anÁlise de estratÉgias no ambiente de marketing digital e e-commerce: a estratégia dos 8 ps
DESCRIPTION
Um estudo feito para obtenção do título de bacharel em Sistemas de Informação, com base em análises bibliográficas de diversos autores experientes na área de marketing e Tecnologia da Informação, e principalmente um estudo sobre as estratégias dos 8ps do best seller de Conrado Adolpho.TRANSCRIPT
0
FACULDADES INTEGRADAS DE ITARARÉ – FAFIT - FACICERICH HARÃ BRASILEIRO DE LACERDA
ANÁLISE DE ESTRATÉGIAS NO AMBIENTE DE MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE: A estratégia dos 8Ps
ITARARÉ – SP2012
1
ERICH HARÃ BRASILEIRO DE LACERDA
ANÁLISE DE ESTRATÉGIAS NO AMBIENTE DE MARKETING DIGITAL E E-COMMERCE: A estratégia dos 8Ps
Trabalho de conclusão de curso apresentado às Faculdades Integradas de Itararé – FAFIT - FACIC, como requisito parcial para a obtenção do titulo de Bacharel em Sistemas de Informação.Orientadora: Profª Esp. Ms. Vera Aparecida de Oliveira
ITARARÉ – SP2012
2
Autor: Erich Harã Brasileiro de Lacerda
Título: ANÁLISE DE ESTRATÉGIAS NO AMBIENTE DE MARKETING DIGITAL E
E-COMMERCE: A estratégia dos 8Ps
Orientador(a): Profª Esp. Ms. Vera Aparecida de Oliveira
Aprovado pela Banca Examinadora
_______________________________________
Orientador(a)
_______________________________________
Membro 1
_______________________________________
Membro 2
Data da Apresentação: 15/12/2012
3
RESUMO
O tema estuda as estratégias de marketing digital voltada ao e-commerce,
que tem como objetivo analisar as táticas utilizadas dos 8ps que auxiliam tanto os
novos empreendedores, quanto para os mais experientes que estão interessados
em entrar nesse novo modelo de mercado, que é o mercado eletrônico. Onde o
grande problema ou o grande risco do site ser criado para uma determinada
finalidade, está em não atingir suas metas desejadas como conseguir atingir o
publico alvo desejado. A falta de uma estrutura que defina quais as prioridades e
quais as táticas a serem tomadas, para que o site tenha uma boa colocação nos
buscadores e tenha a visibilidade de seu publico alvo tanto em redes sociais quanto
em propagandas digitais, é um grande desafio ter uma página web de sucesso a
tantos sites que são criados em todo mundo a todo o momento. O objetivo desta
pesquisa sobre os 8ps do marketing digital consiste em demonstrar o quanto é
importante a utilização de estratégias para que o site seja colocado no ar em uma
boa colocação e com informações relevantes para que atinjam exatamente o
mercado e publico desejado, demonstrando no decorrer do trabalho as estratégias
necessárias e sua aplicação em empresas reais que obtiveram um grande sucesso
usando estas estratégias. Aplicou-se uma revisão bibliográfica na literatura
especializada e para fundamentar a aplicação da estratégia e, utilizou-se da análise
comparativa de três cases de sucesso que aplicaram os 8Ps em Marketing Digital.
Tendo como resultado a demonstração da análise comparativa das empresas
evidenciando o problema encontrado em cada uma delas, a aplicação da estratégia
dos 8Ps do Marketing Digital e a solução ou resultado que cada uma apresentou
como lucratividade e confiabilidade no mercado digital e nas transações de e-
commerce.
Palavras-chave: Estratégias de Marketing, Marketing Digital, e-commerce.
4
ABSTRACT
The subject studies the digital marketing strategies focused on e-commerce,
which aims to analyze the tactics used 8PS that help both new entrepreneurs, as for
the more experienced who are interested in entering this new market model, which is
the electronic market. Where the big problem or high risk of the site being created for
a specific purpose is not to achieve your desired goals to achieve the desired target
audience. The lack of a structure that defines what priorities and what tactics to be
taken, so that the site has a good placement in search engines and get visibility to
your target audience both on social networks and in digital advertising, is a great
challenge to have success of a web page to so many sites that are created for
everyone all the time. The objective of this research on 8PS digital marketing is to
demonstrate how important the use of strategies for the site to be placed in the air in
a good place and relevant information to reach exactly the desired market and
audience, demonstrating the course work necessary strategies and their application
in real companies that have been highly successful using these strategies. We
applied a literature review on the literature and to support the implementation of the
strategy, and we used the comparative analysis of three successful cases have
applied 8PS in Digital Marketing. Resulting in the demonstration of the comparative
analysis of the company highlighting the problems found in each one, the
implementation of the strategy 8PS and Digital Marketing solution or outcome that
each presented as reliability and profitability in the digital market transactions and e-
commerce.
Keywords: Marketing Strategies, Digital Marketing, e-commerce.
5
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1: Categorias de Negócios................................................................... 15
FIGURA 2: Os Públicos no Ambiente de Negócios............................................. 17
FIGURA 3: Perfil da pesquisa feita quanto ao sexo, idade e escolaridade......... 18
FIGURA 4: Perfil da pesquisa quanto à classificação econômica e renda......... 19
FIGURA 5: Perfil dos usuários no Brasil (sexo e idade)..................................... 19
FIGURA 6: Perfil dos usuários no Brasil (escolaridade e classificação econômica)
............................................................................................................................ 20
FIGURA 7: Comportamento do Consumidor Modelo EKB.................................. 23
FIGURA 8: Integração das Aplicações da Empresa........................................... 25
FIGURA 9: Front & Back Office........................................................................... 27
FIGURA 10: Lemniscata..................................................................................... 30
FIGURA 11: Os 8 Os........................................................................................... 31
FIGURA 12: Busca de “comida japonesa” no Google......................................... 35
FIGURA 13: Relação de comida japonesa no Google........................................ 36
FIGURA 14: Busca no Google por sushi............................................................. 36
FIGURA 15: exemplo de wireframe.................................................................... 42
FIGURA 16: Exemplo de meta tag...................................................................... 44
FIGURA 17: resultado da busca “hotel fazenda” no Google............................... 44
FIGURA 18: Ferramentas para webmasters....................................................... 64
FIGURA 19: Google Analytics no Publiweb........................................................ 65
FIGURA 20: Página inicial do PortCasa.............................................................. 67
FIGURA 21: Página inicial da PalMetal............................................................... 70
FIGURA 22: Pagina inicial do Portal Nutrição em Foco...................................... 73
6
LISTA DE TABELAS
TABELA 1: Evolução do numero de pessoas conectadas na internet............... 12
TABELA 2: Análise dos métodos 8ps da PortCasa............................................ 69
TABELA 3: Análise dos métodos 8ps da Palmetal............................................. 72
TABELA 4: Análise dos métodos 8ps do Portal de Nutrição.............................. 75
TABELA 5: Análise de resultados...................................................................... 77
7
ABREVIAÇÕES E SIGLAS
CEO – Chief executive officer (Chefe Executivo de Ofício)
EAI – Enterprise Application Integration (Integração Das Aplicações Da Empresa)
EKB – Engel, Kollat & Blackwell
GPS – Global Positioning System (Sistema Global de Posicionamento)
HTML – HyperText Markup Language (Linguagem de Marcadores de Hipertext)
MOB – Marketing de Otimização para Buscadores
RH – Recursos Humanos
ROI – Return on Investment (Retorno Sobre Investimento)
SEO – Search Engine Optimization
TI – Tecnologia da Informação
URL – Uniform Resource Locator (Localizador-Padrão de Recursos)
8
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...........................................................................................................10
1. O COMÉRCIO ELETRONICO...............................................................................12
2. PÚBLICOS NO AMBIENTE DE NEGÓCIOS........................................................16
3. O USO DA INTERNET NO BRASIL.....................................................................18
4. COMPORTAMENTO DO CUNSUMIDOR.............................................................20
4.1. PERFIL DO CONSUMIDOR ON-LINE...............................................................21
5. CONCEITO DE COMUNICAÇÃO E INTERAÇÃO ENTRE PESSOAS................24
5.1. INTEGRAÇÃO DAS APLICAÇÕES DA EMPRESA (EAI)..................................25
5.2. A INTERNET COMO CANAL DE INFORMAÇÃO E PESQUISA.......................25
6. PREPARO DA EMPRESA PARA O COMERCIO ELETRONICO........................26
6.1. FRONT OFFICE & BACK OFFICE.....................................................................27
7. ATIVIDADES EMPRESARIAIS NA INTERNET....................................................28
7.1. ASPECTOS DE VENDA E MARKETING...........................................................28
7.2. NOVAS LOGISTICAS E TRANSAÇÕES COMERCIAIS....................................29
7.3. OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS..................................................................29
8. ANÁLISE DA ESTRATÉGIA 8Ps.........................................................................30
8.1. PESQUISA.........................................................................................................33
8.1.1. A escolha da palavra chave..........................................................................34
8.1.2. O uso da ferramenta de pesquisa Google Insights....................................35
8.2. PLANEJAMENTO...............................................................................................37
8.2.1. Entendendo o negócio da empresa.............................................................38
8.2.2. Fatores críticos de sucesso..........................................................................39
8.2.3. Identificando o que é vendido vs o que o consumidor quer.....................40
8.2.4. Segmentando o mercado..............................................................................40
8.3. PRODUÇÃO.......................................................................................................41
8.3.1. A importância do design de interfaces........................................................42
8.3.2. Página principal.............................................................................................43
8.4. PUBLICAÇÃO.....................................................................................................45
8.4.1. Otimização do site por meio de conteúdo...................................................46
8.4.1.1. O início..........................................................................................................46
8.4.1.2. Critérios de otimização.................................................................................47
9
8.5. PROMOÇÃO......................................................................................................48
8.5.1. Campanha de links patrocinados.................................................................49
8.5.2. Campanha de redes sociais..........................................................................50
8.5.3. Campanhas integradas online + offline.......................................................50
8.5.4. Programas de afiliação..................................................................................50
8.5.5. Campanhas de e-mail marketing..................................................................50
8.5.6. Redação de artigos para sites diversos......................................................51
8.5.7. Criação de releases para a imprensa...........................................................51
8.6. PROPAGAÇÃO..................................................................................................52
8.6.1. Propagação utilizando o Facebook..............................................................52
8.6.2. Propagação utilizando o Twitter...................................................................53
8.6.3. Propagação utilizando o LinkedIn................................................................54
8.6.4. Propagação utilizando o Foursquare e as redes sociais geolocalizadas.55
8.6.5. Propagação utilizando o YouTube...............................................................55
8.7. PERSONALIZAÇÃO...........................................................................................55
8.7.1. Personalização de conatos utilizando “tags”.............................................57
8.7.2. Personalização segmentada utilizando e-mail marketing..........................57
8.8. PRECISÃO.........................................................................................................59
8.8.1. O teste A/B.....................................................................................................59
8.8.2. Principais critérios de Web analítica...........................................................60
8.8.2.1. Vocabulário...................................................................................................60
8.8.2.2. Visitas e visitas únicas..................................................................................60
8.8.2.3. Tempo médio no site....................................................................................61
8.8.2.4. Exibições de páginas....................................................................................62
8.8.2.5. Taxa de rejeição...........................................................................................62
8.8.2.6. Palavras-chave.............................................................................................63
8.8.2.7. Web analítica com visualização da página...................................................65
9. CASES DE SUCESSO COM A UTILIZAÇÃO DOS METODOS 8 Ps..................66
9.1. ESTUDO DE CASO PORTCASA.......................................................................66
9.2. ESTUDO DE CASO PALMETAL........................................................................69
9.3. ESTUDO DE CASO PORTAL DE NUTRIÇÃO: NUTRIÇÃO EM FOCO............72
10. ANÁLISE DE RESULTADOS.............................................................................76
11. CONCLUSÃO......................................................................................................78
BIBLIOGRAFIA.........................................................................................................79
10
INTRODUÇÃO
O Comércio Eletrônico surgiu com a evolução das tecnologias na Internet,
com objetivo de complementar o processo de vendas e eliminar intermediários da
cadeia de suprimento, a fim de auxiliar na globalização da economia através da
parceria e negócios e diminuição de limites geográficos (LUPPI, 2009).
Como essa tendência cresce a cada dia, surgindo por meio da internet a
necessidade das empresas e pessoas para se comunicar, interagir e transacionar de
modo dinâmico. Hoje em dia o comércio em geral está partindo para a rede web que
é uma das melhores fases de mudança estrutural na sociedade, tendo como uma
nova formação: a Sociedade da Informação, a Era da Digitalização, cujos processos
fazem parte de quase todas as atividades do dia a dia de pessoas e profissionais em
geral.
Evidenciando pesquisas demonstra-se que muitas empresas estão
conscientes deste ramo de oportunidade o e-commerce, e têm tido necessidade de
tornarem-se cada vez mais competitivas no mercado para permanecerem
capacitadas a oferecer o melhor ao cliente. Assim, o processo de compra facilitado
se torna essencial para estruturar a compra online de uma empresa. Periódicos e
artigos sobre o tema citam que a principal responsável pela alta no consumo online
é a inclusão digital. No ano, o numero de brasileiros com acesso a banda larga deve
saltar 42%. Com estas constatações pode-se identificar que as empresas têm
necessidade de desenvolver um processo facilitado e confiável para ingressar neste
mercado sem sustos ou prejuízos, e sim com muito planejamento e qual modelagem
correta para seu negócio. A tendência de crescimento é constante nessa área e
mostram a veracidade desse fenômeno de vendas em todo o mundo.
Conforme a Revista Exame (2012) as áreas de comunicação e gestão estarão
em alta nos próximos anos. Segundo o estudo, realizado em cinco países, sete
cargos prometem ser as profissões do futuro. As profissões exigem especialização e
atendem a demandas atuais e futuras. As profissões caracterizam-se por atividades
que nasceram para suprir as necessidades de um mercado em constante
transformação, dentre estas profissões está o Gerente de Projeto, que especializado
em Tecnologia da Informação voltado ao e-commerce, será um profissional muito
requisitado pelas empresas que estarão migrando para esta área, onde poderão ter
11
toda a segurança de um profissional especializado que dará um grande destaque e
resultado desejável as empresas que estão procurando espaço neste mercado
digital.
Com essa grande evolução das lojas virtuais a dificuldade de ter um lugar de
destaque e que consiga ser visto de modo fácil para o usuário, não é uma tarefa que
seja feita de uma forma natural simplesmente colocando este site no ar, e sim um
trabalho de pesquisa e estratégias para ter uma colocação interessante na visão dos
usuários e principalmente que se torne uma loja referencia aos compradores, esta é
a maior dificuldade para novos e empreendedores e também para veteranos que
estão introduzindo suas empresas neste mercado virtual.
A estratégia dos 8Ps em Marketing digital Adolpho (2012) evidência fases e
táticas a serem aplicadas pelas organizações a fim de obterem eficácia no mercado
online e atingir objetivos nas transações de e-commerce.
O objetivo deste trabalho consiste em demonstrar uma análise das estratégias
dos 8Ps em Marketing Digital e evidenciar a contribuição de se aplicar esta
estratégia em e-commerce, identificando visibilidade do site em páginas de busca,
redes virtuais, e quais os métodos necessários a se utilizar para atingir os objetivos
específicos de cada empresa. Demonstrando assim que seguindo uma determinada
sequencia de planejamentos é possível se colocar de forma notável a todos que
buscarem informações de algum segmento desejado, demonstrando empresas que
atingiram suas metas e seu lugar de destaque utilizando destes métodos.
12
1. O COMÉRCIO ELETRONICO
As compras on-line estão se tornando um novo comportamento para
consumidores usuários de internet, onde este mercado esta apenas emergindo, pois
o processo para se tornar um habito de se comprar on-line vem se destacando e
ganhando espaço nestes últimos anos.
Onde no Brasil atualmente 12 milhões de pessoas estão conectadas a
internet e estima-se que daqui a 9 anos esse numero aumente para mais de 50
milhões de pessoas conectadas a internet, conforme a tabela criada por Dailton
Felipini Mestre em Administração pela Fundação Getulio Vargas (2008).
Tabela 1: Evolução do numero de pessoas conectadas na internet
Fonte: FELIPINI, D. Oportunidades de negócios na Internet, 2008
A existência desse número de internautas não significa a existência do
consumidor on-line. Analisando os dados existentes na tabela e segundo Felipini
(2008) existem 6,5milhões de internautas podem ser chamados de usuários ativos,
acessando a Internet ao menos uma vez por mês, onde neste grupo menos de um
terço ou cerca de 2 milhões são compradores efetivos, ou seja, o comércio
eletrônico atinge atualmente 15% dos internautas, demonstrando assim que há um
grande espaço para as empresas que já estão ou ainda entrarão nesse mercado
terão que conquistar e fidelizar este novo tipo de cliente, o cliente on-line.
