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ANÁLISE DAS REDES DE RELACIONAMENTO NO ESPORTE:estudo do caso de um clube de futebol
Maria Cecilia Pinto Marques
Universidade Federal do Rio de Janeiro
Coppead – Instituto de Pós Graduação e Pesquisa emAdministração
Orientador: Frederico A. Azevedo de CarvalhoMestrado em Administração
Rio de Janeiro, R.J. – Brasil
Setembro de 2002
ii
ANÁLISE DAS REDES DE RELACIONAMENTO NO ESPORTE:estudo do caso de um clube de futebol
Maria Cecilia Pinto Marques
Dissertação submetida ao corpo docente da COPPEAD da
Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, como parte
dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre.
Aprovada por:
___________________________________________ -
Orientador
Prof. Frederico A. de Carvalho (COPPEAD)
___________________________________________Prof. Letícia Casotti (COPPEAD)
___________________________________________
Prof. Manoel Tubino (UCB/RJ)
Rio de Janeiro, RJ
2002
iii
Marques, Maria Cecilia Pinto.
Análise das Redes de Relacionamento no Esporte:estudo do caso de um clube de futebol / MariaCecilia Marques. – Rio de Janeiro, 2002.
x, 150 f.: il.
Dissertação (Mestrado em Administração)– Universidade Federal do Rio de Janeiro -UFRJ, Instituto de Pós-Graduação emAdministração – COPPEAD, 2002.
Orientador: Frederico A. de Carvalho
1. Marketing Esportivo. 2. Rede do Esporte. 3. Administração - Teses. I. Carvalho,Frederico A. de Azevedo (Orient.). II.Universidade Federal do Rio de Janeiro.Instituto de Pós-Graduação em Administração. III. Título.
iv
AGRADECIMENTOS
Obrigada todos aqueles que contribuíram para que este trabalho fosse
concluído. Apesar de Ter sido feito durante o curso de mestrado, ele iniciou-se
há muitos anos antes, quando a paixão pelo tema desenvolveu-se.
Agradeço ao meu orientador, Professor Frederico, por Ter aceitado e
‘abraçado’ a idéia do estudo e por Ter esclarecido minhas questões nos
momentos cruciais e sempre com muito bom humor. Agradeço, também, aos
outros professores do Coppead, como a Professora Úrsula Wetzel, por
exemplo, tão importante na fase inicial da dissertação.
Obrigada ao pessoal da biblioteca, Ana Rita, Bárbara, Carlos entre
outros, que sempre foi prestativo na busca do material e das informações
necessárias à pesquisa.
Também não poderia deixar de citar os entrevistados que se dispuseram
a contribuir para o presente trabalho e para o desenvolvimento da ciência no
mercado esportivo, e, é claro, aquelas pessoas que facilitaram a ocorrência das
entrevistas.
Mas, principalmente, agradeço aos meus pais, à minha família e aos
meus amigos pelo apoio que me deram, e continuam a dar, durante todos
esses anos.
v
RESUMO
MARQUES, Maria Cecilia Pinto. Análise das Redes de Relacionamento no
Esporte: estudo do caso de um clube de futebol. Orientador: Frederico A. de
Carvalho. Rio de Janeiro : UFRJ/COPPEAD, 2002. Dissertação (Mestrado em
Administração).
O número de estudos no campo esportivo ainda é bastante reduzido e
os existentes são, principalmente, sobre patrocínio esportivo. A pesquisa teve
caráter exploratório e procurou-se mapear a rede esportiva e definir como o
poder e a dependência são distribuídos entre os atores.
Foi feito um estudo de caso no futebol do Fluminense Football Club. Os
dados foram analisados qualitativamente e obtidos através de entrevistas semi-
estruturadas com atores diretamente envolvidos nos casos e com outros
profissionais que poderiam ajudar a esclarecer o problema proposto. No total,
foram entrevistadas 16 pessoas.
As análises foram estruturadas através das relações duais: televisão-
esporte, esporte-patrocinador e televisão-patrocinador. Observou-se que a
Globo Esporte, representando a Rede Globo e o Sportv, é a grande detentora
do poder dentro da relação, pois, além de ser a única empresa de transmissão
capaz de pagar os atuais valores dos direitos de futebol, oferece um recurso
essencial para as entidades esportivas e para os patrocinadores, a exposição.
Os patrocinadores também são importantes para as entidades esportivas, pois
representam em média 25% das receitas dos clubes, porém não são
insubstituíveis. Por sua vez, as entidades esportivas fornecem o produto, o
esporte, mas, em função de sua vulnerabilidade financeira, ficam com seu
poder reduzido na rede.
vi
ABSTRACT
MARQUES, Maria Cecilia Pinto. Análise das Redes de Relacionamento no
Esporte: estudo do caso de um clube de futebol. Orientador: Frederico A. de
Carvalho. Rio de Janeiro : UFRJ/COPPEAD, 2002. Dissertação (Mestrado em
Administração).
There aren’t many studies about sports and those that exist are about
sport sponsorships. The research was exploratory and has the scope of
mapping the sport network and defining to what extent the power and the
dependence are divided among the players.
A case study was performed in relation to soccer at the Fluminense
Football Club. The data were qualitatively analysed and obtained by means of
semi-structured interviews with 16 people which were directly involved in the
case and with other professionals who contributed to clarify the issues raised in
the study.
The analysis were structured based on the following dyadic relationships:
television-sport, sport-sponsor and television-sponsor. We noted that Globo
Esporte, that represents Rede Globo and Sportv, has the strongest power in the
network. It’s the only transmission company that is able to afford the current
amounts involved in the soccer’s rights and to offer a fundamental resource to
sports entities and sponsors, which is promoting their image. The sponsors are
also important to the sports entities because they represent in general 25% of
the income of the club, in spite of the fact that they can be replaced. The sports
entities supply the product, the sport, but because of their financial vulnerability,
they bear little power in the network.
vii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Percentual da publicidade investido em patrocínio (em US$ milhões)......... 7
Figura 2 - Organograma do Futebol Mundial............................................................... 16
Figura 3 - Relação Dual entre os Agentes do Marketing Esportivo ............................. 21
Figura 4 - Diagrama de Negócios em Marketing Esportivo......................................... 23
Figura 5- Percentual investido por esporte (Fontes: ISL/ Booz Allen &
Hamilton).................................................................................................................................. 42
Figura 6- Ciclo do Sucesso ........................................................................................... 59
Figura 7 - Rede Transacional do Esporte...................................................................... 61
Figura 10- Estrutura para negociação das propriedades dos campeonatos................... 68
Figura 11- Relações de patrocínio e direito de transmissão da Rede do Futebol
Brasileiro .................................................................................................................................. 69
Figura 12- Rede de Relacionamento do Fluminense no Campeonato Estadual ........... 91
Figura 13- Relação cíclica da TV no esporte.............................................................. 104
Figura 14- Tipos de meios de comunicação e seus produtos...................................... 108
Figura 15 – Ciclo do patrocínio .................................................................................. 116
Figura 16 – Rede Televisão-Esporte-Patrocinador..................................................... 135
LISTA DE TABELAS
Tabela 1- Crescimento do Patrocínio no Brasil (em US$ milhões)................................ 7
Tabela 2- Consumidores e produtos do esporte............................................................ 10
viii
Tabela 3 – Receitas do Manchester United .................................................................. 15
Tabela 4 - Gasto Mundial com patrocínio em 1996 ..................................................... 26
Tabela 5- Importância dos Instrumentos de Promoção ................................................ 36
Tabela 6- Evolução dos investimentos mundiais em patrocínio (1984-1996).............. 37
Tabela 7 – Potencial de investimento publicitário na TV brasileira - em R$
milhões ..................................................................................................................................... 48
Tabela 8 – Principais Fontes de Receita dos clubes da 1a. divisão............................... 49
ix
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO........................................................................................................ 11.1. IMPORTÂNCIA ............................................................................................................ 1
1.2 OBJETIVO..................................................................................................................... 4
1.3 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO.................................................................................... 5
2. REVISÃO DE LITERATURA:............................................................................... 62.1 ESPORTE NO BRASIL E NO MUNDO ..................................................................... 6
2.1.1 Indústria do Esporte...........................................................................................................62.1.2 Produto, Preço e Consumidor............................................................................................92.1.3 Governo e Legislação........................................................................................................112.1.4 Estrutura da Organização Esportiva ..............................................................................15
2.2 MARKETING ESPORTIVO...................................................................................... 182.2.1 Definição de Marketing Esportivo ..................................................................................202.2.2 Negócios em Marketing Esportivo ..................................................................................22
2.3 PATROCÍNIO ESPORTIVO ..................................................................................... 242.3.1 Definição de Patrocínio ....................................................................................................272.3.2 Processo de Tomada de Decisão e Seleção do Patrocínio ..............................................312.3.3 Futuras Direções do Patrocínio .......................................................................................37
2.4 LIGAÇÃO ENTRE ESPORTE E MÍDIA................................................................. 392.4.1 Transmissão de TV ...........................................................................................................46
2.5 REDE DE RELACIONAMENTO.............................................................................. 502.5.1 Conceitos e Estrutura .......................................................................................................502.5.2 Análise da Rede.................................................................................................................532.5.3 Rede de Relacionamento entre Mídia, Esporte e Patrocinador....................................552.5.4 Cadeia de Relacionamento no Futebol............................................................................62
3 METODOLOGIA .................................................................................................. 643.1 TIPO DE PESQUISA .................................................................................................. 64
3.2 COLETA DE DADOS ................................................................................................. 65
3.3 TRATAMENTO DOS DADOS .................................................................................. 65
3.4 LIMITAÇÕES DO MÉTODO.................................................................................... 66
4 ESTUDO DE CASO .............................................................................................. 674.1 Descrição dos Atores e Relações ................................................................................. 70
Fluminense Football Club ............................................................................................................70UFA Sulamérica – Sportfive ........................................................................................................73Adidas ..........................................................................................................................................76Unimed- RJ ..................................................................................................................................79Federação de Futebol do Estado do Rio de Janeiro......................................................................81Globo Esporte ..............................................................................................................................85Sportv...........................................................................................................................................88
4.2 Relação entre Televisão, Esporte e Patrocinador...................................................... 92Relação Televisão-Esporte...........................................................................................................92Relação entre Esporte e Patrocinador.........................................................................................115Relação entre Televisão e Patrocinador .....................................................................................120Agentes de Mudança na Rede Esportiva ....................................................................................126
5 CONCLUSÃO...................................................................................................... 132
x
5.1 CONCLUSÃO DO ESTUDO.................................................................................... 132
5.2 CAMPOS DE PESQUISAS FUTURAS................................................................... 135
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................... 137ANEXOS ...................................................................................................................... 144ANEXO 1: Roteiro das Entrevistas............................................................................. 145ANEXO 2: Lista dos Entrevistados............................................................................. 146ANEXO 3: Plano de Cota de Transmissão e Patrocinadores da Bandeirantes-Trafficem 2001 ........................................................................................................................ 148ANEXO 4: Tabela das Maiores Audiências da Rede Bandeirantes/ Ano 2001........ 150
1. INTRODUÇÃO
1.1. IMPORTÂNCIA
O esporte encerra o século XX como um dos maiores fenômenos sociais,
culturais, econômicos e de mídia destes cem últimos anos. Trata-se de uma
atividade dinâmica e envolvente que entra no século XXI como uma das mais
promissoras indústrias do entretenimento mundial, como já são o cinema, a
música e as outras artes. Esporte é hoje sinônimo de show, de espetáculo, de
cultura, de cidadania, de geração de empregos, de integração social e é assim
que será tratado cada vez mais no próximo século. (NUZMAN, 1999)
Se, em sua origem, o esporte de competição era uma atividade destinada aos
nobres, hoje é praticada por todas as raças, credos e camadas da população
em todo o mundo. Talvez tenha sido a atividade mais democrática dos últimos
anos. (NUZMAN, 1999)
Em época de globalização da economia mundial, o esporte passa a ser
encarado como uma nova oportunidade de negócio e investimento das
empresas. Em função de sua linguagem global, possui uma capacidade de
expressão e penetração dificilmente encontrada em outro setor econômico.
Dois fatores foram decisivos para chegarmos a esta realidade. O primeiro sinal
veio com a FIFA. João Havelange revolucionou o futebol a partir de 1974,
sobretudo no aspecto administrativo. Hoje, além de ser a grande paixão
popular mundial, o futebol movimenta bilhões de dólares todos os anos. Um
pouco mais tarde, com a eleição de Juan Antonio Samaranch, foi a vez do
Comitê Olímpico Internacional seguir os passos da FIFA. O sucesso de
marketing que caracterizou os Jogos Olímpicos de 1984 em Los Angeles foi
decisivo para despertar nas cidades o interesse por organizar uma Olimpíada,
sendo determinante para que o comitê se alinhasse a essa nova realidade.
(NUZMAN, 1999)
2
Outros fatores contribuíram para o desenvolvimento do esporte, como a
entrada do rádio nos meados do século e, na última metade, as transmissões
pela TV. Não podemos deixar de citar, também, a evolução das técnicas
científicas de suporte ao esporte. (NUZMAN, 1999)
A consolidação desta fase ocorreu na década de oitenta, quando a televisão
entra definitivamente no esporte, comprando os direitos de transmissão dos
eventos esportivos e integrando publicidade, marketing e infra-estrutura.
(MELO, 2001a)
No Brasil, a grande virada do esporte no século XX ocorreu após os Jogos
Olímpicos de Moscou, em 1980, com a entrada da propaganda nos uniformes,
uma decisão histórica do extinto Conselho Nacional do Desporto. A Copa do
Mundo de Futebol de 1982, na Espanha, já demonstrava o apetite dos
patrocinadores em torno do esporte, algo que viria a ser orientado na mesma
época para outras modalidades esportivas. (NUZMAN, 1999)
A dimensão de grande negócio do esporte (big business) é a sua capacidade
de tornar-se o maior espetáculo da Terra. A partir daí, poderão gerar as
oportunidades de investimento que sustentam a longo prazo sua dimensão
social. (MELO, 2001b)
Apesar do grande desenvolvimento do mercado esportivo nos últimos anos,
poucos estudos existem sobre o tema. Se observarmos o número de pesquisas
sobre redes esportivas, verificaremos que esse número é ainda menor.
Estaremos analisando a estrutura da Rede Esportiva, em especial as
manifestações de poder, dependência e relacionamento entre os atores no
caso selecionado. Em esportes de maior popularidade, tais como o futebol,
existiam vários indícios da aplicabilidade da rede para representar a relação
entre os atores, embora não houvesse sido estudada anteriormente no Brasil.
Já os esportes que atraem menor quantidade de público enfrentam maior
3
dificuldade para formar sua rede de relacionamento. Esse fato foi comprovado
em nossa pesquisa mais ampla, cujo objetivo inicial era estudar não apenas o
caso do futebol, mas também o da natação. Em função de que, no caso da
natação, a rede ocorre ainda de forma muito incipiente, preferiu-se relatar
apenas o caso do futebol.
Na verdade, a análise da natação mostrou que esses esportes devem, antes
de tudo, aumentar seu número de espectadores, o que pode ser obtido através
da veiculação pela TV ou da formação de um ídolo, entre outras formas, pois
um bom patrocínio e um contrato lucrativo de direito de transmissão virão como
conseqüência. Outros esportes, tais como o vôlei, percorreram esse caminho,
havendo, hoje, diversas empresas interessadas em patrociná-lo, bem como
canais de televisão disputando os direitos de seus principais campeonatos.
Na relação entre esporte-televisão, acredita-se que a televisão seja essencial
para o esporte e vice-versa. Os direitos esportivos, apesar de estarem sendo
reduzidos neste ano de 2002, continuam em valores muito expressivos.
Praticamente 60% das receitas dos clubes vêm dessa fonte de renda.
(CARDOSO, 2001) Da mesma forma, o esporte garante boa audiência para a
TV aberta e fechada. O Sportv é considerado, segundo pesquisa do IBOPE,
um canal que não pode faltar no pacote da TV paga.
Uma forma de verificarmos a importância do esporte para a TV é através do
crescimento dos valores de suas propriedades. Os custos dos direitos de
transmissão dos Jogos Olímpicos de 1948 foram de US$ 2,2 mil pagos pela
BBC. Os direitos dos Jogos de 2000, 2004 e 2008 foram comprados pela NBC
por US$ 3,6 bilhões. A Copa do Mundo de Futebol passou de US$ 320
milhões em 98 para US$ 1,2 bilhão em 2002 e US$ 1,3 bilhão em 2006.
(POZZI, 1998)
No Brasil, a Rede Globo já adquiriu os direitos de transmissão dos mundiais de
2002 e de 2006 junto à ISL, empresa que era ligada à FIFA. Pelos direitos da
4
Copa do Mundo de 2002, que inclui TV por assinatura, rádio e Internet, a Globo
teria pago US$ 383 milhões. (FIFA, 1999)
Além dessa relação citada, temos também a relação entre patrocinador da
entidade esportiva e o esporte. As empresas, além de associarem sua imagem
ao esporte, alcançam visibilidade cada vez mais difícil de ser conseguida em
função de poluição visual e mudanças de hábitos, como com a introdução do
controle remoto que diminuiu a audiência de propagandas. Por sua vez, o
esporte consegue através do patrocínio fazer com que seu produto seja mais
valorizado, pois o aporte de receita permite contratar atletas de ponta.
As empresas estão cada vez mais vendo o esporte como uma excelente
ferramenta de marketing. Para ilustrar esse fato, temos o exemplo dos
patrocinadores das Olimpíadas, pois empresas que relutaram em pagar US$
40 milhões nos Jogos de Atlanta em 1996 estavam disputando para ser uma
patrocinadora olímpica nos Jogos de Sidney, em 2000, pagando US$ 45
milhões.
No Brasil, o COB (Comitê Olímpico Brasileiro) foi patrocinado para as
Olimpíadas de Sidney pela Intelig, Petrobras e Banco Real/Real Seguros,
sendo que cada uma investiu R$ 1,5 milhão (NAVES, 2000). Outros
patrocinadores do COB nas Olimpíadas de 2000 foram Olympikus, como
fornecedora de material esportivo, Odontoprev, Varig, Papel Report, Roche e
Sansung.
A forma como se relacionam e solucionam diferenças de interesses, entre
outros pontos, pode servir para esclarecer o mercado esportivo brasileiro e
tentar fazer com que aproveite todo seu potencial econômico.
1.2 OBJETIVO
O objetivo da pesquisa consiste em mapear a rede esportiva formada entre o
Fluminense e as organizações com as quais interage para negociar suas
5
propriedades comerciais, pois, segundo Wolfe, Meenaghan e O’Sullivan
(1997/1998), o início de qualquer estudo de rede baseia-se nesta etapa. Além
do mapeamento, estudaremos como dá-se o relacionamento entre os atores e,
como a dependência e o poder são distribuídos entre eles. Estes três conceitos
de rede foram destacados no estudo de Wolfe, Meenaghan e O’Sullivan
(1997/1998) para analisar a Rede Esportiva na Inglaterra.
1.3 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O universo da relação estudada - televisão, esporte e patrocinador - é
complexo, tornando difícil analisar todos os envolvidos. Para restringir o
número de agentes envolvidos, fizemos o estudo de caso no Fluminense
Football Club, em que analisamos o futebol. Vale destacar que o patrocinador
analisado é o patrocinador da entidade esportiva, do Fluminense, e não o
patrocinador da transmissão televisiva.
Os agentes envolvidos no caso são o próprio Fluminense, seus patrocinadores,
a Unimed e Adidas, a Federação carioca de futebol – FERJ - e a Rede
Bandeirantes, os canais PSN e Sportv e a Globo Esportes, importantes
empresas na transmissão de esportes. Além deles, também está presente a
UFA Sulamérica, parceira de marketing do Fluminense desde o início de 2002.
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2. REVISÃO DE LITERATURA:
2.1 ESPORTE NO BRASIL E NO MUNDO
2.1.1 Indústria do Esporte
A indústria esportiva vem se desenvolvendo sobremaneira nestes últimos anos.
Nos Estados Unidos ela ocupa a 23ª posição, superando setores como o de
automóveis e corretagem de títulos e mercadorias na economia nacional.
Segundo o grupo Sports Inc. e o Grupo Wharton Associados de Previsões
Econométricas (WEFA), o Produto Esportivo Nacional Bruto dos EUA - total da
produção e dos serviços gerados pela atividade esportiva - totalizou US$ 50,2
bilhões em 1987 (1,1% do PNB total). (POZZI, 1998)
Existe dificuldade em avaliar o tamanho do setor, porque não há unanimidade
em determinar o que constitui o mercado esportivo. Cada avaliação considera
variáveis distintas.
No Brasil, estudo da Top Sports constatou que o futebol brasileiro movimenta
cerca de U$ 2 bilhões por ano, que correspondem a menos de 1% dos U$ 280
bilhões que o esporte movimenta mundialmente. (GURGEL, 2001a) Em 1999,
ainda segundo estudo da Top Sports, foram gastos US$ 237 milhões em
marketing esportivo no Brasil. Isso equivale a 4,1% do mercado publicitário
brasileiro se considerados os US$ 5,7 bilhões apurados pelo Meio &
Mensagem/Intermeios em 1999, ou 3,1% se considerarmos os números do
Ibope (US$ 7,5 bilhões). No Japão, o percentual é de 7,4% e, na Alemanha, de
11,3%. (ESTUDO, 2000)
7
Figura 1 – Percentual da publicidade investido em patrocínio (em US$milhões)Fonte: Top Sports apud ESTUDO (2000)
Apesar de ainda serem pequenos os valores, o investimento em patrocínio no
Brasil cresce a cada ano, conforme mostra a Tabela 1. (ESTUDO, 2001)
Tabela 1- Crescimento do Patrocínio no Brasil (em US$ milhões)Ano 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99Patrocínio 70,3 77,2 87,9 101,0 121,8 150,7 155,1 169,5 185,3 207,9 237,0
Crescimento 9,8% 7,8% 13,9% 14,9% 20,6% 23,7% 2,9% 9,3% 12,2% 14,0%
Fonte: Top Sports apud ESTUDO (2001)
Nas contas da consultoria Booz-Allen & Hamilton, os negócios ligados ao
futebol profissional deverão passar dos US$ 850 milhões em 1999
(descontadas as transferências de jogadores) para US$ 3 bilhões em 2007. Um
crescimento de 253%. (OLIVEIRA, 1999b)
Em estudo do valor das “marcas” dos clubes de futebol brasileiro, Edgar Diniz
descobriu que os 22 maiores times brasileiros valem juntos R$ 9,171 bilhões. O
% em patrocínio
117000,00
3,16%5,42% 4,65%
7,39%
11,27%12,39%
0,005000,00
10000,0015000,0020000,0025000,0030000,0035000,0040000,00
Brasil
EUA
Reino U
nido
Japã
o
Aleman
ha
Canad
á
Merc. Public. Patr. Esportivo %
8
Flamengo atingiu a cotação de R$ 1,393 bilhão, seguido pelo Corinthians com
R$ 974 milhões, São Paulo, R$ 567 milhões, Palmeiras, R$ 493 milhões, e
Vasco, R$ 430 milhões. (OLIVEIRA, 1999a)
Para a empresa SiS, especializada em retorno de mídia, os 20 maiores times
do País geram R$ 16 milhões por mês em exposição de imagem na TV e
jornais para as marcas estampadas em suas camisas. (GURGEL, 2001a)
Ao observarmos os números do futebol, vemos claramente o crescimento do
esporte e também o potencial que existe no setor. Segundo dados da FIFA, a
audiência da Copa do Mundo de futebol passou de 2 bilhões em 1974 para 31
bilhões em 1996. Confira-se abaixo:
FIFA - Dados Selecionados
1974 1996
Países filiados 138 200
Seleções nas Copas 16 24
Audiência das Copas na TV 2 bilhões 31 bilhões
Receita obtida nas Copas US$ 24 milhões US$ 300 milhõesFONTE: ESPORTES: Uma Abordagem Inicial. Disponível em www.bndes.gov.br/conhecimento. Acesso
em 1 mar. 2001a.
Mesmo o Brasil sendo o “país do futebol”, não está entre os que mais geram
negócios no marketing esportivo, ou melhor, estamos muito aquém de nosso
potencial. A hegemonia do futebol brasileiro começava a ser questionada
antes da Copa do Japão/Coréia. Possuíamos quatro títulos de Copa do
Mundo, mas tivemos dificuldade para classificar-nos. Será que a
potencialidade que possuímos junto ao marketing esportivo conseguirá
transformar o mercado do esporte, ou será que a estrutura atual do esporte
brasileiro não deixará os negócios se desenvolverem?
Junto com a situação do futebol e de outros esportes brasileiros, estão os
dirigentes esportivos, patrocinadores, redes de TV, como a Globo, que
9
comprou os direitos de transmissão das Copas de 2002 e 2006, empresas de
marketing esportivo e investidores, como a Hicks, Muse, Tate & Furst – HMTF,
no Corinthians. Se o Brasil não conseguisse se classificar para a Copa do
Japão/Coréia, todas essas empresas teriam seu volume de negócios bastante
reduzidos. Aquelas que já haviam realizado investimentos teriam grandes
prejuízos. Todos os agentes do esporte estão interligados, e o ciclo do esporte,
conforme será visto mais adiante em Rede de Relacionamento entre mídia,
esporte e patrocinador, pode ser um ciclo de sucesso ou de fracasso.
2.1.2 Produto, Preço e Consumidor
O esporte possui algumas particularidades que o diferenciam de qualquer outra
indústria. No mercado esportivo as organizações esportivas competem e
cooperam simultaneamente, pois, se uma se sobressair em relação às outras,
o resultado final será previsível e o produto não atrairá audiência. Mas, ao
mesmo tempo, o esporte não difere de qualquer outro produto de consumo,
pois possui tanto características tangíveis quanto intangíveis.
O esporte, atualmente, é definido dentro do setor de entretenimento e por isso
compete com outras formas de lazer, como cinemas e teatros, e não apenas
outros eventos esportivos.
Daniel Mason (1999) analisa o esporte no ambiente americano com uma visão
comercial. Para ele, o produto assume uma forma diferente dependendo do
consumidor, pois suas razões de compra são distintas. Existem quatro grupos
de consumidores: os fãs do esporte, cidades, mídia e corporações. Como
mostra a Tabela 2.
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Tabela 2- Consumidores e produtos do esporteConsumi-dor
Receitas Diretas Produto Parâmetrosde Mercado
Receitas/Benefíciosindiretos
Motivações
Comparecimento(entrada,estacionamento,concessões)
R, T, S, SI,E Fornecermercado paramídia, TV
Fãs
Licenciamento
Incerteza doresultado,identificaçãocom jogador,time, liga
G, L, M Exposição dotime, liga
Associaçãocom time/liga1 favorita,BIRG*
Cidade Aluguéisfavoráveis,receitasgarantidas
Impactoeconômicona cidade,benefíciosintangíveis
R, T, S, SI Benefíciosfiscais, novainfra-estrutura
BIRG*
Redes detelevisão
N, L, E
Televisão Local R,TPay-per-view R, N, C, ETelevisão a Cabo R, N, C, E
Mídia
Rádio
Opções deprogramação
R, N, C, E
Exposição,publicidade
Associaçãocom a liga1,incerteza dojogo
Patrocínio G, N, C, E,S, SI, U
Propaganda
Associaçãocom aimagem dotime ou liga
G, N, R, C,S, SI, U
Exposição depublicidade,promoçãojunto comoutrasferramentas,sinergia coma empresa
Empresa
Hospitalidade/Camarotes
Oportunida-des denegócios,premiarfuncionários
R, T, S, SI,U
Associaçãocorporativa
Notas:Alcance geográfico: R=Regional. N=Nacional, G=GlobalNível de decisão: T=Time ou Franquia, L= Liga1 ou Associação, C=Combinação de time/ ligaIndústria: S= Esporte, SI= Indústria de Esporte Profissional, E= Entretenimento,M= Merchandise/Mercadoria, U= Não especificado
1 No caso brasileiro, as ligas estão sendo criadas recentemente, pois as Federações e
Confederações desempenhavam seus papéis com exclusividade.
* BIRG: Basking in Reflected Glory. Termo usado para referir a associação que um fã possui
com o time vencedor, mesmo que não tenha contribuído para seu sucesso.
11
Depois de definido o produto esporte, temos que avaliar quanto vale o produto,
qual o seu preço.
A definição do preço do esporte possui algumas diferenças em relação aos
produtos tradicionais. Eles não são definidos em função da análise de custo,
usada pela maior parte dos produtos, mas em função de quanto a organização
acha que o consumidor está disposto a pagar. Por isso, o esporte não
concorre somente com outros produtos esportivos, mas com qualquer outra
forma de entretenimento. O preço de um ingresso é relativamente pequeno se
comparado com os outros gastos que o consumidor tem ao assistir a um jogo.
As receitas indiretas - concessões, lembranças, propriedades de arenas,
estacionamento, patrocínio - são superiores às diretamente relacionadas,
principalmente se nos EUA. (POZZI, 1998).
Empresas que transmitem eventos esportivos estarão comparando o preço e
audiência da transmissão de um campeonato de futebol, por exemplo, com
outros produtos, como filmes e novelas. Já as empresas patrocinadoras
estarão comparando seus investimentos e objetivos do patrocínio com as
outras ferramentas de marketing.
O preço também pode ser sinônimo de qualidade, principalmente em serviços
intangíveis, como é o caso de eventos esportivos. Colocar um produto com
preço muito baixo ou de graça pode influenciar uma percepção negativa por
parte dos consumidores.
2.1.3 Governo e Legislação
O governo atua no esporte através de investimentos em centros de
treinamento, desenvolvimento de atletas e estádios olímpicos por exemplo, ou
através de regulamentação governamental, como a proibição do envolvimento
das indústrias de cigarros em patrocínios.
12
O banimento de comerciais de cigarro em rádio e TV empurrou a indústria para
a utilização do patrocínio esportivo como forma de manter a visibilidade.
(POZZI, 1998) Através de novas leis, está prevista para o ano de 2006 a
exclusão das empresas de tabaco como patrocinadores de esportes de alta
velocidade.
Num outro campo, empresários, esportistas e políticos organizam-se para obter
incentivo fiscal no esporte. O movimento reivindica a isenção de impostos para
empresas que praticam o marketing esportivo, investindo em atletas amadores
ou em clubes de futebol. O grupo luta por uma lei nos moldes da Lei Rouanet,
que isenta uma porcentagem de 3% do que a empresa deveria pagar em
impostos federais, se ela investisse em algum projeto cultural. Vendo os bons
resultados da lei de incentivo à cultura, o movimento percebeu a oportunidade
de expandi-la também para a área esportiva.(MARKETING, 1999)
As leis que merecem destaque na transformação do esporte futebol como
negócio são a Lei Zico e a Lei Pelé.
A Lei Zico permitia que um clube esportivo fosse administrado por uma
empresa comercial e até mesmo que um clube se tornasse empresa. Foi ela
que iniciou, no Brasil, o mecenato no futebol. (POZZI, 1998; TUBINO, 2002)
Um clube entregava seu departamento de futebol a uma empresa para que ela
pudesse administrá-lo, sendo que todos os recursos advindos dessa atividade
tinham que ser reinvestidos no próprio departamento. Foram criados os
bingos, que deveriam ser uma fonte alternativa de recursos para os clubes, os
cartões de crédito de afinidade e mais recentemente os produtos com as
marcas do clube, como camisetas, bonés e artigos de vestuário, higiene etc.
