais. A legislação comercial tem três objetivos, que são eles,
proteger as empresas da concorrência desleal, proteger os consumidores de
práticas comerciais injustas e proteger os interesses da sociedade contra o
comportamento desenfreado das empresas. (KOTLER 1998, p. 153)
No ambiente sociocultural devem ter uma visão global sobre as pessoas,
entender a visão que elas tem sobre si mesmas, sobre os outros, sobre a
organização, a sociedade, a natureza e o universo, os produtos vendidos que
correspondem aos valores principais e secundários da sociedade e devem atender
28
as necessidades de subculturas diferentes dentro da sociedade. (KOTLER, 1998
p.155, 156, 157, 158 ).
Outra área importante do marketing a ser abordada é o marketing de
relacionamento, no capitulo que se segue iremos aprofundar o assunto, que vem
ganhando cada vez mais espaço nas organizações.
2.2.3. MARKETING DE RELACIONAMENTO
As empresas estão mais focadas com os relacionamentos de longo prazo,
com intuito de conquistar clientes, para assim atendê-los por um longo período de
tempo, no marketing de relacionamento os clientes devem merecer atenção
continua. (KARKOTLI 2008, p.65)
Para Gronroos (2009, p. 24), o marketing de relacionamento é uma grande
ferramenta de diferenciação para as empresas:
A abordagem de marketing de massa atualmente é menos eficaz e menos
lucrativa. Mais e mais mercados estão maduros e com excesso de oferta.
Novos clientes estão cada vez mais difíceis de encontrar. Portanto, está se
tornando cada vez mais importante manter os clientes existentes de uma
empresa. Em muitos negócios, os clientes se tornam lucrativos somente
após terem permanecido como clientes por algum tempo. [...] os clientes
estão mais bem informados. Ficou muito mais fácil obter informações sobre
as opções existentes no mercado.
Para Kotler (1998 p. 30) “ marketing de relacionamento é a pratica da
construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes-chaves –
consumidores, fornecedores e distribuidores, para reter sua preferência e negócios a
longo prazo”. Entregando produtos de qualidade, bons serviços e preços justos a
empresa ganha a confiança de clientes e parceiros.
Marketing de relacionamento resulta-se em fortes vínculos econômicos,
técnicos e sociais entre as partes envolvidas no processo, reduzindo custos de
transação e tempo. (KOTLER 1998, p.30).
Na visão de Karkotli (2008, p. 66) “satisfazer aos clientes e mantê-los para
29
aumentar o valor de duração de sua fidelidade é a chave da rentabilidade e o
imperativo do marketing de relacionamento, cujos componentes básicos são três:
qualidade, serviços ao cliente e pós-marketing”.
Na compreensão de Vavra (1993, p. 40) pós-marketing “é o processo de
proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são
clientes ou que já foram clientes”. Quanto ao seu objetivo Vavra afirma que “O
objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros com todos os
clientes” (VAVRA, 1993, p.41).
O marketing de relacionamento possuí 11 variáveis, onde o profissional da
área deve ficar atento, tais variáveis são conhecidas como 11 Cs do marketing e
substituem os antigos 4 Ps. (KARKOTLI 2008, p. 70).
Esses quatro Ps são: Praça que se refere ao ponto de venda; Preço que
segundo Kotler e Armstrong, (2007, p.258) é “a soma de todos os valores que os
consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”;
Produto que diz respeito ao que a empresa disponibiliza para os clientes e
Promoção que segundo Kotler e Armstrong (2007, p.357), “consiste na combinação
específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas venda pessoal e
marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o
valor para o cliente e construir relacionamentos com ele”, Conforme mostra o quadro
5 a seguir.
11 Cs Descrição
Cliente Definir os clientes, o vínculo, outros objetivos e
as estratégias a serem seguidas para atendê-los
procurando a obtenção de benefícios mútuos
Categorias Qual o alcance das ofertas dos produtos
fornecidos? A empresa deve terceirizar, utilizar
outros meios para a entrega, ou não?
Capacidades Quais as capacidades da empresa em relação
às necessidades e desejos dos clientes?
Custo/ lucratividade/ valor A empresa deve criar valores para os clientes
(construir a lucratividade do cliente). Duas
maneiras: - mais competitivos (custos), -novas
30
oportunidade de rendimento.
Controle do contato com processos monetários O profissional precisa comandar a equipe
concentrado no cliente e assegurar que os
processos sejam desempenhados no interesse
mútuo empresa-cliente.
Colaboração/ Integração A busca da garantia de acesso aos principais
tomadores de decisão, apoio ao aprendizado em
conjunto, a divisão estratégica e outras formas
de colaboração estratégica e operacional que
levam a integração.
Customização A criação de novo valor para o cliente,
customizar aspectos de desenvolvimento do
produto, da produção/ distribuição e assumir um
papel mais abrangente na administração do
produto durante todo seu tempo de vida.
Comunicação/ Interação/ posicionamento Comunicações interativas/ em tempo real. Bem
posicionada em relação ao cliente.
Cálculos sobre o cliente Rastrear o desempenho da empresa na mente
do cliente. Acompanhar as avaliações do cliente,
progresso no vinculo com o mesmo.
Cuidados com o cliente Fornecimento de informações em tempo real,
treinamento, retorno e quaisquer outros serviços
exigidos.
Cadeia de relacionamento Compreende as ligações formais dentro da
empresa e com os participantes externos
(fornecedores e intermediários), criando o valor
que os clientes finais desejam.
Quadro 5: Os 11 Cs do marketing de relacionamento e suas definições.
Fonte: Karkotli (2008, p.71)
No Marketing de relacionamento, o cliente deve ser o foco principal, pois
grande parte do sucesso ou não da empresa no mercado, depende dele.
Segundo Gianesi e Correa (1996, p.73) “Pesquisas mostram que um
consumidor insatisfeito depõe contra o serviço ou contra seu fornecedor a 10 outras
pessoas, enquanto um consumidor satisfeito recomenda o serviço ou seu fornecedor
a apenas cinco potenciais consumidores”.
31
A chave para se construir relacionamento duradouro com o clientes, é gerar
valor superior aos oferecidos pela concorrência e satisfazê-los. Com clientes
satisfeitos existe uma maior chance de estes serem fiéis a empresa e como
conseqüência trazer uma maior lucratividade (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 10).
Conforme Albrecht (1992, p. 2), “os sete pecados capitais do serviço são:
apatia, má vontade, indiferença, desprezo, automatização, apego às regras e
desculpas, desculpas, desculpas”. Para evitar de cometer esses pecados, os
gestores que estão focados na qualidade do atendimento aos seus clientes, devem
tomar algumas atitudes como: utilizar apenas a estratégia voltada pra o cliente,
disseminar a filosofia da organização para todos, investir nos funcionários
acreditando na capacidade deles, estar em constante aprendizado e dispor o cliente
no principio das decisões.
Uma das ferramentas utilizadas pelo marketing de relacionamento é o sistema
de gestão de relacionamento com cliente (CRM), trata-se de um recurso que facilita
o gerenciamento e a interação com o cliente em tempo real, como iremos abordar no
capítulo seguinte.
2.2.4. SISTEMA DE GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES (CRM)
Para um melhor atendimento aos clientes, faz-se necessário que a
organização utilize meios de comunicação com seus clientes e para tal finalidade
existem softwares especializados.
Segundo O’Brien e Marakas (2007), o CRM utiliza a tecnologia da informação
para criar um sistema empresarial interfuncional que integra e automatiza muitos dos
processos de atendimento ao cliente no aspecto de marketing, vendas, serviços que
interagem com os clientes. O sistema CRM cria uma estrutura de tecnologia da
informação de software e banco de dados baseados na Web para integrar esses
processos com o restante das operações da empresa.
Quanto ao banco de dados do marketing Kotler (1998 p. 626) afirma que “é o
processo de desenvolver, manter e usar banco de dados de clientes e outros bancos
de dados (produtos, fornecedores, revendedores) com o propósito de contato e
transação”.
Segundo Kotler (1998, p.626) “Banco de dados de clientes é um conjunto
32
organizado de dados abrangentes sobre clientes atuais e potenciais, atualizado,
acessível e acionável para propósitos de marketing como geração e qualificação de
interessados, venda de um produto ou serviço ou manutenção de relacionamento”.
Pode-se dizer que o CRM é um sistema integrado de software e banco de
dados com recurso da Web para a execução de processos focados no cliente, e de
apoio às três fases da relação empresa e cliente:
a) obtenção de novos clientes: realizando um trabalho mais eficaz de
controle de contatos, busca de clientes, vendas, marketing direto e
atendimento dos pedidos;
b) aprimoramento do atendimento ao cliente: as ferramentas de suporte e
atendimento ao cliente e de controle de contas CRM com recursos da
Web ajudam a manter a satisfação do clientes, com equipes de vendas, e
especialistas em serviços oferecendo pronto atendimento;
c) retenção de clientes: ajudam a empresa a identificar e recompensar de
forma proativa clientes leais e lucrativos para manter e expandir seus
negócios.
33
Figura 5: Como o sistema CRM auxilia as três fases da relação entre empresa e
clientes.
Fonte: O’Brien e Marakas (2007, p. 241).
Nesta figura 5, pode-se verificar a importância do sistema de relacionamento
com clientes (CRM), pois ele facilita em muito, a integração da empresa com seus
clientes, podendo desta maneira o gestor conhecer melhor seus clientes, e atender
melhor as suas expectativas, gerando satisfação para o cliente e lucro para
empresa, podendo inclusive praticar um marketing personalizado com seus clientes
potenciais, por meio do marketing one to one (marketing um a um) conforme
abordaremos no capítulo seguinte.
2.2.5. MARKETING ONE TO ONE
O marketing one to one, ou marketing um a um, refere-se a um marketing
personalizado, foca em cada consumidor, em cada cliente, para verificar suas
necessidades individualmente. (KARKOTLI 2008 p. 77)
Para Boone e Kurtz (2009 p.29) Marketing one to one trata-se de um
programa de marketing personalizado para construir relacionamentos a longo prazo
com clientes individuais, tal abordagem envolve identificar os melhores clientes e
aumentar sua fidelidade.
Segundo Karkotli (2008 p77) seu objetivo “é conhecer o perfil do consumidor
para lhe oferecer bens e serviços mais adequados “ ou seja é tratar cada cliente
individualmente conversando com o mesmo e identificando assim as suas reais
necessidades.
Na visão de Karkotli o marketing one to one ou marketing um a um,
proporciona a empresa a oportunidade de tratar seus clientes como pessoas únicas,
desenvolvendo desta maneira uma relação duradoura entre eles, tem sua origem
ligada no marketing de relacionamento pois foca em relacionamentos a longo prazo
com seus clientes. (KARKOTLI 2008, p.77)
Para se manter viva no mercado a organização precisa focar no cliente, nas
suas necessidades e desejos, desenvolver junto a eles uma relação duradoura e
leal, antigamente as empresas acreditavam que seus consumidores estavam
garantidos, pois não havia uma concorrência acirrada, e todos fornecedores
34
ofereciam serviços igualmente deficientes, porém hoje a situação não é a mesma, se
não houver um bom relacionamento com o cliente, o mesmo será perdido para
concorrência. (KOTLER 1998 p.57)
Segundo Karkotli (2008 p. 77) o marketing um a um ou marketing one to one
“diferencia os serviços e os produto, aumentam os lucros e personaliza a carteira de
clientes. Torna a empresa mais eficaz na conservação dos clientes”.
O maketing um a um baseia-se principalmente no banco de dados de seus
clientes, e por este motivo o mesmo deve estar sempre atualizado para alcançar os
resultados esperados. (KARKOTLI 2008 p.78).
Para uma melhor compreensão das principais diferenças encontradas entre o
marketing em massa e o marketing um a um (marketing one to one), segue o
quadro 6:
MARKETING DE MASSA MARKETING UM A UM
Cliente médio Cliente individualizado
Cliente anônimo Cliente com perfil definido
Produto padronizado Oferta sob medida
Produção em massa Produção sob medida
Distribuição em massa Distribuição individualizada
Propaganda de massa Mensagem individualizada
Promoção de massa Incentivos individualizados
Mensagem de direção única Mensagem em duas direções
Economia de escala Economia de escopo
Participação de mercado Participação do cliente
Todos os clientes Apenas clientes rentáveis
Atração do cliente Retenção do cliente
Quadro 6: Marketing de massa versus marketing um a um
35
Fonte: (Kotler 1998, p. 627) adaptado de PEPPERS, Don, ROGERS, Martha. The Oe to one future.
New York: Double/Currency, 1993.
Com as informações apresentadas é possível afirmar que o entendimento do
comportamento do consumidor é primordial para que clientes obtenham o que
desejam e as empresas vendam seus produtos/serviços.
2.3. MERCADO, CLIENTE, CONSUMIDOR
Segundo Sandhusen (2003, p. 4), o mercado consiste em grupos de clientes
potenciais, que desejam e podem comprar determinado produto, tendo também
independência para adquiri-lo, e que este venha responder de forma similar ao do
composto de marketing.
Na visão de Las Casas (2009, p. 110) diferencia o mercado em dois
segmentos: Mercados de Consumo e Mercado Empresarial. Enquanto no mercado
de consumo o cliente adquire produtos para seu uso pessoal ou para presentear, no
mercado empresarial o ele compra produtos que serão transformados em outros
produtos para depois serem comercializados, são produtos que auxiliam ou servem
como matéria principal em outras organizações. As empresas que escolherem atuar
na venda direta irão precisar conhecer seus clientes a fundo, ao ponto que saibam
seus desejos e necessidades, devem saber o que motivam os seus clientes a
comprar, mas os que escolherem atuar no mercado industrial precisarão conhecer
quais as necessidades e exigências de compras das empresas em que vão atuar.
Para Proetti (2006, p. 185) As organizações precisam reconhecer que seu
principal motivo de existência são os clientes, pois é através deles que elas
sobrevivem. Os clientes fazem parte do seu negócio.
Para Kotler (1998, p. 31), o mercado “consiste de todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e
habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.”
As empresas precisam tratar cada um de seus produtos de forma única e
isolada, para que cada um deles tenha suas características e suas qualidades bem
36
definidas e exploradas (LAS CASAS, 2009, p. 111). Desta maneira a empresa acaba
se diferenciando da concorrência, e ganhando um espaço maior no mercado.
Entretanto, para a diferenciação ser válida é importante que a empresa
considere os desejos e necessidades dos consumidores. Os atributos
diferenciadores só terão valor se os consumidores perceberem e aprovarem
estas diferenças. Portanto, se for adicionada alguma característica no
produto que não tenha apelo aos consumidores, a diferenciação não terá
efeito (LAS CASAS, 2009, p. 112)
Para uma melhor compreensão, segue o quadro 7, onde o Marketing pode ser
representado por etapas:
Necessidades humanas São estados de carência percebida, tanto
fisicamente (roupas, segurança e etc.),
socialmente (de fazer parte de um grupo) e
individualmente (conhecimento e auto-estima).
Desejos São as necessidades humanas moldadas pela
cultura e pelas características individuais.
Produto É qualquer coisa que possa ser oferecido ao
mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo.
Valor para o cliente É a diferença entre os valores que ele ganha
comprando e usando um produto e os custos
para obter esse produto
Satisfazer o cliente Depende do desempenho do produto percebido
com relação ao valor relativo às expectativas do
comprador.
Troca É o ato de obter-se um objeto desejado dando
alguma coisa em retribuição.
Marketing de relacionamento Os profissionais de Marketing precisam construir
relacionamento a longo prazo com seus clientes,
distribuidores, comerciantes e fornecedores . É
necessário construir fortes laços econômicos e
sociais, prometendo e realmente fornecendo
produtos de alta qualidade, um bom serviço e
preço justo.
Mercado É o grupo de compradores reais e potenciais de
um produto, existindo os vendedores e
compradores.
37
Quadro 7: Etapas do Marketing
Fonte: Adaptado Kotler (1972, p. 4).
Através de uma analise do quadro apresentado, pode-se verificar que o
marketing é uma área muito abrangente, onde envolve as Necessidades Humanas,
os desejos, produtos, valor para o cliente, satisfação do cliente, troca, marketing de
relacionamento e mercado.
Observando os conceitos apresentados no quadro, verificou-se a importância
da empresa ter seu mercado-alvo bem definido para que assim possa se
especializar em um setor mais especifico, tendo suas finalidades bem definidas.
Adquirindo desta forma um maior aprimoramento e melhoria continua de seus
produtos e serviços para melhor atender seus clientes-alvos, e gerar uma maior
rentabilidade para a empresa.
2.4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Schiffman e Kanuk (2.000, p. 7) afirmam que “O termo comportamento do
consumidor se refere ao comportamento que os consumidores demonstram ao
pesquisar, comprar, usar, avaliar e se dispor de produtos e serviços que eles
esperam satisfarão suas necessidades.”
Em 2005, Blackwell et al (p. 7) definem que o comportamento do consumidor
é “como um campo de estudo que foca nas atividades do consumidor”.
