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WHITE PAPER Experiência do Cliente para Aprimorar a Transformação Digital
Outubro 2019
IDC# LA19011
PATROCINADO POR:
Por Pietro Delai, Gerente de Investigação em Software e Cloud na IDC America Latina.
Figura 2 – Existe o interesse de mudar ou focar na Experiência de Uso ou a Experiência do Cliente?
1. INTRODUÇÃOMundialmente, o valor do ecossistema (Ecosystem Value, EV) será convertido, até 20221, em um indicador chave sobre o valor de uma empresa. De acordo com o estudo IDC Channel & Alliances Predictions 2019, até 2020, 30% do gasto das empresas de Tecnologias de Informação (TI) no mundo será para o desenvolvimento e consumo em ecossistemas. Mais ainda, espera-se que, até 2021, aquelas empresas que consigam oferecer experiências sem impacto ao longo de todo o seu ecossistema verão uma redução de 20% nas taxas de abandono de seus clientes.
Digital Resister- As iniciativas de transformação digital estão desconectadas, pouco alinhadas com a estratégia
empresarial e não estão focadas na experiência dos clientes.
Digital Explorer- A empresa identificou a necessidade de desenvolver estratégias de negócios de forma digital melhoradas para os clientes, mas a execução será realizada de forma isolada.
Digital Player- Os objetivos de Transformação Digital estão alinhados com a estratégia de curto prazo da empresa e incluem
iniciativas de produto digital e experiência do cliente.
Digital Transformer- A empresa é agressiva no uso de novas tecnologias digitais e modelos de negócios para
influir nos mercados e criar novas oportunidades.
Digital Disrupter- Usamos novas tecnologias e modelos de negócios digitais. Empregamos um ecossistema de
constante Inovação para novos mercados.
2%
12%
37%
86%
14%
Primerasetapas
Clientes Zendesk
Usuários LATAM
0%
0%
0%
42%
7%
Fontes: IDC Latin America, Maturity Scape Benchmark Questionnaire for Digital Transformation, Out 2018 e IDC Latin America, Digital Innovation in Customer Experience Survey, 2019
Figura 1 – Amadurecimento em Transformação Digital
O enfoque principal é na Experiência do
Uso
Inclinação à Experiência do Uso
Inclinação à Experiência do
Cliente
O enfoque principal na Experiência do
Cliente
Combinação da Experiência do Uso
com a Experiência do Cliente
Fonte: IDC Latin America, Digital Innovation in Customer Experience Survey, 2019
14% 14%
29%
0%
43%
1- IDC, Channel & Alliances Predictions, 2019
2 Experiência do Cliente para Aprimorar a Transformação Digital
De forma inquestionável, a base de tudo isso é a digitalização do negócio, de forma que cabe perguntar onde a América Latina está localizada. Atualmente, a maior parte das empresas de nossa região (em pesquisa realizada em outubro de 20182) estão nas três primeiras etapas, de um total de cinco, no caminho para a maturidade na Transformação Digital. Contudo, por meio de entrevistas aprofundadas com usuários de soluções de Experiência do Cliente (Customer Experience)3., vemos que estas empresas conseguiram uma maior maturidade na digitalização. Atualmente, 86% delas alinham suas metas de Transformação Digital ao longo da organização, com iniciativas de produto digital em uma aproximação de Digital Player como vemos na Figura 1 – em grande contraste com apenas 37% da média da LATAM. No caso do Brasil, 37% das empresas são Digital Players; no México, 33% são Digital Explorers, em etapas onde a execução de estratégias digitais é de curto prazo ou em esforços isolados de algumas áreas de negócio. E não apenas isso, a maioria dos clientes da Zendesk (43%) amadureceram (Figura 2) para inclinar-se para a Experiência de Uso mais que a Experiência do Cliente, visto que o seu impacto chega não apenas ao mesmo cliente, mas também a fornecedores ou associados do negócio e, sobretudo, os colaboradores, para se transformar em uma experiência pessoal que será a essência das empresas focadas no cliente.
A maioria dos clientes da Zendesk (43%) amadureceram para inclinar-se para a Experiência
de Uso mais que a Experiência do Cliente, visto que o seu impacto chega não apenas ao mesmo cliente, mas
também a fornecedores ou associados do negócio e, sobretudo, os empregados, para se transformar
em uma experiência pessoal que será a essência das empresas focadas no cliente.
