roi x mídias sociais: reflexões sobre uma controvérsia
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Mensuração na Comunicação Digital
ROI x Mídias Sociais Reflexões sobre uma controvérsia
Mensuração na Comunicação Digital
Sumário
1. Definição
2. Cultura de ROI nas empresas
3. É difícil mensurar?
4. Dificuldades do cálculo do ROI
5. Os objetivos são o ponto de partida
6. Fórmula do ROI
7. Como calcular?
8. Custos x Retorno
9. É possível mensurar benefícios “intangíveis”?
10. NPS: aspirante a medida oficial do ROI
11. Reflexões finais
Mensuração na Comunicação Digital
Definição
ROI ou Return On Investiment é uma medida que quantifica o retorno produzido pelas
decisões de investimento e avalia a atratividade econômica do investimento. Servirá de
parâmetro para avaliação de desempenho da empresa ou de um determinado projeto
em um período de tempo pré-estabelecido”.
Ubiratam de Nazareth Costa Pereira | João Batista Turrioni | Edson de Oliveira Pamplona
“
Mensuração na Comunicação Digital
Cultura de ROI nas empresas
› Métricas de ROI não são realizadas por 53% das empresas brasileiras.
› Apenas 16% dos profissionais que mantem perfis corporativos nas mídias sociais mensuram o ROI das ações
realizadas nessas redes.
Fonte:
Pesquisa Marketing Visão 360° da TNS Research International
Fonte:
www.eMarketer.com
Mensuração na Comunicação Digital
É difícil mensurar?
› Entre as dificuldades mais apontadas estão indicadores imprecisos ou impossíveis de medir tecnicamente,
na opinião dos entrevistados, como percepções de marca, questões subjetivas e outros valores intangíveis.
Mensuração na Comunicação Digital
Dificuldades do Cálculo do ROI
› É uma medida do business e não de um meio de
comunicação.
› Trabalha com pessoas/relacionamentos, não
com marcas.
› É praticamente impossível quantificar resultados
comerciais em um entorno social.
› Benefícios intangíveis dificultam a mensuração.
Mensuração na Comunicação Digital
Os objetivos são o ponto de partida
› Estabelecer os objetivos da participação
nas mídias sociais é a base de uma
estratégia que gerará resultados.
› Redução de custos na prestação de serviço;
› Conquistar usuários que podem ser
convertidos em clientes;
› Aumentar os backlinks para seu site;
› Melhorar o posicionamento da marca na
internet;
› Trabalhar a reputação online da empresa;
› Aumentar as vendas.
Fonte: Elaborado por Marcelo Coutinho. Adaptado de Social Media Delivers
Marketing Intelligence, Gartner, 2008
Mensuração na Comunicação Digital
Non-financial impact = Potencial
Fonte:www.thebrandbuilder.wordpress.com
Mensuração na Comunicação Digital
Fórmula do ROI
ROI = Lucro – Valor investido
Valor investido %
Mensuração na Comunicação Digital
Como calcular?
O cálculo é feito rastreando um período anterior ao início, durante e após uma
campanha, com base em todo conteúdo espontâneo gerado pelo usuário”.
Sérgio Salustiano
Custos Retorno
Aplicar fórmula
“
Mensuração na Comunicação Digital
Custos
› Recursos humanos: todas as pessoas
recrutadas para a ação.
› Recursos tecnológicos: meios utilizados
para operacionalizar as estratégias.
› Tempo dedicado.
Retorno
› Número de impressões
› Alcance e frequência (Pessoas expostas e
quantidade de vezes)
› Click Through Rate (CTR)
› Economia no custo por click
› Vendas
› Registros
› Referências
› Links
› Votos
› Redução de custos e processos
› Queda de problemas com clientes
› Oportunidades geradas
› Atividade de entrada
› Ciclo de vendas reduzidos
› Conversão
Mensuração na Comunicação Digital
É possível mensurar benefícios
“intangíveis”?
http://www.youtube.com/watch?v=ypmfs3z8esI&feature=player_embedded
Mensuração na Comunicação Digital
NPS: aspirante a medida oficial do ROI
› Net Promoter Score (NPS) é um indicador que visa quantificar o crescimento lucrativo nos
negócios, mensurando a fidelidade de uma marca através da análise do feedback dos clientes.
› Está em ascensão adquirindo visibilidade graças a sua simplicidade e articulação com a
rentabilidade do negócio.
Mensuração na Comunicação Digital
NPS: aspirante a medida oficial do ROI
Promotores (escore 9-10) são entusiastas
leais que continuarão comprando e
recomendando, proporcionando o crescimento.
Passivos (escore 7-8), clientes satisfeitos
unenthusiastic que são vulneráveis às ofertas
competitivas.
Detratores (escore 0-6) são clientes
insatisfeitos que podem danificar a sua marca e
impedir o crescimento através negativa boca-a-
boca.
Mensuração na Comunicação Digital
Reflexão final
› Pode-se aferir que apesar da dificuldade em encontrar unidades de medidas e variáveis
quantificáveis nas mídias sociais, este meio, potencialmente, garante um ROI positivo. No
entanto, é preciso elaborar estratégias a longo prazo para otimizá-lo e manter uma
participação efetivas nessas mídias durante o período de mensuração do retorno do
investimento realizado.
Mensuração na Comunicação Digital
Vale um debate "O paradigma da velha mídia foi Pay to play (pagar para aparecer). Agora, você consegue o que dá verdadeiramente. Agora você tem que estar disposto a Play to pay (jogar a aparecer).” Alex Bogusky
Mensuração na Comunicação Digital
Fontes
› eMarketer: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007286#
› Olivier Blanchard: http://www.slideshare.net/thebrandbuilder/olivier-blanchard-basics-of-social-media-roi?from=ss_embed
› Marcelo Coutinho: http://www.slideshare.net/mcoutinholima/coutinho-fgv-roisocialmediabrasil
› Net Promoter: http://www.netpromoter.com/np/index.jsp
› Pereira, Turrioni & Pamplona: http://www.iepg.unifei.edu.br/edson/download/ArtUbiratamEnegep05.pdf
› Sérgio Salustiano: http://www.slideshare.net/skrol/monitoramento-de-redes-sociais
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