pesquisa mercado - conceitos e praticas
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PESQUISA DE OPINIÃO E MERCADO
PROFA. ESP. IRAILDES MUNIZ DE LIMA
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PESQUISA DE OPINIÃO E MERCADO
Conceito de Marketing- “Conjunto de atividades humanas destinado a atender aos desejos e àsnecessidades dos consumidores por meio dos processos de troca,utilizando “ferramentas” específicas, como a propaganda, a promoção devendas, a pesquisa de marketing, a concepção de produtos, adistribuição e a logística, entre outras, leva-nos a concluir que, para se
obter êxito em marketing, na prática, é necessário muita criatividade,imaginação e emoção”.
Vivemos na era da informação, elemento fundamental para o sucessoempresarial e adaptação ao mercado, não só no sentido de obter e
acumular as informações, mas no de saber interpretá-las e utilizá-las demaneira adequada e criativa.
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PESQUISA DE OPINIÃO E MERCADO
A busca incessante por meios de agradar aos consumidores, oferecendoprodutos e serviços para conquistá-los e mantê-los, obtendo lucro com
essa atividade, é o que caracteriza a empresa orientada para o mercadoque pratica os conceitos de marketing de maneira eficiente.
Para realizar o planejamento estratégico, a empresa necessitaadministrar o marketing com eficiência, conhecendo a sua situação demercado, o que responde as seguintes questões:
- QUEM SOMOS?-ONDE ESTAMOS?
-ONDE QUEREMOS CHEGAR?
Fica evidente que, para planejar e administrar em marketing, é necessário
ter informações, e que sejam confiáveis.A fim de que os riscos dos investimentos nas ações do plano demarketing sejam minimizados é fundamental que ele esteja embasado eminformações seguras.
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PESQUISA DE MERCADO
NO CONTEXTO DE MARKETING:
É uma ferramenta para tornar as decisões arespeito do Mix de Marketing mais seguras.
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PESQUISA DE MERCADO
“É o planejamento, coleta, análise eapresentação sistemática de dados e
descobertas relevantes sobre uma situaçãoespecífica de marketing enfrentada por umaempresa”
(Philip Kotler)
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PESQUISA DE MERCADO
“Investigação sistemática, controlada, empírica e crítica dedados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e(ou) de verificar a existência de relações presumidas entre
fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviçose idéias, e ao marketing como área de conhecimento deadministração ”
(Fauze Mattar)
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PESQUISA DE MERCADOA pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam a obtençãode dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução deproblemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing deprodutos e de serviços. O campo de atuação é amplo.
Ex.:
A confecção Century, fabricante de camisas masculinas, deseja saber qual éa faixa etária e a classe social de seus consumidores.
A indústria de bichos de pelúcia Puffy quer identificar no mercado quais sãoos seus principais concorrentes diretos, aqueles que têm produtos e preçossimilares.
A indústria de alimentos JPF quer conhecer os principais motivos deconsumo de produtos congelados junto ao público feminio de 25 a 30 anos.
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PESQUISA DE MERCADO
FASES DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRAReconhecimento da necessidade/desejo
Procura de informações
Avaliação das alternativas
Escolha do produto/serviço
Avaliação do uso/compra
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PESQUISA DE MERCADO
A pesquisa será importante no diagnóstico do processo de decisão decompra do público alvo, entendendo como este procede em diversasfases e tipos de solução de compra. Também será fundamental para oconhecimento e avaliação de componentes de atitudes perante públicosde interesse da organização.
Em todas as situações descritas, percebemos que há necessidade deinformações que venham a confirmar hipóteses específicas para embasaras possíveis decisões a serem tomadas pelos executivos de marketing.
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ALGUMAS D VIDAS ENVOLVIDAS NASDECISÕES DOS EXECUTIVOS DE
MARKETING...
Qual é a participação de mercadoda marca “X” na categoria de produto ? Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico doconsumidor do produto ?
Qual é o grau de satisfação
dos usuários com relação aos produtos e serviços?
Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?
Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, napercepção do usuário?
Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor umaestratégia de segmentação de mercado?
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Dúvida
Informação
Decisão
Os executivos de Marketing e ComunicaçãoSe deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma
maneira, riscos para a organização/clientes.
Há, então, a necessidade de informaçõessistematizadas e obtidas por correta metodologia que
venham a indicar respostas para as dúvidas,suposições ou hipóteses.