A lei permitia, ainda, a aquisição de ações de um determinado departamento.
Dessa forma, uma parte do departamento de futebol do Flamengo, por
exemplo, poderia ser vendida desde que 51% de suas ações fossem mantidas.
A Lei Zico possibilitava o patrocínio de qualquer segmento esportivo e não
apenas o futebol. (TUBINO, 2002)
13
A Lei Pelé é uma evolução natural da Lei Zico que acabou sendo desvirtuada
por interesses divergentes. Independentemente da aplicabilidade de suas
medidas, já deu grande contribuição para fazer da profissionalização do futebol
tema de debate nacional com ampla cobertura de mídia e apelo popular.
(POZZI, 1998)
Com as mudanças na Lei Pelé, muita coisa foi alterada. Calcula-se que apenas
10% do texto original tenha sido mantido.
Segundo a Lei Pelé, os clubes deixariam de ser entidades de direito privado
sem fins lucrativos, isentos de pagamentos de tributos, e se transformariam em
empresas de direito privado. Na Lei Pelé modificada, aprovada em julho de
2000, o clube não é mais obrigado a tornar-se empresa, mas os dirigentes
continuam tendo que responder criminalmente pela administração do clube.
Outros pontos modificados na lei foram os seguintes: os investidores privados
não podem adquirir mais de 49% das ações de uma equipe, restrição que não
havia na Lei original; não podem interferir na gestão esportiva; ficam proibidos
de representar os clubes oficialmente e são impedidos de comprar
participações em dois clubes diferentes. (TEIXEIRA, 2001; TUBINO, 2002)
Outro ponto polêmico é a redução do papel da Confederação Brasileira de
Futebol (CBF), visto que os próprios clubes e ligas passam a ter o direito de
negociar os direitos das transmissões de TV e marketing, o calendário e a
realizar a organização de todos os torneios. A CBF continuaria respondendo
apenas pela Seleção Brasileira. (POZZI, 1998)
A Lei previu o fim do passe em 2000, mas, devido à resistência dos clubes que
alegavam que não teriam assegurado o retorno de seus investimentos na
formação dos atletas, só no ano de 2001 ele foi extinto.
Ainda em 2001, clubes como o Flamengo procuravam sanar os salários
atrasados dos jogadores com a venda de seus ídolos. Gamarra e Juan, após
14
conquistarem o título da Copa do Campeões, estavam sendo negociados com
clubes como o AEK. O dinheiro conseguido seria usado para a manutenção do
resto do time. Da mesma forma, Paulo César, do Fluminense, seria negociado
com clubes da Itália no ano de 2002. Ao mesmo tempo que esta ação de curto
prazo surge como solução, gera problemas, pois o time fica mais fraco para
disputar outros campeonatos.
Até agora o Brasil tratou o futebol como algo romântico, espontâneo e ingênuo,
mas nunca como um setor que pode gerar importantes ganhos financeiros e
institucionais para o País. A vantagem competitiva do País no setor vem sendo
historicamente desperdiçada por administrações despreparadas e
desqualificadas para gerir adequadamente o negócio do futebol. É preciso
reconhecer o valor estratégico tanto do ponto de vista econômico, quanto
institucional. (POZZI, 1998)
Outro ponto da Lei Pelé referia-se aos bingos criados pela Lei Zico com o
objetivo de angariar fundos a todas as associações esportivas, mas que, na
verdade, serviram para enriquecer empresários não comprometidos com o
esporte. Quando a Lei Pelé foi modificada, a exploração dos bingos voltou a
pertencer à Caixa Econômica Federal.
O futebol inglês, na década de 80, tinha os mesmos problemas que
encontramos hoje no futebol brasileiro: penúria econômica, corrupção e
violência nos estádios. Quando os clubes assumiram a organização e
administração de seus campeonatos, com a criação das ligas dos clubes em
substituição às federações, como está previsto tanto na Lei Zico como na Lei
Pelé, os calendários foram reorganizados segundo seus interesses e os
contratos negociados com os patrocinadores e televisão. Atualmente, o futebol
inglês é considerado o mais rico do mundo. A média de público é de 28 mil
pessoas por jogo, os estádios foram reformados pelos clubes ingleses e foram
lançadas ações na bolsa de valores. Mesmo assim, vários clubes da Liga
Inglesa, incluindo os da Premiere League, apresentaram resultados negativos
no campeonato de 1999/2000, pois as despesas dos clubes também tiveram
15
grande crescimento, que se constitui principalmente de salários de jogadores.
(DELOITTE & TOUCHE, 2001)
O Manchester United fatura anualmente US$ 90 milhões enquanto o Grêmio,
modelo de administração no Brasil, fatura US$ 20 milhões. (POZZI, 1998)
Divisão de receitas do Manchester United:
Tabela 3 – Receitas do Manchester UnitedItem 95/96 96/97
Valor (US$ mm) Part. % Valor (US$ mm) Part. %
Bilheteria 30,5 35% 48,5 34%
Merchand. 30,3 35% 47,0 33%
TV 9,2 11% 20,0 14%
Patrocínio 10,9 13% 18,5 13%
Catering 5,5 6% 8,6 6%
Total 86,4 100% 142,6 100%Fonte: KENYON apud POZZI, 1998
O caso do Manchester United mostra que é possível transformar o futebol de
um negócio confuso em um grande negócio. A situação do esporte brasileiro
está distante da ideal. As Leis Zico e Pelé foram essenciais nesse sentido,
mas mudanças deverão ocorrer no setor esportivo brasileiro para que passe a
ser visto com seriedade e para que seu potencial seja melhor aproveitado.
2.1.4 Estrutura da Organização Esportiva
O esporte obedece a uma organização de base internacional que se estrutura
de forma extremamente rígida. As modalidades que apresentam campeonatos
e torneios envolvendo países subordinam-se a organismos de influência
mundial, que ditam as respectivas regras e regulamentos. (ESPORTES, 2001a)
Na quase totalidade das nações federativas, prevalece o seguinte sistema de
estruturação esportiva: agremiações particulares – clubes - que se reúnem em
federações estaduais, filiadas a entidades nacionais – confederações - que
estabelecem as relações de caráter internacional.
O Brasil tem que cumprir, como todos os países, a programação da Federação
Internacional do Desporto. Na verdade, há uma rígida subordinação a esta
entidade, que estabelece os padrões internacionais a serem seguidos por uma
Confederação Nacional, a qual, por sua vez, rege as federações estaduais.(ESPORTES, 2001b)
Quando um evento envolve mais de um estado, ele tem que ser coordenado
pela Confederação, pois as Federações apenas realizam os eventos nos
estados.
No caso do Futebol, as Federações Internacionais, Confederações e
Federações Estaduais estão organizadas da seguinte forma: (AIDAR E
LEONCINI, 2000)
F
FIFA
AFC CAF Concacaf Conmebol OFC Uefa
Clubes
Federações Estaduais
CBF
AFC: Confederação Asiática de FutebolCAF: Confederação Africana de FutebolUefa: União das Associações Européiasde FutebolConmbol: Confederação Sul-Americana deFutebolConcacaf: Confederação Norte-Americanade Futebol
16
igura 2 - Organograma do Futebol Mundial
17
Com a possibilidade de criação de entidades de fins lucrativos para
administração esportiva, fala-se em um papel mais técnico para as
Confederações.
Os eventos podem ser organizados pelas próprias federações esportivas,
agências especializadas, intermediário individual, patrocinador ou uma
empresa de material esportivo diretamente ligada ao esporte. A decisão
depende da estratégia e eficiência do departamento de marketing da
organização, dos recursos necessários, da freqüência de realização do evento,
entre outros fatores. (GRESENBERG, 1993)
Além disso, o custo de se manterem profissionais especializados em escolher o
evento, negociar pacotes de patrocínio e desenvolver programas promocionais
e tarefas no local do evento pode envolver gastos que não justifiquem constituir
um departamento de marketing esportivo dentro da empresa. Em geral, o
patrocínio não representa uma parcela grande das ferramentas de marketing.
Para muitas companhias, é melhor contratar uma agência ou intermediário para
esses assuntos.
As atividades esportivas envolvem diferentes tipos de empresas. Esse
envolvimento das empresas com o esporte pode ser simplificado da forma a
seguir: (ESPORTES, 2001a)
a) empresas de materiais e equipamentos esportivos;
b) empresas que investem em patrocínio esportivo;
c) empresas que trabalham em sistema de co-gestão com clubes;
d) empresas que passam a considerar o esporte como opção de
investimento paralelamente ao seu negócio principal;
e) empresas de marketing esportivo;
f) empresas-times;
g) empresas de novos produtos e serviços ligados aos esportes.
18
Pozzi (1996) classifica as firmas e agências de marketing esportivo de modo
um pouco diferente:
• Agente de atletas: cuida do marketing da imagem dos atletas e da
negociação dos contratos com patrocinadores e clubes. No Brasil, a função
é desempenhada por centenas de empresários independentes, mas
começam a surgir empresas especializadas, como a Sports & People e H5.
Internacionalmente temos a IMG.
• Agente de Equipes: função semelhante ao do agente de atletas, mas em
relação à equipe. No Brasil, a UFA Sulamérica com o Fluminense é um
exemplo.
• Broker: faz a intermediação da venda dos direitos de transmissão de TV
entre as confederações, federações, ligas e arenas e as transmissoras de
TV. Também vende espaços publicitários. No mercado internacional,
temos a IMG e UFA Sports; aqui, a Traffic.
• Assessor de Marketing: cuida da assessoria e consultoria em comunicação
de marketing para anunciantes. No Brasil, merece destaque a Octagon
Koch Tavares.
• Marketing de Eventos: cuida do planejamento, gerenciamento, promoção e
comercialização de eventos. No exterior, existe a IMG. No Brasil, há a
Octagon Koch Tavares, que realizou a Copa Davis de Tênis, entre outros
eventos, e a RM Sports, que se posicionou estrategicamente no mercado
de esportes radicais e vôlei de praia, com o X-Games e o Campeonato do
Rei e Rainha da Praia.
2.2 MARKETING ESPORTIVO
O marketing esportivo está cada vez mais presente em nossas vidas,
profissionalizando entidades esportivas, tornando possível a realização de
eventos cada vez mais organizados, vendendo cada vez mais produtos ligados
ao esporte, beneficiando a imagem de empresas e proporcionando o devido
19
suporte técnico e financeiro aos atletas, que fazem tudo isso possível. (POZZI,
1998)
Devido ao nível de popularidade e emoção que o esporte desperta, esse tipo
de marketing traz benefícios, mas também alguns riscos. Há casos em que os
torcedores evitam os produtos do patrocinador rival sempre que podem, casos
em que o mau comportamento do atleta prejudica a imagem da empresa que o
patrocina, ou outras situações externas de que a empresa não tem controle,
como a CPI da Nike.
Além dos benefícios estratégicos, existem ainda os objetivos táticos. Segundo
Pozzi (1998), a Parmalat, apesar de seu histórico de associação com o
automobilismo, decidiu patrocinar o piloto Pedro Paulo Diniz a partir da
temporada de 96 da Fórmula 1, em função de ser filho de Abílio Diniz, dono
dos supermercados Pão de Açúcar. Dessa forma, obteve mais espaço para
seus produtos nas prateleiras da rede.
O marketing esportivo tornou a base das estratégias de marketing em
empresas que vão da brasileira Brahma à japonesa Sony. A Ambev, querendo
expandir seu mercado de Guaraná Antarctica, realizou um contrato de
patrocínio com a Seleção Brasileira de Futebol e, logo depois, iniciou a
comercialização desse produto em outros países, como Portugal.
Deve-se ainda atentar para a “miopia de marketing” que afeta todos os
envolvidos. Muitas vezes, os patrocinadores se utilizam do esporte como
estratégia de marketing imediatista, um meio de adquirir rápida visibilidade a
um custo relativamente baixo. Os dirigentes e as transmissoras de TV
aumentam a oferta de transmissão de eventos deficitários que banalizam o
esporte e desgastam os atletas, times, patrocinadores, torcedores e até mesmo
a imprensa. (POZZI, 1998)
O Brasil enfrenta vários problemas de estruturação, falta de visão dos
empresários e ausência de métodos científicos para detectar com maior
20
precisão os melhores canais de investimento publicitário no esporte. O enorme
crescimento do patrocínio de eventos torna-se evidente com o aumento do
número de companhias e de seus gastos com patrocínio. Segundo Horácio
Berlink, vice-presidente para promoção esportiva da Ampro (Associação de
Marketing Promocional), 300 empresas estão investindo em marketing
esportivo, considerando-se apenas a transmissão de eventos. Ele afirma ainda,
que o retorno do marketing esportivo é cinco vezes maior que o da mídia
convencional. O patrocínio deixa de ser visto como uma ferramenta de
comportamento empresarial e passa a ser um concorrente dos outros
componentes do mix de promoção. (POZZI, 1998)
Por outro lado, muitas empresas vêm utilizando o marketing esportivo como
resposta a um ambiente de concorrência cada vez mais acirrado. As vendas
de determinado produto podem cair em função de seu posicionamento na
curva do ciclo de vida do produto, variações nos hábitos dos consumidores,
percepção negativa por parte do público consumidor, entre outros fatores.
Neste momento, a imagem empresarial torna-se um fator fundamental para o
seu sucesso. Desenvolver a imagem frente ao público, torna-se fator de
sobrevivência para as empresas. O patrocínio esportivo é considerado um
meio de obter resultados em termos de marca, conhecimento do produto e
imagem empresarial. (POZZI, 1998)
2.2.1 Definição de Marketing Esportivo
Segundo Contursi (1996), a expressão ‘marketing esportivo’ foi criada pela
revista Advertising Age ao descrever as atividades de profissionais de
marketing de produtos industriais, de consumo e de serviço que estavam
usando cada vez mais o esporte como veículo promocional. Essa definição
não reconhece o marketing de eventos, serviços e produtos esportivos.
Campomar (1992) divide marketing esportivo em dois conceitos: marketing do
esporte e o esporte no marketing de uma organização. O primeiro é a “venda”
de um esporte como se fosse a oferta de um serviço e dos produtos
21
diretamente ligados a ele, como os equipamentos necessários para a sua
prática. No segundo caso, a empresa utiliza o esporte como elemento de
promoção de um produto ou serviço.
Estes conceitos complementam-se, pois, ao fazer o marketing de um esporte,
este irá tornar-se tão popular que atrairá grandes massas de público para seus
eventos e será por meio desses eventos que o esporte promoverá produtos ou
organizações.
Melo Neto (2000) define marketing esportivo como sendo um tipo de marketing
promocional diferente da propaganda tradicional. Ele permite ao consumidor
participar ativamente do mercado, chega ao consumidor de forma mais rápida
e direta e possibilita ótima resposta no que refere à imagem e vendas. Seu
objetivo principal é estabelecer um diferencial capaz de aproximar o
consumidor à imagem da marca e produto com risco praticamente nulo, custos
menores e grande margem de êxito.
Para Teitelbaum (1995), marketing esportivo é um paradigma de troca que
envolve o investidor/patrocinador, o esporte e seus atores, o consumidor do
esporte e o agente de comunicação. Os processos de troca podem ser vistos
na Figura 3.
Figura 3 - Relação Dual entre os Agentes do Marketing EsportivoFonte: Teitelbaum & Luce, 1995.
Os programas e ações de marketing ocorrem nos dois sentidos, partindo
sempre do elemento central: o esporte e seus atores. Desta forma, por um dos
lados o foco está em oferecer o produto esportivo e obter em troca o respaldo
Patrocinador/Investidor
Comunicação O Esporte eseus Atores
Comunicação Consumidor doEsporte
22
dos consumidores e aficionados; no outro, o esforço é voltado para a colocação
do esporte no composto promocional de um investidor que, em troca de seus
recursos, passa a contar com o esporte e seus atores como veículos na
condução de suas mensagens em busca da preferência dos referidos
consumidores.
Essa definição é a que mais atende aos interesses deste trabalho, pois na rede
entre televisão, esporte e patrocinador há uma dependência entre os agentes
em função da troca de serviços/produtos.
Apesar da semelhança com nosso trabalho, o autor não vê a televisão como
um consumidor do esporte. É encarada apenas como o meio pelo qual o
conteúdo é transferido. Entretanto, a partir do momento em que há compra dos
direitos de transmissão, a televisão é transformada em consumidora e,
atualmente, rende as maiores receitas para o futebol brasileiro.
2.2.2 Negócios em Marketing Esportivo
O esquema teórico da relação dual do marketing esportivo proposto por
Teitelbaum (1995) visa a situar o marketing esportivo num contexto mais
abrangente do setor esportivo. É também mostrada a interação entre os
agentes do esporte e do marketing. Os papéis desempenhados pelas partes
envolvidas, quando do estabelecimento de uma relação no âmbito do
marketing esportivo, são definidos no diagrama de negócios mostrado na
Figura 4 e construído a partir da Figura 3:
23
Figura 4 - Diagrama de Negócios em Marketing EsportivoFonte: Teitelbaum & Luce, 1995.
Com base no diagrama, pode-se dizer que os negócios em marketing esportivo
são gerados a partir do momento em que o esporte e seus atores — elementos
do círculo central — estabelecem um relacionamento com uma empresa
investidora, proporcionando a criação de uma das modalidades do segundo
círculo da representação. Feito isso, os meios de comunicação atuam como
intermediários entre os produtos oferecidos e o interesse do mercado final.
Assim, voltando à idéia do marketing dual, o esporte e seus atores têm como
objetivo tanto cativar a atenção do público quanto utilizá-la para atrair os
recursos provenientes da relação com os investidores. Da mesma forma, o
interesse dos investidores em um elemento do cenário esportivo será
diretamente proporcional ao respaldo demonstrado pelo mercado final, já que o
intento do investidor é gerar um aumento no reconhecimento de sua marca ou
na venda de determinado produto, utilizando o esporte — diretamente ou
através da mídia — como veículo de sua mensagem (Teitelbaum, 1997).
24
Com isso, abre-se um leque de possibilidades em termos de negócios no
âmbito do marketing esportivo. Tais negócios, conforme representação contida
na Figura 4, podem envolver patrocínios, criação e exploração de eventos,
licenciamento de produtos e (ou) fabricação e venda de material esportivo.
Apesar de englobar a relação de troca e dependência, que é a relação
proposta neste trabalho em relação ao marketing esportivo, não foi considerado
por Teitelbaum, op. cit., o esporte como um produto para os canais de
televisão. Tanto quanto gerar patrocínio, venda de material esportivo entre
outros negócios oriundos do esporte, o gerador do esporte pode vender o seu
“produto” para a televisão. Portanto, falta no círculo em torno do esporte, o
segundo círculo, um agente adicional que são os canais de televisão - abertos,
pagos, ou pay-per-view.
As noções de patrocínio e direitos de transmissão serão analisadas em
maiores detalhes em função do interesse que possuem para o trabalho.
2.3 PATROCÍNIO ESPORTIVO
O esporte é uma das maiores paixões do povo brasileiro. Parte se deve ao
aumento do patrocínio, que proporcionou uma maior divulgação e evolução de
algumas modalidades tanto em audiência quanto em número de participantes.
Apesar disso, a falta de profissionalismo em sua administração e o
desconhecimento por parte do patrocinador dos benefícios específicos e
mensuráveis que o evento pode lhe render, têm levado as empresas a
subestimar o retorno do investimento em marketing esportivo. (POZZI, 1998)
Entre os fatores que contribuíram para o aumento do investimento em
patrocínio estão os seguintes: (MEENAGHAN J., 1983; MEENAGHAN T.,
1991)
25
! Mudanças das políticas do governo, como a proibição de propagandas de
cigarro na televisão. As empresas viram no esporte uma forma de divulgar
sua marca e continuar aparecendo na mídia.
! Aumento dos custos com propaganda. Os custos de patrocínio esportivo
eram muito inferiores e não apresentavam a poluição de mensagens
presentes em mídias como a televisão.
! Reconhecimento da legitimidade do patrocínio como forma de divulgação,
promoção e desenvolvimento da imagem da empresa.
! Mudança do estilo de vida dos consumidores, como o maior tempo
dedicado ao lazer, e a redução da audiência nas propagandas com o
advento do controle remoto.
! Aumento do interesse de mídias, como a televisão, em eventos esportivos.
O esporte é uma atração que tem um grande número de audiência.
! Benefícios fiscais.
Segundo estimativa da IEG - International Events Group, em 1987 foram
investidos US$ 10 bilhões, em todo o mundo, em marketing esportivo. Os
Estados Unidos lideram essa relação com US$ 4 bilhões em promoções,
publicidade e patrocínio de atletas, equipes e eventos. (MEENAGHAN, 1991)
Os EUA também foram os líderes no investimento em patrocínio esportivo. Em
1987, seu gasto foi US$ 1,85 bilhão, representando 45,1% de todo o
investimento mundial - US$ 4,1 bilhões. (MEENAGHAN, 1991)
Segundo a SRI, nas Américas Central e Sul, o gasto com patrocínio foi de $700
milhões em 1996, enquanto países como EUA e Alemanha aplicaram $ 5.5
bilhões e $ 1.6 bilhões respectivamente neste mesmo ano. (MEENAGHAN,
1998)
26
Tabela 4 - Gasto Mundial com patrocínio em 1996Valores de patrocínio
em 1996 $milhão
Patrocínio como % de
propaganda do continente/país
Europa 5,500 33.2% 7.0França 630 3.8% 6.0Alemanha 1,648 9.9% 7.2Inglaterra 792 4.8% 4.8EUA 5,525 33.3% 5.5Amér. Central e Sul 700 4.2% 3.7Japão 2,200 13.3% 4.8Austrália 650 3.9% 13.8Mundial 16,572 5.7FONTE: SRI apud MEENAGHAN, 1998*esses valores incluem todo tipo de patrocínio (esportes, artes entre outros)
Em estudo da ISL e Booz Allen & Hamilton, o Brasil responde a apenas 1% do
valor investido em patrocínio esportivo no mercado mundial, enquanto EUA,
31%, e Europa, 36%. (TEIXEIRA, 2001)
Mesmo com toda a representatividade que o esporte possui na vida dos
brasileiros, nossos valores de patrocínio são bastante reduzidos. Isso mostra
que ainda existe espaço para o marketing esportivo se desenvolver tanto no
Brasil como em toda a América do Sul e Central.
A época em que os atletas competiam apenas por amor à camisa e ao esporte
ficou para trás. Os atletas de destaque vivem de sua imagem pessoal e estão
constantemente preocupados em passar uma mensagem positiva à opinião
pública. Entrevistas coletivas são uma vitrine para que o atleta divulgue a
marca de seu patrocinador. (POZZI, 1998)
27
2.3.1 Definição de Patrocínio
As primeiras empresas a reconhecerem os benefícios do patrocínio foram
empresas do setor de bebidas, fumo e fabricantes de automóveis. O sucesso
alcançado por estes setores levou serviços financeiros, eletrônicos e
fabricantes de computadores a também utilizá-lo. Mais recentemente,
empresas fabricantes de bens de conveniência, como a Procter & Gamble, e
do varejo viram as vantagens de desenvolver conhecimento e imagem da
empresa/produto através da ligação com esportes e o adotaram.
(MEENAGHAN, 1991a)
Os gastos mundiais em patrocínio, segundo a AGB/Intomart, foram estimados
em $ 2 bilhões em 1984. Em 1987, segundo estimativa da ISL Marketing Ltda,
foram de $4.1 bilhões. Esses valores representam 2.5% a 3.5% de todo gasto
com propaganda. Estados Unidos e Europa Ocidental representam
respectivamente 45% e 32% do que é gasto em patrocínio. O Japão
representava 10% de todo gasto no Pacífico. (MEENAGHAN, 1991a)
Segundo McDonald (1991), muitas pessoas desconhecem o significado de
patrocínio, pois elas acreditam que é só uma forma de suporte financeiro.
Neste caso, o patrocínio funcionará apenas como uma nova forma de
propaganda. Por isso, é importante explicar como realmente funciona, pois
poderá usufruir uma característica inerente ao patrocínio: boa reputação por
estar ”ajudando” uma atividade. Existe ainda, a relação de troca de valores,
que é facilitada quando existe sinergia entre a empresa/produto e a atividade
patrocinada.
Em estudo realizado por Javalgi, Traylor, Gross et al. (1994), conclui-se que a
imagem de um patrocinador é melhor do que a de uma empresa que não
realiza nenhum tipo de patrocínio. Por outro lado, o patrocínio não é suficiente
para fornecer uma percepção positiva em relação à imagem da empresa.
Outras fontes de informação são o contato pessoal entre clientes e
28
funcionários, atendimento por telefone, experiência anterior com os produtos da
empresa, propaganda, publicidade e empregados.
Devido ao seu uso ser amplamente flexível, algumas empresas o utilizam como
divulgação de sua marca ou produto, outras como promoção ou forma de gerar
bom relacionamento com a comunidade e principais agentes. Fica
extremamente difícil encontrar uma definição que englobe todos estes
objetivos. Por esse mesmo motivo, o patrocínio também não encontra sua
posição dentro do marketing, mas está cada vez mais aceito dentro do
composto de comunicação. (POZZI, 1998)
Em estudo realizado com 105 empresas da Inglaterra, em 62% dos casos a
responsabilidade do patrocínio está no departamento de marketing, 25% no
departamento de relações públicas (RP ou publicidade) e 10% possuíam
departamentos específicos para ele. (MARSHALL & COOK, 1992)
Numa outra pesquisa, 38% situam o patrocínio em Relações Públicas, 24% em
Marketing, 18% numa integração entre RP e Marketing, e 18% em outros
setores. Dessa forma, o posicionamento do patrocínio dentro do marketing mix
é questionado, pois RP não é, em geral, uma atividade de marketing. Ao
mesmo tempo, o fato de 18% estarem integrados entre RP e Marketing,
demonstra a necessidade de unificação dos esforços de marketing - promoção
e imagem - em torno de um objetivo único. (WITCHER et al, 1991)
Por tais razões, o patrocínio deve ser colocado num contexto mais abrangente
do marketing mix: preço, praça, produto e promoção. A promoção, atualmente,
é mais bem caracterizada como comunicação onde residem a propaganda,
relações públicas, vendas pessoais e promoções de venda.
Assim, a função e objetivos do patrocínio são semelhantes aos outros
instrumentos de comunicação de marketing. O conceito de gerenciamento do
marketing mix sugere que cada variável contribui de alguma forma para a
imagem do produto definida anteriormente pelo gerente de marketing, assim
29
como cada elemento do mix de comunicação complementa-se, contribuindo
para o objetivo geral de comunicação. (MEENAGHAN, 1991a)
Para John Meenaghan (1983), o patrocínio refere-se “ao momento em que a
empresa se comunica com seu mercado alvo ou elementos do meio ambiente
com propósitos comerciais” e é visto como a “provisão ou assistência,
financeira ou de qualquer outra forma, dada por uma empresa de fins
comerciais para atingir objetivos comerciais”.
Um dos pontos que diferenciam o patrocínio de patronagem e doações é o
direcionamento comercial dado ao primeiro. Dessa forma, investimentos como
os da Secretaria de Esportes do Rio de Janeiro não serão considerados
patrocínios por estas definições. Seus principais objetivos não são comerciais.
Outra definição (MEENAGHAN, 1991) afirma que patrocínio comercial é um
investimento, em dinheiro ou sob outra forma, numa atividade que em retorno
possui permissão de explorar o potencial comercial associado à atividade.
Essencialmente, o patrocinador comprou dois benefícios:
1) o potencial de exposição que a atividade tem em termos de audiência, e
2) a imagem associada com esta atividade em termos de como é percebida.
Essa definição é bastante abrangente e o direcionamento comercial através da
expressão “potencial comercial” é novamente utilizado.
Segundo Pozzi (1998), o termo patrocínio é definido como a provisão de
recursos de todo o tipo por uma organização para o direto suporte de um
evento ou de interesse social, com o propósito de associar diretamente a
imagem da empresa/produto com o evento. O patrocinador usa este
relacionamento para atingir seus objetivos promocionais ou facilitar e dar
suporte a seus objetivos globais de marketing.
30
Dessa forma, o autor posicionou o patrocínio dentro do composto promocional.
Apesar disso, nem todos os autores o vêem como promoção, pois, como não
existe uma definição amplamente aceita pelo fato de ser extremamente flexível,
é difícil situá-lo de forma definitiva.
Independentemente de sua posição no composto de comunicação, a maioria
das empresas bem-sucedidas em marketing esportivo utilizam o patrocínio e a
propaganda de forma integrada. Quando utilizado sem o suporte da
comunicação convencional mostra-se um total fracasso. Para ter maiores
chances de sucesso, a empresa deve gastar 50% a 100% do que ela pagou
pelo patrocínio com as demais atividades que o complementam, como
publicidade, marketing, promoções etc. (MARSHALL & COOK, 1992, pg. 309)
Em pesquisa sobre a associação entre propaganda e patrocínio, 64% das
empresas que realizaram patrocínio e propaganda obtiveram sucesso na
associação com as Olimpíadas de 84, 88 e 92, enquanto 36% não o
conseguiram. Das que não realizaram propaganda, 96% não obtiveram
sucesso na associação e apenas 4% conseguiram bons resultados.
(CRIMMINS E HORN; 1996),
Para Cheng (1999), a aliança entre a empresa e o esporte é como um
“casamento”. Os princípios de respeito e confiança, tão necessários para um
relacionamento pessoal, são essenciais para o sucesso da parceria. Como
respeito, entende-se a sensibilidade em perceber a necessidade do outro e
também vontade em atendê-lo. A confiança significa manter as promessas,
gerar credibilidade e haver dependência entre eles.
Segundo Pozzi (1998), para que o impacto persuasivo do patrocínio junto aos
consumidores tenha um efeito positivo, é necessária uma combinação das
seguintes características:
- força da associação criada entre a marca e o evento;
- duração da associação;
31
- sentimento de gratidão devido à associação; e
- mudança de percepção em virtude da associação.
Ainda para Pozzi (1998), o patrocínio esportivo é definido como a despesa de
marketing ou incorporação de responsabilidades que suportam atividades
esportivas e/ou atletas com o propósito de usar o evento, time ou atleta como
um veículo que possibilite o alcance de um ou mais objetivos de marketing.
Esta outra definição identifica-se com Relações Públicas (RP), que é o esforço
planejado para estabelecer e manter um mútuo reconhecimento entre a
organização e o público. Mas também pode ser encaixado na definição de
propaganda - comunicação paga com o objetivo de informar e influenciar o
público - embora tenha um enfoque distinto.
Uma das grandes vantagens do patrocínio é sua habilidade de ser incorporado
dentro da propaganda, RP ou promoção de vendas, de uma forma que faz com
que o efeito combinado seja mais poderoso do que qualquer campanha
isolada. (POZZI, 1998)
Para finalizar, Teitelbaum (1997) afirma que patrocínio são os negócios
envolvendo o apoio contratual e pecuniário de organizações a atores do
esporte, equipes ou atletas, à ligação do nome de uma empresa a um evento já
consagrado, ou à veiculação de mensagens comerciais nas coberturas
jornalísticas de acontecimentos pertencentes à esfera esportiva.
2.3.2 Processo de Tomada de Decisão e Seleção do Patrocínio
A escolha do esporte que se patrocinará é de grande importância, pois
influenciará a imagem da empresa e sempre existe o risco associado ao
negócio e ao sucesso da parceria.
