workshop: marketing estratégico & comunicação

Jonas Venturini

Marketing Estratégico e Comunicação

O CONCEITO DE MARKETING

Evolução dos Mercados

Em economias primitivas, as trocas tendiam a ocorrer em mercados centrais.

O termo mercado, inicialmente, significou o lugar onde compradores e vendedores se encontravam para trocar bens num local público.

Amplitude do mercado – relacionada ao preço do produto.

Tamanho do mercado – depende do número de pessoas que possuem tanto:

Um interesse no objeto, ou partilham de uma mesma necessidade ou desejo, como

Recursos que interessam aos outros e estão querendo oferecer esses recursos em troca do que elas querem.

Troca direta e utilização de um mercado centralTroca direta e utilização de um mercado central

Potes

Chapéus Cestas

Enxadas Facas Enxadas

Mercado Central

Chapéus

Potes

Cestas

Facas

a) Quando não existe um mercado central, são necessárias dez trocas.

b) Quando um mercado central é utilizado, apenas 5 trocas são necessárias.

Evolução dos mercadosEvolução dos mercados

Oleiro Fazendeiro

Pescador Caçador Pescador Caçador

Oleiro Fazendeiro Oleiro Fazendeiro

Pescador Caçador

Mercador

Auto-suficiênciaAuto-suficiência Troca descentralizada

Troca descentralizada

Troca centralizada

Troca centralizada

Evolução Histórica do Marketing

Primeiras evidências de desenvolvimento de mercados, áreas comuns onde membros da sociedade se encontravam e trocavam artigos → cerca de 2100 a.C.

Revolução Industrial → por volta de 1750, até a antes da Primeira Guerra Mundial, em 1914 → Era da Produção

Após o término da guerra, iniciou-se novo período de produção industrial, que teve como reflexo imediato o aumento da produtividade. Desta época até cerca de 1950 → Era de Vendas

De 1950 até hoje → Era do Marketing No Brasil, o termo marketing foi empregado pela primeira vez em

meados de 1954 → a disciplina foi introduzida na então recém criada Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas.

Definição de Marketing

A expressão “marketing” leva a um sentido dinâmico da palavra “mercado”

Marketing = market (mercado) + ing (movimento) = mercado em movimento

Ponto de partida → NECESSIDADES E DESEJOS PRODUTO → bens (objetos físicos), serviços, experiências, eventos,

pessoas, lugares ou localidades, propriedades, organizações, informações e idéias.

TROCA TRANSAÇÃO MERCADO MARKETING

NECESSIDADES E DESEJOS

PRODUTO

TROCA

TRANSAÇÃO

MERCADO

MARKETING

O termo mercado é usado, na linguagem comum, para abranger vários grupos de consumidores, tais como:

mercado de necessidades ou serviços - exemplos: mercado de dietéticos, mercado de atividades de “relax”, sauna, massagens, cabeleireiro, etc.

mercado de produto - exemplos: mercado de calçados, de roupas, de automóveis, de material de construção, de material escolar, etc.

mercado demográfico - exemplos: mercado jovem, mercado infantil, mercado de adultos, mercado masculino, mercado feminino, etc.

mercado geográfico - exemplos: mercado santa-mariense, mercado gaúcho, mercado brasileiro, etc.

mercado de não-consumidores - exemplos: mercado de trabalho, mercado de doadores, mercado de eleitores, etc.

FONTE: KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. p. 31.

Mercados

de recursos

Mercados

consumidores

Mercados

governamentais

Mercados

produtores

Mercados

intermediários

Recursos Recursos

Dinheiro Dinheiro

Impostos,

bensServiços,

dinheiro

Impostos,

bens

Serviços,

dinheiro

DinheiroDinheiro

Bens e serviços

Bens e serviços

Impostos

ServiçosImpostos, bens

Serviços,

dinheiro

Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca.

A SOCIEDADE EVOLUIU E

MUITO!!!!!!!

O QUE CARACTERIZA A SOCIEDADE E OS MERCADOS

HOJE

?

