predação ordover e saloner, handbook of industrial organization

Predação

Ordover e Saloner, Handbook of Industrial Organization

O tema

Estratégias que as empresas incumbentes usam para aumentar ou manter seus market shares contra ataques concorrenciais de entrantes ou potenciais entrantes

Características

• Estratégias que diminuem a lucratividade dos entrantes ou potenciais entrantes

• Incluem:– Preços baixos– Expansão de produção– Introdução de novos produtos– Redesenho de produtos existentes– Promoções

O problema

• Ao contrário de cartelização:

“[these] strategies are difficult to distinguish from and, in fact, are a part and a parcel of market rivalry that economists find salutary for economic welfare, that policy makers wish to promote, and that business leaders often deplore (but find unavoidable)”

O problema

• Quando podemos distinguir entre:

– Concorrência forte porém saudável• Aumenta o bem-estar

– Concorrência desleal (também chamada de exclusionária)

• Diminui o bem-estar, em termos dinâmicos

Condições necessárias

• Para se configurar predação:– Condição necessária 1:

• É preciso que, na ausência de razões exclusionárias, a estratégia seja sub-ótima

• Exemplo: preço abaixo de custo marginal– Condição necessária 2

• É preciso que seja factível predar, em equilíbrio estratégico• Por que A pode excluir B e não o contrário?

– Condição necessária 3• É preciso que, em equilíbrio, o bem-estar seja menor do que

seria se a empresa dominante fosse restringida – Condição necessária 4

• É preciso que a estratégia seja, no todo, lucrativa, em equilíbrio estratégico

Um pouco de lei

• Sherman act, section 2:– “[it is deemed] illegal to monopolize, or

attempt to monopolize … any part of the trade or commerce…”

– Comentário: teoria econômica não condenaria tentativa

• Tratado de Roma (EEC)– Proíbe “abuso de posição dominante”– Comentário: já a uma presunção de condição

necessária 2

Concorrentes versus concorrência

• É sempre verdade que agressividade concorrencial prejudica os concorrentes

• É preciso que esta agressividade concorrencial prejudique a concorrência

Da teoria para a prática

• Um coisa é estabelecer condições teóricas

• Outra, é estabelecer regras práticas que podem ser usadas para separar o joio (predação) do trigo (concorrência saudável)

Por que é difícil?

• Cortes de preços frente à entrada no mercado– Pode ser racionalizado como resposta concorrencial

legítima • De fato, é isto que se espera

• Fusões verticais, compra de fornecedores ou rede de distribuição– Dupla marginalização– Teoria da firma

• Tie-ins – Pode haver razões tecnológicas para vender dois

bens em cesta

Um arcabouço de análise

• Suposição: empresas maximizam o fluxo presente de lucro– Suas ações hoje afetam sua lucratividade e a

dos rivais– Isto afeta (potencialmente) a estrutura futura

de mercado– A conduta anti-concorrencial deve ocorrer

em equilíbrio como parte de uma estratégia de maximização de lucros

• Três tipos de práticas

– Práticas que detêm entrada

– Práticas que coloquem seus concorrentes em desvantagem

– Práticas que causem saída

• Considere o problema de prevenção de entrada:

EIIEIEEIIIEIIEII aaaaaaaaaaaaa 001001001100000 ,;,,,,,

amanhã entrante do ação, amanhã, incumbente do ação,

hojeentranter do ação hoje, incumbente do ação

• aI0 não se restringe a corte de preços. Pode

ser:– Investimento estratégico em capacidade– Foreclosure de rivais (comprar fornecedores,

por exemplo)– Propaganda– Rent-seeking político ou judicial

• Isto é importante porque não há que se estabelecer que a estratégia em questão é a maneira mais lucrativa de predar

• Condição de 1ª ordem:

Termos “inocentes”

Termos estratégicos: Potencial de predação

osestratégic termos ,0

Evidência de comportamento predatório?

• Não!– Podem fazer parte de uma estratégia que:

• Aumenta o bem-estar do consumidor

• É uma resposta legítima de mercado

– Exemplo: investimento em P&D como resposta à entrada

• É possível que um investimento em P&D só seja viável se causar saída no mercado

– A própria razão que o tornaria anti-concorrencial pode torná-lo welfare increasing

– E teoria econômica, neste caso, não classificaria como predatório

• Como escapar desta armadilha semântica?

