tcc pÓs espm - munik chocolates

MARCELO FAGGIONI DE AVEIRO NUNES

MUNIK CHOCOLATESreposicionamento de marca e orientação estratégica

Orientadora Ellen Kiss

CACAU NO BRASIL

8ºPAÍS EM CONSUMO

MUNDIAL DE CHOCOLATE

Em 2020,PODEMOS NOS TORNAR O 4º

300 milÉ O NÚMERO DE EMPREGOS

DIRETOS GERADOS PELA INDÚSTRIA DO CACAU

A EMPRESA

1971ANO OFICIAL DE

FUNDAÇÃO

PÃO DE MELCARRO-CHEFE

PRESENÇA30 LOJAS NO ESTADO

DE SÃO PAULO

A EMPRESA

1975 1988 1995 2003

1981 1994 1998Nasce a linha de

bombons recheados

Surgimento doPão de Mel

Início da produçãode Panetones

Novas lojaspróprias

Expansão de lojaspara os shoppings

Lançado os primeirosovos com casca recheada

Início da Kakaobonne

IRMÃOS MARCONISÃO OS FUNDADORES

PESCADORESERA SUA PROFISSÃO ANTES

DE INICIAR A EMPRESA

PRIMEIRA FÁBRICANA ZONA NORTE

DE SÃO PAULO

80%DE SUA PRODUÇÃO É FEITA

ARTESANALMENTE

A EMPRESA

KAKAOBONNE

ATÉ 2003OS PRODUTOS DA

MUNIK ERAM FEITOSCOM BARRAS DECHOCOLATE DE

OUTRAS MARCAS

A PARTIRDESTE ANO,

SURGIU A KAKAOBONNE

A EMPRESA

POSICIONAMENTO

NÃO É CLARO

NÃO É PERCEBIDO

NÃO É DISSEMINADO

A EMPRESA

ANÁLISE DA MARCA / NAMING

Di Siena / Liverpool

MUNIKCIDADE DA ALEMANHA

RELAÇÃOEM NENHUM MOMENTO, A

CIDADE EXERCE INFLUÊNCIA.

INFLUÊNCIAOUTRAS CHOCOLATERIAS DA FAMÍLIAS TAMBÉM UTILIZAM

NOMES DE CIDADES

A EMPRESA

ANÁLISE DA MARCA / LOGO

LOGO QUE CARECE DE ELEMENTOS QUE IDENTIFIQUEM SUA PERSONALIDADE.

TIPOGRAFIASERIFADA

CORESNÃO DEFINIDAS

LEGIBILIDADEBASTANTE PREJUDICADA

A EMPRESA

ANÁLISE DA MARCA / EMBALAGEM

FORMATOSSEM DIFERENCIAÇÃO

CORESNÃO DEFINIDAS

PADRONIZAÇÃOVISUAL CONFUSA

A EMPRESA

ANÁLISE DA MARCA / PORTFOLIO DE PRODUTOS

A MUNIK POSSUI UM PORTFOLIO COM MAIS DE 100 PRODUTOS DIVIDIDOS EM CATEGORIAS DISTINTAS QUE PROCURAM CONTEMPLAR TODOS OS ANSEIOS DE COMPRA DO CONSUMIDOR.

CLÁSSICOS

PRODUTO

AlfajorPão de MelLíngua de GatoNhá ChicaKeksPÃO DE MEL - LINHA EXCLUSIVA

PRODUTO

Cx. Pão de Mel ao LeiteCx. Pão de Mel LicorCx. Pão de Mel Meio a MeioUn. Ao Leite (flowpack)Un. Licor (flowpack)

A EMPRESA

ANÁLISE DA MARCA / PORTFOLIO DE PRODUTOS

SAÚDE

PRODUTOCx. Bombons Sortidos DietCx. Bombons sem Lactose

A EMPRESA

ANÁLISE DA MARCA / PORTFOLIO DE PRODUTOS

VARIEDADES

PRODUTO

Cx. Roller ChocolateCx. Roller Doce de LeiteCx. StickCx. Stick de TrufasBarra PrimeBarra Prime MesclaBarrinha LicorBarrinha LeiteTrufas (a granel)Cx. TrufaTabletes personalizadosCDs de ChocolateCx. GarrafinhaCx. MentinhaSaquinho de Trufas

A EMPRESA

ANÁLISE DA MARCA / PORTFOLIO DE PRODUTOS

CAFÉ&CIA

PRODUTO

Café expressoCafé c/ LeiteChocolate QuenteCapuccinoChocochicaCapuccino CherrySubmarino (chocolate com barra de chocolate ao leite)

PRESENTES

PRODUTO

Cx. Bombom SortidosCx. Coração de Chocolate ao LeiteCx. Coração Mousse de Chocolate ao LeiteCx. Coração MarshmallowCx. Coração CocoCx. Coração Maracujá

