análise case contém 1g - trabalho marketing de serviços

Histórico da marcaHistórico da marca

Criação: começa como uma confecção; entra no segmento de cosméticos em 1993

público muito jovem >> produtos percebidos como de qualidade intermediária

Expansão: 2000-2007: linha de produtos se diversifica –perfumaria, cabelos, pele, corpo, maquiagem; várias direções = perda de foco

Ruptura: 2007 >> redução da linha de produtos e atuação focada em maquiagem e perfumaria; reposicionamento / mudança de target >> consumidoras com mais de 28 anos e com renda própria.

Mudança de layout dos PDVs: reforça a experiência de atendimento personalizado. Lojas Luxo e Chic, com sistema de auto-serviço, possibilitando a experimentação de produtos pelo cliente.

revisão da política de preços > qualidade presumida

Problemas e oportunidades percebidosProblemas e oportunidades percebidos

Problemas

Comunicação web deficiente (muito institucional, pouco interativa)

Site não oferece interatividade com o usuário

Design inadequado aos valores da marca (sem apelo “fashion”)


Oportunidades

Implantação de e-commerce

Ampliação da valorização e interação com as clientes, tornando-as “expert artists", "glamour artists”, ou outras definições já usadas internamente na própria empresa.


Oportunidades

Ampliação da experiência da cliente através da criação de ambientes da marca em mídias sociais (blog com dicas e simuladores de cor, fóruns, redes sociais).

Se a cliente participar e interagir nesses ambientes, têm desconto na compra de produtos das lojas físicas e no e-commerce

Criação de produtos personalizados, feitos sob demanda dos usuários dos ambientes sociais do Contém 1g

3 Ps estratégicos3 Ps estratégicos

1- Produto

âncora da relevância da marca para o público atual

estratégico para aumentar o relacionamento consumidor-marca >> extensões do produto (serviços agregados)

serviços relacionados >> ampliar experiência com a marca

Objetivo da adequação• Ampliar experiência do usuário com a marca com extensões do

produto (serviços) >> objeto de desejo.• Estreitar e personalizar ao máximo o relacionamento consumidor-

marca >> interatividade + CRM


2- Promoção

reforçar a relação com a marca nos mercados já cobertos (interação público-marca) passará por promover novas possibilidades de relacionamento

ampliar o mercado de atuação exigirá um esforço de introdução da marca

Objetivo da adequação

• Engajar usuários em advogar pela marca >> ativar sentimentos como a vaidade, a exclusividade, o pertencimento.

• Promover “objeto de desejo” >> publicizar ações voltadas para o público premium


3- Physical Evidence

incorporar valores da marca (modernidade, glamour, praticidade, tendência) ao site

"amarrar" a experiência do consumidor, mesmo fora da situação de compra, com elementos conceituais (inclusive a interatividade)

Objetivo da adequação

• preparar o site para ser um PDV eletrônico >> alinhar aos conceitos da loja física -glamour, tendência.

Ações PropostasAções Propostas

Relacionamento

Programa de fidelidade: classificar consumidoras de acordo com seus hábitos de consumo e oferecer benefícios compatíveis gradativamente >> extensão do produto.

Clientes premium: divulgação antecipada de novas linhas via área logada / e-mail marketing; promoção periódica de “degustação”; pré-venda exclusiva; possibilidade de solicitar (online, via área logada) amostras para teste.Integração de canais: programa prevê compra feitas via e-commerce ou PDVConsolidação da marca / expansão para novos mercados: integrar blogueiras de maquiagem (gerar buzz)

Ações PropostasAções Propostas

Outras formas de relacionamento: Newsletters (através do mailing adquirido no site, no PVD e

através de parcerias) blog com dicas de maquiagem; canal no YouTube com dicas de maquiagem de consultores da

moda; festas exclusivas para usuárias premium para lançamento de

novas linhas; Ações promocionais: workshop de maquiagem e tendências para

as fidelizadas; Concurso cultural online para desenvolvimento de um novo

produto junto às usuárias fidelizadas; Desconto nas lojas físicas e no e-commerce para clientes

fidelizadas e participantes dos ambientes oficiais da marca em mídias sociais.

Formas de atendimentoFormas de atendimento

1- FAQ e Fale Conosco

Atendimento ao público em geral: para dúvidas, sugestões e reclamações através de e-mail. Disponível na página principal do site.

Implementação imediata.


2- Central de Relacionamento ao Cliente

Atendimento ao público em geral: para dúvidas, sugestões e reclamações; será especialmente primordial após a entrada do e-commerce. É importante que haja um vínculo através do telefone, que passa maior credibilidade e segurança para o cliente.

Implementação em 6 meses, juntamente com o e-commerce.


3- Chat Online

Atendimento ao público em geral: para dúvidas, sugestões e reclamações. Acesso por todas as páginas do site.

Consultoria para clientes premium: uma segunda equipe seria treinada para prover consultoria em maquiagem às clientes premium do programa de fidelidade. O acesso a esses profissionais dar-se-á apenas pela área logada da usuária.

Implementação em 6 meses, juntamente com o e-commerce.

Integrantes

Carlos Baggetti Illa Cyrino Manuela Baggetti (Maria) Laura Dias

Paula Martini Ricardo Gonzalez Rodrigo Nogueira

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