Las Casas (2009, p. 150), descreve que a grande importância de se estudar o
comportamento do consumidor é:
Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito do
marketing ou mesmo manter um nível satisfatório de atendimento, torna-se
necessário entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam
suas compras. Somente através do entendimento deste processo será
possível viabilizar produtos e serviços que satisfaça os consumidores.
38
Para um melhor entendimento do comportamento do consumidor pode-se
analisar o modelo apresentado na Figura 6.
Figura 6. Modelo de comportamento do comprador.
Fonte: Kotler (1998, p.162)
De uma maneira simplificada pode-se dizer que o marketing aliado ao estudo
do comportamento do consumidor tem como objetivo principal descobrir as possíveis
necessidades e desejos dos consumidores, motivando-os em relação aos seu
produtos e/ou serviços a fim de satisfazê-los.
O modelo do processo de decisão de compra segundo Engel, Blackwell e
Miniard, apresenta sete estágios na tomada de decisão que são eles: o
reconhecimento da necessidade, a busca de informações, avaliação de alternativas
na pré-compra, a compra, o consumo, a avaliação pós-consumo e o descarte:
Segundo Blackwell et al (2005, p. 88-90) existem três grupos de variáveis que
influenciam o processo de tomada de decisão dos consumidores:
1. Diferenças individuais: demografia, psicografia, valores e
personalidade; recursos do consumidor, como tempo, dinheiro e atenção;
motivação; conhecimento e atitudes.
2. Influências ambientais: cultura, classe social, família, influência pessoal
e situação.
39
3. Processos psicológicos: processamento de informação, aprendizagem
e mudança de comportamento e de atitude.
A figura 7, mostra a forma como as variáveis abordadas anteriormente
(diferenças individuais, influências ambientais e processos psicológicos), agem no
processo de decisão do consumidor, segundo Blackwell et al (2005, p. 86).
Figura 7: Estágios do Processo de Decisão de Compra e Variáveis.
Fonte: Blackwell et al, 2005, p. 86.
40
Kotler (1998, p.180), apresenta outro modelo dos estágios do processo de
compra do consumidor, que se assemelha em muito com o modelo apresentado por
Blackwell et al, porém com um menor número de estágios, de sete para cinco
estágios, conforme mostra a figura 8 a seguir.
Figura 8: Modelo de cinco estágios do processo de compra do consumidor
Fonte: Kotler (1998, p.180)
Reconhecimento do problema: É neste momento que o consumidor
reconhece uma necessidade ou um problema, que pode ocorrer quando uma ou
mais necessidades descritas na pirâmide de Maslow (fome, sede, sexo) atinge um
nível alto a ponto de tornar-se um estímulo. A necessidade ou problema também
podem ter outros estímulos, como os estímulos externos, por exemplo pode-se citar
as propagandas de marketing. (KOTLER, 1998, p.180).
Reconhecimento do problema
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Comportamento pós-compa
41
Busca de informações: O consumidor interessado em um determinado
produto e/ou serviço estará propenso a buscar informações sobre ele, esta busca de
informações segue dois níveis, o primeiro deles é o estágio de busca moderada,
denominado como atenção elevada, no qual o consumidor torna-se mais receptivo
as informações do produto almejado, prestando uma maior atenção nos anúncios,
na opiniões de parentes e amigos sobre determinado produto, posteriormente surge
o segundo estágio, que seria a busca ativa de informações, nesse estágio, o
consumidor busca material de leitura, entra em contato com amigos que conhecem o
produto para verificar a opinião deles e outras formas para obter o maior numero de
informações possíveis sobre tal produto/serviço. (KOTLER, 1998, p.180)
Avaliação das alternativas: Os clientes utilizam as informações obtidas,
para chegar a um conjunto final de marcas que mais se aproximam das suas
necessidades. Os profissionais da área de marketing necessitam estar cientes da
maneira como funciona o processo de avaliação das alternativas do cliente, para
assim conseguirem influencia-lo em sua decisão de compra. (KOTLER, 1998, p.181-
183).
Decisão de compra: A decisão de compra pode ser influenciada por atitudes
dos outros (pessoas próximas ou que o consumidor considera importantes
influenciam na decisão do comprador) ou fatores situacionais imprevistos (a decisão
do comprador pode ser alterada por alguma situação inesperada, como por
exemplo, perder o emprego, um mau atendimento do vendedor da loja, surgir outra
compra mais urgente, entre outros). (KOTLER; 1998 p. 183).
Comportamento pós-compra: Após a compra, o consumidor pode
experimentar um nível de satisfação ou de insatisfação. Isto dependerá se o produto
atingiu ou não atingiu as suas expectativas, ou seja, se o produto não atinge as
expectativas do consumidor, ele fica frustrado, se atende as expectativas ele fica
satisfeito, e se supera as expectativas ele fica encantado. O trabalho do fabricante
não termina após a venda de um determinado produto, ele precisa dar continuidade
a este relacionamento com cliente, lhe dando suporte sempre que necessário.
(KOTLER; 1998 p.183).
Analisando o Modelo dos cinco estágios do processo de compra do
consumidor apresentado por Kotler, pode-se verificar a tamanha evolução pelo qual
o marketing vem passando nos últimos anos.
42
Na atualidade a organização para se destacar de seus concorrentes, não
pode estar focada apenas no ato de vender seu produto/serviço, ela deve voltar
também a sua atenção em despertar o desejo do consumidor pela compra de seus
produtos/serviços e atrair novos clientes, após a compra, a empresa deve se
preocupar também em manter o cliente, através de um bom relacionamento,
proporcionando confiança e segurança por meio do produto já adquirido. Nessa
nova concepção, o consumidor deixa de ser na visão do marketing o ator de apenas
uma transação de compra e passa a encarar o cliente como sendo membro de uma
grande dinâmica de mercado.
Para uma melhor compreensão da maneira como os clientes decidem por
uma compra, será apresentado os três tipos de tomada de decisão:
Tomada de decisão Rotineira
Tomada de decisão Limitada
Tomada de decisão Extensiva
São produtos que são
comprados com grande
freqüência, são aqueles que
não necessitam de muito tempo
e analise do comprador.
Ex: leite, pão, gasolina e etc.
Estes são produtos escolhidos
por preferência, ou
comparação. Não necessitam
de grandes esforços para
determinar a escolha.
Ex: bolsa, sapatos, roupas e
etc.
Nesse tipo de compra estão
envolvidos produtos de
especialidade, caros e pouco
conhecidos. O comprador pode
chegar anos até a tomada de
decisão.
Ex: carro, casa, computador e
etc.
Quadro 8: Tipos de Tomada de Decisão
Fonte: Adaptado Las Casas (2009, p. 152-153)
Analisando o quadro, pode-se verificar que o profissional de marketing para
se manter competitivo no atual mercado, deve sempre estar atento ao seu ramo de
atuação, saber qual seu tipo de cliente. Se eles se enquadram no de compra
Rotineira, é importante controlar seus preços e marcas preferidas, se no Limitada ele
irá precisar atentar-se ao gosto de cada um de seus cliente, e de compra Extensiva,
terá que investir fortemente em seus vendedores para que estes possam ter
conhecimentos o bastante sobre seus produtos, e estarem aptos a transmitir
segurança e credibilidade para o consumidor no ato da venda.
43
Para que seja despertada a vontade de compra nos consumidores, faz-se
necessário que as empresas despertem desejos. E Guzmán (1995, p.105) conceitua
o desejo como sendo o despertamento da vontade de satisfazer uma necessidade, a
qual nem sempre é igual para todos os indivíduos, pois depende de um conjunto de
fatores de influências. Desta forma pode-se afirmar que o desejo é a consolidação
de uma necessidade.
2.5. MARKETING SOCIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL
Segundo Karkotli (2008, p.83) Marketing Social é um planejamento e
implementação de programas desenvolvidos para gerar a mudança social, usando
conceitos do marketing comercial.
De acordo com Karkotli (2008, p.86) Marketing Social é a modalidade de ação
mercadológica institucional que tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas
sociais, carências da sociedade relacionadas principalmente com questões de
higiene, saúde publica, trabalho, educação, habitação, transporte e nutrição.
Para Klotler e Armstrong (2007, p. 21) À medida que os movimentos
ambientais e sociais amadurecem, as empresas sofrem pressões para assumir uma
responsabilidade maior pelos impactos ambientais e sociais de suas ações, desta
forma a ética corporativa e a responsabilidade social tornaram-se importantes
tópicos em praticamente todas áreas de negocio.
Segundo Boone e Kurtz (2009 p.107) A responsabilidade Social esta dividida
em quatro dimensões: a econômica, a legal, a ética e a filantrópica. Para uma
melhor compreensão, segue figura 9.
44
Figura 9: A pirâmide de quatro passos da responsabilidade social corporativa.
Fonte: Boone e Kurtz (2009 p.108).
De acordo com Boone e Kurtz (2009 p.109):
O marketing socialmente responsável envolve campanhas que encorajam
as pessoas a adotar comportamentos que trazem benefícios sociais, seja a
condução segura de automóveis, seja a ingestão de alimentos mais
nutritivos, seja a melhoria das condições de trabalho de pessoas que estão
do outro lado do mundo. Campanhas como essas podem não apenas
ajudar a sociedade, mas também afetar positivamente o produto final da
empresa.
Desta forma, podemos verificar a importância que o marketing social tem, não
somente para sociedade, mas para a empresa em si, pois através dele, conquista-se
também novos clientes, através da boa imagem que ganham para com os
consumidores..
45
3. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A Indústria de Telecomunicações Brasileira (INTELBRAS S/A) foi fundada em
1976 pela família Diomício Freitas, instalada na Rodovia BR 101, KM 213, na Área
Industrial de São José, Santa Catarina.
A empresa foi pioneira em equipamentos de telecomunicações no Brasil,
trabalhando no principio com centrais telefônicas públicas e logo após em 1990,
passa a atuar somente no setor de telefonia privada.
Atualmente, a Intelbras concentra seu mercado na fabricação de aparelhos
telefônicos convencionais e sem fio, centrais telefônicas privadas, equipamentos de
segurança e informática, conquistando assim uma posição de destaque no mercado
nacional.
A Intelbras se faz presente em todo território nacional, com uma grande
variedade de produtos, que são oferecidos em muitos pontos de venda em todo
país, e também em uma rede de assistência técnica atuante em todo o Brasil. São
732 assistências técnicas credenciadas e 12 Laboratórios Avançados Intelbras.
A Intelbras conta também com 80 representantes comerciais, 6.000
revendedores corporativos e cerca de 9.000 pontos de venda.
A exportação é realizada desde 1996, atuando nos principais mercados da
América latina, como México onde possui uma filial, Argentina, Chile, Colômbia,
Paraguai, Peru e Uruguai.
No ano de 2006, ocorreu a divisão da empresa em cinco unidades de
negócios, Intelbras Consumo (ICON), Intelbras Corporativo (ICORP), Intelbras
Security (ISEC), Intelbras Networks (INET) e Intelbras Computadores (ICOMP), com
o intuito de adquirir uma maior agilidade nos processos e competitividade por meio
de unidades focadas.
Em 2007, é criado o grupo Intelbras, com a aquisição das empresas Maxcom
em Minas Gerais (interfonia) e a Nova computadores no Paraná (computadores e
46
notebooks), aumentando sua capacidade produtiva, distribuída para 43 mil m² de
área construída.
Com a criação do grupo Intelbras, a empresa hoje possuí em torno de 1.900
colaboradores diretos.
A empresa Intelbras, está classificada de forma jurídica como sociedade
anônima, é uma empresa privada que realiza atividades de produção de bens,
sendo classificada como uma indústria.
A Intelbras possuí as certificações ISO 9001 e ISO 14001 comprovando desta
forma a preocupação da organização com a satisfação dos seus clientes e com a
preservação do meio ambiente.
A empresa mantém seus documentos de gestão para acesso dos
colaboradores na intranet, assegurando o controle de revisões de documentos,
onde quando se fizer necessário serão disponibilizadas cópias impressas, cópias
essas devidamente controladas.
A Intelbras tem como missão “desenvolver soluções de comunicação e
integração que potencializem e valorizem a experiência humana”. Tem como
filosofia que “Administração participativa é fundamental para o sucesso da empresa
e para a realização das pessoas que nela trabalham” seus valores são “simplicidade,
segurança no negócio, qualidade, produtividade, empresa feliz, gestão participativa,
ética, respeito pelo ser humano e transparência”.
A Intelbras possui diversas premiações no decorrer desses 35 anos de
atividades, prêmios esses:
IDEA/Brasil - Design de produtos, categoria comunicação. (2010).
Revista Exame - As melhores empresas para você trabalhar. (2010, 2009,
2008, 2005, 2004, 2003, 2001).
Great Place to Work - Melhores empresas para trabalhar - TI & Telecom.
(2010, 2009, 2008, 2007).
Revista Exame - Prática de gestão de pessoas. (2009).
47
Great Place to Work - Melhores empresas para trabalhar - Brasil - Época.
(2009, 2008).
FINEP - Inovação Tecnológica. (2006, 2001).
Troféu Meio Ambiente “Max Hablitzel” - Destaque na implementação de
programas de preservação ambiental e desenvolvimento auto-
sustentável. (2006).
MCE – Movimento Catarinense para excelência – Categoria Bronze
(2005).
Computerworld - As 100 maiores empresas de Telecom - IDG. (2005).
Prêmio CNI / FIESC - SENAI - Categoria Melhoria do Processo Produtivo.
(2005, 2004).
Associação Brasileira de RH Valorização Humana. (2004).
Info 200 - Destaque em Infra-estrutura e Empresa de Santa Catarina.
(2004, 2003).
Great Place to Work - 100 Best Companies to Work for in Latin America.
(2004).
Anuário Telecom Destaque do Ano e no Segmento. (2003).
Prêmio SESI Destaque do Ano em Qualidade. (2003).
World Telecom - 100 maiores empresas de telecomunicações do Brasil.
(2002).
Anuário Telecom - Destaque do Ano no Segmento Comutação Privada.
(2002).
Top de Marketing SC - Destaque de terminais telefônicos. (2002).
48
Figura 10: Premiação – Intelbras
Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011)
49
A seguir apresenta-se o organograma geral da Intelbras S/A:
Figura 11:Organograma da empresa Intelbras S/A - São José
Fonte: Intelbras S/A São José (2011).
3.1 PÓS VENDA INTELBRAS:
Em abril de 1995, foi realizado o primeiro recrutamento interno da Intelbras
para selecionar um colaborador para atender aos clientes por telefone via 0800, até
50
então, possuíam somente uma linha dedicada ao cliente que eram atendidas cerca
de 200 ligações por mês, que era de responsabilidade da secretaria de Qualidade e
não possuíam suporte técnico.
Em 1997, a área começou a ser ampliada, sendo contratado mais um
atendente. Em 1998, foi criado o departamento SIAC (Serviço Intelbras de
Atendimento ao Consumidor) na estrutura do departamento comercial.
Do ano de 1999 até os dias atuais, muitas mudanças ocorreram, a central de
relacionamento com cliente Intelbras, cresceu muito, hoje conta com mais de 100
colaboradores em dois canais de atendimento, via 0800 704 2767 para reclamações,
duvidas e sugestões e (48) 2106-0006 para dúvidas mais técnicas.
Além do canal via telefone, possuem dois colaboradores focados em
responder as dúvidas via e-mail.
No setor de pós venda são oferecidos diversos serviços aos clientes, desde
esclarecimentos de dúvidas simples de configurações, localização de assistências
técnicas autorizadas, até troca de produtos e em alguns casos a devolução do
dinheiro para o cliente, como os serviços prestados por esse setor são bem
abrangentes, ele é segmentado em duas partes.
A primeira parte, é o Call Center, que são as pessoas responsáveis por
abertura de reclamações, recebimento de sugestões e esclarecimento de dúvidas
relacionadas aos produtos, a procedimentos, a configurações, programações, etc. A
segunda parte, que seria a parte administrativa que abrange a realização de trocas
de produtos, faturamento de notas fiscais e ressarcimento de valores para os
clientes, como por exemplo em casos de atraso no conserto, onde o produto
ultrapassou o prazo legal de 30 dias para o reparo em assistência técnica
autorizada.
Como forma de avaliação, o departamento possui alguns indicadores que são
eles: absenteísmo, metas, pro atividade, satisfação do cliente com atendimento
prestado pelo call center, custo de pós-venda, tempo médio de atendimento,
percentual de perda de ligações, entre outros, possuem também as avaliações
individuais de desempenho, com feedback feitos pela supervisão e reuniões
51
semanais de alinhamento de informações e resoluções conjuntas de problemas da
área.
O setor conta também, com um colaborador focado em realizar pesquisas
mensalmente com os clientes, para verificar seu grau de satisfação em relação aos
produtos e serviços da Intelbras, é realizado um relatório mensal dos resultados
obtidos por essa pesquisa, e o mesmo é encaminhado aos supervisores, gerentes e
diretores da organização, afim de obter melhorias para os problemas encontrados.