PREDAÇÃO SE ESTABELECE QUANDO HÁ PERDA DE BEM-ESTAR

ECONÔMICO

Modelos de Predação via preço

• Três tipos de modelos:

– Assimetria em restrições financeiras

– Sinalização

– Reputação

• Restrições financeiras– Long purse theories

– Por alguma razão, o incumbente pode, numa luta de matar ou morrer, resistir mais que o entrante/potencial entrante

– Acesso diferenciado a mercados de capitais• Firmas com acesso a mercado externo versus

firmas restritas ao mercado interno

• Sinalização– Há assimetria de informação quanto aos

custos do incumbente

– Incumbente tenta sinalizar para o entrante que seus custos são muito baixos

– Portanto, não vale a pena entrar

• Reputação

– Incumbente tenta sinalizar que alguma preferência por lutar

– Geralmente estes modelos têm componentes de irracionalidade

• Comentário sobre a condição suficiente– Mesmo que a predação via preço seja:

• Factível (condição 2)• Piore o bem-estar (condição 3)• Lucrativa (condição 4), no sentido que as perdas

presentes são compensadas por ganhos futuros

– Não é necessariamente verdade que se pode estabelecer predação

• Comentário sobre a condição suficiente– É preciso que a predação via preço seja a

melhor estratégia para alcançar o mesmo propósito

– Exemplo, McGee (1958): por que não se fundir?

• McGee: fusão versus predação via preço– Fusão seria preferível à predação– Suposições

• Não há a possibilidade de nova entrada ou re-entrada

• Suponha que seja factível e lucrativo o incumbente forçar a saída do potencial entrante

– Certamente, o acerto com uma fusão é superior à luta de preços e posterior saída

• Contrapontos:– Modelos de reputação: o ponto da predação é prevenir

as entradas subsequentes• McGee supôs o resultado!!

– Externalidade em modelos de sinalização:• Se a firma convence um potencial entrante que seu custo é

baixo, ela convence os outros futuros potenciais entrantes

– Retrições da autoridade antitruste• A eliminação do rival é tão mais valiosa quão maior é o

aumento de concentração• Precisamente nestes casos a autoridade antitruste contestaria

Predação via preço: long purse

• Suposições

– Incumbente tem mais capacidade que o potencial entrante de levantar recursos via emissão de dívida ou equity

– Há um custo fixo para permanecer em operação

• Predação ocorre em equilíbrio?

– Lógico que não, pois o entrante antecipa isto e não entra, pois é perda de dinheiro

– Entrar e ocorrer predação não é perfeito em sub-jogos

• Benoit (1984): mesmo se o incumbente só acharia lucrativo se pudesse lutar (bem-sucedido) somente um período, predação não pode ocorrer em um equilíbrio perfeito em sub-jogos.

• Considere t* tal que em t* + 1 o entrante não tem mais recursos para lutar

• Se o jogo chegou neste ponto, é ótimo para o incumbente lutar em t*

Predação via preço

• Antecipando isto, no começo de t*, o entrante sai• Começo de t* - 1: se o incumbente luta, no final

no período o entrante só terá recursos para mais uma rodada

• Ele antecipa que, o único equilíbrio perfeito em sub-jogos, envolve saída em no começo de t*

• Assim, lutar é equilíbrio em t* - 1. E assim por diante

• Resultado surpreendente: é uma teoria de predação na qual predação não ocorre!!!

• Falta:– (1) Informação incompleta

• Resolve o problema de não ocorrer predação em equilíbrio

– (2) Teoria da assimetria do acesso aos mercados de capital

• Dá consistência à teoria, mesmo não havendo predação em equilíbrio

• Resolvendo (1): micro-fundamento para a assimetria. Fudenberg e Tirole (86)

• Suposição crucial: capacidade de tomar emprestando depende da capacidade de co-financiar o projeto

• Modelo:– Lucro esperado de oligopólio L (Cournot,

equivalente a predação) maiores que custo fixo de operação F

– Incumbente é “maior”, no sentido que tem F > COLinc > COLent de ativos colateralizáveis