Nesse novo ambiente, o Comercio Eletrônico, com suas aplicações
inovadoras e revolucionárias, é tido como uma das tendências emergentes como
maior poder de inovação nos processos de negócios nos vários setores econômicos
(TSUJIMOTO, 2003).
13
Vários autores têm comentado sobre a passagem da era industrial para a era
da informação, na qual as atividades informacionais, têm em seu conhecimento sua
maior riqueza, que ultrapassaram as atividades industriais.
De acordo com Synnott (1987, pg 22) ele afirma que a informação é hoje
poderoso recurso das organizações, permitindo seu perfeito alinhamento estratégico
através de constantes fluxos bidirecionais entre a empresa e o macroambiente,
criando condições para que esta viabilize seus objetivos e cumpra sua missão
corporativa. Segundo ele, as empresas têm no fluxo informacional o elo que une e
coordena seus componentes, permitindo-lhes manter equilíbrio e integração em um
ambiente em crescente mutação.
De acordo com Verity (1994, pg 36 - 41), realizou uma pesquisa na qual
consta que o investimento privado em tecnologia da informação é hoje o dobro do
que em máquinas industriais. Em 1975 a relação era inversa. Conforme esta
pesquisa, a exportação de produtos de informática e software nos EUA é hoje mais
representativa do que veículos e peças, e já emprega mais pessoas. Com relação
ao hardware verifica-se que a velocidade de processamento sobe rapidamente, o
processamento paralelo é uma realidade, sendo que a optoeletrônica, intranets e a
comunicação sem fio tem agilizado as redes. Quanto ao software, observa-se a
maior aplicação do paradigma da orientação a objetos, considerável
desenvolvimento da inteligência artificial e progressos no reconhecimento da fala.
Alguns projetos de redes e TVs a cabo sinalizam a disponibilidade de se ter 500
canais ativos por 24 horas. Com o desenvolvimento tecnológico que vem ocorrendo,
devem-se analisar as palavras de Andy Gove, presidente da Intel Corp: "Você pode
retardar a tecnologia, mas o custo de retardá-la é geralmente alto”.
Assim estavam lançadas as bases para o e-commerce, com operações de
compra e venda de produtos e serviços pela internet. O comercio eletrônico é
conceitualmente dividido em algumas modalidades, segundo Turchi (2012, pg. 17):
B2C – BUSINESS TO CONSUMMER
Segmento dentro do comércio eletrônico que abrange qualquer transação em
que uma companhia ou organização vende seus produtos ou serviços para
consumidores que navegam pela internet. Esse segmento se assemelha muito as
lojas que fazem venda direta ao consumidor (varejo) através de catálogos e se
14
apresenta tipicamente na web na forma de lojas virtuais. Também pertencem a essa
categoria os leilões virtuais e os modelos de shoppings virtuais, que funcionam como
shoppings tradicionais, onde diferentes lojas vendem seus produtos e pagam taxas
de condomínio.
B2B – BUSINESS TO BUSINESS
Abrange as transações comercias de compra e venda de produtos e serviços
entre empresas e entidades. Como exemplos, as industrias que vendem para
pequenas lojas de varejo, e assim por diante.
B2G - BUSINESS TO GOVERN
Define as atividades comerciais pela internet entre empresas privadas e
governamentais.
C2C – CONSUMMER TO CONSUMMER
Comércio entre consumidores, feito de forma direta, por meio de sites
apropriados, tais como Mercado Livre, ImovelWeb, Webmotors, ou seja, são
pessoas anunciando para vender para outras pessoas.
C2G – CONSUMMER TO GOVERN
São as transações entre pessoas físicas e o governo, que nos dias atuais
estão mais para envio e recepção de documentos que comprovam a quitação das
obrigações do consumidor com o governo ou com o fisco estadual ou federal. Os
benefícios de governo digital são importantes, desde a eliminação de burocracia até
o mecanismo de fiscalização (ALVES, 2002).
Alves (2002, p. 69) argumenta que:Além dos benefícios diretos, quando os governos passam a usar aplicações G2B (governo-empresa) e B2G (empresa-governo) em seus projetos de compras, inúmeras empresas são estimuladas a ingressarem na economia digital. No Brasil, assim como grande parte dos países da América Latina, ainda é incipiente a quantidade de serviços oferecidos on-line. [...] No Brasil o governo federal tem um
15
agressivo projeto denominado governo digital, oferecendo serviços e informações.
A internet provocou mudanças nas relações entre governos e cidadãos em
todo mundo. Embora muitos serviços já estejam disponíveis, a utilização é tímida,
mas isso vem mudando. As categorias de comércio eletrônico se relacionam entre
si, e para estabelecer a estratégia de implementação deve ser direcionada por
requisitos muito específicos de cada tipo de negócio.
Em virtude das rápidas mudanças as empresas que queiram competir no
ambiente virtual, terão de remodelar as suas formas de efetuar negócios. Para
àquelas organizações que desejam comercializar seus produtos e serviços na
Internet, praticando o comércio eletrônico, a realização de mudanças estruturais em
seus ambientes internos através do desenvolvimento das estratégias de negócios
inovadoras é mandatória (RAMOS, 2007).
A figura 1 demonstra o entendimento das categorias citadas anteriormente:
Figura 1: Categorias de NegóciosFonte: Autoria Própria
Segundo Cunningham (2000, pg. 47), qualquer empresa existente que queira
estar on-line significa mais do que adicionar o “pontocom” ao próprio nome. Tornar-
se uma empresa na Internet altera muitos aspectos, incluindo o serviço ao cliente,
desenvolvimento do produto, vendas, marketing, finanças e recursos humanos.
16
Gerenciar a mudança que o novo mercado traz é importante para desenvolver um
modelo de negócio rentável. Podemos dizer que a educação voltada para
transformação (mudanças) está relacionada com os objetivos de implementar o
plano tático da empresa junto ao mercado digital.
Silva (2008) reforça que muitas organizações adotam essa ferramenta como
uma mídia adicional para seus negócios, usando-a como meio de comunicação e
relacionamento com os clientes preferindo operar em conjunto com recursos
convencionais como envio de mala direta, investimento em propaganda, folhetos,
telemarketing, entre outros.
2. PÚBLICOS NO AMBIENTE DE NEGÓCIOS
A análise do público em um ambiente de negócios e ou ambiente digital tem
diversos fatores que visam demonstrar um controle do processo organizacional
como um grande agravante para determinar o início das estratégias de uma
empresa.
Segundo a Soares (2010, pg. 244) Tecnologia da Informação é cada vez mais
aplicada em todos os ramos da atividade humana devido ao crescimento
exponencial de seus recursos e habilidades. Diante deste cenário, milhares de
organizações passaram a utilizá-la principalmente de modo a viabilizar e otimizar o
relacionamento com clientes e o macroambiente, obtendo vantagem competitiva nos
seus negócios.
17
Figura 2: Os Públicos no Ambiente de NegóciosFonte: 0'BRIEN, J. SISTEMA DE INFORMAÇÃO: as decisões gerenciais na era da internet, 2006
Uma empresa é um exemplo de sistema organizacional como demonstrado
na figura 2 no qual os recursos econômicos (entrada) são transformados por vários
processos organizacionais (processamento) em bens e serviços (saída). Os
sistemas de informação fornecem para a administração informações (feedback)
sobre as operações do sistema para sua direção e manutenção (controle), enquanto
ele troca entradas e saídas com seu ambiente
Conforme as citações dos autores e a figura 2 demonstram que toda empresa
precisa de um planejamento sólido em seus alicerces, tanto uma empresa
convencional como uma on-line, deve se atentar em ter um planejamento rigoroso
englobando todo tipo de situação e processo que e empresa poderá confrontar
18
futuramente. Tendo em vista todo o tipo de ambiente e publico que estarão
envolvidos desde o processo inicial até o final.
3. O USO DA INTERNET NO BRASIL
Uma pesquisa realizada pela agencia de publicidade F/Nazca junto ao
Datafolha em agosto de 2009 revelam números de como a internet é usada no
Brasil. Foram realizadas 2344 entrevistas em 146 municípios brasileiros, sendo 40%
da pesquisa aplicada na zona urbana e 60% aplicada na zona rural. Conforme é
demonstrado na figura 3 do perfil da pesquisa feita quanto ao sexo, idade e
escolaridade e da figura 4 quanto ao à classificação econômica e renda,
demonstrando o perfil da amostra utilizada na pesquisa:
Figura 3: perfil da pesquisa feita quanto ao sexo, idade e escolaridadeFonte: http//:www.slideshare.net/fnazca/f-radar-internet, 2009
19
Figura 4: perfil da pesquisa quanto à classificação econômica e rendaFonte: http//:www.slideshare.net/fnazca/f-radar-internet, 2009
A figura 5 representa o perfil do internauta brasileiro quanto a idade e a figura
6 demonstra quanto a escolaridade e a classificação econômica, onde estas duas
figuras apresentam que 49% da amostra da população pesquisada tem acesso à
internet, 84% dos jovens entre 16 e 24 anos tem acesso à internet, e 90% das
pessoas que possuem ensino superior a utilizam. O que prova que quanto maior o
poder aquisitivo, maior o uso da internet.
Figura 5: Perfil dos usuários no Brasil (sexo e idade)Fonte: http//:www.slideshare.net/fnazca/f-radar-internet, 2009
20
Figura 6: Perfil dos usuários no Brasil (escolaridade e classificação econômica)Fonte: http//:www.slideshare.net/fnazca/f-radar-internet, 2009
4. COMPORTAMENTO DO CUNSUMIDOR
Schiffman (2000, pg. 5) relata que o resultado do comportamento do
consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus
recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo.
Para Mowen (2003, pg. 3) o comportamento do consumidor estuda o
processo de troca de produtos e serviços entre o consumidor e o mercado. Esse
estudo beneficia o trabalho dos profissionais de Marketing na tomada de decisão e a
pesquisa desse assunto proporciona a aquisição de informações importantes para
ao longo do tempo conhecer melhor o comportamento e assim identificar as
melhores técnicas de contato com o consumidor. Para o autor, o comportamento do
consumidor é definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos
de troca envolvido na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias,
serviços, experiências e ideias.
Os autores acima relatam as suas definições como um estudo e assim pode-
se afirmar que o comportamento do consumidor é uma área do mercado que deve
21
sempre ser pesquisada e sempre buscar novas descobertas no desenvolvimento
dos perfis de clientes.
Mowen (2003) tem a seguinte opinião sobre o comportamento do consumidor
na área de Marketing:
A orientação de Marketing compreende “o ponto de vista de que uma indústria é um processo de satisfação do cliente, e não de produção de mercadoria. Uma indústria surge com o cliente e suas necessidades, e não com uma patente, matéria-prima ou habilidade de venda”. O reconhecimento de que uma empresa só pode existir na medida em que satisfazer as necessidades e vontades do consumidor, mediante a compreensão total de seus parceiros de troca (isto é, seus clientes), torna o estudo do consumidor essência (MOWEN, 2003).
A empresa terá que sempre ter em vista como conseguir obter o melhor
resultado da sua loja e produtos na visão dos clientes, onde o maior objetivo é
conseguir um quadro de extrema satisfação dos clientes não somente com o produto
final, mas com toda a logística de seu negócio no caso sua loja virtual.
4.1. PERFIL DO CONSUMIDOR ON-LINE
As empresas devem possuir consciência do quão importante é a internet na
vida dos novos consumidores e quão eles são dependentes de novas inovações
neste novo mercado eletrônico. A internet vem se tornando, a cada dia, uma porta
de acesso voltada a muito mais que entretenimento e vem sido um novo caminho
para grandes negócios. È uma nova forma de mídia e também um novo canal de
venda capaz de intervir diretamente no comportamento de seus usuários e,
obviamente, nos negócios.
O perfil do comprador virtual ou consumidor on-line é traçado a partir de uma
análise de sua natureza comportamental e das semelhanças e diferenças entre o
que é consumido por esse grupo de pessoas. O fenômeno de compra on-line tem
três conceitos fundamentais: o perfil do consumidor, o uso que se faz da internet e
as atitudes que tem relação com a compra on-line, assim como diversos modelos
comportamentais foram tecidos para esse fim.
Tomando como base um dos modelos mais famosos, proposto por Engel,
Kollat e Blackwell, também conhecido como modelo EKB (SHETH et al., 1988)
pesquisas recentes realizadas no mercado brasileiro, percebe-se o usuário da
22
internet típicos oriundos das classes A e B, com renda familiar significativamente
acima da média da população, assim como níveis educacionais predominantemente
superiores.
Segundo Lohse et al. (2000, pg 14), as pessoas que compram na internet
parecem levar um estilo de vida caracterizado pela escassez de tempo, – são “time
starved” – o que signifique, talvez, que o estilo de vida possa ser um fator
determinante para que ocorra esse tipo de compra.
O mesmo autor caracteriza esses compradores como pessoas que há muito
estão conectadas à rede. São usuários que recebem grande quantidade de e-mails
diariamente, utilizam a internet para levantar informações sobre os produtos e
serviços, e dedicam uma notável parcela de seu tempo ao mundo virtual sendo
denominados “plugados” (“wired”).
Tais fatores, associados, são apontados pelo autor como os principais
determinantes no tipo de compra que uma pessoa faz, apesar da falta de tempo,
aparentemente, não exercer influência na hora em que se decide por fazer ou não
fazer compras online. A maioria dos estudos, porém, voltaram-se apenas para o uso,
desprezando-se, assim, a compra propriamente dita. As motivações constituem
como fator imprescindível para uma análise de tal cunho, pois é a partir delas (ou
talvez dos benefícios procurados) que o usuário é compelido à compra.
As motivações dividem-se em dois grupos conforme os autores Diaz e
Gertener (2000). O primeiro são os Benefícios Utilitários: Comunicação, busca de
informações, conveniência, fatores econômicos e o segundo grupo são os
Benefícios Hedônicos: Divertimento, passar o tempo, relaxamento, conviver com
amigos, participar de comunidades.
As atitudes constituem outro aspecto determinante na ação de compra on-
line, atuando ao mesmo tempo como facilitadoras e inibidoras.
Tendo como inibidores da compra pela internet alguns exemplos mais
comuns de atitudes por parte do usuário como o risco percebido pelo mesmo em
relação à transação e a necessidade de ver e manipular o produto antes da compra
sendo que, para a última, os webmasters adotaram o uso de banners e outros meios
de ilustrar o produto. A atitude em relação ao site de compra, segurança e
privacidade também atual como limitadores das compras pela internet. Os usuários
demonstram certa preocupação com a satisfação de outros usuários que já tenham
consumido aquilo que almejam e, frequentemente, buscam informações acerca
23
disso antes de comprar. Já a percepção de qualidade que o consumidor tem em
relação ao vendedor on-line, deve ser visto como um facilitador das compras.
A figura 7 demonstra o modelo EKB que se trata de um processo decisório de
compra dividido em cinco etapas, onde a primeira é o reconhecimento da
necessidade, a percepção de uma diferença entre o estado desejado e a situação
atual, suficiente para fazer surgir e ativar o processo de decisão de compra, a
segunda etapa busca informações armazenadas na memória (busca interna) ou
aquisição de informações relevantes disponíveis no ambiente (busca externa), a
terceira etapa é a avaliação de alternativas, avaliação das opções em termos de
benefícios esperados e estreitamento do leque de opções até a alternativa preferida,
a quarta consiste na compra a aquisição da alternativa preferida ou de um substituto
aceitável e a quinta etapa são as impressões pós-compra onde a avaliação sobre a
capacidade da alternativa escolhida de atender às necessidades e expectativas que
motivaram a decisão.
Figura 7: Comportamento do Consumidor Modelo EKBFonte: Engel et al.; Consumer Behavior, The Dryden Press; 1993
O modelo EKB é muito abrangente, assim o foco neste modelo será no que
tange às variáveis que influenciam o processo de decisão, ou seja, nas influências
ambientais ou externas e diferenças individuais.
No modelo encontra-se o processo de compra descrito em estágios,
iniciando-se pelo reconhecimento da necessidade, onde o consumidor percebe que
24
precisa de um determinado produto ou serviço e que, por sua vez, depende
essencialmente do nível de discrepância presente entre o seu estado atual (pré-
aquisição) e o estado almejado. Primeiramente, a necessidade necessita ser ativada
para ser reconhecido, o que ocorre no momento em que a discrepância entre o
primeiro e segundo estágios atingem ou superam determinado nível.
Após reconhecer sua própria necessidade, o consumidor inicia um processo
de busca em alternativas para a satisfação de sua necessidade. Essa busca é feita
de forma ativa, internamente, na memória do consumidor, e externamente, no
ambiente, por meio da troca de informações, quando sofre influência de outras
pessoas.