52
4. METODOLOGIA
A partir das considerações expostas na fundamentação teórica, serão
abordados agora os procedimentos metodológicos que tornaram possível verificar se
a empresa Intelbras por meio de seus procedimentos de pós-venda, esta focada em
buscar a satisfação de seus clientes após a compra. Os procedimentos
metodológicos utilizados na aplicação de um trabalho configuram-se em apresentar
as técnicas abordadas para o desenvolvimento e consecução dos objetivos de um
estudo.
Segundo Gil (1999, p. 42), pesquisa pode ser definido como “o processo
formal e sistemático de desenvolvimento do método científico. O objetivo
fundamental da pesquisa é descobrir respostas para problemas mediante o emprego
de procedimentos científicos”.
Para que se tornasse viável a realização de tal pesquisa, fez-se necessário
que a acadêmica utilizasse procedimentos metodológicos como forma de facilitar o
alcance dos objetivos propostos nesse estudo.
Conforme Gil (1999, p.26) pode-se definir “método como caminho para se
chegar a determinado fim.E método cientifico como o conjunto de procedimentos
intelectuais e técnicos adotados para se atingir o conhecimento”.
Segundo Oliveira (2007, p. 48) pode-se definir “método como sendo um
procedimento adequado para estudar ou explicar um determinado problema”.
Quanto a natureza da pesquisa, a mesma classifica-se em quantitativa e
qualitativa. A abordagem utilizada nesse estudo foi predominantemente qualitativa.
Conforme Marconi e Lakatos (2001, p. 109), a abordagem qualitativa
possibilita a formulação de “[...] relações entre características observáveis, ou
experimentalmente determináveis, de um objeto de estudo ou classe, denominadas,
leis teóricas., ou simplesmente teoria”.
De acordo com Oliveira (2001, p. 117):
53
As pesquisas que se utilizam da abordagem qualitativa possuem a
facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese
ou problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e
classificar processos de mudança.
Para Bardin (1977, p. 115), a pesquisa qualitativa corresponde:
A um procedimento mais intuitivo, mas também mais maneável e mais adaptável, a índices não previstos ou à evolução das hipóteses. Deve ser então utilizado nas fases de lançamento das hipóteses, já que permite sugerir possíveis relações entre um índice da mensagem e uma ou varias variáveis do locutor.
A abordagem predominantemente qualitativa foi escolhida, devido que a
pesquisa em questão utilizará recursos com perguntas exploratórias, onde os
pesquisados poderão relatar sua opinião sobre o assunto em estudo.
A característica dessa pesquisa é exploratória e descritiva. Segundo Gil
(1999, p.43):
“As pesquisas exploratórias tem como principal finalidade, desenvolver,
esclarecer e modificar conceitos e idéias, tendo em vista, a formulação de
problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos
posteriores”.o mesmo autor acrescenta também que “habitualmente
envolvem levantamento bibliográfico e documental, entrevistas não
padronizadas e estudos de caso”.
A pesquisa exploratória tem como principais características a flexibilidade e a
versatilidade, no que se diz respeito aos métodos, pois não existe nenhum
protocolo formal a seguir para a realização da pesquisa (MALHOTRA, 2001, p. 106).
Quanto a pesquisa descritiva, Conforme Samara e Barros (1997, p. 25), a
pesquisa descritiva, “procura descrever situações de mercado a partir de dados
primários, obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em
54
grupo, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do
problema da pesquisa.”
Para Gil (1999, p.44) A pesquisa descritiva “tem como objetivo primordial a
descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o
estabelecimento de relações entre variáveis”.acrescenta também que “As pesquisas
descritivas são, juntamente com as exploratórias, as que habitualmente realizam os
pesquisadores sociais preocupados com a atuação pratica”.
Já na concepção de Cervo e Bervian (1996, p. 66),
A pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona os fatos ou
fenômenos (variáveis) sem manipulá-los. Procura descobrir, com a precisão
possível, a freqüência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão
com outros, sua natureza e características.
A acadêmica fez uso da pesquisa descritiva, no momento em que foram
descritos os dados e as informações referentes a empresa. Como exemplo podemos
citar o seu histórico, suas práticas, etc.
Na pesquisa bibliográfica foi a etapa em que a acadêmica buscou obter uma
base teórica sobre o tema, por meio da pesquisa bibliográfica que se tornou possível
desenvolver a fundamentação teórica possibilitando um levantamento da teoria
existente sobre o tema abordado.
No conceito de Gil (2002, p. 44), a pesquisa bibliográfica “é desenvolvida com
base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos
científicos”.
Quanto aos procedimentos técnicos, a pesquisa será um estudo de caso, a
fim de atingir os objetivos do estudo. Conforme Gil (2002, p. 54), o estudo de caso
“durante muito tempo foi considerado um procedimento pouco rigoroso, que serviria
apenas para estudos de natureza exploratória.” Porém, o mesmo autor acrescenta
que:
55
Hoje, porém, é encarado como o delineamento mais adequado para
investigação de um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto real
onde os limites entre fenômeno e contexto não são claramente percebidos
(YIN, apud GIL 2002, p. 54)
Ainda segundo Gil (1999, p.72) “O estudo de caso é caracterizado pelo
estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a permitir o
seu conhecimento amplo e detalhado”.
Quanto a limitação da pesquisa, um fator limitador deve-se a dificuldade de
encontrar pessoas dispostas a participar de grupos de foco, devido a falta de tempo,
disposição entre outros fatores.
Outro limitador para a pesquisa foi a pouca variedade de bibliografias na
biblioteca do USJ.
Para alcançar os objetivos específicos deste estudo, foi escolhido como
instrumento de coleta de dados o grupo de foco.
Para Daud e Rabello (2007, p.57) grupo de foco “é uma das técnicas
qualitativas mais empregadas para fazer avaliações prévias sobre os desejos dos
consumidores e suas expectativas em relação aos serviços propostos pelas
empresas.”
Como afirma Kotler, (2009, p.120) “grupo de foco é uma reunião de seis ou
mais pessoas convidadas para passar algumas horas com um monitor habilitado,
para discutir um produto, serviço, uma organização ou outra entidade de marketing.”
O mesmo ainda acrescenta que grupos de foco “são uma excelente maneira de
investigar novas idéias, opiniões e os sentimentos do consumidor.”
A análise foi feita por meio de análise de conteúdo, primeiramente, foi
realizada a transcrição dos dados coletados no grupo de foco, a análise horizontal,
ou codificação dos dados foi confeccionada abaixo de cada etapa de perguntas,
nesta análise foi comparada a opinião dos participantes sobre o tema deste estudo.
Posteriormente a transcrição dos dados e analise horizontal foi realizada a
análise vertical, onde se buscou a opinião individual de cada participante.
56
Após essas etapas, por meio da análise horizontal e vertical, fixou-se a
análise geral da pesquisa para que fosse possível atingir os objetivos da pesquisa.
Segundo Stevenson (1981, p.158) “a parcela do grupo examinada é chamada
amostra, e o grupo todo do qual se extrai a amostra é designado como população ou
universo”
De acordo com Vergara (1998, p. 18), “população é um conjunto de
elementos (empresas, produtos, pessoas, por exemplo) que possuem as
características que irão ser objeto de estudo.” De acordo com Marconi e Lakatos
(1999, p. 43), “amostra é uma porção ou parcela, convenientemente selecionada, do
universo (população), é um subconjunto do universo.”
Conforme Toledo e Ovalle (2008, p.16 e 17) “ A população é o conjunto
constituído por todos os indivíduos que apresentem pelo menos uma característica
comum, cujo comportamento interessa analisar” quanto a amostra, afirma que
“Pode se definida como um subconjunto, uma parte selecionada da totalidade de
observações abrangidas pela população, através da qual se faz um juízo ou
interferência sobre as características da população”.
A técnica de amostragem utilizada na pesquisa foi a não probabilística, que
segundo Malhotra (1999), não usufrui de seleção aleatória, confia no julgamento do
pesquisador.
Conforme Barbetta (2005, p. 55), as técnicas de amostra não probabilística
procuram gerar amostras que, de alguma forma, representem razoavelmente bem a
população de onde foram extraídas.
O tipo de amostra não probabilística escolhida foi amostragem por
julgamento. Conforme, Barbetta (2005, p.56) Os elementos escolhidos pela
amostragem por julgamento são aqueles que melhor representam o tipo da
população que se pretende estudar.
No caso desta pesquisa, como trata de um grupo de foco, foram selecionados
clientes entre 20 e 25 anos, como mostra o quadro abaixo, que já utilizaram pelo
menos uma vez o serviço de atendimento ao cliente Intelbras.
57
Para preservar a identidade dos participantes será divulgado apenas o
primeiro nome como mostra o quadro abaixo:
NOME IDADE ESCOLARIDADE PROFISSÃO
Bruna F. 20 anos Superior incompleto (Publicidade e
propaganda) Estagiaria
Bruna R. 23 anos Graduada em pedagogia Vendedora / Projetista
César 22 anos Superior incompleto (Economia e
Administração de empresas) Estagiário
Franciele M. 23 anos Graduada em administração de
empresas Analista de controladoria
Franciele
Monique 25 anos
Superior incompleto (Administração
de empresas e administração
publica)
Estagiaria
Júnior 24 anos Superior incompleto (administração
de empresas)
Técnico Administrativo
Quadro 9: Participantes
Fonte: Elaborado pela acadêmica
Conforme Pinheiro et al (2004) trabalhar com grupos homogêneos em uma
amostra de pesquisa qualitativa garante que se identifique características do público
alvo da empresa.
58
4.1 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
4.1.1 ANÁLISE HORIZONTAL
1. Estímulos:
Produtos:
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
1 Você sabe qual a linha de produtos
que a Intelbras trabalha? Bruna R: “Algumas, por exemplo notebook,
telefone sem fio, telefone com fio, ham...
basicamente as que eu conheço e que eu
sei.”
Bruna F.: “Eu conheço todas as linhas,
centrais de segurança, parte de internet, de
computador, telefone.”
Júnior: “Eu conheço só a parte de informática
e telefonia básica.”
César: “Ah eu conheço alguma coisa assim,
tipo... centrais, com modem com wireless com
telefone com sistema de segurança para
empresa, casa, residência é com aqueles
aparelhinhos de interfone pra residência né
de rua, essas coisas assim.”
Franciele Monique: “Eu conheço só a parte de
informática, computadores.”
2 Quais produtos da Intelbras você
conhece?
Bruna R: “Bem, eu tenho em casa telefone
sem fio e telefone com fio.”
Bruna F.: “No caso eu tenho telefone sem fio,
telefone com fio, modem, roteador, notebook
e computador.”
Júnior: “Eu tenho só o notebook.”
César: “Eu tenho wireless e telefone sem fio.”
Franciele Monique: “Eu tenho um monitor.”
Franciele M.: “Eu tenho um telefone sem fio e
minha irmã tem celular.”
3 Qual sua opinião em relação a
qualidade desses produtos?
Bruna R: “Eu diria que muito bem, muito boa.”
Bruna F.: “São muito bons, eu não tenho do
59
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
que reclamar.”
Júnior: “Duradouros e de fácil manuseio.“
César: “É eu acho que eles são muito bons
assim tanto é que eu não tive problemas com
nenhum dos dois, liguei para lá eles atendem
super bem e não tive problema nenhum, tanto
é que com telefone sem fio o outro modelo
que eu tinha que era de outra marca dava
problema de chiado e tal e agora não dá.”
Franciele Monique: “São de boa qualidade e o
produto que eu tenho nunca deu, nunca
apresentou nenhum problema.”
Franciele M: “Bom no primeiro telefone sem
fio que eu tive eu gostei bastante, nunca deu
nenhum problema, o segundo que nós
compramos até porque o primeiro não deu
problema e tava velho, agente comprou uma
segunda vez e apresentou alguns problemas
mas agora os problemas foram corrigidos,
não cheguei a levar na assistência técnica
mas liguei pra lá e resolvi com atendimento
mesmo.”
4 Você acha que falta algum produto ou
alguma linha de produtos para a
Intelbras?
Bruna R: “Acredito que seja bem completa.”
Bruna F.: “Eu também.”
Júnior: “Eu acho que esta ok.”
César: “Ah eu acho que sempre da pra
diversificar com alguma coisa nova né que
tem que estar sempre inovando, mas nada
em especifico.”
Franciele Monique: “Também completa.”
Franciele M.: “Eu não sinto falta nessa
segmentação, não sinto falta de nenhum
produto.”
Quadro 10: Descrição de Dados – Produtos
Fonte: dados coletados na pesquisa
Quanto aos produtos fabricados pela Intelbras, pode-se verificar que os
participantes os conhecem, porém nem todos conhecem todas as linhas de produtos
60
que a intelbras trabalha, afirmam também que os acham de boa qualidade e com
uma linha bem completa.
Preço:
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
5 Qual sua opinião quanto aos preços
dos produtos?
Bruna R.: “Acredito que sejam bem acessíveis.”
Franciele Monique: “Também, bem acessíveis.”
César: “Eu acho que de acordo com a
concorrência, eles estão com preço bem
competitivo.”
Bruna F.: “De acordo com os produtos eles estão
com preço bem bom.”
Júnior: “Por ser uma empresa local ela poderia
ter um preço um pouco mais abaixo do mercado
para poder ganhar uma clientela maior, ela
mantêm muito o preço conforme os
competidores.”
Franciele M: “Eu acho que tem um valor
agregado por ser uma empresa daqui que o
pessoal prefere comprar e pelo custo benefício
né.”
6 Você se sente satisfeito com eles?
7 Você acha que os preços dos
produtos da Intelbras são um
diferencial em relação a
concorrência?
Em relação aos preços estão todos satisfeitos,
mas há ressalvas.
Todos argumentaram que acham os preços da
Intelbras são compatíveis com os aplicados no
mercado.
Quadro 11: Descrição de Dados - Preço
Fonte: dados coletados na pesquisa
A análise deste item sugere que os clientes estão satisfeitos com os preços
praticados nos produtos, e os acham compatíveis com o mercado, porém a
ressalvas, conforme mostram os relatos:
César: “Eu acho que de acordo com a concorrência, eles estão com preço
bem competitivo.”
61
Júnior: “Por ser uma empresa local ela poderia ter um preço um pouco mais
abaixo do mercado para poder ganhar uma clientela maior, ela mantêm muito o
preço conforme os competidores.”
Ponto de venda:
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
8 Você encontra produtos da Intelbras
com facilidade no mercado?
Bruna R.: “Aham, geralmente em todas as lojas
tem os produtos, tem essa marca.”
Bruna F: “Aham, bem fácil de encontrar nas lojas,
varejos sempre tem os produtos.”
Júnior: “Eu acho fácil de encontrar eles em
hipermercados.”
César: “Então eu acho que tem em tudo quanto é
canto, principalmente telefone que é o forte da
marca né.”
Franciele Monique: “Eu acho que existem vários
ponto de vendas e é bem acessível.”
Franciele M: “Sim em todos hipermercados, pela
cidade tem e também em lojas na internet.”
9 Você acha que o ponto de venda
contribui para que o cliente desperte
interesse pelos produtos?
Bruna F: “Eu acho que não muito porque tem em
qualquer lugar, tem em supermercado em lojas
de varejo tem e-comerce, então nada que
influencie não.”
Franciele M: “Eu acredito que produtos nesse
nicho de mercado não importa tanto o lugar que
vende, mais o lugar que tu vá tem que ter
entendeu? Porque por ser mais acessível as
pessoas acabam comprando acho que não
importa o lugar que vende mas tem que ter em
todos lugares.”
Franciele Monique: “Eu acho que o ponto de
venda é um diferencial até porque se o produto
apresentar algum defeito, talvez a proximidade
melhore.”
62
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
10 Quando comprou um produto da
Intelbras, o vendedor soube esclarecer
suas duvidas em relação ao produto?
Bruna F: “Os que eu comprei, foram todos pelo e-
comerce.”
Bruna R.: “Quando eu comprei na verdade como
era só aparelho telefone, era básico então não foi
necessário.”
Franciele Monique: “Eu comprei um monitor e
teve uma explicação bem detalhada assim do
produto.”
Júnior: “No meu notebook ele apresentou toda
configuração e apresentou alguns outros ponto e
telefone que poderia entrar em contato se tivesse
algum problema.”
Quadro 12: Descrição de Dados – Ponto de venda
Fonte: dados coletados na pesquisa
Com relação ao ponto de venda, os pesquisados demonstraram estar
satisfeitos, relataram que não encontraram nenhuma dificuldade para encontrar os
produtos da Intelbras. Foi comentado também que o mais importante não é o local
onde ocorre a venda, mais sim que tenha sempre a disposição se o cliente resolver
comprar. Conforme mostra os relatos:
Franciele M.: “Eu acredito que produtos nesse nicho de mercado não importa
tanto o lugar que vende, mais o lugar que tu vá tem que ter entendeu? Porque por
ser mais acessível as pessoas acabam comprando acho que não importa o lugar
que vende mas tem que ter em todos lugares.”
