planejamento de-campanha a5-2010

Planejamento de

Campanha – A5

3. Posicionamento do produto

diante do mercado

Posicionamento: aquilo que as pessoas retem em suas mentes, a respeito de determinada empresa, produto ou pessoa.

Não é tarefa fácil

Existe uma batalha muito mais intensa no campo da comunicação ocorrendo dentro da mente das pessoas. Al Ries e Jack Trout

Perguntas norteadoras:

3. Posicionamento do produto

diante do mercadoQual a posição que você tem? O que pensam os outros e não eu;

Quem responde é o mercado.

Qual a posição que você quer

ter?

Qual posição almeja no longo prazo;

Não pode ser grande demais.

A quem você deve enfrentar? Líder de mercado? Desista.

Procure uma posição que não tenha

ninguém por perto

Você tem dinheiro suficiente? Escolha uma posição que esteja dentro de

sua capacidades.

Você se comporta de acordo com

a sua posição?

Os anúncios devem estar de acordo com a

posição que a empresa tem no mercado;

As pessoas percebem você de

acordo com a sua posição

proposta?

Ficar de olho no mercado e ver o que as

pessoas estão pensando sobre você.

3. Posicionamento do produto

diante do mercado

Histórico

1960 e 1970 – Rosser Reeves cria USP (Unique Selling Proposition): abordagem racional focada no desempenho e características do produto ou serviço.

1970 e 1980 – Agência Bartle Bogle Hegarty –nova dimensão com destaque maior para os benefícios do que as características do produto. Motivação por meio dos valores. ESP (Emmotional Sales Proposition).

Virada do Século – Saatch & Saatchi Cause Connection: SSP(Social Sales Proposition).

3. Posicionamento do produto

diante do mercado

Todas tem o objetivo de encontrar o apelo

de comunicação que irá sensibilizar o

consumidor:

USP – voltado para o produto

ESP – voltado para os valores do consumidor

SSP – voltado para os aspectos ambientais e da

sociedade

3. Posicionamento do produto

diante do mercado

Descrição do posicionamento de uma

marca:

Afirmação básica O benefício principal da marca do produto/serviço

a ser divulgado. O motivo que levará o

consumidor a preferir a marca.

Justificativa da afirmação

básica

Argumento de suporte que explica a afirmação

básica. É o porquê de poder ser feita essa

afirmação.

Atributos complementares

da afirmação básica

As qualidades da marca que se quer adicionar à

comunicação, complementando os itens

anteriores.

3. Posicionamento do produto

diante do mercado

IDENTIDADE + COMUNICAÇÃO = IMAGEM

Imagem: Conjunto de crenças, idéias e impressões que uma

pessoa mantém em relação a um objeto. As atitudes e as ações de uma pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse objeto.

3. Posicionamento do produto

diante do mercado

Diferencial = criar personalidade para a

marca. Deve ser um benefício para o

consumidor.

Jack Trout e Steve Rivkin – diferenciar ou

morrer

Michael Porter – “don´t stuck in the middle”

3. Posicionamento do produto

diante do mercado

A importância de ser diferente

Os psicólogos afirmam que as diferenças

nitidamente evidenciadas, ancoradas no

produto, conseguem acentuar a memorização,

porque podem ser intelectualmente avaliadas.

As alternativas não passam de matéria-prima da

tomada de decisão. E as decisões têm de ser

tomadas.

3. Posicionamento do produto

diante do mercadoQuatro funções que entram em cena na tomada de decisão:

intuição, raciocínio, emoção e sensação.

Diferenciação com os “intuitivos” Pessoas que se concentram nas possibilidades, evitando detalhes e

encarando o quadro geral. Suscetíveis a uma estratégia de diferenciação baseada na possibilidade de seu produto ser da próxima geração, na respectiva categoria. Se interessam muito quanto às possibilidades do que virá em seguida. A venda exige eficiência na apresentação de um novo produto.

Diferenciação com os “racionais” Pessoas analíticas, exatas e lógicas. Processam muitas

informações, ignorando frequentemente os aspectos emocionais envolvidos em uma situação. Embora possam parecer implacáveis ou insensíveis, isso não é o que acontece. Estão apenas pensando. São suscetíveis a uma enumeração lógica dos fatos sobre um produto.

3. Posicionamento do produto

diante do mercado

Diferenciação com os “emocionais” Pessoas interessadas nas emoções das outras pessoas.

Não gostam de análises intelectuais e seguem seus próprios gostos e antipatias. Gostam de trabalhar com as pessoas e são bastante leais. São pessoas ideais para as recomendações feitas por terceiros, vindas de especialistas que aparentem veracidade.

Diferenciação com os “sensoriais” Pessoas que percebem as coisas como elas são e

demonstram grande respeito pelos fatos. Têm uma enorme capacidade em relação aos detalhes e raramente cometem erros. São bons para enquadrar as coisas no contexto.

