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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA DE RH
Por: Tássia Freitas Belisario
Orientador
Prof. Paulo José
Rio de Janeiro
2011
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA DE RH
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Gestão de
Recursos Humanos
Por: . Tássia Freitas Belisario.
3
AGRADECIMENTOS
A Deus.
4
DEDICATÓRIA
Dedico a todos os profissionais que
enxergam as pessoas como seres
humanos e não máquinas.
5
RESUMO
Este estudo mostra a importância de se utilizar ações de marketing
voltadas para o público interno - também conhecido como cliente interno - a fim
de elevar seu sucesso profissional e a empresa atingir seus resultados.
O fator chave para o sucesso dos negócios é o público interno. Esse é o
diferencial competitivo que as empresas hoje em dia possuem. É o único
recurso que se tem o qual nenhum concorrente poderá copiar. Pois cada ser
humano age de uma maneira e o seu comportamento é o reflexo do
comportamento de uma empresa. A valorização do conhecimento e da
informação como fonte principal de desenvolvimento humano fez com que as
empresas de vários setores passassem a dar uma atenção maior ao capital
intelectual da empresa.
É nesse cenário que o marketing interno entra com o novo conceito,
entendendo que os funcionários de uma organização são fundamentais no
processo de consolidação de sua identidade e perpetuação da sua imagem
perante o cliente final.
Neste trabalho acadêmico será abordado como o endomarketing pode
se tornar uma estratégia eficiente para a área de gestão de pessoas utilizando-
se de ações como a comunicação interna, o estímulo à motivação, o
desenvolvimento humano entre outras questões que vão surgindo de acordo
com a cultura da empresa.
E ainda, será visto alguns desafios que o próprio endomarketing pode
proporcionar aos empregados como transparência, empatia, afetividade,
comprometimento, crescimento e desenvolvimento dos empregados e
consequentemente ganhos na produtividade.
Palvras chaves: endomarketing, marketing, estratégias, recursos
humanos, comunicação, motivação.
6
METODOLOGIA
O foco deste estudo é descrever como as ações do endomarketing
podem ser úteis para os profissionais de Recursos Humanos com a finalidade
de melhorar o desempenho dos trabalhadores. Para isso, a metodologia
utilizada para este estudo baseia-se em uma pesquisa de caráter bibliográfico,
com uma leitura exploratória e com uma dissertação descritiva explicativa.
O material baseado são livros que abordam temas como endomarketing,
comunicação interna e estratégias de RH. Como material de apoio fez-se o uso
de textos e artigos retirados da internet e revistas relacionadas ao tema.
O livro base utilizado foi o Conversando sobre Endomarketing (1995),
escrito por Saul Bekin.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - O Endomarketing 11
CAPÍTULO II - O Endomarketing na 22
Gestão de Pessoas
CAPÍTULO III – Ações de Endomarketing 29
como Estratégias de RH
CONCLUSÃO 44
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 46
ÍNDICE 49
8
INTRODUÇÃO
O objetivo deste trabalho é apresentar a contribuição que o
endomarketing (ou marketing interno) pode proporcionar aos profissionais de
RH com o objetivo de elevar o desempenho dos colaboradores.
A complexidade atual no mundo competitivo devido à globalização e a
interação com os ambientes têm forçado cada vez mais as empresas a
buscarem e aplicarem de forma mais estruturada programas internos de
qualificação dos colaboradores e ferramentas de integração entre os setores
para ganhos qualitativos no clima organizacional refletindo-se também para o
público externo.
O endomarketing é uma das ferramentas de marketing que pode ser
utilizado para melhorar o nível de satisfação na empresa. Um dos problemas
enfrentados por muitas empresas é a falta de uma comunicação clara e
integrante entre os setores e níveis hierárquicos. Além disso, as organizações
lucrativas no geral elaboram ações imediatistas em busca de resultados
rápidos. Constroem um cenário em que o tempo é o agente negativo principal.
Em poucas palavras, as empresas não querem perder tempo! Afinal, “tempo é
dinheiro”.
O que muitas desconhecem ou não querem enxergar, é que para se
ter longevidade é preciso planejamento. E planejamento requer tempo e
cuidados com as escolhas dos recursos, linhas de processos além de outros
fatores determinantes.
O grande desafio do endomarketing é proporcionar essa quebra de
paradigmas o que dificulta o andamento do processo. Buscar meios diretos e
seguros é uma das fórmulas para tornar os funcionários mais confiantes de
suas atitudes. Fazer com que eles sejam conhecedores da empresa de onde
trabalham e apresentar-lhes a sua missão, visão e valores a fim de prepará-los
para contribuir com o crescimento da empresa e esta por sua vez, permitir o
9
desenvolvimento dos seus empregados capacitando-os e estimulando a
motivação.
O que talvez, muitas companhias não sabem é que as ações do
marketing interno não podem ser vistas de forma isolada, emergenciais,
motivacionais ou apenas em momentos de dificuldade. É bom deixar claro que
endomarketing não é motivação.
Mais uma vez vem a questão da importância de um bom planejamento.
Este é um dos princípios do endomarketing. Identificar os pontos fortes e
fracos dos funcionários é um começo para as empresas que buscam implantar
este sistema. Estimular os funcionários através de ações focadas no bem estar
deles e no que eles almejam pode-se ter como conseqüência uma melhora na
produção e a criação de uma equipe com maior capacidade intelectual.
Um conjunto cada vez mais consistente de ações e ferramentas,
principalmente de comunicação e integração tem sido utilizado por
organizações de portes variados e de maior competitividade para que seus
colaboradores possam cumprir suas tarefas com eficiência e trazendo
resultados positivos para a organização. E há empresas que vão além disso e
investem também na questão da criatividade, já que a inovação também pode
se tornar um fator competitivo. Promover mudanças de atitude, colaboração,
comprometimento com outras áreas é um ponto inicial.
Do ponto de vista estratégico, o marketing interno é um processo que
enquadra a empresa num mercado voltado para o cliente final. Deste modo, a
relação da empresa com o mercado passa a ser um serviço do cliente interno.
Adequar a empresa no mercado é torná-la mais competitiva. E para isso o
envolvimento do público interno é fundamental na estrutura organizacional. E
esse envolvimento entre as pessoas é proveniente de um ambiente saudável,
no qual os colaboradores têm chances de crescimento, livre iniciativa e
responsabilidades.
Alguns outros processos ou estratégias utilizados pelos profissionais
de RH como, por exemplo, valorização do indivíduo, envolvimento do
colaborador no planejamento e tomada de decisão da empresa, estímulo à
10
atitude criativa, integração baseada nos valores e objetivos da empresa, entre
outros, podem ser geradas a partir de um trabalho de endomarketing.
Um dos pilares do endomarketing é conhecer os valores dos
empregados, respeitar a cultura da empresa, proporcionar um nível de
satisfação e motivação que condicione um bem estar geral e transformar isso
tudo em ganhos reais de produtividade. Vale ressaltar que após a
implementação de uma base de valores e consolidação de um programa de
endomarketing, todos os programas de melhorias operacionais ficarão mais
fáceis de serem implementados, pois os colaboradores já estarão mais
focados nos objetivos da empresa e a busca pelos resultados acaba sendo
incorporado no objetivo comum de todos.
11
CAPÍTULO I
ENDOMARKETING
O CONCEITO
O endomarketing ou marketing interno, como também é conhecido, é
uma atividade relacionada ao marketing que foi batizada por Saul Bekin em
1990. O objetivo do endomarketing é adaptar estratégias e elementos do
marketing tradicional – normalmente utilizado no meio externo – para uso no
ambiente interno das organizações. O grande foco nesta ação é criar uma
sincronia entre as pessoas que compõem uma empresa, independente dos
seus cargos e seus departamentos, com os objetivos traçados pela empresa
visando o resultado positivo no mercado externo.
São várias as definições dadas por diversos autores e gestores que
abordam o assunto, mas a definição de endomarketing utilizada pelo próprio
Bekin (1995), é a seguinte: “Ações de marketing voltadas para o público interno
a fim de promover entre seus funcionários e departamentos valores destinados
a servir o cliente “ (p.2). Para o Kotler, especialista em marketing, marketing
interno é:
“A tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar
funcionários hábeis que desejam atender bem aos
consumidores.” (Kotler, 1998, p.40).
Um conceito mais claro que se pode citar a respeito do endomarketing
e usada por alguns especialistas da área, é justamente você vender a imagem
da empresa (ou o que quer que seja) para seus próprios funcionários que
passam a ser, neste momento, seus clientes. Através de ações utilizadas
12
adequadamente, o objetivo, as metas e os resultados de uma organização
acabam sendo muito bem difundia e absorvida entre os funcionários.
1.1 – A origem do Endomarketing
A palavra mistura a linguagem inglesa marketing com o prefixo grego
“ENDO” que significa “ação interior ou movimento para dentro”.