5. CONCEITO DE COMUNICAÇÃO E INTERAÇÃO ENTRE PESSOAS
A internet diminui distâncias fazendo as pessoas se sentirem cada vez mais
próximas – e uma prova disso é a telepresença.
A telepresença visa realizar reuniões à distância, usando softwares de áudio e
vídeo, para que seja mais ambientado ao encontro. Para isso, existem vários
softwares, inclusive gratuitos, que você pode utilizar, onde mais popular é o Skype.
O Skype é um software desenvolvido para o dialogo por voz e imagem na
internet. Nele é possível fazer ligações gratuitas para outros usuários online ou
comprar créditos para ligar para telefones fixos e celulares. Hoje, o programa já é
responsável por 8% de todos os minutos de ligações internacionais efetuadas no
mundo, atingindo mais de 20 milhões de usuários online em horários de picos de
acessos.
Em 2009, dados levantados pelo Skype indicavam que 62% das organizações
usuárias do software usavam o sistema para melhorar a comunicação com clientes;
70% usavam em viagem; e 80% alegavam que o programa aumentava a
produtividade.
25
5.1. INTEGRAÇÃO DAS APLICAÇÕES DA EMPRESA (EAI)
O software de integração das aplicações da empresa EAI possibilita a
interconexão de vários grupamentos de aplicações de e-business, o software de EAI
permite aos usuários moldar os processos de negócios envolvidos nas interações
que devem ocorrer entre as aplicações das empresas. O EAI também propicia
middleware, que executa a coordenação e a conversão de dados, a comunicação de
aplicações e serviços de mensagens, e acesso ás interfaces das aplicações das
empresas envolvidas. Assim o software de EAI pode interagir uma variedade de
conjuntos de aplicações das empresas, permitindo a troca de dados de acordo com
regras derivadas dos modelos de processos de negócios pelos usuários, conforme é
representado suas aplicações na figura 8.
Figura 8: Integração das Aplicações da EmpresaFonte: Adaptado de KALAKOTA; ROBINSON, 2001
5.2. A INTERNET COMO CANAL DE INFORMAÇÃO E PESQUISA
Segundo Limeira (2007, pg. 109) a internet é, por excelência, um canal de
comunicação interativa entre seus usuários. Com a difusão mundial da internet, o
fluxo de informação entre as empresas e seus clientes está sendo invertido, isto é,
as empresas passam a enfatizar a troca permanente de informações com seus
clientes, e não apenas a transmissão unilateral de informação para eles.
Um exemplo deste novo tipo de difusão de informações multilaterais,
potencializadas pela internet, é a existência de sites que visam criar um espaço de
26
discussão aberta e divulgação de reclamações e problemas que os consumidores
possa ter em relação a empresas e instituições.
Segundo Limeira (2007, pg. 110) outra forma de comunicação potencializada
pela internet é a que ocorre entre indivíduos que tem interesses em comum e que se
comunicam por meio de grupos de discussões ou newgroups, isto é, um serviço na
internet que funciona como um quadro de avisos sobre determinado assunto, em
que os visitantes leem as mensagens deixadas por outras pessoas e deixam suas
opiniões e comentários.
Com mais de 250 mil newgroups existentes no mundo, há pelo menos um em
cada hobby, profissão e estilo de vida, o que pode constituir uma grande fonte de
informação para o pesquisador de marketing. Outro exemplo são os blogs ou sites
pessoais elaborados pelos internautas para se comunicarem e formarem
comunidades ou redes de relacionamento pela internet.
6. PREPARO DA EMPRESA PARA O COMERCIO ELETRONICO
O comércio eletrônico não se limita unicamente a venda online, em um
processo que passa pela escolha do produto e por sua compra por meio do site da
empresa na internet, englobando também:
Realização de orçamentos online;
Disponibilização de um catálogo eletrônico;
Plano de acesso aos pontos de venda;
Gestão em tempo real da disponibilidade (produtos em estoque);
Pagamento online;
Acompanhamento da entrega;
Segundo Powarczuk (2011, pg. 204) a empresa deve estar preparada para
lançar – se ao e-commerce sob pena de ter muitas dificuldades e colocar em risco
seu negócio. Em uma visão geral, os cuidados podem ter dois focos de atenção: o
Front e o Back Office.
6.1. FRONT OFFICE & BACK OFFICE
27
O Front Office ou “na frente do balcão” e o Back Office “atrás do balcão” são
utilizados geralmente para descrever as partes da empresa ou do sistema de
informação dedicadas, respectivamente, à relação direta com o cliente e à gestão da
própria empresa. Sendo assim, o Front Office é a parte frontal da empresa, a frente
do “balcão”, visível para os clientes. O Back Office é o conjunto de processos
internos da empresa, que fica “atrás do balcão”: produção, logística, estoque, venda,
contabilidade, gestão dos recursos humanos, etc. O Back Office também trata do
conjunto das partes do sistema da informação às quais o usuário final não tem
acesso (POWARCZUK, 2011, pg. 208).
Figura 9: Front & Back OfficeFonte: POWARCZUK, E. INTERNET PARA PEQUENOS NEGÓCIOS: Táticas para construir uma presença de sucesso na internet, 2011.
A figura 9 representa o Front e Back Office como a relação direta com o
cliente e à gestão da própria empresa. Segundo Powarczuk (2011, pg. 209) a
entrada no e-commerce exigirá a garantia de que as atividades de Front e Back
Office estejam funcionando bem. Há casos de empresas que se lançaram em
projetos de e-commerce e tiveram tanta demanda que não conseguiam entregar o
produto em tempo, matando o negócio, tendo com principais cuidados:
Tornar eficazes as relações da empresa como os diferentes parceiros e
fornecedores.
Dominar, da melhor maneira possível, os custos internos e externos.
28
Tornar fluido o processo de trabalho e rápida a circulação da informação
internamente.
Manter canais para ouvir o cliente e responder rapidamente às demandas.
Manter sob-controle os diferentes processos da cadeia logística: compras,
abastecimento, gestão de estoques, transporte e manutenção.
7. ATIVIDADES EMPRESARIAIS NA INTERNET
As atividades empresariais na Internet podem ser analisadas através da
estrutura, das pessoas envolvidas e dos negócios. Atualmente, algumas das
características do novo ambiente empresarial, tais como globalização, integração
interna e externa das organizações, entre outras, têm confirmado as tendências da
criação e utilização de comercio eletrônico, já considerados realidade. Várias
atividades de uma empresa podem ser influenciadas por estas tendências, como as
áreas de RH, Planejamento, Comunicação, Tecnologia e Sistemas, Processos,
Marketing, Vendas, Logística, Finanças, Produção e Gestão, entre outros.
Considerando para fins de pesquisa alguns aspectos que atualmente têm sido mais
explorados, como: aspectos organizacionais, aspectos de comunicação, aspectos de
venda e marketing (Raquel Janissek, dissertação apresentada ao programa de Pós
– Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul).
Onde o foco maior esta em como os aspectos de venda e marketing.
7.1. ASPECTOS DE VENDA E MARKETING
Segundo (GREENSTEIN, 2000; VASSOS, 1997) milhares de clientes estão
sendo direcionados para a internet. Ambiente melhor do que centros comerciais, as
pessoas estão escolhendo comprar mercadorias na internet, pois além da
conveniência e de não gastarem seu tempo com deslocamento e difíceis acessos,
informações que antes requeriam numerosos contatos estão agora nas pontas dos
dedos. Com o acesso fácil as informações e produtos, clientes tem muito mais
poder, o que significa que os negócios encontraram cominhos mais eficientes para
agarrar e segurar consumidores.
29
7.2. NOVAS LOGISTICAS E TRANSAÇÕES COMERCIAIS
A internet é o mundo da velocidade. Nele, o cliente não quer perder tempo.
Se a página do site não carrega em três segundos, ele vai embora. Se for mal
atendido, espalha para toda a sua rede de contatos em apenas dois minutos.
No entanto, se a sua empresa for rápida e falar pessoalmente com esse
cliente, a situação pode mudar. A velocidade é própria de pequenas estruturas, está
do lado das pequenas empresas. O cliente recebe uma comunicação por e-mail e
pensa: “bem, se eu comprar dessa empresa e der um problema, eu nem sei com
quem vou falar”. Nestes casos, uma pequena empresa tem condições de prestar um
atendimento muito mais rápido que as grandes estruturas corporativas
(POWARCZUK, 2011, pg. 50).
7.3. OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS
No mercado on-line o maior desafio é selecionar qual a melhor oportunidade
de investir dentre milhares que estão na internet, onde o maior desafio para empresa
é qual planejamento e qual modelo de negócio usar, sendo que num mesmo
segmento há diferentes modelagens que possam apresentar resultados distintos,
onde o melhor resultado é o que apresente a oportunidade de seu mercado se sair
bem sucedido e que lhe de um retorno financeiro aceitável. A empresa deve ter foco
naquela oportunidade que efetivamente atendam aos seus interesses
organizacionais e também ofereçam boas perspectivas de sucesso, atentando-se as
informações mais relevantes sobre o negócio e mercado, tais como: modelo de
negócio, quantidade e perfil da concorrência, principais competidores, análise do
mercado, viabilidade do produto para venda por meio do e-commerce, podendo
assim fortificar sua formação estratégica frente ao mercado.
8. ANÁLISE DA ESTRATÉGIA 8Ps
30
A análise dos 8Ps do Marketing Digital apresentada neste capitulo consiste
em demonstrar uma estratégia onde a empresa que a aplica consiga analisar de
uma forma mais precisa seu mercado, conseguindo a melhor maneira de divulgar a
marca, se apoiando na atividade do consumidor estimulando a circulação de
informações deixando a empresa sempre em evidência e em atividade na visão do
consumidor, utilizando de métodos contundentes que transformem as empresas que
o utilizam, de modo que a mesma aprenda sobre seu mercado e melhore seu
desempenho a cada nova ação, gerindo seus resultados desenvolvendo e
transformando-os em um grande agravante para que a empresa esteja sempre em
evolução revisando os ciclos dos 8Ps se colocando assim em uma posição de
destaque, frente a empresas que não utilizam de um método de trabalho especifico
para o mercado eletrônico.
Segundo Adolpho (2012, pg. 298) o uso desta nova estratégia para o
mercado digital consiste em analisar um ciclo que começa e termina no cliente
(consumidor final), onde este processo foi denominado os 8 Ps, onde o próprio 8 na
horizontal simboliza a lemniscata conforme a figura 9, símbolo do infinito. É a
representação da empresa que está em aprendizado contínuo.
Figura 10: Lemniscata Fonte:http://www.colegiosansaturio.com/deptomatesweb/SANSAMATES/Trabajos/signosmates/INDEX.HTML
A metodologia propostas apresenta uma sequencia formal e continua de
passos que levam a empresa a um processo cíclico de geração de conhecimento a
respeito do consumidor e do próprio negócio na internet, de qual a melhor maneira
para divulgar a marca, qual a melhor maneira de se apoiar na atividade do
consumidor para estimular a circulação da informação e gerar a comunicação viral
31
da marca, mensurando resultados e avaliando o perfil do publico alvo para direcionar
as novas ações.
Os 8ps faz com que a empresa mantenha o foco no método, no conceito, no
que deve ser feito. As ferramentas que serão utilizadas para isso podem ser
quaisquer que sirvam às definições da empresa a respeito de sua estratégia digital.
Hoje pode ser o Twitter, amanhã pode ser qualquer outra que apareça com o
mesmo propósito da comunicação imediata, assim como, para determinadas
pessoas, ontem era o Orkut e o hoje é o Facebook. As ferramentas mudam a todo o
momento. O importante é entender o que há de disponível que mais se adapte à
meta da empresa. (ADOLPHO, 2012, pgs. 298 – 299).
O intuito desta estratégia e fazer com que as empresas do mercado on-line
extraiam o máximo de estratégia de se apoiar no grau de atividade do consumidor e
direcionando assim as empresas a criar um modelo funcional de marketing digital de
seu negocio, da sua área de atuação.
A figura 11 a seguir mostra todos os 8ps que serão analisados no decorrer
deste trabalho:
Figura 11: Os 8 PsFonte: http://www.alessandrocorreia.com.br/metodologia8ps/
Segundo Adolpho (2012, pg. 30) o plano estratégico apresenta quais as
direções possíveis a ser tomadas no novo mundo digital, mostrando qual a
32
estratégia a ser seguida devido às características da economia digital e do
consumidor do novo milênio, modificado pelas tecnologias da informação e da
comunicação, apresentando informações para que se descubra a melhor maneira de
adaptar esses elementos a empresa.
1º P: Pesquisa
Demonstra como obter as melhores oportunidades do mercado por meio da
ferramenta gratuita o Google Insights. Detectando com esta ferramenta qual o
melhor momento para promoção de um determinado segmento e como entender o
comportamento do mercado.
2° P: Planejamento
A criação de um bom planejamento antes de iniciar qualquer ação de
maketing digital é essencial transformando assim neste capitulo dados em
conclusão.
3º P: Produção
A fase de produção do site é a que mais gera conflitos e problemas entre
fornecedores e clientes, demonstrando assim o que deve ter um site que tenha
como objetivo gerar negócios para a empresa e quais os aspectos de programação
de SEO que um site deve ter para obter uma boa colocação no Google.
4º P: Publicação
O 4ºP são as ações de desenvolvimento e publicação de conteúdo por parte
da empresa. Demonstrando qual tipo de conteúdo deve ser desenvolvido, qual a
maneira dele ser veiculado e como o conteúdo determina uma boa posição no
Google por meio de técnicas de SEO.
5º P: Promoção
33
Este capítulo consiste em demonstrar qual a melhor maneira de divulgar uma
empresa corretamente na internet, com algumas maneiras gratuitas de divulgação
na web. Aproveitando o conteúdo produzido no 4ºP para fazer gerar credibilidade e
tráfego no website.
6º P: Propagação
O 6ºP é a demonstração das técnicas e as bases para aumentar o potencial
de viralização de um site aproveitando também o conteúdo produzido no 4ºP.
Potencializado assim ao máximo a divulgação do 5ºP de modo a diminuir cada vez
mais o custo de aquisição, com ações no Facebook, Twitter, YouTube sem nenhum
custo.
7º P: Personalização
O 7ºP é a construção de um mailing-list e como conseguir os melhores
resultados de conversão em campanhas de e-mail-marketing utilizando regras anti-
spam para que e-mails não caiam na caixa de spam dos consumidores.
8º P: Precisão
Consiste em fazer uma demonstração básica do Google Analytics e sobre
suas excelentes ferramentas de mensuração e outros pontos que devem ser
medidos.
8.1. PESQUISA
Com a mudança dos hábitos e do consumo advinda do acesso mais barato à
tecnologia e da facilidade cada vez mais de logística, o grau de concorrência em
praticamente todos os mercados saltou para níveis insanos e inimagináveis. O
concorrente hoje esta na china, em porto alegre ou no próximo clique. É o chamado
“ambiente hiper competitivo”. Isso da munição suficiente para que o consumidor
possa escolher muito antes de se decidir pela compra, barganha o preço, formas de
34
pagamento, prazo de entrega, atendimento personalizado, customização do produto
e serviço, e muito mais (ADOLPHO C., 2012, pg. 348).
Uma das principais funções do marketing é oferecer uma proposta de valor
para o mercado alvo e, para isso, é preciso conhecer esse mercado. E um grande
agravante para a conquista do publico alvo é o que buscam na internet, estas
buscas falam muito sobre cada um e o modo de ver o mundo e entender isso pode
ser um importante diferencial competitivo para a empresa, que por sua vez poderá
estimar com uma certa precisão a demanda e a sazonalidade de seu produto,
descobrir qual produto seu mercado está mais propenso a comprar e por quanto.
O Google atrai grande parte das buscas de todo o mundo e ele pode saber
qual a sua localização. Juntando estas duas informações, a conclusão é que o
Google sabe de onde vem cada busca e guarda isso como uma grande massa
disforme de informações em seu banco de dados (ADOLPHO C., 2012, pg. 352).
8.1.1. A escolha da palavra chave
O objetivo do 1º P é além de entender o comportamento do consumidor, é
escolher as palavras que são mais adequadas a seu negocio, aquelas que o site ao
ser encontrado na primeira posição do Google em cada uma delas, terá um trafego
substancial para iniciar bem um trabalho de marketing digital. Essas palavras
deverão ter total relevância para o negócio, ter uma quantidade de busca razoável
por mês, mas não um número de resultados na busca do Google muito grande. Por
exemplo, uma empresa de software, a palavra-chave “software” tem total relevância
para o negócio, tem um numero de buscas por mês muito grande, porém, o Google
apresenta quase de 1 bilhão de resultados para uma busca com essa palavra. Estar
em primeiro lugar na primeira pagina do Google na frente de 1 bilhão de resultados
não é muito fácil( ADOLPHO C., 2012, pg. 354).