TUDO É “DIFERENCIÁVEL”

Theodore Levitt Produto Genérico

Característica

básicas

O que você precisa

Produto esperado

Produto do

produto

O que você deseja

Produto Potencial

O que tem realmente

Valor e supera as expectativas

IDÉIAS POUCO OU NADA

DIFERENCIADORAS

Criatividade

Preço

Extensão da linha de produtos

IDÉIAS DIFERENCIADORAS

Ser o primeiro

Posse de um atributo (características)

Liderança

Tradição

Especialização

Preferência

Forma de fabricação do produto

Ser a última novidade

Ser “o bom”

4. Objetivos de Comunicação

Qual o problema (ou oportunidade) que a comunicação tem de resolver?

Envolve todo o diagnóstico da situação.

O que deve ser comunicado?

Exige um posicionamento para o produto ou serviço, sua conceituação e o benefício que dele se espera.

A quem devo comunicar a minha mensagem?

Quem é o target – para saber sua linguagem.

4. Objetivos de Comunicação

Como comunicar?

Tarefa que pertence à criação.

O objetivo de comunicação é uma resposta ao

problema de comunicação.

4. Objetivos de Comunicação

Principais problemas de comunicação

encontrados nas organizações:

Produto novo ainda desconhecido pelo público

alvo;

Marca desconhecida pelo público-alvo e

públicos de interesse;

Aspectos negativos associados à marca;

Posicionamento não corresponde à realidade;

Marca conhecida mas função obscura;

4. Objetivos de Comunicação

Principais problemas de comunicação

encontrados nas organizações (cont.):

Marca muito específica;

Marca muito genérica;

Marca associada a valores que não

correspondem aos objetivos.

4. Objetivos de Comunicação

Envolve uma certa sutileza na sua definição:

Lançar a marca de um novo produto ou serviço;

Obter o top of mind da marca

Elevar o share of mind da marca

Conseguir um elevado recall ou índice de

lembrança da campanha

Construir a imagem da marca

Sustentar ou consolidar a imagem da marca de

um produto ou serviço já existente

4. Objetivos de Comunicação

(Re)posicionar o produto ou serviço;

Comunicar a exclusividade tecnológica de

determinada empresa, produto ou serviço;

Comunicar um novo tamanho, sabor ou perfume

de um produto;

Apresentar funções e formas de uso;

Agregar valor à marca;

Esclarecimento sobre os aspectos negativos

associados à marca

4. Objetivos de Comunicação

Portanto, o objetivo deve ser claro e

específico para orientar a criação e a mídia,

não deixando margem a dúvidas.

Exemplo:

Objetivo – transmitir ao consumidor a imagem

de liderança tecnológica do produto X.

Meta – conseguir que essa imagem de liderança

da marca X seja identificada por 30% dos

consumidores dentro do prazo de 6 meses.

4. Objetivos de Comunicação

Objetivos e metas se aplicam tanto à

criação quanto à mídia:

Objetivo de criação: criar um personagem

específico para a marca para representá-la

sempre de forma simpática e carinhosa.

Meta da criação: que 20% do público-alvo se

identifique como personagem durante o primeiro

ano da campanha.

4.1 Estratégias de

ComunicaçãoElementos do mix de comunicação

Propaganda Estratégia direcionada a enviar uma mensagem a

grande quantidade de pessoas utilizando uma mídia

de massa.

Promoção de vendas e

Merchandising

Estratégia de comunicar e promover empresas ou

produtos sem o uso da mídia convencional.

Relações públicas Estratégias voltadas a públicos de interesse.

Venda pessoal Estratégia de transmitir imagens positivas através das

pessoas relacionadas à organização: vendedores,

funcionários, diretores, compradores etc.

Identidade Visual Estratégia de transmitir imagens positivas através dos

objetos relacionadas à organização: marca, papelaria,

layout das lojas, frota, uniformes etc.

Web Estratégia de uso da infinidade de recursos que a

web proporciona.

4.2 Táticas de Comunicação

Principais táticas associadas às estratégias

Propaganda Mídia impressa; eletrônica

Promoção de vendas

e Merchandising

Campanhas de incentivo para consumidores;

vendedores e representantes; balconistas; expositores;

desenvolvimento de material de merchandising

Relações públicas Comunicação dirigida a públicos específicos;

assessoria de imprensa; feiras e eventos;

newsletter/house organ; painéis internos

Venda pessoal Treinamento de equipes de vendas; campanhas de

incentivo interno; confraternização de colaboradores

Identidade Visual Criação de identidade visual; rejuvenescimento da

marca; layout e sinalização interna; caracterização de

frota e viaturas

Web Criação e atualização de sites e hotsites; banners,

podcasting; marketing viral; outros

Referências Bibliográficas

CORREA, Roberto. Planejamento de

Propaganda. São Paulo: Global, 2004.

LUPETTI, Marcélia. Planejamento de

comunicação. São Paulo: Futura, 2002.

PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como planejar e

executar uma campanha de propaganda.

São Paulo: Atlas, 2008.