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Seminários em FranchisingSeminários em Franchising

Centro Universitário de Jaraguá do Sul - UNERJBacharelado em Administração Hab. em Marketing

8a. fase - semestre 2008/1Prof. Adm. Marco Antonio Murara, Esp.

www.professor.murara.com.br

Módulo III

• Planejamento de Marketing

Administração de MarketingAdministração de MarketingA administração de marketing é o processo

analítico que vai desde o planejamento até a implementação e controle dos projetos destinados a realizar ou incrementar as relações de troca, com o objetivo de corresponder às metas do Franqueador.

Isto se fará mediante o planejamento da oferta do Franqueador versus necessidades e desejos dos mercados-alvo, com a combinação perfeita dos fatores a seguir: eficiência econômica; política de preços; comunicação; e a distribuição com as finalidades de informar, motivar e atender ao mercado.

A Eficiência da Adm. de MarketingA Eficiência da Adm. de Marketing

A administração de marketing será eficiente quando trouxer a demanda no tempo esperado ao nível desejado pelo Franqueador. Sabendo-se que a demanda é a principal variável da administração do marketing, abordamos a seguir alguns aspectos e formas de administrar a demanda.

O Marketing e o FranchisingO Marketing e o Franchising

Desde a idealização do produto ou serviço, é necessário que se realizem estudos e se aplique no mercado para testar a veracidade da demanda estimada do produto ou serviço. Isso representa uma política de marketing eficiente e eficaz, tornando-se mais difícil de ser praticada por empresas pouco estruturadas.

Possível inviabilidade:

É importante destacar que o Franchising poderá se apresentar inviável se os pontos apontados no planejamento estratégico forem negativos e sem condições de alteração mediante esforço da empresa, isto é, se constituem características do próprio negócio ou setor.

O Franchising é uma estratégia de O Franchising é uma estratégia de marketing?marketing?

Não. O Franchising é o modelo de desenvolvimento empresarial que consiste de parcerias e é apoiado por atividades independentes, porém inter-relacionadas, nas quais o marketing está prioritariamente inserido. Em outras palavras, o Franchising é um usuário das estratégias de marketing.

Através da estratégia do composto de marketing, as variáveis são trabalhadas e administradas pelo Franqueador.

Desafios do Marketing no FranchisingDesafios do Marketing no Franchising

As ferramentas de marketing utilizadas por redes que adotam o sistema de Franchising são completamente distintas daquelas utilizadas por outros tipos de negócio. O que torna este processo tão específico?

Desafios do Marketing no FranchisingDesafios do Marketing no Franchising

• comunicação entre Franqueador e Franqueado;• posicionamento e direcionamento de marca;• expansão de negócios num mercado altamente

competitivo;• mensuração do retorno sobre investimentos em

marketing, do ponto de vista doFranqueador e do Franqueado.

Definição de MercadoDefinição de Mercado

Para que exista um mercado, três condições precisam ser preenchidas:

• que o consumidor perceba a existência de uma necessidade;

• que exista pelo menos um produto para satisfazê-la;

• que exista capacidade de compra.

É de responsabilidade do Franqueador a obtenção destas informações, através da consulta em bancos de dados, de censos econômicos e demográficos,associações comerciais e de classes, órgãos de governo, com os concorrentes ou ainda em pesquisas de mercado junto ao mercado-alvo.

Esta definição permite distinguir o mercado existente do mercado potencial. Diz-se que se trata de mercado potencial quando alguma das três condições anteriormente indicadas não se cumpre.

As ações de marketing do Franqueador podem transformar clientes potenciais em clientes existentes, fazendo com que o cliente perceba a existência da necessidade e criando produtos para satisfazê-la.

• Quais são os pontos fortes e fracos dos concorrentes?

• Onde o concorrente é mais vulnerável?

• Quais mudanças os concorrentes farão em suas estratégias no futuro?

• Quais serão os efeitos das mudanças nas estratégias dos concorrentes?

Segmentando o MercadoSegmentando o Mercado

Processo de Segmentação:

• Qual é o mercado em que atuamos?

• Este mercado pode ser segmentado?

• Quais os critérios adequados para realizar a segmentação?

• Em quais dos segmentos identificados atuar?

Critérios para segmentação:Critérios para segmentação:

• Geográficos – aqueles que se referem a áreas geográficas específicas.

• Demográficos – aqueles que tratam de características da população.

• Psicográficos – referem-se a aspectos da personalidade, atitudes.

• Critérios para segmentação:Critérios para segmentação:

• Critérios de uso – aqueles que levam em conta a freqüência de uso de produtos.

• Critérios de benefícios buscados pelo consumidor no produto ou serviço – trabalham com as necessidades a que o produto serve.

Definição do Público-AlvoDefinição do Público-Alvo

Se o ponto de partida do conceito de marketing é o cliente, torna-se necessário estudá-lo, de forma a conhecer melhor seu comportamento. O marketing se utiliza de conhecimentos provenientes, em sua maior parte, de outras Ciências do Comportamento, como a Psicologia, a Sociologia e a Antropologia.

NecessidadesNecessidades

do Cliente:do Cliente:

Para Maslow:Para Maslow:

Na proporção em que as necessidades de nível mais básico fossem sendo satisfeitas, o indivíduo se voltaria para a satisfação daquelas de nível imediatamente superior e assim por diante.

(Classes E, D, C, B & A)

Estratégia de Marketing:Estratégia de Marketing:

A estratégia de marketing permite definir como o Franqueador atingirá seus objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado, de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência.

• O Franqueador efetivamente dispõe de uma visão estratégica de marketing, através da qual espera alcançar seus objetivos?

• Qual o grau de flexibilidade da estratégia para se adaptar a mudanças imprevistas?

• Qual é o posicionamento desejado pelo Franqueador e em que medida conseguiu atingir o posicionamento desejado, ou seja, o posicionamento pretendido é consistente com o posicionamento efetivamente percebido pelos clientes?

• A estratégia de marketing utiliza de forma equilibrada e harmônica os vários elementos do marketing mix? Eles são sinérgicos e consistentes entre si?

• A estratégia de marketing equilibra a visão de curto e de longo prazo? Ou privilegia uma delas?

Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing

Toda empresa precisa conhecer seus clientes, atuais e potenciais, para poder servi-los melhor.

Apenas por meio do conhecimento profundo de seus clientes, o Franqueador pode cumprir sua missão, que é, em última análise, satisfazê-los.

Há alguns princípios básicos que devem ser levados em conta pela empresa, ao fazer uso de uma pesquisa de marketing:

• a pesquisa de marketing só deve ser usada quando há alguma decisão relevante a sertomada;

• a pesquisa de marketing só deve ser realizada quando o valor das informações obtidas supera o custo incorrido em obtê-las;

• a pesquisa de marketing não pode garantir o sucesso da decisão a ser tomada;

• a atividade de pesquisa consome tempo e dinheiro. Por esse motivo, não se deve realizar uma pesquisa sem que se tenha algum objetivo em mente, alguma decisão a ser tomada.Da mesma forma, não se deve fazer pesquisa simplesmente para confirmar uma decisão já tomada;

• a pesquisa tem um custo para ser realizada. O administrador precisa avaliar se o conhecimento que pode ser adquirido pela pesquisa produzirá um valor maior do que o custo da pesquisa;

• A pesquisa de marketing deve ser regida por princípios éticos.

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