Ao escolher as palavras-chave, nas quais serão as principais para ficar na
primeira posição do Google, devem ser separadas em grupos. Duas ou três, no
máximo, para serem as palavras-chave primarias, de sete a dez para serem as
palavras secundarias e por volta de 20 a 30 para serem as terciarias. Tendo como
objetivo ficar bem colocado nas palavras primárias e em paralelo ficar em colocado
nas secundarias e terciárias (ADOLPHO C., 2012, pg. 355).
8.1.2. O uso da ferramenta de pesquisa Google Insights
35
Esta ferramenta mostra percentualmente o número de buscas por
determinada palavra no Google ao longo de um período. Onde o comportamento
das buscas de um grupo de indivíduos revela muito a respeito de um determinado
segmento ou mercado-alvo (ADOLPHO, 2012, pg. 353).
Através do Google Insights for Search é possível comparar tendências
sazonais, distribuições geográficas e categoria de pesquisas específicas. Também é
possível agrupar todas essas variáveis em uma só pesquisa, o Google permite que
seja visto a “crescente procura” global ou específica, em um filtro criado (CANDIDO,
2008).
Como exemplo de uso será feita uma pesquisa da palavra “comida japonesa”,
onde este resultado apresentado na figura 12 mostra um pico anômalo em junho de
2008, pelo fato que nesta data foi comemorado o centenário da imigração japonesa
no Brasil, resultando em um grande número de buscas da palavra “comida
japonesa” nesta data.
Figura 12: Busca de “comida japonesa” no GoogleFonte:http://www.google.com/trends/explore?hl=ptBR#q=comida%20japonesa&geo=BR& cmpt=q
A ferramenta do Google Insights mostra também quais as buscas mais
comuns relacionadas à palavra buscada. Onde o resultado pela busca da palavra
“comida japonesa” traz logo abaixo uma lista de palavras relacionadas conforme a
Figura 13:
36
Figura 13: Relação de comida japonesa no GoogleFonte: http://www.google.com/trends/explore?hl=pt-BR#q=comida%20japonesa&geo=BR&cmpt=q
Analisando a Figura 13 demonstra-se que a maior quantidade de buscas
relacionadas é “restaurante de comida japonesa” onde a empresa que tiver seu
domínio como exemplo: www.restaurantecomidajaonesa.com.br será o primeiro a
aparecer na lista de busca do Google sendo assim excelente para os negócios deste
restaurante. Nota-se também que a segunda palavra com maior relação à busca é a
palavra “sushi” onde os restaurantes que já estão bem colocados no Google tiverem
esta palavra-chave terão um grande salto em sua colocação referente a pesquisa.
Segundo Adolpho (2012, pgs. 358 – 359), um grande problema é que o
Google mais de 24 milhões de resultados para uma busca por essa palavra. Onde o
aproveitamento de outra ferramenta do Google para pesquisa dos consumidores é a
dica de busca, que quando ao digitar a palavra “sushi” no Google ele disponibiliza
algumas sugestões para completar a frase que induzem os resultados das buscas
concentrando a pesquisa em algumas palavras, em vez de qualquer palavra, como
no exemplo da figura 14 onde demonstra a busca pela palavra sushi e ela é
complementada por outras:
Figura 14: Busca no Google por sushiFonte: https://www.google.com/webhp?hl=pt-BR
37
Se alguém busca no Google usam receita de sushi, em vez de digitar as
centenas de possibilidades de palavras que existem para buscar: “sushi como fazer”,
“sushi receita rápida”, “sushi receitas”, dentre outras, boa parte das buscas se
direcionarão para a palavra “sushi receita” conforme ela aparece na figura 16. A
partir do momento que o Google sugere esta palavra, ela se torna uma palavra forte
para um negócio de comida japonesa (ADOLPHO, 2012, pg. 359).
Entende-se que o grande agravante para este restaurante que não vende livro
de receitas, mas sim vende o produto pronto, é onde uma pessoa que esteja
procurando uma receita de sushi tem uma grande probabilidade de gostar de suhsi,
sashimi, temaki, entre outros itens da culinária japonesa, esta empresa consegue
captar o contato de todas as pessoas que procuram por receitas de sushi,
considerando que uma parte será da mesma região que o restaurante, tendo assim
um público alvo para poder efetuar uma própria ação de marketing, sem depender
de veículos, onde a própria empresa será este veiculo. Onde a grande busca por
esta receita, torne-se um conteúdo interessante para se inserir no site deste
restaurante é uma coleção de receitas de comida japonesa.
A empresa se colocando assim no Google em uma busca por “sushi receita” a
todas as outras buscas relacionadas, certamente aumentará a quantidade de
pessoas que tem contato com esta marca. Dependendo da quantidade de pessoas
do país inteiro esta empresa poderá até abrir franquias (ADOLPHO, 2012, pg. 359).
Sendo assim este método de pesquisas para obter os insights do
comportamento do consumidor, é o conteúdo deste 1º P apresentado.
8.2. PLANEJAMENTO
Segundo Adolpho (2012, pgs. 410 - 411) o sucesso no planejamento de
negocio é preciso primeiramente organizar o processo de obtenção de dados
fazendo as perguntas certas e posteriormente transformando-as em informações e
conhecimento. Uma vez que o marketing é o processo de encaixe entre as
capacidades de uma empresa e os desejos dos clientes, uma empresa que deseja
fazer este marketing, antes de tudo, deve olhar para os seus clientes e perguntar o
que eles querem. É preciso entender que é o cliente o motivo de a empresa existir,
não o produto. É preciso falar a linguagem do cliente, oferecer o produto que ele
38
quer na hora em que ele deseja, onde ele está pelo preço que ele pode pagar. O
planejamento de marketing cuida justamente de satisfazer todos estes preceitos.
Em termos de marketing digital a única mudança que há entre o marketing
tradicional é o próprio meio físico para o virtual, baseado em bits, em informações e
extremamente novo, se tornando comum a partir de 1995. Onde as ferramentas são
diferentes de vendas B2B e de uma quitanda, estes ferramentas devem ser
adaptadas para o novo consumidor e um novo mercado. O estudo para que a
empresa faça este marketing digital é transportado do conceito tradicional para o
conceito no ambiente virtual. Onde esta empresa para iniciar as atividades neste
mercado e alcançar seus objetivos, é preciso traçar uma estratégia inicial, da qual
todas as outras decorrerão, percebendo assim esta importância os passos que
serão percorridos são:
O entendimento em que negócio a empresa está.
A pesquisa de consumidor deste mercado.
O segmento do mercado em grupos de consumidores que tenham afinidades
entre si.
Pesquisa das necessidades de cada segmento e entendimento do que estes
segmentos desejam que o negócio possa resolver.
A escolha de poucos segmentos em que haja necessidades não preenchidas
e que seu ramo seja capaz de liderar e adicionar mais valor.
O posicionamento da empresa para que tenha aderência a tais necessidades.
Voltar toda a comunicação para que este segmento deseje.
Planejar a expansão segmento a segmento.
Saber qual produto e serviço será vendido ou divulgado pela internet.
Para que qualquer ação digital tenha êxito é preciso seguir este conjunto de
fatores (ADOLPHO, 2012, pg. 412).
8.2.1. Entendendo o negócio da empresa
Segundo Adolpho (2012, pg. 423 - 424) toda empresa tem competências
especificas, tem sazonalidades de vendas, tem uma proposta de valor, vende
serviço, produtos ou ambos, satisfaz uma determinada necessidade, só inicia o
39
processo de vendas on-line, mas o termina no offline ou tem todo o ciclo no online,
dentre outras características. É importante descobrir todas as nuances do negócio e
planejá-las no papel. Analisar o negócio da empresa a fundo significa entender o
que de fato é a vantagem competitiva frente aos concorrentes.
Fazer algo diferenciado para todos que querem comprar, fazer algo
diferenciado para um grupo específico, fazer algo comum, é resposta de um bom
posicionamento e uma comunicação direcionada para segmentos específicos, a
concorrência se torna irrelevante.
8.2.2. Fatores críticos de sucesso
Segundo Adolpho (2012, pg. 429) e todo o mercado há elementos chamados
“fatores críticos de sucesso” ou “fatores-chave de sucesso”, para que um negócio
tenha base também na internet é citado também dois fatores críticos de sucesso
fundamentais que são os de tráfego qualificado e credibilidade, para gerar taxas de
conversão.
O trafego qualificado são as visitas feitas no site por pessoas previamente
interessadas no produto ou serviço oferecido. O papel de levar o tráfego qualificado
até o site são os buscadores, em especial o Google. Uma busca no Google já
segmenta o usuário pela necessidade a melhor segmentação possível. Trabalhando
o site com uma boa estratégia de buscas para que ele obtenha uma boa posição no
buscador em palavras-chave pertencentes ao universo semântico do negocio é de
extrema importância.
A credibilidade para um site que se proponha a fazer negócios pela internet
sejam produtos ou serviços, ter credibilidade junto ao publico alvo é fundamental.
Essa credibilidade deve ser construída por meio de vários elementos, de modo a
tornar tangível uma empresa que, teoricamente só exista no meio digital, tornado-a
palpável, tangível ao consumidor, e após isto mostrar que é uma organização idônea
e confiável.
Os fatores críticos de sucesso não serão um diferencial no negocio, apenas
farão parte do mesmo. O tendo de forma completa e eficaz, não garantira maiores
prospectos, mas impedirá que sejam perdidos. A empresa deve primeiramente se
preocupar em fazer muito bem aquilo que é o básico de sua atividade, para depois
se preocupar com os acessórios (ADOLPHO, 2012, pg. 431).
40
8.2.3. Identificando o que é vendido vs o que o consumidor quer
Segundo Adolpho (2012, pgs. 434 - 435) é preciso mostrar ao publico o que a
empresa entende e o que ele precisa pelo que anseia e que tipo de problema será
resolvido na vida deste cliente. Identificar qual o negocio e quais as necessidades ou
desejos que serão satisfeitos ao público-alvo é crucial para que o segmento tenha
sucesso e se diferencie dos concorrentes. Para identificar o que e é vendido,
inicialmente é feito uma analise das características dos produtos, como peso,
durabilidade, tamanho, capacidade entre outras. Essas características são
informações palpáveis e precisas, geradas apenas como informações internas pois
não tem importância alguma ao consumidor final.
8.2.4. Segmentando o mercado
A empresa deve fazer uma escolha de segmentos em que possa gerar valor
mais rapidamente e de maneira inequívoca, sabendo quais os tipos de grupos de
pessoas que veem o maior valor no que é vendido e, por isso, estariam dispostas a
pagar mais pelo produto ou serviço e tornar a empresa mais lucrativa, tendo maiores
margens vendendo para tais grupos, que são os segmentos, que a empresa
escolheu para intensificar a sua comunicação (ADOLPHO, 2012, pg. 437).
É preciso isolar cada segmento do mercado e determinar para quais deles as
competências desta empresa tem maior aderência, determinado para quem se quer
vender e ser a melhor empresa para esses públicos específicos, onde esta
aderência será gerida com determinados tipos de publico ao mostrar para tal que a
empresa fala seu idioma e que entende do que eles precisam e tem isso para
entregar (ADOLPHO, 2012, pg. 438).
Depois de analisar o mercado e dividi-lo em diversos segmentos, é preciso
que escolha os segmentos em deseja atuar. Quanto mais turbulento é o ambiente
concorrencial, maior é a necessidade de segmentar o mercado e trabalhar focando
um ou mais segmentos (ADOLPHO, 2012, pg. 442).
8.3. PRODUÇÃO
41
A maior parte deste 3º P está voltada a tecnologia, onde um site é como o
esqueleto sem ele não há forma sem ele não há forma, mas ele deve ser
desenvolvido seguindo os preceitos da encontrabilidade e usabilidade. Não deve ser
visto como um quesito isolado. Uma característica de sitas desenvolvidos em 2002 a
2005 foi justamente um uso abusivo da tecnologia em função de ferramentas que
começavam a se tornar populares, como o Flash, as programações em JavaScript, a
popularização do Ajax e outras. O Flash foi o principal responsável pela
popularização abusiva da tecnologia sem objetivos sólidos. A tecnologia deve
entender que não é soberana, mas, sim, um meio para que os objetivos de
marketing sejam atingidos. Isso leva naturalmente a sites quadrados, sem foco no
mercado e com usabilidade deficitária. O resultado são páginas que não retêm o
consumidor e não cumprem seus objetivos (ADOLPHO, 2012, pg 480).
A maneira de desenvolver um site para o Google, melhor, mais barata e
efetiva é construir o site desde o inicio seguindo critérios de otimização de sites. O
profissional que desenvolve o site deve ter isso em mente desde o inicio do
processo. Seu desenvolvimento deve ser realizado com um trabalho conjunto entre
marketing (que informará as principais palavras-chave que o site deverá trabalhar
em termos de otimização), conteúdo (que escreverá as palavras-chave nos locais
certos e com quantidade certa), design (que fará o desenvolvimento de uma
interface que possibilite que o conteúdo e as funcionalidades sejam lidos pelo
Google) e a tecnologia que transformará tudo isso em realidade. Outro ponto com o
qual a tecnologia deve se preocupar é um critério muito prático, o tempo de
carregamento do site. Com mais de um bilhão de internautas em todo o mundo, com
a precária estrutura de servidores, andando a passos lentos com a demanda de
vídeos, aplicativos e imagens, minimizar a quantidade de dados que o site envia
para o consumidor se tornara cada vez mais importante. Quanto mais simples
quanto mais espaços em branco, quanto menos elementos que façam a pagina ficar
muito “pesada”, melhor para todos, inclusive o consumidor, que verá um rápido
carregamento do conteúdo que quer ver (ADOLPHO, 2012, pg. 481).
Com o avanço da cibercriminalidade, investir na segurança do site essa
deixando de ser um luxo para se tornar uma necessidade. A todo o momento
ouvimos noticias de empresas que tiveram seus bancos de dados invadidos,
copiados e espalhados. A segurança na web é uma preocupação crescente
(ADOLPHO, 2012, pg. 482).
42
8.3.1. A importância do design de interfaces
A produção do site é um resumo de tudo o que foi levantado no 1º P e que foi
definido no 2º P. O primeiro passo para iniciar o processo de produção, e que reúne
todas as áreas anteriormente citadas, é a confecção do wireframe do site. Um
wireframe é o esqueleto do site conforme o exemplo da Figura 15.
Figura 15: exemplo de wireframeFonte: http://desenvolvimentoparaweb.com/ux/wireframe-web-guia-completo/
O wireframe mostra sem nenhum layout, quais os elementos que o site deve
conter em cada página, com comentários, e a prioridade de cada um deles, como já
citado. Segundo Adolpho (2012, pg. 483) a confecção do wireframe é um trabalho
conjunto chamado usualmente de arquitetura de informação entre marketing,
tecnologia, design e conteúdo. Um wireframe dará os caminhos para o designer de
posse do esqueleto do site, sabendo da missão critica dele, entendendo o que foi
discutido no 2º P e o que foi descoberto no 1º P, ele poderá fazer um bom layout,
adequado ao que a empresa precisa em termos de interface.
8.3.2. Página principal
43
O principal fator da pagina principal é a URL, no caso de uma empresa
pequena, sem marca conhecida, o ideal é ter como URL da página principal um
domínio que seja uma palavra-chave. Com isso aumentará bastante a
encontrabilidade desta empresa. Quando esta tática de registrar um domínio
principal igual a uma palavra-chave surtir um efeito de aumento significativo de
trafego, começa-se a trabalhar a marca da empresa. Como um segundo passo,
depois de já garantido o trafego e a taxa de conversão, que sustentara a receita
desejada da empresa. Caso a empresa já tenha uma marca conhecida no mercado
e a simples menção da marca já auxilie no aumento da taxa de conversão, é melhor
utilizar o domínio igual à marca (ADOLPHO, 2012, pg. 498).
Como exemplo de desenvolvimento de uma pagina principal será feita a
utilização da URL: www.hotelfazendaxpto.com.br.
Titulo da pagina principal: Tag title, Hotel-fazenda á 1h de são Paulo –
Hotel-fazenda XPTO. Esse título tem 58 caracteres, contando espaço e a
palavra-chave no inicio do titulo, e contém duas vezes a palavra-chave,
reforçando ainda mais a palavra “hotel fazenda”. O fato de mostrar quanto
tempo o hotel fica da capital aumenta a taxa de conversão em cliques para o
público-alvo de São Paulo, onde é o publico desejado pelo hotel.
