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Retorno sobre Investimento - ROI

O Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research International está

realizando pesquisas mensais com profissionais da área de marketing para

investigar temas relacionados ao dia-a-dia e aos desafios desses profissionais.

O nosso objetivo é ter uma visão ampla dos temas de Marketing, abordando os

seguintes tópicos.

Planejamento Longo prazo x Curto prazo

ROI em Marketing

Mídias Digitais

Fragmentação das Mídias

Construção de marca

Carreira do profissional de Marketing

Marketing Visão 360º

*HSM Management

ROI em Marketing é a aplicação

de tecnologias de mensuração e

de estrutura organizacional para

entender, quantificar e otimizar os

gastos com marketing*

Investigar:

A cultura do ROI nas empresas

Como as métricas do ROI em Marketing são implementadas

As barreiras para a implantação dessas métricas de avaliação

Os critérios e as ferramentas para avaliar o retorno sobre o investimento as

ações de marketing

Objetivo da Pesquisa

5549

4649

Total Pequenas Médias Grandes

sim

%

53%

47%

NÃO SIM

Cultura do ROI para avaliar investimentos em geral

A empresa tem uma cultura orientada pelo ROI?

Base: 449/ 266/86/164 / 67/338/84/68

Fonte: Total da Amostra – P.6 – (RU)

MultinacionalNacional

63%

37%

NÃO SIM

Cultura do ROI para avaliar as ações de Marketing

Base: 516 / 320

Fonte: Total da Amostra – P.7 – (RM)

Sua empresa consegue implementar métricas de retorno sobre o investimento (ROI) para avaliar as

ações de Marketing?

38%

62%

SIM NÃO

Por que não conseguem implementar as métricas de ROI para ações

de marketing?

Total

(em%)

POLÍTICA DA EMPRESA 20

Não há uma política/ um departamento para/ uma estratégia sobre o tema/

uma política mercadológica/ não avalia as ações depois de implementadas10

Não tem essa cultura/ Não há cultura nesta área/ não faz parte da cultura da

empresa8

CAPACITAÇÃO / DOMÍNIO TÉCNICO 14

Falta conhecimento/ Não sabem como fazer/ como implementar/

conhecimento técnico/ não conhecem a ferramenta11

Falta de ferramentas/ precisam de ferramentas que possibilitem o ROI 3

DIFICULDADE DE OBTER AS INFORMAÇÕES 11

Indicadores difíceis de avaliar/ Dificuldade de avaliação/ de mensurar

resultados retorno7

Key Points

Apesar da metade dos entrevistados ter declarado que sua empresas possuem

uma cultura orientada para avaliar o Retorno sobre Investimento (ROI), quando se

trata de ações de marketing, percebe-se uma dificuldade para a sua mensuração,

62% não conseguem implementar métricas para mensurar o retorno do

investimento em marketing.

“Infelizmente não há uma política mercadológica, as ações são feitas sem qualquer

planejamento e de forma totalmente empírica”.

Apenas entre as multinacionais a implantação dessas métricas ocorre com maior

abrangência (48%), possivelmente guiadas por uma necessidade de apresentar os

resultados para a matriz.

As 3 principais barreiras para implementar o ROI de marketing:

1. Cultural / Política da Empresa

2. Ausência de domínio técnico

3. Dificuldade para obter as informações

Base: 196// 164/32

Fonte: Total da Amostra – P9 – (RU)

Entre os que medem o ROI de Marketing – a tarefa é árdua

5

60

56

57

34

37

36

3

2

2

3

5

Multinacional

Nacional

Total

Muito Difícil de ser mensurado Difícil de ser mensurado Fácil de ser mensurado Muito Fácil de ser mensurado

%

12

7

20

25

35Há mais de 2 anos

Menos de 6 meses

De 1 ano a 2 anos

De 6 meses a 1 ano

Outros

%

Base: 375

Fonte: Total da Amostra – P.11 (RU)

Desde quando a empresa mede o ROI de

suas ações de marketing?