32
Segundo Colin McDonald (1991), o patrocínio contém um efeito sutil que gera
boa reputação ao patrocinador. Para alcançar esse efeito, precisa ser
desenhado com cuidado e explorado efetivamente.
Para Nesello (2001), que realizou um estudo de caso entre Palmeiras e
Parmalat, cada empresa deve escolher a modalidade esportiva certa para o
seu tipo de produto e atingir o seu público alvo. Além do patrocínio, devem ser
utilizadas outras formas de divulgação para garantir o sucesso da campanha.
Como o patrocínio esportivo não explica o que é uma marca, ele funciona como
uma forma de manutenção. A vantagem proporcionada pelo investimento em
marketing esportivo está na multiplicação da divulgação alcançada. Apesar
disso, pode-se dizer que, como qualquer mídia institucional, o marketing
esportivo traz um retorno lento.
As empresas recebem inúmeras propostas de patrocínio e torna-se necessário
estabelecer políticas específicas que reflitam a visão da empresa e de seus
produtos para fornecer um método efetivo de seleção de projetos.
Para a classificação das propostas de patrocínio devem ser consideradas:
(MEENAGHAN, 1983)
! habilidade de atender os objetivos, sendo que estes deverão estar bem
definidos e organizados hierarquicamente
! associação de imagem com um patrocínio particular
As mídias possuem características e “personalidades“ distintas. A idéia de que
uma mesma mensagem de propaganda levada por diferentes mídias trará
diferentes efeitos na audiência é amplamente aceita. De forma semelhante, as
atividades possuem atributos particulares na percepção dos consumidores.
Muitas empresas patrocinadoras esperam que essa “personalidade” do evento
ou esporte seja transferida para sua imagem corporativa ou produto.
33
Assim como o “cricket tem características britânicas e baseball é americano,
pólo é um esporte de classe alta, enquanto futebol tem um apelo junto à grande
massa da população”. Além disso, o esporte sugere uma imagem de
“jovialidade, saúde, vitalidade e lazer”. (MEENAGHAN, 1983)
! compatibilidade da atividade com a empresa e produto
É feita através da ligação com o produto, imagem do produto ou imagem da
empresa. Não deve haver dissonância entre o patrocínio e a imagem da
empresa/produto, pois pode trazer uma atenção negativa e confusão na
percepção dos consumidores.
! potencial de cobertura de mídia
Para algumas empresas, a cobertura representa uma vantagem adicional em
relação à atividade selecionada, enquanto para outras é uma condição sine
qua non. Estas companhias que exigem a cobertura de mídia, devem escolher
a atividade que possui uma audiência semelhante ao seu público-alvo.
! investimentos necessários
Devem ser considerados tanto os investimentos do patrocínio, como das
atividades necessárias para dar suporte, que são os “custos invisíveis”. Em
geral, o custo total representa o dobro dos custos diretos do contrato de
patrocínio. (MENNANGHAN J., 1983; MEENAGHAN T., 1991; WITCHER et al.,
1991)
! capacidade de alcance do público-alvo através da audiência direta e
também através da televisão. A análise pode ser feita demográfica ou
geograficamente, ou ainda através do estilo de vida.
! oportunidades para oferecer entretenimento e camarotes aos tomadores de
decisão, distribuidores e associados.
34
! preferência do executivo
Não deveria ser utilizada na escolha, mas muitas empresas ainda a utilizam ao
selecionar uma atividade. À medida que o marketing esportivo profissionaliza-
se, esse critério está sendo ignorado. (MEENAGHAN, 1983)
! cobertura geográfica do esporte
Dependendo da cobertura, um patrocínio terá ou não condições de alcançar
seu público-alvo. Além disso, a empresa pode escolher patrocinar um único
esporte em todos os mercados ou um esporte/evento diferente em cada um
deles.
! conhecimento da atividade pelos profissionais da empresa
Os profissionais envolvidos na tarefa conhecerem a atividade patrocinada,
pode ser de fundamental importância para o sucesso do patrocínio.
! tipo do patrocínio
Deve-se escolher entre realizar o patrocínio de um evento estabelecido, que
possui audiência considerável, mas que pode já estar associado a um antigo
patrocinador, ou de um evento novo que ainda não possui visibilidade de mídia,
mas é possível construir um relacionamento forte. (MEENAGHAN, 1983)
! possibilidade de publicidade negativa
! organização da atividade patrocinada
A pergunta básica a ser feita é se a atividade patrocinada tem uma atitude
favorável em relação a ser patrocinada pela organização.
35
! Outros critérios possíveis:
" A empresa pode justificar seus investimentos aos acionistas?
" A atividade é vista positivamente pelo público?
" O patrocínio pode ser integrado nas outras atividades de marketing?
" Quais são os benefícios fiscais?
Os critérios de avaliação devem possuir uma ordem de importância e a cada
um deles deve ser dada uma nota, que resultará na nota total da proposta.
(MEENAGHAN, 1991a)
Ao selecionar um patrocínio em particular, a empresa estará contribuindo para
que os objetivos preestabelecidos sejam atingidos.
Os objetivos da empresa ao investir em patrocínio variam em função de seus
objetivos estratégicos e de qual “cliente” deseja-se alcançar. Segundo
Meenaghan (1991), os clientes podem ser Instituições Financeiras, Acionistas,
Fornecedores, Funcionários, Mídias, Políticos e Público em geral.
Martin Crowley (1991) identificou que os diferentes setores industriais possuem
interesses distintos em relação às ferramentas de comunicação presentes no
patrocínio, ou seja, focam “clientes” diferentes.
O interesse na cobertura de mídia é importante para todos os patrocinadores,
apesar de não haver uma medida uniforme. Para o setor de bens de consumo,
a mídia destaca-se em importância em relação aos outros instrumentos. Os
números encontram-se na Tabela 5 logo a seguir.
O título do evento reflete a associação entre o patrocinador e o evento.
Empresas de bens de consumo e industriais o situam como o segundo mais
importante entre todas as ferramentas.
36
A habilidade em entreter os convidados possui uma importância significativa
para empresas industriais, pois representa a oportunidade de essas empresas
terem um relacionamento direto com seus clientes.
Para empresas de bens de consumo, é interessante a exposição ao público,
pois possibilita a distribuição de material promocional entre o público presente.
A utilização do nome ou logo do patrocinador nos equipamentos esportivos fica
em sexto lugar em importância. Ele é mais importante para empresas de
consumo, com nível de importância 5.4, ao passo que para industriais é de 3.8.
Existe, ainda, a possibilidade de realizar propaganda no perímetro do evento;
exposição aos participantes; e representar um tema para propaganda.
Tabela 5- Importância dos Instrumentos de PromoçãoImportância Total
(0-10)Consumo(0-10)
Industrial(0-10)
Cobertura de mídia 1 7.0 7.9 5.3Título do evento 2 6.4 6.9 5.5Entreter os convidados 3 6.4 5.5 7.7Exposição ao público 4 5.5 5.9 4.9Propagandas no perímetro 5 4.5 5.3 4.1Nome ou logo nosequipamentos
6 4.8 5.4 3.8
Exposição aosparticipantes
7 4.6 5.0 4.0
Tema para propaganda 8 3.4 3.8 2.7FONTE: CROWLEY, Prioritising the Sponsorship Audience. European Jounal of Marketing, 1991
A excessiva comercialização do esporte pode destruir o “produto”, se os
interesses dos consumidores não forem atendidos. A relação entre esporte,
mídia, patrocinadores e fãs precisa ser compreendida para que novos modelos
sejam aplicados ao marketing esportivo.
Com o aumento crescente dos investimentos em patrocínios, torna-se
necessário conduzir medições efetivas dos objetivos dos patrocinadores. Os
próprios patrocinados devem realizá-las, pois estas informações podem ser
37
usadas para a renovação do contrato de patrocínio ou para encontrar novas
organizações interessadas.
2.3.3 Futuras Direções do Patrocínio
O patrocínio como forma de comunicação é um fenômeno recente, e desde sua
introdução sofreu grandes evoluções. A mais evidente foi passar de atividade
de pequena escala para uma indústria global. Cada vez mais, novas
companhias e indústrias utilizam-no como um método de comunicação de
marketing.
Os investimentos mundiais em patrocínio passaram de US$ 2 bilhões em 1984
para $16,6 bilhões em 1996. (MEENAGHAN, 1998)
Tabela 6- Evolução dos investimentos mundiais em patrocínio (1984-1996)Ano Valor (US$bilhão)
1984 2,0
1987 4,1
1989 4,5
1990 5,2
1991 8,3
1992 9,4
1993 10,8
1994 13,0
1995 15,1
1996 16,6Fonte: SRI (1997), Meenaghan T., 1998
Acrescentam-se aos aspectos já ressaltados anteriormente para o crescimento
do patrocínio, as características multinacionais do esporte, pois este possui
uma linguagem universal que permite a extensão das plataformas de mídias.
(MEENAGHAN, 1998)
38
Junto com seu desenvolvimento, novas direções de patrocínio emergem, como
o patrocínio de canais de televisão (MEENAGHAN, 1998), que, apesar de não
ter sido incluído na dissertação, possui grande ligação com o tema.
Patrocínio de Canais de televisão
A indústria de televisão sempre cobriu eventos e, com as mudanças de
tecnologia, maiores oportunidades estão surgindo. A tecnologia digital alcança
uma audiência mais específica, principalmente através do pay-per-view, e a
cobertura da televisão por satélite influi no número de telespectadores. Essa
demanda por eventos inflaciona os preços dos direitos de transmissão e,
conseqüentemente, aumenta o valor dos direitos de patrocínio. (MEENAGHAN,
1998)
Esse tipo de patrocínio ganhou grande popularidade particularmente na
Europa. Segundo estudo de Mintel em 1997, na Inglaterra cresceu de
£7milhões em 1990 para uma estimativa de £ 99 milhões em 1996. A SRI
mediu que em mercados como Dinamarca, Holanda e Inglaterra, o patrocínio
de canais de televisão representa 20%, 16% e 20% respectivamente de todo
gasto com patrocínio (MEENAGHAN, 1998).
Seu crescimento pode ser explicado pela entrada de canais de televisão por
satélite, liberalização da regulamentação nos estados membros, aumento da
harmonia nos regulamentos da Europa e a receita adicional proporcionada para
os canais. (MEENAGHAN, 1998)
A efetividade desta forma de patrocínio pode ser comprovada, pois na Copa do
Mundo de 1990 cada patrocinador oficial obteve 130 horas de cobertura
televisiva e audiência de 21 milhões de adultos na Inglaterra. A National Power,
patrocinadora do canal de televisão aberta ITV, obteve 80 horas de
transmissão e 14 milhões de audiência.
39
Mesmo com menor exposição, a National Power alcançou um reconhecimento
superior a oito dos dez patrocinadores oficiais do evento. Somente a Coca-
Cola e a Mars conseguiram reconhecimento superior. (PARKER, 1991)
2.4 LIGAÇÃO ENTRE ESPORTE E MÍDIA
O aumento da cobertura de mídia, assim como o desenvolvimento de
empresas de comunicação, teve impacto decisivo no patrocínio esportivo. A
televisão tem coberto uma variedade incrível de esportes. O desenvolvimento
dos canais a cabo que transmitem esportes 24 horas por dia multiplicou as
opções de esportes, uma vez que têm que encontrar eventos que cubram sua
programação.
Surge também a mídia impressa especializada em um segmento de esporte. É
o caso da revista Fluir, Placar e o jornal Lance. Lançado recentemente, o
Lance foi o primeiro jornal diário nacional especializado em esporte com uma
circulação diária de 70 mil exemplares. Segundo pesquisa realizada nos
Estados Unidos, o caderno de esportes é a segunda seção mais lida nos
jornais americanos. (POZZI,1998)
A mídia parece ser a grande responsável pela popularização do esporte,
expandindo o interesse pelas diversas modalidades, que antes se restringiam
aos aficionados. A televisão foi o principal fator na ascensão de muitos
esportes como automobilismo, vôlei, basquete, natação, judô e hipismo, entre
outros.
As emissoras de TV fornecem aos potenciais patrocinadores de suas
transmissões Planos de Comercialização com as seguintes informações:
(POZZI,1998)
• quantidade de cotas a venda;
• cobertura jornalística;
40
• quantidade de comerciais, vinhetas, textos-foguete, reprises, relógios e
chamadas de envolvimento/transmissão;
• tipos de transmissão - ao vivo, videoteipe, compacto, imagens instantâneas;
• propriedades de arena.
As cotas mais disputadas pertencem às emissoras de maior audiência, pois
trarão mais visibilidade para as marcas patrocinadoras. A Rede Globo, em
outubro de 1997, já tinha comercializado todas as Cotas de Patrocínio de seus
principais pacotes esportivos de 1998, que eram o Projeto Fórmula 1, Projeto
Futebol e Projeto Módulo Verão, representando uma receita de R$ 300
milhões. (POZZI,1998)
O Projeto Futebol de 98 oferecia um conjunto de 90 transmissões de jogos de
torneios nacionais e internacionais, com destaque para a Copa do Mundo da
França, amistosos da Seleção Brasileira e o Campeonato Brasileiro. Além
disso, os patrocinadores estão presentes nas coberturas dos telejornais, com
matérias especiais sobre eventos e presença em todos os noticiários
esportivos. Foram vendidas uma cota de R$ 45 milhões - exclusividade total
em 2.361 inserções - e quatro cotas de R$ 36,5 milhões - exclusividade na
Copa em 2.271 inserções. Cada patrocinador poderia ser visto por 104
milhões de telespectadores em 33 milhões de domicílios com TV - 99,84% de
penetração.
A Bandeirantes vendeu suas 6 cotas de patrocínio de R$ 18,3 milhões cada
uma para a Nestlé, Penalty, Caixa Econômica Federal, Brahma, Peugeot e
Tramontina, além do Top de 5” comprado pela LG Eletrônicos e da Próxima
Atração comprada pela Pepsi por R$ 5 milhões; num total de R$ 113 milhões.
(POZZI,1998)
O SBT faturou em 1998 R$ 78 milhões com o futebol - 15% do faturamento do
ano. Vendeu três cotas a R$ 17,6 milhões cada uma para a Brahma, Fiat e
Banco do Brasil; a Próxima Atração foi vendida para a Alpargatas e o Top de 5”
para a Bombril por R$ 4,4 milhões.
41
A extinta Rede Manchete negociou cada uma de suas cinco cotas por R$ 12,2
milhões, o que resultou num faturamento de R$ 61 milhões. Os patrocinadores
foram os Relógios Oriente, Embratel/Correios, Telesp Celular, Pirelli, e Nestlé.
A Record foi patrocinada pela Lorenzetti, que pagou R$ 3,5 milhões.
Entre as TVs segmentadas, o Sportv foi patrocinado pela GM, Banco Real e
Antarctica, e o ESPN Brasil, patrocinado pela GM e Varig, recebeu R$ 4,1
milhões de cada um. (POZZI,1998)
Além dos canais por assinatura especializados em esporte, como o Sportv,
ESPN Brasil, ESPN Internacional e FOX Sports, que se encontram numa fase
de crescimento em sua base de assinantes, a maioria dos canais abertos está
apostando na programação esportiva e investindo em novos eventos. Devido a
um histórico de associação com o esporte, a Bandeirantes permaneceu
posicionada junto ao telespectador como o “canal do esporte”, apesar de o
espaço destinado às transmissões esportivas na grade da emissora ter
diminuído. Globo, Record e SBT vinham investindo cada vez mais recursos e
espaço no esporte. (POZZI,1998)
Em 2001, a Band encerrou a parceria com a Traffic e retoma seu antigo
posicionamento: dar espaço a esportes de menor representatividade. No ano
de 2002, esportes como boxe e vôlei passam a fazer parte da grade da
emissora.
A Traffic inicia uma nova parceria com a Rede Record em 2002, ano em que
recomprou o direito de alguns campeonatos de futebol junto à Globo Esporte.
Segundo informações processadas pela DPZ, a participação desses programas
esportivos subiu de 30% em outubro de 1994 para 46% em abril de 1995. No
primeiro semestre de 1995, 10 milhões de pessoas acompanharam eventos
esportivos pela TV, enquanto 13 milhões assistiram a novelas. (POZZI, 1998)
42
Na verdade, chegamos a um estágio tal que a mídia e o esporte são totalmente
dependentes um do outro. De um lado, a mídia – especialmente a TV - foi a
grande responsável pela popularização de várias modalidades esportivas. De
outro, as transmissões esportivas rendem as maiores audiências que a TV
pode obter, garantindo a satisfação dos telespectadores e anunciantes.
Qualquer modalidade esportiva pode tornar-se um bom produto para a TV,
desde que se façam as devidas adaptações para ser atraente no vídeo.
Das trinta maiores audiências esportivas de 1997, 29 vieram do futebol.
Destacaram-se os Torneios Oficiais da Seleção Brasileira, especialmente a
Copa América, e a luta entre Tyson e Holyfield completou a lista.
Em 2001, esse resultado se repetiu. Entre as cinqüenta maiores audiências de
eventos esportivos, 49 vieram do futebol da Globo e 1 veio da luta entre Popó e
Orlando, também na Rede Globo.
O futebol é de longe o produto mais valorizado do mercado. Em 1994,
respondeu por 62% dos valores gastos em direitos de TV, ocupou 48% das
horas de programação e gerou 73% da receita publicitária. (POZZI, 1998)
Em outro estudo sobre o mercado esportivo brasileiro, o futebol ficou com 60%
do investimento, vôlei, 12%, automobilismo, 11%, e basquete, 5%.
(TEIXEIRA,2001)
Figura 5- Percentual investido por esporte (Fontes: ISL/ Booz Allen & Hamilton)
% investido por esporte
60%12%
11%
5%
12%futebolvôleiautomobilismobasqueteoutros
43
Na Inglaterra, o futebol é o principal produto da TV por assinatura,
respondendo por 60% das receitas do setor. Na BSkyB, 70% dos mais de
US$450 milhões de receitas anuais vêm do futebol e 43% das pessoas
assinaram Sky por causa do futebol. As emissoras inglesas reconhecem que,
quem tiver o futebol, terá uma vantagem competitiva. (AFIF, 2000)
As TVs sabem que o futebol tem audiência, traz anunciante e gera muito
dinheiro. Em 1998, ano da Copa da França, as redes de TV brasileiras
transmitiram 939 jogos, e os investimentos publicitários foram de R$ 650
milhões nessas partidas. (AFIF, 2000)
Os esportes de maior público são o futebol, com 37% das preferências,
seguido do vôlei, basquete, natação e corrida de cavalos. A natação aparece
como grande oportunidade, porque é o esporte que tem o segundo maior
número de atletas inscritos no Brasil. Os esportes mais vistos pela TV são
futebol, vôlei, Fórmula 1, natação e basquete. ( POZZI, 1998)
O crescimento no total de aparelhos de TV ligados durante o período olímpico
de 1996 foi de 20 pontos de audiência da Bandeirantes em São Paulo - de 47%
para 67% - e 17 no Rio de Janeiro. Ela triplicou sua audiência. A Globo
aumentou em 10 pontos sua audiência em São Paulo e 11 no Rio de Janeiro,
além de não perder os telespectadores fiéis nos horários em que manteve sua
programação habitual. O SBT não obteve crescimento significativo, pois,
apesar de um pequeno aumento da audiência em São Paulo durante as
Olimpíadas - de 9 para 10 pontos - perdeu participação nos programas
tradicionais para as emissoras que estavam transmitindo os jogos. (POZZI,
1998)
A chave para se obter cobertura de TV é saber que ela só se interessa por
matérias de qualidade, trabalha com requerimentos muito específicos e prazos
muito apertados. Geralmente, apresenta restrições para cobrir um evento, não
44
porque ele seja inadequado, mas pela dificuldade de espaço na programação e
pela limitação no tamanho e disponibilidade das equipes de reportagem.
Caso o evento em questão seja importante e atraia a TV, a tarefa do
patrocinador é fazer com que o editor do programa se interesse por seu
patrocínio e inclua sua marca dentro da transmissão.
Os programas de variedade apresentam um bom potencial para um evento
esportivo na medida em que estão sempre precisando de matérias curtas e de
natureza diversa. O noticiário oferece uma das mais valiosas fontes de
publicidade e uma oportunidade do patrocinador fornecer material de suporte
ao evento para ser editado junto com as entrevistas, normalmente antes do
início do evento. O patrocinador pode também produzir sua própria cobertura,
o que diminui o custo das transmissões de eventos esportivos. ( POZZI, 1998)
Na Europa, os grandes clubes estão lançando seu próprio canal. Seguindo
esta tendência, o Milan criou o Milan Channel em 1999. Outros clubes que
possuem seu próprio canal são Manchester United - MUTV, Real Madri - Canal
Blanco, Glasglow Rangers - Rangers TV - e Olympique de Marselha - OMTV.
(AFIF, 2000)
Aqui no Brasil, a Hike, Muse, Tate & Furst - HTMF, empresa de marketing e
parceira do Corinthians, lançou em 2001 o canal Panamerican Sports Network
– PSN - disponível nos sistemas de TV por assinatura Net e Sky. (AFIF, 2000)
Entretanto, no início de 2002 foi decretada a falência do canal.
A Rede Globo em parceria com o Clube dos 13 criaria o Canal dos Clubes,
com 50% pertencente à emissora e 50%, ao Clube dos 13. Além dele, seria
criado também o FutBrasil, que seria exibido apenas no exterior e havia uma
expectativa de que o faturamento chegasse a U$ 100 milhões em 2002 ou
2004. (AFIF, 2000)
45
A receita dos Jogos de Atlanta chegou aos US$ 3 bilhões. Cerca de 50% deste
valor foram cobertos pelas redes de TV, 40% vieram de patrocínios e
licenciamentos/merchandising e 10%, das receitas de bilheterias. Os
patrocinadores estão tornando-se parceiros fundamentais das redes de TV na
cobertura dos custos de produção e direitos de transmissão. Em Barcelona,
60% das propagandas foram compradas pelos patrocinadores dos Jogos ou
dos Comitês Olímpicos, enquanto em alguns países da Europa este percentual
chega a 100%. (POZZI, 1998)
O marketing esportivo é a principal fonte de receita dos clubes brasileiros, mas
ainda faltam mudanças para que possam aproveitar melhor as oportunidades.
O Campeonato Inglês rendeu US$ 250 milhões só em direitos de transmissão,
enquanto os clubes do Campeonato Italiano da Série A receberam US$ 400
milhões de patrocínio em 1996.
No Brasil, os clubes vêm organizando-se para tirar mais proveito das
oportunidades, entre as quais estão os direitos de transmissão pela TV. O
contrato do Campeonato Brasileiro entre o Clube dos Treze e o consórcio
Globo/Bandeirantes/Globosat no período de 1997 a 1999 foi de R$ 50 milhões
por ano, enquanto o contrato anterior, que tinha validade de cinco anos, rendia
aos clubes cerca de US$ 12 milhões por ano. (POZZI, 1998)
A TV está associada a vários aspectos do marketing esportivo moderno. É
responsável pelas receitas extras provenientes da transmissão de eventos,
pela ampliação da audiência de consumidores potenciais de mercadorias, pela
publicidade dentro dos estádios, pela consolidação de imagem para grandes
eventos e pela maior atratividade para os patrocinadores.
Por sua vez, o esporte traz mais estabilidade ao faturamento das redes de TV,
pois facilita o planejamento do fluxo de caixa durante o ano e fornece
flexibilidade na oferta de audiência, já que tem opções tanto para uma
campanha global quanto para o interesso num segmento específico de
mercado. (POZZI, 1998)
46
Além disso, a transmissão pela TV é responsável pala internacionalização do
futebol, pois sua linguagem universal permite que sejam comercializadas em
escala global. Estar presente num campeonato mundial, como a Copa do
Mundo de futebol, significa estar sendo visto por milhões de pessoas
globalmente. Esta é a estratégia de empresas que fabricam produtos
esportivos, assim como outros produtos que pretendem expandir-se para
outros mercados.
2.4.1 Transmissão de TV
Sem dúvida, a influência mais importante no marketing esportivo moderno tem
sido o crescimento mundial na cobertura esportiva pela TV, sem a qual, o
crescimento no interesse pelo esporte nunca teria ocorrido e as várias
indústrias que dependem do esporte não se teriam desenvolvido. (POZZI,
1998)
Chegamos a um ponto na relação entre esporte e TV em que há uma
dependência recíproca. A TV tem no esporte uma das melhores alternativas de
programação para satisfazer seus dois mercados: o telespectador, ávido por
transmissões esportivas, e o publicitário, atraído pelas altas audiências junto
ao seu público-alvo.
Como reflexo da importância estratégica do esporte para a TV, o custo dos
direitos esportivos vinham atingindo cifras estratosféricas. Tanto nos EUA
quanto na Europa, os direitos de transmissão cresciam a taxas superiores a
50% ao ano. (AFIF, 2000) Exemplos sobre a evolução dos valores de
transmissão não faltam : (POZZI, 1998)
• A rede americana NBC pagará até 2006 US$ 3,6 bilhões pela exclusividade
nas transmissões das Olimpíadas de 2000, 2004 e 2008.
47
• Os direitos da NBA subiram de US$ 1 bilhão na temporada de 97/98 para
US$ 2,4 bilhões pelos próximos quatro anos - adquiridos pelas redes NBC e
TNT/ TBS.
• A NFL foi alvo de uma disputa milionária em 1998: seus direitos cresceram
de US$ 4,4 bilhões - de 1994 a 1997, transmitidos pela ABC, NBC, FOX,
TNT e ESPN; para US$ 17,6 bilhões - de 1998 a 2005, nas redes ABC,
ESPN, FOX e CBS.
Neste último caso, parece que as emissoras encaram tal investimento mais em
termos institucionais do que financeiros, já que o retorno publicitário dificilmente
cobrirá os gastos.
Estimativas mais recentes sugerem que as principais redes de TV transmitem
cerca de 2 mil horas de esportes anualmente: Entertainment and Sports
Programing Network (ESPN) cerca de 8,5 mil horas e outras redes a cabo,
mais de quatro mil horas, o que resulta num total de quase 13 mil horas
anualmente. A TV tornou-se o paraíso do fã de esporte. (POZZI, 1998)
A escala ascendente de valores pagos pelas redes de TV, entretanto, parece
estar com os dias contados. Os anunciantes estão resistindo aos aumentos
nos preços dos comerciais, especialmente depois que pesquisas começaram a
mostrar quedas de audiência em algumas modalidades. No final do ano de
2001 e início de 2002, devido à crise do setor de publicidade, vários contratos
de direitos esportivos estavam sendo renegociados tanto no Brasil - contrato do
Campeonato Brasileiro de 2002 da Rede Globo que era fixado em dólar -
quanto na Europa.
Para se Ter uma idéia, só o Brasileirão de 2000 custou U$ 80 milhões. Se
fossem somadas as cotas de patrocínio e direito de arena para todos os
eventos ligados ao futebol a que a Globo Esporte teve direito em 2000, o valor
não ultrapassaria R$ 120 milhões.
48
O quanto as emissoras pagam pelos direitos está ligado ao potencial de
arrecadação com publicidade. No ano de 2001, a previsão do Grupo de Mídia
para a TV brasileira era de R$ 1.039 milhões. (GURGEL, 2001b)
Tabela 7 – Potencial de investimento publicitário na TV brasileira - em R$milhõesAno Futebol Automobilismo Outros Total1998 650* 129 54 833
1999 375 117 67 559
2000 508 149 274** 931
2001*** 740 179 120 1039* Inclui Copa do Mundo ** Inclui Olimpíadas *** PrevisãoGURGEL, Fome de bola. Forbes Brasil, ano 2, no. 25. Set. 2001b. pp. 60-61.
Segundo Afif (2000), os valores das TVs abertas chegaram ao limite. O
aumento das receitas teria de vir da TV por assinatura. A Globosat,
responsável pela Net e Sky, registrou crescimento do pay-per-view em 50% na
venda do Campeonato Brasileiro de 1999 em relação ao ano anterior.
A TV está atravessando um período de grandes mudanças, pois as redes em
todo o mundo estão defrontando-se com mudanças nos hábitos dos
telespectadores, custos de produção cada vez maiores e concorrência mais
acirrada, tanto nas empresas de TV por cabo ou satélite, como nos novos
canais comerciais onde só existiam canais estatais, não comerciais. (POZZI,
1998)
Pode-se dizer que a TV revolucionou a economia do futebol. Para boa parte
dos clubes na Inglaterra, Itália, Espanha e Brasil, essa cota é sua principal
fonte de renda.
49
Tabela 8 – Principais Fontes de Receita dos clubes da 1a. divisão
Inglaterra Itália Espanha BrasilDireitos de TV 31% 56% 25% 57%Patrocínios elicenciamentos
35% 25% 51% 25%
Bilheteria 34% 19% 24% 18%
Valor Total U$ 1,1 bilhão U$ 928milhões
U$ 571milhões
U$ 126milhões
Fonte: Delloitte & Touche Sport. CARDOSO, M. et al. O Racionamento da Bola. Época, ano 4,no. 160. Jun. 2001. pp. 81.
Segundo estudo da Top Sports, a televisão representa 48% dos recursos para
o esporte, os patrocinadores, 40%, e outras fontes, 12%. (ESTUDO, 2001)
No Brasil, os direitos de comercialização do Campeonato Paulista são
negociados pela Federação Paulista de Futebol, que paga uma quantia por
jogo a cada time. Já o Campeonato Brasileiro é negociado pelo Clube dos 13,
que vende uma mercadoria que não é totalmente sua, pois quem organiza a
tabela e o regulamento é a CBF. Desse modo a TV paga por um produto que
não sabe bem como será e quando estará disponível. O ideal seria que as
negociações pelos direitos de TV fossem fechadas com uma antecedência que
permitisse às emissoras negociar com os anunciantes seus Planos de
Patrocínio. (POZZI, 1998)
Percebe-se também a influência crescente de novas mídias, como a internet,
não só no mercado esportivo como também em outros mercados mais
tradicionais.
O rápido crescimento da internet fez com que se tornasse quase inevitável para
empresas de material esportivo, clubes, transmissoras de TV e outras
instituições não estarem presentes neste meio. Até o momento, poucas
empresas conseguem aproveitá-la de forma lucrativa, mas sua importância
estratégica as faz continuar investindo em seu desenvolvimento.
50
Inicialmente utilizada para transmitir informações, começou também a vender
produtos e serviços relacionados ou não com o esporte. Apesar de ter
vantagens, como funcionamento 24 horas, comodidade de poder realizar a
compra na própria casa e facilidade de estar presente internacionalmente, não
é vista como um substituto das formas tradicionais de compra. Fazer compras
é um entretenimento para a maior parte das pessoas, e a segurança das
informações necessárias, como o número do cartão de crédito, ainda não é
totalmente assegurada. (JOHNS, 1997)
No esporte, a propaganda através da internet é vista como uma excelente
forma de divulgação, pois seus principais usuários são homens jovens, que
possuem escolaridade e um bom salário, características semelhantes às de um
fã do esporte. Os custos são inferiores às outras ferramentas de promoção,
como televisão, jornais e revistas, e existe facilidade de interagir com os
clientes, seja através de maior troca de informações ou promoções
customizadas. Em pesquisa realizada pela InterZine Productions Inc. na
ESPNet, descobriu-se que 17% de todos os usuários da internet utilizam-na
para acessar informações esportivas. (BROWN, 1998)
A internet vem revolucionando o marketing tradicional, pois sua característica
principal, a interatividade, possibilita formas inovadoras de relacionamento com
o consumidor.