Conforme descrito no livro Conversando sobre Endomarketing (1995),
a década de 70, a situação que o mercado vivia era o início da globalização. E
com isso, as empresas viram a necessidade de se criar alternativas para atrair,
motivar e manter os clientes internos e assim passaram a aplicar os princípios
do endomarketing em suas estratégias coorporativas. Foi a situação que o
próprio Saul Bekin (1995) vivenciou. O autor descreve seu primeiro contato
com o endomarketing em 1975 quando era gerente de produtos da Johnson &
Johnson. A empresa, nesta ocasião, passava por alguns problemas como falta
de integração entre os departamentos, os funcionários tinham uma visão
distorcida da empresa e até mesmo sobre a função de cada um, as pessoas
não se conheciam bem e nem a empresa elas. A partir dessa situação ele
percebeu a necessidade de reordenar a organização internamente, de criar
uma sintonia positiva e voltada para os objetivos da empresa. Ou seja, ele
concluiu que apesar de excelentes ações de marketing voltadas para o
mercado, faltava o marketing para dentro da própria empresa.
Esta idéia fundamentou-se na transparência e consolidação da
imagem organizacional fazendo com que eles acreditassem na empresa na
qual trabalhavam. Através desse fortalecimento das relações internas e com os
funcionários tendo uma visão compartilhada dos negócios, a qualidade dos
produtos e a produtividade pessoal no trabalho melhoraram o que resultou
para a empresa, de certa forma, o tão desejado lucro.
O endomarketing não define tipos de organização para ser
implementado. Onde há uma necessidade de investir no capital humano a
estratégia pode ser desenvolvida desde que se consiga alinhar os objetivos da
empresa com os dos funcionários e assim construir um objetivo único.
13
1.2 – A união do marketing com o RH
Geralmente as ações de endomarketing são planejadas pelas áreas de
comunicação interna, marketing e RH das empresas. Porém, um gestor ou um
líder pertencente a outros setores da empresa, pode identificar a necessidade
de estimular o público interno em favor dos resultados esperados pelas
empresas. Independente de quem seja o idealizador, o objetivo maior é facilitar
e fortalecer o relacionamento com este tipo de público e compartilhar os
objetivos da organização.
Hoje, com a valorização humana em alta, muitas empresas passaram
a enxergar o RH como um aliado positivo para o cumprimento de suas
estratégias. Devido a este novo cenário, a integração entre o RH e os demais
departamentos de uma empresa passou a ser considerado como aspecto
preponderante para criar estratégias, estabelecer metas e atingir objetivos. A
parceria entre o Marketing e o RH tornou-se comum nas grandes
organizações. Pois enquanto o primeiro estuda o mercado como um todo, o
segundo ajuda a empresa a se adequar a ele estimulando a motivação entre
os colaboradores, unindo as iniciativas do marketing, criando planos e idéias
com o diagnóstico humano e seus processos da área dos Recursos Humanos.
Muitos gestores compreendem que ao participar profissionais de
diversas áreas em suas ações estratégicas pode impactar positivamente nos
resultados dos negócios. Contratar e principalmente, reter profissionais com
perfis que atendem a esta necessidade passou ser o foco do RH que aliadas
às criatividades do marketing podem criar ações motivacionais que acima de
tudo valorizam o ser humano.
Assim como a área de RH, o marketing das empresas passou a
enxergar o público interno como peças importantes para conquistar o mercado.
Como dito antes, este trabalho em conjunto passa a ser uma tendência nas
grandes empresas que possuem uma visão estratégica. O marketing e o RH
podem trabalhar juntos em prol de vários objetivos como, por exemplo:
14
manutenção de colaborador, estimular à criatividade, redução de custo, busca
pela qualidade de vida; recompensas; desenvolvimento de talentos; entre
outros.
Spiller, Piá, da Luz e de Sá (2006) complementam que assim como o
RH, o marketing atual acredita que para um trabalho bem feito é preciso ter
amor pelas pessoas, clientes ou não. Principalmente no marketing de serviços,
a interação entre o funcionário e cliente é total. Seja em qualquer aspecto, ter
um funcionário confiante, de atitude proativa, interessado pela qualidade do
seu trabalho faz com que os tão desejados laços que o marketing busca com
os clientes sejam reforçados de forma positiva. E aí que hoje muitos
departamentos de marketing começam a se relacionar com o RH.
1.3 – Premissas do Endomarketing
Bekin (1995) apresenta 3 premissas que uma estratégia de
endomarketing deve se basear:
1. Estamos num mercado voltado para clientes e estes só podem
ser conquistados e retidos através de um excelente serviço;
2. Funcionários também têm expectativas e constituem o primeiro
mercado da empresa, ou seja, eles também merecem ser tratados como
clientes e valorizados como pessoas;
3. Excelência nos serviços para os clientes e gerenciamento das
atividades de recursos humanos significa envolver e comprometer os
funcionários com os objetivos e decisões da empresa.
Além destas citadas acima, há outras premissas, amplamente
divulgadas na Internet, que ajudam a compreender melhor o fundamento de
um processo de endomarketing:
• Resultados com finalidade: a motivação não é o objetivo principal do
endomarketing, e sim um dos meios para se atingir resultados. O objetivo das
empresas é resultado. As ações do endomarketing estão voltadas para que as
pessoas produzam melhor;
15
• Construção da cultura: cada organização possui uma cultura própria,
mas fortemente influenciada pelo ambiente interno e externo. Dessa forma, a
cultura organizacional é a base de um programa de endomarketing;
• Multifuncionalidade: o processo de uma empresa está relacionado em
diversos grupos com visão em um único objetivo. Portanto, não é possível
construir estratégias de endomarketing que gerem resultados apenas a partir
de uma única visão;
• Informação como insumo: o principal objeto de trabalho são as
informações. A comunicação interna deve garantir o fluxo eficaz de
informações e estabelecer uma correlação entre elas com o objetivo de gerar
conhecimento;
• Interatividade: interação entre os colaboradores;
• Adaptabilidade: garantir que as empresas se adaptem facilmente às
mudanças no ambiente de negócios garantindo resultados principalmente
dentro de uma realidade competitiva em que precisamos mudar de rumo
rapidamente e inovando mais rápido que a concorrência.
Muitas dessas premissas foram fundamentadas dentro da nova
realidade em que o mercado passou a ser orientado: em função do cliente, ou
naquilo que realmente cria valor para ele. É preciso conhecer o que o mercado
deseja. E essa informação quem possui são as pessoas. Mediante ao cenário
atual de qualidade total e competição acirrada, o caminho para a eficiência
está na valorização das pessoas, na descentralização do poder, na busca de
decisões rápidas, numa forma de reorganizar o trabalho dentro de uma
coerência e na circulação da informação.
Portanto, um programa de endomarketing é elaborado por uma série
de ações e instrumentos com a função de informar, integrar e encantar o
público interno. Assim, muitas empresas desenvolvem campanhas voltadas
para a segurança no trabalho, qualidade de vida no trabalho, produtividade e
desempenho para gerar motivação. Além disso, formam um ambiente
favorável ao conhecimento elaborando treinamentos e desenvolvimento de
competências e colocam a informação como o recurso principal de trabalho.
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Todas essas ações utilizadas devem estar dentro de um conceito que atenda
as expectativas da empresa como um todo.
1.4 – Marketing X Endomarketing
Pensar em marketing é definir um conjunto de estratégias visando o
cliente final. Se analisar bem, o objetivo de uma empresa está em satisfazer as
necessidades dos consumidores, criando produtos e serviços de qualidade e
que respondem às expectativas do mercado. Descobrir onde estão esses
clientes e quais são suas reais necessidades e desejos é uma das tarefas que
compete à equipe de marketing. Porém, satisfazer o cliente não é o suficiente.
É preciso encantá-lo, oferecer algo além do que ele deseja. E para chegar a
este ponto dos funcionários de uma empresa perceberem a importância de se
prestar um serviço de excelência, é necessário que eles estejam sintonizados
com esse objetivo e percebam que são fundamentais para o sucesso da
empresa. O marketing deve penetrar em todos os setores da empresa. E a
forma mais eficaz de conseguir isso é aplicando o marketing interno.
A responsabilidade do endomarketing é tornar seus funcionários
clientes satisfeitos e motivados. Compartilhar os objetivos da empresa para
que possam expandir o nome da organização e com isso gerar
comportamentos e ações favoráveis para melhoria da qualidade de produtos e
serviços.
É preciso entender que o endomarketing é proveniente das várias
estratégias que o marketing aborda. E com este ponto de vista, a empresa
acaba se adequando ao mercado. Criando assim uma relação desta empresa
com o mercado. O processo de trabalho dos funcionários fica voltado para a
satisfação do cliente externo.
Para entender melhor a diferença entre o marketing e o endomarketing
será apresentada a definição que o Kotler (2007, p. 29) utiliza para marketing
que é “um processo social por meio do qual as pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e desejam com a criação da oferta e livre negociação de produtos
e serviços de valor com os outros”. E ainda complementa: “a meta é conhecer
17
e compreender tão bem o cliente que o produto e o serviço se adapte a ele e
se venda por si só ” (Kotler apaud Peter Ducker).