• Necessidades de financiamento:– F – COLent > F – COLent

– Lucro de duopólio: L ~ U[0,F+G], G > 0

ENTRANTE INCUMBENTE

• Num mundo com costly state verification, o contrato ótimo de financiameno é de dívida (Townsend (79), Gale e Hellwig (86), Diamond (84))– Firma paga uma quantidade fixa D para o

banco se decide não dar default– Se dá default, banco “verifica” (audita) e fica

com o que sobrou– Auditar (verificar) é custoso

• Como é custoso verificar, a taxa de juros depende da probabilidade de que a firma não tenha fundos suficientes para pagar a dívida D– Incumbente tem menor necessidade de

financiamento → menor probabilidade de precisar ser verificado → menor taxa de juros

• Em um modelo completo, a predação em si diminui ao longo do tempo a capacidade de financiamento pois “gasta” os ativos colateralizáveis

• Resultado depende crucialmente da incapacidade de escrever contratos de longo prazo

• Predação continua não aparecendo em equilíbrio

• Modelos de sinalização– Informação incompleta– Incumbente tenta sinalizar seu tipo (custo)

para o potencial entrante (presa) de modo a convencê-lo a não entrar (sair)

• O modelo (similar a limit-pricing, Milgrom e Roberts (82))– Predador (1) pode ser custo marginal alto ch

1 ou baixo cl

1. p é a probabilidade (common knowledge) de 1 ser custo baixo

– Dois períodos. Presa (2) pode sair no segundo período, o que o faz se estiver convencida de que enfrenta um concorrente de custo baixo:

– c2 é o custo da presa, c quer dizer Cournot

212212 ,0, cccc hclc

• Seja q a quantidade da indústria. Demanda é linear (P = a – bq)

• Problema da firma 2:

• A quantidade ótima da firma 2 é:

2222122221 1max2

qcqqqbapqcqqqbap hl

hl qppq

• Em um equilíbrio separador, a tipo custo alto tem que ter incentivo a não imitar o baixo. Ou seja:

, 1111212111121hmlhlhchhh cqcqqbaccqcqqba

LUCRO DE SE REVELAR

LUCRO DE IMITAR

• A quantidade de Cournot para o predador de custo alto é

• Em um equilíbrio separador, a firma de custo baixo resolve

sujeito à compatibilidade de incentivos (2)

(3) 22

qqcqqba

l 11211

Predação via preço• O caso interessante é quando (2) é ativa

– Neste caso temos que resolver (1), (2) e (3) simultaneamente. É só fazer as contas

• Características do equilíbrio:– ql

1 é maior do que seria em um jogo com 1

período– qh

1 também é maior!! Os dois tipos, alto e baixo, predam!!

– Mesmo se não é ótimo para a firma 2 sair em t = 2, a firma 1 preda! Por que?

• Dois incentivos para predação

– Induzir saída

– Suavizar apetite concorrencial do rival

• Crítica à crítica de McGee:– Predação em antecipação à fusão

• Reputação

“…the aggressor will, moreover, be looking beyond the immediate problem of dealing with its current rival. Alternative strategies for dealing with that rival may have different effects on the flow of future rivals.”

• O chain-store paradox

• Seja:– PI = payoff do incumbente em guerra, PE =

payoff do entrante em guerra– AI = payoff do incumbente em acomodação,

AE = payoff do entrante em acomodação– M = payoff de monopólio, δ = tx de desconto

• Para que o modelo seja interessante, suponha que M > AI > 0 > PI e AE > 0 > PE

• N potenciais entrantes, que entrariam sequencialmente– N = 1, EPSJ implica entrada

– N > 1 finito, EPSJ também implica entrada!!• Mas o incumbente não preda com PI + δ M > (1+ δ )AI ?

• E N infinito?– Aí sim. Resultado típico de jogos repetidos

infinitamente– Considere a seguinte estratégia por parte do

incumbente:

contrário caso sempre para acomoda

todo em predou se 1 em preda

1 em preda

• Se

• Então no ENPJ não há entrada

– Por que isto é pouco satisfatório?