Para compreender isto, juntamente com os desafios de uma mudança de enfoque e como as iniciativas de Customer Experience contribuem para conseguir os objetivos de negócios e a maturidade na Transformação Digital, a IDC realizou nos meses de Junho e Julho de 2019 o estudo IDC Latin America Digital Innovation in Customer Experience Survey, 2019, com entrevistas a altos executivos (áreas de negócios, membros do conselho diretivo e estratégias de TI) de sete empresas usuárias de Zendesk com mais de 250 empregados nas indústrias de Manufatura, Serviços Financeiros, Comércio, Telecomunicações, Serviços Profissionais e de Transportes, no México e no Brasil.
2- IDC Latin America, Maturity Scape Benchmark Questionnaire for Digital Transformation, Oct. 20183- IDC Latin America, Digital Innovation in Customer Experience Survey, 2019
3Experiência do Cliente para Aprimorara Transformação Digital
De fato, a IDC estima que para 20244, 20% das empresas sob um modelo de Business to Customer digitalizarão e automatizarão todos os processos desde a loja física, de forma que processos e pessoas serão capazes de criar conhecimento, experiência de compra e satisfação dos clientes, apoiando-se em tecnologia da informação.
2. DESAFIOS PARA AVANÇAR EM CUSTOMER EXPERIENCE
Segurança
Inteligência Artificial
Big Data & Analytics
Social Media
Mobilidade
Realidade Virtual/Aumentada
Blockchain
IoT
Fonte: IDC Latin America, Digital Innovation in Customer Experience Survey, 2019
71%
71%
43%
43%
57%
14%
14%
14%
14%
29%
29%
29%
29%
29%
29%
FuturoPresente
Por número demenções
Mostra disso é que as empresas que estão no caminho de foco no cliente usam ou planejam adotar tecnologias de 3ª Plataforma e aceleradores de inovação tais como Big Data & Analytics, Social, Mobilidade, Internet das Coisas (IoT), Realidade Virtual/Aumentada, Inteligência Artificial e Segurança de próxima geração. As organizações podem traçar estratégias para habilitar a multicanalidade ou a omnicanalidade; contudo, o principal desafio para implementar a nova tecnologia, mais que a capacitação e o orçamento, é o capital humano para a mudança disruptiva (Figura 4).
Experiência do colaborador
Orçamento
Tempo de capacitação
Sujeito a um sistema obsoleto por contrato
Falta um bom fornecedor
Fonte: IDC Latin America, Digital Innovation in Customer Experience Survey, 2019
14%
14%
14%
14%
14%
14%
14%
14%
14%
57%
2°1° 3ro
Figura 3 – Soluções em uso ou em planejamento de uso para melhorar o atendimento ao cliente
Figura 4 – Principais desafios para implementar novas tecnologias
4- IDC Future Scape: Worldwide Customer Experience 2019 Predictions
4 Experiência do Cliente para Aprimorar a Transformação Digital
À medida que o consumidor conta com mais meios para informar-se sobre um produto, desde uma recomendação de outro consumidor até páginas web onde pode comparar preços, características e serviços adicionais de valor, as empresas habilitaram diversos meios para informar e aproximar o seu produto. Usualmente a estratégia foi multicanal, na qual a empresa trata de capitalizar o máximo possível sobre cada canal, seja a operadora que responde a uma chamada, o atendimento na loja física, páginas web, apps, e outros. Contudo, este enfoque individualizado do canal mudou para um onde o cliente está no centro da estratégia e as linhas de negócios, incluindo membros do conselho administrativo, começam a trabalhar lado a lado com as áreas operacionais, para entender os conceitos e a natureza dos sistemas físicos e digitais. O resultado disto é uma estratégia omnicanal cuja experiência e comunicação com os clientes são consistentes, coordenadas e integradas.
Então, as organizações devem compreender que a tecnologia é importante e que a resistência às mudanças pode ser superada quando o usuário final compreende seu papel no serviço, suas interações e contribuições com as demais áreas do negócio, e como o trabalho conjunto beneficia a cada um dos envolvidos. Então, deve-se impulsionar as habilidades da equipe de desenvolvimento com a tecnologia adequada para melhorar a experiência do cliente, bem como também de fornecedores e parceiros de negócios.