Saul Bekin define o marketing como:
“um processo que envolve concepção, a produção, a
fixação do preço, a promoção e distribuição de produtos e
serviços com a finalidade de satisfazer as necessidades e
expectativas do cliente ” (Bekin, 1995, p. 22).
Isso explica a afirmação anterior a qual mostra a importância do
marketing estar em todos os setores da empresa, pois o conceito dado por
Bekin engloba todas as atividades de uma organização e isso acaba criando
uma interdependência entre os departamentos e setores. Portanto, a
integração aqui acaba sendo fundamental para o trabalho de todos.
A empresa ao fazer uso do marketing interno, acaba criando os
ambientes internos em ambientes mais produtivos e favoráveis e que
respondam às necessidades externas. Não basta apenas buscar qualidade
nos produtos e serviços, mas também nos relacionamentos construídos com
seus diferentes públicos: familiares, acionistas, fornecedores entre outros.
Tornar o cliente fiel é tarefa árdua para os profissionais de marketing e
empresários devido a grande competitividade existente atualmente. Portanto, a
preocupação na valorização dos colaboradores passou a fazer parte das
estratégias das organizações.
Da mesma forma que no marketing existe o estudo dos 4 P’s (produto,
preço, praça e promoção), no endomarketing não é diferente. Veja abaixo:
• Empresa está para o Produto: é tudo aquilo que a empresa entrega para
as pessoas em troca do seu trabalho como benefícios, noção de valo
percebido, indutores de motivação etc;
• Trabalho está para o Preço: significa o valor pago pelo indivíduo por
aquilo que ele recebe na empresa;
• Ambiente está para Praça: é o espaço dentro do qual a empresa
definitivamente é. Possui duas dimensões: tangível que se refere às
18
instalações físicas, ergonomia, estética, segurança, funcionalidade, etc; e a
intangível que diz respeito ao clima emocional deste ambiente.
• Comunicação Interna está para Promoção: representa os canais
internos de comunicação da empresa e o diálogo existente nela.
O consultor de empresas e conferencista Paulo Betone, afirmou em
uma entrevista publicada no site www.endomarketing.com.br (2010) que em
sua opinião o marketing não sobrevive sem o endomarketing. Isso porque,
para ele, qualquer estratégia de marketing só pode dar resultados satisfatórios
se a empresa preparar as pessoas. Ou seja, deve haver um clima de
comprometimento entre elas para que possa atender as necessidades dos
clientes finais. Para isso, é preciso mostrar para os funcionários quem são os
clientes, de que forma eles gostariam de serem atendidos, como eles se
comportam entre outras coisas. A empresa deve capacitar as pessoas dentro
de uma política interna baseadas nas estratégias de endomarketing e assim
dar prosseguimento às estratégias do marketing.
O segredo das estratégias do endomarketing visando as estratégias do
marketing mercadológico é a satisfação do cliente externo e como
conseqüência a satisfação do cliente interno.
1.5 – O Endomarketing nas organizações
Como já citado e reforçando o que o próprio autor Philip Kotler afirma,
o marketing interno deve anteceder o marketing externo. E dentro dessa idéia,
Chiavento (2004) ressalta o que Kurt Lewin – grande inspirador de muitos
autores da escola de Relações Humanas – já afirmava tempos atrás: “o
comportamento humano é resultado entre as pessoas e o seu meio ambiente
que o rodeia” (pag.117). Mas a questão é: como que o endomarketing pode
reproduzir avanços significativos no ambiente das organizações?
Como resposta a essa questão, é preciso desenvolver uma visão
estratégica de endomarketing que supere a simples intenção de antecipar para
os colaboradores e parceiros internos o que será levado para os clientes e
mercados. A “venda” do produto, idéia ou serviço para o cliente interno é
19
fundamental, mas não é o necessário para convergir as premissas do
marketing tradicional com os princípios dos recursos humanos.
Uma outra afirmação à questão levantada está no desenvolvimento de
especializações em endomarketing que contribuam para a segmentação da
estratégia de gestão de pessoas nas organizações. O endomarketing deve
seguir uma direção de multiespecialização, como forma de aplicar as
tendências do marketing aplicado aos clientes finais ajustando-se às
necessidades dos colaboradores e parceiros da empresa.
Antes de aplicar um programa de endomarketing com sucesso, é
importante, ainda no seu planejamento, a organização ou o gestor considerar
alguns aspectos fundamentais que podem determinar o sucesso do trabalho.
Para Brum (1998) um deles é a cultura da empresa. É a cultura que
define os valores, comportamentos e crenças que pertencem a organização. A
autora define a cultura como algo que a empresa considera importante e ainda
afirma: “Se a estratégia define para onde uma empresa quer ir, a cultura
determina como – e talvez se - ela chegará lá” (Brum, 1998, pag.22)
Elevar os aspectos positivos de uma determinada cultura é o primeiro
passo que os profissionais devem fazer. Afinal, hoje em dia, uma empresa bem
competitiva é aquela que tem sua cultura bem definida. Portanto, ao planejar
um bom programa de endomarketing, os gestores precisam consolidar a
cultura empresarial estimulando o respeito e os benefícios que tal cultura pode
trazer para a empresa.
Depois de muito bem conhecido os aspectos culturais da empresa, o
próximo passo a ser dado por uma organização que vai implantar o trabalho de
endomarketing é identificar, através de pesquisas, quem são esses clientes
internos e o que eles desejam. Ou seja, conhecer a fundo as características do
quadro funcional, estilo de vida, as questões que envolvem a cultura dos
envolvidos, perfis, etc.
Já na década de 20, a idéia de pesquisas já era valorizada no meio
industrial. Como exemplo, a General Electric que realizou uma experiência
para medir o impacto do ambiente de trabalho sobre seus trabalhadores.
Constatou que, quanto mais a empresa demonstrava uma certa importância
20
com eles, mais seus funcionários se tornavam produtivos. Pode-se dizer que
este foi o início de uma série de pesquisas organizacionais que começaram a
fazer parte das ações das organizações com o propósito de conhecer melhor
sua força de trabalho.
A pesquisa de clima é um exemplo disso. Muito aplicada pelas
empresas, ela utiliza o clima organizacional como indicador de satisfação
interna dos membros de uma empresa. Além desta, a empresa pode aplicar
uma pesquisa de perfil que permite conhecer as características de seus
colaboradores em vários aspectos como idade, tempo de trabalho, nível de
instrução, necessidades, etc.
A partir dos resultados obtidos com as pesquisas, a organização
poderá definir ações que estejam voltadas para o tipo de publico que ela
possui e assim tornar-se mais assertivas em suas estratégias e decisões.
Portanto, conhecer o seu cliente interno é tão importante quanto conhecer o
cliente externo. De nada adianta propor ações sem ter uma definição clara de
quem é o público que se está trabalhando.
Brum (1998) complementa que outra tarefa importante para a
consolidação de um programa de endomarketing é melhorar o nível de
comunica dentro das empresas. Ela deve ser entendida como um grande
sistema de informação capaz de dar recursos para que todas as pessoas que
compõem a empresa possam cumprir suas tarefas com eficiência. Porém, a
comunicação isolada, sozinha, não pode ser considerada como um
instrumento de endomarketing. Precisa haver um diálogo, uma troca. Uma
ação para que isto ocorra é simplificar os níveis hierárquicos, por exemplo.
Facilitar esse contato torna os colaboradores mais seguros e preparados para
o cumprimento das tarefas, além deles poderem opinar nas estratégias da
empresa.
E a partir desta troca de informação, se obtém outro fator
importantíssimo para a implementação de um programa de endomarketing: o
comprometimento e o envolvimento dos funcionários. Para que o processo dê
certo é preciso que a participação dos colaboradores seja real, efetiva. O
objetivo dessa participação é fazer com que eles se sintam parte do processo.
21
Essa atitude estratégica visa dar aos funcionários uma noção da
importância de um serviço voltado às necessidades dos clientes. E para atingir
essa atitude o envolvimento, o comprometimento, valorização e capacitação do
funcionário são primordiais para o alcance de um resultado satisfatório para
empresa e consequentemente para o próprio colaborador. Um exemplo disso é
a empresa farmacêutica Merck. Chiavenato (2004) cita que a empresa criou 61
princípios de liderança, comprometimento e envolvimento entre os seus
funcionários. É com base nesses princípios que chefes e subordinados se
avaliam. Essa atitude propicia um ambiente de confiança, participação e
liberdade.
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CAPÍTULO II
ENDOMARKETING NA GESTÃO DE PESSOAS
Com a Teoria das Relações Humanas as idéias administrativas com
seus conceitos clássicos de autoridade, hierarquia, departamentalização deram
lugar a assuntos ligados a motivação, comunicação, liderança (Chiavenato,
2004).