Bruna R.: “Aham, geralmente em todas as lojas tem os produtos, tem essa
marca.”
César: “Então eu acho que tem em tudo quanto é canto, principalmente
telefone que é o forte da marca né.”
Franciele Monique: “Eu acho que existem vários ponto de vendas e é bem
acessível.”
63
Promoção:
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
11 Como você ouviu falar da Intelbras?
Franciele M: “Acho que já esta implícito Intelbras
porque já esta a anos no mercado por ser uma
empresa que esta nas casas das pessoas que é
uma empresa daqui e que esta na casa das
pessoas desde muito tempo atrás pela nossa
faixa etária a Intelbras já esta a tempo no
mercado nos crescemos já com telefone da
Intelbras, com coisas da Intelbras eu acho que já
esta implícito.”
Bruna R.: “É uma marca conhecida e eu tenho
parentes e amigos que trabalham lá dentro.”
Bruna F: ”É eu também.”
12 Você percebe a Intelbras na mídia?
Como?
Franciele M: “Eu percebo a Intebras, por ser
patrocinador né, eu acho que como a Intelbras
patrocina eventos, times e tal é conhecido por
causa disso, inclusive o que é uma excelente
forma de marketing né.”
César: “É eu já vi em outdoor, já vi em jornal, em
propaganda tipo de é patrocinador mesmo de
jogos, tu vê lá a propaganda deles.”
Bruna R: “Do Avaí inclusive né.”
Júnior: “Eu não vejo nenhuma propaganda assim
tão incisiva como das outras marcas mas
quando patrocina estes times ou quando faz
divulgação de eventos ela poderia estar
explorando mais a marca dela na mídia.”
Franciele Monique: “Eu acho também que falta
um pouco de divulgação na mídia, pelo menos
eu não lembro uma propaganda assim que eu
tenha visto e marcou a Intelbras, que eu me
lembre da propaganda tal, então por ser até
daqui da região, acho que ela poderia aproveitar
mais o patrocínio de festas típicas talvez e
divulgar mais a marca aqui no estado.”
Bruna F.: “Deveria patrocinar mais festas, mais
eventos, mais times, não focar apenas em um
tipo de patrocínio né, e eu acho que devia
investir também mais na mídia televisiva, radio,
investem muito pouco, revista tudo quase não vê
propaganda da Intelbras.”
Franciele M: “Ah e eu acho que como é uma
64
empresa daqui já que esta patrocinando o Avaí,
deveria patrocinar o Figueirense também porque
são os dois times que tem a torcida bastante
expressiva no estado, e eu acredito como tem
muitas pessoas que associam isso e deixam de
comprar ou compram devido esse fator e é uma
forma de marketing bastante expressiva que as
pessoas levam a serio mesmo.”
13 Qual sua opinião quanto a
divulgação da Intelbras em sites de
relacionamento, tais como: facebook ,
orkut, twitter, entre outros?
Júnior: “Tem que ter interação de redes sociais
tem muitas empresas que estão ganhando
mercado justamente porque estão aproveitando
os espaços de patrocínio que eles tem para
poder estar divulgando fazendo promoção e
propaganda onde as pessoas podem estar
tendo acesso direto através do Site através de
um banner.”
Bruna F.: ”Inclusive a mídia da internet a mídia
digital é uma mídia muito mais barata e é
considerada a nova mídia de massa desse
século.”
Franciele M: “E esta crescente é muito
crescente, e é até uma forma do cliente se
aproximar com a empresa com esse tipo de
mídia, apesar de a Intelbras já ter sua fatia no
mercado como é uma empresa bastante
consolidada nesse mercado, por que perto de
outros mercados é interessante ter essas
opções.”
César: “Mas mesmo para manter os clientes, por
exemplo eu sou cliente da Intelbras eu utilizo
bastante no twitter eu tenho eles adicionados lá
e eles vira e mexe tem alguma noticia,
atendimento ao cliente.”
Bruna R: “Até para as promoções divulgar os
produtos como o césar falou, para estar
conhecendo o que esta acontecendo
internamente.”
Franciele M: “E para aproximar o cliente com a
empresa.”
Franciele Monique: “É julgando o numero de
brasileiros que dispõe de computador internet, e
o tempo gasto na frente do computador, seria
uma mídia barata e de grande alcance.”
65
Quadro 13: Descrição de Dados – Promoção
Fonte: dados coletados na pesquisa
Neste item podemos verificar que os participantes conhecem os produtos da
Intelbras por ser uma marca que já encontra-se a bastante tempo no mercado e
também por indicação de parentes e amigos.
Como mostra o relato de Franciele M.:
“Acho que já esta implícito Intelbras porque já esta a anos no mercado por ser
uma empresa que esta nas casas das pessoas que é uma empresa daqui e que esta
na casa das pessoas desde muito tempo atrás pela nossa faixa etária a Intelbras já
esta a tempo no mercado nos crescemos já com telefone da Intelbras, com coisas
da Intelbras eu acho que já esta implícito.”
Os participantes ressaltam que sentem falta de uma maior divulgação da
marca na mídia, conforme mostra os relatos:
“Eu acho também que falta um pouco de divulgação na mídia, pelo menos eu
não lembro uma propaganda assim que eu tenha visto e marcou a Intelbras, que eu
me lembre da propaganda tal, então por ser até daqui da região, acho que ela
poderia aproveitar mais o patrocínio de festas típicas talvez e divulgar mais a marca
aqui no estado.”
Informam que percebem a Intelbras, mais como patrocinador de time e
eventos, conforme relato do Júnior:
“Eu não vejo nenhuma propaganda assim tão incisiva como das outras
marcas mas quando patrocina estes times ou quando faz divulgação de eventos ela
poderia estar explorando mais a marca dela na mídia.”
Os pesquisados consideram interessante o uso de redes sociais como twitter,
Facebook entre outros, pois é uma mídia que vem crescendo a cada dia mais e
14 O que tem mais relevância para
você: Propaganda na TV ou
recomendação de amigos?
César: “Ah, algum amigo que já usou com
certeza conta muito mais que qualquer
propaganda.”
Franciele Monique: “É mais confiável.”
Todos consideram a opinião de amigos mais
relevante, do que outros tipos de mídia.
66
pode ser usada como ferramenta de divulgação da marca. Sobre este item Franciele
Monique acrescenta “É julgando o numero de brasileiros que dispõe de computador
internet, e o tempo gasto na frente do computador, seria uma mídia barata e de
grande alcance.”
Tecnológico:
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
15 Você acredita que a Intelbras esta
acompanhando as tendências em
termos de tecnologia de produtos que
estão no mercado?
Bruna F: “Esta coerente e esta avançada né.”
Franciele M: “Dependendo do produto assim,
alguns produtos tentam acompanhar mais esse
lado e outros ela inova.”
César: “Eu acho que ela poderia entrar mais
melhorar a parte de telefones celulares que é
uma coisa nova eu acho que é assim é recente e
a parte de notebooks assim, de repente alguma
coisa que touch, assim sabe, uma coisa nova.”
Bruna R: “O notebook mesmo eu fiquei sabendo
por uma pessoa que trabalha lá dentro, eu não
sabia que tinha notebook, a Intelbras fornecia
também esse produto.”
___________________________________________________________________
Quadro 14: Descrição de Dados – Técnologico.
Fonte: dados coletados na pesquisa
Neste tópico, os participantes acreditam que a intelbras esta acompanhando
as tendências em tecnologias do mercado, porem em alguns produtos ela poderia
inovar mais como mostra o relato de Cesar: “Eu acho que ela poderia entrar mais
melhorar a parte de telefones celulares que é uma coisa nova eu acho que é assim é
recente e a parte de notebooks assim, de repente alguma coisa que touch, assim
sabe, uma coisa nova.”
67
Político:
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
16 Você acredita que a situação política
do país contribui para aumentar o seu
poder de compra?
Franciele M.: “Contribui porque o poder aquisitivo
do brasileiro aumentou a nova classe media e tal
contribui muito.”
Franciele Monique: “É que o poder aquisitivo
acompanha outras coisas né, nível de educação
de informação, alem do próprio dinheiro para
comprar o produto.”
César: “Eu acho que principalmente no caso da
Intelbras que busca o foco com consumidor é com
uma renda mais baixa, de repente a classe C, é a
classe que mais cresceu nos últimos anos que se
desenvolveu e que o governo tem incentivando
muito sabe, então super positivo para empresa.”
Franciele M: “Pessoas que não tinham televisão,
não tinham telefone agora já tem poder de
compra.”
Bruna R: “Esses produtos que são mais caros
produto de tecnologia grande parte, alias a
maioria tem acesso agora né.”
Bruna F: “Esta até mais fácil de adquirir esses
produtos.”
17 Na sua opinião as empresas que
prezam pelo meio ambiente e contribuem
com programas sociais, merecem
reconhecimentos dos consumidores?
Bruna R: “Também.”
Bruna F: “Uhum.”
Franciele Monique: “Com certeza, até porque hoje
o consumidor esta mais ligado em programas
sociais que a empresa vem apresentando, até
porque a empresa ela gera vários impactos na
sociedade e torna-se mais críticos quanto a isso.”
César: “Os consumidores estão muito mais
conscientes das empresas que contribuem com
meio ambiente com o bem estar social da
população hoje em dia a consciência vai pela
empresa que destrói a natureza causa prejuízo
para população tipo de doenças alguma coisa,
tem que estar preocupado né.”
Bruna R: “Até porque ajuda a conscientizar quem
não ta consciente ainda né.”
68
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
Franciele M.: “Faço das minhas palavras as
palavras do Cesar.”
Quadro 15: Descrição de Dados - Político
Fonte: dados coletados na pesquisa
Na analise deste item, os participantes acreditam que a atual situação política
do país esta contribuindo em muito para aumentar o poder de compra do brasileiro,
como mostra os relatos a seguir:
César: “Eu acho que principalmente no caso da Intelbras que busca o foco
com consumidor é com uma renda mais baixa, de repente a classe C, é a classe que
mais cresceu nos últimos anos que se desenvolveu e que o governo tem
incentivando muito sabe, então super positivo para empresa.”
Franciele M: “Pessoas que não tinham televisão, não tinham telefone agora já
tem poder de compra.”
Os participantes também ressaltam a importância da empresa consciente,
que se preocupa com o meio ambiente e em minimizar os danos causados por suas
atividades, como mostra os relatos:
César: “Os consumidores estão muito mais conscientes das empresas que
contribuem com meio ambiente com o bem estar social da população hoje em dia a
consciência vai pela empresa que destrói a natureza causa prejuízo para população
tipo de doenças alguma coisa, tem que estar preocupado né.”
Franciele Monique: “Com certeza, até porque hoje o consumidor esta mais
ligado em programas sociais que a empresa vem apresentando, até porque a
empresa ela gera vários impactos na sociedade e torna-se mais críticos quanto a
isso.”
Franciele M.: “Faço das minhas palavras as palavras do Cesar.”
69
2. Característica do comprador
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
18 Você prefere fazer compras sozinho
ou com acompanhantes?
Bruna F: “É sempre bom ter uma segunda
opinião né.”
César: “Ah eu sempre pergunto varias vezes eu
vou comprar alguma coisa eu pergunto para dez
mil pessoas e quando vou comprar ainda
pergunto de novo para ter certeza porque nunca
é demais assim.”
Bruna R: “Eu pra saber se não é papo de
vendedor acho bom sempre ir com algum
acompanhante.”
Franciele M.: “Eu como sou meio leiga nesses
assuntos de produtos tecnológicos eu costumo
perguntar para quem entende um pouco mais do
assunto, então eu sempre vou com algum amigo
que entenda, procuro na internet pesquiso sobre
o produto, para gente saber o quesito custo
beneficio e tal.”
César: “Entrar em fóruns conhecer a parte
técnica também.”
19 Os acompanhantes lhe ajudam de
alguma maneira? De que forma?
Em geral, todos participantes levam em
consideração a opinião dos acompanhantes.
20 A opinião de acompanhantes
influenciam na escolha de sua compra?
Bruna R: “Assim, acaba ajudando a influenciar
né, mais a opinião final mesmo fica entre a ajuda
e atendente que tem conhecimento do produto
sabe, equilibra.”
César: “Tu pega a opinião de varias pessoas,
vários canais de comunicação e tu acaba
formando a tua idéia tu vai conhecer, tu testa e
tira conclusão do produto né.”
Franciele M.: “Bom, nesse tipo de produto, a
opinião de amigo pra mim influencia, nesse tipo
de produto, outros tipos de produto não, pelo fato
de eu não ter um conhecimento mais profundo.”
Júnior: “Na verdade assim eu já tenho a primeira
70
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
noção do que eu quero eu procuro pessoas que
já tem o produto ou que conheçam mais
profundamente só para me dar maior garantia do
que eu estou comprando, mas não basicamente
vá me influenciar a trocar a minha primeira
opção mas eu só procuro uma coisa que me
ajude a garantir que estou comprando uma coisa
boa.”
21 Os produtos da Intelbras valem o
preço que custam na sua opinião?
22 Você tem o costume de experimentar
marcas novas?
Todos acham que os produtos valem o preço
que custam.
Bruna R: “Eu não confio muito não, a não ser
que alguém tenha testado para me confirmar a
qualidade.”
Franciele M: “Exatamente.”
Bruna F: “Se tu já estas numa marca, tu não vai
querer mudar, trocar o certo pelo duvidoso né.”
Franciele Monique: “Não vaz quere trocar o certo
pelo duvidoso.”
César: “A mais eu acho que a partir do momento
que surgem novas marcas no mercado e elas
tem produtos interessantes com preço melhor dá
para pensar.”
Franciele M: “É o caso da Jerry agora, que tem o
carro mais barato do mercado e mais completo.”
César: “Vale a pena tu testar as vezes não é a
melhor coisa, mas é o que tu ta podendo pagar
no momento vale a pena.”
Franciele M: “Sim, tudo depende né.”
Quadro 16: Descrição de Dados – Característica do comprador
Fonte: dados coletados na pesquisa
Nesta bateria de perguntas os participantes em geral relataram que preferem
fazer compras acompanhados, e que a opinião do acompanhante os influencia na
decisão da compra, além disso também costumam pesquisar em foruns, opinião de
amigos que já possuem o produto, para terem uma maior segurança na compra.
Conforme podemos verificar nos relatos a seguir:
71
Franciele M.: “Eu como sou meio leiga nesses assuntos de produtos
tecnológicos eu costumo perguntar para quem entende um pouco mais do assunto,
então eu sempre vou com algum amigo que entenda, procuro na internet pesquiso
sobre o produto, para gente saber o quesito custo beneficio e tal.”
César: “Tu pega a opinião de varias pessoas, vários canais de comunicação e
tu acaba formando a tua idéia tu vai conhecer, tu testa e tira conclusão do produto
né.”
Júnior: “Na verdade assim eu já tenho a primeira noção do que eu quero eu
procuro pessoas que já tem o produto ou que conheçam mais profundamente só
para me dar maior garantia do que eu estou comprando, mas não basicamente vá
me influenciar a trocar a minha primeira opção mas eu só procuro uma coisa que me
ajude a garantir que estou comprando uma coisa boa.”
Franciele M.: “Bom, nesse tipo de produto, a opinião de amigo pra mim
influencia, nesse tipo de produto, outros tipos de produto não, pelo fato de eu não ter
um conhecimento mais profundo.”
Quando questionados se costumavam experimentar marcas novas, pode-se
verificar que existe um certo receio para o novo, os participantes alegam ter medo
de trocar uma marca que já confiam por uma nova, a não ser que seja uma troca
muito vantajosa, ou que outros parentes e/ou amigos, já tenham comprado e ficado
satisfeitos com a aquisição, como pode-se verificar nos relatos:
Bruna R: “Eu não confio muito não, a não ser que alguém tenha testado para
me confirmar a qualidade.”
Franciele M: “Exatamente.”
Bruna F: “Se tu já estas numa marca, tu não vai querer mudar, trocar o certo
pelo duvidoso né.”
Franciele Monique: “Não vaz querer trocar o certo pelo duvidoso.”
César: “A mais eu acho que a partir do momento que surgem novas marcas
no mercado e elas tem produtos interessantes com preço melhor dá para pensar.”
72
Franciele M: “É o caso da Jerry agora, que tem o carro mais barato do
mercado e mais completo.”
César: “Vale a pena tu testar as vezes não é a melhor coisa, mas é o que tu
ta podendo pagar no momento vale a pena.”
Franciele M: “Sim, tudo depende né.”
3. Processo de decisão do comprador:
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
23 Você já decidiu pela compra de
determinado produto. O que faria você
mudar de idéia de última hora?
Bruna F: “Alguém vim dizer que já usou esse
produto e esse produto não é bom.”
Franciele M: “Mal atendimento.”
César: “Ou de repente esta testando o produto
na loja, ta querendo comprar e deu um problema
ali e não tem outro para trocar e tu fica meio
receoso.”
Bruna R: “Não ter o produto para pronta entrega
também.”