2.5 REDE DE RELACIONAMENTO
2.5.1 Conceitos e Estrutura
As teorias de rede e de relacionamento focam conceitos de troca entre os
agentes. Bagozzi (1975) afirma que os conceitos tradicionais de troca
envolviam transferências diretas e de valores tangíveis entre duas entidades,
mas pode também possuir aspectos simbólicos e intangíveis, e haver a troca
entre mais de duas partes.
51
A partir dos conceitos de troca surgiram os estudos sobre modelos diádicos e
sobre teoria de rede. Os estudos foram realizados de forma paralela, não
utilizavam modelos já desenvolvidos, o que resultou em várias teorias
diferentes.
Wrem e Simpson (1996), procuraram juntar as diferentes pesquisas sobre a
relação diádica. Apesar de englobarem vários estudos, os autores limitaram o
uso das relações para as características do comprador e vendedor e as formas
e resultados da interação entre eles.
Por sua vez, os conceitos usados por Achrol, Reve e Stern (1983) são mais
genéricos. Para eles, o canal diádico pode ser analisado segundo a estrutura
econômica interna, que representa o tipo de ligação transacional entre os
canais; o processo econômico interno, que refere à natureza do mecanismo de
decisão empregado – impessoal, centralizado, de barganha; a estrutura
sociopolítica interna, definida em função da relação de poder/dependência –
poder reduzido, balanceado ou centralizado; e processo sociopolítico interno,
que descreve os sentimentos da relação – de cooperação ou conflituosa.
Os modelos diádicos analisam somente o relacionamento entre dois agentes.
Achrol, Reve e Stern, op. cit., e Anderson, Hakansson e Johanson (1994)
procuram adicionar ao modelo uma visão mais ampla, onde há ligação com
outras relações diádicas. Segundo eles, uma rede pode ser vista como várias
relações duais que interagem entre si.
Essa linha de pesquisa foi a segunda desenvolvida pelo IMP – Industrial/
International Marketing and Purchasing. Esse grupo ganhou repercussão junto
aos estudiosos e tornou-se um dos principais responsáveis pelo estudo das
teorias de rede. Sua linha de pesquisa consiste em entender a forma de
relacionamento dentro das redes – ligação dos atores, atividades e recursos. A
rede é vista como resultado de interações e não construída por um ator
individual. (ANDERSON, HAKANSSON e JOHANSON, 1994; TIKKANEN,
1998; TURNBULL, FORD e CUNNINGHAN, 1996)
52
O modelo da rede consiste de três grupos de variáveis: os atores, atividades e
recursos. Os atores são conectados um ao outro direta ou indiretamente e
influenciam a relação entre eles. Podem ser organizações, grupos dentro das
organizações ou indivíduos. As atividades representam a forma como os atores
estão ligados entre si, entre elas estão atividades técnicas, administrativas ou
comerciais. As atividades podem ser transformadas ou transferidas dentro da
rede. Os recursos - financeiros, técnicos, materiais e de conhecimento entre
outros intangíveis - são usados ou adaptados para a rede. (ANDERSON,
HAKANSSON e JOHANSON, 1994; TIKKANEN, 1998)
Estas variáveis estão relacionadas à estrutura da rede. Outra questão
importante a estudar, é a definição de seus limites. Alguns estudiosos analisam
a rede através do ponto de vista de uma determinada empresa, mesmo assim
o foco da análise não é uma companhia específica.
Por último, deve-se definir se estaremos analisando a rede sob o ponto de vista
das relações diádicas, de uma organização individual - desenvolvimento de
capacidade - ou em relação a terceiros - desenvolvimento estratégico.
(TIKKANEN, 1998)
Existem outras direções para o estudo da rede. Iacobucci e Hopkins (1992)
analisam parâmetros como a expansividade- tendência do ator em fazer
ligação com outros atores; popularidade- tendência para ser incluído nessas
ligações; e reciprocidade dos atores em relação às ligações. O modelo analisa
a facilidade/dificuldade em formar a rede e também características como poder,
influência, cooperação, coalizações, expectativas, compatibilidade dos
objetivos, conflitos, entre outros fatores.
Casseres (1994) analisa a rede sob o ponto de vista de alianças, e
independentemente do tipo, ela é feita em função das empresas possuírem
objetivos comuns.
53
2.5.2 Análise da Rede
Três conceitos da literatura sobre redes são destacados: poder, dependência e
relacionamento. Podem existir diversos tipos de relacionamentos que variam
de distante e impessoal, a próximo, complexo e de longo prazo. Eles traduzem
a forma de experiência entre os participantes, pois ela consiste de regras e
normas de comportamento aprendidas. Cada episódio de negociação, entrega
do produto/serviço, contato social e pagamento está inserido na atmosfera da
relação. (TURNBULL, FORD e CUNNINGHAN, 1996)
O tipo da relação vai depender da motivação entre as empresas, mas pode
exibir simultaneamente conflito e cooperação.
Krapfel et al. (1991) identificou os tipos de relacionamento - parceiros, amigos,
conhecidos e rival - em função do valor do relacionamento e convergência de
interesses. O relacionamento também pode ser influenciado pelo poder
percebido e convergência de interesses que resultarão em relações de
colaboração, negociação, administração, dominação, acomodação e
submissão.
Em seu estudo, Holmlund (1997) caracteriza o relacionamento em termos de
mutualidade, característica de longo prazo, natureza do processo e
dependência do contexto.
A mutualidade é formada pelo: grau de mutualidade, que pode ser medido
através dos conflitos e formas de solucioná-lo, e através de comprometimento
e confiança; simetria, em que os atores devem ter influência balanceada, mas
talvez um deles possa dominar o relacionamento; estrutura de poder-
dependência; e dependência de recursos, em que a maioria dos recursos são
conseguidos através da rede.
Característica de longo prazo pode ser influenciada pelo fator continuação, isto
é, acreditar que o relacionamento pode durar por longo período; e força,
resistência que uma empresa faz para encerrar a relação. (HOLMLUND, 1997)
54
A natureza do processo depende da interação, que pode ser troca de produto,
dinheiro, contato social, informação etc; dinamismo e potencial de uso, que
fornece o acesso aos recursos dos outros atores. Por fim, a dependência do
contexto está relacionada a outras relações da rede e sua estrutura.
Turnbull, Ford e Cunninghan, op. cit., afirmam que, para haver um
relacionamento estratégico, de longo prazo, é necessário existir
interdependência entre as empresas. A mais óbvia é a necessidade de receita
pela prestação de um serviço e/ou produto, mas também pode ser pelos
conhecimentos e habilidades.
A base para a dependência mútua entre as empresas são os recursos que
possuem. Companhias interagem com outras e desenvolvem relacionamentos
para explorar e desenvolver seus recursos. Existem pelo menos três categorias
de recursos: financeiros, posicionamento na rede e habilidades tecnológicas.
Em seu estudo, Svenson (2002) aborda a questão da dependência mútua dos
atores e como pode ser realizada sua medição. A relação vai assumir um
contexto completamente diferente se os atores forem interdependentes, se
uma das partes não possuir dependência em relação à outra, ou se não existir
dependência nenhuma entre elas.
Ford (1990) afirma que o poder é o conceito central da análise da rede, e seu
aspecto mais importante é a relação de dependência entre os atores. O
ambiente dinâmico em que o esporte atua traz mudanças na posição relativa
dos atores, seus poderes dentro das relações e, conseqüentemente,
modificações na rede.
O poder pode ser caracterizado em termos de comportamento ou estrutural -
formal (nível hierárquico) ou informal (posição na rede). O conceito informal do
poder está associado à dependência dos recursos; dessa forma, o poder é
inverso à dependência dos recursos de outros. Pessoas que controlam
55
recursos relevantes, aumentam a dependência dos outros em relação a si,
adquirindo poder. Também podem aumentar seu poder, diminuindo sua
dependência em relação aos recursos dos outros atores ou aumentando o
número de alternativas. (BRASS; BURKHARDT, 1993)
Em relação ao comportamento, podemos medir o poder de um ator através de
sua capacidade de imposição de seus interesses, ser agradável junto aos
outros atores, utilização da persuasão racional, troca de favores ou recursos,
suporte dos superiores ou coalização.
2.5.3 Rede de Relacionamento entre Mídia, Esporte e Patrocinador
A relação entre esporte, patrocinador e mídia tem crescido em importância e no
aporte de receita. Mesmo que traga benefícios financeiros, a relação pode
causar problemas antes não esperados. Na liga Inglesa, tida anteriormente
como um caso de sucesso, o Manchester United recebeu £ 6,29 milhões no
ano de 1997 pelo contrato de TV, enquanto outros clubes receberam menos de
£1 milhão cada um. Essa diferença limita os clubes a melhorarem suas
performances e alcançarem sucesso na liga. A diferença é ainda maior entre a
Premiership e as divisões da Liga de futebol.
Na temporada de 1999/2000, a média dos clubes da Liga Principal com
contratos de TV e rádio foi de £ 7,8 milhões, enquanto na Divisão 1 foi de £ 0,8
milhão. (DELOITTE & TOUCHE, 2001) Apesar do crescimento de receita no
futebol mundial, tanto europeu quanto brasileiro, o esporte passa por uma crise
econômica. Dos vinte clubes da liga principal inglesa, apenas sete deram lucro
antes do imposto de renda na temporada de 1999/2000. No Rio, os principais
clubes – Fluminense, Flamengo, Botafogo e Vasco - têm sido matéria freqüente
em jornais em função da precariedade de suas condições financeiras.
O marketing esportivo constituía-se basicamente de patrocínio na Europa e
propagandas através de celebridades nos EUA. A interface entre esporte e
marketing pode ser ainda muito explorada, mas antes é preciso identificar
56
quem são os consumidores e quais os produtos que o esporte oferece.
(MEENAGHAN, O’SULLIVAN, 1999)
Wolfe, Meenaghan e O’Sullivan (1997/1998) afirmam que o esporte tem gerado
considerável interesse tanto do setor corporativo quanto da mídia. Compõe-se
uma rede de interações onde o esporte, a mídia e o patrocinador impactam
diretamente no relacionamento e no balanço do poder dentro da rede.
A forma como o relacionamento é desenvolvido, influencia não somente as
entidades esportivas, mas também empresas que usam o esporte como
ferramenta de marketing, mídias que utilizam o esporte para gerar audiência e
empresas de marketing esportivo que em muitos casos fazem a interligação
entre os agentes da rede.
Erickson e Kushner (1999) aplicam a teoria da rede no esporte, mas,
diferentemente de Wolfe, Meenaghan e O’Sullivan, op. cit., que analisam sob
uma visão geral a rede entre televisão, esporte e patrocinador, estudam as
redes da NASCAR (National Association for Stock Car Auto Racing) ao
organizar um evento. De forma semelhante, Olkkonen (2001) faz uma análise
da rede entre a Nokia Mobile Phones, patrocinadora, e a Federação
Internacional de Sky, entidade patrocinada.
Uma rede única pode ser identificada para cada problema ou situação. A rede
esportiva pode ser dividida em duas formas de relacionamento: esporte e
mídia, e esporte e patrocinador. (WOLFE; MEENAGHAN; O'SULLIVAN;
1997/1998)
Esporte e Mídia
O esporte possui capacidade de atrair audiência para a mídia; por outro lado, a
mídia tem capacidade de fornecer status e construir audiência para o esporte.
À medida que a mídia de massa desenvolvia-se, um relacionamento simbiótico
surgia entre eles. Atualmente não há dúvida de que, mesmo que a mídia
57
impressa e de rádio sejam importantes, a dominante é a televisão. Ela, mais
do que nenhuma outra, globalizou o esporte.
A mídia é importante para o esporte, mas o esporte também é igualmente
importante para a mídia. O esporte tem sido usado com sucesso por canais de
satélite para penetrar nos mercados, construir audiência e vender serviços.
Essa relação entre esporte e mídia criou uma relação dinâmica e interativa.
(WOLFE; MEENAGHAN; O’SULLIVAN; 1997/1998)
Esporte e Patrocinador
Em função do interesse da mídia no esporte, este se tornou uma ferramenta de
divulgação para o marketing corporativo. Dessa forma, surge uma outra
relação simbiótica entre os organizadores de esporte e patrocinadores. Esse
relacionamento permite aos organizadores de esporte gerarem receita e
aumentarem a exposição do esporte, ao mesmo tempo que as companhias
divulgam seus produtos e serviços junto ao seu mercado alvo. (WOLFE;
MEENAGHAN; O’SULLIVAN; 1997/1998)
Olkkonen (2001) sugere que o patrocínio seja analisado sob a ótica da rede.
Ele o define como um relacionamento que traz benefícios para ambas as
partes. Aspectos econômicos da relação estariam relacionados à transferência
de dinheiro e/ou produtos, serviços e conhecimentos, em troca de exposição,
benefícios ligados à imagem, oportunidades de hospitalidade e
desenvolvimento de outros negócios.
A rede se formaria pois os agentes são interdependentes, e todos possuem
algum valor para oferecer na relação.
Comercialização do Esporte
A influência dos patrocinadores e da mídia forçou o esporte a ter uma
orientação mais comercial e voltada para o mercado. Com essa orientação dos
58
patrocinadores e mídia, espera-se que as entidades esportivas profissionalizem
suas operações de marketing.
Para alcançar sucesso a longo prazo deve haver um balanceamento de
interesses entre a mídia, patrocinador e espectador, pois eles nem sempre
coincidem. É especulado que a United Distillers, patrocinadora do Open Golf
Tournament, encerrou seu contrato em virtude dos direitos de televisão terem
sido comprados pela BSkyB, resultando em níveis de audiência menores, pois
antes as partidas eram transmitidas pela BBC. (WOLFE; MEENAGHAN;
O’SULLIVAN; 1997/1998)
Agentes de Mudança na Rede Esportiva
Tanto a mídia quanto o patrocinador possuem grande potencial para influenciar
a rede esportiva. O esporte sempre foi um alavancador de audiência,
despertando interesse da mídia como conteúdo de programa. Com o
desenvolvimento de tecnologias e a desregulamentação do mercado europeu,
que permitiu a entrada de outras empresas de televisão, a competição entre as
emissoras pelos eventos esportivos se acirrou, afetando o valor dos direitos.
Ligados ao patrocínio, estão o crescimento dos valores investidos e o
marketing de emboscada. Os agentes de mudança destacados são canais a
cabo e por satélite, serviços pay-per-view, tecnologias digitais, legislação,
crescimento do patrocínio e o marketing de emboscada. (WOLFE;
MEENAGHAN; O’SULLIVAN; 1997/1998)
Ciclo do Sucesso
O National Governing Body - NGB, entidade que organiza os esportes na
Inglaterra, está mudando sua forma de obter receita. Transações com atores
comerciais estão se tornando mais importantes e em alguns casos, essenciais.
59
A mídia, o evento, o patrocinador e a própria associação estão transformando-
se em parceiros, de modo que todos são vitais na relação. Aumentando a
cobertura de mídia, aumenta-se o número de patrocinadores, assim como
espectadores e participantes. Esse ciclo é denominado ciclo do sucesso e está
ilustrado na Figura 6. (WOLFE; MEENAGHAN; O’SULLIVAN; 1997/1998)
Figura 6- Ciclo do Sucesso
Análise da Rede EsportivaSegundo estudo feito por Wolfe, Meenaghan e O`Sullivan (1997/1998), o poder
na rede de relacionamento está migrando para a mídia. O NGB faz todo
esforço e mudanças para acomodar a mídia e atender a seus objetivos. A
influência dos interesses comerciais pode ser percebida, e os canais por
satélite emergem como os possuidores de maior poder na rede em virtude dos
altos valores pagos pelos direitos de transmissão. Apesar disso, sua posição
de barganha possui um limite devido à sua restrição em atingir um grande
número de audiência em comparação com a TV aberta. Isso influi diretamente
no interesse dos patrocinadores que atingem um mercado menor, se o evento
for transmitido por satélite.
Em função do poder que alguns agentes passam a assumir, o estudo detecta
que o esporte terá que encontrar novas formas de obter receita para evitar a
dependência descontrolada, pois, à medida que as emissoras pagam bilhões
pelos direitos de transmissão, terão influência no calendário e em como tornar
o evento mais emocionante. As entidades esportivas têm que discernir e
Mídia
Aumenta númerode espectadorese participantes
Aumenta receita
NGB
60
aceitar as mudanças que ajudam no desenvolvimento do esporte, daquelas
que poderão comprometê-lo.
As TVs por satélites poderão Ter sua atuação limitada pela legislação, pois as
TVs abertas e patrocinadores consideram o esporte um direito de todos e não
apenas dos assinantes. Já os entrevistados das NGBs e os experts encaram a
limitação como uma restrição às negociações e discriminadora. Deve-se
ressaltar que existe uma grande diferença entre os grandes NGBs, referentes
aos esportes com maiores público, e os pequenos NGBs, de esportes menos
conhecidos, em relação ao poder que exercem. Os últimos não exercem
influência na rede, pois dependem da mídia para conseguir patrocinadores e
alcançar um público maior. Em alguns casos, para conseguir que seus eventos
sejam transmitidos via televisão, eles fornecem assistência através de recursos
físicos ou financeiros. Já os grandes NGBs, apesar de precisarem da mídia
para atrair mais patrocinadores, exercem influência sobre ela, pois são uma
forma de atrair telespectadores. Eles podem aproximar-se do patrocinador
diretamente ou através de um agente, cuja participação pode ser efetiva ao
fixar detalhes do contrato com a mídia. (WOLFE; MEENAGHAN; O’SULLIVAN;
1997/1998)
Os patrocinadores tendem a Ter o controle da relação com as NGBs pequenas,
enquanto trabalham numa base de satisfação mútua com as grandes NGBs.
Os agentes trabalham de forma independente e possuem a posição
assegurada devido ao conhecimento que têm do mercado.
O ponto crucial no sucesso da rede reside no consumidor, pois os atores do
esporte devem fornecer a satisfação de suas várias audiências. Para isso,
devem ter como características flexibilidade e adaptabilidade para atender aos
diferentes tipos de interesses e objetivos.
A rede entre televisão, patrocinador e NGB’s pode ser definida segundo a
Figura 7: (WOLFE; MEENAGHAN; O’SULLIVAN; 1997/1998)
61
Figura 7 - Rede Transacional do Esporte
Em termos gerais, para uma rede ter sucesso, é recomendado que as relações
passem a ser de parceria. Todos os atores da rede do esporte precisam ter
essa visão, caso contrário o resultado será o patrocinador pagando muito, a
mídia dando muito e o NGB perdendo muito. Com o volume de dinheiro
crescendo na rede, a tendência é o aumento do conflito, por isso, a confiança e
o comprometimento são essenciais para o processo. (WOLFE; MEENAGHAN;
O’SULLIVAN; 1997/1998)
Satélite
NGBs Grandes
Terrestre
NGBs Pequenas Patrocinador
Cobertura amplaCobertura ampla
Cobertura limitada
Dinheiro
Direitos
Direitos
Dinheiro
Compra dePropaganda
Cobertura limitada
Dinheiro
Dinheiro
Compra dePropaganda
Coberturaampla
Direitos/Assistência Direitos
Direitos
62
2.5.4 Cadeia de Relacionamento no Futebol
Aidar e Leoncini (2000) traçam duas cadeias de relacionamento genéricas do
futebol. Elas são desenhadas da seguinte forma:
Dos agentes presentes na próxima figura, surgem três tipos de relacionamento
com clientes. (AIDAR E LEONCINI, 2000)
• Relacionamento tipo 1: é o principal, pois determina o potencial de geração
de recursos para os clubes e para as federações/ligas e seus campeonatos.
Ele pode se dar diretamente, quando os torcedores assistem aos jogos no
estádio ou quando compram produtos/serviços em estabelecimentos do
clube/federações (restaurantes, lojas de produtos dos clubes etc). Também
Confederações
Ligas/ Federações
FIFA
Clubes
" Fãs de Futebol (bilheterias)" Empresas patrocinadoras
principais" Empresas patrocinadoras de
material" TVs" Loterias" Licenciamento- exploração da
marca" Merchandising- venda de
mercadorias pelos clubes" Serviços prestados no estádio-
restaurantes, outros eventos" Placas de propaganda nos
estádios" Outros clubes e federações
Escala Hierárquicado futebol mundial Cadeia dos
Clientes/negócios
Figura 8- Duas Cadeias de Relacionamento
pode ser através de intermediários, quando os torcedores assistem aos
jogos pela TV ou compram produtos licenciados (camisas dos clubes).
• Relacionamento tipo 2: os consumidores intermediários estão interessados
nos direitos de exploração da marca/campeonato das organizações de
futebol - produtores e vendedores de espetáculos e bens associados, como
a TV e empresas de licenciamento - ou no marketing esportivo - produtores
e vendedores de bens, como os de material esportivo.
• Relacionamento tipo 3: representa os casos diretos, como pay-per-view, ou
indiretos, existentes entre os consumidores intermediários e o torcedor,
como a exposição da marca do patrocinador nos jornais. A este
relacionamento está vinculada uma outra cadeia de produção de serviços e
produtos que incluem os campeonatos, clubes e jogadores como recurso, a
mídia como instrumento de divulgação, a propaganda como negócio, e o
comércio de mercadorias esportivas e a construção da logomarca de um
produto tendo o torcedor como cliente final.
Cliente final:torcedor ou fã
Clienteintermediador:TVs,patrocinadores
Subsistema produtor: ligas e clubes defutebol
3 (indireto)
3 (direto)
1 (indireto)
1 (direto) 2
Figura 9- O Macrossistema de Relacionamentono Futebol com Negócio
63
64
3 METODOLOGIA
3.1 TIPO DE PESQUISA
Podemos classificar esta pesquisa segundo seus fins e seus meios, de várias
formas simultaneamente. Quanto aos fins, definimos como sendo exploratória,
pois, o número de pesquisas e material teórico sobre o tema é restrito e “a
investigação exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento
acumulado e sistematizado”. (VERGARA, 1997)
Quanto ao meio, trata-se de um estudo de caso. Estudo de caso pois é
circunscrito ao futebol do Fluminense Football Club. GIL (1988) ressalta como
vantagens do estudo de caso o estímulo a novas descobertas durante o
estudo, ênfase na totalidade e simplicidade dos procedimentos, mas, por outro
lado, tal metodologia apresenta dificuldade de generalização dos resultados
obtidos.
Acreditamos que o estudo de caso tenha sido o mais aconselhável, pois,
segundo Yin (1994), em pesquisas que possuem perguntas do tipo como é
indicada a utilização desse método.
Os sujeitos de nossa pesquisa são pessoas diretamente envolvidas no
mercado esporte, mas, principalmente, no relacionamento televisão-esporte-
patrocinador do futebol do Fluminense. São pessoas da área de marketing do
clube, das empresas patrocinadoras e das empresas de marketing esportivo;
profissionais responsáveis pelos contratos de direitos de transmissão;
dirigentes, profissionais e presidentes de entidades esportivas e outras
pessoas indicadas para esclarecer o problema proposto.
65
3.2 COLETA DE DADOS
A coleta de dados foi realizada através de entrevistas semi-estruturadas. Um
roteiro foi desenvolvido apenas para direcionar a entrevista, pois não impedia
que fossem abordados outros temas relevantes para a pesquisa surgidos
durante a conversa. Os sujeitos foram divididos nos seguintes grupos: ligados
às entidades esportivas, aos patrocinadores e às emissoras de TV.
A primeira parte do roteiro obtinha informações gerais sobre a entidade, suas
tarefas e seu funcionamento. A segunda parte abordava como é a rede e a
relação entre os agentes e como a dependência, importância e poder estão
distribuídos entre eles. O roteiro para esta 2ª parte encontra-se no Anexo 1.
O critério usado para a ordem dos entrevistados foi conveniência. À medida
que as entrevistas conseguiam ser agendadas, elas eram realizadas. Foram
gravadas e transcritas para que as informações não fossem perdidas. Em
apenas três casos foram feitas anotações ao invés de gravação, por solicitação
do entrevistado ou problemas técnicos com o gravador.
Vale ressaltar que o mercado esportivo é muito dinâmico, de forma que
algumas situações descritas nas entrevistas já se modificaram. Para facilitar a
descrição dos casos, as situações foram tidas como estáticas, ou seja, não se
modificaram desde a data em que as entrevistas ocorreram.
3.3 TRATAMENTO DOS DADOS
Os dados obtidos na segunda etapa foram tratados qualitativamente, pois, em
muitos casos, são opiniões em relação as perguntas realizadas.
Cada agente da relação - os atores da rede - foi apresentado separadamente
e, junto com ele, as relações existentes. Em seguida, são analisadas as
relações diádicas entre televisão e esporte e entre esporte e patrocinador,
66
presentes no estudo de Wolfe, Meenanghan e O’Sullivan (1997/1998), e, por
fim, entre televisão e patrocinador.
Houve dificuldade em organizar os dados, pois ocorreram divergências nas
respostas dos entrevistados a algumas perguntas. Nestes casos, todas as
afirmações foram descritas.
3.4 LIMITAÇÕES DO MÉTODO
A forma de coleta de dados do estudo possui algumas limitações. A principal
delas é não termos controle sobre a quantidade de informações colhidas junto
aos diferentes entrevistados, pois ela depende de fatores que fogem do
controle da pesquisadora. Outra limitação é a dificuldade de generalizar os
resultados. Procuramos obter a “essência” da relação entre os agentes,
embora, talvez, não seja aplicada a todas as modalidades esportivas. Para
encerrar, temos limitações em virtude de viéses que podem ter existido tanto
na hora da entrevista, quanto no momento de sua análise.
67
4 ESTUDO DE CASO
As informações coletadas nas entrevistas serão agora organizadas para que
possamos esclarecer as perguntas da pesquisa. Ao todo foram entrevistadas
dezesseis pessoas. Elas ou estavam diretamente envolvidas com as entidades
pesquisadas, ou são pessoas de renome no meio esportivo e forneceriam
idéias e opiniões importantes para elucidar as questões. A lista com os nomes
encontra-se no Anexo 2.
O foco do estudo está na análise do relacionamento dos tipos 2 e 3, segundo
classificação de Aidar e Leoncini (2000): relação entre televisão e esporte e
entre patrocinador e esporte. Também estudaremos a relação entre a televisão
e o patrocinador da entidade esportiva, que não foi classificada no estudo
citado.
Na definição de Mason (1999) do produto esporte, além da televisão e
empresas patrocinadoras, existem outros consumidores do esporte, como fãs e
cidades de realização do evento, que não serão analisados.
Na estrutura tradicional do futebol, as Federações estão subordinadas à
Confederação e os clubes subordinados às Federações. (ESPORTES, 2001b)
Atualmente, estão surgindo outras estruturas paralelas, pois são criadas ligas,
como a Liga Rio - São Paulo e a Liga Nacional. Nestes casos, as ligas apenas
negociam as propriedades dos campeonatos, enquanto o registro e a
transferência de atletas continuam sendo tarefas das Federações ou
Confederação de Futebol. Dependendo da situação, a organização da
competição pode ser responsabilidade da Federação, Confederação ou liga. O
Campeonato Carioca, por exemplo, é organizado pela Federação carioca –
FERJ.
68
Figura 10- Estrutura para negociação das propriedades dos campeonatos
As entidades esportivas, clubes, federações, confederações e ligas podem ter
seus próprios patrocinadores, serem vinculadas a empresas de marketing
esportivo ou negociarem a transmissão de seus jogos. No Brasil, a negociação
dos direitos de transmissão é feita através de organizações esportivas que
representam seus interesses, como as federações, confederações ou ligas.
A próxima figura é uma adaptação da Figura 7 proposta por Wolfe, Meenaghan
e O’Sullivan (1997/1998), e da Figura 8 de Aidar e Leoncini (2000). Ela procura
exemplificar as relações de patrocínio e transmissão de algumas entidades do
futebol, ou seja, inicia o processo de mapeamento das relações entre os atores
do caso estudado, processo esse, essencial para o estudo de redes.
Clubes
Federações
Confederação
Clubes
Ligas Regionais
Liga Nacional
≈≈≈≈
Estrutura Tradicional Estrutura com as Ligas
Figura 11- Relações de patrocíFutebol Brasileiro
Foi estudada a rede do Fluminen
analisamos a relação do “produ
patrocinadores, Unimed e Adidas
Fluminense e a Federação de Fu
como são negociados os direitos
Existe ainda a empresa UFA Sula
pretende atrair mais patrocinadore
Essa rede formada entre produ
intermediários também foi obse
Olkkonen (2001), mas com as d
Wolfe, Meenaghan e O’Sullivan (
uma forma genérica e é este mode
e
a
Organizações Esportivasdo futebol
Patrocinadores
" Nike" Guaraná Antarctica" Hewlett-Packard Company" Global Crossing Ltd.
" Pe
" Adidas" Unimed
Emissoras de TV
" Rede Globo" Sportv entre outras.
Clube: Fluminens
Federação Carioc
nio
se
to
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teb
d
m
s.
tor
rv
ev
19
lo
Confederação
nalty
69
e direito de transmissão da Rede do
no Campeonato Estadual. Dessa forma,
r” do esporte, o Fluminense, com seus
Também é observada a relação entre o
ol do Rio de Janeiro em função da forma
e transmissão do Campeonato Estadual.
érica, que fez uma parceria com o clube e
do esporte, patrocinadores, televisão e
ada por Erickson e Kushner (1999) e
idas adaptações para cada situação. Já
97/1998) descrevem a rede esportiva de
que será utilizado no estudo.
70
4.1 Descrição dos Atores e Relações
Fluminense Football Club
O Fluminense foi fundado em 21 de julho de 1902. O primeiro Campeonato
Carioca é disputado em 1906, logo após a criação da Liga Metropolitana de
Football feita no ano anterior.
No ano de 2002 o Fluminense comemorou seu centenário. Seus preparativos
iniciaram-se em 1999, quando foi feito o “Plano dos Mil Dias” com atividades
que culminaram numa semana de festas em julho de 2002.
O centenário foi visto como uma excelente oportunidade de marketing. Dentro
da parte de licenciamento, o departamento de marketing planejava fazer um
modelo de carro com o símbolo do Fluminense. Além do carro, o clube
desenvolveria uma linha de produtos comemorativa do centenário, como a
camisa cinza e branca, cores iniciais do clube. O clube está empenhado na
atividade de licenciamento que se iniciou dois anos antes, quando estava com
12 produtos licenciados. Em setembro de 2001, havia 92 produtos licenciados
e a meta era alcançar 100 produtos no biênio 2000/2001. (Telles, Diretor de
Marketing do Fluminense)
Ainda em relação a licenciamento, no ano de 2001 foi lançada uma camisa do
Fluminense na cor laranja. A cor foi escolhida numa votação no site do clube e
foi um grande sucesso entre os torcedores, superando todas as expectativas.