MUDANÇASMUDANÇAS

MUDANÇAS

MUDANÇAS

Revolução industrial, na Inglaterra: 70 anos (1780-1850) para cair 85% preço roupas de

algodão Revolução informática: menos 10 anos

(1962-1971) para cair de US$ 50 para US$ 1preço médio de circuito eletrônico

Matéria prima: conhecimento

A Revolução Atual

Sociedade do Conhecimento

”Desmaterialização da produção”: transmissão (indústrias culturais e financeira) ou, condensação/incorporação/informação (medicamentos e sementes geneticamente modificadas)+inovação

Comércio internacional com médio ou alto conteúdo de tecnologia (%)

1976 1996 2012

33% 54% 74%

“Sistema de inovação” - perspectiva neo-schumpeteriana e o caráter social e sistêmico-interativo do

processo de inovação: integração entre diferentes instituições e organizações,

econômicas (empresas), produtoras de conhecimento (universidades e centros de pesquisa), políticas

(governos/parlamentos).Nível acadêmico-científico + nível da empresa+

cientista-empreendedor

Sociedade do Conhecimento: o Ponto Central é a INOVAÇÃO

Inovação pode ser: um novo processo; uma nova abordagem do mercado; Um novo modelo de gestão.

Inovação pode ser: Incremental ou; Radical.

A inovação depende muito da: Cultura interna da organização; Capacidade de seus membros aceitarem novos paradigmas, Busca constante do novo e Do não contentamento em apenas copiar o que os outros

criam.

INOVAÇÃO

Ausência de uma cultura da inovação: trajetória tecnológica – modelo de industrialização

BRASIL

  13a. posição no ranking de produção científica mundial; 2.2% da produção (2011)

 40a. posição em inovação (2011)

Dispêndio em C&T % do PIB (2000-2009)

Público 2000 0,73% do PIB

2009 0,84% do PIB

Empresarial 2000 0,56% do PIB

2009 0,72% do PIB

Total 2000 1,30% do PIB

2009 1,56% do PIB

BRASIL

1973-1983P&D e PIB pc 1973-1983 (médias)

GRE

SUE

HOL

SUIALEJAP

EUA

REU

FRANORBEL

CANAUS.DIN FINAUNOZITAIRL

ESP

ARGBRA

CORIND0

5

10

15

20

25

30

35

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0

P&D (% do PIB)

PIB

pc

(US

$ m

il)

1983-1993P&D e PIB pc 1983-1993 (médias)

CORBRA

SUI

JAPALEBEL

FRANORFIN

DIN

SUEHOL

EUACAN

AU

AUS

REUITANOZ

IRLESP

GRE0

5

10

15

20

25

30

35

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0

P&D (% do PIB)

PIB

pc

(US

$ m

il)

1993-2001P&D e PIB pc 1993 - 2001 (médias)

HOLCAN

BELAUDIN

JAPSUEFIN

SUI

ALE

EUANOR

AUSREU

FRA

IRLITA

NOZESP

GRE

BRA

COR

0

5

10

15

20

25

30

35

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0

P&D (% PIB)

PIB

pc

(US

& m

il)

Brasil e o Mundo

INOVAÇÃO A inovação tecnológica, item que faz parte da

inovação, pode ser medida por um dado estatístico: o número de patentes registradas.

Em 1990, o Brasil era o 28° país do mundo em número de patentes. Dez anos depois, com a abertura da economia, passou a ser o 29°. Eram 45 em 1990 e 125 em 2001.

Países como Cingapura, no mesmo período, passaram de 16 para 304, e a Coréia do Sul, de 290 para 3.763 (FERRAZ, 2002).

Faculdade Metodista de Santa Maria - FAMES

O Impacto da Inovação na Indústria Nacional

Os Defasados

55.000 empresas, ou 77% da indústria

Os Atualizados

15.000 empresas, ou 21% da indústria

Os Inovadores

1.200 empresas, ou 2% da indústria

Exportações por ano (em R$)

Faturamento anual (em R$)

Número de Empregados

Salário médio nas empresas

Duração do Emprego

Não exportam

64

1,5 milhão 35 milhões 185 milhões

17,4 milhões3,1 milhões

43 meses

630 reais

35 meses

198 845

1545 reais

54 meses

950 reais

Fonte: Revista Veja 12/01/05 com base em dados do Ipea

INOVAÇÃO No Brasil: pesquisa está nas universidades (em sua

maioria públicas), e centros de pesquisa; Nos países desenvolvidos, está NAS EMPRESAS; Brasil é importador de tecnologia; Universidade distante do mercado e vice-versa; Nos EUA, empresas financiam pesquisas acadêmicas; Necessidade de investimentos em ensino e pesquisa,

e capital de risco.