Franciele M.: “É porque o consumidor é
imediatista também né, no caso da Bruna se vai
comprar e não tem aquele produto na hora é na
hora...”
Bruna R: “Já aconteceu varias vezes isso comigo
tipo, eu quero isso, eu já vou com isso na cabeça
eu já fui atrás de determinado produto, e ah vai
chegar daqui a quinze dias ou coisa do tipo, não
eu estou precisando é porque...”
24 Você costuma pensar que precisa sair
para comprar determinado produto, ou
você costuma comprar por impulso?
Bruna F: “Eu sou muito impulsiva, eu compro as
coisas no impulso.”
Franciele Monique: “Ah, eu penso bastante antes
de comprar.”
Franciele M.: “Depende do produto, este tipo de
produto eu já costumo pensar bastante.”
César: “Ah, bom eu acho assim, se tu estas de
boa com dinheiro ai achou legal ta na loja tu
73
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
compra.”
Franciele M: “Eu não, este tipo de produto eu
costumo pensar bastante.”
Quadro 17: Descrição de Dados- Processo de decisão do comprador
Fonte: dados coletados na pesquisa
Nota-se que após os clientes estarem convencidos em comprar determinado
produto, existem alguns fatores que os fariam mudar de idéia, como opinião de
terceiros, mal atendimento, indisponibilidade de estoque para pronta entrega, entre
outros fatores, como pode-se constatar nos relatos abaixo:
Bruna F: “Alguém vim dizer que já usou esse produto e esse produto não é
bom.”
Franciele M: “Mal atendimento.”
César: “Ou de repente esta testando o produto na loja, ta querendo comprar e
deu um problema ali e não tem outro para trocar e tu fica meio receoso.”
Bruna R: “Não ter o produto para pronta entrega também.”
Franciele M.: “É porque o consumidor é imediatista também né, no caso da
Bruna se vai comprar e não tem aquele produto na hora é na hora...”
Bruna R: “Já aconteceu varias vezes isso comigo tipo, eu quero isso, eu já
vou com isso na cabeça eu já fui atrás de determinado produto, e ah vai chegar
daqui a quinze dias ou coisa do tipo, não eu estou precisando é porque...”
Quando questionados se costumam pensar antes de adquirir um produto ou
se agem mais por impulso, as respostas foram variadas, revelando assim, perfis
diferentes de clientes alguns compram no impulso, outros costumam pensar
bastante antes da compra.
74
4. Busca de informações:
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
25. -Você costuma pesquisar preços e
característica dos produtos antes de
sair para comprá-los?
Júnior: “Quando eu estou a procura especifica de
um produto eu geralmente faço uma verificação
pela internet eu já faço uma comparação de
preços e quando eu saiu, eu saiu pronto para
comprar no local indicado e não mudo.”
Bruna R: “Eu sou mais impulsiva como a Bruna
falou, então eu na verdade na hora que eu vou
ver ali eu gosto eu não olho muito valores não.”
Franciele M.: “Eu faço como o Júnior, nesse tipo
de produto eu pesquiso na internet, vejo as
características, comparo melhor preço e já saiu
direcionada naquela loja.”
César: “Dependendo você até procura descobrir
qual é o melhor lugar para comprar o mais
barato e tal mas as vezes tu estas num lugar
passeando e aparece uma promoção assim
inesperada que é muito mais em conta que o
que tu estas procurando já...”
Franciele M.: “Ah mais aí é um caso a parte
assim né. Um caso a parte, mas geralmente...”
César: “É mais acontece.”
Franciele Monique: “Geralmente eu procuro
pesquisar preço e características desse tipo de
produto, de informática, telefonia.”
Quadro 18: Descrição de Dados – Busca de informações
Fonte: dados coletados na pesquisa
Na analise deste item, assim como no anterior, revela que temos dois perfis
de consumidores, um que pesquisa antes da compra, comparando as melhores
opções, preço, custo beneficio, e um segundo perfil, que compra mais por impulso,
pode-se verificar este fato nos relatos a seguir:
Júnior: “Quando eu estou a procura especifica de um produto eu geralmente
faço uma verificação pela internet eu já faço uma comparação de preços e quando
eu saiu, eu saiu pronto para comprar no local indicado e não mudo.”
75
Bruna R: “Eu sou mais impulsiva como a Bruna falou, então eu na verdade na
hora que eu vou ver ali eu gosto eu não olho muito valores não.”
Franciele M.: “Eu faço como o Júnior, nesse tipo de produto eu pesquiso na
internet, vejo as características, comparo melhor preço e já saiu direcionada naquela
loja.”
5. Decisão
Escolha da marca:
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
26 Por quê você compra determinado
produto da Intelbras ao invés de optar
por outra marca? Por preço, design,
funcionalidade...
César: “Preço.”
Bruna R: “Confiança no produto.”
Franciele M.: “Preço, Confiança no produto e
custo beneficio.”
Franciele Monique: “Preço e funcionalidade.”
Júnior: “Preço.”
Quadro19: Descrição de Dados – Decisão
Fonte: dados coletados na pesquisa
Neste item, ressaltasse como fatores principais na escolha da marca Intelbras,
o seu preço e a confiança no produto.
6. Comportamento pós compra
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
27 Você costuma falar bem para outras
pessoas de produtos que atenderam ou
superaram suas expectativas?
Bruna R: “Eu costumo.”
Júnior: “É sempre bom tu dar a dica para
alguém que esta procurando o mesmo produto
que você já teve e teve uma boa experiência,
como também você pode estar alertando a
76
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
pessoa para não fazer aquela compra se o
produto não atendeu as necessidades.”
César: “Quando atende minhas necessidades
eu sempre falo para o máximo de pessoas que
eu posso assim, gente que está querendo
comprar, assim ó esse produto é legal vale a
pena.”
Franciele M: “Como quando não atende as
necessidades...”
César: “Aí fala mais ainda!”
Franciele M.: “Fala mais, muito mais e posta em
twitter por isso que a mídia o twitter é muito
importante, porque as vezes a pessoa ta lá
indignada com um produto que não funcionou e
posta no twitter queimando totalmente a
empresa e a marca.”
Franciele Monique: “Pode fazer vídeo e tal.”
Franciele M: “E posta no Youtube.”
28 Você recomenda a marca Intelbras
para amigos?
Todos afirmam que sim.
29 Voltaria a comprar um produto da
Intelbras?
Todos voltariam a comprar produtos da
Intelbras.
30. Você já entrou em contato com a
central de relacionamento com cliente
Intelbras alguma vez?
Todos já entraram em contato com a central de
relacionamento Intelbras, pelo menos uma vez.
31. Ficou satisfeito com atendimento
prestado?
Bruna F: “Ah sim, a atendente foi super
atenciosa, ela resolveu todos os problemas que
eu estava tendo no caso com meu roteador,
funcionou perfeitamente não tenho do que
reclamar foi bom o atendimento.”
César: “No meu caso foi wireless também, eu fui
77
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
32 O atendimento foi rápido, ou ficou
super bem atendido só que no momento que eu
liguei eles não conseguiram resolver o
problema, eu acho que estava desconfigurado o
modem e não conseguimos configurar pelo
telefone ai eu acabei precisando levar na
assistência técnica mas o atendimento foi
excelente.”
Bruna R. “Na primeira vez que eu liguei, fui
muito bem atendida até porque eu sou bem
leiga sobre isso, sobre um telefone sem fio, e aí
ela resolveu ali, pediu para eu tirar a bateria de
dentro colocar de novo e consegui resolver, na
segunda vez eu fiquei sem telefone, durante um
dia inteiro e não teve atendimento porque eu
liguei no sábado a noite, então eu tive que ficar
um dia inteiro sem telefone. Deveria ter
atendimento em um horário mais flexível, pois
nunca se sabe quando vai ter problema.”
Franciele M: “Eu liguei uma vez, até foi um
problema bastante simples assim né, como eu
sou uma pessoa extremamente leiga nesses
assuntos, meu telefone sem fio estava dando
um chiado assim, inclusive bastante
inconveniente, ligava para a pessoa não dava
para escutar, um chiado bastante forte, aí eu
liguei para lá era um problema no filtro, parece
que a base também podia ta perto do
computador e causando interferência, aí eu
arrumei lá e funcionou.”
Franciele Monique: “O meu também, o meu foi
um monitor, de um computador, ele apresentou
um problema é daí eu liguei para Intelbras, o
atendimento foi rápido e o atendente passou a
informação que poderia ser mal contato do fio e
eu recoloquei o cabo e deu tudo certo.”
Júnior: “Eu tive problema no teclado do
notebook, e eu tive que entrar em contato com a
Intelbras para poder verificar onde era o local
mais próximo de assistência técnica e
informaram local próximo indicaram certinho e
posteriormente eu tive que ligar para poder
conversar com eles em um domingo e não tinha
expediente e tive que aguardar até segunda
feira.”
Bruna R: “Não, foi bem rapidinho.”
78
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
muito tempo na fila de espera?
33 O atendente conseguiu esclarecer
suas duvidas com facilidade?
34 Como você teve conhecimento da
central de relacionamento? Por meio de
amigos, internet, manual de instruções do
produto?
Franciele M: “Foi Rápido.”
Bruna F: “O meu foi bem rápido também.”
Júnior: “No momento que eu liguei tive que
aguardar uns dois, três minutos e fui atendido.”
Franciele M: “É foi relativamente rápido né.”
César: “É tem que aguardar um pouco né, mas
comparado com empresa de linha telefônica
mesmo, é muito mais rápido.”
Franciele Monique: “De TV a cabo.”
Bruna R: “Sim me explicou passo a passo, foi
bem facinho.”
Bruna F: “É a atendente me explicou tudo de
uma forma bem simples assim de uma forma
realmente que qualquer um conseguiria
entender, não precisava ter muito conhecimento
tudo bem certinho assim, foi bem bom.”
César: “No meu caso ficou demorando um
pouco porque ela explicou a gente fez o
procedimento mas acabou não funcionando
então, acabou demorando um pouco mais.”
Júnior: “Eu relatei meu problema, prontamente a
pessoa me indicou o local mais próximo pra que
eu dirigisse o meu produto, fui bem atendido,
não tenho o que reclamar.”
Franciele Monique: “O meu também, foi bem
rápido, foi bem rápido.”
Bruna F: “Foi pelo manual do produto.”
Bruna R: “Não, foi por uma amiga, ela trabalha
lá dentro eu precisei e ela me informou numero.”
César: “Bom meu produto estava com problema
que era no wireless aí eu entrei na internet
normal com o cabinho né e aí consegui ver lá
que tinha central de relacionamento, tentei ver
alguma coisa no site pra resolver e não resolvi.”
Júnior: “Eu fui diretamente na internet localizei o
site da Intelbras na pagina lá embaixo bem fácil
o acesso.”
Franciele Monique: “O meu também foi pela
79
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
35 Você já entrou em contato com outras
centrais de relacionamento que não a
intelbras?
36 como foi o atendimento prestado por
eles?
internet.”
Franciele M: “Internet também.”
Todos afirmaram, já terem entrado em contato
com outras centrais de relacionamento com
cliente.
Júnior: “Foi péssimo.”
César: “Depende da empresa né, tem umas que
atendem bem, outras atendem mal.”
Franciele M: “Eu já liguei para a Nokia, e foi
lamentável o atendimento.”
Bruna F: “Eu já liguei para a TIM, para a Nokia,
nossa foi terrível, demoraram para atender, o
atendimento foi péssimo da TIM principalmente,
o atendimento foi terrível.”
Franciele M: “Quando eu liguei para a Nokia eu
falei com todas as pessoas daquela empresa, e
não resolveram meu problema.”
Franciele Monique: “É também o atendimento
pras outras foi péssimo e geralmente o cliente
acaba guardando os fatos negativos e não os
positivos porque fatos negativos acontecem em
maior numero.”
Franciele M: “Eu acho que o pior quando se
trata de call centers e atendimento é que assim
ó, eles ficam te passando de pessoa para
pessoa, ah isso não é comigo vou passar para
Fulano, ah isso não é comigo vou passar para
Ciclano, empurrando, sempre a mesma historia
esse é o pior que faz as pessoas terem pavor.”
César: “Ficam só te empurrando.”
Franciele M: “Empurrando, a mesma historia e
eles não resolvem o problema, eu acho que
esse é o pior, o que fazem as pessoas terem
pavor.”
Bruna R: “Falam que vão te passar para
supervisão e a supervisão simplesmente fica
muda.”
Júnior: “Eu entrei em contato com a operadora
de TV a cabo e eu desliguei porque aquela
musiquinha irrita.”
80
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
37 Para você, que características um
atendimento pós venda precisa ter, para
ser satisfatório?
38 Você costuma ler o manual de
instruções?
39 Acha que ele é fácil de ser
compreendido?
Franciele M: “Ah não e aquelas musiquinhas
também são um problema né.”
César: “Dá uma raiva!”
Júnior: “Poderiam colocar uma musica mais...”
Bruna F: “Colocar um Jack Johnson.”
Franciele M: “Rápido atendimento.”
Bruna R: “Rápido.”
Bruna F: “Ser rápido.”
César: “E sem ficar repetindo a historia milhares
de vezes.”
Franciele M: “Então é isso que é o, porque
assim ó, quando tu fica passando de pessoa em
pessoa, o cliente já... quando atende já esta
muito irritado, isso é ruim para o cliente, é ruim
para a pessoa que vai atender e para a
empresa como um todo é uma situação
extremamente desagradável.”
Franciele Monique: “Quando a pessoa compra
um produto ela já compra o produto com a
intenção de usá-lo, quando ela descobre que
ele não esta funcionando, já ela fica irritada, e
se ela liga e não consegue resolver na primeira
ligação com o mesmo atendente o grau de
irritação aumenta, então com certeza não vai
ser satisfatório.”
Franciele M: “Acaba ligando a imagem da
empresa com má qualidade entendeu? Porque
ela comprou um produto o produto não deu
certo e ainda pra arrumar e...”
Bruna R: “E aí não consegui fidelizar o cliente.”
Todos informam que quase não lêem manual,
somente as instruções básicas, como iniciar,
desligar...
Franciele M: “É porque geralmente o manual é
bastante extenso, pra achar a informação que tu
precisas é mais complicado e a letra bem
81
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
40 Se ocorreu uma duvida, ou problema
com o produto, no qual foi necessário
entrar em contato com a central de
relacionamento a clientes, você costuma
falar bem se foi bem atendido para os
amigos?
41 E quando é mal atendido o quê você
faz?
42 Se quando você decidiu comprar um
produto de determinada marca, e um
amigo fala mal do atendimento pós venda,
você mesmo assim compra o produto, ou
este fato faz você mudar de idéia?
pequena.”
Bruna R: “Isso quando não esta em alemão,
austríaco...”
César: “Geralmente eu falo para os meus
amigos, ah tive tal problema sobre tal coisa e
resolveram problemas empresa bem legal.”
Franciele M: “Não, a não ser que caia no
assunto assim.”
Bruna R: “A não ser que tenha o dom de
atender bem, aí realmente acabas
comentando.”
Bruna F: “Mais quando tu é mal atendido...”
Franciele M: “Aí passa pra frente publica em
twitter e queima a empresa.”
Bruna R: “Foi o caso lá da Skol, do show do
Jack Johnson, assim meu deus...”
Franciele M: “Eu não sei se vocês lembram de
uma promoção lá da visa que a mastercard fez
pro guitar hero que se conseguissem colocar no
Trend Topics ia ter uma promoção lá que, só
que nem todas as pessoas que participaram
tiveram acesso para comprar o guitar hero, aí
eles colocaram o maior concorrente da visa que
era o mastercard no Trend Topics queimando a
visa entendeu? Esse é o poder da mídia.”
Bruna R: “É um marketing negativo bem forte
né.”
César: “Quando mal atendido divulgo o máximo
possível!”
Franciele M: “Eu sou bem vingativa”
Bruna R: “Eu questiono primeiro pra ver o que
que houve para depois...”
César: “Se for uma coisa grave tu acaba
desistindo do produto e procurando outra marca
né.”
82
PERGUNTA DO ROTEIRO RESPOSTAS
43 Você pesquisa se tem assistência
técnica autorizada na região que atenda
em garantia este produto antes de realizar
uma compra?
44 Você teria alguma sugestão para
melhorar o atendimento pós venda da
Intelbras? Qual?
Franciele Monique: “É um empecilho para que a
compra aconteça.”
César: “Depende eu acho que assim quando é
um produto de maior valor, tu acaba procurando
porque tu fica assim, meu deus eu vou comprar
um produto caro e aí se quebrar...”
Franciele M: “O problema é que tu não compra
uma produto pensando que vai quebrar né, esse
é o problema se a gente compra um produto a
gente quer que ele funcione a gente não compra
pensando que ele vai quebrar entendeu?”
Franciele M: “Ah, finais de semana.”
Bruna R: “Com certeza, nunca se sabe quando
vai precisar.”
Júnior: “Chat online.”