Diante desta nova concepção, os trabalhadores deixaram de ser vistos
como simples “máquinas”, e passaram a ser observados como seres sociais
movidos pelos seus sentimentos, expectativas e medos. As pessoas são
movidas por suas necessidades, dependem da interação social para se
sentirem bem e sofrem influências a partir do estilo de liderança nos quais são
submetidos.
As pessoas passam a maior parte de suas vidas trabalhando,
oferecendo seus esforços e tempo para sua subsistência e sucesso
profissional. Do outro lado está a empresa que depende diretamente dessas
pessoas para existir no mercado. E como já foi dito antes, no mundo atual as
pessoas são vistas como o principal diferencial competitivo que mantém e
progride o sucesso de uma empresa. Elas são consideradas como as
competências da organização num ambiente globalizado, instável e fortemente
acirrado.
No capitulo I, foi comentado sobre importância de ter as pessoas como
parceiras das organizações, já que são elas que fornecem o conhecimento, as
habilidades, suas competências e inteligência. Mas infelizmente, muitas
organizações formais “aprisionam” seus empregados em tarefas medíocres,
que não estimulam a capacidade das pessoas, que não proporcionam certo
grau de responsabilidade e muito menos independência. Aquelas que
trabalham com os conceitos da teoria das relações humanas, os investimentos
deixaram de ser exclusivamente em produtos e serviços e cada vez mais
23
investido no capital humano, ou seja, no funcionário que cria um produto, ou
que realiza um serviço e ainda, naquele que atende ao cliente final.
Para o crescimento e sucesso empresarial, as organizações precisam
observar que a relação empresa e consumidor final provem da relação
empresa e colaboradores. E é baseado neste contexto que muitos gestores de
RH utilizam o endomarketing como uma prática organizacional que deve ser
aplicada estrategicamente disseminando uma cultura de mudança positiva e
ampliando a visão de negócio dos empregados.
Todas as empresas, de alguma forma, podem utilizar o marketing
interno para materializar valores voltados para a valorização da força de
trabalho como, por exemplo, a criação do espírito de equipe em torno de um
objetivo comum, ou ainda a capacidade de adaptação em novos desafios, a
disseminação da informação, etc. E quanto maior as diferenças entre o perfil
do público, mais importante será para a empresa a aplicação do
endomarketing.
Normalmente, os projetos de marketing interno são desenvolvidos pela
área de recursos humanos ou de marketing. A estratégia tem melhores
resultados quando aplicada pela área de marketing, porém planejada pela área
de recursos humanos. A parceira entre marketing e o RH produz melhores
resultados, pois o RH acaba sendo a melhor fonte de informação e o marketing
detém o conhecimento das estratégias e técnicas para que os trabalhos
tenham efeito.
2.1 – O Endomarketing como estratégia de RH
Spiller et al. (2006) expõem váriasformas que os gestores de recursos
humanos de um RH estratégico utilizam para atrair e principalmente, reter um
colaborador. Programas de avaliação, reconhecimento e recompensas,
treinamento e capacitação, comunicação aberta, são alguns exemplos. Porém,
muito mais que valorizar um funcionário, as empresas perceberam que a
mesma atenção que um cliente externo deseja de uma empresa, assim é com
o cliente interno.
24
Sendo vistos como parceiros de negócios, um funcionário passa a
dedicar o seu esforço, sua responsabilidade e comprometimento na
expectativa de obter o retorno pelo seu trabalho. Segundo Chiavenato (2004),
quando um funcionário se sente parte integrante na composição da empresa,
eles tendem a agir de forma mais integrada à equipe trabalhando juntos para o
alcance das metas da organização e se preocupando com tais resultados.
Além disso, atuam de acordo com a missão e visão da empresa, de forma
ética, em busca da satisfação do mercado como um todo.
Ainda sob a visão de Chiavenato (2004), o capital humano é composto
de dois aspectos:
1. talentos dotados de conhecimento, habilidades e competências;
2. um ambiente interno que propicia o crescimento deste talento
através de uma estrutura organizacional flexível e participativa.
A organização precisa trabalhar muito bem esses aspectos, pois ao
mesmo tempo em que as pessoas podem aumentar pontos fortes da empresa,
elas também podem reduzi-las e ao invés de serem fontes de sucesso,
passaram a atrair vários problemas devido a falta de comprometimento entre
empresa e funcionário.
Portanto, diante disso tudo, as atribuições da gestão de pessoas
adquiriram uma nova visão: a da estratégia. Muitas equipes de RH assumiram
papéis de consultores internos para tentar resolver conflitos oferecendo
atividades estratégicas as quais transformam pessoas em vantagens
competitivas cedendo-lhes espaço e oportunidade para se desenvolverem.
O RH passou a influenciar nas estratégias das empresas antecipando
as visões do futuro que estão ligadas diretamente à interação humana. Para
isso, o profissional de recursos humano deverá ampliar seu conhecimento a
respeito dos negócios, conhecendo as áreas de marketing, comunicação,
finanças, entre outras.
Em termos gerais, o endomarketing, como estratégia dos recursos
humanos, deve ser elevado ao status de importância, assim como o marketing
hoje faz parte no planejamento corporativo. E o RH pode fornecer elementos
25
para a composição dos planos de endomarketing através de uma análise
detalhada do comportamento do público interno.
Entretanto, é importante que as técnicas sejam aplicadas de forma
estratégica e dentro dos macro-objetivos da empresa. Por exemplo, não pode
dizer que confraternizações isoladas são formas de endomarketing. Se as
ações não derem resultados esperados para a empresa, ou ao menos, não
estiverem compatíveis com o que ela busca alcançar, não fará o menor
sentindo a sua aplicação. O uso do marketing interno como uma ferramenta
complementar às estratégias dos recursos humanos deve proporcionar uma
integração dos trabalhadores aos objetivos da organização.
A aplicação do endomarketing em muitas organizações aconteceu
através da redescoberta da gestão de pessoas como um recurso estratégico
das empresas; e pela valorização do marketing de serviços como atividades
essenciais para a performance da empresa, já que foi dentro desse contexto
de serviços que o marketing trouxe a noção de que os empregados constituem
o primeiro mercado para a empresa.
Com este novo cenário de valorização do empregado, não só a
necessidade de um bom salário, mas como também o seu reconhecimento,
sua participação na empresa, capacidades aprimoradas e desenvolvidas
ajudarão a criar nele um olhar orientado à qualidade total do seu trabalho, e
que consequentemente, levará a empresa a desenvolver-se e atingir eficiência
e competitividade no meio concorrencial.
Logo, a construção de uma organização bem sucedida depende da
capacidade da sua gestão de RH, aliado ao seu trabalho de marketing interno,
de recrutar, selecionar e reter pessoas competentes oferecendo-lhes atrativos
reais que atendam às suas necessidades.
2.2 – O Endomarketing nas mudanças organizacionais
Já se sabe que a realidade de muitas empresas está na mudança.
Independente do seu porte, do ramo de atuação, posicionamento no mercado,
hoje em dia, todas vivem na era da inovação. Com os avanços tecnológicos, a
26
informação cada vez mais ágil e o mercado cada vez mais exigente e acirrado,
é preciso construir, dentro das organizações, um clima favorável à busca de
novas descobertas que as façam se adequar ao ritmo acelerado do mercado.
Em outras palavras, o mundo de hoje tornou as empresas mais flexíveis, que
se ajustam às novas características ambientais.
Com a criação de novos cenários, surgem também novos produtos,
serviços, mercados, processos e tudo o mais que faz parte desse universo
mercadológico, inclusive o comportamento das pessoas.
Os cenários de mudança são os mais diversos. E muitas vezes,
algumas empresas não conseguem se enquadrar num determinado cenário e
acabam por falir. O motivo de falência de uma empresa não é a mudança
propriamente, mas sim a incapacidade que as empresas têm de se adequarem
a ela. Quando uma empresa passa por um período de mudança, ela é
marcada por um período de transição o que implica muitas vezes na
transformação e ruptura da sua estrutura e cultura.
Brum (1998), descreve alguns tipos de cenários que são comuns às
empresas como, por exemplo, as grandes compras e fusões entre empresas,
que levam às mudanças de culturas, mudanças na gestão, nos processos,
entre outros; o avanço da tecnologia que transforma o mercado; a economia
do país e até algumas vezes do mundo; entre outros fatores.
E como em qualquer mudança, a maior parte dos funcionários passa
por sentimentos de medo o que pode provocar uma atitude retroativa. Para
isso, é preciso trabalhar nessas mudanças, focando os benefícios que isso
pode trazer para todos através da informação clara, buscando a liberdade e
ação, incentivando a criatividade e novas idéias e assim ganhar a confiança
dos colaboradores e trazê-los para si.
Portanto, a estratégia do endomarketing nessas situações é
transformar a mudança em conhecimento. Isto é, mostrar o que está sendo
mudado, porque está sendo mudado e como isso irá se refletir no mercado.