A FIRMA

O que são firmas? Por que as firmas existem? Por que são firmas e não empresas? Por que são firmas e não

organizações?

CONCEITO DE EMPRESA

“A empresa é um construto sócio-legal que sustenta a estrutura de governança por trás da firma.”

CONCEITO DE ORGANIZAÇÃO

“Organização consiste na forma como a tecnologia da firma é coordenada, administrada, no intuito de torná-la viável economicamente”

CONCEITO DE FIRMA“A firma é o agente econômico

capaz de arranjar fatores de produção; é a tecnologia e a aplicação dela com o propósito de produzir bens e serviços diferentes e únicos. Não existem duas firmas iguais”

O PAPEL DA EMPRESA

COMMODITY EXPERIÊNCIAPRODUTO SERVIÇO

R$ 0,08Por Xícara

R$ 0,50Por Xícara

R$ 2,50Por Xícara

R$ 10,00Por Xícara

EMPRESÁRIO IDEIA

FRACASSO

SUCESSO

INOVAÇÃO

LUCRO EXTRA

IMITAÇÃO POR OUTROS

EMPRESÁRIOSDIFUSÃO

GENERALIZAÇÃO DO LUCRO

FLUXO CIRCULAR

Faculdade Metodista de Santa Maria - FAMES

O Nascimento da Firma

VALOR DE TROCA

Produtor Comprador Transação

A transação ocorre pelo período de tempo em que o comprador perceber uma relação entre preço e valor maior

do que seria seu custo paraproduzir aquele bem ou serviço

Por que Firma?

A criação da firma envolve a decisão de fazer ou comprar;

Há sempre uma decisão sobre o valor de troca, entre comprador e vendedor;

Caso o VALOR PERCEBIDO seja maior que o PREÇO DO MERCADO, compra-se;

Se o VALOR PERCEBIDO for MENOR QUE O PREÇO DO MERCADO, faz-se internamente.

Produtor ou compradorA decisão entre comprar ou produzir...

Valor percebido

Preço no mercado> 1 Comprar

Valor percebido

Preço no mercado

>

1 Produzir

É claro, considerando o custo de adquirir o conhecimento necessário para produzir!

O tamanho da firma

Por que a FORD se desverticalizou?

Por que muitos produtores de vinho do vale dos vinhedos estão deixando de Produzir vinhos?

Por que o tom do mundo hoje é a terceirização?

Incerteza e risco

INCERTEZA: incapacidade de conhecer e

compreender todas as situações

RISCO é a “incerteza” MENSURÁVEL. A firma

existe porque possui um conhecimento que outros

ignoram.

AB

Conhecimento

Ignorância

Sonho dourado da firmaINOVAÇÃO

MONOPÓLIO

PERCEPÇÃO DE VALOR

LUCRO

Invenção

Invenção

Invenção

PERSPECTIVAS CONCEITUAIS

a) SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

É o processo de se identificar grupos de consumidores com desejos ou necessidades comuns. Esses consumidores virão a se constituir em metas de mercado (ou mercado objetivo, ou mercado-alvo).

Em outras palavras, segmentação de mercado é a definição do mercado para a empresa ou para um produto.

Instrumento através do qual os diferentes segmentos de mercado são analisados: Pesquisa de mercado.

Exemplo: Quem são os principais compradores de jóias em Porto Alegre? Médicos, professores, militares, empresários, ferroviários, estudantes?

Principal finalidade da segmentação de mercado: a concentração de esforços de marketing.

POR QUÊ SEGMENTAR? PARA:

aumentar as vendas nos segmentos escolhidos;

aumentar a participação de mercado sem ampliar as frentes de combate;

simplificar e baratear a prestação de serviços aos clientes;

reduzir os custos de distribuição e de comunicação;

criar uma imagem favorável da empresa e de seus produtos;

facilitar o controle de vendas e de distribuição.

FORMAS DE SEGMENTAÇÃO:

SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

COMPORTAMENTAL

SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA – O mercado é dividido atendendo a critérios geográficos: país, região, estado, município.

SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA – O mercado é dividido na base de variáveis demográficas, como: idade, sexo, tamanho da família, renda, profissão, instrução, religião, raça, etc.

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA – se refere ao indivíduo e a aspectos como: seu estilo de vida, personalidade e classe social a que pertence.

COMPORTAMENTAL – se refere a aspectos do comportamento do indivíduo quando efetua a compra, tais como ocasião da compra (normal ou especial), benefícios procurados (qualidade, serviço, economia), condição do usuário (não-usuário, ex-usuário, usuário principiante, usuário em potencial, usuário habitual), taxa de uso (pouca, média ou grande utilização), grau de lealdade ao produto ou à marca (nenhuma, média, intensa, absoluta), estágio de aptidão (inconsciente, consciente, informado, interessado, desejoso, disposto a comprar) e atitude para com o produto (entusiástica, positiva, indiferente, negativa, hostil.

b) POSICIONAMENTO

Posicionamento se refere ao lugar que o produto ocupa na mente do cliente. Portanto, uma das mais poderosas ferramentas de marketing não é algo que se possa fazer ao produto ou a um dos elementos do composto de marketing: posicionamento é o que acontece na mente do cliente.

A posição que um produto ocupa na mente do cliente depende de uma série de variáveis, muitas das quais podem ser controladas pelo profissional de marketing.

A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos norte-americanos da área de propaganda: Al Ries e Jack Trout. Eles vêem o posicionamento como um exercício criativo feito com um produto existente.

O posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa. Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. É o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial.

Ries e Trout afirmam que produtos conhecidos geralmente têm uma posição destacada na mente dos consumidores.

A Hertz é conhecida como a maior empresa de aluguel de carros no mundo. A Coca-Cola, como a maior empresa de refrigerantes do mundo, e o Porsche, como um dos melhores carros esporte do mundo. Seria difícil para um concorrente modificar as posições dessas marcas. Um concorrente dispõe de algumas estratégias alternativas:

1ª) Reforçar sua atual posição na mente do consumidor. A Avis reconheceu sua segunda posição no setor de aluguel de carros. Ela diz: “Somos a número 2. Por isso nos esforçamos mais”.

2ª) Conquistar uma posição não-ocupada. Algumas marcas de produtos como chocolate anunciam ter menos gordura do que outras marcas. Bancos se posicionam como “o banco que se move com rapidez”, para concorrer com outros que são muito lentos na concessão de empréstimo.

3ª) Destituir ou reposicionar a concorrência. Nos EUA, se tornou famoso um comercial da Wendy, no qual uma senhora de 70 anos chamada Clara olha para o hambúrguer do concorrente e diz: “Cadê a carne?”, mostrou como um ataque pode abalar a confiança que o consumidor deposita no líder.

4ª) Estratégia do clube exclusivo. Uma empresa pode promover a ideia de que ela está entre as três maiores. A ideia de “uma das três maiores” foi inventada pela terceira maior empresa do setor automobilístico dos EUA, a Chrysler. (A líder de mercado jamais inventaria esse conceito.) A ideia é de que aquelas que pertencem ao clube são as “melhores”.

c) DIFERENCIAÇÃO

Visa exercer influência direta sobre os consumidores para que estes decidam pelas ofertas da empresa, em detrimento das ofertas da concorrência. Esta também é considerada uma estratégia genérica, conforme a classificação de Porter.

Enquanto a segmentação distingue os grupos de clientes, a diferenciação começa distinguindo as possibilidades de ofertas de produtos ou serviços.

FORMAS DE DIFERENCIAÇÃO:

DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO - consiste em tornar heterogêneo um produto que é homogêneo aos olhos do consumidor. Ex.: latas de óleo de soja, lâminas de barbear, pasta dental (Signal), cigarros, etc.

Ap. de barbear c/3 lâminas

Creme dental BarbieEscova dental a pilha

DIFERENCIAÇÃO DE COMUNICAÇÕES - através da propaganda, promoção, “jingles” insistentes no rádio ou TV. É muito comum também na propaganda política.

DIFERENCIAÇÃO DE AMBIENTE - é de particular importância para o varejo. Ex.: Música ambiental, decorações exclusivas.

MUITO OBRIGADO A TODOS

CONTATO:

jonasventurini@yahoo.com.br