3. COMO AS PRIORIDADES DO NEGÓCIO FAZEM COM QUE A ÁREA DE TI SE ALINHE AOS OBJETIVOS
5Experiência do Cliente para Aprimorara Transformação Digital
Se olhamos a Figura 5, vemos que as iniciativas de negócio em empresas da América Latina seguem priorizando a redução de custos e maior produtividade, mas também concentram esforços no consumidor: a introdução de novos e melhores produtos e serviços, o cumprimento com requerimentos que assegurem a confiança do consumidor, bem como a mistura física e digital na experiência do cliente com as estratégias para sua captação e retenção – no relacionado à aquisição e retenção de clientes, as empresas do Brasil consideram esta iniciativa ainda mais importante, na 4ª posição, enquanto que o México está na 8ª posição de suas prioridades. Agora, se olhamos as principais iniciativas de TI (Figura 6), vemos que as áreas de tecnologia das empresas da região buscam preparar o entorno seguro, consolidado, otimizado e informado para as áreas de negócio, mas a iniciativa de Experiência e Retenção do Cliente (Customer Experience/Customer Engagement) aparece como quinta prioridade – no caso do México, esta iniciativa tem ainda uma menor prioridade, a 6ª posição.
Reduzir custos
Incrementar produtividade
Introduzir produtos e serviços novos/melhorados
Cumprir com regulamentação
Mix digital/físico na experiência do cliente
Adquirir e reter clientes
Fonte: IDC Latin America, Digital Innovation in Customer Experience Survey, 2019
60.4%
57.7%
37.8%
24.9%
23.3%
18.1%
Por número demenções
Segurança de TI
Consolidação/Otimização de infraestrutura
Consolidação/Otimização de ERP
Big Data & Analytics/Business Intelligence
Experiência do Cliente/Retenção do Cliente
Fonte: IDC Latin America, Digital Innovation in Customer Experience Survey, 2019
50.0%
37.6%
32.6%
30.5%
23.2%
Por número demenções
A proposta é que as iniciativas de TI sejam alinhadas às do negócio:
• Reduzir custos por eficiência operacional, melhorando a experiência do usuário com processos menos redundantes e intuitivos por meio de infraestrutura e aplicativos consolidados e otimizados.
• Incrementar a produtividade, onde cada colaborador da empresa, parceiro de negócios e fornecedor esteja informado e em sincronia perante o cliente por meio de aplicativos do negócio integrados e a análise de dados ao longo de toda a cadeia de valor.
• Introduzir produtos e serviços novos ou melhorados, apoiando-se em Business Intelligence e Big Data para compreender o cliente, antecipar suas necessidades e personalizar ofertas.
Figura 5 – Iniciativas do negócio
Figura 6 – Iniciativas de TI para suportar o negócio
6 Experiência do Cliente para Aprimorar a Transformação Digital
Figura 7 – Quais são os elementos no Customer Service que contribuem com a conquista da lealdade dos clientes?
Ao consultar os executivos, de empresas clientes da Zendesk que adotaram estratégias de Customer Experience, sobre como criar e manter uma relação de confiança com seus clientes, suas respostas deixam claro que eles colocados como a prioridade: ouvir o cliente e considerar suas sugestões, dar resultados rápidos e de forma eficiente, compreender como e quando se requer o apoio da companhia, oferecer a transparência da informação para o usuário e conseguir a comunicação aberta.
Em relação a quais são os elementos que mais contribuem a conseguir a lealdade dos clientes, seria possível pensar que as respostas preferenciais seriam sobre ofertas com preços competitivos, atendimento rápido ou planos personalizados para os clientes. Porém, como pode-se ver na Figura 7, 57% dos executivos consideram que a tecnologia de ponta é o principal elemento para que a lealdade seja traduzida em crescimento constante e de longo prazo. Também, a posição destas empresas é para uma resposta automática (43%, ver Figura 8) e que tende à inovação para automatizar processos e trazer eficiência em tempo e recursos (34%), a atualização dos sistemas atuais (22%) e, sobretudo, o desenvolvimento das habilidades dos colaboradores (22%) nos esforços direcionados ao cliente.
4. CUSTOMER EXPERIENCE TRANSFORMA O NEGÓCIO E A CONVERSAÇÃO COM O CLIENTE
Tecnologia de ponta
Planos personalizados
Atendimento rápido
Outros
Preços competitivos
Fonte: IDC Latin America, Digital Innovation in Customer Experience Survey, 2019
57%
43%
29%
29%
14%
Por número demenções
• Habilitar a infraestrutura de TI segura e sem barreiras para desenvolver experiências física e digital que sejam consistentes perante o cliente, atentando também para o cumprimento com as regulamentações de proteção de dados das pessoas – como, por exemplo, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR), para a União Europeia, a Lei Geral de Proteção de Dados, no Brasil e a Lei Federal de Proteção de Dados Pessoais em Posse de Particulares (LFPDPPP), no México.
• Adquirir ou reter clientes por meio de ações do colaborador, que seja informado sobre sua contribuição para a satisfação do cliente, e os canais em constante sincronia para oferecer o atendimento e o produto personalizado para gerar lealdade e compromisso com a marca e a empresa.