Franciele M: “Chat online também ou ter alguém
no twitter alguma coisa.”
Franciele Monique: “Algum tipo de atendimento
24 horas.”
César: “Mas que seja uma pessoa que
realmente entenda dos produtos da Intelbras,
porque não adianta colocar qualquer um para
atender no finais de semana e não souber
resolver o problema né.
_______________________________________________________________________________________________________________
Quadro 20: Descrição de Dados – Comportamento pós-compra
Fonte: dados coletados na pesquisa
Nesta bateria de perguntas, quando questionados, se costumam falar bem
para outras pessoas de produtos que atenderam ou superaram suas expectativas,
todos afirmam que sim, porém ressaltam também, que quando os produtos não
atendem as expectativas divulgam muito mais, podemos ver este fato nos seguintes
relatos:
Júnior: “É sempre bom tu dar a dica para alguém que esta procurando o
mesmo produto que você já teve e teve uma boa experiência, como também você
83
pode estar alertando a pessoa para não fazer aquela compra se o produto não
atendeu as necessidades.”
César: “Quando atende minhas necessidades eu sempre falo para o máximo
de pessoas que eu posso assim, gente que está querendo comprar, assim ó esse
produto é legal vale a pena.”
Franciele M: “Como quando não atende as necessidades...”
César: “Aí fala mais ainda!”
Franciele M.: “Fala mais, muito mais e posta em twitter por isso que a mídia o
twitter é muito importante, porque as vezes a pessoa ta lá indignada com um produto
que não funcionou e posta no twitter queimando totalmente a empresa e a marca.”
Quando questionados se voltariam a comprar um produto Intelbras e se
recomendavam a marca para outras pessoas, todos afirmaram que sim,
recomendam e voltariam a adquirir produtos da marca.
No que se refere ao atendimento prestado pela central de relacionamento
com cliente Intelbras, todos participantes se mostraram satisfeitos sobre este item,
conforme pode-se verificar nos relatos a seguir:
Bruna F: “Ah sim, a atendente foi super atenciosa, ela resolveu todos os
problemas que eu estava tendo no caso com meu roteador, funcionou perfeitamente
não tenho do que reclamar foi bom o atendimento.”
César: “No meu caso foi wireless também, eu fui super bem atendido só que
no momento que eu liguei eles não conseguiram resolver o problema, eu acho que
estava desconfigurado o modem e não conseguimos configurar pelo telefone ai eu
acabei precisando levar na assistência técnica mas o atendimento foi excelente.”
Bruna R. “Na primeira vez que eu liguei, fui muito bem atendida até porque eu
sou bem leiga sobre isso, sobre um telefone sem fio, e aí ela resolveu ali, pediu para
eu tirar a bateria de dentro colocar de novo e consegui resolver, na segunda vez eu
fiquei sem telefone, durante um dia inteiro e não teve atendimento porque eu liguei
no sábado a noite, então eu tive que ficar um dia inteiro sem telefone. Deveria ter
84
atendimento em um horário mais flexível, pois nunca se sabe quando vai ter
problema.”
Franciele M: “Eu liguei uma vez, até foi um problema bastante simples assim
né, como eu sou uma pessoa extremamente leiga nesses assuntos, meu telefone
sem fio estava dando um chiado assim, inclusive bastante inconveniente, ligava para
a pessoa não dava para escutar, um chiado bastante forte, aí eu liguei para lá era
um problema no filtro, parece que a base também podia ta perto do computador e
causando interferência, aí eu arrumei lá e funcionou.”
Franciele Monique: “O meu também, o meu foi um monitor, de um
computador, ele apresentou um problema é daí eu liguei para Intelbras, o
atendimento foi rápido e o atendente passou a informação que poderia ser mal
contato do fio e eu recoloquei o cabo e deu tudo certo.”
Júnior: “Eu tive problema no teclado do notebook, e eu tive que entrar em
contato com a Intelbras para poder verificar onde era o local mais próximo de
assistência técnica e informaram local próximo indicaram certinho e posteriormente
eu tive que ligar para poder conversar com eles em um domingo e não tinha
expediente e tive que aguardar até segunda feira.”
Quanto a agilidade no atendimento, todos relataram que o atendimento foi
rápido, principalmente se comparado a outras centrais de relacionamento, sobre
este fato César acrescenta: “É tem que aguardar um pouco né, mas comparado com
empresa de linha telefônica mesmo, é muito mais rápido.”
Em relação ao conhecimento do atendente, todos se mostraram satisfeitos,
sobre este item Bruna F. Acrescenta: “É a atendente me explicou tudo de uma forma
bem simples assim de uma forma realmente que qualquer um conseguiria entender,
não precisava ter muito conhecimento tudo bem certinho assim, foi bem bom.”
Sobre a forma que tiveram conhecimento da central de relacionamento com
cliente Intelbras, a maioria respondeu que foi por meio de internet, porem alguns
participantes foram por outros meios como por amigos ou manual de instrução.
Quando questionados se já haviam entrado em contato com outras centrais
de relacionamento que não a da Intelbras, todos afirmaram que sim, quanto a
85
satisfação do atendimento prestado pelas outras empresas foram quase unânimes a
insatisfação, como pode-se verificar nos relatos a seguir:
Júnior: “Foi péssimo.”
César: “Depende da empresa né, tem umas que atendem bem, outras
atendem mal.”
Franciele M: “Eu já liguei para a Nokia, e foi lamentável o atendimento.”
Bruna F: “Eu já liguei para a TIM, para a Nokia, nossa foi terrível, demoraram
para atender, o atendimento foi péssimo da TIM principalmente, o atendimento foi
terrível.”
Franciele M: “Quando eu liguei para a Nokia eu falei com todas as pessoas
daquela empresa, e não resolveram meu problema.”
Franciele Monique: “É também o atendimento pras outras foi péssimo e
geralmente o cliente acaba guardando os fatos negativos e não os positivos porque
fatos negativos acontecem em maior numero.”
Franciele M: “Eu acho que o pior quando se trata de call centers e
atendimento é que assim ó, eles ficam te passando de pessoa para pessoa, ah isso
não é comigo vou passar para Fulano, ah isso não é comigo vou passar para
Ciclano, empurrando, sempre a mesma historia esse é o pior que faz as pessoas
terem pavor.”
César: “Ficam só te empurrando.”
Franciele M: “Empurrando, a mesma historia e eles não resolvem o problema,
eu acho que esse é o pior, o que fazem as pessoas terem pavor.”
Bruna R: “Falam que vão te passar para supervisão e a supervisão
simplesmente fica muda.”
Júnior: “Eu entrei em contato com a operadora de TV a cabo e eu desliguei
porque aquela musiquinha irrita.”
Sobre a pergunta 37 onde é questionado, sobre quais características um
atendimento pós venda precisa ter, para ser satisfatório, foi unânime o quesito
86
rapidez no atendimento, outro fator seria, resolver o problema com uma pessoa
apenas, sem a necessidade de transferir varias vezes a ligação até chegar a pessoa
responsável, pode-se verificar isso nos relatos abaixo:
Franciele M: “Rápido atendimento.”
Bruna R: “Rápido.”
Bruna F: “Ser rápido.”
César: “E sem ficar repetindo a historia milhares de vezes.”
Franciele M: “Então é isso que é o, porque assim ó, quando tu fica passando
de pessoa em pessoa, o cliente já... quando atende já esta muito irritado, isso é ruim
para o cliente, é ruim para a pessoa que vai atender e para a empresa como um
todo é uma situação extremamente desagradável.”
Franciele Monique: “Quando a pessoa compra um produto ela já compra o
produto com a intenção de usá-lo, quando ela descobre que ele não esta
funcionando, já ela fica irritada, e se ela liga e não consegue resolver na primeira
ligação com o mesmo atendente o grau de irritação aumenta, então com certeza não
vai ser satisfatório.”
Quanto a pergunta 38, no que se refere a manual de instrução, todos
participantes alegam não ter o costume de ler, lêem somente as instruções básicas.
Quando questionados se costumam falar para outras pessoas quando são
bem atendidos por uma central de relacionamento ao cliente, afirmam que não,
somente se por acaso chegar a um assunto a respeito, Franciele M. acresenta “Não,
a não ser que caia no assunto assim.”. No entanto ressaltam que o mesmo não
acontece quando são mal atendidos, quando não ficam satisfeitos com o
atendimento prestado, costumam divulgar muito mais, conforme pode-se constatar
nos seguintes relatos:
Bruna F: “Mais quando tu é mal atendido...”
Franciele M: “Aí passa pra frente publica em twitter e queima a empresa.”
Bruna R: “É um marketing negativo bem forte né.”
87
César: “Quando mal atendido divulgo o máximo possível!”
Franciele M: “Eu sou bem vingativa”
Referente a pergunta 42 onde foram questionados se quando você decidiram
comprar um produto de determinada marca, e um amigo fala mal do atendimento
pós venda, você mesmo assim compra o produto, ou este fato faz você mudar de
idéia, pode-se constatar, que a opinião de amigos tem um grande peso na decisão
de compra, sobre este fato César e Franciele Monique acrescentam: “Se for uma
coisa grave tu acaba desistindo do produto e procurando outra marca né.” “É um
empecilho para que a compra aconteça.”
Quando questionados se havia alguma sugestão para o atendimento
da central de relacionamento ao cliente Intelbras, obtivemos algumas sugestões,
que são elas: atendimento aos finais de semana com pessoas capacitadas, chat
online, algum tipo de atendimento 24 horas, outras sugestões abordadas no
desenvolver do grupo de foco, porém que não diz respeito ao atendimento pós
venda, foram que a empresa patrocinasse os dois times catarinenses com as
maiores torcidas no estado e não somente o Avaí como na atualidade e que tivesse
uma maior presença na mídia, como em radio, televisão, revistas entre outros.
4.1.2. ANÁLISE VERTICAL
A seguir a análise vertical por ordem alfabética.
Bruna F.
1. “Eu conheço todas as linhas, centrais de segurança, parte de internet, de
computador, telefone.”
2. “No caso eu tenho telefone sem fio, telefone com fio, modem, roteador,
notebook e computador.”
3. “São muito bons, eu não tenho do que reclamar.”
4. “Eu também.”
88
5. “De acordo com os produtos eles estão com preço bem bom.”
6. Em relação aos preços estão todos satisfeitos.
7. Todos argumentaram que acham os preços da intelbras são compatíveis com
os aplicados no mercado.
8. “Aham, bem fácil de encontrar nas lojas, varejos sempre tem os produtos.”
9. “Eu acho que não muito porque tem em qualquer lugar, tem em
supermercado em lojas de varejo tem e-comerce, então nada que influencie
não.”
10. “Os que eu comprei, foram todos pelo e-comerce.”
11. “É eu também.”
12. “Deveria patrocinar mais festas, mais eventos, mais times, não focar apenas
em um tipo de patrocínio né, e eu acho que devia investir também mais na
mídia televisiva, radio, investem muito pouco, revista tudo quase não vê
propaganda da intelbras.”
13. “Inclusive a mídia da internet a mídia digital é uma mídia muito mais barata e
é considerada a nova mídia de massa desse século.”
14. Todos consideram a opinião de amigos mais relevante, do que outros tipos
de mídia.
15. “Esta coerente e esta avançada né.”
16. “Esta até mais fácil de adquirir esses produtos.”
17. “Uhum.”
18. “É sempre bom ter uma segunda opinião né.”
19. Em geral, todos participantes levam em consideração a opinião dos
acompanhantes.
20. –
21. Todos acham que os produtos valem o preço que custam.
89
22. “Se tu já estas numa marca, tu não vai querer mudar, trocar o certo pelo
duvidoso né.”
23. “Alguém vim dizer que já usou esse produto e esse produto não é bom.”
24. “Eu sou muito impulsiva, eu compro as coisas no impulso.”
25. –
26. –
27. –
28. Todos afirmam que sim.
29. Todos voltariam a comprar produtos da Intelbras.
30. Todos já entraram em contato com a central de relacionamento Intelbras,
pelo menos uma vez.
31. “Ah sim, a atendente foi super atenciosa, ela resolveu todos os problemas
que eu estava tendo no caso com meu roteador, funcionou perfeitamente não
tenho do que reclamar foi bom o atendimento.”
32. “O meu foi bem rápido também.”
33. “É a atendente me explico tudo de uma forma bem simples assim de uma
forma realmente que qualquer um conseguiria entender, não precisava ter
muito conhecimento tudo bem certinho assim, foi bem bom.”
34. “Foi pelo manual do produto.”
35. Todos afirmaram, já terem entrado em contato com outras centrais de
relacionamento com cliente.
36. “Eu já liguei para a TIM, para a Nokia, nossa foi terrível, demoraram para
atender, o atendimento foi péssimo da TIM principalmente, o atendimento foi
terrível.” [...] “Colocar um Jack Johnson.”
37. “Ser rápido.”
38. Todos informam que quase não lêem manual, somente as instruções
90
básicas, como iniciar, desligar.
39. –
40. “Mais quando tu é mal atendido...”
41. –
42. –
43. –
44. –
A participante Bruna F. possui produtos de quase todos os segmentos da
marca Intelbras, produtos esses todos comprados via internet (e-comerce), alega
que geralmente costuma comprar por impulso, mas aprova a qualidade dos produtos
que utiliza e os considera com um bom preço no mercado.
Sugere que a empresa tenha outras formas de patrocínio como relato a
seguir: “Deveria patrocinar mais festas, mais eventos, mais times, não focar apenas
em um tipo de patrocínio né, e eu acho que devia investir também mais na mídia
televisiva, radio, investem muito pouco, revista tudo quase não vê propaganda da
intelbras”, porém alega que a opinião de amigos a influencia mais do que qualquer
outro tipo de propaganda.
Quanto ao suporte prestado na central de relacionamento ao cliente Intelbras,
Bruna F, mostrou-se bastante satisfeita, conforme relato “Ah sim, a atendente foi
super atenciosa, ela resolveu todos os problemas que eu estava tendo no caso com
meu roteador, funcionou perfeitamente não tenho do que reclamar foi bom o
atendimento.”
Bruna R:
1. “Algumas, por exemplo notebook, telefone sem fio, telefone com fio, ham...
basicamente as que eu conheço e que eu sei.”
91
2. “Bem, eu tenho em casa telefone sem fio e telefone com fio.”
3. “Eu diria que muito bem, muito boa.”
4. “Acredito que seja bem completa.”
5. “Acredito que sejam bem acessíveis.”
6. Em relação aos preços estão todos satisfeitos.
7. Todos argumentaram que acham os preços da intelbras são compatíveis com
os aplicados no mercado.
8. “Aham, geralmente em todas as lojas tem os produtos, tem essa marca.”
9. -
10. “Quando eu comprei na verdade como era só aparelho telefone, era básico
então não foi necessário.”
11. “É uma marca conhecida e eu tenho parentes e amigos que trabalham lá
dentro.”
12. “Do Avaí inclusive né.”
13. “Até para as promoções divulgar os produtos como o césar falou, para estar
conhecendo o que esta acontecendo internamente.”
14. Todos consideram a opinião de amigos mais relevante, do que outros tipos
de mídia.
15. “O notebook mesmo eu fiquei sabendo por uma pessoa que trabalha lá
dentro, eu não sabia que tinha notebook, a Intelbras fornecia também esse
produto.”
16. “Esses produtos que são mais caros produto de tecnologia grande parte,
alias a maioria tem acesso agora né.”
17. “Também. Até porque ajuda a conscientizar quem não ta consciente ainda
né.”
18. “Eu pra saber se não é papo de vendedor acho bom sempre ir com algum
acompanhante.”
19. Em geral, todos participantes levam em consideração a opinião dos
acompanhantes.
20. “Assim, acaba ajudando a influenciar né, mais a opinião final mesmo fica
entre a ajuda e atendente que tem conhecimento do produto sabe, equilibra.”
21. Todos acham que os produtos valem o preço que custam.
22. “Eu não confio muito não, a não ser que alguém tenha testado para me
confirmar a qualidade.”
92
23. “Não ter o produto para pronta entrega também. Já aconteceu varias vezes
isso comigo tipo, eu quero isso, eu já vou com isso na cabeça eu já fui atrás
de determinado produto, e ah vai chegar daqui a quinze dias ou coisa do tipo,
não eu estou precisando é porque...”
24. –
25. “Eu sou mais impulsiva como a Bruna falou, então eu na verdade na hora
que eu vou ver ali eu gosto eu não olho muito valores não.”
26. “Confiança no produto.”
27. “Eu costumo.”
28. Todos afirmam que sim.
29. Todos voltariam a comprar produtos da Intelbras.
30. Todos já entraram em contato com a central de relacionamento Intelbras,
pelo menos uma vez.
31. “Na primeira vez que eu liguei, fui muito bem atendida até porque eu sou bem
leiga sobre isso, sobre um telefone sem fio, e aí ela resolveu ali, pediu para
eu tirar a bateria de dentro colocar de novo e consegui resolver, na segunda
vez eu fiquei sem telefone, durante um dia inteiro e não teve atendimento
porque eu liguei no sábado a noite, então eu tive que ficar um dia inteiro sem
telefone.” [...] “Deveria ter atendimento em um horário mais flexível, pois
nunca se sabe quando vai ter problema.”