Outra forma de adequar-se às mudanças e transformar esse medo ao
novo em algo mais confortável, é incentivar a criatividade organizacional. Não
focar na mudança como uma coisa reativa a algo ruim, mas sim estimular
27
novos pensamentos, novas atividades que tragam mais prazer. Algumas
sugestões à esse incentivo, foram descritas por Chiavenatto (2004) como:
1. Desenvolver a aceitação da mudança fazendo com que os
membros da organização acreditem que a mudança trará benefícios à
empresa e a elas mesmas. Essa crença é fortalecida quando as pessoas
passam a participar dos assuntos relacionados à mudança. Isso pode gerar a
quebra da resistência negativa das pessoas;
2. Encorajar novas idéias através das pessoas que ocupam cargos
de chefia
3. Permitir uma maior interação entre as pessoas podendo estimular
um clima criativo dentro da empresa com a troca de informações, livre fluxo
para idéias e perspectivas;
4. Tolerar o erro, pois podem surgir idéias inúteis, mas nunca se
deve menosprezar uma opinião para não constranger a pessoa;
5. Definir objetivos claros e dar liberdade para alcançá-los criando
um propósito e uma direção para transparecer as criatividades dos
colaboradores. O que os gerentes precisam apenas é orientá-los quanto aos
seus limites;
6. Reconhecer que é um dos elementos para motivar um trabalho
bem feito e criativo.
Outra forma estratégica que o endomarketing pode utilizar para os
momentos de mudanças é uma linguagem emocional que pode se apropriar
com a finalidade de criar um novo relacionamento entre empresa e funcionário.
Mostrar a importância que o funcionário tem num momento desses de
transição para que ele veja que a empresa precisa dele.
A responsabilidade pela mudança é de todos, pois um indivíduo seja
ele o que for, não só fará parte da mudança como também será a própria
mudança.
Um exemplo disso tudo foi o que aconteceu com o banco BV que foi
comprado pelo Banco do Brasil em janeiro de 2009. É claro que o clima era
tenso para todos do BV, porém uma atitude simples conseguiu reverter o clima
de insegurança do banco. Na manhã seguinte após a compra, todos os
28
gerentes e diretores do BV estavam no auditório da empresa ouvindo o
presidente explicar a situação real da empresa e de todos. Foram informados
que a manutenção do cargo de cada funcionário estava garantida por pelo
menos 2 anos dependendo do desempenho de cada um. Isso acabou com as
especulações sobre a mudança e o clima permaneceu o mesmo no BV.
Conclusão disso, o banco conseguiu manter o clima de confiança entre os
seus funcionários, não deixando sentimento de medo pela entrada de um novo
sócio de peso dominar a empresa (Você S/A)
Quando se trabalha muito bem em cima da mudança, muitos
programas de endomarketing já acostumam os empregados a conviverem
positivamente com o fator mudança. Isso é bom, pois em um novo momento,
este grupo já se vê preparado para enfrentar novos cenários.
Mas, como em toda e qualquer ação voltada para o público interno, é
preciso levar em consideração o fato de é preciso ter uma resposta do que se
espera. Ao aplicar ações de endomarketing é preciso que o colaborador esteja
totalmente envolvido emocionalmente e acredite que também terá vantagens
para si.
29
CAPÍTULO III
AÇÕES DE ENDOMARKETING UTILIZADAS PELO RH
São várias as ações podem ser empregadas no marketing interno.
Porém, antes da ação propriamente dita, “é importante que a empresa tenha a
visão do seu funcionário como o seu próprio cliente, e o seu emprego como o
seu próprio produto” (Spiller et. al, 2006, pag.53).
Para que os programas de endomarketing surtam efeitos positivos, a
organização precisa estudar a empresa como um todo: o ambiente na qual
está inserida, o que possui como pontos fortes e pontos a serem melhorados,
as expectativas dos colaboradores; além do seu próprio mercado externo: com
as necessidades dos seus clientes, concorrência, oportunidades e ameaças,
etc.
A análise do cenário ajudará a empresa a caracterizar o ambiente
externo e interno. Neste estudo serão identificados os fatores que influenciam
a organização como fatores econômicos, tecnológicos, culturais, políticas,
estratégicas, como também a sua própria missão e visão.
Outro levantamento para estudo é avaliar seus pontos fortes e fracos
presentes na organização e que influenciam seus resultados. No meio interno,
a sugestão é a realização de pesquisas para conhecer as percepções e
opiniões dos trabalhadores em relação ao trabalho, seus conhecimentos a
respeito da visão e missão e possíveis problemas que enfrentam. Para o
âmbito externo, a utilização de pesquisas mercadológicas é útil para identificar
a percepção do cliente em relação aos produtos e sua qualidade, à imagem da
organização, serviços prestados, atendimento.
Com o diagnóstico em mãos, o gestor de RH poderá criar ações
específicas e totalmente voltadas para as situações que a empresa vivência,
boas e ruins, e contribuir para o alcance das metas estipuladas.
Um artigo publicado no site da SBPC – Sociedade Brasileira de
Patologia Clínica – duas especialistas de RH, Terezinha Gratner e Patrícia
30
Beckäuser, destacaram uma pesquisa realizada pela revista Exame em 2005.
Em sua edição especial “150 melhores empresas para você trabalhar”, os
colaboradores de diversas empresas numeraram as principais razões que
fazem um funcionário permanecer na empresa. São elas:
• Desenvolvimento profissional (49%);
• Equilibrio entre a vida profissional e pessoal (27%);
• Remuneração e benefícios (19%);
• Estabilidade no emprego (5%).
Tal pesquisa comprova que o profissional de hoje não está mais em
busca de estabilidade de emprego, e muito menos em aceitar regras e cumpri-
las para se manter num mesmo lugar. O objetivo do profissional da atualidade,
principalmente os mais jovens, pertencentes a chamada geração Y, é a busca
do aprimoramento profissional, como o crescimento e desenvolvimento de
suas capacidades, além de autonomia e poder de decisão.
Ainda de acordo com a pesquisa, os participantes enfatizaram que
para criar um ambiente saudável é preciso que haja comunicação, integridade,
respeito, orgulho e comemorações.
Os programas de endomarketing quando elaborados precisam ter uma
consistência criativa, porém eficiente. A partir deste raciocínio, os instrumentos
desenvolvidos para a concepção do programa, devem condizer com os
aspectos da organização como o seu porte, o segmento de atuação e cultura.
A seguir serão listados alguns dos principais instrumentos utilizados
nos programas de endomarketing.
3.1 – Comunicação interna
Grandes gestores, líderes de empresas e autores afirmam que a era
atual é a chamada “Era da Informação”. Este período teve início na década de
90, e foi marcado por imprevisíveis e bruscas mudanças. A chamada
tecnologia da informação transformou o mundo em uma rede global o que
condicionou o surgimento da globalização. A competitividade tornou-se cada
vez mais intensa e complexa, e o capital financeiro deu lugar para o capital
31
humano. Esses e outros fatores tornaram a comunicação como um
instrumento essencial para o desenvolvimento e melhoria das relações de
trabalho e até mesmo possibilita a criação de uma nova cultura organizacional.
Diante deste cenário, com os processos de comunicação mais ágeis e
a tecnologia da informação se expandindo cada vez mais, a quebra de certos
paradigmas acabou resultando num novo modo de se comportar neste novo
mundo da informação. Muitas empresas enxergam na comunicação um dos
melhores meios para se atingir resultados e muitas delas buscam transformar
uma relação de comunicação que é apenas estritamente profissional em uma
identidade cultural (Brum, 1998).
Para que ocorra tal mudança, as organizações têm fundamentadas
suas políticas de gestão em ideais éticos, transparentes e que fortaleçam o
sentimento de confiança. Essa nova maneira de pensar modificou muitas
estruturas organizacionais diminuindo os níveis hierárquicos e as conhecidas
“barreiras” de acesso. Essa mudança estrutural fez com que a comunicação
fluísse em todos os níveis promovendo um ambiente mais democrático e
harmônico. E em um ambiente mais participativo, o funcionário não se sente
pressionado com as normas. Ao contrário, ele se sente um agente importante
na empresa. E foi partir disso tudo que a comunicação interna, hoje em dia,
passou a ser vista como um recurso estratégico para a criação e manutenção
de uma imagem positiva da empresa.
Comunicar nada mais é do que a troca de informações. Mesmo
parecendo um ato simples, existem muitas falhas de comunicação dentro das
organizações. Muitas empresas não prezam o ato de divulgar informações, não
criam uma conectividade com as pessoas com cargos inferiores e não
incentivam a franqueza entre os grupos. A comunicação deve ser encarada
como uma atividade administrativa que além de proporcionar a informação e
compreensão necessária para a condução das atividades, ela ainda estimula
atitudes de motivação, cooperação e satisfação.