Palavras-chave a serem utilizadas prioritariamente na pagina: hotel
fazenda. Tem como importância a indicação ao departamento de conteúdo ou
analista SEO qual a palavra que essa pagina deverá ter como prioridade.
Textos-âncora internos de outras páginas referenciando esta página:
hotel fazenda, hotel-fazenda, hotelfazenda. Essa introdução esta dizendo que
sempre que houver a palavra “hotel fazenda” em outras varias paginas, ela
deve ter um link para essa página. Não adiantando ter vários textos-âncora de
uma pagina qualquer do site para esta página, o Google só lera um texto-
âncora, ignorando os outros que tenham a mesma palavra.
Meta tag description: Hotel-fazenda XPTO a apenas 1h de São Paulo. Ligue
para nosso hotel-fazenda e faça sua reserva pelo telefone: 11 1234.5678.
sendo que o ideal para esta meta tag que ela tenha menos de 160 caracteres.
Meta tag Keyword: hotel fazenda hotelfazenda hotel-fazenda. Restringindo
as meta tag Keywords a poucas palavras.
44
Como exemplo das descrições acima a figura 16 demonstra o inicio do código
da página principal do hotel-fazenda Solar das Andorinhas.
Figura 16: Exemplo de meta tagFonte: Autoria Própria
E a figura 17 mostra o resultado no Google quando se digita “hotel fazenda”.
Nota-se na imagem que este hotel foi o primeiro link a aparecer a pós os links
patrocinados no Google.
Figura 17: resultado da busca “hotel fazenda” no GoogleFonte:https://www.google.com.br/search?q=hotel+fazenda&aq=0&oq=hotel+fazenda&sugexp=chrome,mod=9&sourceid=chrome&ie=UTF-8
Os destaques são outras fotos que vêm logo abaixo da testeira, porém com
mais texto, menores e em maior número. Segundo Adolpho (2012, pg. 500) o
negócio de hotel-fazenda é muito visual, logo, tem que ter muitas fotos. As páginas
mais visitadas nesse tipo de negócio são páginas de fotos e preços. É importante ter
muitas fotos e vídeos no site, de preferência vinculadas ao YouTube, onde este
assunto será tratado no próximo P. Resumidamente os destaques da pagina
45
principal mostram o que o usuário tem que ver logo de inicio, depois de ver a testeira
da página.
8.4. PUBLICAÇÃO
Segundo Adolpho (2012, pg. 533 - 534) a questão do conteúdo é de longe
uma das mais importantes a serem trabalhadas em um site que se propõe a ser uma
plataforma de negócios no ambiente interativo. Existem dois caminhos que o site
tem que trilhar. O primeiro é o conteúdo “in site”, necessários para uma boa
colocação no Google, mas também para persuadir o consumidor de que sua
empresa é a melhor opção para persuadir o consumidor de que a empresa produz
nesses sites.
A interatividade da internet hoje oferece uma excelente ferramenta para criar
um laço mais duradoura com o mercado: a possibilidade de o usuário construir uma
parte do site, criando seu próprio conteúdo nele. Melhor que o conteúdo gerado pela
empresa é o conteúdo gerado pelos próprios usuários, pois é muito mais rico e
gerado com mais rapidez, fazendo com que o site seja encontrado com maior
facilidade. O conteúdo colaborativo é uma ferramenta poderosa par geração do
conteúdo inédito. Deixar um espaço para os “prossumidores” (consumidores de
conteúdo que também são produtores de conteúdo) escreverem é de extrema
importância para que o site de uma companhia tenha uma estratégia de
encontrabilidade mais sólida.
A cada dia, buscadores e internautas dão mais valor a sites que tragam
informação relevante ao publico. Sites que tratem de um determinado assunto de
seu segmento com propriedade e responsabilidade, não procurando somente vender
o produto, mas ajudando o consumidor a compra-lo. Um site deve veicular
informação pertinente na forma de artigos, dicas, materiais e outros textos.
As vantagens que um site com conteúdo tem são inúmeras:
Gera quantidade maior de palavras-chave, tornando-se mais visível para os
buscadores e alcançando, com isso, melhor classificação.
Transmite uma imagem de valor agregado, devido a conteúdo informativo que
traz consigo, melhorando substancialmente a percepção de qualidade da
marca por parte do consumidor.
46
Gera mais links de entrada, vindos de outros sites, por se tornar referência
em determinado assunto.
Facilita a fidelização do usuário, que inclui o site nos “favoritos”, Por se tratar
de um site útil.
Um site com bastante conteúdo relevante ao usuário a chave para seu
sucesso, tanto com os consumidores quanto com os mecanismos de busca.
8.4.1. Otimização do site por meio de conteúdo
É importante ter os principais critérios de otimização para aplica-los de
maneira correta e funcional para o site.
8.4.1.1. O início
Segundo Adolpho (2012, pg. 549) o mais importante no inicio de qualquer
processo de otimização é saber como o Goolge enxerga o site. Onde o PageRank é
a visão do Google sobre o site em relação a maneira como ele interage com o
restante dos sites na web. Em relação ao PageRank do site é importante que haja
links externos apontando para que ele tenha relevância para o negocio.
A qualidade de um link a partir de um site esta diretamente ligada a
importância que o Google da para este site, mas também à relevância desse site
para o negocio. Essa relevância é dada principalmente pelo universo semântico
comum entre os dois sites. As palavras-chave comuns, principalmente. Por exemplo,
um site de uma pet shop, é melhor ter um link do site revista Cães & Cia do que um
link do site de uma oficina mecânica , esse não será um link de qualidade para esta
pet shop. Porém, se houver um site de uma associação de criadores de pássaros,
um site de uma revista sobre cães e gatos e outros afins com um link do site da pet
shop, será bem mais efetivo, quanto mais links o site tiver apontando para ele,
melhor será a sua classificação no buscador. A quantidade e a qualidade de links
que referenciam o site afetam diretamente o PageRank. Um site não é refincado por
outros e não houver algo interessante de conteúdo relevante, o motor de buscas não
é enganado com compra de links ou construindo uma rede de sites com conteúdo
duplicado somente apontando para o site, ele detecta todos os truques que
47
programadores do mundo inteiro tentam fazer e, quando encontra alguma ação
ilícita segundo as regras do Google, pune o site reclassificando-o dezenas ou
centenas de posições abaixo da atual ou até o banimento do site pelo seu índex
(ADOLPHO, 2012 pg. 550).
8.4.1.2. Critérios de otimização
Segundo Adolpho (2012, pg. 551) para um buscador, listar um enorme
conjunto de sites em uma ordem pertinente, ele deve aplicar sobre cada pagina um
conjunto de critérios para pontua-la e, assim, classificá-la. Esses critérios são a base
da classificação, definindo os critérios, trabalhando cada um deles melhor que os
concorrentes fazem o site ser o primeiro colocado na classificação, onde este
trabalho é chamado de técnicas SEO (Search Engine Optimization) ou ainda um
termo em português MOB (Marketing de Otimização para Buscadores).
A otimização de Sites (SEO) é o desenvolvimento e a implementação de uma
estratégia para obter as primeiras posições nos resultados dos mecanismos de
busca, como Bing e Google. A implementação dessa estratégia gera o aumento de
visitas qualificadas e o crescimento das vendas e leads através do site (ENGE,
SPENCER, et al., 2010, pg. 2).
Onde os principais critérios segundo Adolpho (2012, pg. 551) são:
Uso de palavras-chave no titulo da pagina, de preferência no inicio do titulo,
com menos de 65 caracteres preferencialmente.
Texto-âncora nos links de entrada, sendo os links que contenham palavras-
chave e os chamados “links de entrada” os links externos vindos de outros
sites.
Autoridade global dos links do site, quanto a autoridade global do site que
contenha os links.
Popularidade dos links da estrutura interna de links do site, proximidade com
a página principal do site.
Relevância do tópico dos links de entrada, similaridade do universo semântico
e autoridade do site no termo relativo a página par a qual o link aponta.
48
Popularidade dos links do site na comunidade de tópicos, mensuração de
credibilidade do site na comunidade de tópicos relevantes ao assunto do qual
o site se trata.
Uso de palavras-chave no conteúdo do texto.
Popularidade global dos links dos sites que se ligam ao site, relevância do site
que tem um link para o site no assunto tratado pelo site.
O consumidor de hoje quer um comprometimento com a marca antes de
adota-la em seu dia a dia. As pessoas precisam acreditar em algo, e o consumidor
comum não é diferente. Ele quer acreditar em sua empresa, mas precisa de um bom
motivo para tal. Para se comprometer com sua marca, ele precisa se relacionar com
ela o mínimo possível. É preciso que, para de fato acredite na marca e lhe seja um
pouco mais fiel do que normalmente a todas as outras, passe por um ciclo que está
se mostrando cada vez mais extenso e delicado. Não basta dizer que seu produto é
o melhor, o consumidor precisa acreditar nisso também (ADOLPHO, 2012, pg. 567).
8.5. PROMOÇÃO
Promoção é o conjunto de ferramentas que visa à viabilização e ao aumento
das vendas (trocas) e à diferenciação do produto ou da empresa entre seus
concorrentes, ou seja, a função da promoção é fazer com que o público-alvo
conheça a existência do produto e o seu posicionamento (GABRIEL, 2010, pg. 50).
Segundo Adolpho (2012, pg. 620-621) o 5º P deve ser visto sempre como um
estopim para uma ação maior, não algo que morre em sim mesmo. É preciso
planejar para multiplicar, não para atingir o maior numero possível de pessoas, é
melhor investir mais tempo pensando criativamente em algo que as pessoas tenham
o desejo de passar para frente do que investir mais dinheiro em algo que morrerá no
primeiro contato. A empresa deve servir seus consumidores, oferecendo-lhes algo
que eles precisem, na hora que eles precisem, quando eles precisam. A internet é
um ambiente em que as pessoas poderiam servir mais. Cada promoção deve ter em
seu gênese o “servir”, só assim será viral. A empresa deve ter seus clientes e as
pessoas que entram em contato com a marca como aliados na luta da empresa pelo
mercado, não simplesmente espectadores. Os princípios básicos para que uma
promoção se torne viral são:
49
A promoção deve dar motivos para o consumidor voltar frequentemente à
página da promoção.
A promoção deve ser relevante para que chame a atenção e o consumidor
tenha vontade de entendê-la. O ideal é que a promoção atinja um público-alvo
especifico e não tente ser tudo para todo mundo. Atinja um nicho especifico
que seja acessível e que tenha alto índice de agregação.
A promoção deve estimular as pessoas a passa-la para frente, de modo que
todos ganhem.
O ideal é que a campanha mexa com elementos inerentes à natureza
humanas, como exemplo campanhas engraçadas feitas geralmente pelo
Facebook que promovem o “vou passar para frente que é muito engraçado”.
Tenha um gatilho na campanha para que s pessoas possam propaga-la
facilmente, como os botões de “Twitte isso” ou “Curta e Compartilhe isso”.
Quanto mais simples melhor, a ideia tem que ser boa e complexibilidade
raramente têm a ver com qualidade. Pode ser complexa nos bastidores, mas
o que aparece para o consumidor tem que ser simples.
A promoção da campanha é basicamente utilizar ferramentas certas para
divulgar um conteúdo. A promoção da campanha na internet pode acontecer de
várias formas, sendo elas mostradas a seguir conforme o tipo de ação.
8.5.1. Campanha de links patrocinados
Apesar de ser uma ação passiva, assim como um trabalho de otimização de
sites que depende da atividade do usuário de buscar algo que lhe interesse,
considerando tal ação como uma promoção. A empresa paga para aparecer para o
usuário, sendo uma ferramenta de divulgação (ADOLPHO, 2012, pg. 622).
8.5.2. Campanha de redes sociais
50
As promoções em redes sociais envolvem não só a própria divulgação, mas
também o hot site que vai apoia-las, o e-mail marketing, o conteúdo que servirá para
ser visualizado e ouros elementos que estão em torno da campanha, é uma
ferramenta de divulgação, nas também de propagação (Adolpho, 2012, pg. 622).
8.5.3. Campanhas integradas online + offline
São as mais comuns que acontecem. Uma empresa faz uma campanha
offline e a expande para o meio online por meio de hot sites, banners, pop-ups,
buttons e outros meios. Onde a campanha será veiculada é importante, mas não tão
importante quanto o conteúdo que será divulgado.
A divulgação deve ser feita online + offline para ganhar peso e consistência. É
a conversa entre as mídias que fará com que o conteúdo seja mais bem veiculado
(Adolpho, 2012, pg. 623).
8.5.4. Programas de afiliação
A empresa pode optar por lançar um programa de filiados, como fizeram o
Google (AdSense), o Mercado Livre, o Submarino e outras empresas. Nos Estados
Unidos os programas de filiação são uma realidade que transformam muitos cliques
em dinheiro, no Brasil são uma estratégia de promoção que está apenas começando
(ADOLPHO, 2012, pg. 623).
8.5.5. Campanhas de e-mail marketing
O ideal é que campanhas de e-mail marketing sejam acompanhadas de
outras ações de captação de mailing, e não de compra de um mailing de pessoas
que nunca ouviram falar da empresa (ADOLPHO, 2012, pg. 624).
8.5.6. Redação de artigos para sites diversos
51
Essa é uma maneira de divulgar a marca da empresa por meio dos sites de
referência. Uma maneira de mostrar ao mundo, utilizando sites de conteúdo, do que
a marca da empresa entende (ADOLPHO, 2012, pg. 624).
Sites de conteúdo são sites focados em um tema ou público específico, tais
como: jardinagem, economia, culinária, futebol, artes, e uma infinidade de outros
assuntos de interesse. Nesses sites, o internauta encontra conhecimento, fóruns de
debates, dicas úteis, além de poder interagir com outras pessoas de interesse
semelhante, sempre em torno de um tema central. No início da Internet, os sites de
conteúdo eram tão badalados quanto as lojas virtuais, as mesmas condições que
possibilitaram o firme crescimento das lojas virtuais sopram ventos favoráveis em
direção a esse tipo de sites (FELIPINI, 2008).
8.5.7. Criação de releases para a imprensa
O conteúdo produzido pela acessória de imprensa deve estar em perfeita
harmonia com os trabalhos de marketing digital desenvolvido. Obter links de
veículos, escrever palavras-chave nas matérias nos lugares certos do texto, associar
tais palavras à marca do cliente e outras tarefas fazem parte do novo rol de funções
que uma acessória de imprensa deve contemplar em seu contrato de trabalho com o
cliente, com a promoção de vídeos virais, webcasts, newsletters outros conteúdos
virais, otimização do site na busca natural e a publicação de resultados de pesquisas
realizadas pela empresa para imprensa (ADOLPHO, 2012, pg. 622).
Cada negócio tem suas estratégias próprias, com uma maneira de promover
uma marca, com forte viés de viralização, são ações conjuntas de marketing digital
com marketing de guerrilha. Deve-se perceber que na internet o promocional e o
institucional se misturam. A empresa pode fazer um link patrocinado para divulgar
um produto, onde a empresa ou uma campanha de descontos de fim de estoque. A
imagem de credibilidade da empresa é o que fará com que ela tenha êxito ou não.
Ações que gerem engajamento e que se apoiem no grau de atividade do consumidor
têm muito mais chance de dar certo.
8.6. PROPAGAÇÃO
52
O 6º P é sobre comunicação viral que é diferente de spam, existe uma linha
que separa os dois. Comunicação viral se dá de consumidor para consumidor, ao
invés do spam que é da empresa para o consumidor. É uma publicidade consentida
pela amizade de pessoas. É relevante e depende da vontade do consumidor de
transmiti-la. Os primeiros a ter a peça (os “alfas”) recebem-na com consentimento
(opt-in) e passam a espalha-la porque consideram interessante ou porque gerara
valor para seus amigos. O aspecto viral acontece somente na segunda etapa,
quando os consumidores se sentem a vontade e estimulados para passar a
mensagem para seus amigos. Existe uma regra dos 90/9/1, em que somente 1% do
público (os “alfas”) cria comunicação para o mercado (escreve o tweet, escreve o
post no blog, grava o vídeo etc.), 9% (os multiplicadores) só passam a informação
para frente (retwittam, indicam o blog, enviam o link do YouTube por e-mail ou
colocam no perfil do Facebook, mas não criam nada de novo), sendo 90% dos
consumidores apenas consomem informação, sem nem ao menos repassa-la para
frente (ADOLPHO, 2012, pg. 689).
Independente de estar no YouTube, Facebook, Twitter, em e-mails ou
qualquer outro meio similar, uma campanha de comunicação viral depende da
vontade do consumidor de dissemina-la e, para isso, deve ser interessante e
relevante para ele.