Entretanto, a pirataria de camisas e outros produtos licenciados faz com que a
receita das empresas de material esportivo diminua e também os royalties
repassados aos clubes. Segundo Marcos Furtado, vice-presidente de
marketing do Fluminense, existem cinco camisas laranja piratas para cada uma
oficial. Se não houvesse a pirataria, o clube poderia estar faturando cinco
vezes mais com o licenciamento e os contratos de patrocínio poderiam estar
em valores mais elevados. (EXEMPLO, 2002)
71
A negociação do direito de transmissão do Campeonato Estadual foi feita entre
a TV Globo e os quatro grandes clubes do Rio - Fluminense, Flamengo,
Botafogo e Vasco - com a interveniência da Federação do Rio. Esse contrato
tinha prazo até 2003, mas, com a criação da Liga Rio – S. Paulo, foi
modificado. (Penha, Vice-Presidente de Futebol do Fluminense)
A Liga Rio – S. Paulo possuía um comitê composto por quatro presidentes de
clubes- David Fishel, Alberto Dualib, Marcelo Teixeira e Edmundo Santos Silva,
Presidentes do Fluminense, Corinthians, Santos e Flamengo respectivamente -
e o presidente da liga, Eduardo Farah. Eram essas cinco pessoas que
negociavam os direitos de televisão do campeonato.
O Campeonato Brasileiro é feito entre o Clube dos 13 e a TV Globo. O contrato
vai até 2004. A aprovação final é feita em plenário, mas quem negocia é o
presidente da entidade, Fábio Koff, ex-presidente do Grêmio, e os vice-
presidentes da entidade, Mustafá Contursi, Presidente do Palmeiras, e Zezé
Parrela, Presidente do Cruzeiro. (Penha, Vice-Presidente de Futebol do
Fluminense)
A divisão da receita é aprovada em plenário onde estão os presidentes de
todos os clubes. Atualmente, existem 4 categorias no Campeonato Brasileiro.
Essa divisão respeita a quantidade de partidas que são transmitidas, a
dimensão de suas torcidas e um ranking técnico dos últimos 3 anos. Na 1ª
categoria estão Flamengo, Vasco, Corinthians, S. Paulo e Palmeiras. No 2º
grupo, Fluminense, Cruzeiro, Atlético Mineiro, Santos, Botafogo, Internacional e
Grêmio, que recebem um pouco menos. Depois vem o Bahia, que está
sozinho no 3º grupo, por ser o fundador do Clube dos 13. Por último, os outros
7 clubes, Goiás, Vitória, Esporte de Recife, Atlético Paranaense, Curitiba,
Portuguesa e Guarani, que passaram a integrar o Clube dos 13 e recebem
menos que os demais. (Penha, Vice-Presidente de Futebol do Fluminense)
72
A Confederação Brasileira negocia a Copa do Brasil e a Copa dos Campeões.
A Mercosul, que o Fluminense nunca disputou, é negociada através da Traffic,
empresa de marketing esportivo. No ano de 2001, a Rede Bandeirantes e a TV
Globo adquiriram os direitos da Mercosul, mas, com a tentativa de organização
do futebol brasileiro, a competição não existiria mais a partir do ano de 2002.
Pelo Campeonato Estadual, o Fluminense recebeu R$ 3 milhões no ano de
2001. Já o Brasileiro, que era fixado em dólar, U$ 3 milhões.
A bilheteria também faz parte dos negócios no esporte e estava, até o ano de
2001, inserida nos contratos com a TV Globo, mas a partir de 2002 volta para
os clubes.
No Campeonato Brasileiro de 2001, o Fluminense aparece como 3o. colocado
na média de público com 17.834 torcedores. Em 1o. ficou o Atlético- MG com
23.744, em 2º o Bahia com 20.440, e em 4º o Flamengo com 16.494. (MÉDIAS,
2001)
Em relação a franquias, o Fluminense está desenvolvendo um projeto com
lojas que vendam produtos do clube. No Rio de Janeiro, existem seis lojas, e,
em Brasília, uma, fora a loja Flu Boutique, que fica no próprio clube. A idéia é
que o Fluminense tenha lojas franqueadas onde tiver torcida.
Franquias de escolinhas ainda estão em projetos. Já existem algumas
unidades, mas não é um negócio organizado. (Telles, Diretor de marketing do
Fluminense)
A venda de jogadores, uma das atividades que mais movimentam dinheiro no
meio do futebol, começava a tornar-se uma atividade geradora de receitas para
o Fluminense. Depois de anos de investimento no Vale das Laranjeiras em
Xerem, a “fabrica de craques” começou a dar resultados. O projeto iniciou-se
em 1982, mas está efetivamente funcionando há 4 anos. (Telles, Diretor de
marketing do Fluminense)
73
Com o início da Lei Pelé e o fim do passe, o retorno sobre esse investimento
será mais lento do que o esperado anteriormente.
Os patrocinadores do Fluminense no futebol são a Adidas, patrocinadora do
material esportivo, e a Unimed, patrocinadora da camisa. Existia ainda o
patrocínio da TAM num contrato feito através do Clube dos 13, entidade que
organizou o campeonato nacional no ano de 2001.
O patrocínio da TAM era um pouco diferente dos outros, pois o Clube dos 13
ofereceu aos times colocar o nome TAM em uma das mangas da camisa. Em
troca, os clubes recebiam passagens aéreas para o deslocamento das equipes
para os jogos do Campeonato Brasileiro. Era uma opção, porém nem todos os
clubes aceitaram a proposta. (Telles, Diretor de marketing do Fluminense)
A partir do ano de 2002, através de uma parceria com a UFA Sulamérica, fica
sob responsabilidade dessa empresa encontrar novas oportunidades de
patrocínio e patrocinadores para o clube.
UFA Sulamérica – Sportfive
A UFA Sports é a uma subsidiária do RTL Group, um grande grupo de
entretenimento da Europa. A empresa localiza-se em Hamburg, Alemanha, e
nos últimos 12 anos tornou-se líder de direitos esportivos na Europa. Ela detém
70% dos direitos do futebol não brasileiro. Os direitos de transmissão das
eliminatórias da Copa do Mundo da Coréia/Japão foram dela. Recentemente,
em novembro de 2001, foi aprovada a fusão da UFA Sports com duas agências
francesas: a Sport Plus - Sport+ - e o Grupo Jean-Claude Darmon – GJCD -,
formando a SportFive.
A UFA Sports trabalha com vários esportes, como a Fórmula 1, por exemplo,
mas o futebol é sua atividade principal. O Fluminense vai ser o primeiro clube
74
onde a empresa vai trabalhar com alguns esportes amadores potencialmente
vendáveis.
No final do ano de 2000, a UFA Sports fundou, no Rio de Janeiro, a UFA
Sports Sulamérica. Seu primeiro projeto foi junto ao Clube Vasco da Gama, e
em 2002 fechou a parceria de três anos com o Fluminense Football Club, pois
foi o período em que David Fishel foi reeleito. Mas a parceria pode se tornar de
maior prazo, porque o relacionamento entre empresa e clube é ótimo.
As atuações da empresa se concentrarão exclusivamente no Fluminense, pois
o Vasco possui um litígio com a UFA de U$ 8,5 milhões.
Os fatores que levaram a empresa a realizar a parceria com o Fluminense
deram-se em função das pessoas que trabalham no clube e de sua trajetória. A
UFA tem uma ideologia, acredita em determinados valores e aposta nesses
valores dentro do Fluminense. Ela acreditava que poderia resultar num bom
“casamento”. (Gian Pietro, Assistente de Marketing da UFA Sports)
Como o mercado é pequeno, a empresa sabe quem se destaca positiva ou
negativamente, e acerta-se com quem lhe desperta mais interesse. Nessa
parceria, havia uma dependência recíproca: a UFA precisava do Fluminense e
o Fluminense precisava da UFA.
O contrato entre a UFA Sulamérica e o Fluminense torna a empresa parceira
de marketing do clube, prestadora de serviço. A empresa vai otimizar a
exibição dos direitos que o clube ainda detém, pois todos os direitos de TV já
foram vendidos, em troca de 20% a 50% dos negócios que trouxer.
A empresa trabalha diariamente em conjunto. Estabelece prioridades para
estudar o perfil do clube, faz propostas para o presidente e vai ao mercado. Ela
trará dinheiro para o Fluminense respeitando sua identidade. A empresa irá
aprender quem é o Fluminense, aonde o coloca e quem tem interesse em
investir nele. (Gian Pietro, Assistente de Marketing da UFA Sports)
75
Através de estudos, novos patrocinadores poderão aparecer. Entre as várias
formas de patrocínios que se diferenciam em relação à exposição nacional,
regional ou local, estão:
Patrocinador Principal
Fornecedor de material
Parceiro Exclusivo
Parceiro-Master
Placas TV
Propaganda Especial
Placas fora da TV
Camarotes e Cadeiras Especiais
Dentro das alternativas de patrocínio, a empresa trabalha com conceitos de
hospitalidade, que é pouco explorada no Brasil, pois “em vez de convidar
clientes, fazer um business to business, usam para a família”, e promoções,
porque isso “transforma os elementos promocionais em grandes armas para o
patrocinador através de um link direto com os clientes ou potenciais clientes”.
(Pietro, Assistente de Marketing da UFA Sports Marketing)
Fora do âmbito da UFA estará a parte de licenciamento, patrocínios individuais
de atletas e venda de ingressos. Além disso, não haverá investimento direto na
marca Fluminense. A marca Fluminense é institucional e não será trabalhada
pela UFA, embora seja inevitável a influência devido à sinergia existente.
A Unimed e Adidas, patrocinadoras do Fluminense, tiveram seus contratos
vencidos assim que a UFA entrou no clube e foram prioridade na renovação.
Somente a Adidas teve seu contrato renovado através da UFA.
A forma de trabalhar da empresa permite colocar 35 patrocinadores dentro de
um time sem conflito e sem poluição visual. Para isso, a exclusividade de
categoria é a regra número 1. (Pietro, UFA Sports Marketing)
Nacional
Local
76
Além de trabalhar com clubes de futebol, a UFA Sulamérica fornece serviços
de marketing para a Copa Libertadores e, em conjunto com a Rede Globo, para
a Copa dos Campeões e o Campeonato Brasileiro.
Uma área importante da prestação de serviços da empresa é a de medição de
retorno. Ela garante a instalação da marca, a exposição e sua qualidade e o
acompanhamento do retorno. Faz isso através de agências de pesquisa de
mercado e utiliza os estudos para otimizar a exibição do patrocinador. Ela pode
quantificar em termos monetários quanto vale a exposição da logomarca
Adidas, por exemplo, no peito ou na camisa.
As empresas de pesquisa com que a UFA trabalha no Brasil e que
estabeleceram contato antes mesmo de entrar no mercado foram a Infomídia,
Datapoli e SiS. Elas são importantes para mostrar “quem é o responsável pelo
aumento nas vendas. Através desse tipo de medição pode-se mostrar para o
patrocinador que vale a pena.” (Pietro, Assistente de Marketing da UFA Sports
Marketing)
Adidas
A Adidas teve seu início em 1920, quando Adi Dassler, fundador da empresa,
fabricou seu primeiro tênis. O nome Adidas somente foi criado em 1948, e em
1949 as três listras se tornaram a marca registrada da empresa.
Em 1997, a Adidas comprou a Salomon Group, uma importante empresa de
materiais esportivos. Dessa forma, o portfolio da empresa fica diversificado
com produtos tanto para esportes de verão, quanto de inverno. O grupo que
agora é formado pela Adidas - tênis, aparelhos e acessórios esportivos -,
Salomon - ski, bicicletas, patins on line, tênis e acessórios de aventura -,
TaylorMade - bolas e acessórios de golfe -, Mavic - componentes de bicicleta -
e Bonfire - aparelhos de snowboard -, torna-se a segunda maior empresa de
bens esportivos do mundo. (ADIDAS, 2002)
77
O centro operacional da empresa fica na Alemanha, Herzogenaurach, e
Estados Unidos, Oregon, mas possui aproximadamente cem subsidiárias
espalhadas pelo mundo através de joint venture e licenciadas. Estas parcerias
garantem a presença da Adidas em mais de 160 países.
Na área de marketing, a Adidas patrocina a Copa do Mundo, seleções de
futebol e também atletas de destaque. No Brasil, a empresa patrocina Leila,
atleta de vôlei de praia e ex-integrante da Seleção Brasileira de vôlei de
quadra. O patrocínio da Copa do Mundo pela Adidas mundial permite a
colocação de placas da empresa nos campos durante o campeonato,
garantindo a visibilidade da marca em todo o mundo. (Kleiman, Gerente de
Brand Marketing da Adidas)
A empresa Adidas, que patrocina o Fluminense, é responsável pela parte de
calçados e também têxtil. A parte de óculos e relógios pertence a outra
empresa. Além do Fluminense, ela patrocina o Franca no basquete e o
Metodista no handball.
A escolha do Fluminense foi feita em função do perfil de sua torcida, pois
possui uma das torcidas mais elitizadas com grande número de pessoas nas
classes A e B, e viabilidade da negociação. (Kleiman, Adidas)
A empresa procura trabalhar numa situação de parceria, mas os conflitos
podem surgir devido ao grande contato e alguns interesses diferentes. A
aparição ou não dos conflitos depende da forma de negociação.
O patrocínio esportivo é fundamental para a empresa, pois seus produtos são
todos voltados para a prática de esportes. No Fluminense, o objetivo da Adidas
consiste em: (Kleiman, Gerente de Brand Marketing da Adidas)
• posicionar-se em relação ao seu público alvo;
78
• valorizar a marca, pois estará associada a um clube de tradição e com mais
torcedores das classes A e B;
• incrementar as vendas, em função da quantidade de negócio que pode ser
gerada pela venda da camisa do clube.
Apesar de a cobertura de mídia não estar entre os objetivos da empresa no
Fluminense, representa um diferencial importante ao analisar propostas de
patrocínio que chegam a ser em número de 300 por mês. A televisão traz a
visibilidade para a empresa que não é alcançada com a simples exposição nos
campos.
O contrato entre Fluminense e Adidas iniciou-se em 1996, e inclui todos os
esportes. O último período contratual terminaria em junho de 2002, mas já foi
acertada a sua renovação. O contrato antigo previa uma remuneração fixa, U$
1milhão/ano, royalties e bônus relativo à conquista de títulos, pois o
desempenho do time afeta muito as vendas da camisa do clube.
A Adidas teve um crescimento de venda das camisas do Fluminense em 300%
no ano de 2000 para 2001, quando o time subiu à 1ª divisão e chegou à final do
Campeonato Brasileiro.
Fora o aporte financeiro citado anteriormente, o contrato previa o envio de uma
cota de material para todos os esportes. Quem faz a divisão da cota entre os
esportes é o próprio Fluminense. Havia uma carência de material esportivo,
tanto que a natação do Fluminense, mesmo estando incluída dentro do
patrocínio, só recebia agasalho nas competições mais importantes.
No contrato renovado através da UFA Sports, o clube receberá mais 80% de
material, mas haverá uma diminuição no valor total do contrato em 20%, pois a
quantia fixa anual será menor.
A medição do retorno do investimento é feita através do relatório mensal
fornecido ao Fluminense pela empresa SiS. O retorno é medido através do
79
espaço ocupado nas mídias impressas e tempo de exposição na mídia
eletrônica. O contrato com a SiS foi feito entre o Clube dos 13 e os clubes que
se interessaram. (Kleiman, Gerente de Brand Marketing da Adidas)
Além do patrocínio de times e de atletas, a Adidas utiliza outras formas de
marketing esportivo, como a promoção do Lance e Rádio Cidade, cuja
campanha dava ingressos para jogos do Brasileiro para quem comprasse a
camisa oficial da Adidas; a camisa laranja gigante que foi fabricada para a
torcida; e promoções nos pontos de venda. A empresa também utiliza
hospitalidade e propaganda como ferramentas do marketing esportivo.
Unimed- RJ
A Unimed começou sua história em 1967, com a criação da primeira unidade
na cidade de Santos. Atualmente, possui uma rede com 94 mil médicos
cooperados, 364 cooperativas médicas e 11 milhões de clientes no território
brasileiro. Cada unidade é administrada separadamente, com seus próprios
recursos e capacidade de gerir o negócio. A federação Rio é formada por 21
unidades, Rio, Niterói e Petrópolis entre outras. As diversas federações formam
a Unimed Brasil.
A Unimed patrocinadora da camisa do Fluminense é a Unimed Rio e o faz
desde o segundo semestre de 1998. A entidade patrocina o Futsal, futebol
profissional, futebol de juniores e futebol feminino do Fluminense, mas todo o
esporte amador usa a camisa com a sua marca. Patrocinou o basquete através
de contratos paralelos nos anos de 2000 e 2001. (Bordallo, Diretor de mercado
da Unimed)
Os patrocínios são vistos hoje em dia pela empresa com objetivos capitalistas.
“Dificilmente uma empresa investe em promessas do esporte, investirá no
atleta que está em evidência.” (Bordallo, Diretor de mercado da Unimed)
80
A empresa também patrocina a Copa Unimed de Tênis e o Maracanã,
prestando assistência médica durante os jogos no estádio. Quanto ao
patrocínio no Maracanã, podemos dizer que trata-se de uma forma da empresa
aparecer na TV quando os jogos ocorrem lá. Quando os jogos não são nesse
estádio, a empresa compra placas no campo que são vendidas por agentes
que cobram entre R$ 15 mil e R$ 20 mil.
A Unimed aproveita pouco as possibilidades de hospitalidade. Quando joga no
Maracanã, o presidente Fishel oferece 20 tribunas de honra. Quando a
empresa consegue 40 lugares, leva os clientes mais importantes. Mas isso é
raro acontecer, porque os ingressos das cadeiras chegam na véspera. Quando
eventualmente desejam levar alguns clientes de São Paulo, como Telemar ou
Coca-Cola, o presidente do clube providencia mais cadeiras. (Bordallo, Diretor
de mercado da Unimed)
A relação entre o presidente do Fluminense e empresa é excelente, de
amizade, tanto que, apesar da UFA Sports já estar no clube na época da
renovação do contrato, o novo acordo com data até 20 de julho de 2002 em
função do centenário, foi feito diretamente com o Fluminense.
O valor mensal do patrocínio passou de R$ 250 mil para R$ 200 mil. Esse valor
correspondia no ano de 2001 a quase 30% dos investimentos em marketing. A
Unimed Rio tentou obter o apoio da Unimed Brasil para que o patrocínio do
clube fosse renovado após julho de 2002, visto que a visibilidade da marca na
camisa do Fluminense se dá no Brasil inteiro. Mas, devido a uma campanha da
Unimed Brasil que será vinculada na TV no segundo semestre de 2002, o
contrato entre Unimed-Rio e Fluminense não será mais renovado. (Bordallo,
Unimed)
Em relação à empresa UFA Sports e sua intenção de arrumar mais
patrocinadores para o clube, a Unimed não vê nenhuma restrição, pois acredita
que, com a profissionalização do setor, surgirão novas oportunidades de
marketing.
81
Os objetivos do patrocínio são ligar a marca ao esporte, à saúde, pois é o que
vendem para os clientes, e também visibilidade através da mídia. Entre os
motivos da escolha do futebol e, especificamente, o Fluminense, foi destacada
a estratégia de penetração de mercado, pouca rejeição ao Fluminense e
também motivos pessoais, pois o Presidente da Unimed Rio, Celso Corrêa de
Barros, é “torcedor roxo”. (Bordallo, Diretor de mercado da Unimed)
A marca da empresa não era conhecida antes do patrocínio. O futebol, sendo
um esporte de massa, associado ao patrocínio do Maracanã, populariza a
empresa através de penetração e abrangência da marca. Ele está ligado à
divulgação da marca institucional.
Devido ao objetivo de divulgação da marca, a televisão é destacada como
tendo grande importância. A mídia televisiva é o mecanismo essencial para a
empresa alcançar seu público. Se um evento ou esporte não for transmitido
pela TV, a empresa não o patrocinará. Dentro dos vários tipos de transmissão,
a empresa prefere a TV aberta, pois o número de telespectadores é maior.
O retorno do patrocínio é feito através do relatório da SiS, também utilizado
pela Adidas, e estudos realizados pela agência de publicidade McCann
Ericksom. (Bordallo, Unimed)
Segundo relatórios da SiS, no ano de 2001 a marca Unimed ocupou na mídia
impressa o espaço de R$ 4,4 milhões e, na televisiva, o tempo de R$ 4,425
milhões, enquanto o investimento anual foi de R$ 3 milhões (12 meses x R$
250 mil). De acordo com esse resultado, o retorno foi de quase 200%.
Federação de Futebol do Estado do Rio de Janeiro
A Federação é uma entidade de direção do futebol no estado do Rio de
Janeiro. Ela congrega os clubes de futebol profissional, as ligas municipais do
interior, pois cada município tem uma entidade de direção municipal que é
82
filiada à federação, e ainda tem um pequeno grupo de clubes de futebol
amador da capital que são filiados diretos por não existir liga na capital. Dentro
desse quadro, a federação dirige tecnicamente as competições de futebol, faz
o controle técnico de atletas, a inscrição, registro, contratos e assessora os
clubes. Interesses específicos dos clubes são negociados diretamente com
eles, mas contratos comerciais e de promoção de eventos são feitos entre
Federação, clubes e cliente. (Viana, Presidente da Federação do Rio de
Futebol)
Na negociação do contrato de transmissão do Campeonato Estadual, a
Federação fornece assessoria aos clubes, mas basicamente o entendimento
dá-se entre clubes e rede de televisão.
Até o último contrato com a Rede Bandeirantes, havia um intermediário na
negociação, Arlindo Lopes. A partir desse contrato, ele passou a ser o
consultor da Federação do Rio.
O contrato com as TVs, que é o mais importante, constitui-se de três formas:
pay-per-view, TV aberta e TV paga. A Rede Globo comprou os direitos de
transmissão e também os ingressos e placas do Campeonato Carioca de 2001
pelo valor de R$ 36 milhões; 5% do total dos contratos de transmissão
pertencem à Federação. Para 2002, a Globo comprou só os direitos de
transmissão e pagou R$ 17 milhões pelo Campeonato Carioca, R$ 8 milhões
pelo Paulista e R$ 65 milhões pelo Rio - São Paulo. Como algumas regras do
Campeonato Carioca de 2002 não foram cumpridas, ele foi rescindido pela
Globo Esporte.
Esta foi a primeira vez que foi aplicada multa pela Globo Esporte, mas, se
quisesse, poderia Ter cobrado U$ 50 milhões dos U$ 83 milhões a que os
clubes tiveram direito no Brasileirão em 2001. A multa contratual estava ligada
ao caso de os clubes participantes alegarem falta de datas para jogarem todas
as quartas ou quintas e aos sábados ou domingos, o que de fato ocorreu.
(RODRIGUES, 2001)
83
Em relação às placas, a Globo fez um contrato à parte em 2002, no qual realiza
sua comercialização e ganha uma comissão de 25%. A Federação também
ganha um percentual, mas 95% do valor repassado ficam com os clubes. Para
maximizar os interesses dos patrocinadores da transmissão, a Globo prioriza
que as placas de campo sejam vendidas para as mesmas empresas.
A Federação Carioca de Futebol também teve a oportunidade de vender os
direitos de imagem por internet para a Globo, que estava com um investimento
no projeto “Portal dos Esportes”. Para diversificar seus clientes, Eduardo Viana
preferiu não vender esses direitos para a Globo e disse que instaurou uma
“resistência nacional”. Este fato foi negado por Júlio Mariz, da Globo Esporte.
Existem outras propriedades que são vendidas. Bolas, por exemplo, a
Federação negocia diretamente, pois tem um contrato com a Penalty. Recebe
6.500 bolas por ano, que alimentam todo o futebol. A contrapartida é a
exposição da bola Penalty em todo o Estado do Rio de Janeiro e a utilização do
material e exposição do nome da empresa em camisas das seleções
estaduais. (Viana, Federação do Rio de Futebol)
Além dos clubes e ligas municipais, a Federação é filiada à Confederação
Brasileira de Futebol. O Clube dos 13 está fora desse sistema esportivo, por
isso não existe nenhum contato formal com a Federação, mas existe bom
relacionamento entre eles. O Clube dos 13 cuida dos interesses dos clubes da
primeira divisão.
Assim como o Clube dos 13, que não está inserido no sistema clube-
federação-confederação, o mesmo acontece com as ligas regionais, como a
Liga Rio – São Paulo. Segundo alguns jornalistas, a criação da Liga Rio – São
Paulo faz com que diminua o poder da Federação carioca (FERJ), pois o
Campeonato Carioca é “esvaziado”.
84
Na primeira fase do Estadual de 2002, foram verificados índices baixos de
audiência nos estádios; se, na segunda fase, esses índices fossem mantidos, o
poder da federação teria diminuído efetivamente.
Em abril de 2002, os quatro grandes clubes do Rio – Botafogo, Flamengo,
Vasco e Fluminense – aliaram-se à Federação de futebol do Rio de Janeiro
(FERJ) e Confederação de Futebol (CBF) e combinaram de sair de todas as
ligas, entre elas a Rio – São Paulo. Essa foi uma tentativa de se fortalecerem
politicamente e negociarem conjuntamente todos os contratos de transmissão
de jogos e propriedades. Se eles mantivessem o posicionamento, o
Campeonato Estadual de 2003 possivelmente voltaria a ter o resultado dos
anos anteriores.
Em maio de 2002, Botafogo, Flamengo e Fluminense voltam atrás em sua
decisão de boicote ao Brasileiro e à Liga Nacional, pois o Diretor da Globo
Esportes, Marcelo Pinto, entrou em contato com os clubes e lhes deu um
ultimato: ou voltavam atrás na decisão ou teriam que devolver a cota de 40%
dos direitos do Brasileiro que haviam recebido em novembro de 2001.
(MÃOZINHA, 2002)
Para Eduardo Viana, presidente da Federação carioca de futebol, é
perfeitamente factível que a liga conviva com outro sistema de direção sem a
federação e a confederação, mas isso sem que haja uma superposição de
atividades. Segundo ele, isso não ocorre, pois “o que existe é uma dicotomia
de poder, que poderá levar a choques políticos, causando um reajuste de
posição.”
Os bingos são também alternativas de receita para o esporte, pois há uma lei
que os obriga a estarem associados a entidades esportivas, como as
federações. A Federação Carioca de Futebol iniciou sua associação com
bingos em 1994, e a encerrou em 1997.
85
Globo Esporte
A Globo Esporte é o braço da TV Globo que tem a finalidade de negociar os
direitos esportivos com seus detentores. Foi criada em dezembro de 1999 com
o objetivo de analisar holísticamente os direitos de transmissão do esporte.
(Mariz, Diretor de Novos Negócios da Globo Esporte)
Ao comprar os direitos de um campeonato inteiro de futebol, havia jogos que
deveriam ser transmitidos via TV aberta, TV fechada ou pay-per-view. A Globo
tinha canais nesses diferentes tipos de transmissão, mas os direitos não eram
aproveitados conjuntamente.
Assim que foi criada, a empresa investiu pesadamente para possuir os direitos
esportivos, pois havia outras emissoras investindo mais. Ela comprou o
Campeonato Brasileiro, os principais torneios regionais de futebol, as
eliminatórias da Copa do Mundo e a própria Copa. Também adquiriu
competições de automobilismo, vôlei, atletismo e natação. (GURGEL, 2001b)
Apesar de atrair o interesse da emissora, o tênis possui restrição de ser
transmitido pela Rede Globo, pois não tem duração determinada, ou seja, pode
durar quinze minutos ou três horas.
A Globo Esporte possui praticamente todos os direitos de transmissão de
futebol, fazendo com que muitos denominem sua atuação como “monopolista”.
Especificamente a relação com o David Fishel, Presidente do Fluminense, foi
definida como a melhor possível. “É um dos presidentes que melhor a gente se
entende”. (Mariz, Globo Esporte)
A Copa do Mundo foi comprada em 1998 pela Globo Esporte, que pagou
U$200 milhões. Já o Campeonato Brasileiro de 2001 foi comprado por US$ 73
milhões, e o de 2002, por US$ 80 milhões.
86
Hoje em dia, a TV Globo é reconhecida através de pesquisas como a melhor
emissora de esporte. Por ser atualmente a única emissora capaz de pagar os
valores dos direitos de futebol, tem sua posição destacada no mercado
esportivo.
Entretanto, a posição de dependência dos clubes em relação às receitas de
transmissão, diferentemente do que poderíamos esperar, não é incentivada
pela Globo Esporte. “É bem vindo (o patrocínio da camisa do clube e de
material), porque a gente sabe que quanto mais aumentar o ‘bolo’ deles (dos
clubes), .... menos pressão a gente vai receber.” (Mariz, Globo Esporte)
Talvez, se os clubes tivessem outras formas de receita, como bilheteria,
consumo durante os jogos e licenciamento, a Globo Esporte encontraria mais
facilidade em reduzir os valores dos direitos sem comprometer o produto
futebol. Mesmo com os atuais valores de direitos de transmissão, os clubes
estão em graves crises financeiras, principalmente os grande clubes do Rio.
Dentro da Globo Esporte existe a divisão de Novos Negócios, que tem o intuito
de gerar negócios dentro do esporte e conteúdo para a televisão, tanto para a
Rede Globo quanto para os canais Globosat. Ao negociar os direitos, a Globo
Esporte os negocia para a Rede Globo, Sportv e Première. Para que os
interesses dos canais sejam atendidos, há um Comitê de Esporte que tem
representantes de cada um dos canais, e, antes de negociar qualquer direito,
eles se reúnem, vêem quem tem interesse no evento, quais os direitos que
querem utilizar e quanto pretendem pagar. Se nem todos os canais tiverem
interesse, podem negociar separadamente. Existem vários eventos que o
Sportv negocia diretamente com a entidade esportiva. Ao comprar os direitos,
os canais têm estipulado quantos jogos compraram, mas a definição da tabela
só é feita um pouco antes do início do campeonato. Quem escolhe primeiro os
jogos é a Rede Globo, em segundo o Sportv e terceiro o pay-per-view. Na TV
Globo, os jogos são transmitidos nas quartas-feiras e domingos. (Mariz, da
Globo Esporte)
87
A empresa está renegociando seus direitos de transmissão, não de um
campeonato específico, mas de todos eles. A diminuição dos direitos
internacionais e dos recursos oriundos dos patrocinadores, principalmente das
transmissões, repercute diretamente em seu orçamento, pois tudo funciona em
cadeia. As renegociações estão entre 20% e 30% abaixo do valor estabelecido.
Mesmo com a diminuição do orçamento, o de 2002 foi em torno de U$ 300
milhões. Nos anos de 2000 e 2001, os orçamentos foram de U$ 200 milhões e
U$ 250 milhões respectivamente.
Uma forma de tentar diminuir as despesas com direitos é através da “compra
conjunta”. A Globo estava tentando repassar para outras emissoras, por 40%
do valor pago, os direitos de alguns campeonatos adquiridos, mas não o
conseguiu. A Rede Record comprou no ano de 2002 direitos entre 10% e 15%
do que a Globo Esporte pagou. Em alguns contratos, ficou estabelecido que a
Rede Record teria que transmitir os mesmos jogos da Rede Globo, em outros,
não. Isso depende principalmente do número de jogos: o Rio – São Paulo tem
poucos jogos e a Globo Esporte os havia comprado junto com a Globosat,
Sportv, então as restrições são maiores. Na Copa Brasil ela pode transmitir
jogos diferentes. (Mariz, Globo Esporte)
A questão de uma outra emissora também transmitir campeonatos de futebol
traz repercussão na audiência tanto da Rede Globo quanto Sportv, mas tudo
depende do custo x benefício: qual a audiência que tira e quanto paga.