Brum (1998) ressalta que a comunicação sozinha não pode ser
considerada um instrumento de endomarketing. Se não houver a criação de
uma nova cultura que fortaleça o diálogo ela não será eficaz. Para um gestor
32
ou um líder que deseja que a comunicação se torne uma identidade, é preciso
estimular todos os colaboradores a aderirem à nova idéia. Engajá-los na
missão, nos objetivos e nos valores da empresa é uma das propostas que este
instrumento oferece. E para isso, é necessário um bom planejamento de ações
de integração.
No site www.endomarketing.com.br (2010), foi publicada uma matéria
sobre a estratégia de comunicação da fábrica de móveis Itatiaia. A emrpesa é
localizada na cidade mineira de Ubá e ela pratica muito bem essa idéia de
integrar os funcionários aos valores da empresa. São diversas as ações
utilizadas para estreitar a comunicação entre gestor e o chamado chão de
fábrica. Entre elas a chamada “Rede de Conversas” na qual são repassadas
informações sobre as estratégias da empresa. Essa ação promove reuniões
nos diversos departamentos para planejamento e acompanhamento da
produção. Segundo a coordenadora de desenvolvimento humano da Itatiaia,
Sheila Magalhães, o foco é fazer com que os funcionários entendam os
objetivos e metas da empresa e assim atendam o cliente externo de forma
eficaz, contribuindo para a redução de custos e criação de um ambiente
harmônico onde todos se esforçam para caminharem numa mesma direção.
Embora Brum (1998), afirme que a indústria brasileira, pela sua
história, é o segmento que está a frente dos demais em níveis de comunicação
interna, ainda há muitas empresas que limitam o diálogo na alta direção e
gerências. A base, composta pelos supervisores e funcionários operacionais
continuam tendo um envolvimento menor na participação dos assuntos
relacionados à empresa. Por isso enfatiza que a “transparência dos processos
e da comunicação tem ocupado um lugar de destaque utilizando-se dos mais
diversos tipos de instrumentos e de uma linguagem capaz de atingir o mais
simples funcionário até o executivo mais disputado” (pág.9).
Quando não há a utilização de canais e instrumentos apropriados e
oficiais para a comunicação interna, a empresa, quase que certo, poderá se
deparar em um cenário de entropia da informação. Isso significa dizer que uma
mensagem possui uma certa quantidade de informação quanto maior for seu
grau de incerteza. E no meio empresarial, a entropia da informação desperta
33
nos funcionários uma opinião negativa e contrária aos objetivos da empresa.
Por isso, mais do que simplesmente informar, a empresa precisa mexer com o
emocional das pessoas e tratá-las como aliadas da empresa. Assim, todos se
voltam em busca de informações oficiais e reais, evitando qualquer tipo de
informação de desestimule o grupo.
Ainda seguindo o raciocínio da autora Brum (1998), existem duas
estratégias básicas relacionadas com a comunicação interna. A primeira está
relacionada à mudança de cultura. O objetivo aqui é transformar uma empresa,
construindo uma nova visão, novos objetivos e, claro, mudar as atitudes dos
funcionários fortalecendo o compromisso e a lealdade.
A segunda estratégia está votada para as tarefas, focando a
informação em questões relacionadas ao trabalho. E dentro dessa estratégia
não está apenas falar sobre a tarefa das pessoas, mas também colher
opiniões, trocar idéias em busca de melhorias de desempenho. Aqui, o objetivo
principal é aumentar a eficiência e eficácia dos processos de produção.
São diversos os canais e instrumentos de comunicação interna que
uma organização pode utilizar: manuais técnicos e educativos, revistas, jornal
interno, rádio interna, informativos, intranet, e-mails, cartazes motivacionais, e
ainda canais mais diretos, como reuniões com a equipe, ouvidor interno,
palestras entre outros.
Um grande aliado da comunicação interna é a tecnologia. Suas
ferramentas facilitam o processo de comunicação, criam liberdade de criação e
integração e são mais ágeis. É o que acontece na Fiat. A forma mais eficaz de
comunicação é pela intranet, de acordo com o diretor de comunicação da Fiat,
Marco Antonio Lage. Estima-se que 95% dos funcionários do país estão
conectados e se comunicam através do sistema de intranet da Fiat. A
tecnologia facilitou a integração das fábricas e escritórios da empresa que
estão espalhadas pelo mundo todo (www.portalrh.com.br).
Independe da escolha do melhor meio de se informar, o mais
importante é que a comunicação tenha conteúdo propriamente dito, e não
informações vazias sem nexo ou sem objetivos. A informação que é utilizada
num programa de comunicação interna provém da alta direção com seus
34
intermediários para os funcionários comuns. Concluindo então que a
comunicação interna é uma comunicação vertical. E é por esse motivo que a
informação deve ser bem trabalhada, para que o funcionário receba bem a
notícia.
Quando uma empresa encara sua comunicação interna como um meio
de propagar positivamente uma ação de endomarketing, ela acaba expandido
o seu próprio marketing para o seu público interno, tornando-os mais
satisfeitos com seu trabalho.
São várias as empresas que trabalham a comunicação interna em
seus programas de endomarketing. Dois exemplos disso são a Caterpillar e a
Landis+GYR que ficaram entre as dez melhores empresas para se trabalhar
eleitas pela revista Exame em 2008.
A Caterpillar é uma empresa que fabrica máquinas agrícolas e
industriais. Ela foi destaque pelo seu programa de comunicação interna
chamada ECO – Encontro de Comunicação e Orientação. O objetivo do ECO é
envolver todos os funcionários para debater mudanças e redirecionar novas
estratégias. E a partir disso, ela conseguiu criar um espírito de engajamento e
comprometimento estreitando as relações com seu público interno.
Já na Landis+GYR há quem afirme que lá não há segredos entre a
cúpula e o chamado chão de fábrica. A disseminação da informação é uma
preocupação constante dos diretores e gerentes. O gerente de RH, Luiz Carlos
Barchechen, diz que a empresa faz questão de trimestralmente falar com os
funcionários sobre produtos, estratégias, problemas e riscos. Dessa forma,
acredita-se que tudo pode ser resolvido e tratado com transparência.
Portanto, é possível criar, através de ações práticas e fáceis, uma boa
comunicação interna. Afinal, a comunicação está ao alcance de todos. As
organizações precisam enxergar que a informação é um dos meios de se
alcançar seus objetivos.
35
3.2 – Estímulo à motivação
Para Chiavenato (2004), o processo de RH Manutenção de Pessoas
exige alguns cuidados especiais para manter os colaboradores sempre
satisfeitos e motivados. O objetivo das ações deste processo é oferecer um
ambiente físico, social e psicológico agradável e seguro. Em algumas
empresas, esse processo se volta para a autorrealização e autodeterminação
dos colaboradores priorizando a flexibilidade e a motivação intrínseca das
pessoas além de proporcionar certa liberdade e autonomia, e o convívio com
as adversidades e diferenças.
A motivação é entendida na psicologia e ciências humanas, como uma
condição do organismo em levar o ser humano a um comportamento em busca
da realização de um objetivo. Ou seja, é um impulso interno que leva à ação.
Por esse motivo que a motivação acaba sendo um amplo campo de estudo
para os psicólogos e profissionais das áreas humanas.
Os estudiosos humanistas definem a motivação como um impulso que
gera um determinado esforço psicológico e físico para a concretização de
objetivos que estejam diretamente relacionados à satisfação individual. E a
autoestima está condicionada à esta satisfação pessoal. Ou seja, na medida
em que a empresa satisfaz a necessidade do indivíduo, sua moral é elevada. E
assim é o contrário. Quando a organização não se atenta aos desejos de seus
funcionários, a tendência é a diminuição dessa autoestima o que começa a
gerar a insatisfação e muitas vezes descaso do trabalho (Chiavento, 2004).
De acordo com Chiavento (2004), a moral de um funcionário e o seu
comportamento é decorrente do clima organizacional. Pois é o clima
organizacional que vai traduzir como o ambiente da empresa é sentida pelos
funcionários, tanto no seu aspecto psicológico, social e físico. Por isso, que a
pesquisa de clima é muito utilizada pelas empresas porque através das suas
respostas é possível descobrir as reais necessidades dos colaboradores e o
que é preciso fazer para motivar essas pessoas favorecendo a empresa de se
ter uma equipe unida e voltada para os objetivos organizacionais.
36
Essa força interna impulsora varia de pessoa para outra e também
pode variar na mesma pessoa. O que vai depender para isto é o fator tempo.
Isto é, uma pessoa pode estar mais motivada em um momento e menos em
outra ocasião. Mas o que importa nisso tudo é entender que a motivação é a
vontade que o ser humano tem de exercer um esforço em direção aos
objetivos para satisfação da sua necessidade.