Trata-se de uma prática recente, realizada pela própria área de marketing

Qual setor é o responsável na empresa por

medir o ROI das ações de marketing

3

2

9

9

35

67Marketing

Financeiro

Controladoria

Comunicação

Vendas

Outras

%

Os fatores que dificultam a mensuração dos resultados das ações de marketing

Base:: 121

Fonte: Total da Amostra – P.10 – (RM)

Total

(%)

RESULTADOS INTANGÍVEIS OU DE DIFÍCIL MENSURAÇÃO 22

Certos indicadores não podem ser medidos/ não são precisos/ difícil de mensurar 11

Em função de variáveis subjetivas/ muitos indicadores são baseados em percepções/ questões subjetivas/ valores

intangíveis 9

MUITAS VARIÁVEIS IMPACTAM NOS RESULTADOS 16

Muitas variáveis interferem nos resultados/ há impacto de muitas variáveis ao mesmo tempo/ envolve muitas

variáveis incontrolável/ não há como separar/ difícil isolar uma variável14

Não é possível isolar o retorno de eventos/ é difícil isolar impactos de cada atividade/ realizam várias ações e nem

sempre tem como saber de qual meio é o retorno2

TEMPO DE RETORNO 9

Porque muitas vezes o retorno não é imediato/ muitas ações são de longo prazo/ retorno a longo prazo 6

Há ações que levam mais tempo que outras, o que gera incertezas e dúvidas sobre o plano adotado 1

Key Points

Mesmo entre as empresas que avaliam o ROI de ações de Marketing, essa

mensuração de resultados não é vista como uma tarefa fácil (62% consideram

difícil/ muito difícil de ser mensurado)

E é executada há pouco tempo - 64% avalia o ROI de marketing há menos de 2

anos - e, em sua maioria, pela própria área de marketing

Os principais desafios para medir o retorno das ações de marketing:

1. Resultados subjetivos e ou Intangíveis (principalmente em ações

institucionais)

2. Muitas variáveis impactando no resultado da ação – muitas vezes é difícil

isolar o efeito de marketing, do desempenho de vendas, de distribuição,...

3. Tempo de retorno das ações – muitas vezes o tempo para ação gerar

resultado é longo o que dificulta a análise de retorno.

Complexidade envolvida para medir o ROI das diversas ferramentas de Marketing

Média AltaBaixa

E-mail marketing

Mala Direta

Link patrocinados

Outras ações On

Line

Promoções de

vendas

Programas de

relacionamento

Ações no PDV

Patrocínios

Ações publicitárias

Eventos

Base: 196

Fonte: Total da Amostra – P14 (RM)

Total

(%)

RESULTADO DE VENDAS 34

Retorno de vendas / Crescimento de Vendas / Volume de vendas/ Incremento de vendas / Aumento do volume 23

Fechamento de negócios / número de contratos 4

Comparação entre resultados / diferença de vendas antes e depois da ação / histórico anterior a ação. 4

INVESTIMENTOS 29

Custos / Valor do investimento / valor investido 15

Investimento / investimento em ações 11

RESULTADO FINANCEIRO 28

Retorno Financeiro / Rentabilidade / Lucro 24

INCREMENTO DA DEMANDA 15

Aumento na procura / demanda 5

Aumento número de clientes / aumento fluxo clientes 5

VISIBILIDADE E PERCEPÇÂO DE MARCA 10

Visibilidade da marca / exposição da marca/.Top of mind/ share of mind 5

Percepção da marca / 37.Pesquisa de imagem / reforço da marca 5

Base: 196

Fonte: Total da Amostra – P.10B – (RM)

Os critérios para calcular o ROI

Key Points

A complexidade para medir o ROI é menor em ações de marketing dirigido e on

line (mala direta, email marketing,...). Por outro lado, as ações de patrocínio,

campanhas publicitárias e eventos são as mais desafiadores para serem

avaliadas.

Não existe uma receita amplamente utilizada para medir o ROI - são eleitos

indicadores que avaliados de forma isolada não correspondem as fórmulas do ROI.

De qualquer forma, o principal indicador de sucesso de uma campanha de

marketing continua sendo o impacto no volume de vendas e receita;

“Falta conhecimento técnico. Sabemos da existência para outros segmentos, mas

para serviços como: produção de eventos e ações promocionais, a conta feita é

muito mais pelo pay back do que orientada pela ROI”.

As ferramentas disponíveis não são o “calcanhar de Aquiles”

Total

(%)

SISTEMAS DE ANÁLISE / FERRAMENTAS 38

Seria melhor se fosse utilizado um software específico / Precisamos de software para

calculá-lo / Melhorar o cálculo 5

Porque é uma ferramenta em desenvolvimento na empresa / ferramentas em

desenvolvimento, portanto sujeitas a erros e vícios / ferramentas não estão totalmente

ajustadas, problemas estão sendo sanados

5

Dependemos das informações dos cliente para que possamos fazer os estudos,

informações colhidas no campo. / precisamos fazer mais pesquisas de campo /

Trabalhamos com um número significativo de variáveis no marketing...