8.6.1. Propagação utilizando o Facebook
O Facebook é uma rede social onde é bem mais fácil de desenvolver
conversas do que em outras grandes redes sociais, como Twitter e Linkedin. Há um
campo “No que você esta pensando agora?” em que há a possibilidade de inserir
vídeos, fotos, links e até 420 caracteres de texto, tornando a expressão mais fluida.
Há possibilidade de comentários em cada post, de “curtir” e de “compartilhar” no seu
próprio “mural” os posts de outros, facilitando a disseminação de uma informação.
O Facebook tem basicamente três maneiras de interação: paginas de perfil,
paginas de fãs e grupos. As paginas de fãs são as melhores para produtos, marcas
e empresas. As páginas de perfil são as melhores para pessoas. O ideal é a
empresa ter uma página de perfil para o “representante da empresa” e uma página
de fã para marca da empresa. Lembrando que é mais fácil entrar no mercado como
53
pessoa física, não como empresa. A página do representante a empresa no
Facebook pode ser o inicio do contato das pessoas com a marca.
O Facebook ainda oferece uma estatística razoável sobre sua pagina de fãs,
uma espécie de Analytics do Facebook. Não traz muitas informações, mas são o
suficiente para ter uma noção de quem esta visitando a página e qual o grua de
interação estão tendo com ela. O Facebook, assim como o Twitter e o Orkut tem um
botão “connect” ou “login with Facebook” em que o consumidor pode utilizar sua
conta no Facebook para se conectar a um determinado site, ao invés de preencher
formulários gigantescos a todo o momento para se logar em um site, ele pode entrar
pela conta do Facebook, do Twitter ou do Google em vários sites. Outra
funcionalidade interessante para a empresa é dar uma ferramenta fácil para que o
consumidor convide todos os amigos do perfil dele no Facebook para entrar em uma
promoção. Os plugins sociais e a possibilidade de criação de aplicativos, jogos,
páginas de fãs e outras funcionalidades faz do Facebook uma excelente ferramenta
para que as pessoas divulguem a marca (ADOLPHO, 2012, pg. 699 - 704).
8.6.2. Propagação utilizando o Twitter
Twitter é uma ferramenta de marketing direto, é a resposta imediata de uma
determinada comunicação voltada para o mercado de vendas e negócios. O 6º P
pode se apoiar de forma consistente no Twitter como uma das principais
ferramentas de propagação de informações. O Twitter é hoje uma ferramenta de
divulgação, um veículo de disseminação de informações e mensuração da
“infosfera” da internet. No Twitter o usuário, por meio de encurtadores de URL,
divulgar vídeos no YouTube, novas apresentações no SlideShare, novos aplicativos
na pagina de fãs do Facebook ou novos modelos de produtos do próprio site, é uma
maneira de deixar o publico alvo da empresa sempre informado sobre as ações da
mesma. No Twitter também vale a regra dos 90/9/1. Somente 1% produz de cinco a
dez tweets por dia, são os “alfas” que a empresa deve alcançar (ADOLPHO, 2012,
pg. 706).
As aplicações do Twitter que o potencializam são o Twitpic, para postar
imagens, ou o TwitCam, para transmissões de vídeo ao vivo. No Twitpic, cada foto
inserida no álbum é automaticamente twitada, para que os seguidores vejam que há
54
novidades, como lançamento de um produto ou mesmo imagens de um evento
promovido pela empresa.
O Twitter também é ótimo para monitorar a merca da empresa, onde muitas
empresas descobrem reclamações e clientes insatisfeitos pelo Twitter, ele é
excelente para a empresa ouvir o que os clientes e parceiros têm a dizer, para, a
partir daí, construir um relacionamento mais estreito com eles (ADOLPHO, 2012, pg.
710).
Todas essas promoções para conseguir seguidores são baseadas em
“comprar” o consumidor com prêmios e brindes. O melhor cenário, porém, é quando
o Twitter da marca da empresa ganha seguidores espontâneos, mesmo que a
mesma não escreva absolutamente nada no Twitter, isso denota a força de uma
marca (Adolpho, 2012, pg. 711).
8.6.3. Propagação utilizando o LinkedIn
Enquanto o Facebook é a rede para contatos pessoais, preferências, os
lugares para onde viajou, aplicativos sociais e outras características de um individuo,
o LinkedIn é focado na carreira, na vida profissional. É uma rede voltada para o
mercado de trabalho muito utilizada, justamente por isso, por head hunters.
O LinkedIn também tem integração com o Twitter, assim como o Facebook. O
que é twittado aparece no mural, isso faz do Twitter um comunicador que espalha
conteúdos de 140 caracteres em varias redes ao mesmo tempo, com vantagem de
poder twittar no celular, é possível se comunicar com os seguidores do Twitter,
amigos no Facebook e contatos do LinkedIn estando em qualquer lugar com um
celular e um sinal de internet.
O LinkedIn é atualmente a melhor opção para encontrar fornecedores,
clientes potenciais, colegas de trabalho, especialistas em determinado assunto. É
uma rede que evita que os contatos se percam com a mudança de uma empresa
para outra. É uma rede muito voltada para carreira e esta presente em mais de 150
países, o que torna uma ferramenta de empregabilidade global (ADOLPHO, 2012,
pg. 721).
55
8.6.4. Propagação utilizando o Foursquare e as redes sociais geolocalizadas
O Foursquare é uma mistura de rede social com mapa da ciadade que utiliza
o sistema de GPS do smartphone para associar informações postadas por ele a
localizações, lugares onde esteve, localização de amigos, resenha sobre lugares
que o usuário deseja ir e outras funcionalidades, sendo uma boa ferramenta de
comunicação. Quando um consumidor faz um check-in em algum lugar pelo
Foursquare, caso a rede de geolocalização esteja integrada ao Facebook ou Twitter,
todos os seguidores ou amigos saberão onde foi dado o check-in. Isso divulga o
lugar do check-in, por exemplo um restaurante gratuitamente. Apenas utilizando as
ferramentas de que o consumidor dispõe para exercer seu grau de atividade.
Promoções baseadas em check-ins em locais ligados à marca da empresa se
espalham pelo Facebook, Twitter e outras redes, onde isso é aproveitar a divulgação
do consumidor (ADOLPHO, 2012, pg 723).
8.6.5. Propagação utilizando o YouTube
O YouTube pode ser utilizado para criar vídeos demonstrativos, explicativos,
cobertura de eventos entre outras funcionalidades que se adéquam ao quesito
marketing viral para empresa, com a forma de poder fazer os “embed” dos vídeos
onde pode transformar os usuários comuns em aliados cedendo-lhes conteúdo
gratuitamente onde eles espalham esse conteúdo a seu favor, postando os links dos
vídeos em suas redes sociais, caso eles percebam relevância em tal conteúdo.
O que faz do YouTube e dos vídeos ferramentas poderosas de divulgação é
também o fator “novidade”. Permite que empresas valorizem seus usuários por meio
de campanhas especificas para internet. A simples menção da marca YouTube já
faz aflorar uma serie de sentimentos que se traduzem por comunicação viral,
modernidade, diversão, web 2.0 e genialidade (ADOLPHO, 2012, pg 735).
8.7. PERSONALIZAÇÃO
Com o cumprimento dos outros 6 Ps, foi organizado o “estabelecimento” com
os quatro primeiros, divulgou que o estabelecimento estava pronto no 5º P e 6º P e
agora a empresa tem uma porção de contatos, seguidores no Twitter, cadastros de
56
compras, pessoas que entram em contato diariamente com o negocio. A empresa
está se relacionando com o mercado. O próximo passo o 7º P é personalizar o
relacionamento. Quanto mais a empresa personaliza o relacionamento com o seu
mercado, mais ela ganha whuffies, aumentando o capital social. A personalização do
relacionamento só é possível quando a empresa conhece o seu consumidor e tem
ferramentas para gerar inteligência para tal. Saber quais as páginas um determinado
consumidor visita regularmente no site, saber quais serviços ele já contratou da
empresa, saber qual o ticket médio de cada um e qual frequência com que compra.
Saber o que o cliente acha da empresa e se indica a marca para outras pessoas.
Tudo isso faz parte do monitoramento continuo de cada consumidor (ADOLPHO,
2012, pg. 758).
Quanto mais personalizada puder ser a solução para o consumidor, melhor.
Se a empresa oferece exatamente o que ele quer, será difícil ele encontrar outra
solução igual em um concorrente. Oferecer exatamente o que ele deseja é construir
relacionamento com ele, dependendo do produto e da tecnologia por detrás da
operação isso é possível ou não. Cada mercado tem seus próprios critérios de
segmentação, o primeiro passo para personalização é levantar esses critérios para o
mercado desejado e aplica-los a base de clientes. A partir do momento que tiver a
base segmentada por características inerentes ao ramo de mercado da empresa,
passará a desenvolver comunicação voltada para cada segmento. Uma
segmentação importante é com relação ao numero de compras, separando os
mailings de quem já comprou da empresa dos de quem nunca comprou. O publico
que já comprou da empresa tem um tipo de comportamento com relação à
comunicação da empresa, onde ele já teve contato com a marca e a experiência de
compra já foi medida, se a experiência já foi boa, tende a comprar de novo
(ADOLPHO, 2012, pg. 760-761).
Quem nunca comprou ou ainda não confia na marca da empresa o suficiente
para tal ou ainda não teve oportunidade de comprar, geralmente esses são
consumidores que tem o menor ticket médio, entendendo isso e oferecendo
produtos mais baratos para quem nunca comprou e de valor mais elevado para
quem já comprou. O objetivo é levar quem nunca comprou a comprar pelo menos
uma vez, posteriormente e esta etapa, deve-se segmentar quem comprou uma única
só vez e há mais de seis meses e quem comprou mais de uma vez. Quem comprou
uma única vez e não voltou a comprar pode ter tido uma experiência ruim da
57
compra, é preciso analisar esses casos para verificar o porquê (ADOLPHO, 2012,
pg. 762).
8.7.1. Personalização de conatos utilizando “tags”
Uma maneira interessante de personalizar contatos é por meio de “tags”. Um
contato pode receber mais de uma tag e, portanto, estar em mais de u segmento.
Por exemplo, um dos contatos é um senhor casado, com dois filhos, na faixa dos 15
anos, de meia idade, residente no Rio de Janeiro, que viaja muito e gosta de golfe.
Ele pode ter as seguintes tags: golfe, viagem, esporte, Rio de Janeiro, 42 anos,
meia-idade, filhos, filhos adolescentes, homem, casado e outras que sejam
associadas ao seu estilo de vida, sua classe social, seus hábitos de consumo de
vários tipos de produtos. Quanto mais personalizada e “tagueada” o Banco de
contatos de consumidores, mais a empresa poderá saber sobre eles e melhor se
comunica e personaliza produtos e serviços para eles. Esse tipo de ação traz uma
vantagem adicional, mostra para a empresa diversos insights de mercado e
oportunidades que não teriam antes, para isso, basta cruzar informações, onde a
empresa pode descobrir que o ticket médio da loja aumenta com a idade do
consumidor, podendo significar campanhas direcionadas para clientes idosos com
produtos Premium (ADOLPHO, 2012, pg. 764).
Essa aplicação pode levar a empresa a descobrir que há um grupo de clientes
que compra regularmente do site e que já contratou os serviços mais de dez vezes
nos últimos seis meses, esses clientes são cativos e provavelmente falam da marca
para outras pessoas. A empresa pode dar ferramentas para eles espalharem esse
gosto que tem pela marca para amigos e parentes, seja por meio de uma ação que o
incentive a convidar amigos para a página de fã da empresa no Facebook, seja
enviando-lhe um e-mail que ele dispare para a base de contatos dele no Outlook
(ADOLPHO, 2012, pg. 765).
8.7.2. Personalização segmentada utilizando e-mail marketing
Ressaltando as palavras de Adolpho (2012, pg. 769-770) a empresa deve
gerar conteúdo e entregar valor. A empresa não vende produtos e sim benefícios e
soluções. Ela entrega algo ao consumidor que ele precise para resolver um
58
problema ou para satisfazer um desejo, ele vê mais valor na solução de que a
empresa oferece pelo preço cobrado do que vê no concorrente, e só por isso ele
compra de sua empresa. Valorizar um produto é muito mais do que fazer um preço
baixo ou fazer uma bela propaganda, valor tem a ver com segmentação,
credibilidade, segurança de que se esta comprando a coisa certa, estes entre outros
requisitos devem ser trabalhados na comunicação.
Todos estes atributos são validos a partir do momento em que o consumidor
os percebe. Para isso, a empresa deve mostrar e fixar tais atributos de valor na
mente do consumidor, tendo como base uma programação bem feita e planejada
dos e-mails que enviará para o público-alvo que deixou o e-mail em razão do
conjunto de técnicas voltadas para captura de e-mails de visitantes, as “iscas
digitais”. Um bom e-mail marketing é, na realidade, um newsletter que pode ter
imagem só para deixa-lo mais agradável, mas toda sua estrutura deve ser um
HTML, para cumprir a missão crítica a que se propõe, tem que passar por vários
filtros, como não cair na caixa de spam e ter título atraente o suficiente para
provocar o clique do consumidor.
O conteúdo de um newsletter deve ter sua complementação no site da
empresa, ao envio de um newsletter deve-se em algumas partes, fazer com que o
consumidor se sinta instigado a clicar nele para ir ao site para saber mais sobre o
que o newsletter anunciou. A landing page (página de pouso) deve ser muito bem
tratada, é ela que vai continuar a comunicação que ralizou no e-mail, pois não
adianta ter um e-mail com taxa de clique de 50% se a taxa de rejeição da landing
page é de 90%. O objetivo não é fazer a pessoa clicar no link do e-mail, é atingir a
missão crítica do site. O assunto do newsletter é a parte mais importante do e-mail.
Até mais importante que do conteúdo, em certos aspectos. O ideal é que tenha
assuntos que já chamem a atenção por si mesmo e tragam o nome de quem recebe,
como um newsletter sobre vendas poderia ter o assunto: “José, sua equipe de
vendas está motivada?” Um newsletter sobre moda poderia ter o assunto: “Maria,
saiba como se vestir para uma entrevista de emprego.” Quando o newsletter é muito
segmentado, o nome não aumenta tanto assim a taxa da abertura do e-mail, dado
que as pessoas já esperam o newsletter porque ele traz conteúdo muito relevante
para elas (ADOLPHO, 2012, pgs. 772-773).
59
Quanto mais conteúdo segmentado e relevante para cada consumidor a
empresa envia, mais ele se sentira seguro para comprar da mesma, simplesmente
porque sentirá que a empresa o conhece e sabe o que é melhor para ele.
8.8. PRECISÃO
Segundo Adolpho (2012, pg 776) o 8º P parte justamente do ponto de que na
internet tudo pode ser mensurado e, sendo assim, é importante que seja feito para
saber que ações deram certo e que ações não surtiram o efeito desejado, para
melhor conhecer o público-alvo e voltar ao primeiro P, da Pesquisa, com mais
informações a respeito de quem é o consumidor e reiniciar o ciclo dos 8 Ps.
Na internet é possível fazer uma pesquisa de mercado a um custo
praticamente nulo por meio de links patrocinados. Por meio de um teste A/B, é
possível saber qual pagina principal do site traz melhor retorno e consegue medir
com precisão a taxa de rejeição de cada uma delas, quantos usuários entraram na
pagina e saíram sem navegar em uma segunda pagina do site, e muitas outras
informações que podem ser primordiais para que se saiba exatamente qual a melhor
estratégia de marketing antes de investir uma pequena fortuna em esforços de
propaganda que a empresa não tem certeza se darão certo ou não (ADOLPHO,
2012, pg. 777).
8.8.1. O teste A/B
Ele é um dos testes mais importantes que pode ser feito com as paginas do
site, para cada tipo de mercado uma pagina com um determinado tipo de layout dará
mais certo do que a mesma pagina com outro tipo de layout. Uma desvantagem do
teste A/B é a sua limitação com o numero de variáveis a ser estudadas, no teste só
pode mudar uma variável de cada vez para testar corretamente o peso dela no
sucesso da campanha ou no anuncio, mudando ao mesmo tempo o titulo e o texto
de um anúncio fracassado e não se saberá se era o titulo que estava péssimo ou se
foi o texto que prejudicou (ADOLPHO, 2012, pg. 778).
Tem-se o seguinte cenário: os sites se dispõem de dois títulos para um
anuncio de links patrocinados – A1 e A2 – e dois textos para seu conteúdo de 70
caracteres divididos em duas linhas – B1 e B2. As taxas de conversão variam da
60
seguinte maneira diante da combinação de títulos e textos. Fixando-se o titulo A1,
tem-se:
A1 + B1 = 7%
A1 + B2 = 5%
Isso mostra que o texto B1 é melhor que o texto B2. Porém com um segundo
experimento, agora trabalhando o texto B1 com os dois títulos:
A1 + B1 = 7%
A2 + B1 = 10%
Concluindo-se assim que a melhor combinação é o texto B1 com o titulo B2,
completando o teste A/B.