32. “Não, foi bem rapidinho.”
33. “Sim me explicou passo a passo, foi bem facinho.”
34. “Não, foi por uma amiga, ela trabalha lá dentro eu precisei e ela me informou
numero.”
35. Todos afirmaram, já terem entrado em contato com outras centrais de
relacionamento com cliente.
36. “Falam que vão te passar para supervisão e a supervisão simplesmente fica
muda.”
37. “Rápido.” [...] “ E aí não consegue fidelizar o cliente.”
38. Todos informam que quase não lêem manual, somente as instruções
básicas, como iniciar, desligar.
39. “Isso quando não esta em alemão, austríaco...”
40. “A não ser que tenha o dom de atender bem, aí realmente acabas
comentando.”
93
41. “Foi o caso lá da Skol, do show do Jack Johnson, assim meu deus...” [...] “É
um marketing negativo bem forte né.”
42. “Eu questiono primeiro pra ver o que que houve para depois...”
43. –
44. “Com certeza, nunca se sabe quando vai precisar.”
Bruna R. conhece notebook e telefone da marca, aprova a qualidade dos
produtos bem como os preços aplicados no mercado.
Conheceu a marca por indicação de parentes e amigos, e informa não ter
dificuldades de encontrar os produtos no mercado, alega também que costuma
comprar por impulso, e não tem o costume de experimentar marcas novas, a não ser
que seja por indicação de parentes e amigos conforme relato a seguir: “Eu não
confio muito não, a não ser que alguém tenha testado para me confirmar a
qualidade.”
Quanto ao atendimento prestado pela central de relacionamento com o cliente
Intelbras, mostrou-se satisfeita com o atendimento, porém com uma ressalva,
acredita que deveria funcionar também aos domingos.
César
1. “Ah eu conheço alguma coisa assim, tipo... centrais, com modem com
wireless com telefone com sistema de segurança para empresa, casa,
residência é com aqueles aparelhinhos de interfone pra residência né de
rua, essas coisas assim.”
2. “Eu tenho wireless e telefone sem fio.”
3. “É eu acho que eles são muito bons assim tanto é que eu não tive
problemas com nenhum dos dois, liguei para lá eles atendem super bem e
não tive problema nenhum, tanto é que com telefone sem fio o outro
modelo que eu tinha que era de outra marca dava problema de chiado e
tal e agora não dá.”
4. “Ah eu acho que sempre da pra diversificar com alguma coisa nova né que
tem que estar sempre inovando, mas nada em especifico.
5. “Eu acho que de acordo com a concorrência, eles estão com preço bem
competitivo.”
94
6. Em relação aos preços estão todos satisfeitos.
7. Todos argumentaram que acham os preços da intelbras são compatíveis
com os aplicados no mercado.
8. “Então eu acho que tem em tudo quanto é canto, principalmente telefone
que é o forte da marca né.”
9. –
10. –
11. –
12. “É eu já vi em outdoor, já vi em jornal, em propaganda tipo de é
patrocinador mesmo de jogos, tu vê lá a propaganda deles.”
13. “Mas mesmo para manter os clientes, por exemplo eu sou cliente da
intelbras eu utilizo bastante no twitter eu tenho eles adicionados lá e eles
vira e mexe tem alguma noticia, atendimento ao cliente.”
14. “Ah, algum amigo que já usou com certeza conta muito mais que qualquer
propaganda.”
15. “Eu acho que ela poderia entrar mais melhorar a parte de telefones
celulares que é uma coisa nova eu acho que é assim é recente e a parte
de notebooks assim, de repente alguma coisa que touch, assim sabe, uma
coisa nova.”
16. “Eu acho que principalmente no caso da Intelbras que busca o foco com
consumidor é com uma renda mais baixa, de repente a classe C, é a
classe que mais cresceu nos últimos anos que se desenvolveu e que o
governo tem incentivando muito sabe, então super positivo para empresa.”
17. “Os consumidores estão muito mais conscientes das empresas que
contribuem com meio ambiente com o bem estar social da população hoje
em dia a consciência vai pela empresa que destrói a natureza causa
prejuízo para população tipo de doenças alguma coisa, tem que estar
preocupado né.”
18. “Ah eu sempre pergunto varias vezes eu vou comprar alguma coisa eu
pergunto para dez mil pessoas e quando vou comprar ainda pergunto de
novo para ter certeza porque nunca é demais assim.” [...] “Entrar em
fóruns conhecer a parte técnica também.”
19. Em geral, todos participantes levam em consideração a opinião dos
acompanhantes.
95
20. “Tu pega a opinião de varias pessoas, vários canais de comunicação e tu
acaba formando a tua idéia tu vai conhecer, tu testa e tira conclusão do
produto né.”
21. Todos acham que os produtos valem o preço que custam.
22. “A mais eu acho que a partir do momento que surgem novas marcas no
mercado e elas tem produtos interessantes com preço melhor dá para
pensar.” [...] “Vale a pena tu testar as vezes não é a melhor coisa, mas é o
que tu ta podendo pagar no momento vale a pena”.
23. “Ou de repente esta testando o produto na loja, ta querendo comprar e
deu um problema ali e não tem outro para trocar e tu fica meio receoso.”
24. “Ah, bom eu acho assim, se tu estas de boa com dinheiro ai achou legal
ta na loja tu compra.”
25. “Dependendo você até procura descobrir qual é o melhor lugar para
comprar o mais barato e tal mas as vezes tu estas num lugar passeando e
aparece uma promoção assim inesperada que é muito mais em conta que
o que tu estas procurando já...”
26. “Preço.”
27. “Quando atende as minhas necessidades eu sempre falo para o Maximo
de pessoas que eu posso assim, gente que está querendo comprar, assim
ó esse produto é legal vale a pena.” [...] “Aí fala mais ainda”.
28. Todos afirmam que sim.
29. Todos voltariam a comprar produtos da Intelbras.
30. Todos já entraram em contato com a central de relacionamento Intelbras,
pelo menos uma vez.
31. “No meu caso foi wireless também, eu fui super bem atendido só que no
momento que eu liguei eles não conseguiram resolver o problema, eu
acho que estava desconfigurado o modem e não conseguimos configurar
pelo telefone ai eu acabei precisando levar na assistência técnica mas o
atendimento foi excelente.”
32. “É tem que aguardar um pouco né, mas comparado com empresa de
linha telefônica mesmo, é muito mais rápido.”
33. “No meu caso ficou demorando um pouco porque ela explicou a gente fez
o procedimento mas acabou não funcionando então, acabou demorando
um pouco mais.”
96
34. “Bom meu produto estava com problema que era no wireless aí eu entrei
na internet normal com o cabinho né e aí consegui ver lá que tinha central
de relacionamento, tentei ver alguma coisa no site pra resolver e não
resolvi.”
35. Todos afirmaram, já terem entrado em contato com outras centrais de
relacionamento com cliente.
36. “Depende da empresa né, tem umas que atendem bem, outras atendem
mal.” [...] “Ficam só te empurrando.” [...] “ Dá uma raiva!”
37. “E sem ficar repetindo a historia milhares de vezes.”
38. Todos informam que quase não lêem manual, somente as instruções
básicas, como iniciar, desligar.
39. –
40. “Geralmente eu falo para os meus amigos, ah tive tal problema sobre tal
coisa e resolveram problemas empresa bem legal.”
41. “Quando mal atendido divulgo o máximo possível!”
42. “Se for uma coisa grave tu acaba desistindo do produto e procurando
outra marca né.”
43. “Depende eu acho que assim quando é um produto de maior valor, tu
acaba procurando porque tu fica assim, meu deus eu vou comprar um
produto caro e aí se quebrar...”
44. “Mas que seja uma pessoa que realmente entenda dos produtos da
intelbras, porque não adianta colocar qualquer um para atender no finais
de semana e não souber resolver o problema né.”
César conhece todos segmentos que a Intelbras trabalha, aprova o preço e a
qualidade dos produtos, alega que não encontrar dificuldades para encontrar os
produtos da marca, principalmente quando se trata de telefones.
César afirma que antes de efetuar uma compra costuma perguntar para
varias pessoas a sua opinião sobre determinado produto, pesquisa em fóruns, e leva
muito em consideração a opinião de amigos.
Quanto ao atendimento prestado pela central de relacionamento com cliente
Intelbras, César mostrou-se satisfeito, apesar de não ter conseguido resolver o
problema por telefone e ter que se dirigir-se a uma assistência técnica autorizada.
97
Franciele M.
1. –
2. “Eu tenho um telefone sem fio e minha irmã tem celular.”
3. “Bom no primeiro telefone sem fio que eu tive eu gostei bastante, nunca deu
nenhum problema, o segundo que nós compramos até porque o primeiro não
deu problema e tava velho, agente comprou uma segunda vez e apresentou
alguns problemas mas agora os problemas foram corrigidos, não cheguei a
levar na assistência técnica mas liguei pra lá e resolvi com atendimento
mesmo.”
4. “Eu não sinto falta nessa segmentação, não sinto falta de nenhum produto.”
5. “Eu acho que tem um valor agregado por ser uma empresa daqui que o
pessoal prefere comprar e pelo custo benefício né.”
6. “Em relação aos preços estão todos satisfeitos.”
7. Todos argumentaram que acham os preços da intelbras são compatíveis com
os aplicados no mercado.
8. “Sim em todos hipermercados, pela cidade tem e também em lojas na
internet.”
9. “Eu acredito que produtos nesse nicho de mercado não importa tanto o lugar
que vende, mais o lugar que tu vá tem que ter entendeu? Porque por ser mais
acessível as pessoas acabam comprando acho que não importa o lugar que
vende mas tem que ter em todos lugares.”
10. –
11. “Acho que já esta implícito intelbras porque já esta a anos no mercado por
ser uma empresa que esta nas casas das pessoas que é uma empresa daqui
e que esta na casa das pessoas desde muito tempo atrás pela nossa faixa
etária a intelbras já esta a tempo no mercado nos crescemos já com telefone
da intelbras, com coisas da intelbras eu acho que já esta implícito.”
12. “Eu percebo a intebras, por ser patrocinador né, eu acho que como a
intelbras patrocina eventos, times e tal é conhecido por causa disso, inclusive
o que é uma excelente forma de marketing né.” [...] “Ah e eu acho que como
é uma empresa daqui já que esta patrocinando o Avaí, deveria patrocinar o
Figueirense também porque são os dois times que tem a torcida bastante
expressiva no estado, e eu acredito como tem muitas pessoas que associam
98
isso e deixam de comprar ou compram devido esse fator e é uma forma de
marketing bastante expressiva que as pessoas levam a serio mesmo.”
13. “E esta crescente é muito crescente, e é até uma forma do cliente se
aproximar com a empresa com esse tipo de mídia, apesar de a intelbras já ter
sua fatia no mercado como é uma empresa bastante consolidada nesse
mercado, por que perto de outros mercados é interessante ter essas opções.”
14. Todos consideram a opinião de amigos mais relevante, do que outros tipos
de mídia.
15. “Dependendo do produto assim, alguns produtos tentam acompanhar mais
esse lado e outros ela inova.”
16. “Contribui porque o poder aquisitivo do brasileiro aumentou a nova classe
media e tal contribui muito. “Pessoas que não tinham televisão, não tinham
telefone agora já tem poder de compra.”
17. “Faço das minhas palavras as palavras do Cesar.”
18. “Eu como sou meio leiga nesses assuntos de produtos tecnológicos eu
costumo perguntar para quem entende um pouco mais do assunto, então eu
sempre vou com algum amigo que entenda, procuro na internet pesquiso
sobre o produto, para gente saber o quesito custo beneficio e tal.”
19. Em geral, todos participantes levam em consideração a opinião dos
acompanhantes.
20. “Bom, nesse tipo de produto, a opinião de amigo pra mim influencia, nesse
tipo de produto, outros tipos de produto não, pelo fato de eu não ter um
conhecimento mais profundo.”
21. Todos acham que os produtos valem o preço que custam.
22. “Exatamente.” [...] “É o caso da Jerry agora, que tem o carro mais barato do
mercado e mais completo.” [...] “Sim tudo depende né.”
23. “Mal atendimento.” [...] “É porque o consumidor é imediatista também né, no
caso da Bruna se vai comprar e não tem aquele produto na hora é na hora...”
24. “Depende do produto, este tipo de produto eu já costumo pensar bastante.”
[...] “Eu não, este tipo de produto eu costumo pensar bastante”
25. “Eu faço como o Júnior, nesse tipo de produto eu pesquiso na internet, vejo
as características, comparo melhor preço e já saiu direcionada naquela loja.”
26. “Preço, Confiança no produto e custo beneficio.”
99
27. “Como quando não atende as necessidades...” [...] “Fala mais, muito mais e
posta em twitter por isso que a mídia o twitter é muito importante, porque as
vezes a pessoa ta lá indignada com um produto que não funcionou e posta no
twitter queimando totalmente a empresa e a marca” “ E posta no youtube”.
28. Todos afirmam que sim.
29. Todos voltariam a comprar produtos da Intelbras.
30. Todos já entraram em contato com a central de relacionamento Intelbras,
pelo menos uma vez.
31. “Eu liguei uma vez, até foi um problema bastante simples assim né, como eu
sou uma pessoa extremamente leiga nesses assuntos, meu telefone sem fio
estava dando um chiado assim, inclusive bastante inconveniente, ligava para
a pessoa não dava para escutar, um chiado bastante forte, aí eu liguei para lá
era um problema no filtro, parece que a base também podia ta perto do
computador e causando interferência, aí eu arrumei lá e funcionou.”
32. “Foi Rápido.” [...] “É foi relativamente rápido né”
33. –
34. “Internet também.”
35. Todos afirmaram, já terem entrado em contato com outras centrais de
relacionamento com cliente.
36. “Eu já liguei para a Nokia, e foi lamentável o atendimento.” [...] “Quando eu
liguei para a Nokia eu falei com todas as pessoas daquela empresa, e não
resolveram meu problema”. [...] “Eu acho que o pior quando se trata de call
centers e atendimento é que assim ó, eles ficam te passando de pessoa para
pessoa, ah isso não é comigo vou passar para Fulano, ah isso não é comigo
vou passar para Ciclano, empurrando, sempre a mesma historia esse é o pior
que faz as pessoas terem pavor.” [...] “Empurrando, a mesma historia e eles
não resolvem o problema, eu acho que esse é o pior, o que fazem as pessoas
terem pavor.” [...] “Ah não e aquelas musiquinhas também são um problema
né.”
37. “Rápido atendimento.” [...] “Então é isso que é o, porque assim ó, quando tu
fica passando de pessoa em pessoa, o cliente já... quando atende já esta
muito irritado, isso é ruim para o cliente, é ruim para a pessoa que vai atender
e para a empresa como um todo é uma situação extremamente
desagradável”.
100
38. Todos informam que quase não lêem manual, somente as instruções
básicas, como iniciar, desligar...
39. “É porque geralmente o manual é bastante extenso, pra achar a informação
que tu precisas é mais complicado e a letra bem pequena.”
40. “Não, a não ser que caia no assunto assim.”
41. “Aí passa pra frente publica em twitter e queima a empresa”. [...] “Eu não sei
se vocês lembram de uma promoção lá da visa que a mastercard fez pro
guitar hero que se conseguissem colocar no Trend Topics ia ter uma
promoção lá que, só que nem todas as pessoas que participaram tiveram
acesso para comprar o guitar hero, aí eles colocaram o maior concorrente da
visa que era o mastercard no Trend Topics queimando a visa entendeu? Esse
é o poder da mídia.” [...] “Eu sou bem vingativa.”
42. –
43. “O problema é que tu não compra uma produto pensando que vai quebrar né,
esse é o problema se a gente compra um produto a gente quer que ele
funcione a gente não compra pensando que ele vai quebrar entendeu?”
44. “Ah, finais de semana, chat online também ou ter alguém no twitter alguma
coisa.”
Franciele M. conhece a parte de telefones e celulares, aprova o preço e a
qualidade dos produtos. Relata que conhece a marca a muito tempo, pois cresceu
com produtos Intelbras e acredita que o produto possui um valor agregado por ser
uma empresa daqui.
Quando questionada sobre o atendimento da central de relacionamento com
cliente Intelbras, mostrou-se satisfeita, pois conseguiu resolver o problema, e o
atendimento foi rápido, Franciele M. deixa claro na entrevista, o quanto um
atendimento rápido e eficaz é importante para ela, onde ela não precise falar com
várias pessoas para solucionar um problema, como podemos verificar neste relato:
“Eu já liguei para a Nokia, e foi lamentável o atendimento.” [...] “Quando eu liguei
para a Nokia eu falei com todas as pessoas daquela empresa, e não resolveram
meu problema”. [...] “Eu acho que o pior quando se trata de call centers e
atendimento é que assim ó, eles ficam te passando de pessoa para pessoa, ah isso
não é comigo vou passar para Fulano, ah isso não é comigo vou passar para
101
Ciclano, empurrando, sempre a mesma historia esse é o pior que faz as pessoas
terem pavor.”