II AMP

• Irracionalidade e The Gang of Four (Kreps, Milgrom, Roberts e Wilson)

• Suponha agora que há um probabilidade p do incumbente ser irracional (PI >AI)– Suponha

• N = 2• pPE + (1- p )AE > 0• PI + δ M > (1+ δ )AI

• Não há equilíbrio em estratégias puras– Suponha que o incumbente racional lute.

• Então nenhuma informação é revelada• Segundo entrante entra

– Suponha que o incumbente racional não lute• Então segundo entrante infere que é irracional se

há luta e não entra• Incumbente racional desviaria e lutaria

• Equilíbrio em estratégias mistas:1. Primeiro entrante entra

2. Segundo entrante entra se observa acomodação

3. Aleatoriza se observa luta

4. Irracional luta os dois períodos

5. Irracional aleatoriza no primeiro período

6. Racional acomoda no segundo se há entrada

• 4 e 6 são claramente ótimas dadas as estratégias pois são dominantes

• 2 é ótima dado que só o racional pode acomodar

• Sejam as probabilidades de que o incumbente racional e irracional lutem. Pela regra de Bayes:

• Pois o irracional luta com probabiliade 1

|Pr,|Pr irlrl

(1) 1|Pr

Pr|PrPr|Pr

Pr|Pr|Pr

rrlirirl

irirllir

• Para que o segundo entrante aleatorize, ele deve estar indiferente entre entrar e não entrar:

• Substitutindo em (1), temos:

(2) |Pr

0|Pr1|Pr

AlirPlir

• Para que o incumbente racional aleatorize entre lutar ou acomadar, ele tem que estar indiferente entre estas duas opções:

• Finalmente, é preciso que o primeiro potencial incumbente tenha interesse em entrar. Isto ocorre quando:

AMe|lAe|lP

1Pr1Pr

0|Pr1|Pr1 EEE ArlPrlppP

• O equilíbrio é:1. Primeiro entrante entra

2. Segundo entrante entra se observa acomodação

3. Aleatoriza se observa luta

4. Irracional luta os dois períodos

5. Irracional aleatoriza no primeiro período

6. Racional acomoda no segundo se há entrada

Colocando rivais em desvantagem

• Considere o caso de Cournot com:– Duas firmas, 1 e 2– Custos marginais constantes (c1 e c2)– Demanda linear, P(Q) = a – bQ

• Lucro de 1 é:

• Ou seja, é interessante aumentar os custos do rival

ccaccqq

jiiiii 3

• Mas isto não significa que seja:– Viável,– Lucrativo

colocar o rival em desvantagem. Duas condições:

1. É preciso que o aumento de lucro do predador seja maior que a diminuição da presa

2. É preciso que o presa não tenha uma contra-estratégia efetiva

Colocando rivais em desvantagem• Condição (1). Note que:

• O dono insumo reconhece que há um valor para ambos na determinação de c2

– É preciso que este valor seja maior para a firma predadora

• Condição (2). Suponha que todos os fornecedores do insumo tenham a acesso a mesma tecnologia– Alguns são retirados do mercado por arranjos

de exclusividades– Os restantes poderiam aumentar preço– Mas o apreçamento entre o rival e os

fornecedores restantes é ineficiente– E eles teriam incentivo a chegar em um

acordo para diminuir esta ineficiência

• O modelo– Downstream: 2 firmas, Cournot, demanda linear, P(Q) =

a – Q, custo 0– Upstream: duas firmas, Bertrand, custo 0

• Equilíbrio:– Upstream: venda do insumo a preço– Downstream:

• Agora uma das firmas downstream (1) compra uma firma upstream

• A firma upstream restante se torna monopolista para o rival 2. Ela então enfrenta uma demanda pelo seu insumo

~2~~ :é lucro

caqc down

• Portanto, o problema da firma monopolista no upstream é:

• Note que:

~2~max

cac down

22222 aaaadown

• O que ocorreria?