8.8.2. Principais critérios de Web analítica
Há alguns principais indicadores que podem ser trabalhados para atingir boas
medias nas analises feita para o site.
8.8.2.1. Vocabulário
Um relatório é um conjunto de números, para um relatório ser conclusivo, ele
deve ter a analise dos dados e apontar para uma direção. Os relatórios devem ser
sempre analisados com os olhos do negocio, enxergar o que esta dando certo e o
que esta dando errado. Aprender o que cada palavra diferente do universo de TI
representa em um relatório ajuda a lê-los de uma maneira mais efetiva (ADOLPHO,
2012, pg 787).
8.8.2.2. Visitas e visitas únicas
Segundo Adolpho (2012, pg. 788) a análise deve ser feita pelo numero de
visitas ao site, tanto em visitas quanto em visitas e vistas únicas. Algo a ser
ressaltado é que não se deve analisar simplesmente as visitas do site de modo
61
isolado, no mês corrente, mas sim sempre o comparando com o mês anterior ou um
período anterior qualquer. Devendo enxergar para onde está caminhando, se as
visitas estão progredindo ou não, como por exemplo, houve 200 mil visitas no mês
atual, vista de forma isolada parece ser muito, mas se for verificado que no mês
anterior houve 300 mil visitas , esse numero decaiu de uma forma catastrófica. A
analise sempre deve ser feita tomando por base um período de referência.
Um acréscimo repentino no numero de visitas pode significar que o site foi
posicionado na primeira pagina do Google em uma palavra importante, saiu em um
veiculo de massa ou foi “viralizado” em algum blog ou rede social.
Um decréscimo também é importante a ser analisado, pode significar, por
exemplo, que o site foi banido da classificação do Google por alguma técnica
antiética ou que o servidor saiu fora do ar. Para cada fonte de trafego deve-se
analisar qual a relação entre visitantes e visitantes.
8.8.2.3. Tempo médio no site
Manter o consumidor pelo maior tempo possível no site é uma meta a ser
alcançada por qualquer site e existem varias maneiras de se conseguir isso. Deve-
se ter conteúdo relacionado ao conteúdo da página. Se a página fala sobre a
importância de uma dieta equilibrada para o processo de emagrecimento, uma foto
com o conteúdo “alimentos que emagrecem” e colocando nessa pagina uma isca
digital, como “receba gratuitamente a tabela com uma dieta equilibrada de acordo
com seu biotipo”. Essa pagina também pode ter um filme “embedado” do YouTube
de curtíssimo tempo (2min a 3min), sobre como preparar uma determinada receita
para emagrecer. Quanto mais elementos tiver para fazer o consumidor passear
pelas outras páginas do site, mais tempo ele vai ficar no site. Links internos nos
textos para especializar conteúdo são uma ótima tática também, se um texto fala “...
para diminuir a quantidade de calorias na sua alimentação prefira comer alimentos
com fibras logo pela manhã ...”, “alimentos com fibras” pode ser um link para outra
página que mostra quais são o quais as vantagens de alimentos com fibras.
Essas táticas não só aumentam o tempo de retenção do consumidor no site
como melhora a otimização da pagina “alimentos com fibras” nessa palavra-chave
(ADOLPHO, 2012, pg. 789).
62
8.8.2.4. Exibições de páginas
Segundo Adolpho (2012, pgs. 789-790). Quanto mais páginas os
consumidores visitarem, mais tempo eles passarão no site, então essa métrica
acompanha a anterior, porém, ela pode apresentar alguns problemas de
mensuração.
Essa mensuração é feita normalmente com relação a mudança de URL. Uma
nova URL significa uma nova página, porém, em sites Flash em que a URL nunca
muda, essa métrica fica prejudicada. O ideal para mensurar número de páginas
visitadas, e que pode ser bem interessante para sites de conteúdo jornalístico que
vendam anúncios, é ter sites em que cada página representa uma única URL.
Um relatório de exibições da pagina mostrará percentualmente quantas visitas
ficaram somente em uma pagina do site, quantas visitaram duas páginas, quantas
visitaram três paginas e assim sucessivamente. Caso número de consumidores que
visitarem somente uma página seja muito alto (por exemplo, 80%), a taxa de
rejeição (bounce rate) será tão alta quanto. Existe uma relação direta entre taxa de
rejeição e profundidade de visitas no site.
8.8.2.5. Taxa de rejeição
Segundo Adolpho (2012, pg. 790) taxa de rejeição é a porcentagem de
trafego de quem ficou no site por menos de aproximadamente dez segundos,
normalmente visitando uma só página, o melhor é medir a taxa de rejeição por
tempo e não por número de páginas visitadas. O bounce rate dirá por fonte de
trafego, qual delas esta enviando tráfego mais qualificado, quanto mais aderente ao
site é o trafego, menor será a taxa de rejeição. É importante medir, para cada fonte
de tráfego, o número de visitas únicas, a taxa de conversão e a taxa de rejeição,
essas três medidas dão uma melhor noção do estado do mercado.
Analisando a taxa de rejeição para cada página do site pode mostrar quais as
páginas que mais retém consumidores e quais mais espantam consumidores. Para
as páginas com maior retenção, tenha iscas digitais, como vídeos sobre o produto,
encaminhando o consumidor para uma pagina com conteúdo semelhante, utilizando
sempre estes métodos medindo continuamente para saber se suas mudanças não
estão aumentando a taxa de rejeição que já estava boa.
63
8.8.2.6. Palavras-chave
Segundo Adolpho (2012, pg. 791) muito importante saber quais são as
palavras-chave, percebendo que algumas palavras terão uma participação
percentual grande nessa lista (serão os hits) e outras palavras a (maioria) terão
individualmente uma participação muito pequena, porém, quando juntas,
representarão a maioria das visitas no site. É importante analisar se o site está bem
colocados nas palavras que foram definidas as mais importantes no 1º P, quais
outras palavras que não foram consideradas como boas estão trazendo tráfego e
quais as palavras que são consideradas ótimas, mês que não estão trazendo tráfego
algum. Essa análise pode ser feita por meio da ferramenta:
Ferramentas para webmasters do Google: essa ferramenta traz uma
métrica muito interessante para analisar a taxa de conversão em cliques de
cada palavra-chave que o Google apresenta no site, contém uma tabela que
mostrará, por palavra-chave, o número de vezes que a imprimiu na tela dos
resultados de busca, o número de cliques que o site teve devido a essa
palavra na tela do Google (busca natural), o CTR (número de cliques dividido
pelo número de impressões do site na tela) e a posição média em que o site
apareceu em um determinado período.
A figura 18 apresenta a tabela das ferramentas para o webmaster do Google,
demonstrando a riqueza de detalhes que se obtém na métrica de palavras-chave.
64
Figura 18: Ferramentas para webmastersFonte: ADOLPHO, C. Os 8 Os do Marketing Digital, 2012.
Se o CTR está muito baixo, pode significar ou que a posição na busca está
ruim que podem ser páginas que estão posicionadas em colocações como 18 ou 25,
que geralmente não são vistas pelos consumidores ou que o titulo da página que é
visto pelo consumidor nos resultados de busca não está atraindo o clique.
Considerando que um consumidor que procure pela palavra “cirurgia plástica de
barriga”, e veja na posição 5 um site que tenha um titulo como “Untitled” e outra na
posição 6 com o titulo “Cirurgia plástica parcelada que você pode pagar – 25 anos
de mercado”. Apesar de a primeira página mencionada estar em uma posição
melhor, certamente a falta de titulo não lhe trará muitos cliques, dado que numa
posição abaixo há uma página com um título muito mais atraente. Para utilizar essa
métrica corretamente, primeiramente analisa-se a tabela demonstrada na figura 20
para o site, vendo que as páginas estão aparecendo no Google quando um
consumidor digita tais palavras que aparecem na tabela e analisando o porquê de
um CTR ser baixo ou alto. Deve-se fazer a mudança de títulos com o teste A/B para
saber qual atrai a maior quantidade de cliques. Estes testes podem ser feitos com
links patrocinados colocando vários títulos no texto de um grupo de anúncios e
analisar qual trará o melhor resultado, bastando reproduzir esse texto no título da
página em questão e analisar o resultado (ADOLPHO, 2012, pgs. 792-793).
65
8.8.2.7. Web analítica com visualização da página
Segundo Adolpho (2012, pg. 798) uma das melhores análises que, poderá ser
feita dos dados é visualizando diretamente a página do site, conforme a figura 19
demonstra como esta análise é feita tendo o site Publiweb como exemplo e
utilizando o Google Analytics:
Figura 19: Google Analytics no PubliwebFonte: ADOLPHO, C. Os 8 Os do Marketing Digital, 2012.
Pode-se ver que os dados são condensados na própria pagina do site,
visualizando o número de cliques, metas cumpridas, onde os consumidores estão
clicando mais, qual o ponto em que eles não estão clicando e outras informações. A
principal vantagem desse tipo de relatório, visualizando a página, é que não se
perde o contato com a navegação que o consumidor faz. Todos os dados analisadas
ao longo desse capitulo mostra números e tabelas, para serem interpretados por
estatísticos. Nesse tipo de relatório, análise pode ser feita utilizando apenas o bom-
senso.
A análise do site com a visualização da página permite que possa se pensar
visualmente “as pessoas não estão clicando no link da direita. Será que as pessoas
o estão confundindo com uma imagem não clicável? Será que esse link está
funcionando?”. Essas são perguntas geradas pelo bom senso da observação,
66
independentemente de tabelas e dos números. Essa analise privilegia a navegação
real, a percepção da página como ela é, a usabilidade (ADOLPHO, 2012, pg. 799).
A partir desses dados o sucesso da campanha para conseguir levar visitas
para o site, será obtido de uma forma mais natural e de fácil controle após a
empresa atingir o topo ou o nível de visualização desejado, onde a revisão dos
ciclos dos 8Ps sempre deverá estar em todo tempo sendo refeita e reanalisada para
que a empresa consiga uma evolução sempre de uma forma gradativa, onde todavia
a empresa estará em evidencia no mercado digital.
9. CASES DE SUCESSO COM A UTILIZAÇÃO DOS METODOS 8 Ps
Os cases escolhidos foram de três empresas distintas onde tiveram objetivos
e motivações diferentes, como a PortCasa, que foi uma empresa que surgiu a partir
de uma pesquisa feita em uma loja virtual de armarinhos, que gerou outra loja de um
ramo diferente e acabou tendo tanto lojas físicas como lojas virtuais de artigos de
cama, mesa e banho. A Palmetal que era uma loja tradicional com 20 anos de
mercado fisco, que adotou as medidas de Marketing Digital para si, e acabou
reformulando um novo site de vendas e ingressou no mercado digital conseguindo
aumentar muito seu campo de alcance e a receita da empresa. E por fim o sucesso
do Portal de Nutrição que foi gerado totalmente on-line com intuito de se tornar
referência online em nutrição no Brasil, onde seus objetivos também foram
alcançados com as táticas do marketing Digital.
9.1. ESTUDO DE CASO PORTCASA
A PortCasa é uma loja virtual e física especializada em cama, mesa e banho. Conforme é demonstrada a sua página inicial na figura 20.
67
Figura 20: Página inicial do PortCasaFonte: http://www.portcasa.com.br
Antes de lançar a PortCasa, seu CEO, Natan Sztamfater, passou por outros
negócios. Em 2006, com investimentos de R$ 6.500,00 reais e três funcionários,
inaugurou o primeiro armarinho online do Brasil. Começou recebendo cinco pedidos
por dia, mas chegou a alcançar 400 encomendas por mês. Com ticket médio de dez
reais, o faturamento atingia cerca de R$ 40.000,00 reias por mês. Quando abriu o
armarinho.com, Sztamfater achava que teria o maior armarinho do mundo, mas o
negócio não deu certo.
Sztamfater não esperou ter prejuízo para tomar uma iniciativa. Parou para
refletir: se mesmo vendendo produtos que dependiam das oscilações do tempo e da
moda ele faturava 40.000 mil reais por mês, quanto não ganharia se trabalhasse
com outros produtos que não dependessem de sexo, faixa etária ou de clima? Ele
encontrou a resposta ao analisar o que já vendia: toalhas. Decidiu então vender
artigos de cama, mesa e banho pela internet e foi estudar o mercado. Apesar da
concorrência, faltava uma loja no estilo “entrou, comprou” que atraísse o consumidor
pela excelente oferta. A grande oportunidade da internet esta em fazer promoções.
Por isso, o empresário propôs ao pai que abrisse primeiro uma loja no Bom Retiro, a
PortCasa. Quatro meses depois, em janeiro de 2008, colocou o site no ar. Para
montar a segunda loja virtual, Sztamfater também investiu R$ 4.500,00 reais com o
68
sistema operacional e contratou três funcionários.O estoque da PortCasa física e
virtual era comum. O maior investimento foi em marketing, R$ 21.000,00 reais.
No inicio o site representava 5% do faturamento total e, em três anos, esse
numero subiu para 55%. Hoje (2012) o site da PortCasa recebe cerca de 500mil
vistas mensais e 34% delas vêm da busca natural do Google. Na internet o ticket
médio do PortCasa é de 150 reais contra os 100 reais da loja física. Para suportar
esse crescimento, foi necessário mudar a plataforma do site, criar um estoque
próprio e aumentar a equipe para 40 pessoas, o que representa 35% dos
funcionários da PortCasa.
A empresa utiliza algumas estratégias de mídia tradicional, como tevê, que
traz muita lembrança da marca, mas não é uma mídia focada em performance e ROI
como a internet. Além disso, Sztamfater também é CEO da agencia Cook Web,
especializada em e-commerce, que efetua o planejamento antes de todas a ações
online e monitora constantemente os concorrentes do PortCasa. “O mercado de
casa e decoração na internet é bem concorrido e estamos sempre competindo com
os grandes, o que não é fácil. Por conta disso estamos nos especializando cada vez
mais no atendimento, no mix e em ações muito focadas no mercado de casa e
decoração”, diz o CEO da empresa.
Ele ressalta também que é importante se preocupar sempre com a otimização
do site, pois SEO não é uma estratégia fácil e a concorrência da PortCasa é com
grandes lojistas que investem muito dinheiro. A empresa se empenha em atualizar
diariamente o site com conteúdos, cadastro de produtos, além de ações de
marketing. A PortCasa também esta presente nas redes sociais, com perfis no
Orkut, Twitter e Faebook. “Já fizemos um leilão no Twitter e os clientes gostaram
muito. Leiloamos jogos de cama a um real”, cita Sztamfater.
O e-mail marketing também traz um grande retorno a empresa, que se
relaciona de duas a três vezes por semana com sua base, de acordo com a
segmentação e o interesse do cliente naquele momento.
Os resultados são sempre mensurados pelo PortCasa, que se aprofunda
cada vez mais no Google Analytics e e-commerce no Analytics, por meio dos
relatórios vindos de sua agência, Cookie Web.
Conforme a tabela 2 demonstra-se quais foram os métodos 8 Ps utilizados e
de que maneira a PortCasa os utilizou.
69
Tabela 2: Análise dos métodos 8ps da PortCasa
Fonte: Autoria Própria
9.2. ESTUDO DE CASO PALMETAL
A Palmetal é uma metalúrgica que fabrica moveis em inox há 20 anos. Com
sede no Rio de Janeiro, a empresa lançou seu primeiro site em 1998, mas foi em
2008 que implementou as vendas online. Seu primeiro site não era muito
estruturado, com fundo preto, poucas fotos e poucos produtos cadastrados. Em
2003, a Palmetal aprimorou seu site e, em 2005, começou a utilizar os serviços de
links patrocinados. Quando, em 2008, a empresa conseguiu lançar seu site focado
em e-commerce, a venda de produtos padrão aumentou, diminuindo o custo com
produtos fabricados sob encomenda, que muitas vezes voltavam para reparos ou
alterações, seu novo site é demonstrado na figura 21 com a reformulação totalmente
nova de seu layout.
70
Figura 21: Página inicial da PalMetalFonte: http://www.palmetal.com.br
Antes de ter o site, a empresa dependia de representantes e anúncios em
páginas amarelas. “A introdução da venda online fez com que nosso número de
pedidos aumentasse 45% de 2008 para 2009 as vendas crescessem 14% no
mesmo período, apesar da recessão que foi o ano de 2009”, conta Fernanda
Carvalho de Oliveira, 22 anos, assistente comercial da empresa.