Há estudos que mostram que o indivíduo pode responder a um
estimulo de duas formas. Uma delas é a relação de envolvimento a qual o
indivíduo adere esse estímulo de uma forma negativa, concorda com as
ordens dadas por medo ou por se sentir pressionado. A outra forma é a
relação por comprometimento, cuja aceitação é positiva. Neste caso, o
indivíduo responde a este estimulo por meio de um desejo de querer melhorar
nas suas tarefas. A dificuldade é que nem sempre será obtido o envolvimento
por comprometimento de todas as pessoas.
A partir daí que surge a grande questão: saber o que motiva as
pessoas já que cada ser humano é um ser único. Esse é um dos desafios dos
profissionais de RH. Mas uma coisa é certa: um profissional motivado produz
melhor, eleva o seu desempenho, se torna comprometido com o trabalho e
mostra resultados. Por isso que criar ações que estimulam a motivação podem
ser consideradas como estratégias de endomarketing desde que estas tenham
foco nos resultados organizacionais. Como já foi falado, endomarketing não é
apenas motivar, mas programas motivacionais, dependendo do seu objetivo,
podem ser considerados como ações do marketing interno.
Muitos estudos sobre o assunto já foram levantados. Não é um
assunto da atualidade. Elton Mayo já afirmava que: “a qualidade de um produto
dependia da felicidade das pessoas em executar o seu trabalho” (Brum, 1998
pág 6).
Existem muitas formas de motivar os funcionários. Desde ações
simples como, por exemplo, reconhecer publicamente um trabalho, dar um
feedback positivo, comunicar claramente as informações necessárias para se
fazer um bom trabalho, entre outros; e ações mais grandiosas como uma
promoção, fornecimento de recursos para realização de trabalhos, zelo pela
37
manutenção do emprego do funcionário, participação nos lucros, etc.
Independente da ação a ser feita, tudo aquilo que é realizado no sentido de
criar uma maior aproximação entre a empresa e o funcionário está dentro do
contexto do endomarketing.
Como já foi citado, o grande desafio é a empresa descobrir com os
próprios funcionários aquilo que os motiva. E além da pesquisa de clima, outro
recurso utilizado para essa descoberta é a famosa pirâmide de necessidades
de Maslow. Através dela é possível notar que o que motiva um funcionário
comum está dentro da base da pirâmide. Enquanto o que pode motivar um
executivo são questões relacionadas ao ego, autoestima, autorrealização.
O que as empresas precisam estar mais atentas é em não desmotivar
seus colaboradores do que propriamente motivá-los a todo instante. Para
analisar a afirmação, parte-se do seguinte princípio: todo funcionário novo, na
maioria das vezes, estão motivados quando começam a trabalhar. O problema
começa com o passar dos meses e anos em que a desmotivação começa a
aparecer. E em muitos casos, a desmotivação está condicionada a fatores
emocionais e não tanto nos aspectos materiais.
Brum (1998) apresenta uma pesquisa como a motivação influencia na
capacidade de trabalho das pessoas. Aqueles que apresentam baixo índice de
motivação, utilizam apenas 8% de sua capacidade de produção. Enquanto um
colaborador motivado utiliza até 60% da sua capacidade. Portanto, manter o
mais alto possível o nível de motivação dos funcionários é um dos caminhos
para alcance das metas organizacionais.
E o assunto motivação se enquadra muito bem em qualidade de vida.
O termo QVT – Qualidade de Vida - surgiu na década de 1970 por Louis Davis
quando desenvolvia um projeto sobre desenho de cargos. O objetivo da
qualidade de vida é se preocupar com o bem estar físico e psicológico dos
trabalhadores durante as atividades e este tema teve uma ascensão incrível
como passar dos anos (Chiavenato, 2004).
Como já foi dito, para alcançar um alto nível de produtividade, as
empresas necessitam de capital humano que estejam motivados em participar
ativamente dos trabalhos e que por sua vez sejam recompensados, em todos
38
os aspectos, não só o financeiro. A competitividade do mercado passa
indiretamente pela qualidade de vida. Para reforçar: ter um cliente bem
atendido, a empresa precisa atender muito bem o seu cliente interno.
Chiavenato (2004) lista alguns fatores que proporcionam uma
qualidade vida no trabalho e que são discutidos e aplicados por muitas
empresas hoje em dia que possuem essa visão de endomarketing. Alguns
deles:
1. Satisfação pelo trabalho executado;
2. Crescimento profissional;
3. Reconhecimento pelos resultados alcançados;
4. Salário adequado às atividades exercidas;
5. Oferta de benefícios;
6. Bom relacionamento interpessoal;
7. Ótimo ambiente físico e psicológico para se trabalhar;
8. Liberdade e delegação de responsabilidades;
9. Participação nos assuntos relacionados à empresa.
Tais fatores estimulam um clima de confiança e respeito no qual as
pessoas que fazem parte da empresa contribuem de forma positiva para o
alcance dos resultados desejados.
Infelizmente, muitas organizações ainda agem mais na base da
punição que na recompensa. Muitas ainda possuem como cultura a ação
corretiva acreditando que assim as pessoas melhorariam os seus
desempenhos para a busca dos resultados. Mesmo ainda havendo empresas
com tais filosofias, a forma de tratar um funcionário enxergando-o como um ser
humano que sente, pensa, possui desejos, está ganhando cada vez mais
adeptos. É a motivação que energiza, direciona, canaliza e sustenta o
comportamento e as ações das pessoas. Ela está ligada à crença da
recompensa. Ou seja, o funcionário acredita que através do seu desempenho
a empresa atenderá suas expectativas. E o segredo disso tudo está na
empresa de buscar a sensibilidade e desenvolver a empatia, descobrir as
necessidades dos seus colaboradores, elevar a autoestima e estimular um
diálogo aberto e que aproxima as pessoas
39
3.3 – Desenvolvimento humano
Uma das ações muito bem aplicadas pela área de recursos humanos e
reconhecidas como um investimento organizacional em muitas empresas hoje
em dia, é o desenvolvimento das pessoas através de cursos de capacitação e
treinamentos.
O processo do RH Desenvolvimento de Pessoas está relacionado
diretamente com à educação acreditando na capacidade das pessoas de
adquirirem novos conhecimentos e poderem se desenvolver cada vez mais.
Se for analisar, o endomarketing já é considerado um processo
educativo por si só. A comunicação interna nada mais é que uma informação e
o treinamento é uma forma de transmitir essa informação. Portanto, pode-se
dizer que o desenvolvimento humano é um dos mais importantes instrumentos
do próprio endomarketing (Brum, 1998).
Desenvolver e treinar pessoas não são apenas ensinar algo, passar
uma simples informação ou desenvolver apenas capacidades. É proporcionar-
lhes uma transformação em suas atitudes, ideias, modos de pensar e agir. E a
partir disso, se tornarem mais eficazes naquilo que fazem.
Chiavenato (2004) explica a diferença entre treinamento e
desenvolvimento. “O treinamento está voltado para o presente, ou seja, foca o
cargo atual buscando melhorar as habilidades e capacidades das pessoas que
ocupam tal cargo. Já o desenvolvimento de pessoas visa os cargos a serem
ocupados futuramente na empresa e ajuda os futuros colaboradores a
desenvolverem habilidades e capacidades que serão requeridas” (pag.339). O
desenvolvimento de pessoas é mais direcionado para o desenvolvimento de
carreiras.
O treinamento deve ser visto como uma atividade contínua e constante
na organização. Mesmo que as pessoas tenham excelentes desempenhos,
algumas orientações e melhoria das habilidades podem ser revistas, além de
ser um método de apoio e reforço profissional.
Como já mencionado anteriormente, a questão do crescimento
profissional está muito presente na proposta que o endomarketing oferece
40
como estratégia. E algumas empresas já enxergaram isso. Tanto é que hoje,
algumas delas contam com um setor de orientação profissional que é
justamente destinado aos funcionários em ascensão e aqueles que buscam
alguma informação profissional. Chiavenato (2004) descreve duas ações que
estão dentro do escopo dessa estratégia de orientação profissional. A primeira
é o aconselhamento individual de carreiras que tem como objetivo ajudar os
funcionários a examinar suas aspirações de carreira bem como as
responsabilidades do cargo atual, seus interesses e objetivos profissionais. A
segunda estratégia é um serviço de informação aos funcionários no qual
oferece informações a respeito de oportunidades internas.
Dentro desse aspecto, a educação é um fator fundamental que deve
ser considerado dentro de um planejamento estratégico de endomarketing. O
importante é proporcionar ao usuário um ambiente que transmite renovação
para a vida profissional do indivíduo e que esteja dentro dos objetivos da
empresa.
Um exemplo de uma empresa que preza pela capacitação dos seus
funcionários é a Chemtech, empresa de engenharia e tecnologia do grupo
Siemens. Lá, é possível fazer treinamentos e especialização com menos de 1
ano de casa. Há funcionários contratados apenas 8 meses que já realizaram 4
cursos patrocinados pela empresa. Isso comprova o quanto a Chemtech preza
pelo desenvolvimento dos seus funcionários. Esta atitude faz com que
empresa seja uma das dez melhores empresas para se trabalhar publicada
anualmente pela revista Exame.