As principais receitas da entidade são obtidas através de publicidade e sua
principal despesa é a compra dos direitos. Segundo Erlanger, Diretor da
Central Globo de Comunicação, o custo do direito esportivo é
proporcionalmente maior ao da produção de novelas.
Os patrocinadores exclusivos do Projeto Futebol 2002 foram Itaú, Ambev -
Guaraná Antactica e Skol -, Alpargatas – Havaianas -, e Embratel. Em 2001, as
empresas foram praticamente as mesmas - Visa, Ambev, Alpargatas, Itaú e
Embratel - e pagaram R$ 60 milhões pelo pacote.
88
Atualmente, existe uma Cota de Participação de Futebol diferente para a Copa
do Mundo e para o restante dos campeonatos, como o Campeonato Brasileiro.
Na Cota de Participação Futebol 2002, que exclui a Copa do Mundo, o
patrocinador teria direito a 70 jogos e pagaria o valor de R$ 6,2 milhões. Já a
Bandeirantes vendeu suas cotas de patrocínio em 2001 para cada campeonato
de futebol separadamente. (Vide Anexo 3)
Sportv
O Sportv é um canal exclusivo de esporte pertencente à Globosat. Além do
Sportv, a Globosat possui participação no ESPN Brasil, outro canal que
transmite esporte 24h por dia.
A Globosat tem diversos canais pagos e que podem ser vistos como
concorrentes. A Net Brasil, que tem como afiliadas a Net e Sky, foi criada para
que os interesses divergentes dos canais fossem minimizados. As
“reclamações” são repassadas à Net Brasil que tenta direcionar as ações para
atender os interesses de todos. (Barreto, Gerente de Marketing do Sportv)
Os produtos do Sportv são divididos em eventos ao vivo ou por VT, programas
produzidos pelo próprio canal ou produtoras independentes, como a KN Vídeo,
e o Première, no qual pacotes diferentes da programação da emissora são
vendidos separadamente.
A nova direção do canal mudou grande parte dos programas, pois achava que
a grade da emissora no ano de 2001 não estava corretamente associada a
esportes. Programas como o Rolé Sportv foram tirados do canal, mas estão
voltando gradativamente, pois rendem boas audiências.
89
Os contratos dos eventos mais populares são feitos através da Globo Esporte,
mas muitos outros são realizados diretamente com o organizador da
competição.
A maioria dos contratos de futebol são firmados pela Globo Esporte, inclusive o
Campeonato Estadual e o Rio – São Paulo. Em função disso, o contato do
canal com os clubes é limitado. Mesmo assim, existe uma relação entre eles,
como quando os presidentes dos clubes telefonam para o canal pedindo
alterações nos horários dos jogos. (Paschoal, Gerente de eventos do Sportv)
O Sportv é um canal de esporte e procura transmitir todos eles. Alguns
possuem mais atrativos que outros. O basquete, vôlei e futsal são esportes
coletivos que, além de despertarem a atenção de telespectadores, possuem
campeonatos longos, preenchendo a grade do canal. O tênis tem um grande
atrativo que é o Guga, jogador brasileiro que foi o número 1 do mundo em
2001. A natação, por sua vez, é um esporte plástico com bonitas imagens.
Mas o esporte que mais atrai o telespectador é o futebol, paixão da maioria dos
brasileiros. Até amistosos dão boas audiências. (Paschoal, Sportv)
As receitas do canal vêm através de assinantes, que é um percentual pequeno,
anunciantes e pay-per-view, principalmente de lutas. Os custos possuem
componentes fixos, que são os valores dos direitos, e variáveis, referentes à
colocação de equipamentos, jornalistas e narradores nos locais das
competições. (Barreto, Sportv)
Neste ano de 2002, as cotas de patrocínio foram divididas em Copa do Mundo
e calendário anual. Os patrocinadores da Copa do Mundo são Banco Real,
Citroen e Kaiser, os da transmissão do Sportv durante o ano são o Banco Real,
Intelig, Kaiser, Fiat e Penalty.
90
Interação entre agentes no Fluminense e situação financeira do clube
O Fluminense possui contato com várias empresas e entidades ligadas ao
esporte, o que o faz formar uma rede. Os recursos transferidos são, segundo
Anderson, Hakansson e Johansom (1994) e Tikkanen (1998), financeiros ou
outros bens intangíveis mais difíceis de serem medidos, como visualização e
valorização da marca. Dessa forma, faremos uma primeira análise bastante
superficial da importância e representatividade de cada um dos contribuintes do
clube, pois estaremos considerando apenas o aspecto financeiro.
Fluminense Footbal ClubArrecadações:
TV no Brasileiro US$ 3 milhões (*)
TV no Estadual R$ 3 milhões (*)
Com sócio R$ 250 mil/ mês
Projeto sócio torcedor R$ 70 mil/ mês
Patrocínios:Unimed R$ 250 mil/ mês (*na renovação em 2002 o
contrato abaixou para R$ 200 mil/ mês)Adidas US$ 1 milhão/ ano + royalties
TAM 25 passagens no Camp. Brasileiro(economia próxima a R$ 300 mil)
Fonte: CUNHA, A. Fishel explica milagre financeiro do Flu. O Globo, Rio de Janeiro,18 de ago 2001. p. 33.* Valores obtidos em entrevistas pessoais.
Tanto os patrocinadores quanto a televisão representam as principais fontes de
renda do clube e, por isso, possuem grande poder na relação. A dependência
que o clube tem em relação a estas receitas faz com que, mesmo sendo o
detentor dos direitos, fique com seu poder limitado. O mesmo foi verificado no
estudo de Wolfe, Meenaghan e O’Sullivan (1997/1997) sobre a rede televisão-
esporte-patrocinador na Inglaterra.
Além da TV e patrocinador, também existe a arrecadação direta dos sócios e
torcedores. Ela é menor, mas essencial para o funcionamento do clube, que
possui um déficit mensal de R$ 400 mil. Além disso, todas as outras receitas
91
vêm a partir dos torcedores, pois, se eles não existissem, não haveria
audiência na TV, a empresa fornecedora de material esportivo não venderia
camisas do clube e o patrocinador da camisa não alcançaria a visibilidade
desejada.
Todos os agentes descritos anteriormente estão na Figura 12, que reflete o
modelo apresentado por Wolfe, Meenaghan e O’Sullivan (1997/1998). Ela é um
mapeamento das interações observadas no estudo de caso realizado e é uma
das principais etapas para analisarmos a rede de relacionamento do
Fluminense no futebol. Dessas interações surgem os relacionamentos da rede,
que podem ser aperfeiçoados, se houver transparência e parceria entre as
partes, ou não, se houver conflitos nos relacionamentos diários e não existir
clareza nas negociações.
Figura 12- Rede de Relacionamento do Fluminense no CampeonatoEstadual
Fluminense
Entidades Esportivas:
Unimed
UFA Sulamérica
Federação Carioca
Globo Esporte
Rede Record
Adidas
Rede Globo
Sportv
Empresas Ligadasà Transmissão:
Empresa deMarketing Esportivo:
EmpresasPatrocinadoras:
Relacionamento direto Relacionamento Indireto
92
4.2 Relação entre Televisão, Esporte e Patrocinador
O papel da televisão no desenvolvimento e divulgação do esporte, assim como
na divulgação de seus patrocinadores, faz com que seja “multiplicadora” de
receita. Além do valor que paga pelos direitos de transmissão, gera
indiretamente receita para o esporte em função de algumas empresas
patrocinarem esportes - clubes, atletas ou campeonatos - para ter seu nome
veiculado nessa mídia.
Estaremos analisando a rede através das relações diádicas do esporte, TV-
esporte e patrocinador-esporte, como o fez Wolfe, Meenaghan e O’Sullivan
(1997/1998), e também a relação TV-patrocinador.
Estudaremos também a dependência e o poder dos agentes na rede. Estes
três conceitos foram destacados por Turnbull, Ford e Cunninghan (1996) para
estudar uma rede específica.
Relação Televisão-Esporte
Pretendemos avaliar como é o relacionamento e o poder entre as entidades
esportivas- clubes e federação - e emissora de TV e se as formas atuais de
negociação das propriedades proporcionam maior poder para algum ator
específico.
A Negociação em Conjunto Aumentou o Poder dos Clubes?
Conforme Brass e Burkhardt (1993), os agentes de uma rede procuram se
fortalecer através de uniões. O direito de transmissão pertence aos clubes
individualmente, estabelecido no artigo 42 da Lei Pelé, mas eles preferiram
negociar em conjunto. Por outro lado, se, ao negociarem em conjunto, surgirem
conflitos entre eles, esse fortalecimento não será alcançado.
93
As receitas provenientes dos contratos de direito de transmissão são as
principais para a manutenção e gerenciamento dos clubes. Marcelo Penha e
Júlio Mariz falam que a divisão da receita entre os clubes é a parte mais difícil
da negociação.
Marcelo Penha, Vice presidente de futebol do Fluminense, afirma que a divisão
das receitas dos contratos de TV entre os clubes é o momento “crucial e mais
difícil. Sempre tem briga e discussão. Todo mundo quer receber mais.” Depois
de decidido, fica um critério durante o período do contrato. Júlio Mariz, Diretor
de Novos Negócios da Globo Esporte, confirma a dificuldade de os clubes se
acertarem.
“Eles se acertarem entre si é onde gera mais conflito nas negociações.
Dividirem quanto eles acham que vale. Porque é uma coisa intangível. ...
Porque você paga 65 (R$ milhões) pelo Rio - São Paulo e paga 20 (R$
milhões) pelo Sul – Minas?... Quem disse que o Internacional tem que
receber R$ 1 milhão e o Fluminense 5 (R$ milhões)?...Não tem
tecnicamente como medir isso.” (Mariz, Globo Esporte)
A dificuldade no estabelecimento do preço do produto esporte confirma a
afirmação de Pozzi (1998). Em função de suas características intangíveis, o
produto vale quanto o cliente, a televisão no caso dos direitos, está disposto a
pagar. A divisão entre os clubes é feita através de acordos.
Ao contrário da opinião deles, Arlindo Lopes, Consultor da Federação de
Futebol do Rio, afirma que a divisão tem sido feita de forma “bastante tranqüila
no âmbito da Federação do Rio.” Ele diz que raramente houve algum choque.
Procurava-se no início que os 4 grandes – Flamengo, Fluminense, Vasco e
Botafogo - tivessem a mesma receita de televisão. Depois, surgiu uma nova
fórmula no contrato da Globo, a receita era dividida proporcionalmente ao
número de pessoas que iam aos jogos. Da mesma forma, “eles (os clubes) se
conscientizaram de que não podiam vender isoladamente, tinham que vender
em conjunto, criando coesão do grupo. Se você fizer uma análise ao longo do
94
tempo, vai ver que no início a televisão era pequena e hoje deu um valor
significativo, que certamente tem relação com a coesão do grupo.”
Gian Pietro, assistente de marketing da UFA, fala que quem é o dono do
espetáculo decide para quem e por quanto vendê-lo. Fora isso, o poder de
barganha de uma associação de clubes, como o Clube dos 13, é maior, mas,
se os clubes ficam brigando entre eles, perdem o poder.
Júlio Mariz, da Globo Esporte, ressalta como benefício da liga o próprio clube
Ter poder sobre ela. Para ele, os interesses dos clubes não são bem
representados na federação, que é composta por vários clubes com interesses
conflitantes.
Elton Simões, diretor do Sportv, diz que não é vantajoso para os clubes seus
direitos de TV estarem sendo negociados em conjunto. Os interesses
individuais podem não estar sendo plenamente atendidos através da
associação, e a aliança, que faria com que o poder dos clubes fosse
aumentado, não é alcançada em função das brigas.
Pelo que foi exposto, existem opiniões contraditórias em relação ao fato dos
clubes negociarem conjuntamente os direitos. Alguns afirmam que aumenta o
poder dos clubes, enquanto outros, que o interesse destes não é bem
representado pelas entidades esportivas, gerando conflito entre eles. Dessa
forma, não há unanimidade de que a negociação em conjunto tenha
aumentado o poder dos clubes e entidades esportivas na rede do esporte.
“Monopólio” da Globo
Atualmente, a Globo tem os direitos dos campeonatos mais importantes do
futebol. Nenhuma outra emissora compete com ela, pois os valores que
ofereceu pelos direitos é superior ao que seus concorrentes podem pagar.
95
Uma forma de medir o poder e importância de uma empresa é através das
alternativas que possui. Diminuindo o número de alternativas, o poder dessas
entidades é diminuído, e o poder da que possui o recurso é aumentado.
(BRASS; BURKHARDT, 1993) A televisão é importante para o futebol e uma
empresa, a Globo Esporte, Ter o controle de todos os direitos do futebol, lhe
proporciona grande poder na rede.
Apesar de amplamente usada, a palavra ‘monopólio’ não é correta para este
caso. O que existe é que a emissora, por uma série de circunstâncias, tem um
público superior aos das demais e isso significa também que fatura mais, tem
maior poder de compra.
“Praticamente a Globo tem direito de tudo quanto é evento esportivo que
existe no Brasil e até alguns de fora. Ela tem condições de arcar com
isso por ser a emissora que tem a maior audiência em suas
programações. Existe uma captação muito grande no mercado
publicitário, então ela tem vantagem para comprar os campeonatos.
Mas isso gera um certo monopólio. Eu vejo isso como uma situação
prejudicial, porque ela não tem nenhum concorrente direto. Ela faz o que
quer, manipula da forma que acha favorável.”...”Você nota que é uma
coisa que não traz satisfação, monopólio não traz satisfação. Deveria
abrir um pouco mais, para que a concorrência fosse mais sadia.”
(Cardoso, Coordenador de eventos da Bandeirantes)
Para Arlindo Lopes, é bom existir uma emissora forte como a Globo para que
ela possa comprar e pagar bem os direitos, mas é ruim que ela seja muito forte
porque ela pode Ter uma superioridade econômica tão grande, que seja a
única capaz de comprar esses direitos. Isso transforma clubes, federações e
confederações dependentes desse comprador único. “Ela pode fazer pressões
e moldar dentro de seus interesses os campeonatos, os calendários e os
horários. “
96
A exclusividade dada à Globo, de placas e direitos de transmissão, foi um erro
segundo Eduardo Viana, Presidente da FERJ, pois dificulta todas as
negociações. “O monopólio é quase total, conseqüentemente o poder de
imposição é grande.”
Penha do Fluminense também afirma que é ruim a Globo possuir os direitos de
todos os campeonatos.
“A Globo tem sido uma parceira importante para o Fluminense. Quando
ele estava na 3ª divisão, ela estendeu a mão, mas é preocupante Ter
todas as competições com um único canal de TV, porque acabou o
contrato, ela pode abaixar o valor. As outras empresas no Brasil não têm
condições de pagar os valores que a Globo paga. E a gente acha que
não é muito, precisava de mais.”...”O ideal seria que houvesse no Brasil
outras emissoras fortes com condições de concorrência. E o ideal seria,
ainda, que cada campeonato fosse vendido para uma emissora diferente
para poder Ter a concorrência e Ter negociações melhores.”
Os negociadores dos direitos de transmissão, ficam, portanto, sem opções,
pois a emissora possui maior poder para vender as cotas de patrocínio.
“O Clube dos 13 vai oferecer para quem? Bandeirantes? Ela vai fazer
uma proposta que é 100 vezes menor que a da Globo. A Globo vai
conseguir revender esses direitos para os patrocinadores que são
interessados na mídia, não nos times.” (Pietro, Assistente de marketing
da UFA Sports)
Apesar de Ter superioridade em relação às outras emissoras e maior poder na
rede, Erlanger - Central Globo de Comunicação - afirma que a Globo não tem
interesse em Ter exclusividade.
“Não tem vantagem nenhuma a gente Ter exclusividade, pois pagamos
mais e a audiência vai ficar. Para propaganda, também não tem
97
diferença, porque ele sabe que está comprando 80% de share. Se eu
tenho 100% da transmissão, ele não vai aumentar o preço. ... a Globo
não pode é correr o risco de perder, de não Ter a Copa do Mundo. ...
Vamos dizer que a Record fosse lá e comprasse e não desse para a
Globo, era a maior tragédia da história da TV Globo. Então ela compra e
vai ao mercado vender. Ela faz isso com o Campeonato Brasileiro, com
o Campeonato Estadual. Nós não temos interesse em Ter exclusividade,
porque, felizmente, mesmo que a gente tenha concorrência,
massacramos a audiência.”
Uma vantagem que a Globo Esporte possui em Ter exclusividade e que não foi
destacada, é fazer com que a maior parte de seus interesses seja atendida,
mesmo que não convirja com o dos outros atores da rede. Com menor poder,
essa capacidade reduziria. (BRASS E BURKHARDT, 1993)
Ainda segundo Erlanger, se o futebol não fosse regido pelos interesses
pessoais dos dirigentes, poderia haver uma parceria com a TV, e o produto
futebol ficaria mais valorizado, não havendo necessidade de redução dos
valores dos contratos, pois atualmente não estão conseguindo revendê-los
nem por 40% do valor de aquisição.
“Agora, o que a gente deve torcer numa relação de parceria? Se os
times se organizarem, se o calendário sair, se só jogarem 2 vezes na
semana e os campeonatos não forem coincidentes, obviamente os jogos
vão ser melhores, os atletas vão estar em melhor estado, vai Ter mais
gol, a torcida vai mais e o produto vai ser valorizado. Hoje o que está
acontecendo não é monopólio, nem hegemonia, é a Globo revendo se o
que pagou foi justo. Sem falar que no ano passado a Globo pagou muito
acima do que o mercado estava disposto e sequer entregaram o
produto. Teve time que não jogou. É uma relação meio louca. A grande
fonte de renda dos times é a transmissão esportiva e eles às vezes
ficam numa situação de beligerância em relação às emissoras.”
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Apesar de afirmar que uma relação de parceria seria benéfica para o esporte,
ela pode ser limitada, pois um relacionamento mais próximo com os clubes não
é visto como necessário.
“Qual é a relação que a Globo tem que ter com o clube? É zero. Você
tem que chegar e fazer um contrato: vai ser assim, vai jogar com
titulares, os jogos vão ser às 4:00h, vai ser no Sábado, o campeonato
começa dia tal, acaba dia tal, sorteio da tabela, entram 5 (clubes) caem
4, assinou, recebeu a grana. Que relacionamento tem que Ter mais? É
zero.” (Erlanger, Central Globo de Comunicação)
Júlio, da Globo Esporte, acredita que a superioridade da Globo nos direitos não
traga conseqüência para os clubes. O valor dos direitos consiste no quanto a
publicidade paga, e este valor é determinado como uma percentagem da
publicidade total.
“O “bolo” não aumenta. Se tivessem outros (canais), o dinheiro não
aumentava... porque o clipping publicitário é o mesmo. Se vale 200 o
direito, ele tem que ser dividido entre as TVs. O dinheiro que se arrecada
para pagar esses direitos é um só. É a Brahma que paga, é o Itaú, a
Embratel. Se ele tira daqui, ele põe ali. Se ele tira daqui, eu não
compro.”
“Dentro do PIB geral publicitário, um pedaço vai para esporte. Vamos
supor que o PIB publicitário fosse 10; 30% vai para esporte, 3 vai para
esporte. Não adianta pagar 4 pelo direito.”
Apesar de existir um percentual da publicidade destinado ao esporte, ao
patrocínio, esse percentual é muito baixo no Brasil. Enquanto no Canadá e
Japão são investidos respectivamente 12,4% e 7,4%, no Brasil este percentual
é de 3,2%.(ESTUDO, 2001) Isso mostra o potencial que poderia ser explorado
dentro do mercado de transmissão esportiva.
99
Além disso, empresas de uma mesma categoria costumam investir em
publicidade numa mesma época, realizando uma “guerra” de marketing.
Emissoras e organizadores de eventos restringem a venda de cotas de
patrocínio para apenas uma empresa de cada categoria, uma forma de evitar
conflitos. Como existem poucos canais que transmitem os jogos, nem todas as
empresas da categoria conseguem entrar na transmissão do futebol. Por
exemplo, a Embratel é a patrocinadora da transmissão da Rede Globo, e a
Intelig, do Sportv, mas existe ainda a Telemar, fora as empresas de telefonia
celular, como Telefônica, TIM, ATL, que também poderiam Ter interesse nessa
forma de marketing.
As Organizações Globo, através da Rede Globo e do Sportv, possuem uma
vantagem competitiva sustentável, pois têm maior audiência e,
conseqüentemente, despertam maior interesse dos anunciantes. Enquanto não
surgirem outras tecnologias, a Globo continuará tendo um poder destacado na
Rede do Esporte. Ela é hoje um ator indispensável na relação, pois a TV é
essencial para todos os agentes, e a Globo, emissora com maior capacidade
para pagar pelos direitos.
Além de ser a única emissora capaz de pagar pelos direitos de transmissão
atuais, o peso dos valores nas receitas dos clubes os torna dependentes desse
dinheiro, que representa em média 60% da receita total. Apesar de aumentar
seu poder junto à rede, pois podemos medi-lo através da troca de recursos
segundo conceitos de Brass e Burkhardt (1993), não é visto de forma positiva
pelos profissionais da Globo Esporte e Sportv. Tais profissionais incentivam
que os clubes desenvolvam outras formas de receita, como consumo nos
estádios, para que o peso dos direitos diminua. Se conseguirem que os
direitos tenham uma importância menor nos clubes, poderão reduzir os valores
dos contratos sem prejudicar a qualidade do futebol.
Segundo Elton Simões, diretor do Sportv, os times no Brasil acham que a
receita tem que vir de fora do clube e não aproveitam oportunidades como
consumo do torcedor dentro dos estádios. Mesmo que seja um estádio
100
pequeno, como o das Laranjeiras, a receita ficaria com o clube, enquanto em
outros, grande parte iria para a Federação.
Se os clubes conseguissem desenvolver outras formas de receita, a
importância da Globo seria reduzida e o poder dos agentes na rede ficaria mais
equilibrado. (BRASS E BURKHARDT, 1993) O interessante é que a própria
Globo incentive isso e, indiretamente, para que seu poder seja reduzido.
A Comprovação do Poder da Globo Através do Estabelecimento deCalendários - uma Imposição de seus Interesses
Conforme Brass e Burkhardt (1993), uma forma de medirmos o poder de um
ator é através da imposição de seus interesses e que pode ser verificada nas
situações abaixo descritas. A Globo, por ser a única emissora capaz de pagar
os valores dos direitos de transmissão, consegue impor seus interesses
mesmo que os clubes fiquem insatisfeitos com estas decisões. Divergências
entre ela e os clubes, como nestes caso, podem estar comprometendo o futuro
do relacionamento.
O calendário é um ponto em que existe divergência entre os clubes e emissora.
No período de Copa do Mundo, os campeonatos nacionais são suspensos,
mesmo que a realização dos jogos seja no mais tarde às 8:30 da manhã, como
nesta Copa do Japão/Coréia. “Para o clube, não teria nenhum problema fazer
jogos à tarde, mas a televisão alega que a Copa é o melhor produto dela e as
rádios e a imprensa têm que ser deslocadas para lá, não podendo haver outra
competição. Nós somos frontalmente contra essa situação, principalmente
nesses horários.” (Marcelo Penha, Vice-Presidente de futebol do Fluminense)
Mariz, Globo Esporte, afirma que a suspensão dos campeonatos é uma
determinação da FIFA - Federação Internacional de Futebol.
101
Os clubes não ficam satisfeitos com a situação, mas aceitam-na em função de
não possuírem outras alternativas. Isso é visto pelos clubes como uma
imposição do canal, e pode estar contribuindo para o desgaste da relação.
Mesmo a Globo tendo grande poder na rede, os clubes continuam
desempenhando papel importante nela, pois são os “donos” do produto futebol.
Dessa forma, conseguem exercer seu poder na rede. Lopes afirma que, às
vezes, os clubes tomam decisões em relação a, por exemplo, adiamento de
jogos ou mudança de calendário que podem atrapalhar muito a TV.
Atualmente, isso foi reduzido, pois os contratos estão mais rigorosos na
punição desse tipo de desvio.
Para as TVs, o adiamento de um jogo, além de prejudicar sua grade de
programação, que é feita com antecedência, tem o envolvimento comercial das
empresas e produtos que compraram as cotas de patrocínio da transmissão.
No ano de 2001, a Globo Esporte exigiu algumas mudanças no futebol
brasileiro que foram denominadas de “Pacto de Salvação do Futebol
Brasileiro”. Entre as exigências, estavam a criação de tabelas com
antecedência e a restrição do número de jogos a duas vezes por semana.
(RODRIGUES, 2001) Em junho de 2001, foi anunciado o calendário quadrienal
do futebol brasileiro que Eduardo Viana, Presidente da FERJ, chamou de
“cerimônia fúnebre”. Através desse calendário, os estaduais perderam em
importância e, conseqüentemente, a Federação perdeu poder na rede.
Marcelo Penha, Vice-presidente de futebol do Fluminense, fala que o
campeonato estadual organizado pela federação foi muito diminuído com a
criação da liga Rio- S. Paulo, mas que a liga traz maior poder para os clubes na
negociação.
Alguns meses após a entrevista, foi anunciada a saída do Fluminense e dos
outros grandes clubes do Rio das ligas, regional e nacional. Depois que a
Globo Esporte anunciou que, se os clubes mantivessem a posição, teriam que
102
devolver o dinheiro já dado pelos direitos de transmissão do Campeonato
Brasileiro de 2002, os clubes voltaram atrás em sua posição. Mais uma vez,
comprova-se o poder da entidade na rede. A Globo Esporte pode fazer com
que seus interesses sejam atendidos, mesmo que sejam impostos, em função
da dependência financeira dos clubes em relação aos direitos.
A Federação carioca era a única entidade capaz de organizar um campeonato
regional no Rio, o Campeonato Carioca. Com a criação de ligas, a Liga Rio -
São Paulo pode organizar um campeonato com clubes do Rio e São Paulo.
Dentro da Rede do Esporte, a dependência dos clubes e emissoras pela
Federação é diminuída e, de acordo com Brass e Burkhardt (1993), seu poder
é reduzido.
A relação entre emissoras, principalmente a Globo, que detêm a maior parte
dos direitos de transmissão, e entidades esportivas está bastante conturbada.
Durante várias ocasiões nas entrevistas, foi percebido descontentamento, pois
alegam que a posição da Globo é autoritária. Por outro lado, os clubes
comprometem-se a organizar o campeonato para gerar um produto melhor,
mas não o cumprem, e o futebol fica cada vez mais desvalorizado tanto para os
canais venderem suas cotas de patrocínio, quanto para patrocinadores de
camisa e material esportivo. Apesar dos problemas, o relacionamento entre as
partes continua ocorrendo, pois há dependência tanto da TV em relação a
eventos de futebol, que lhe rendem grande audiência, quanto das entidades
esportivas em relação à TV, que necessita da receita dos direitos de
transmissão e da visibilidade proporcionada, ou seja, existe uma dependência
mútua. Para Turnbull, Ford e Cunninghan (1996), é essa interdependência que
faz com que o relacionamento seja de longo prazo.
Qual a Importância da TV para o Esporte?
Ao verificarmos a importância da TV para o esporte, estaremos vendo a
dependência do esporte em relação à TV. Quanto maior a dependência pelos
recursos do outro ator, menor será seu poder e vice-versa. (BRASS;
103
BURKHARDT, 1993) Se concluirmos que há uma dependência recíproca, o
poder estará equilibrado.
A televisão faz com que alguns esportes alcancem boa visibilidade, criem
ídolos e, consequëntemente, gerem boa audiência. Paschoal Filho, gerente de
eventos do Sportv, acredita que o Futsal e futebol de areia desenvolveram-se
em função de serem transmitidos pela TV. O Sportv apostou nas suas ligas e
conseguiu que se tornassem esportes que atraíssem bons públicos. Para ele, o
esporte não sobrevive sem TV, precisa estar sendo veiculado para existir.
Erlanger, Globo, destaca três aspectos da televisão: 1. visibilidade; 2. ajuda
nos patrocínios dos próprios clubes; 3. receita que faz com que os clubes ainda
sobrevivam. “...quando a Unimed senta com o Fluminense para negociar o
preço do patrocínio, a Unimed está imaginando que esse uniforme tem alguma
visibilidade. Ele não está comprando para os torcedores que vão aos treinos e
ao estádio.”
Outros entrevistados também ressaltaram o efeito alavancador que a TV
proporciona às propriedades do clube.
“Quando você expõe seu clube na televisão, você vende mais a
camisa,..., a bola, você dá visibilidade à marca e aos vários
componentes que essa marca é colocada. Então, não se pode medir a
televisão apenas pelas receitas dos direitos, mas também pela soma da
alavancagem das demais propriedades dos clubes. Eu acho isso tão
óbvio. Os patrocinadores só vão patrocinar se tiver TV. Se não tiver, o
preço diminui. A outra coisa é a seguinte, a TV permite até certo nível a
globalização do futebol brasileiro, da mesma forma que eles entraram
aqui, nós entramos lá.” (Lopes, Consultor da FERJ)
Além do ponto de vista comercial, ela é muito importante para a formação de
novos atletas e novos torcedores. (Lopes e Viana, FERJ; Frota, PSN)
104
“A televisão tem a função de disponibilizar para um maior número de
pessoas determinada modalidade ou determinada atividade. Ela tem
uma função multiplicadora. Vamos dizer assim, no estádio cabem 50 mil
pessoas, a televisão multiplica isso e dá acesso a outras pessoas
assistirem o jogo. Para alguns esportes que estão começando, ela
funciona como divulgadora, como foi o caso da NBA, do vôlei de praia.”
(Frota, ex-Diretor de marketing do canal PSN)
Para Kleiman, Gerente de Brand Marketing da Adidas, a TV possibilita um
crescimento do esporte que é gerado por uma relação cíclica. Primeiramente,
o esporte começa a ter visibilidade, atraindo público, atraindo patrocinador, que
traz bons resultados e medalhas, que melhora a estrutura de treinamento e de
material. Isso poderia ser esquematizado da seguinte forma:
Figura 13- Relação cíclica da TV no esporte
Esse esquema é semelhante ao ciclo de sucesso apresentado por Wolfe,
Meenaghan e O’Sullivan (1997/1998), pois a partir da TV, da mídia, geram-se
visibilidade e receita necessária para uma boa estrutura para o esporte.
Vários entrevistados afirmam sua preferência pela transmissão aberta ao invés
da transmissão a cabo ou pay-per-view, pois atinge um número maior de
pessoas. Essa preferência é estendida aos patrocinadores, que também
alcançam maior quantidade de potenciais consumidores. (Penha, Fluminense;
Lopes e Viana, FERJ)
Maior Visibilidade: TV
Maior Público
Mais PatrocinadoresBons Resultados
Melhor Estrutura
105
Segundo Gian Pietro, da UFA Sports, o veículo mais valioso para o
patrocinador continua sendo a TV aberta, mas em alguns mercados, como na
Europa, a TV a cabo está dando mais retorno que a TV aberta. “No Brasil ainda
estamos muito longe disso. Têm patrocinadores que possuem mais interesse
em comprar espaço na camisa ou qualquer propriedade do clube cujos jogos
são transmitidos em TV a cabo e não na TV aberta. Dessa forma, ele se
comunica melhor com seu cliente.”