A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar asdecisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a
informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.
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A Pesquisa poderá ser desenvolvida paraqualquer necessidade de informação relacionada
ao Mix de Marketing das organizações
Mercado Alvo
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PESQUISA DE MERCADOObjetivo
• Levantar dados a partir de informação e fontes confiáveis, objetivandoaumentar a probabilidade de acerto na eficiência de comunicaçãopublicitária;
• Reduzir a margem de imprevisibilidade inerente ao processo subjetivode comunicação e todo o processo durante o qual se constrói aeficiência publicitária.
Campo de desenvolvimento
• Apóia com informações todo o trabalho estratégico e criativo até aexecução da campanha;
• Contribui para diagnosticar a situação da marca, definir os objetivos econceitos da comunicação a ser empregada.
• Campo de avaliação
• Auxilia a verificar e controlar a eficiência das campanhas e osresultados práticos globais do esforço publicitário.
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EXEMPLOS DE TIPOS DE PESQUISA
PESQUISA DE MERCADO
Identificar preferências, hábitos, costumes e perfilsocioeconômico
Avaliar imagem da marca, intenções de compra e análise daparticipação de mercado
Previsão de demanda, potencial de mercado, tendências de
negócios e pesquisa de imagem corporativa.
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TIPOS DE PESQUISAOportunidade de Vendas
• Oportunidades no mercado onde atuamos ou pretendemosatuar
Organização de Vendas
• Avaliação de políticas de distribuição, comunicação e estruturade vendas
PESQUISA DE PRODUTO
Identificar diferenciais competitivos entre produtos concorrentes
Potencial para novos produtos ou necessidade de modificações nos produtos jáexistentes
Teste de produtos e determinação de preços.
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PESQUISA DE MERCADO
PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO
• Identificar melhores canais de distribuição
•
Verificar desempenho e eficiência dos canais já existentes.PESQUISA EM PROPAGANDA
Avaliação de campanhas publicitárias e peçaspromocionaisPesquisas de recall (memorização)Efetividade da propagandaMídia (adequação e veículos e meios)Estratégias de promoção de vendasEstudos sobre concorrência
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A FUNÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISÃO DE MARKETING
O Papel Pró-ativo da Pesquisa de Marketing
Compreender a natureza do sistema de Marketing é uma necessidadepara o sucesso da orientação de marketing. Por meio de umconhecimento completo dos fatores que causam impacto no mercado-alvo e no mix de Marketing, a Administração pode ser “ PRÓ-ATIVA”,
em vez de “ REATIVA”.
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O PAPEL DA PESQUISA DE MARKETING NO SIM
Combinar as informações externas de mercado com ofaturamento, a produção e os outros registros internos resulta emum poderoso sistema de informação de marketing – o SIM.
SIM – Sistema de Informações Mercadológicas ou de Marketing –
Sistema de métodos e controles estabelecidos para criar um fluxode informações capazes de prover as bases para a tomada dedecisões em marketing. (COBRA,1992). A Informação, por si só,não leva à decisão. É preciso escolher um curso de ação queajude a identificar problemas e oportunidades e que indiquecaminhos que reduzam a incerteza (adaptado por COBRA, 1992 deDRIZIN, 1982).
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O PAPEL DA PESQUISA DE MARKETING NO SIM
O Sistema de Informações em Marketing pode ser dividido basicamente em três
grandes grupos:- Sistema de Registros Internos
- Sistema de Inteligência de Marketing
- Sistema de Pesquisa Mercadológica
Nenhum deles é mais importante que o outro. Todos são mananciais eficazes deinformações para a tomada de decisões mercadológicas. De modo formal ouinformal, de maneira superficial ou aprofundada, todas as organizações, em algummomento, fizeram, fazem ou farão uso de tais grupos.
O SIM é uma importante ferramenta. O seu uso provê as bases para oplanejamento mercadológico e o controle do desempenho em marketing. Pode-seinferir uma relação diretamente proporcional entre a eficácia das decisõesmercadológicas e a quantidade e qualidade das informações disponíveis.
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O PAPEL DA PESQUISA DE MARKETING NO SIM
No Brasil e no resto do mundo, a disseminação da criação e uso de Sistemas deInformação em Marketing é recente e teve uma alavancagem muito grande nodesenvolvimento da informática e da computação. Estes setores vêm municiando
os homens e os departamentos de marketing de pequenas, médias e grandesempresas e o empresariado em geral de modernos recursos de coleta, análise e
armazenamento de informações.