3.4 – Integração
Segundo o dicionário on line Priberam (2011), a palavra integração
pode ser entendida como o ato de “Tornar-se parte de um conjunto ou de um
grupo. = INCLUIR, INCORPORAR”. E podemos dizer que tal definição está
totalmente de acordo com as ideias que um programa de endomarketing
propõe. Sendo assim, a integração entre as pessoas, setores e a empresa
41
como um todo deve ser trabalhada como estratégias numa ação de
endomarketing.
Ao longo deste trabalho foram citados, em alguns trechos, sobre a
importância de estimular a integração entre as pessoas formando grupos de
trabalho, facilitando o trabalho em equipe e tornando os membros de uma
organização mais participativos e engajados.
A integração das pessoas dentro da empresa deve iniciar-se no(s)
primeiro(s) dia(s) de trabalho. O novo contratado precisa ser inserido ao novo
mundo da organização. Este primeiro contato com a cultura que rege a
empresa é imprescindível para estipular uma primeira impressão de
preferência positiva e favorável à imagem da empresa. A sensação de
acolhimento pode facilitar a adaptação do novo integrante, além de criar uma
identidade com a instituição. E na integração inicial que o recém contratado
pode assimilar melhor e de forma mais clara os conceitos que norteiam a
organização. É um dos momentos que se precisa fazer conhecedor quem é a
empresa, sua missão, visão e valores, além de outras filosofias e culturas.
O que um gestor de RH, líderes e demais gerentes que coordenam um
grupo de trabalho devem fazer é manter a energia positiva deste funcionário
em alta atendendo e satisfazendo as suas expectativas, iniciando aí todo um
processo de endomarketing voltado para este integrante.
Mas engana-se quem pensa que a integração deve acontecer somente
na contratação de uma pessoa. A integração empresarial deve ocorrer em
múltiplas vias. Brum (2003) cita 4 níveis nas quais devem haver a integração
das pessoas:
1. Integração entre pessoas;
2. Integração da pessoa com a empresa;
3. Integração da pessoa com os gestores;
4. Integração entre os setores.
A integração entre as pessoas é estimular o relacionamento saudável
entre os membros que compõem uma empresa. Um ambiente de troca, de
respeito, quebra de pré-conceitos, estímulo ao trabalho em equipe é um dos
resultados que esta ação pode proporcionar. Esta integração pode acontecer
42
de diversas formas: durante o processo de admissão, nos treinamentos, em
reuniões, comemorações, horário de almoço em grupo.
A integração da pessoa com a empresa também deve ocorrer desde o
momento da contratação. Esta integração tem o objetivo de inteirar os
participantes nos assuntos que envolvam a empresa de uma forma geral. É o
momento de apresentar a missão, visão, objetivos, metas, além dos
organogramas e fluxogramas macros para que as pessoas possam entender
as posições e processos. É interessante também, realizar estas reuniões
quando houver mudanças macros dentro da organização. Por exemplo,
mudanças no fluxo, remodelagem dos cargos, alteração da missão e dos
valores, devem ser apresentados como forma de integrar as pessoas às
mudanças e contribuir para a comunicação empresarial. Difundir a informação
de forma clara e sem ruído, cria uma aproximidade entre os funcionários e a
empresa.
A integração do funcionário com o gestor é primordial para se
estabelecer um clima de segurança, acessibilidade e liberdade de expressão.
Quando se tem uma boa interação entre chefes e subordinados as chances de
criar parcerias entre eles é muito maior. O funcionário corresponde à
necessidade do seu gestor, se dedicando mais ao seu trabalho, e o seu
superior recompensá-lo de forma satisfatória e reconhecedora.
A integração entre os setores deve ter o apoio da alta gestão que
fortaleça esta ação no sentido de reconhecer a importância de cada área. É
importante que as pessoas percebam como um setor pode depender do outro
e como o cliente final depende de todos. A satisfação do cliente por um
atendimento, serviço e produto está intimamente ligada à forma como cada
setor colaborou para que isto acontecesse.
Abaixo alguns exemplos de ações que podem promover a integração
dentro de uma empresa:
• Realização de treinamentos comportamentais e técnicos;
• Realização de gincanas de metas, brincadeiras e festas;
• Estimular trabalhos em equipe e entre os setores;
• Criar oficinas de criatividades, fóruns e palestras.
43
Toda e qualquer integração pode elevar a autoestima do colaborador e
este se sentir parte do processo. E ainda, criar um ambiente favorável à
criatividade, à tornar as pessoas mais compromissadas com a empresa,
estimular a cooperação entre as pessoas e torná-las mais participativas.
Estes benefícios podem facilitar a aplicação e manutenção de outras
ações de endomarketing e até mesmo contribuir com a realização de ações
estratégicas da empresa. O grupo estará mais aberto e acessível, mais
dispostos e voltados para o cumprimento das metas e objetivos. As ações de
endomarketing estão intimamente ligadas umas com as outras. Muitas vezes,
determinadas ações acontecem em consequências de outras. Quando insto
acontece é sinal de que o programa de endomarketing está fluindo de forma
positiva
44
CONCLUSÃO
Este trabalho mostrou como o endomarketing pode contribuir para o
sucesso de uma empresa. Independente do porte, do ramo de atividade e do
mercado de atuação, os programas de endomarketing são favoráveis para
qualquer tipo de organização que enxerga nos seus colaboradores o caminho
ideal para a busca de resultados.
Até chegar ao lucro final, ações simples, porém eficientes podem
contribuir para a fidelização das pessoas em atingir as metas estipuladas pelas
empresas. Além dos bens materiais como o salário e benefícios, outros
atrativos se tornaram importantes para aqueles que compõem o mercado de
clientes internos de uma organização. O reconhecimento de um trabalho bem
feito, a ética e conduta no comportamento dos gestores, a participação do
empregado nas decisões com suas opiniões, a criação de uma comunicação
eficiente e o hábito de se comunicar, o ato de atender aos interesses dos
colaboradores motivando-os a superar metas, são alguns exemplos de ações
que transformam um ambiente de trabalho. Tais ações levam as pessoas a se
comportarem e agirem de maneiras adequadas ao esperado pela empresa e
ainda fortalecem suas relações com a mesma.
A consequência das ações de endomarketing é refletida de forma
positiva dentro da empresa e até mesmo na vida pessoal dos funcionários.
Alguns exemplos dessas mudanças: estimulo à criatividade, as pessoas se
tornam mais comprometidas e envolvidas com os objetivos e atém mesmo com
a empresa com um todo, reduz o absenteísmo bem como doenças físicas e
psicológicas, desenvolve as pessoas, fortalece o respeito com o próximo e uni
cada vez mais os grupos.
O momento atual leva o mercado a pensar no capital humano que
possuem. Sem as pessoas não há conhecimento, não há competição, não há
vantagens. A valorização do ser humano se tornou ponto chave para as
empresas perceberem quem são os verdadeiros recursos para o sucesso. E
com esta visão nasceu o endomarketing: como uma estratégia de tronar o
indivíduo como o fator primordial para o alcance dos objetivos e metas das
45
empresas. Sendo totalmente aplicável para o crescimento das organizações,
para conquistas de mercado ou apenas para a sua sobrevivência.
Muito mais que simplesmente informar, motivar e qualificar, as
estratégias do endomarketing direcionam a empresa para determinadas
atitudes de aproximação com o seu funcionário.
É exigido do RH de hoje em dia, um RH estratégico, que possui uma
visão de mercado e que conhece o cliente. Sabe que a satisfação do cliente
está ligada diretamente com a performance do atendimento da empresa,
iniciando-se na pré-venda até o pós-venda. E sabe que a qualidade de todos
os processos existentes para atender o cliente depende do seu público interno.
O desenvolvimento de uma instituição está relacionado diretamente
com a força de trabalho que ela possui, com o seu desempenho, com a
sinergia existente entre as suas atividades e seus processos, e ainda, de uma
cultura democrática, participativa e transformadora. E tudo isso pode ser
conquistado através das praticas do endomarketing.
46
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49
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
Endomarketing 11
1.1 – A origem do Endomarkting 12
1.2 – A união do Marketing com o RH 13
1.3 – Premissas do Endomarketing 14
1.4 – Marketing X Endomarketing 16
1.5 – Endomarketing nas Organizações 18
CAPÍTULO II
Endomarketing na gestão de pessoas 22
2.1 – Endomarketing na gestão de pessoas 23
2.2 – O Endomarketing nas mudanças organizacionais 25
CAPÍTULO III
Ações de Endomarketing utilizadas pelo RH 29
3.1 – Comunicação interna 30
3.2 – Estimulo à motivação 35
3.3 – Desenvolvimento humano 39
3.4 – Integração 40
CONCLUSÃO 44
50
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 46
ÍNDICE 49
51
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
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