A Palmetal utilizou ideias de marketing digital na elaboração desse novo site,
as ideias de elaboração foram utilizadas tanto no planejamento quanto na
implementação. “Primeiro melhoramos o layout, com produtos e filas horizontais,
com os preços já sendo exibidos, além do chat com atendimento ao cliente. Depois
demos inicio ao nosso blog, que é atualizado frequentemente. Também começamos
ações de e-mail marketing, colocamos alguns filmes no YouTube e domos ênfase no
Twitter”, explica Fernanda.
A Palmetal tem uma equipe interna focada nas ações de marketing digital,
com assistente de marketing, departamento de TI e web designer. Atualmente, 6%
de receita da empresa é investida em ações online e 3% em ações offline, como
71
feiras de decoração, nesse ramo as ações precisam andar juntas, não há como
trabalhar apenas online ou offline.
Por meio da pesquisa, a Palmetal sabe quais são as principais palavras-
chave para seu negócio e está bem posicionada em diversas delas, tanto na busca
natural quanto nos links patrocinados, como “balde em aço inox”, “lavatório de inox”,
entre outras. Além disso, assinam Google Alertas, monitorando o nome da empresa
e as principais ações para seu negocio.
Aproximadamente 33% das visitas no site da Palmetal vêm de busca natural
do Google, que traz 500 acessos ao dia. Cada palavra-chave trabalhada no site foi
estudada, pensando no conteúdo para as páginas.
O site é atualizado quase todos os dias com fotos de produtos ambientados.
Para deixar o publico informado, a Palmetal criou um blog, no qual insere três novos
textos por dia sobre assuntos diversos relacionados a moveis, decoração, marketing
e estratégias comerciais. Integrado a essa ação está o e-mail marketing, que é
utilizado como estratégia de divulgação do blog. Uma das noticias do blog inspira o
layout do e-mail marketing e as outras são posicionadas hierarquicamente.
“Trabalhando dessa maneira o e-mail marketing leva ao cliente muito mais que
promoções e descontos, leva informação”, diz Fernanda.
A Palmetal também usa a parte inferior do e-mail marketing para divulgação
de produtos e o rodapé para divulgar o Twitter, ou seja, uma integração total entre
as ferramentas. Além de visitas ao site, as ações levam a um trabalho de branding,
em razão do qual os clientes passam a lembrar da marca da empresa. Outra ação
que traz ótimos resultados para a empresa são os links patrocinados, com 1,5% do
faturamento investido em um retorno de 30% das vendas mensais.
Fernanda ressalta que o uso da ferramenta de mensuração é indispensável e
a Palmetal utiliza o Google Analytics diariamente. A empresa já cortou a verba
investida em um site de comparação de preços, pois viu que as visitas eram
originadas sempre da mesma região do país e o internauta abandonava o site sem
acessar nada. Depois disso, o anuncio nesse site foi desligado e a verba foi focada
em outro para teste de resultados.
Conforme a tabela 3 demonstra-se quais foram os métodos 8 Ps utilizados e
de que maneira a Palmetal os utilizou.
72
Tabela 3: Análise dos métodos 8ps da Palmetal
Fonte: Autoria Própria
9.3. ESTUDO DE CASO PORTAL DE NUTRIÇÃO: NUTRIÇÃO EM FOCO
O portal Nutrição em Foco entrou no ar em agosto de 2008. Mês escolhido
estrategicamente já que dia 31 de Agosto é o dia do nutricionista.
A missão do portal Nutrição em Foco é reunir, em um mesmo local,
informações sobre a ciência e o mercado da nutrição humana, tornando-se a mais
completa referência em nutrição humana no Brasil. O grande desafio era ser
encontrado dentre o emaranhado de informações apresentado em outros portais e
em mídias sociais. Inicialmente, foi definido o público-alvo que é composto de
nutricionistas, estudantes de nutrição e interessados em saúde, alimentação e
estética. Em seguida, identificou-se a necessidade de monitorar o principal site de
busca na internet o Google. O link foi encontrado inicialmente na 36ª página do
buscador, o que deixou claro que o posicionamento no Google deveria ser
73
trabalhado. Primeiro dia houve 139 visitas. A figura 22 demonstra a ultima versão de
sua web page.
Figura 22: Pagina inicial do Portal Nutrição em FocoFonte: http://www.nutricaoemfoco.com.br
O primeiro passo foi pesquisar as palavras-chave para analisar e identificar
quais eram as mais buscadas por esse público-alvo. Algumas curiosidades foram
identificadas no Google Insights, como a palavra “cabelo”, quando pesquisados
termos relacionados a estética, ou “grátis”, ao abordar os cursos e eventos de
nutrição. Um planejamento foi desenvolvido utilizando as estratégias de marketing
digital com foco na palavra-chave principal “nutrição”.
O projeto foi passado à equipe de programação e também a equipe de
publicação de conteúdo, para que as palavras, que são o cerne do trabalho, fossem
contempladas em toda a extensão do portal. Foram escolhidas as palavras-chave
para descrever cada seção, tendo essas até 64 caracteres, para que aparecessem
na barra dos navegadores sem serem cortadas. Em geral foram utilizadas seis
palavras para cada seção, que hoje são 26. As palavras mais representativas foram
também utilizadas nos textos e no cabeçalho do portal. Além disso, foram
74
registrados outros domínios relevantes dentre as 50 palavras mais concorridas
relacionadas ao tema. Todos esses sites acessórios possuem links para o portal.
Da mesma forma, cada membro da equipe foi orientado a desenvolver um
blog com apontamentos para o portal. Essa estratégia levou, inclusive, a mais
empenho da equipe, já que o blog que mais produz acesso para o portal recebe
prêmios mensalmente. Até mesmo as imagens utilizadas nas publicações são
corretamente renomeadas, pois o Google Imagens traz retorno significativo de
visitas para o portal. Por fim, os perfis em redes sociais e no YouTube foram criados,
alimentados e divulgados. Apesar da menor procura pelo Orkut hoje em dia, ele não
foi negligenciado, por ainda possuir bastante usuários. O perfil do Orkut tem em
torno de 1.300 amigos, frente a mais de 4 mil no Facebook e 2.500 no Twitter. Todas
as postagens do portal são publicadas nas redes sociais, melhorando não só a
propagação do conteúdo, mas também os links que apontam para o portal. Os
perfis, blogs e sites paralelos também são divulgados dentro do próprio portal,
gerando uma cadeia cíclica desses eventos.
Paralelamente ao portal foi desenvolvido o Sistema de Nutrição em Foco, que
mesmo antes de seu lançamento já contava com um hot site, além das tradicionais
campanhas de e-mail marketing. A ideia sempre foi associar conteúdo, comercio e
comunidades. É notório o aumento de visitas quando é encaminhado os newsletters.
Atualmente o portal atinge mais de 2 mil visitas por dia quando eles são enviados.
Para se aproximar mais ainda de cada internauta, foram criadas campanhas
no portal, nas redes sociais e criados mais canais de comunicação: comentários e o
próprio “Fale Conosco”. Este é protocolado, tendo em vista que as solicitações e
duvidas sobre alimentação, estética, saúde e assuntos correlatos são bastante
individualizados. Uma equipe foi contratada para atender exclusivamente a essa
demanda, gerando uma aproximação e personalização das respostas e interações.
A cada semana são avaliadas as métricas de acesso, cliques, influencia e
popularidade nas redes sociais. Todas são confrontadas com as ações
desenvolvidas usadas como parâmetro para as próximas ações. Hoje (2012) o portal
tem mais de 40mil acessos por mês, em todas as regiões do Brasil, em mais de 770
cidades brasileiras e em mais de 100 países. Ainda alcançaram a primeira pagina do
Google, marcando presença também nas demais, para diversas palavras
relacionadas ao assunto.
75
Conforme a tabela 4 demonstra-se quais foram os métodos 8 Ps utilizados e
de que maneira o Portal Nutrição em Foco os utilizou.
Tabela 4: Análise dos métodos 8ps do Portal de Nutrição
Fonte: Autoria Própria
76
10. ANÁLISE DE RESULTADOS
Para se demonstrar a análise comparativa sobre a aplicação da estratégia
dos 8Ps evidenciou-se os 3 cases de sucesso nas empresas analisadas, demonstra-
se os problemas iniciais que cada empresa teve em particular, as estratégias mais
utilizadas para atingirem seus objetivos de forma que todas conseguiram atingir um
crescimento muito grande, cada uma em sou nicho específico de maneiras
diferentes, ambas obtiveram resultados além do esperado, gerando grande
mudança em seus métodos de trabalho para poderem adaptarem-se a velocidade
com que suas web pages evoluíram, tendo que aumentar a equipe de trabalho, criar
setores específicos para controlarem diariamente o decorrer dos negócios on-line
onde estas empresas mantém sempre em ótimas posições no Google tanto em
buscas naturais como em links patrocinados ou em ações de marketing em redes
sociais e e-mail marketing, sempre se destacando em frente aos concorrentes.
A análise destas três empresas demonstra a aplicação da estratégia dos 8ps
do Marketing Digital, sendo uma estratégia sempre em evolução e adaptação que
consegue fazer com que empresas de ramos totalmente diferente e de maturação
de mercado diferentes podem atingir grandes posições no mercado digital
independente de ser uma nova empresa ou uma empresa tradicional de loja física, e
até mesmo como é demonstrado no caso da PortCasa uma empresa online que
gerou uma loja física e que ambas tem um grande mercado e continua em constante
desenvolvimento, juntamente com as outras duas e todas outras que usam destas
estratégias para atingir o tão sonhado “lugar ao sol” ou melhor dizendo “lugar ao
Google” sempre visando conquistar cada vez mais espaço e visibilidade aos seus
clientes e usuários.
Na tabela 5 demonstra-se a análise comparativa desenvolvida nesta pesquisa
sobre a utilização da estratégia dos 8Ps em Marketing digital, evidenciando o
problema de cada empresa a aplicação da estratégia e a solução e resultados
encontrados.
77
Tab
ela
5:
An
ális
e d
e R
esu
ltad
os
Fo
nte
: A
uto
ria
Pró
pri
a
78
11. CONCLUSÃO
Por meio desta pesquisa conclui-se que o maior problema apresentado à
nova geração de usuários e empreendedores online é conseguir se destacar em
frente ao vasto e complexo mundo virtual, e para atingir esta colocação devem
seguir estratégias com bases confiáveis e que realmente deem resultados.
Demonstra-se no decorrer deste trabalho que a problemática inicia-se com a falta de
planejamento, tais como: a busca por conhecer seu publico específico, como
conquistar novos usuários, como atraí-los por meio redes sociais e como mover
ações de vendas e ou marketing virais, obter as palavras-chave que atinjam as
buscas corretas para a encontrabilidade do site, como manter sempre o usuário
informado e com curiosidade de visitar a web page em busca de novidades, por
meio de campanhas de e-mail marketing, dentre outras necessidades que cada
nicho tem e como eles devem agir com cada tipo de público, para que sempre haja
aceitação da marca e as vendas deem resultados. Todos estes requisitos foram
pesquisados, analisados e embasados na pesquisa bibliográfica.
A demonstração de três cases de empresas reais que obtiveram sucesso com
as estratégias 8ps identifica a veracidade e confiabilidade ao se aplicar a estratégia.
Demonstrando como este método é funcional em frente a empresas que não
efetuam o planejamento necessário para o ingresso no mercado eletrônico, onde
79
estas devem reformular seus conceitos, buscando estratégias que tragam o mesmo
efeito da estratégia estudada dos 8ps do Marketing Digital, onde esta não é a única
e absoluta saída ou meio para que se tenha sucesso no mercado online, mas que é
uma estratégia excelente e que seja cada vez mais aperfeiçoada e utilizada por
empreendedores que desejam conhecer o mercado antes de arriscarem seu capital
em um negócio que não há planejamento, demonstrando que essa é uma boa
referência inicial para todo tipo de empresa e investidor. E para empresas que
desejam aperfeiçoar suas estratégias de venda ou as que criarão uma nova loja
virtual (e-commerce) estes métodos são bastante relevantes quanto à criação e
planejamento de promoções inovadoras e em forças de vendas que podem ser
criadas de acordo com os objetivos da loja virtual, estes métodos trazem estratégias
muito importantes para a “viralização” da loja virtual, trazendo um aumento
extremamente relevante em questão de vendas e em consequência o aumento de
lucro do e-commerce.
As táticas e fases da estratégia dos 8Ps em Marketing Digital são suporte a
qualquer organização que queira investir neste setor de mercado que é a internet
devido a comprovação de lucratividade e confiabilidade adquirida na implantação.
BIBLIOGRAFIA
Adolpho, C. – 8ps do Marketing Digital – Editora NovaTec, 2012.
ALVES, L. - Vencendo na Economia Digital – São Paulo, Makron, 2002.
CAMPANO, J. - Introdução ao e-commerce e questões de usabilidade – JM
Digital, 2009.
CANDIDO, N. – SAIBA MAIS SOBRE O Google Insights for Search – 18 de
Agosto de 2008. Disponível em: < http://www.mestreseo.com.br/ferramentas/saiba-
mais-sobre-google-insights>
80
CUNNINGHAM, M. J. - B2B: Business-to-Businnes: Como implementar
estratégias de E-commerce entre empresas - Rio de Janeiro, Campus, 2000.
DIAZ, A. N. e GERTNER, D. – MARKETING NA INTERNET E COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR: Investigando a Dicotomia Hedonismo versus Utilitarismo
na WWW – ENANPAD, 2000.
ENGE E., SPENCER S., FISHKIN R., STRICCHIOLA J. – THE ART OF SEO:
Mastering Search Engine Optmization – O’Reilly, 2010.
FELIPINI, D. - Oportunidades de negócios na Internet – 2008. Disponível em:
<http://www.e-commerce.org.br/oportunidades_de_negocios_na_internet.php>
GREENSTEIN, M. e FEINMAN, T.M. - Eletronic Commerce: Security,
Management and Control – McGraw-Hill, 2000.
GABRIEL, M. – MARKETING NA ERA DIGITAL: Conceitos, Plataformas e
Estratégias – Novatec, 2010.
LOSHE, G. L.; BELLMAN, S.; JOHNSON, E. J. – CONSUMER BUYING BEHAVIOR
ON THE INTERNET: Findings from panel data – Journal of Interactive Marketing,
2000.
LUPPI, I. - Histórico do Comercio Eletrônico – 2009. Disponivel em:
<http://www.oficinadanet.com.br /artigo/1718/historico_do_comercio_eletronico>
LIMEIRA, T. M. V. - E – marketing – 2ª Edição, Editora Saraiva, 2007.
MOWEN, J. C. - Comportamento do Consumidor – São Paulo: Prentice Hall,
2003.
OLIVEIRA, D. de P. R. - SISTEMAS DE INFORMAÇÕES GERENCIAIS:
Estratégicas Táticas Operacionais - 14ª Edição, Editora Atlas, 2011.
81
0'BRIEN, J. - SISTEMA DE INFORMAÇÃO: as decisões gerenciais na era da
internet – 2ª Edição, Editora Saraiva, 2006.
POWARCZUK, E. - INTERNET PARA PEQUENOS NEGÓCIOS: Táticas para
construir uma presença de sucesso na internet - Serviço Brasileiro de Apoio às
Micro e Pequenas Empresas, 2011.
RAMOS, F. C. S. - E-Commerce: uma construtiva estratégia de crescimento - 26
abr. 2008, Disponível em:
<http://www.artigos.com/artigos/sociais/administracao/vendas/e_commerce-uma-
construtiva-estrategia-de-crescimento-1576/artigo/>
SHETH, J. N.; GARDNER, D. M.; GARRET, D. E. – MARKETING THEORY:
Evolution and Evaluation – John Wiley & Sons, 1988.
SOARES, N. N. e GONZALEZ Jr, I. P. - O Comercio Eletrônico com Estratégia de
Competitividade e Marketing Diante da Globalização - Revista Eletrônica
Faculdade Adventista de Administração do Noroeste FAAD, 2010.
SYNNOTT, W. R. - The information weapon - winning customers and markets
with technology - New York: John Wiley e Sons, 1987.
SILVA, N. S. - A Internet como ferramenta competitiva - Ebit. 21 abr. 2009
Disponível em:
<https://www.ebitempresa.com.br/sala_imprensa/html/clip.asp?
cod_noticia=1773&pi=1>
TSUJIMOTO, M. – “COMÉRCIO ELETRÔNICO”: Aspectos e Processos de
Implementação – Trabalho de Especialização de Pós Graduação MBA,
apresentado pela ECASE Universidade de Taubaté, 2003.
TURCHI, S. R. – Estratégias de marketing Digital e E-Commerce – São Paulo,
Editora Atlas S.A. 2012.
VERITY, J. - Business Week – New York, The info revolution, 1994.
82
VASSOS, T. - Marketing Estratégico na Internet - São Paulo: Makron Books,
1997.