análise ambiental o ambiente de marketing e suas forças copyright © 2010 laury a. bueno –...

Análise AmbientalAnálise Ambiental O Ambiente de Marketing e O Ambiente de Marketing e

suas Forçassuas Forças

Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

ANÁLISE AMBIENTAL DE ANÁLISE AMBIENTAL DE MARKETINGMARKETING

A prática de rastrear as A prática de rastrear as mudanças externasmudanças externas

que podem afetarque podem afetaro mercado,o mercado,

incluindo demandaincluindo demandapor bens e serviços.por bens e serviços.

Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing: criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 26.Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing: criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 26.


Macroambiente (Ambiente Geral)Macroambiente (Ambiente Geral)

DemografiaDemografia

Meio ambienteMeio ambiente

TecnologiaTecnologia

PolíticaPolítica

CulturaCultura

EconomiaEconomia

O AMBIENTE DO MARKETINGO AMBIENTE DO MARKETING

Microambiente (Ambiente-Tarefa)Microambiente (Ambiente-Tarefa)

FornecedoresFornecedores

ConcorrentesConcorrentesCanaisCanais

EmpresaEmpresa

Mercado + PúblicoMercado + Público

ClientesClientes


ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DO ESFORÇO DE MARKETINGDO ESFORÇO DE MARKETING

SWOT – SWOT – análise das Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaçasanálise das Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças

ForçasForçasEx.: Recursos financeiros,marcas fortes,habilidades tecnológicas etc.

OportunidadesOportunidadesEx.: Novos mercados potenciais,novos produtos, quedas debarreiras comerciais etc.

AmeaçasAmeaçasEx.: Nova concorrência,crescimento lento domercado, novasregulamentações etc.

FraquezasFraquezasEx.: Falta de direção estratégica,altos custos, instalações obsoletas etc.

Jane

la e

stra

tégi

ca


Análise dos fatores INTERNOS

Análise dos fatores EXTERNOS

Marca forte e bem aceita pelo consumidor.Marca forte e bem aceita pelo consumidor. Apresentações modernas (6) de grande apelo visual, Apresentações modernas (6) de grande apelo visual,

com cores características que denotam qualidade e com cores características que denotam qualidade e sofisticação.sofisticação.

Fragrâncias que acompanham as tendência atuais da Fragrâncias que acompanham as tendência atuais da perfumaria e que estão em linha com marcas perfumaria e que estão em linha com marcas internacionais de grande prestígio.internacionais de grande prestígio.

Qualidade e poder de perfumação acima dos das Qualidade e poder de perfumação acima dos das principais marcas concorrentes no mercado.principais marcas concorrentes no mercado.

ForçasForçasExemplo de um caso real:Exemplo de um caso real:


Alguma dificuldade para voltar a Alguma dificuldade para voltar a introduzir a marca em mercados mal introduzir a marca em mercados mal atendidos no passado.atendidos no passado.

Baixo poder de distribuição no momento, Baixo poder de distribuição no momento, o que limita a penetração do produto.o que limita a penetração do produto.

FraquezasFraquezas


Exemplo de um caso real:Exemplo de um caso real:

Possibilidade de novos produtos sob oPossibilidade de novos produtos sob o “ “guarda-chuva” das marcas Aguarda-chuva” das marcas A ee B.B. Boa base comercial para o lançamento futuro de Boa base comercial para o lançamento futuro de

novas marcas.novas marcas. Possibilidade de desenvolvimento de um know-Possibilidade de desenvolvimento de um know-

how comercial e de distribuição próprio para a how comercial e de distribuição próprio para a empresa.empresa.

OportunidadesOportunidades



Mercado altamente competitivo, Mercado altamente competitivo, com inúmeras e constantes ofertas de com inúmeras e constantes ofertas de novas marcas e variações de produtos, o novas marcas e variações de produtos, o que pode levar a guerras de preços.que pode levar a guerras de preços.

Prática constante de descontos e Prática constante de descontos e bonificações (concorrência predatória).bonificações (concorrência predatória).

AmeaçasAmeaças



MARKETINGMARKETING

O MICROAMBIENTE DA EMPRESAO MICROAMBIENTE DA EMPRESA

FinançasFinanças

P & DP & D

ComprasCompras

ProduçãoProduçãoContabilidadeContabilidade

AltaAltaAdministraçãoAdministração

A EmpresaA Empresa


EMPRESAEMPRESA


ServiçosServiçosGeraisGerais

ServiçosServiçosespecializadosespecializados

RecursosRecursosFinanceirosFinanceiros

OutrosOutrosMáquinas eMáquinas eEquipamentosEquipamentos

Matérias-Matérias-primas eprimas e

EmbalagensEmbalagens

Os FornecedoresOs Fornecedores


EMPRESAEMPRESA


Agências deAgências deserviços deserviços demarketingmarketing

Empresas deEmpresas dedistribuiçãodistribuição

físicafísica

IntermediáriosIntermediáriosfinanceirosfinanceiros

RevendedoresRevendedores

Os Intermediários do MarketingOs Intermediários do Marketing


EMPRESAEMPRESA


SegmentaçãoSegmentação

DimensõesDimensões

Taxas deTaxas decrescimentocrescimento

NaturezaNaturezaTaxas deTaxas delucratividadelucratividade

DistribuiçãoDistribuiçãogeográficageográfica

Os MercadosOs Mercados


O MACROAMBIENTE DA EMPRESAO MACROAMBIENTE DA EMPRESAAmbiente DemográficoAmbiente Demográfico