Para Luciano Kleiman, Adidas, cada televisão - aberta, a cabo ou pay-per-view
- tem seu valor e cada modalidade esportiva atrai um público diferente que será
alcançado por um tipo específico de TV. “A TV por assinatura tem um impacto
maior no target, mas no futebol, esporte de massa, a segmentação não é tão
importante. Nele, a transmissão que traz mais benefícios para a empresa é a
aberta.”
Qual a Importância do Esporte para a TV?
Da mesma forma que a TV tem o seu papel no esporte, o esporte também
representa um papel importante nas estratégias das emissoras de televisão,
seja para atrair novos telespectadores ou apenas manter os atuais, garantindo
que a audiência não migre para outros canais, obtendo receita através dos
patrocinadores das transmissões, ou para outra estratégia específica do canal.
De acordo com Cardoso, Bandeirantes, dentro da Rede Bandeirantes a
programação esportiva tem um nível de audiência diferenciado dos outros
produtos da casa. Entre os programas de maior audiência da emissora no ano
de 2001, doze são partidas de futebol. (Ver Anexo 4)
Outros exemplos que comprovam a boa audiência do futebol também não
faltaram durante as entrevistas:
106
“Quando nós vendíamos o campeonato para a extinta Rede Manchete,
ela comprava jogos entre um grande clube e um médio e um grande e
um clube pequeno. Ela não tinha direito aos clássicos, a não ser que
pagasse por fora. Houve o lançamento do programa do Faustão na Rede
Globo e ela começou a comprar clássicos como Fla x Flu e Flamengo x
Vasco. O programa do Faustão, enquanto houve o Campeonato do Rio e
essa compra de clássicos, não conseguiu emplacar.... O futebol era um
fator de perturbação na cabeça da TV Globo, porque era uma coisa que
derrepente ia lá e ganhava em audiência de qualquer coisa que a Globo
tivesse. E ganha de qualquer coisa.” (Lopes, Federação carioca de
futebol)
“Todo evento esportivo que está decidindo alguma coisa, o pico de
audiência vai para ele....Se tiver jogando Flamengo contra Corinthians,
pode ser até Record, o pico de audiência vai para ela. Agora, há uma
rotina de uso da TV, principalmente as novelas, que promove uma
arrecadação constante que eles não podem perder. Isso gera o
problema de seleção de horário. À medida que a TV fechada ganhe
popularidade no Brasil, esse problema tende a se resolver. “ (Viana,
Presidente da Federação de futebol do Rio)
Edgar Diniz, Ex-diretor do Projeto Portal dos Esportes da Globo, diz que o
esporte gera uma audiência brutal e, além disso, é uma audiência que tira o
telespectador da inércia.
“A Bandeirantes pode fazer uma belíssima novela que os
telespectadores que estão acostumados com a novela da Globo não vão
mudar.... No momento que se anuncia, como já aconteceu, que vai
passar um jogo importante, como foi o mundial de clubes, na
Bandeirantes e não vai passar na Globo, as pessoas mudam de canal
para assistir o jogo.”
107
Para ele, a interdependência é total. No passado, o esporte já dependeu mais
da televisão do que a televisão do esporte, mas hoje é uma combinação.
Quanto mais caminhamos para a TV inteligente, TV paga, TV interativa,
internet, mais isso é verdade. “Quanto mais conteúdo você precisa, mais
importante o esporte se torna, porque as pessoas estão dispostas não só a
assistir, mas também a pagar para assistir. É um conteúdo que mexe com a
emoção do telespectador.” (Edgar Diniz, Projeto do Portal dos Esportes da
Globo)
Wolfe, Meenaghan e O’Sullivan (1997/1998) também afirmam a existência da
interdependência entre TV e esporte e que o esporte tem sido constantemente
usado, principalmente pelas TVs por satélite, para atrair audiência.
Luís Erlanger, da Central Globo de Comunicação, diz que o esporte atrai boa
audiência, mas de forma sazonal. Em todo início de campeonato, o público,
assim como a audiência, não é muito alto, mas conforme o campeonato vai
prosseguindo, melhora. Quando chegam a final e a semifinal, a audiência é
alta. Já os jogos da Seleção Brasileira são sempre bons. Fora o futebol, só a
novela das oito tem audiência tão boa.
Conforme Erlanger, Globo, a importância do esporte na Globo é baseada no
tripé da emissora: informar, educar e entreter. O esporte sendo uma das
maiores formas de entretenimento no mundo, torna-se imprescindível para a
emissora. Especificamente o futebol, que está na alma do brasileiro, é
indiscutivelmente um produto excepcional.
Outros entrevistados ressaltam o futebol como ferramenta estratégica da
televisão, como Lopes, consultor da Federação, que afirma que o futebol é um
programa globalizável e conquista mercados em qualquer lugar do mundo.
Eduardo Viana ressalta que o esporte é uma manifestação da sociedade e
essencial para a TV. “O maior fenômeno social de massa é o esporte e, dentro
dele, o futebol. A televisão não pode estar ausente nisso.”
108
Para Cardoso, Coordenador de eventos da Bandeirantes, um não vive sem o
outro. “Ele desperta grande interesse e isso é um fator favorável quando se fala
de programação, de estratégia da emissora.”
Luciano Kleiman, gerente de Brand Marketing da Adidas, afirma que a televisão
compra direitos que nem usa para garantir a fidelidade do telespectador, e
como uma forma de faturamento, através da venda de cotas de patrocínio.
Qual a Importância do Esporte para a TV Paga e para o Pay-per-view?
Para Erlanger, Globo, o Brasil é uma exceção. O fato mais comum nas
televisões européias é haver esporte somente nas TVs pagas porque é o
grande diferencial que estas podem Ter.
“A área de comunicação está caminhando para o seguinte perfil: a TV
aberta é a TV do coletivo... Como o homem sobrevive na sua
comunidade formando redes, então a televisão atende isso como um
todo. Depois você tem a TV por assinatura, que segmenta. Você tem o
canal do esporte, o canal da moda, o canal do sexo, o canal da
aventura, o canal da natureza, etc...E, finalmente, a comunicação
individual que é a internet. ... Porque a Globo faz (esporte)? Porque ela
quer ser a melhor em tudo.... No mundo lógico, seria um produto para
cabo.”
Figura 14- Tipos de meios de comunicação e seus produtos
1. TV aberta: programasdiversificados
2.TV fechada: programassegmentados (Esporte)
3. Internet: pessoal
1
2
3
109
Para Penha, Vice-presidente de futebol do Fluminense, a maior parte das
pessoas que têm assinatura é em função do esporte, do futebol. Na TV
fechada, os canais esportivos são os mais vistos. “O Fluminense, por exemplo,
bateu recorde de audiência na TV fechada quando estava na 3ª divisão.”
Do ponto de vista de um canal de esporte, como o PSN, o futebol possui
importância fundamental na programação.
“Para mim é total, porque é um canal de esporte, mas, quando você fala
do interesse do público na televisão, é um dos principais interesses.
Principalmente em TV a cabo, os principais interesses são filmes,
notícias e esporte.” “Tem muita gente que compra o canal PSN por
causa do Campeonato Italiano, do US Open, ou da Mercosul. Tem gente
que compra o canal porque quer ver tudo.” (Frota, Ex-diretor de
marketing do PSN)
Como já ressaltado anteriormente, no estudo de Wolfe, Meenaghan e
O’Sullivan (1997/1998), o esporte é usado estrategicamente para atrair
audiência na TV aberta e assinantes na fechada.
A televisão e o futebol possuem importância recíproca, por isso deveria haver
um balanceamento de poder na rede. Apesar disso, é destacado o papel da
Globo. Isso pode ser explicado em função das opções que possuem. A Globo
é a única empresa capaz de pagar os valores dos direitos, ou seja, os clubes
não possuem alternativas, aumentando o poder da Globo e diminuindo seus
poderes na relação, conforme afirmam Brass e Burkhardt (1993). Ao mesmo
tempo, a Globo possui outras alternativas de programação, como as novelas,
filmes e transmissão de outros esportes. Dessa forma, apesar de ser
importante para a emissora a transmissão do futebol, ela tem outros bons
programas para sua grade.
110
Em relação às TVs fechadas, também existe uma importância recíproca entre
os atores. Mas, diferentemente da TV aberta, os canais de esporte não
possuem muitas alternativas de programas, pois o Brasil é país de um único
esporte, o futebol. Outros esportes crescem em interessados, mas não se
igualam à paixão do brasileiro pelo futebol. Na TV fechada há maior
balanceamento de poder que, dependendo da audiência do canal e da
importância do campeonato de futebol, este irá oscilar entre o canal e a
entidade esportiva.
Nos canais pagos, o Sportv, em função de Ter grande audiência e Ter seus
direitos negociados pela Globo Esporte, possui, assim como a Rede Globo, a
maior parte dos direitos de futebol, criando uma hegemonia na transmissão de
campeonatos de futebol e tendo um papel de destaque na rede.
A Convergência ou Não de Interesses como uma Forma de Classificarmosa Relação e Avaliarmos a Dificuldade da Negociação
Ao analisarmos os interesses dos agentes, podemos observar como é a
relação entre eles. Segundo Krapfel et al. (1991), os tipos de relacionamento
vão ocorrer em função do nível de convergência dos interesses. Se for
convergente, além de agregar valor, as negociações poderão ser facilmente
concluídas e os atores serão parceiros, amigos ou conhecidos. Se for
divergente, haverá a relação entre TV e clube/esporte devido à sua
importância, mas será mais complicado transformá-los em aliados.
O estudo dos interesses será feito entre televisão e clube e depois, dentro de
seus respectivos itens, entre televisão e patrocinador e entre patrocinador e
clube.
Para Penha, do Fluminense, talvez o interesse e objetivo sejam únicos, pois
ambos querem o desenvolvimento e fortalecimento do esporte, mas as
emissoras querem pagar menos e os clubes receber mais. Ao mesmo tempo,
possuem interesses distintos, pois a televisão quer um produto que melhor
111
atenda à sua programação, enquanto os clubes procuram desenvolver o
futebol.
Marcelo Pinto atesta que ''o esporte não vive sem a TV e vice-versa. A gente
tem que conjugar interesses. O clube está ganhando para isso e não é todo dia
que o mesmo clube joga nesses horários, há um revezamento''. (RODRIGUES,
2001)
Erlanger, Diretor da Central Globo de Comunicação, diz que nenhuma das
exigências da Globo vão contra o interesse do futebol, pois a Globo quer
audiência e só dá audiência um bom espetáculo.
“Se os dirigentes não têm o mesmo interesse, é que eles não estão
interessados no futebol. Quem pode dizer: sou contra o calendário, criar
o movimento dos dirigentes contra o calendário organizado, ninguém
assume, mas eles desorganizam.”
Podem surgir diferenças de objetivos em vários outros pontos, como na
questão de exclusividade da transmissão.
“Quanto mais exclusividade tivéssemos, melhor estaríamos em relação à
audiência, mas nem sempre é possível fazer isso. Tanto
monetariamente, pois existe a participação e envolvimento das outras
concorrentes, quanto os próprios “donos” do evento não quererem
exclusividade só de uma emissora, por que ele teria abrangência maior
para atrair os patrocinadores.” (Cardoso, Bandeirantes)
Essa questão depende da estratégia de programação da emissora, pois talvez
o canal não exija a exclusividade. Cada emissora tem uma programação
montada em cima de determinadas estratégias para fortalecer sua audiência.
Essas estratégias dependem do dia, do momento e do que as outras emissoras
estão passando.
112
Outras pessoas acreditam que sejam interesses completamente distintos,
como Lopes, consultor da Federação. Ele diz que são dois lados e dois tipos de
raciocínios totalmente diferentes: os clubes de um lado e as emissoras do
outro. A emissora, pelo fato de pagar, quer privilegiar as variáveis que lhe
interessam.
“Todas as emissoras pegam o futebol e colocam-no dentro da sua
estratégia de concorrência com as outras emissoras e no caso da TV
Globo ainda tem a variável da programação. A Globo tenciona que o
futebol tenha um impacto mínimo na sua programação, já que ela é uma
programação vencedora e isso evidentemente se choca com os desejos
dos clubes em termos de horário.”
“...os clubes têm também sua cultura. Até hoje são guiados muito mais
pela paixão do que pela racionalidade administrativa. Há conflito porque
são perspectivas diferentes. A única coisa que têm em comum é o
dinheiro. Teoricamente, ambos gostariam que o faturamento dos
patrocinadores e dos direitos fosse o maior possível. E realmente quanto
maior os valores de patrocínio (da transmissão), maior é a quantia que
você pode pagar pelos direitos.”
André Frota, do extinto canal PSN, acredita que o interesse em termos gerais é
comum.
“Os clubes têm interesse em Ter um campeonato organizado, em Ter
receita com isso e a gente tem interesse em fazer isso acontecer
também na parte de transmissão de TV. Mas é óbvio que os clubes têm
sempre alguns outros interesses que vão além disso, interesses internos
mesmo, pessoais, que podem acabar levando a algum tipo de atrito,...”
Júlio, Diretor de Novos Negócios da Globo Esporte, diz que em alguns
momentos os interesses são convergentes, em outros, não. Ele fala que o
113
comportamento das entidades esportivas com a Globo Esporte deveria ser
semelhante a de vendedor e cliente.
”Se eu tivesse sentado no lado dos clubes, ia chegar na televisão, que é
o meu comprador, da mesma forma que a Globo Esporte chega no
anunciante, que é quem supre suas necessidades, e perguntar: o que é
bom para vocês? Iria adaptar meu produto para o que é bom para eles.
Eu acho que a mesma coisa, esse comportamento, eles têm que Ter. O
que é bom para vocês? Qual é o seu objetivo? Nosso objetivo é
audiência. Com audiência a gente faz receita. Se eles perguntassem, a
gente ia dizer. Logicamente nós não trabalhamos só visando audiência,
senão íamos passar apenas Vasco, Flamengo, Corinthians e Palmeiras.
A gente olha brasilidade, atendimento das outras praças, atendimento
das outras torcidas. Existiria convergência (de interesse) se existisse
preocupação de quem está entregando (o produto futebol) para a gente.
Essa preocupação não é muito clara. É um pouco de uma relação de
amor e ódio. Porque eles são quase que dependentes de nós e no fundo
não gostam de ser dependentes de alguém. E nós gostaríamos que eles
não fossem tão dependentes, gostaríamos que eles tivessem outras
receitas. Eles não se preocupam com isso. Ignoram receitas de
bilheteria, não se preocupam em fazer os seus estádios.”
Wolfe, Meenaghan e O’Sullivan (1997/1998) identificaram em sua pesquisa
que, como as TVs pagam grandes quantias pela transmissão, têm mais
influência para que seus interesses sejam atendidos. Os agentes esportivos
devem identificar e negar as propostas que prejudiquem o desenvolvimento
dos esportes. O que deve prevalecer é uma balanceamento de interesses entre
mídia, patrocinador e espectador.
Na Europa não ocorre esse tipo de problema, pois as partes tentam encontrar a
melhor solução para ambos os lados.
114
“Um precisa do outro, então se fazem acordos. Tem um jogo na
Inglaterra que é domingo de manhã, porque ele foi vendido para o
mercado asiático que tem seu público ligado ao futebol no fuso horário
dele. As televisões fizeram uma oferta, a liga achou essa oferta
vantajosa e decidiu colocar um jogo naquele horário.” (Pietro, UFA
Sports)
Mesmo que os interesses sejam diferentes, Júlio, da Globo Esporte, afirma que
o futuro da relação televisão-esporte-patrocinador sempre vai beneficiar os
clubes. Sua prioridade é aperfeiçoar o produto futebol.
“A gente vai sempre prestigiar os interesses dos clubes. A célula do
futebol está nos clubes. O que for bom para os clubes, a gente quer
ajudar. Nunca vai esconder a camisa do clube. Até porque, não pode
esconder.”
Para Erlanger, da Central Globo de Comunicação, “o que vai definir o que
muda é a qualidade do espetáculo. Se o futebol brasileiro continuar com essa
situação de falta de profissionalismo, desorganização, politicagem e desvio de
verbas, o que vai mudar é que a própria Globo vai perder o interesse. Nesse
exato momento, nós estamos sentados para rever os contratos, contratos
esses que o mercado mostrou que estão muito acima do que valem. O que
determina é a lei entre a oferta e a procura. Hoje a situação não é de
crescimento, é de sentar e rever. Digamos que você avance e organize o
campeonato, o produto fique mais organizado, quem sabe a concorrência não
entre na disputa. Porque talvez eles não entrem na disputa não por questão de
não Ter dinheiro, mas por não Ter o retorno do investimento.”
Se os lados estiverem dispostos e conseguirem conciliar seus interesses, a
relação entre eles poderá evoluir e o resultado será um futebol mais valorizado.
A televisão poderá arrecadar mais através das cotas de patrocínio, e,
conseqüentemente, poderá pagar mais para os clubes e entidades esportivas
115
que negociam os direitos. Eles poderão transformar-se em parceiros, ao invés
da relação atual, que é tão conflituosa.
Relação entre Esporte e Patrocinador
Qual a Importância do Patrocínio para o Esporte?
A importância do patrocínio está relacionada, principalmente, à transferência de
recursos financeiros e de materiais. Penha, Vice presidente de futebol do
Fluminense, afirma que o clube possui três fontes básicas de receita:
1.patrocínio, 2. mercado de uniformes, o qual está atrelado à TV em função da
necessidade de divulgação, e 3. direitos de TV.
Segundo conceitos de rede de Anderson, Hakansson e Johanson (1994), a
atividade entre o Fluminense e seus patrocinadores seria comercial e
transferida de um ator, patrocinador, para o outro, o clube.
Gian Pietro, da UFA, analisa a relação entre patrocinador e esporte como um
ciclo.
“Os patrocinadores bem gerenciados, bem ‘pilotados’ na sua exposição,
na sua implantação da marca, vão Ter um belíssimo retorno, e vão
continuar lá dentro, e vão gerar receita para o clube que vai otimizar o
investimento nos atletas, que vai melhorar o show, que vai vender mais
caro para a televisão, que vai estar mais contente porque o show é
melhor.”
116
Figura 15 – Ciclo do patrocínio
Eduardo Viana, da FERJ, diz que o patrocínio pode ser melhor explorado no
Brasil. Para isso, é necessária a profissionalização de setores do esporte.
“Para se conseguir um número maior de patrocinadores tem que se
trabalhar cientificamente. O futebol ainda é dirigido num espírito amador.
Esse campo tem que pertencer a executivos, profissionais. Não posso
ser eu, um ‘cartolão’, um dirigente, que não entendo disso, que vou fazer
isso. Na hora que os executivos assumirem o que lhes cabem e os
dirigentes entenderem que esse espaço deve ser do executivo, esse
campo vai ser melhor explorado.” (Viana)
No estudo de Wolfe, Meenaghan e O’Sullivan (1997/1998), os patrocinadores e
a mídia forçaram a profissionalização do setor esportivo.
Paschoal Filho, Sportv, vê o patrocínio tendo importância diferente nos
esportes amadores e futebol. Segundo ele, os clubes não existiriam sem
patrocínio no esporte amador. O esporte é tão dependente dele que os clubes
8. Maior satisfação da TV 1. Patrocínios bem gerenciados
7. Preço maior p/ TV 2. Bom retorno p/patrocinador
3. Mais Investimento
4. Geração receita p/ o clube5. Otimização do Investimentonos atletas
6. Melhor show
Ciclo do patrocínio
117
permitem mudar de nome, passar a utilizar o nome de um produto ou empresa,
como o Rexona e BCN, para representar seu time. No futebol, continuaria a
existir campeonatos, mas o produto cairia de qualidade.
Há um paralelo entre os esportes amadores e os pequenos NGBs do estudo de
Wolfe, Meenagham e O’Sullivan (1997/1998). Os pequenos NGBs, que são os
“National Governing Body” dos esportes de menor público, não possuem poder
na rede esportiva, pois quem controla a relação é o patrocinador. O mesmo
não é verificado com os grandes NGBs, onde a influência é balanceada.
Qual a Importância do Esporte para o Patrocinador?
De acordo com a teoria de dependência e poder de Brass e Burkhardt (1996),
quanto maior a dependência pelos recursos dos outros atores, e aí insere-se a
importância desses recursos, menor seu poder.
A importância do esporte para as empresas é crescente, como mostram os
números de patrocínio no mundo. As entidades esportivas, as agências de
marketing esportivo e as empresas de mídia estão descobrindo formas mais
inteligentes de alavancar os patrocínios esportivos, que é uma forma única do
patrocinador atingir o coração do seu usuário, de seu cliente, segundo Edgar
Diniz, sócio da Top Sports e ex-diretor do projeto do Portal dos Esportes.
Para Frota, PSN, o esporte é uma forma das empresas associarem-se a
imagens positivas para sua empresa, produtos e/ou serviços e atingir seu
público-alvo. Quando um patrocinador opta por patrocinar um tipo de
evento/esporte/atleta, opta porque entende que aquele determinado esporte,
aquela determinada personalidade tem algum atributo de imagem, alguns
valores de que lhe interessa apropriar-se para seu produto.
Por outro lado, o patrocinador pode encontrar outros meios para atingir este
mesmo resultado e, segundo Gian Pietro, Assistente de Marketing da UFA, “aí
está a grande ‘batalha’”. “Por isso devemos sempre encontrar um motivo a
118
mais para motivá-lo a ficar no futebol. O que interessa ao patrocinador é vender
mais, senão eles não continuarão.”
O patrocinador, ao possuir outras alternativas de patrocínio, aumenta seu
poder na rede e diminui o dos clubes. (BRASS E BURKHARDT, 1993)
Empresas diretamente ligadas ao esporte, como as de material esportivo, têm
no esporte uma forma de assegurar a qualidade de seus produtos, testar
materiais que estejam sendo desenvolvidos e dar visibilidade à marca, além de
muitos outros objetivos. Para essas empresas, o patrocínio de esportes é
essencial. Para Kleiman, da Adidas, a importância do esporte para a Adidas é
fundamental. Por isso, ela precisa estar sempre atenta para o desenvolvimento
de novos esportes, como os esportes outdoors.
Luciano Kleiman, gerente de Brand Marketing da Adidas, assegura que, para
substituir o patrocínio da Adidas no Fluminense, a empresa teria que estar
presente no evento, realizar merchandising e atrair o espectador, ou seja, o
patrocínio não é insubstituível, mas a efetividade dessas ações e seu custo
teriam que ser avaliados em maiores detalhes.
O esporte possui importância diferenciada entre as empresas de material
esportivo e as outras empresas patrocinadoras de esporte. Para as primeiras, o
esporte é essencial, até mesmo para testar seus produtos, enquanto para as
últimas, o esporte funciona como uma ferramenta de marketing. Em função de
as empresas terem outras atividades de marketing em que poderiam Ter
resultados semelhantes ao patrocínio de um clube, este fica com seu poder
diminuído. Soma-se a isso o fato de que existe no Brasil uma dezena de
grandes times de futebol e outros esportes que as empresas poderiam estar
patrocinando, ou seja, possuem alternativas para o investimento.
119
A Convergência ou Não de Interesses como uma Forma de Classificarmosa Relação e Avaliarmos a Dificuldade da Negociação
A existência ou não de convergência de interesses é uma das variáveis para
definir o tipo de relação, segundo Krapfel et al. (1991), que pode variar ainda
com o valor do relacionamento e com o poder percebido dos atores.
O patrocínio é uma das principais fontes de receita do clube. Quanto maior o
número de patrocinadores, maior será sua receita. O patrocinador, por outro
lado, quer visibilidade. Empresas de marketing esportivo trabalham para que
um clube possua vários patrocinadores e que, mesmo assim, seus objetivos
sejam atendidos.
A UFA Sulamérica pretende colocar mais patrocinadores no Fluminense, o que
poderia contrariar os interesses da Unimed-RJ e Adidas, que eram as únicas
patrocinadoras do clube. Através de seu know-how a empresa garante que
não existe problema em haver vários patrocinadores.
“Do jeito que trabalhamos, conseguimos colocar 35 (patrocinadores)
dentro de um time sem conflito e sem poluição visual. Não há nenhum
problema em colocar alguns patrocinadores, 6 patrocinadores, dentro de
um time de futebol no Brasil....Todo mundo tem que conviver com os
melhores resultados possíveis, melhores retornos e satisfação.” (Pietro,
UFA Sports)
Para conseguir esse resultado, a empresa utiliza como princípio a
exclusividade. “Você não vai colocar dois bancos dentro de um mesmo
produto, isso é a regra número 1.” Além disso, há cuidado na distribuição
geográfica e logística dos direitos.
Talvez por acreditar no profissionalismo e experiência da UFA, a Unimed não
vê de forma negativa a existência de mais patrocinadores no Fluminense.
120
Segundo Gian Pietro, os interesses entre clube e empresa têm que ser
comuns. “Se ele não se identificar com a política, com os resultados, com o
perfil, não vai entrar (no clube).”
Apesar disso, Kleiman, Adidas, afirma que os interesses do clube e
patrocinador são diferentes. Os interesses do clube são os seguintes:
financeiros, quantidade de material, serviços do dia-a-dia, como fornecimento
do material, e qualidade e marca do material esportivo. Os interesses da
Adidas, por sua vez, são: gerar venda, posicionar-se em relação ao seu
público-alvo e valorizar a marca.
Conforme literatura destacada anteriormente, a convergência de interesses
entre os atores exerce influência na forma da relação. (KRAPFEL et al,1991)
Nesse caso, como existem interesses distintos, a tendência seria que não
houvesse boa relação entre eles. Talvez por haver uma relação pessoal entre
clube e profissionais das empresas, poderem escolher com quem interagem e
haver retorno comercial, a relação que ocorre é de parceria.
Relação entre Televisão e Patrocinador
O modelo da rede prevê que pode existir conexão entre os atores de forma
direta ou indireta. (ANDERSON, HAKANSSON e JOHANSON, 1994;
TIKKANEN, 1998) Existe a relação direta entre televisão e patrocinador da
transmissão esportiva, e uma indireta entre televisão e patrocinador da
entidade esportiva, clube, federação ou organizador do evento. Mesmo sendo
indireta, essa relação é bastante percebida, pois a divulgação através da
televisão e outras mídias é destacada por Meenaghan (1983) como um dos
principais objetivos dos patrocinadores. Apesar disso, não foi analisada por
Wolfe, Meenaghan e O’Sullivan (1997/1998), que é a base deste estudo.
121
Qual a Importância da TV para o Patrocinador da Entidade Esportiva?
Se confirmarmos a importância da televisão para o patrocinador da entidade
esportiva, estaremos comprovando a importância e poder desse ator na rede
televisão-esporte-patrocinador. Os benefícios trazidos seriam para todos os
atores da rede.
Vários entrevistados garantem que a TV é importante para o patrocinador
devido à exposição que gera. Ela possibilita que o esporte e seu patrocinador
cheguem a um número maior de pessoas.
Para Eduardo Viana, Presidente da Federação Estadual de Futebol do Rio,
tudo gira em torno da imagem da televisão. O patrocinador tem interesse em
expor seu produto ou sua empresa pela televisão, que é um grande veículo de
propaganda. Só para o público do estádio é pouco atraente. “A televisão é o
maior veículo para expor o produto, sua marca. Não há outro no mundo no
momento. A internet ainda não se desenvolveu a um ponto que chegue a isso.”
Segundo ele, os patrocinadores só estão presentes nos clubes em função da
exposição na TV. “A Lubrax só põe seu nome na camisa do Flamengo, porque
sai na televisão....O preço altera totalmente.”
Para Luciano Kleiman, da Adidas, patrocinadora do Fluminense, a TV é um
aspecto fundamental para a marca e o clube. Ele afirma que é cada vez menor
o número de pessoas que vão aos estádios assistir aos jogos e a televisão traz
a visibilidade para a empresa que não é alcançada com a simples exposição
nos campos. Além disso, a transmissão dos jogos alimenta o fator mais
importante do esporte: a paixão do torcedor pelo clube.
Ele fala que a televisão muda a ordem de grandeza. “Recebemos em média
300 propostas por mês de patrocínio, uma que tenha plano de mídia possui um
diferencial importante. Um dos principais fatores, ao analisarmos uma
proposta, é visibilidade.” (Kleiman, Adidas)
122
Segundo Júlio Mariz, da Globo Esporte, fatos que comprovam a importância da
TV para o patrocínio é a existência de contratos que vinculam prêmios à
aparição na televisão e alguns patrocinadores não realizarem o patrocínio se
não houver TV.
A importância da televisão para os patrocinadores das entidades esportivas foi
ressaltada em várias entrevistas, mas a importância do patrocínio para a
televisão resume-se ao maior aporte de receita no clube e, com isso, um
melhor programa para a emissora. Dessa forma, só um dos atores, o
patrocinador, possui dependência em relação ao outro, a TV, e seu poder se
reduz por não haver a dependência recíproca. (KRAPFER et al., 1993)
A Convergência ou Não de Interesses como uma Forma de Classificarmosa Relação
Segundo Krapfel et al. (1991), o tipo do relacionamento é influenciado por essa
característica. Havendo convergência de interesse entre os atores, fica mais
fácil estabelecer uma relação de parceria. Não havendo, a tendência seria uma
relação conflituosa.
Na transmissão, a emissora resgata seu investimento em compra de direitos de
jogos através da venda de cotas de patrocínio da transmissão. O patrocinador
de eventos, times, atletas ou outras entidades esportivas estará aparecendo na
TV sem Ter pago nada à emissora, apenas pelo fato de o esporte estar sendo
transmitido. Por isso, alguns entrevistados acreditam que a televisão não veja
positivamente o patrocínio de clubes e entidades esportivas.
Para Kleiman, Adidas, a emissora pode estar escondendo ou mostrando a
marca. Além disso, a Globo, por exemplo, que detém os direitos de quase
todos os jogos de futebol, pode incluir ou não o jogo do Fluminense em sua
grade de programação.
123
Entretanto, a televisão (Globo Esporte) não encara o patrocinador como um
concorrente de seu patrocinador da transmissão. Ele é visto positivamente,
pois possibilita a diversificação das receitas dos clubes e, conseqüentemente,
reduz a dificuldade da Globo Esporte em diminuir os valores dos contratos.
Erlanger, Diretor da Central Globo de Comunicação, também não acha que os
patrocinadores dos clubes sejam concorrentes dos da transmissão.
“Concorrente não é. Esse tipo de restrição nós não fazemos. Você não
pode impedir que o clube venda seu uniforme. Essa sim é uma fonte de
renda significativa para eles. Até porque, você não poderia impor para
um time usar o mesmo patrocinador que o nosso.”
Já Paschoal Filho, do Sportv, acredita que patrocinadores de entidades
esportivas sejam concorrentes dos patrocinadores da TV, mas, se a televisão
for pensar em omiti-lo, vai estragar a imagem da transmissão.
Eduardo Viana, Presidente da FERJ, diz que o “objetivo do patrocinador é a
venda do seu produto e o da televisão é especular, buscar o lucro nisso aí
mesmo, na promoção do produto. Nesse ponto eles são convergentes.” Só que
para isso, o patrocinador do clube teria que ser também patrocinador da
transmissão.
André Frota afirma que em seu canal, o extinto PSN, os patrocinadores do
evento eram normalmente os patrocinadores de sua transmissão. Isso facilita
para que os interesses da emissora e patrocinador sejam os mesmos.
“Eu tenho a Copa Sansung e a Sansung está anunciando na televisão.