Quando questionada se teria alguma sugestão para melhorar o atendimento
da central de relacionamento com clientes Intelbras, Franciele M. sugere
atendimento telefônico aos finais de semana, Chat online e uma pessoa focada em
responder o Twitter também aos finais de semana.
Franciele Monique
1. “Eu conheço só a parte de informática, computadores.”
2. “Eu tenho um monitor.”
3. “São de boa qualidade e o produto que eu tenho nunca deu, nunca
apresentou nenhum problema.”
4. “Também completa.”
5. “Também, bem acessíveis.”
6. Em relação aos preços estão todos satisfeitos.
7. Todos argumentaram que acham os preços da intelbras são compatíveis com
os aplicados no mercado.
8. “Eu acho que existem vários ponto de vendas e é bem acessível.”
9. “Eu acho que o ponto de venda é um diferencial até porque se o produto
apresentar algum defeito, talvez a proximidade melhore.”
10. “Eu comprei um monitor e teve uma explicação bem detalhada assim do
produto.”
11. –
12. “Eu acho também que falta um pouco de divulgação na mídia, pelo menos eu
não lembro uma propaganda assim que eu tenha visto e marcou a intelbras,
que eu me lembre da propaganda tal, então por ser até daqui da região, acho
que ela poderia aproveitar mais o patrocínio de festas típicas talvez e divulgar
mais a marca aqui no estado.”
13. “É julgando o numero de brasileiros que dispõe de computador internet, e o
tempo gasto na frente do computador, seria uma mídia barata e de grande
alcance.”
14. “É mais confiável.”
15. –
102
16. “É que o poder aquisitivo acompanha outras coisas né, nível de educação de
informação, alem do próprio dinheiro para comprar o produto.”
17. “Com certeza, até porque hoje o consumidor esta mais ligado em programas
sociais que a empresa vem apresentando, até porque a empresa ela gera
vários impactos na sociedade e torna-se mais críticos quanto a isso.”
18. –
19. Em geral, todos participantes levam em consideração a opinião dos
acompanhantes.
20. –
21. Todos acham que os produtos valem o preço que custam.
22. “Não vaz querer trocar o certo pelo duvidoso.”
23. –
24. “Ah, eu penso bastante antes de comprar.”
25. “Geralmente eu procuro pesquisar preço e características desse tipo de
produto, de informática, telefonia.”
26. “Preço e funcionalidade.”
27. “Pode fazer vídeo e tal.”
28. Todos afirmam que sim.
29. Todos voltariam a comprar produtos da Intelbras.
30. Todos já entraram em contato com a central de relacionamento Intelbras,
pelo menos uma vez.
31. “O meu também, o meu foi um monitor, de um computador, ele apresentou
um problema é daí eu liguei para intelbras, o atendimento foi rápido e o
atendente passou a informação que poderia ser mal contato do fio e eu
recoloquei o cabo e deu tudo certo.”
32. “De TV a cabo.”
33. “O meu também, foi bem rápido, foi bem rápido.”
34. “O meu também foi pela internet.”
35. Todos afirmaram, já terem entrado em contato com outras centrais de
relacionamento com cliente.
36. “É também o atendimento pras outras foi péssimo e geralmente o cliente
acaba guardando os fatos negativos e não os positivos porque fatos
negativos acontecem em maior numero.”
103
37. “Quando a pessoa compra um produto ela já compra o produto com a
intenção de usá-lo, quando ela descobre que ele não esta funcionando, já ela
fica irritada, e se ela liga e não consegue resolver na primeira ligação com o
mesmo atendente o grau de irritação aumenta, então com certeza não vai ser
satisfatório.”
38. Todos informam que quase não lêem manual, somente as instruções
básicas, como iniciar, desligar...
39. –
40. –
41. –
42. “É um empecilho para que a compra aconteça.”
43. –
44. “Algum tipo de atendimento 24 horas.”
A participante Franciele Monique conhece apenas a parte de informática da
marca Intelbras.
Aprova a qualidade do produto que possui. Considera os preços dos produtos
da Intelbras bem acessíveis e alega não ter dificuldade para encontrar os produtos
no mercado, Franciele Monique acredita que o ponto de venda é sim um diferencial,
pois caso o produto apresente algum problema a proximidade com o ponto de venda
facilitará para o consumidor.
Franciele Monique, relata que costuma pensar bastante antes de comprar um
produto, pesquisando características, preços e afirma não ter o costume de
experimentar marcas novas, conforme relato “Não vaz querer trocar o certo pelo
duvidoso.”
Na questão 17, no que diz respeito a consciência ambiental, se empresas que
prezam pelo meio ambiente e em minimizar os impactos causados por suas
atividades, merecem reconhecimento dos consumidores Franciele Monique relata:
“Com certeza, até porque hoje o consumidor esta mais ligado em programas sociais
que a empresa vem apresentando, até porque a empresa ela gera vários impactos
na sociedade e torna-se mais críticos quanto a isso.” Mostrando desta forma ser
uma consumidora consciente e preocupada com o meio ambiente.
104
Referente ao atendimento prestado pelo suporte técnico da Intelbras,
Franciele Monique mostrou-se satisfeita, alega ter sido um atendimento rápido e que
conseguiu resolver o problema.
Quando questionada se teria alguma sugestão para a central de
relacionamento com cliente Intelbras, Franciele Monique sugere que existisse algum
tipo de atendimento 24 horas.
Júnior
1. “Eu conheço só a parte de informática e telefonia básica.”
2. “Eu tenho só o notebook.”
3. “Duradouros e de fácil manuseio.”
4. “Eu acho que esta ok.”
5. “Por ser uma empresa local ela poderia ter um preço um pouco mais abaixo
do mercado para poder ganhar uma clientela maior, ela mantêm muito o
preço conforme os competidores.”
6. Em relação aos preços estão todos satisfeitos.
7. Todos argumentaram que acham os preços da intelbras são compatíveis com
os aplicados no mercado.
8. “Eu acho fácil de encontrar eles em hipermercados.”
9. –
10. “No meu notebook ele apresentou toda configuração e apresentou alguns
outros ponto e telefone que poderia entrar em contato se tivesse algum
problema.”
11. –
12. “Eu não vejo nenhuma propaganda assim tão incisiva como das outras
marcas mas quando patrocina estes times ou quando faz divulgação de
eventos ela poderia estar explorando mais a marca dela na mídia.”
13. “Tem que ter interação de redes sociais tem muitas empresas que estão
ganhando mercado justamente porque estão aproveitando os espaços de
patrocínio que eles tem para poder estar divulgando fazendo promoção e
propaganda onde as pessoas podem estar tendo acesso direto através do
Site através de um banner.”
105
14. Todos consideram a opinião de amigos mais relevante, do que outros tipos
de mídia.
15. –
16. –
17. –
18. –
19. Em geral, todos participantes levam em consideração a opinião dos
acompanhantes.
20. “Na verdade assim eu já tenho a primeira noção do que eu quero eu procuro
pessoas que já tem o produto ou que conheçam mais profundamente só para
me dar maior garantia do que eu estou comprando, mas não basicamente vá
me influenciar a trocar a minha primeira opção mas eu só procuro uma coisa
que me ajude a garantir que estou comprando uma coisa boa.”
21. Todos acham que os produtos valem o preço que custam.
22. –
23. –
24. –
25. “Quando eu estou a procura especifica de um produto eu geralmente faço
uma verificação pela internet eu já faço uma comparação de preços e quando
eu saiu, eu saiu pronto para comprar no local indicado e não mudo.”
26. “Preço.”
27. “É sempre bom tu dar a dica para alguém que esta procurando o mesmo
produto que você já teve e teve uma boa experiência, como também você
pode estar alertando a pessoa para não fazer aquela compra se o produto
não atendeu as necessidades.”
28. Todos afirmam que sim.
29. Todos voltariam a comprar produtos da Intelbras.
30. Todos já entraram em contato com a central de relacionamento Intelbras,
pelo menos uma vez.
31. “Eu tive problema no teclado do notebook, e eu tive que entrar em contato
com a intelbras para poder verificar onde era o local mais próximo de
assistência técnica e informaram local próximo indicaram certinho e
posteriormente eu tive que ligar para poder conversar com eles em um
domingo e não tinha expediente e tive que aguardar até segunda feira.”
106
32. “No momento que eu liguei tive que aguardar uns dois, três minutos e fui
atendido.”
33. “Eu relatei meu problema, prontamente a pessoa me indicou o local mais
próximo pra que eu dirigisse o meu produto, fui bem atendido, não tenho o
que reclamar.”
34. “Eu fui diretamente na internet localizei o site da intelbras na pagina lá
embaixo bem fácil o acesso.”
35. Todos afirmaram, já terem entrado em contato com outras centrais de
relacionamento com cliente.
36. “Foi péssimo.” [...] “Eu entrei em contato com a operadora de TV a cabo e eu
desliguei porque aquela musiquinha irrita.” [...] “Poderiam colocar uma musica
mais...”
37. –
38. Todos informam que quase não lêem manual, somente as instruções
básicas, como iniciar, desligar.
39. –
40. –
41. –
42. –
43. –
44. “Chat online.”
Júnior conhece apenas a parte de informática e telefonia básica, alega
encontrar com facilidade os produtos em Hipermercados. Em relação aos preços,
Júnior acredita que poderiam ter um preço um pouco mais baixos, por ser uma
empresa daqui, conforme relato: “Por ser uma empresa local ela poderia ter um
preço um pouco mais abaixo do mercado para poder ganhar uma clientela maior, ela
mantêm muito o preço conforme os competidores.”
Júnior alega pesquisar bastante na internet antes de comprar, e perguntar
para outras pessoas que já possuem o produto se ficaram satisfeitas com a
aquisição do bem.
Quando questionado sobre o atendimento da central de relacionamento com
clientes Intelbras, Júnior alega que sim, teve um bom atendimento, e como sugestão
de melhoria acha que deveria ter um chat online.
107
4.1.3. ANÁLISE GERAL
Através das analises horizontal e vertical, dos dados coletados por meio do
grupo de foco, pode-se concluir que a Intelbras esta sim focada em buscar a
satisfação de seus clientes após a compra através de seus procedimentos de pós-
venda.
Visto que todos os entrevistados ficaram satisfeitos com o atendimento
prestado pela central de relacionamento a clientes Intelbras, relatando que na sua
maioria conseguiram resolver o problema via telefone e quando não foi possível, os
orientando a procurar uma assistência técnica autorizada mais próxima.
Ressaltaram também que o atendimento foi rápido se comparado a outras
centrais de relacionamento ao cliente e que o atendente possuía conhecimentos
necessários para dar um bom suporte dos produtos.
108
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
É de grande importância para qualquer empresa ter conhecimento tanto de
seus pontos fortes, quanto de seus pontos fracos, pois somente através dessas
informações a organização poderá manter suas boas praticas e melhorar cada vez
mais os seus processos.
Os objetivos específicos desta pesquisa foram concluídos.
Após fundamentado teoricamente o tema proposto, fez-se um levantamento
histórico da empresa, desde a fundação até os dias atuais, seguido de uma
descrição sobre o processo de pós vendas da empresa.
Posteriormente foram analisados os dados coletados através do grupo de
foco afim de verificar a satisfação dos clientes quanto ao atendimento prestado pela
central de relacionamento com clientes Intelbras (pós-venda) e embasado nos dados
coletados, propor sugestões de melhorias no processo.
No decorrer deste trabalho, surgiram algumas oportunidades de melhoria, a
pesquisa mostrou que os clientes estão sim satisfeitos com o atendimento pós
venda da empresa em questão, porém há algumas ressalvas.
Os pesquisados ressaltam que acham importante que houvesse atendimento
também aos finais de semana, visto que já precisaram do suporte técnico e tiveram
que aguardar até segunda-feira pois não tinha atendimento.
Outra melhoria sugerida através do grupo de foco, foi que existisse no site da
empresa um chat online para tirar duvidas.
Outra sugestão abordada durante a pesquisa foi que houvesse algum tipo de
atendimento 24 horas e uma pessoa focada em responder as redes sociais (Twitter,
Orkut, facebook) também aos finais de semana.
Por meio da análise horizontal e vertical o objetivo geral do estudo foi
alcançado. Podemos constatar que a empresa em questão, esta sim focada em
buscar a satisfação de seus clientes após a compra, porém é importante ressaltar
109
que sempre a pontos que podem ser aprimorados para que haja uma maior
satisfação e fidelização de seus clientes.
110
6. REFERÊNCIAS
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a maneira de tratar seus clientes. São Paulo: Pioneira, 1992.
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VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração.
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114
APENDICES
115
APENDICE A - Roteiro de Entrevista
Grupo de foco:
Etapas:
1. Estímulos
2. Características do comprador
3. Processo de decisão
4. Busca de informações
5. Decisão
6. Comportamento pós compra
1.Estímulos
*Produtos:
1. - Você sabe qual a linha de produtos que a Intelbras trabalha?
2. -Quais produtos da Intelbras você conhece?
3. -Qual sua opinião em relação a qualidade desses produtos?
4. -Você acha que falta algum produto ou alguma linha de produtos para a
intelbras?
*Preço
5. -Qual sua opinião quanto aos preços dos produtos?
6. -Você se sente satisfeito com eles?
7. -Você acha que os preços dos produtos da intelbras são um diferencial em
relação a concorrência?
*Ponto de venda
8. -Você encontra produtos da Intelbras com facilidade no mercado?
9. -Você acha que o ponto de venda contribui para que o cliente desperte
interesse pelos produtos?
10. -Quando comprou um produto da intelbras, o vendedor soube esclarecer suas
duvidas em relação ao produto?
116
*Promoção
11. -Como você ouviu falar da intelbras?
12. -Você percebe a intelbras na mídia? Como?
13. -Qual sua opinião quanto a divulgação da intelbras em sites de
relacionamento, tais como: facebook , orkut, twitter, entre outros?
14. - O que tem mais relevância para você:Propaganda na TV ou recomendação
de amigos?
*Tecnológico
15. -Você acredita que a intelbras esta acompanhando as tendências em termos
de tecnologia de produtos que estão no mercado?
*Político
16. -Você acredita que a situação política do país contribui para aumentar o seu
poder de compra?
17. -Na sua opinião as empresas que prezam pelo meio ambiente e contribuem
com programas sociais merecem reconhecimentos dos consumidores?
2.Características do comprador
18. -Você prefere fazer compras sozinho ou com acompanhantes?
19. -Os acompanhantes lhe ajudam de alguma maneira? De que forma?
20. -A opinião de acompanhantes influenciam na escolha de sua compra?
21. -Os produtos da Intelbras valem o preço que custam na sua opinião?
22. -Você tem o costume de experimentar marcas novas?
3.Processo de decisão do comprador
23. -Você já decidiu pela compra de determinado produto. O que faria você mudar
de idéia de última hora?
24. -Você costuma pensar que precisa sair para comprar determinado produto, ou
você costuma comprar por impulso?
117
4. Busca de informações
25. -Você costuma pesquisar preços e característica dos produtos antes de sair para
comprá-los?
5.Decisão
*Escolha da marca
26. -Por quê você compra determinado produto da Intelbras ao invés de optar por
outra marca? Por preço, design, funcionalidade...
6. Comportamento pós compra
27. -Você costuma falar bem para outras pessoas de produtos que atenderam ou
superaram suas expectativas?
28. -Você recomenda a marca intelbras para amigos?
29. -Voltaria a comprar um produto da intelbras?
30. -Você já entrou em contato com a central de relacionamento com cliente
Intelbras alguma vez?
31. -Ficou satisfeito com atendimento prestado?
32. -O atendimento foi rápido, ou ficou muito tempo na fila de espera?
33. -O atendente conseguiu esclarecer suas duvidas com facilidade?
34. -Como você teve conhecimento da central de relacionamento? Por meio de
amigos , internet, manual de instruções do produto?
35. -Você já entrou em contato com outras centrais de relacionamento que não a
intelbras?
36. -Como foi o atendimento prestado por eles?
37. -Para você, que características um atendimento pós venda precisa ter, para
ser satisfatório?
38. -Você costuma ler o manual de instruções?
39. -Acha que ele é fácil de ser compreendido?
40. -Se ocorreu uma duvida, ou problema com o produto, no qual foi necessário
entrar em contato com a central de relacionamento a clientes,você costuma falar
bem se foi bem atendido para os amigos?
41. -E quando é mal atendido o quê você faz?
42. -Se quando você decidiu comprar um produto de determinada marca, e um
amigo fala mal do atendimento pós venda, você mesmo assim compra o produto,
ou este fato faz você mudar de idéia?
118
43. -Você pesquisa se tem assistência técnica autorizada na região que atenda
em garantia este produto antes de realizar uma compra?
44. -Você teria alguma sugestão para melhorar o atendimento pós venda da
intelbras? Qual?