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UMA CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA DEMARKETING
Pesquisa de identificação do problema Pesquisa de Solução do problema
Pesquisa de potencial de mercadoPesquisa da participação no mercado
Pesquisa da imagemPesquisa das características do mercado
Pesquisa de previsõesPesquisa das tendências comerciais
Pesquisa de segmentaçãoPesquisa de produto
Pesquisa de fixação de preçoPesquisa de comunicação/propaganda
Pesquisa de distribuição
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A PESQUISA DE IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA
Envolve o que se esconde sob a superfície, buscando identificar o verdadeiroproblema que o profissional de marketing está enfrentando;
É feita para estimar o potencial de mercado, a participação de mercado, a força damarca ou da imagem da empresa, as características do mercado, a análise das
vendas, as previsões de curto prazo, as previsões de longo prazo, e para descobrir astendências comerciais;
É a mais comum das duas formas de pesquisa e é empreendida por quase todas asempresas de mkt. As informações fornecem dados iniciais para as oportunidades ouproblemas em potencial.
Após identificado o problema, empreendemos a PESQUISA DE SOLUÇÃO DOPROBLEMA, caminham juntas, e determinado projeto de pesquisa pode combinarambas. Envolve muitos tópicos: segmentação, produto, fixação de preço,comunicação/propaganda e distribuição.
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PESQUISA DE OPINIÃO E MERCADO
ÉTICA NA PESQUISA DE MARKETING
As atividades das empresas são frequentemente discutidas do ponto de vista dediferentes interessados: indivíduos ou grupos que têm interesse nas atividadesrelacionadas à empresa ou que estão diretamente envolvidos com elas. Asatividades de pesquisa de marketing afetam quatro desses indivíduos:
1- O pesquisador de marketing
2- O cliente
3- O entrevistado
4- O público
As questões éticas surgem quando ocorre um conflito entre esses grupos ou
pessoas.Ante o conflito o comportamento dos interessados deve ser guiado pelos códigosde conduta. Várias organizações fornecem códigos na área de comportamento depesquisa ética. Cada interessado tem suas responsabilidades.
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PESQUISA DE OPINIÃO E MERCADO
FONTES DE DADOS DE PESQUISA: DADOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS
Nem sempre, ao se efetuar uma pesquisa mercadológica, é necessário coletar dadosdiretamente na fonte. Existem dois caminhos que podem ser utilizados só ou emconjunto:
Dados Primários: São aqueles que o pesquisador busca diretamente na fonte. Sãodados de primeira mão, provenientes do próprio universo analisado ou de órgãos que
realizaram as observações. Por exemplo, entrevistar pessoas envolvidas com oproblema (especialistas no assunto ou os próprios consumidores), observar ocomportamento da concorrência, etc.
Dados Secundários: São aqueles já coletados e analisados por terceiros. Essesdocumentos permitem ao pesquisador o reforço paralelo na análise de suas pesquisasou na manipulação de suas informações. Estes oferecem meios para definir, resolver,não somente problemas já conhecidos, como também explorar novas áreas onde osproblemas ainda não se cristalizaram suficientemente. Por exemplo, consultar materiaisjá disponíveis como relatórios de documentos, periódicos (jornais, revistas), livros,catálogos e relatórios de pesquisas sobre assuntos semelhantes, já realizadas.
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PESQUISA DE OPINIÃO E MERCADO
EXERCÍCIO –
Valendo 3 pontos
Grupo – até 4 pessoas
1- Defina pesquisa de marketing. Comente sobre a sua importância para oprofissional de comunicação comercial.
2- Quais as decisões que o gerente de marketing toma? Como a pesquisa demarketing os ajuda a tomar essas decisões?
3- O que é um sistema de informações de marketing?
4-Quem são os interessados em pesquisa de marketing?
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PESQUISA DE OPINIÃO E MERCADO
Etapas de um projeto de pesquisa
Mantêm uma ordem de acontecimentos e interdependência em suas definições paraque, de forma lógica, venham a trazer resultados consistentes e úteis.