ESTRUTURA ETÁRIA DA POPULAÇÃO ESTRUTURA ETÁRIA DA POPULAÇÃO (ex.: nos países mais (ex.: nos países mais desenvolvidos há uma tendência ao crescimento dos estratos desenvolvidos há uma tendência ao crescimento dos estratos

mais velhos da população)mais velhos da população) ESTRUTURA GEOGRÁFICA DA POPULAÇÃOESTRUTURA GEOGRÁFICA DA POPULAÇÃO (ex.: (ex.: deslocamentos da população das áreas rurais para as áreas deslocamentos da população das áreas rurais para as áreas

urbanas)urbanas) ESTRUTURA DA FAMÍLIAESTRUTURA DA FAMÍLIA (ex.: índice de fertilidade das mulheres (ex.: índice de fertilidade das mulheres

por unidade familiar)por unidade familiar) ESCOLARIDADEESCOLARIDADE (ex.: índice de analfabetismo ou de pessoas (ex.: índice de analfabetismo ou de pessoas

com curso superior)com curso superior) DIVERSIDADE ÉTNICA E RACIALDIVERSIDADE ÉTNICA E RACIAL (ex.: correntes migratórias que (ex.: correntes migratórias que

causam impactos importantes na estrutura de uma sociedade)causam impactos importantes na estrutura de uma sociedade)


O MACROAMBIENTE DA EMPRESAO MACROAMBIENTE DA EMPRESAAmbiente EconômicoAmbiente Econômico

FATORES MACROECONÔMICOS FATORES MACROECONÔMICOS (ex.: o impacto das (ex.: o impacto das taxas de juros ou dos índices de inflação no poder de taxas de juros ou dos índices de inflação no poder de

compra dos consumidores)compra dos consumidores)

MUDANÇAS NO PADRÃO DE RENDA MUDANÇAS NO PADRÃO DE RENDA (ex.: em geral, (ex.: em geral, consumidores de maior renda despendem maiores consumidores de maior renda despendem maiores

recursos ao consumo que os de menor renda)recursos ao consumo que os de menor renda)

MUDANÇAS NOS HÁBITOS DE COMPRA DO MUDANÇAS NOS HÁBITOS DE COMPRA DO CONSUMIDORCONSUMIDOR (ex.: consumidores com diferentes níveis (ex.: consumidores com diferentes níveis de renda costumam ter padrões de dispêndio diferentes)de renda costumam ter padrões de dispêndio diferentes)


O MACROAMBIENTE DA EMPRESAO MACROAMBIENTE DA EMPRESAAmbiente NaturalAmbiente Natural

ESCASSEZ DE MATÉRIAS-PRIMAS ESCASSEZ DE MATÉRIAS-PRIMAS (ex.: jazidas petrolíferas, (ex.: jazidas petrolíferas, fontes de água doce, reservas florestais, áreas cultiváveis etc.)fontes de água doce, reservas florestais, áreas cultiváveis etc.)

AUMENTOS DE CUSTOS DE ENERGIAAUMENTOS DE CUSTOS DE ENERGIA (ex.: o esgotamento das (ex.: o esgotamento das reservas petrolíferas comerciais ou a diminuição ocasional dos reservas petrolíferas comerciais ou a diminuição ocasional dos regimes pluviométricos – com impacto na geração hidroelétrica)regimes pluviométricos – com impacto na geração hidroelétrica)

AUMENTO DA POLUIÇÃOAUMENTO DA POLUIÇÃO (ex.: aterros sanitários em números (ex.: aterros sanitários em números crescente, materiais de difícil reciclagem etc.)crescente, materiais de difícil reciclagem etc.)

INTERVENÇÃO GOVERNAMENTAL NA ADMINISTRAÇÃO INTERVENÇÃO GOVERNAMENTAL NA ADMINISTRAÇÃO DOS RECURSOS NATURAISDOS RECURSOS NATURAIS (pressão crescente para que as (pressão crescente para que as empresas aceitem parte da responsabilidade pelo lixo advindo empresas aceitem parte da responsabilidade pelo lixo advindo

dos produtos que fabricam) ex.: baterias, pneus, embalagens etc.dos produtos que fabricam) ex.: baterias, pneus, embalagens etc.