Você tem alguns eventos grandes onde existem os patrocinadores do
campo e os patrocinadores da TV. Não existe conflito entre esses dois,
pois são mídias distintas, são formatos distintos, e eventualmente você
tem os patrocinadores de campo anunciando na TV. Em eventos
menores, as vezes acontece o movimento inverso. O próprio promotor
do evento, para agregar valor ao produto que ele está vendendo,
124
procura a transmissão. É feita uma negociação junto com o patrocinador
do evento para que este evento passe na TV, porque dá uma visibilidade
maior.”
Edgar Diniz, do Projeto Portal dos Esportes da Globo, fala que a relação entre
os atores é complexa e ficará cada vez mais em função dos valores envolvidos.
“É uma questão complexa e cada vez mais as mídias vão se envolver na
questão do patrocínio do evento para evitar que tenha o choque de
patrocinadores.”...”Eu acho que existe uma tendência do esporte estar
cada vez mais sendo visto como uma plataforma integrada.”...”isso é o
ideal onde se evitam os conflitos, mas é uma administração conflituosa
por definição.”
A integração contribuiria para que a relação entre os atores, TV, patrocinador e
entidade esportiva, se tornasse de parceria e houvesse maior
comprometimento entre eles, conforme indicado por Wolfe, Meenaghan e
O’Sullivan (1997/1998).
No caso em que os patrocinadores do clube e da televisão são diferentes, a
televisão poderia encarar os patrocinadores dos clubes de forma negativa, mas
não é o que ocorre. Os executivos da Globo os reconhecem como legítimos e
contribuindo para que haja diversificação das fontes de receita dos clubes.
Quem É mais Importante: Televisão ou Patrocinadores do Clube?
Para definirmos o poder dos atores dentro da rede, temos que saber o grau de
importância da televisão e do patrocinador. Os patrocinadores dos clubes não
contribuem financeiramente para as emissoras, mas recebem o benefício da
exposição e visibilidade proporcionada pela TV. Ao mesmo tempo, a
importância do patrocinador para manutenção e organização dos clubes e,
conseqüentemente, boa qualidade dos campeonatos não é questionada.
Felizmente, estes dois agentes, TVs e patrocinadores, essenciais ao esporte,
125
conseguem conviver harmoniosamente. Apesar disso, devemos descobrir
dentro da relação TV-esporte-patrocinador quem possui papel mais importante.
Segundo Eduardo Viana, da Federação, “o veículo do patrocinador é a
televisão. Isso tem que ser analisado conjuntamente. Não tem como separar.”
A importância dos dois agentes também é ressaltada por Júlio, Globo Esporte,
mas devido à maior quantia investida pela TV, acredita que ela seja a principal.
“O Fluminense não pode ficar sem a Unimed e sem a Adidas, mas, se
ele for escolher ficar sem elas ou sem a Globo, eu acho que ele prefere
ficar sem a Unimed e Adidas. E o dia que ficar maior o outro lado (o
percentual de receita dos patrocinadores for maior), ele vai preferi-lo.”
Para Erlanger, Globo, o mais importante é a TV, pois independentemente do
aspecto financeiro, que é mais acentuado no Brasil, a discussão do coletivo é
pela TV.
“Um jogo no Maracanã, toda a mídia impressa cobre, mas o que fica
perpetuado na cabeça das pessoas é a imagem televisiva, o lance do
gol, o replay. Futebol é uma coisa de plasticidade televisiva. É um
produto televisivo.”...”90% das pessoas vão comentar não porque foram
ao estádio, mas porque viram pela TV.”
A maioria dos clubes, como o Fluminense, possui problemas financeiros. Ficar
sem a receita do patrocínio ou dos direitos de transmissão agravaria ainda
mais a situação. Independentemente de quem possui mais importância, tanto o
patrocinador quanto a televisão são essenciais ao clube, seus poderes são
reconhecidos na rede esportiva do futebol. Apesar disso, o papel da televisão
no esporte não é apenas financeiro, mas também gerar visibilidade para o
patrocinador e torcedor, enquanto o papel do patrocinador é apenas financeiro.
Soma-se a isso, o fato de a televisão representar 57% das receitas dos clubes,
enquanto o patrocinador, 25%. (CARDOSO, 2001) Assim, a televisão tem uma
importância superior ao patrocínio na rede.
126
Agentes de Mudança na Rede Esportiva
Alguns agentes podem modificar a relação entre a TV-esporte-patrocinador.
Wolfe, Meenaghan e O’Sullivan (1997/1998) selecionaram em seu texto
apenas agentes diretamente ligados à televisão ou ao patrocinador. Aqui foi
incluída como influenciadora direta apenas a TV paga e, como possíveis
agentes modificadores, atores que agiriam indiretamente na rede, como a Lei
do Passe e a internet.
Qual a influência das TVs Pagas?
Hoje, no Brasil, temos duas redes de TV a cabo: uma forte e outra mais fraca,
NET e TVA respectivamente. A NET pertence às Organizações Globo.
Havia uma expectativa em relação à entrada de canais pagos, mas estes têm
que estar ligados a uma das redes de TV a cabo. Atualmente a NET possui um
número maior de assinantes e uma estrutura melhor que a TVA, ou seja, as
Organizações Globo expandiram sua superioridade para os canais pagos.
Na TV por assinatura via satélite, as principais empresas são a Sky, em que a
Globo e Rupert Murdoch da News são sócios, e a Directv, que a Echostar está
adquirindo, mas enfrentando alguns problemas com as autoridades de defesa
econômica dos EUA. Se a Echostar, maior empresa de canal a cabo dos EUA,
conseguir comprar a Directv, será uma grande concorrente para a Sky.
Mesmo com as limitações dos canais pagos, Penha - Fluminense - e Viana -
Federação de Futebol - acreditam que a estrutura atual televisão-esporte-
patrocinador pode ser modificada pelos canais pagos. “Com um esgotamento
da transmissão convencional, a televisão paga poderá se desenvolver e haver
uma concorrência sadia entre as duas.” (Penha)
Diferentemente deles, Erlanger, Globo, não acredita em concorrência entre a
TV aberta e a TV paga, pelo menos a curto prazo. Uma pessoa assinaria o
127
canal a cabo ou por insatisfação ou por ter outros interesses, o que não ocorre
na Globo. “Os melhores campeonatos estão na Globo; porque vou pagar o
canal a cabo?” Além disso, os valores que a TV aberta paga pelos direitos no
Brasil são superiores aos da TV fechada.
Lopes, consultor da FERJ, também acredita na mudança da estrutura
televisão-esporte-patrocinador, mas através do pay-per-view. A receita vinda
deste tipo de transmissão pode remunerar bem os clubes. “Se for vendido para
um número razoável de pessoas você pode Ter uma mudança radical nas
receitas do futebol derivadas da televisão”. Por outro lado, pelo menos na
Federação do Rio, a Globosat não tem prestado conta desse tipo de
transmissão desde o 1o contrato. O contrato seria uma parte fixa e,
dependendo do número de assinaturas, haveria um percentual adicional para
os clubes. (Viana, Presidente da Federação, e Lopes, consultor)
Segundo Júlio, da Globo Esporte, o contrato firmado com a Federação é 100%
da Globo Esporte e o crescimento do pay-per-view do Campeonato Brasileiro
de 2000 para 2001 foi em torno de 20%.
Diniz, Portal dos Esportes da Globo, afirma que já houve influência da TV paga
no Brasil, mas não foi tão grande quanto na Inglaterra. Apesar disso, assinala
que é uma tendência. “Cada vez mais a TV fechada e as novas mídias vão
influir nos valores dos direitos, isso não tenho dúvida. A tendência é clara, difícil
dizer qual a velocidade dela. Eu acredito no poder da TV paga a partir do
momento que ela tiver 10 milhões de domicílios de assinantes.”
Tanto os canais pagos quanto o pay-per-view podem desenvolver-se e serem
substitutos da transmissão aberta. Mesmo que isso ocorra, pois hoje o número
de assinantes continua sendo pequeno, 3.5 milhões de domicílios, as
Organizações Globo continuarão sendo o principal player nesse mercado. Ela
conseguiu que sua superioridade fosse estendida para essa tecnologia, uma
potencial ameaça no futuro. Através de sua expansão para os canais pagos, a
128
Globo criou novas fontes de renda e aproveita o produto futebol nas várias
formas de transmissão.
Em função disso, a Globo continua tendo dentro das TVs pagas um poder tão
grande quanto na TV aberta. De acordo com a pesquisa do IBOPE, a NET
possui mais assinantes que seu concorrente, a TVA, de modo que 60% do
mercado pertencem à NET. Além disso, a Globo possui vários canais a cabo,
como o Sportv, que, segundo a maioria dos entrevistados, não pode faltar na
programação.
Os outros agentes da rede, como as entidades esportivas e patrocinadores,
continuarão dependendo das Organizações Globo. Seu poder está
assegurado, mesmo que os canais pagos desenvolvam-se.
O mesmo não ocorre na Inglaterra. Lá, os canais por satélite são concorrentes
das TVs abertas e adquirem direitos de campeonatos de futebol para atrair
mais assinantes. São os canais por satélite que pagam os maiores valores pela
transmissão de futebol e, por isso, possuem grande influência na rede
esportiva. (WOLFE; MEENAGHAN E O’SULLIVAN, 1997/1998).
Qual a influência da Internet?
A grande expectativa é a entrada de novas tecnologias, como a transmissão
por internet. Neste mercado, existem empresas globais e o produto poderá ser
vendido melhor. (Penha, VP de futebol do Fluminense, e Lopes, consultor da
FERJ)
A Globo estava expandindo suas ações também para a internet, mas, segundo
Eduardo Viana, presidente da FERJ, ele evitou que isto ocorresse, pois as
entidades esportivas estão tentando diversificar seus clientes.
“Não negocio internet com a Globo de jeito nenhum. Estou imprimindo
uma resistência nacional. Talvez seja a única contribuição que eu possa
dar para fugir desse ‘monopólio’.”
129
Júlio Mariz, da Globo Esporte, nega a afirmação de Viana. “...não teve essa
estratégia, não. Inclusive os clubes eram sócios do projeto. Foi uma pena não
Ter ido para frente porque isso é receita para eles.”
Erlanger, da Central Globo de Comunicação, diz que uma empresa que pague
U$ 80 milhões pelos direitos de TV de um campeonato não vai liberá-los para
que seja transmitido pela internet num portal ligado à concorrência.
Outros entrevistados, como Lopes da FERJ, acreditam na modificação da rede
através de novas tecnologias. Para ele, não existe dúvida de que, com o
desenvolvimento da tecnologia necessária, que deve ser uma convergência
entre televisão, computador e celular para um único objeto, a relação entre TV-
esporte-patrocinador será modificada. “É o que vai poder salvar o futebol de
uma coisa que está começando a ser um domínio sobre ele, pois como é
financeiramente muito débil, fica dependente de quem pode pagar."
Na Inglaterra já foram feitas transmissões experimentais, mas o problema é a
imagem e o número restrito de pessoas que podem acessar a internet.
Segundo Edgar Diniz, do projeto Portal dos Esportes, no Brasil são cerca de
seis milhões de internautas e nesse número estão incluídas pessoas que
poderiam usá-la, mas não o fazem.
Jair Cardoso, coordenador de eventos da Bandeirantes, tem uma visão
diferente em relação ao efeito da internet. Ele acredita que a TV já está dentro
da cultura do País, no hábito das pessoas. “Quem gosta de assistir um jogo
pela TV, vai continuar gostando de assistir à partida pela TV. Ele pode até ter
interesse pela internet e tal e dar uma passeada lá, mas... Por isso que eu
estou dizendo que acredito que vai ser uma coisa mais segmentada.”
André Frota, do PSN, divide a mesma opinião de Lopes. Ele afirma que a
internet atual não representa ameaça à televisão, mas, quando houver a
integração entre internet e televisão, o produto televisão se ampliará. A
130
experiência de quem estiver assistindo a um jogo será mais completa do que é
hoje.
Para Diniz, Portal dos Esportes, a internet ainda está longe de concorrer com a
TV. “Talvez daqui a uns 10 anos, mas hoje as mídias são muito diferentes. À
medida que houver uma convergência entre elas, isso pode acontecer.”
A internet parece ser um caminho natural das mídias, mas quanto tempo levará
para tornar-se uma mídia de grande alcance? Além disso, surgirão empresas
globais, como prevêem Viana e Penha? Por fim, como questionou Erlanger, a
maior empresa de direitos de transmissão hoje no Brasil, a Globo, permitirá a
venda dos direitos de internet para seus concorrentes?
O ambiente da internet ainda é incerto, várias perguntas precisam de respostas
para esclarecermos seu futuro. Mesmo assim, é considerado por muitos como
uma tendência dos meios de comunicação.
A posição que a Federação assumiu em relação à internet é mais uma
comprovação de que o relacionamento com as Organizações Globo gera
descontentamento. Talvez se as partes trabalhassem de forma diferente,
através de uma relação de parceria, não existiria resistência à Globo entrar na
transmissão de esporte via internet, como afirma Viana.
O grande poder da Globo na rede é garantido pela dependência que os outros
agentes possuem em relação à ela, mas a partir do momento em que
surgissem outras empresas com a capacidade financeira e de alcance
semelhante, ou seja, que surgissem outras alternativas, seu poder diminuiria e
sua posição estaria ameaçada. (BRASS E BURKHARDT, 1993) Isso pode
estar ocorrendo em função de um relacionamento desgastado, conforme
descrito anteriormente.
131
Qual a influência da Lei do Passe?
Marcelo Penha, Vice-presidente de Futebol do Fluminense, não vê substituição
financeira para a receita proveniente da negociação de jogadores.
“O mercado brasileiro foca a formação e venda de atletas. Isso vai
trazer dificuldades para os clubes. Nós e a FIFA estamos tentando
estudar alguma forma de proteger os clubes formadores, que é uma
indenização pela formação e divulgação desse atleta.”
Arlindo Lopes, consultor da Federação de Futebol do Rio, também acredita que
não haja substituto para a receita da venda de jogadores e que o poder da TV
aumentará em função disso. “Com a Lei do Passe vigorando, a receita tende a
diminuir. Então, sob esse ponto de vista, a dependência pela TV aumenta”.
Para Júlio, Globo Esporte, a Lei do Passe é o grande causador do aumento de
dependência em relação aos direitos de transmissão, porque, hoje em dia,
arrecada-se muito pouco com o passe. Já existem várias decisões na justiça
em função da lei, como os casos do Luizão e Ronaldinho Gaúcho.
Essa lei influencia indiretamente a estrutura televisão-esporte-patrocinador.
Com um volume menor de receita, o clube estará mais dependente dos
contratos com a televisão e com os patrocinadores. Além disso, a capacidade
dos clubes em manter jogadores de destaque é reduzida, e muitos deles irão
jogar em times da Europa ou Ásia. Com o êxodo dos grandes craques do
futebol nacional, o produto se desvalorizará e poderá diminuir o interesse das
emissoras e patrocinadores.
132
5 CONCLUSÃO
5.1 CONCLUSÃO DO ESTUDO
O mercado esportivo tem crescido muito e, junto com ele, o número de
empresas, entidades esportivas e profissionais dedicados e a esse mercado.
Em função disso, a tendência é de que a Rede Esportiva se torne cada vez
mais complexa, mas, independemente do número de envolvidos, a importância
dos atores focados no trabalho – clube, televisão e patrocinador – está
assegurada pelo menos no curto e médio prazo.
Com o estudo, percebemos que o futebol do clube, apesar de não estar com
muito poder na rede, desperta o interesse da televisão, pois
independentemente do canal que o campeonato esteja sendo transmitido, atrai
o telespectador; e dos patrocinadores, pois fornece visibilidade para a empresa
e/ou produto e vantagens para sua imagem conseguida através da associação
com o esporte. A televisão, por sua vez, principalmente a aberta, possui
capacidade de multiplicar o número de espectadores e, consequentemente,
aumentar a exposição do patrocinador e a base de torcedores. Dessa forma,
como a importância entre os atores é balanceada, era de se esperar que o
poder entre eles fosse equilibrado, mas pôde ser percebido que a Globo
Esporte, que negocia os principais direitos da Rede Globo e Sportv, possui
papel fundamental e dominante no mercado. Atualmente só ela tem
capacidade para pagar os valores dos direitos de transmissão do futebol, o que
faz com que muitos entrevistados denominem sua atuação como de monopólio,
e, soma-se a isso, o fato da Rede Globo ser uma emissora com 99% de
penetração e o Sportv, um dos canais pagos de maior audiência. Dessa forma,
a empresa tem uma vantagem competitiva, pois os anunciantes pagam um
valor maior para anunciarem em seus canais e, com isso, consegue pagar mais
pelos direitos. Até que surjam outras tecnologias, ou até que as entidades
esportivas diversifiquem suas fontes de receita, a empresa tem garantida sua
superioridade na relação.
133
Além disso, os canais de TV, Rede Globo e Sportv, também dominam a
relação com os patrocinadores, pois fornecem o recurso visibilidade, mas não
recebem nenhum benefício em troca. O único recurso que despertaria o
interesse da TV seria o financeiro, mas, como o contrato de patrocínio é feito
entre clube e empresa patrocinadora, a TV não recebe nenhuma parcela dele.
Apesar disso, o patrocinador não é visto de forma negativa pelos canais, pois
estes desejam que os clubes reduzam a dependência existente em relação às
receitas dos direitos de transmissão para terem mais facilidade em implementar
suas ações, como neste ano de 2002 em que desejavam reduzir de 20 a 30%
os valores dos contratos de transmissão, fazendo com que com que os clubes
ficassem em pior situação financeira.
Foi destacado por alguns entrevistados que uma forma de conciliar os
interesses do patrocinador do clube e do canal é utilizar uma “plataforma
integrada”, em que o patrocinador da transmissão seria o mesmo do clube.
Para isso, seria necessário uma parceria entre os dois e que fossem
considerados os interesses de ambos ao realizar a negociação.
Na outra relação – esporte-patrocinador – existe uma diferença entre o
patrocinador do material esportivo e o patrocinador da camisa do clube. A
empresa produtora de equipamentos esportivos tem mais necessidade de
patrocinar esportes, pois seus materiais estarão sendo testados e seus
produtos ganhando visibilidade, principalmente quando patrocinam um clube de
futebol. Já o patrocinador da camisa, utiliza-o como uma ferramenta de
marketing e, por isso, teria outras alternativas em que poderia obter resultado
semelhante. Apesar dessa diferença, os dois tipos de patrocinadores têm maior
poder que a entidade esportiva. Se o Fluminense tivesse outras fontes de
renda no futebol, o poder destes dos atores estaria equilibrado, pois o interesse
é recíproco e existem algumas empresas com intenções de patrocinar um
clube; assim como a Unimed e Adidas possuem outros clubes para patrocinar.
Apesar disso, como o valor de um patrocínio de clube é elevado e mesmo
assim o Fluminense incorre num déficit mensal em suas contas, o equilíbrio de
poder não é verificado.
134
Foi destacado pelos patrocinadores a importância da televisão, ou seja, a
visibilidade, mas o patrocínio esportivo pode trazer muitos outros benefícios
para a empresa que investe no esporte. Cada esporte possui características
específicas e, se a empresa estudá-las cuidadosa e estrategicamente,
conseguirá os resultados desejados, independentemente de ser transmitido ou
não pela TV. Dessa forma, a “miopia em marketing” pode estar ocorrendo no
caso estudado, conforme definido anteriormente por Pozzi (1998), e o valor do
patrocínio estar sendo subestimado.
Também foi verificada que a relação televisão-esporte é bastante conflituosa,
principalmente entre a Globo Esporte e algumas entidades esportivas, em
particular a Federação carioca de futebol. De acordo com estudo de Wolfe,
Meenagham e O’Sullivan (1997/1998), à medida que aumentam-se os valores
negociados, maior a tendência de existirem conflitos. Por causa disso, é
essencial haver parceria entre os atores, caso contrário, é possível que os
atritos cresçam em intensidade e freqüência, prejudicando o melhor
aproveitamento comercial do setor ou, até mesmo, impedindo a continuidade
da relação.
Na próxima figura, uma adaptação da Figura 7 de Wolfe, Meenaghan e
O’Sullivan (1997/1998), está representada a Rede Televisão-Esporte-
Patrocinador generalizada para esportes de grande público, pois o quadro
Clube – Futebol pode ser substituído pelas entidades esportivas desses
esportes; o quadro TV Globo, os canais abertos; e o quadro Sportv, os canais
pagos. A figura mostra os recursos transferidos e a direção da troca.
135
Figura 16 – Rede Televisão-Esporte-Patrocinador
5.2 CAMPOS DE PESQUISAS FUTURAS
No Brasil, as pesquisas de marketing esportivo são, principalmente, sobre
patrocínio de forma que o tema redes esportivas ainda pode ser muito
explorado.
Este estudo, constituiu-se em apenas um estudo de caso no qual tentou-se
generalizar a Rede Televisão-Esporte-Patrocinador para esportes de maior
público, mas, conforme a literatura ressalta, cada situação pode formar uma
rede distinta. Com isso, cada evento esportivo constitui uma Rede Televisão-
Esporte-Patrocinador ligeiramente diferente e, por isso, torna-se alternativa
para futuras pesquisas.
Ainda durante as entrevistas, surgiu a questão de que, tão importante quanto a
televisão e o patrocinador para o mercado e a rede esportiva, é o espectador
dos eventos esportivos que até o momento estava sendo esquecido na
pesquisa. Outros estudos poderiam, então, analisar a Rede Televisão-Esporte-
Patrocinador-Espectador.
Relação Direta
Relação Indireta
TV Globo Sportv
Patrocinadores
Clube - Futebol
Cobertura ampla
Dinheiro
Direitos
Cobertura limitadaDinheiro
Oportunidadesde Marketing
Direitos
Dinheiro/Material
Cobertura ampla Cobertura limitada
136
Por último, usamos no estudo a pesquisa qualitativa, mas existem modelos que
analisam os parâmetros da rede e suas relações quantitativamente, como o de
Iacobucci e Hopkins (1992). Outras pesquisas quantitativas sobre redes
esportivas poderiam servir também para validar as conclusões desta
dissertação.
137
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ANEXOS
145
ANEXO 1: Roteiro das Entrevistas
1. Como é a relação comercial entre os agentes: televisão, esporte,
patrocinador?
2. Como é feita a negociação da transmissão esportiva e quem são os
envolvidos?
3. Como é feita a comercialização dos patrocínios e quem são os envolvidos?
4. Como o marketing esportivo está atuando no esporte? Quais são suas
fontes de receita?
5. Qual a importância da televisão para o esporte ?
6. Qual a importância do esporte para a televisão ?
7. Qual a importância do patrocinador para o esporte?
8. Qual a importância do esporte para empresa patrocinadora?
9. Qual a importância da televisão para o patrocinador?
10. Qual a dependência dos esportes em relação as suas fontes de receita:
televisão e patrocinador?
11. Existe conflito de interesse entre patrocinador e esporte?
12. Existe conflito de interesse entre patrocinador e televisão?
13. Existe conflito de interesse entre esporte e televisão?
14. Como é a rede de relacionamento televisão-esporte-patrocinador?
15. Como a relação televisão-esporte-patrocinador pode ser modificada em
função de fatores externos?
146
ANEXO 2: Lista dos Entrevistados
BARRETO, Vanessa. Gerente de Marketing do Sportv. Entrevista em 02 de
abril de 2002.
BORDALLO, Eduardo. Diretor de mercado da Unimed. Entrevista em 08 de
março de 2002.
CARDOSO, Jair. Coordenador de Eventos esportivos da Band/Traffic.
Entrevista em 05 de outubro de 2001.
DINIZ, Edgar. Ex diretor do Projeto do Portal dos Esportes da Globo e sócio da
Top Sports. Entrevista em 23 de outubro de 2002.
ERLANGER, Luís. Diretor da Central Globo de Comunicação. Entrevista em 08
de março de 2002.
FROTA, André. Ex-Diretor de Marketing do canal PSN. Entrevista feita em 23
de novembro de 2001.
JOSÉ Augusto. Gerente de Marketing da Unimed. Entrevista em 08 de março
de 2002.
KLEIMAN, Luciano. Gerente de Brand Marketing da Adidas. Entrevista feita
em 08/11/2001.
LOPES, Arlindo. Consultor da Federação de Futebol do Rio de Janeiro.
Entrevista em 11 de dezembro de 2001.
MARIZ, Júlio. Diretor de Novos Negócios da Globo Esporte. Entrevista
realizada em 11 de abril de 2002.
PASCHOAL Filho. Gerente de eventos do Sportv. Entrevista em 02 de abril de
2002.
PENHA, Marcelo. Vice-presidente de futebol do Fluminense. Entrevista em
26/10/2001
PIETRO, Gian. Assistente de Marketing da UFA Sports Marketing. Entrevista
em 28/11/2001.
147
SIMÕES, Elton. Diretor do Sportv. Entrevista em 02 de abril de 2002
TELLES, Nelson. Diretor de marketing do Fluminense. Entrevista em
26/09/2001
VIANA, Eduardo. Presidente da Federação de Futebol do Rio de Janeiro.
Entrevista em 29/11/2001
148
ANEXO 3: Plano de Cota de Transmissão e Patrocinadores daBandeirantes-Traffic em 2001
Cada transmissão conta com a seguinte entrega comercial :• 02 comerciais de 30• 02 vinhetas de patrocínio 5”• 02 inserções de logomarca• 02 Pip Band• 01 Infoband• 05 chamadas por transmissões
As avaliações são feitas em cima das tabelas de preço em vigor.Todos os valores estão avaliados no mercado NET :
OBS. : A quantidade de inserções comerciais e valores varia de acordo com adata de entrada do cliente no evento (ele pode ter comprado o evento desde ocomeço ou não).Os clientes Kaiser e Yamaha, possuem entregas diferentes do descrito acima,portanto os valores dos patrocínios relacionados abaixo não são válidos paraeste clientes.
Neste ano de 2001 , transmitimos os seguinte eventos :
- COPA SÃO PAULO DE FUTEBOL JUNIORES :Número de Transmissões : 10Custo de tabela : R$ 1.495.250,00Patrocinadores : Embratel. Kaiser, Yamaha
- SUL AMERICANO SUB 20 :Número de Transmissões : 15Custo de tabela : R$ 2.242.875,00Patrocinadores : Embratel. Kaiser, Yamaha
- COPA LIBERTADORES DA AMÉRICANúmero de Transmissões : 17Custo de tabela : R$ 3.098.876,88Patrocinadores : Embratel. Kaiser, Toyota, Pirelli, Gillete, Yamaha
- COPA MERCOSULNúmero de Transmissões : 14Custo de tabela : R$ 2.160.909,00Patrocinadores : Embratel. Kaiser, Gillette, Penalty, Yamaha
149
- COPA DOS CAMPEÕESNúmero de Transmissões : 9Custo de tabela : R$ 1.009.608,00Patrocinadores : Embratel. Kaiser, Consórcio Sopave, Yamaha
- MUNDIAL SUB 20Número de Transmissões : 12Custo de tabela : R$ 1.638804,00Patrocinadores : Embratel. Kaiser, Yamaha
- COPA AMÉRICANúmero de Transmissões : 22Custo de tabela : R$ 2.799.612,00Patrocinadores : Embratel. Kaiser, Goodyear, Renault, Yamaha
CAMPEONATO ITALIANO (2001/2002)Número de Transmissões : 14Custo de tabela : R$ 2.160.900,00Patrocinadores : Embratel. Kaiser, Yamaha
- MUNDIAL SUB 17Número de Transmissões : 14Custo de tabela : R$ 2.160.900,00Patrocinadores : Embratel. Kaiser, AOL, Yamaha
- ELIMINATÓRIAS DA COPA DE 2002Número de Transmissões : 16Custo de tabela : R$ 2.395.200,00Patrocinadores : Embratel. Kaiser, Volkswagen, Gillette, Coca-Cola, Yamaha
150
ANEXO 4: Tabela das Maiores Audiências da RedeBandeirantes/ Ano 2001
Janeiro de 2001 a Novembro de 2001M E R C A D O : G R A N D E S Ã O P A U L O
DIA HORÁRIO EVENTO AUD%
PA%
22-nov-01 22:01/23:57 Copa Mercosul - Flamengo x Grêmio 13,0 20,022-nov-01 21:33/22:00 Copa Mercosul - Corinthians x San Lorenzo 11,0 17,008-jan-01 23:21/01:18 Festival de Cinema Brasileiro - Doida Demais 10,0 24,029-jul-01 18:32/20:26 Copa América - Colômbia x México 10,0 25,019-mar-01 23:08/00:59 Sala Brasil de Cinema - A Dama do Lotação 09,0 18,001-jul-01 17:57/18:46 Camp. Mundial Sub-20 - Brasil x Gana (2º tempo) 08,0 13,002-mai-01 21:42/23:31 Taça Libertadores - Palmeiras x Cerro Porteño 08,0 12,018-mar-01 20:11/22:02 Camp. Sulamericano Sub-17 - Brasil x Argentina 08,0 11,004-abr-01 21:38/23:29 Taça Libertadores - Cerro Porteño x Palmeiras 08,0 11,017-fev-01 01:35/03:19 Cine Privé - Malícia em Vídeo Tape 07,0 29,017-Fev-01 01:35/03:19 Cine Privé - Malícia em Vídeo Tape 07,0 29,022-Jan-01 23:06/01:41 Festival de Cinema Brasileiro - Tieta do Agreste 07,0 18,002-Abr-01 23:04/01:08 Sala Brasil de Cinema - Os Sete Gatinhos 07,0 16,025-Jan-01 16:02/18:15 Copa São Paulo Jr - São Paulo x Roma 07,0 15,012-Mar-01 23:07/00:44 Sala Brasil de Cinema - O Olho Mágico do Amor 07,0 14,021-Jan-01 17:55/19:42 Camp. Sulamericano Sub-20 - Brasil x Equador 07,0 13,020-jul-01 22:05/00:05 Estação Cinema - Um Drink no Inferno 07,0 11,008-Mar-01 22:02/23:43 Zona de Perigo - Assassinos de Aluguel 07,0 10,022-jul-01 19:30/21:21 Copa América - Costa Rica x Uruguai 07,0 10,021-jul-01 01:39/03:28 Cine Privé - Obsessão Assassina 06,0 32,014-Abr-01 01:33/03:14 Cine Privé - O Perfume de Emmanuelle 06,0 29,023-Mai-01 15:03/17:01 Taça Libertadores - Vasco x Boca Juniors 06,0 17,001-jul-01 14:00/15:49 Camp. Mundial Sub-20 - Argentina x França 06,0 14,022-nov-01 17:00/18:29 Hora da Verdade 06,0 14,026-Mar-01 22:57/00:54 Sala Brasil de Cinema – Engraçadinha 06,0 13,023-nov-01 17:00/18:27 Hora da Verdade 06,0 13,019-out-01 17:00/18:27 Hora da Verdade 06,0 12,006-out-01 23:08/00:06 Os Vídeos Mais Incríveis 06,0 12,025-set-01 17:00/18:25 Hora da Verdade 06,0 11,010-nov-01 23:06/00:05 Os Vídeos Mais Incríveis 06,0 10,012-nov-01 17:00/18:26 Hora da Verdade 06,0 10,0
Fonte: IBOPE/RDP. Acessado em 07/02/02 em www.redebandeirantes.com.br.