– A firma downstream 2 teria incentivo a comprar a firma upstream restante, pagando seu lucro (a2/24)

– Este exemplo é bacana mas depende crucialmente da suposição de concorrência à la Cournot

Colocando os rivais em desvantagem

• Suponha agora que as firmas competem via preço, e o mercado é de bens diferenciados

• Suponha que a firma 1 compra um (ou mais) fornecedores– Aumenta o poder de mercado no upstream →

aumenta o custo do firma 2

Reação 2, c baixo

Reação 2, c alto

Reação 1

Isolucro 2, c baixo

• No exemplo:– Preço final menor que preço de monopólio– Aumento de P1 menor que P2 → queda de Q1

menor que queda de Q2

– Com isto, lucro de 1 aumenta– Como o novo equilíbrio está em cima da

curva isolucro de 2 com os custos antigos, lucro de 2 cai

– Não há espaço para comprar o fornecedor restante

Predação em mercados regulados

• Regulação de retorno sobre o capital (rate of return regulation)

• Suponha que há um mercado (1) que é monopólio natural regulado

• Há um segundo mercado (um serviço verticalmente integrado) que é concorrencial (2)

• Firma A é o monopolista regulado neste mercado

• Firma B concorre com A no mercado 2

• Há um limite máximo, s, para o retorno sobre capital da firma A em 1

• Há Q consumidores que estão dipostos a pagar b por uma unidade do pacote

• Custos da firma A:

QrkQVC

• V1 é o custo médio variável (fora capital) na provisão do serviço 1, r é o custo de capital da firma A

• V2 é o custo médio variável (fora capital) na provisão do serviço B, kA2 é a razão produto/capital na provisão do serviço 2

• Para a firma B o custo médio de provisão do serviço 2 (tudo incluído) é cB2

• Qual é o valor, para A, de monopolizar o mercado 2?– Suponha que A produz somente o serviço 1– Seu preço é:

VcbQcbP

Restrição regulatória ativa

Restrição regulatória passiva

• O lucro da firma A é:

• Agora suponha que a firma A é monopolista nos dois mercados. Seu esquema de apreçamento é:

1121 ,min rKVcbQKrs B

sKskVVP

Restrição regulatória ativa

Restrição regulatória passiva

• O lucro da firma A é:

• Agora suponha que a firma A é monopolista nos dois mercados. Seu esquema de apreçamento é:

1121 ,min rKVcbQKrs B

• O lucro da firma A é, agora:

• Quando há incentivo para monopolizar?– Se a restrição nunca é ativa, A quer monopolizar se é

mais eficiente que B, ou seja se:

– Mas este não é o caso interessante

122121 ,min rKrkVVbQQkKrs AA

222 BAA crkV

• Agora suponha que a restrição é ativa mesmo quando a firma produz somente o serviço 1. Ainda sim ela tem incentivo a monopolizar pois pode ganhar o retorno adtional (s – r)QkA2

– Ela consegue mesmo que seja menos eficiente que B no serviço 2, criando incompatibilidades

– Se ela é mais eficiente é mais difícil estabelecer predação

Testes de comportamento predatório

• Três abordagens:– Mais restrita: Open-end. Problemas:

• Custos de litígio• Alto índice de erro

– Mais laissez-faire: Sem restrição, mesmo para firmas dominantes

• Presunção de que aquisição de posição dominante é por mérito ou sorte

• Penalizar “tamanho” coloca desincentivo para concorrência agressiva

– Intermediário: Regras de screening• Primeiro teste para ver se há algum mérito na ação

Testes de comportamento predatório: Regras

• Areeda-Turner: mais usado– Qualquer apreçamento acima de custo marginal

deve ser considerado legal– Custo marginal não é observado

• Custo médio variável como substituto

– Problemas• Custo médio pode estar muito acima de marginal

– Principalmente para firmas dominantes em mercados com alto custo fixo

– Difícil de violar

• Regra dissociada de considerações estratégicas– Predação por sinalização e reputação não necessita preço

abaixo de custo marginal

• Joskow e Klevoric– Areeda-Turner + considerações estruturais

de possibilidade de predação1. Market share da firma dominante

2. Tamanho das outras firmas

3. Estabilidade dos shares ao longo do tempo

4. Histórico de lucratividade da firma dominante

5. Elasticidades de demanda residuais

6. Condições de entrada

• Baumol– Qualquer corte de preços seguindo entrada

que seja revertido é ilegal• Problema: é uma regra ex-post

• Williamson– Qualquer expansão significativa pós-entrada,

controlada para demanda, é ilegal• Problema: reações concorreciais saudáveis

também produzem o mesmo fenômeno observável

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