O MACROAMBIENTE DA EMPRESAO MACROAMBIENTE DA EMPRESAAmbiente TecnológicoAmbiente Tecnológico

PASSO RÁPIDO NAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS PASSO RÁPIDO NAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS (ex.: cura (ex.: cura do câncer, inteligência artificial, energia solar, órgãos artificiais, do câncer, inteligência artificial, energia solar, órgãos artificiais,

anestésicos eletrônicos, supercondutores etc.)anestésicos eletrônicos, supercondutores etc.) ORÇAMENTOS ELEVADOS PARA P&DORÇAMENTOS ELEVADOS PARA P&D (ex.: empresas como (ex.: empresas como

General Electric, IBM e AT&T e Lucent despendem boa parte de General Electric, IBM e AT&T e Lucent despendem boa parte de seus lucros em pesquisa de base e desenvolvimento tecnológico)seus lucros em pesquisa de base e desenvolvimento tecnológico)

CONCENTRAÇÃO EM PEQUENOS APRIMORAMENTOSCONCENTRAÇÃO EM PEQUENOS APRIMORAMENTOS (ex.: (ex.: aplicação de pesquisa defensiva em lugar de pesquisa de ponta)aplicação de pesquisa defensiva em lugar de pesquisa de ponta)

REGULAMENTAÇÃO CRESCENTEREGULAMENTAÇÃO CRESCENTE (ex.: exigências do FDA (ex.: exigências do FDA americano ou da ANVS brasileira para a aprovação de americano ou da ANVS brasileira para a aprovação de

medicamentos novos)medicamentos novos)


O MACROAMBIENTE DA EMPRESAO MACROAMBIENTE DA EMPRESAAmbiente PolíticoAmbiente Político

AUMENTO CONTÍNUO DO NÚMERO DE LEIS QUE REGULAM AUMENTO CONTÍNUO DO NÚMERO DE LEIS QUE REGULAM OS NEGÓCIOS OS NEGÓCIOS (para proteger as companhias umas das outras, (para proteger as companhias umas das outras, ex.: CADE – para proteger os consumidores de práticas desleais, ex.: CADE – para proteger os consumidores de práticas desleais, ex.: ANP, ANEEL, Procon – proteger os interesses da sociedade, ex.: ANP, ANEEL, Procon – proteger os interesses da sociedade,

ex. Cetesb, CVM, Condephaat etc)ex. Cetesb, CVM, Condephaat etc) MUDANÇAS NO CUMPRIMENTO DAS LEIS DAS AGÊNCIAS MUDANÇAS NO CUMPRIMENTO DAS LEIS DAS AGÊNCIAS

GOVERNAMENTAISGOVERNAMENTAIS (o profissional de marketing deve conhecer (o profissional de marketing deve conhecer as principais leis relativas à proteção da concorrência, as principais leis relativas à proteção da concorrência,

consumidores e sociedade, nos níveis locai, estadual, nacional e consumidores e sociedade, nos níveis locai, estadual, nacional e internacional)internacional)

MAIOR ÊNFASE À ÉTICA E ÀS AÇÕES DE MAIOR ÊNFASE À ÉTICA E ÀS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIALRESPONSABILIDADE SOCIAL (empresas orientadas para a (empresas orientadas para a responsabilidade social procuram formas de proteger a longo responsabilidade social procuram formas de proteger a longo

prazo seus consumidores e o ambiente) ex.: Fundação Bradescoprazo seus consumidores e o ambiente) ex.: Fundação Bradesco


O MACROAMBIENTE DA EMPRESAO MACROAMBIENTE DA EMPRESAAmbiente CulturalAmbiente Cultural

PERSISTÊNCIA DE VALORES CULTURAIS PERSISTÊNCIA DE VALORES CULTURAIS (ex.: o trabalho, o (ex.: o trabalho, o casamento, a caridade e a honestidade são valores básicos de casamento, a caridade e a honestidade são valores básicos de

uma sociedade que moldam as atitudes e o comportamento uma sociedade que moldam as atitudes e o comportamento específico na vida cotidiana)específico na vida cotidiana)

MUDANÇAS NOS VALORES CULTURAIS SECUNDÁRIOSMUDANÇAS NOS VALORES CULTURAIS SECUNDÁRIOS (ex.: (ex.: impacto dos grupos de música popular, celebridades da TV e impacto dos grupos de música popular, celebridades da TV e

outras figuras públicas sobre o corte de cabelo, roupas e outras figuras públicas sobre o corte de cabelo, roupas e comportamento sexual dos jovens; ou ainda fatores como comportamento sexual dos jovens; ou ainda fatores como “misticismo”, “viver o presente”, “manter-se esbelto” etc.) “misticismo”, “viver o presente”, “manter-se esbelto” etc.)


ValoresValoresculturaisculturaisde umade uma

sociedadesociedade

O MACROAMBIENTE DA EMPRESAO MACROAMBIENTE DA EMPRESA

Visão dasVisão daspessoas sobrepessoas sobre

si mesmassi mesmas

Ambiente CulturalAmbiente Cultural


o universoo universo

Visão dasVisão daspessoas sobrepessoas sobrea sociedadea sociedade

Visão dasVisão daspessoas sobrepessoas sobreorganizaçõesorganizações


outrosoutros


a naturezaa natureza


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