INFANTIL

PRODUTO

Cx. FerramentasCx. Time de FutebolCx. Pic NicPote Drágeas

A EMPRESA

UNIDADES

SÃO PAULO18 UNIDADES

INTERIOR11 UNIDADES

LITORAL02 UNIDADES

A EMPRESA

UNIDADES

TARGET

A EMPRESA

TARGET

PRETENSÃOA e B

REALIDADEMAIOR PARTE - C

PARTE - BMENOR PARTE - A

PERCEPÇÃOPAROU NO TEMPO

A EMPRESA

TARGET / PERFIL GEOGRÁFICO

ESTADO DE SP CAPITAL

ABC INTERIOR/LITORAL

A EMPRESA

TARGET / PERFIL PSICOGRÁFICO

PRECONIZA-SE QUE AS PESSOAS SÃO MOTIVADAS POR DUAS GRANDES AUTO-ORIENTAÇÕES

MOTIVAÇÃO RECURSOSx

A EMPRESA

TARGET / PERFIL PSICOGRÁFICO

DESSA FORMA, O PERFIL FOI DIVIDIDO EM TRÊS:

BELIEVERS

CONSERVADORESCONVENCIONAIS

VIVEM SOB UMCÓDIGO MORAL

MAKERS

PRÁTICOSAUTO-SUFICIENTESCONSERVADORES

CONSOMEM BASEADOSNO VALOR, NÃO NO LUXO

ACHIEVERS

CARREIRASUCESSO

ESTABILIDADE

GOSTAM DO TRADICIONAL

NOS TRÊS PERFIS: PRODUTO, ORIGEM E TRADIÇÃO FAZEM PARTE DO GOSTO PESSOAL.

AMBIENTE COMPETITIVO

O SETOR

AMBIENTE COMPETITIVO

ASCENSÃODAS CLASSES C, D e E

PRODUÇÃOCRESCENTE, DEPOIS DE 2005

CHOCOLATE GOURMET

CRESCE O DOBRO DO INDUSTRIAL

CONCORRENTES

CACAU SHOW BRASIL CACAUKOPENHAGEN

NESTLÉ MONDELÉZ HERSHEYS ARCOR MARS

O SETOR

CONCORRENTES / CACAU SHOW

O SETOR

1400UNIDADES FRANQUEADAS

CLASSES B e CSÃO O GRANDE FOCO

DA EMPRESA

25 ANOSDE EXISTÊNCIA

CONCORRENTES / CACAU SHOW

O SETOR

AS EMBALAGENS ABUSAM DE FORMAS, CORES E ILUSTRAÇÃO DIGITAL, COM UMA PALETA DE CORES BASTANTE EXTENSA.

CONCORRENTES / CACAU SHOW

O SETOR

A COMUNICAÇÃO TAMBÉM ABUSA DAS CORES, ILUSTRAÇÕES E EXPOSIÇÃO DOS PRODUTOS.

CONCORRENTES / KOPENHAGEN

O SETOR

CERCA DE 400UNIDADES FRANQUEADAS

CLASSE AÉ O GRANDE FOCO

DA EMPRESA

85 ANOSDE EXISTÊNCIA

CONCORRENTES / KOPENHAGEN

O SETOR

INSPIRAÇÃOVEM TAMBÉM DO MUNDO

DA MODA

COLECIONAMEXPERIÊNCIAS E BELAS

HISTÓRIAS COM OCONSUMIDOR

NÃO TEMCONCORRÊNCIA

SEGUNDO SEUS EXECUTIVOS

CONCORRENTES / KOPENHAGEN

O SETOR

AS EMBALAGENS VEM EM CAIXAS ESPECIAIS, COM FITAS DECORATIVAS EM VERMELHO E DOURADO. SEUS ORNAMENTOS FAZEM ALUSÃO AOS PADRÕES VITORIANOS, REMETENDOÀ SENSAÇÕES DE LUXO E EXCLUSIVIDADE.

CONCORRENTES / KOPENHAGEN

O SETOR

AS PEÇAS DE COMUNICAÇÃO RECEBEM O ENDOSSO DE ATORES CONHECIDOS. ATUALMENTE, EDSON CELULARI E RODRIGO SANTORO SÃO OS GAROTOS PROPAGANDA DA EMPRESA.

AMBIENTE EXTERNO

AMBIENTE EXTERNO

O SETOR

O PERFIL DO CONSUMIDOR BRASILEIRO MUDOU MUITO NOS ÚLTIMOS ANOS.