5

Não existem ferramentas específicas para isso na empresa 4

São utilizadas ferramentas que não são adequadas / existem outras ferramentas que

deveriam ser usadas / Outra metodologia4

Base: 196

Fonte: Total da Amostra – P12 (RU) e P.13 (RM)

Por que não são eficazes ? O que é possível melhorar

nesta(s) ferramentas(s)?

61%

39%

SIM NÃO

As ferramentas disponíveis hoje em sua empresa são eficazes na mensuração do ROI?

ROI como fonte de informação e aprendizado para novas ações

Base: 196/

Fonte: Total da Amostra – P15 (RU) e P.16 (RM)

De que forma o ROI das ações de marketing é utilizado no

planejamento de ações futuras?Total

BASE DE INFORMAÇÃO PLANEJAR NOVAS AÇÕES 64

Análise nos resultados anteriores / Utiliza-se o histórico 16

Serve como ponto de partida para os próximos planos / Como referência para novos

investimentos / Todas as ações são baseadas nos investimentos anteriores / como parâmetro15

Retorno em número / Retorno em vendas / Resultados obtidos / Foco nas ações que geraram

retorno14

Utiliza para direcionar as ações futuras / Base para novas ações / Indica táticas para ações

futuras9

APRENDIZADO 29

Repetimos o que funcionou e descartando o que não funcionou / Adequação ao que foi positivo

e negativo nas ações anteriores / visualizar ações que podem ser repetidas ou reelaboradas11

Visando superar o anterior / Melhorar as ações de mkt / Direcionando na seleção de táticas mais

eficazes / Benchmarking8

Serve como conhecimento / aprendizagem 4

Correção de erros / Correção de rotas / Modificando técnicas que não condizem com a

realidade.4

85%

15%

SIM NÃO

Ao elaborar um novo plano de Marketing, o ROI de um projeto anterior é sempre levado em

consideração?

Conclusão: ROI das ações de marketing é um

Bicho de 7 Cabeças

Barreira Cultural

Critérios p/ calcular

Disponibilidade da Informação

Tempo de

retorno Domínio técnico Resultados

Intangíveis Outras

variáveis que

interferem no

resultado

Quantitativo

Metodologia

Questionário

de auto

preenchimento

On line

As entrevistas ocorreram entre os dias 13 a 17 de julho/09

449 profissionais da área de marketing

%

10 96

3 3

2420

14

Gerente Analista Coordenador Consultor Presidente Assistente

/Auxiliar

Diretor Associado/

Sócio

Proprietário /

Dono/

Proprietário

%

Perfil dos profissionais entrevistados

9%

74%

17%

Marketing Comunicação Outros

Áreas que atuam ?

Base: 516

Fonte: Total da Amostra – P5 e P3 – (RU)

%

67

16

13

3

1

Serviços

Varejo

Bens de

Consumo

Bens

Duráveis

Setor Público

87%

13%

Multinacional Nacional

Perfil das Empresas

32%

51%17%

Pequena (até 99 funcionários)

Média (100 a 499 funcionários)

Grande (500 ou mais funcionários)

Porte

Base: 516

Fonte: Total da Amostra – P4/P2/P1 – (RU)

Sobre a TNS Research International

A TNS, que recentemente passou por um processo de fusão

com a Research International, é a maior empresa de pesquisa

de mercado Ad Hoc (customizada) do mundo.

Especializada em prover insights e orientações para auxiliar

seus clientes na tomada de decisões, a empresa detém amplo

conhecimento sobre diferentes segmentos de negócios:

Consumo, Telecom &TI, Financeiro, Automotivo, Política e

Opinião, apoiando-se em uma oferta única de produtos que

investiga temas de marketing e negócios, sendo também

especialista em desenvolvimento de produtos e inovação;

marca e comunicação; satisfação de clientes; varejo & shopper

e pesquisa qualitativa.

Parte do Kantar Group, maior rede de pesquisa, insights e

consultoria do mundo, a TNS fornece serviços de excelência

em mais de 70 países.

Para mais informações acesse: www.tnsglobal.com.br ou entre

em contato conosco 11 3066 6400.

Sobre o Mundo do Marketing

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a única revista eletrônica na Internet especializada em

Marketing com conteúdo proprietário sobre o setor com

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em tempo real. O portal é qualificado como um veículo de

comunicação de credibilidade e importância pelos seus

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