Então, é possível alinhar as iniciativas de todas as áreas do negócio por meio da gestão da experiência dos clientes e dos usuários, com um maior conhecimento e melhores ferramentas de tecnologia, criando uma nova cultura organizacional de comunicação, colaboração e consistência em cada interação e cada canal perante o consumidor.
7Experiência do Cliente para Aprimorar a Transformação Digital
É compreensível a atenção à capacitação dos colaboradores, dada pelas empresas usuárias de soluções de Experiência do Cliente, por reconhecerem que a tecnologia por si só não atende a expectativa do cliente. Por este motivo, estas empresas investem no desenvolvimento de uma cultura centrada no consumidor, que seja inclusiva para todos os empregados. As organizações podem aproveitar o fato de que 43% dos clientes destas empresas são receptivos e estão dispostos a provar novos sistemas e formas de interagir com os seus fornecedores.
Vamos ver como isso funciona na prática. De acordo com administradores ou fornecedores externos de atendimento ao cliente, os consumidores continuam confiando em canais como call centers ou agentes de atendimento ao cliente para resolver suas demandas, mas podemos ver que eles começam a usar novos canais, como redes sociais, aplicativos, chats online e especialmente mensagens de texto para interagir com seus fornecedores.
Figura 8 – Qual é a posição de sua empresa sobre o direcionamento para a Inovação constante?
Figura 9 – Canais mais utilizados por empresas em geral
Resposta automática que tende à inovação
Ecossistema que se complementa
Promove uma cultura organizacional
Ecossistema influenciado
Inovação lenta/linear
Fonte: IDC Latin America, Digital Innovation in Customer Experience Survey, 2019
43%
14%
14%
14%
14%
Por número demenções
Call Center/atendimento a clientes
Rede social
Página web
App
Mensagem de Texto/Whatsapp
Auditoria/Ombudsman
Chat online
Atendimento pessoal 5.3%
5.3%
5.3%
21.3%
25.3%
36.0%
36.0%
70.7%
90.7%
Fonte: IDC Latin, Brasil call and contact center study, 2028
Por número demenções
8 Experiência do Cliente para Aprimorar a Transformação Digital
Canal habilitado
Canal mais utilizadopelos clientes
29%
43%
43%0%
29%
43%
57%
57%
57%
57%
57%100%
100%
86%
86%
71%
71%
43%
Fonte: IDC Latin America, Digital Innovation in Customer Experience Survey, 2019
Rede social
Telefone
Mensagens de Texto
Plataforma de colaboração
Página web
App
Atendimento pessoal
Outro
Por número demenções
Figura 10 – Canais habilitados pela empresa vs os mais usados pelo cliente
Se comparamos os canais mais intensos das empresas em geral versus os que utilizam soluções de Experiência do Cliente, como os produtos Zendesk (Figura 10), veremos que, além do telefone, o atendimento pessoal e as páginas web, os canais preferidos pelos usuários são os e-mails e as mensagens de texto (57% em ambos casos), em uma interação que é digital, mas, ao mesmo tempo, é direta e pessoal, no mesmo patamar de um atendimento presencial.
Isto quer dizer que os consumidores estão dispostos a adotar novos canais de comunicação com as empresas na medida em que se consiga uma interação direta, ágil e personalizada, estabelecendo uma verdadeira conversação consistente e integrada com o cliente.
9Experiência do Cliente para Aprimorara Transformação Digital
5. CONTRIBUIÇÃO DA EXPERIÊNCIA A UM ECOSSISTEMA ABERTO DIRECIONADO AO CLIENTERetornando ao tema do Ecossistema de Valor, por meio do qual as marcas serão avaliadas em um futuro próximo, vemos que as empresas que usam soluções de Experiência do Cliente entendem sua importância. Como podemos ver na Figura 11, estas empresas criaram um ecossistema de valor que se orienta principalmente (43%) a responder ao cliente e onde cada uma das partes não está apenas envolvida, mas também se sente comprometida.
Além disso, o ecossistema de valor apoiou 42% das organizações para administrar o fluxo de dados e as interações em uma colaboração periódica, proativa e confiável. Algo que também cabe destacar é que 72% dos executivos que participaram no estudo destacaram que se apoiam em três ou quatro sistemas para a operação de sua estratégia de Experiência do Cliente. Isto reflete a existência de uma transição, e inclusive um escalamento, na maioria destas empresas, para um ecossistema por meio de um sistema integrado e aberto, que lhes permita se ajustar às necessidades do negócio.