ECONOMIAFORTALECIDA

ASCENSÃODA CLASSES EMERGENTES

FORTALECIMENTODO REAL

QUEDADO DESEMPREGO

AMBIENTE EXTERNO

O SETOR

A ASCENSÃODOS JOVENS

DECISÃOPOR IMPULSO

CONSUMONA TERCEIRA IDADE

CONSUMORESPONSÁVEL

A QUEDA DOS MITOS

MATRIZ SWOT

O SETOR

POTENCIALIDADES FRAQUEZAS

-

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

ANALISE DA MATRIZ

O SETOR

AUMENTO DO CONSUMO DE CHOCOLATE

CHOCOLATE CADAVEZ MAIS

ASSOCIADOA PRESENTE

CONSUMO EXIGENTE DA POPULAÇÃO

MATRIZ DE AWARENESS

O SETOR

alto preçobaixo preço

Kopenhagen Munik Cacau Show

alta percepção de valor

baixa percepção de valor

METODOLOGIA DE PESQUISA

METODOLOGIA DE PESQUISA

PESQUISA

QUANTI19 PERGUNTAS

39 ENTREVISTADOS

QUALI5 CONSUMIDORES

QUESTÕES EM PROFUNDIDADE

PROBLEMA

OS PROBLEMAS SÃO MUITOS, MAS POR ONDE COMEÇAR?

PROBLEMA

POSICIONAMENTODIFUSO

LACUNA ENTREOS CANAIS

AUSÊNCIA DE PLANEJAMENTO

OBJETIVO

ALINHAR OS OBJETIVOS DO PROJETO FRENTE À MISSÃO, VISÃO E VALORES DA EMPRESA VERSUS SUAS NECESSIDADES

OBJETIVO

QUEM É A MUNIK HOJE?

QUEM ELA QUER SER?

“Queremos ser reconhecidos como empresa comprometida em não abrir mão do chocolate artesanal, única e inconfundível. Não nos interessa um crescimento desenfreado, visando apenas o lucro. Queremos que esse conceito perdure, pois é ele que atrai olhares, paladares e produz sensações únicas em quem experimenta nossos produtos.”

MARCIA BERGAMINI - 48 - GERENTE COMERCIAL

OBJETIVO

LEVANDO EM CONSIDERAÇÃO ESTES ASPECTOS, DEFINIMOS O OBJETIVO:

REPOSICIONAMENTO DA MARCA

ALINHAMENTO DA MENSAGEM NOS

PONTOS DE CONTATO

RECOMENDAÇÕES

OBJETIVO

A ESTRATÉGIA SERÁ DIVIDIDA EM DUAS ETAPAS:

ETAPA 1REPOSICIONAMENTO

ETAPA 2ALINHAMENTO

POSICIONAMENTO

TUDO QUE É ARTESANALTEM VALOR, TEM CARINHO.

É DE UM PRA UM, É VERDADEIRO.

MUNIK - ARTESANAL DE VERDADE

PLATAFORMA DA MARCA

PLATAFORMA

O LOGO

MINIMALISTA CARÁTER PREMIUM TOM DE VOZ PRÓXIMO

TAGLINE COMO SUPORTE

Versão principal

Versões coloridas

positiva negativa

Versões monocromáticas

pb positiva grayscalepb negativa

PLATAFORMA

TIPOGRAFIA

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz1234567890merge doomsday medium

CORES

primária

pantone 4625 C pantone 7571 C pantone 7506 C

suportesecundária

PONTOS DE CONTATO

CONHECIMENTO

CONSIDERAÇÃO

CONVERSÃO

RETENSÃO

FIDELIZAÇÃO

folder pdv

Loja física

Loja física

Loja física

Loja física

anúncio

preço

ativação

catálogo

website

facebook

newsletter

embalagem

produto

PTOS. DE CONTATO

DIVIDINDO AS ETAPAS

PONTOS DE CONTATO

PRÉ-CONSUMO

Anúncio publicitárioCatálogoFacebookFolder PDVLoja física*Website

CONSUMO

Loja física*EmbalagemProdutoPreço

PÓS-CONSUMO

NewsletterLoja física*Produto

PADRONIZAÇÃO VISUAL

colheres de pau, nozes, sementes de cacau, chocolate em pó, fitas de cetim e amêndoas são alguns dos itens relacionados ao novo universo

fotográfico da marca.

LOGO NO CANTO INFERIOR DIREITO

LÂMPAS INCANDESCENTES

ABAJOURS FIXOS ÀS PAREDES

DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTOS NAS

PRATELEIRAS POR CATEGORIA

PONTOS DE CONTATO

PRÉ-CONSUMO Folder PDV

PONTOS DE CONTATO

CONSUMO Embalagem

PLANO DE AÇÕES

JAN/14 FEV/14 MAR/14 ABR/14 MAI/14 JUN/14 JUL/14 AGO/14 SET/14 OUT/14 NOV/14 DEZ/14

LOJAS FÍSICAS

MATERIAIS GRÁFICOS

EMBALAGENS

FOTOGRAFIA

PLANO DE AÇÕES

LOJAS VEM PRIMEIRO

O RESTANTE, DEPOIS

MATERIAIS GRÁFICOS

EM SEGUNDO

EMBALAGENS SÃO CONSTANTES

FOTOGRAFIAACONTECE SIMULTANEAMENTE

COM AS LOJAS