Que responde ao cliente
Existe compromisso por parte dos interessados
Todas as partes estão envolvidas
Fonte: IDC Latin America, Digital Innovation in Customer Experience Survey, 2019
29% 29%
43%
Por número demenções
Figura 11 – Qual é a posição de sua empresa sobre a experiência de um ecossistema de valor?
10 Experiência do Cliente para Aprimorar a Transformação Digital
O estudo global IDC FutureScape: Worldwide Customer Experience 2019 Predictions nos indica que “Até 2022, 20% das compras do consumidor serão transformadas em uma experiência grata, emocionante, vívida e amena através de canais integrados, personalizados e conectados digitalmente”. Desta forma as empresas deverão preparar seu Ecossistema de Valor construindo a experiência do cliente e usuários na omnicanalidade para interagir com sistemas atuais e futuros perante o cliente, fornecedores e parceiros de negócio, capazes de criar uma conversação personalizada em forma consistente e contínua.
As entrevistas da IDC com os usuários da Zendesk nos permitem identificar algumas recomendações para quem quiser empreender estas iniciativas:
• Envolvimento não apenas da área de Atendimento ao Cliente – A Experiência do Cliente não apenas inicia e termina na área de atendimento ao cliente, mas em todas e cada uma das interações dentro e fora da organização. Considere que as áreas de negócios são envolvidas cada vez mais nas decisões sobre operações e sistemas focados no cliente.
• Preparação e capacitação de cada colaborador da organização – Nada pode ser mais frustrante que adotar tecnologia de ponta e que esta não seja aproveitada de forma adequada. Os planos de melhorias e inovação podem ser freados pelos mesmos colaboradores quando não fica claro o seu papel na Experiência do Cliente independentemente de que a interação não seja direta com o consumidor. A resistência à mudança pode romper-se com a capacitação adequada para que a Experiência do Usuário permeie ao longo da organização e se torne uma cultura organizacional que ultrapasse as paredes da organização para outros fornecedores, sócios e, desde então, o cliente.
• Novas formas de conversar com o consumidor – Podem ser habilitados diversos canais para se comunicar e criar a relação do cliente; mas apenas uma estratégia omnicanal permite criar a experiência e a comunicação é de forma consistente, coordenada e integrada. Além disso, cabe considerar que usuários e clientes estão dispostos a testar novos sistemas e formas de interagir com os fornecedores. O que queremos dizer é que este é o momento de se aventurar por canais mais diretos com o cliente para estabelecer uma conversação mais íntima.
• Alinhamento das iniciativas de TI com as prioridades do negócio – O delicado balanço entre antecipar necessidades e sugerir produtos e serviços ao cliente requer tecnologia de ponta para a orquestração em operações e processos das áreas de negócio, o conhecimento do consumidor, a automatização e decisões informadas para cada um dos colaboradores da empresa e seus parceiros de negócio.
• Soluções abertas e escaláveis de Customer Experience/Customer Engagement – Deve-se considerar que na maioria das empresas coexistem diferentes aplicativos do negócio e que também existe uma transição ou um escalamento de diferentes sistemas. Se requer um sistema integral e aberto que se ajuste às necessidades do negócio e desenvolve a resposta ao cliente mais contextualizada, oportuna e contínua.
Finalmente, a IDC considera que esta viagem ao Ecossistema de Valor e a maturidade digital pode ser empreendida juntamente com parceiros de tecnologia e consultoria que contribuam par a transição tecnológica e cultural que leve a empresa a se tornar o que os seus clientes desejam.
6. GUIA ESSENCIAL
11Experiência do Cliente para Aprimorara Transformação Digital
IDC América Latina
4090 NW 97th Avenue Suite 350,Doral, FL, USA 33178
+1-305-351-3020
www.idclatin.comwww.idc.com
SOBRE A IDCInternational Data Corporation (IDC) é a empresa líder em inteligência de mercado, serviços de consultoria e eventos para os mercados de tecnologia da informação, telecomunicações e tecnologia de consumo.
Com mais de 1.100 analistas em todo o mundo, a IDC fornece conhecimentos globais, regionais e locais sobre tendências e oportunidades em tecnologia e indústria em 110 países.
A análise e o conhecimento da IDC ajudam os profissionais de TI, executivos e a comunidade de investimentos a tomar decisões fundamentadas sobre a tecnologia e atingir os principais objetivos comerciais.
Fundada em 1964, a IDC é uma subsidiária da IDG, a principal empresa de tecnologia, pesquisa e mídia de eventos.
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