As principais etapas são:1-Definição do problema
2- Determinação dos objetivos
3- Tipos de pesquisa
4- Métodos de pesquisa
5- Métodos de coleta de dados
6- Formulário para coleta de dados
7- Amostragem
8- Técnicas amostrais
9- Cálculo amostral
10- Pré teste dos formulários para coleta de dados
11- Trabalhos de campo
12- Tabulação e análise de dados
13- Elaboração do relatório de pesquisa
14- Análise geral
15- Recomendação ao cliente.
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IMPORTÂNCIA DA DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Embora todas as etapas do processo de pesquisa de mercado sejamrelevantes, a definição do problema é a mais importante. Os demais
procedimentos, serão uma decorrência do problema definido, daí suaimportância. Um problema mal definido pode gerar objetivos poucoprecisos e resultados inconsistentes para um projeto.
Definir o problema significa entender e explicitar quais os problemas ouoportunidades de marketing que geram a necessidade de informação paratomada de decisão. A definição do problema indica o propósito dapesquisa.
Ter em mente, algumas perguntas básicas:
Por que a pesquisa deve ser realizada?
Quais as decisões que devem ser tomadas a partir dos resultados dapesquisa?
Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ouoportunidades definidos?
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ETAPA 1: DEFINIR O PROBLEMA
Primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa
• Todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação,ou seja, uma situação onde há questões a serem respondidas.
• Indagações Básicas:
Por que realizar a pesquisa ?
Quais decisões deverão ser tomadas à partir dos resultados da pesquisa ?
Quais as possíveis respostas para os problemas definidos ?
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DEFININDO O PROBLEMA DE PESQUISA DEMARKETING
O pesquisador pode cometer dois erros comuns: definir o problema muito
amplamente ou muito estreitamente.
Erroscomuns
Definição do problemaé muito ampla
Não fornece diretrizes paraas etapas subseqüentes
Ex.: estratégia de mkt para amarca, a melhoria na posiçãocompetitiva e a melhoria nasua imagem.
Definição do problemaé muito estreita
Deixa passar algunscomponentes importantes doproblema
Ex.: Como ajustar o preçouma vez que o concorrentemudou.
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DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS
Os objetivos da pesquisa são determinados de maneira a trazer as informações
que solucionam o problema da pesquisa. A especificação do objetivo de umapesquisa responde à questão:
Que informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa?
A determinação dos objetivos de pesquisa pode ter origem na formulação dehipóteses sobre o problema definido.
HIPÓTESE – é sinônimo de suposição. Neste sentido, Hipótese é uma
afirmação categórica (uma suposição), que tente responder ao Problemalevantado. É uma pré-solução para o Problema levantado. O trabalho depesquisa, então, irá confirmar ou negar a Hipótese (ou suposição) levantada.
Objetivos - devem ser detalhados e específicos, pois servirão como base para aelaboração do formulário para a coleta de dados-questionários ou roteiro;
É um processo lógico em que um primeiro momento, indicamos “ o queprecisamos/ queremos saber” – os objetivos, e por decorrência “perguntamos” – elaboramos o questionário para obter uma resposta ao objetivo proposto.
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS
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DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS Os objetivos da pesquisa podem ser: OBJETIVO PRINCIPAL Responde à dúvida do cliente e soluciona
o problema de pesquisa. OBJETIVO SECUNDÁRIO Apresentam caráter mais concreto.
Têm função intermediária e instrumental, permitindo, de um lado, atingir o
objetivo principal e, de outro, aplicar este a situações particulares. Ex.: PROBLEMA DE PESQUISA: Qual o nível de satisfação dos clientes em
relação ao atendimento na loja X na cidade de Manaus? Hipótese: Os clientes da Loja X tem alto nível de satisfação com os
serviços executados pela loja. Objetivo principal ou geral : Conhecer para avaliar o nível de satisfação dos
clientes da loja X na cidade de Manaus.
Objetivos secundários ou específicos:
Identificar o perfil psicográfico (sexo, idade, classe social, escolaridade, renda). Identificar pontos positivos e negativos no atendimento ao cliente da Loja X.
Identificar o nível de satisfação dos clientes com o atendimento pré e pós-venda.
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Métodos de Pesquisade
Mercado
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METODOLOGIA DE PESQUISA
A metodologia de pesquisa é definida de acordo com a fontede dados a serem utilizados, os objetivos e a amplitude dos
estudos e o tipo de análise que se pretende fazer, de acordocom o controle das variáveis em estudo.
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MÉTODOS DE PESQUISA
Os níveis de pesquisa variam de acordo com os objetivos a que a pesquisase propõe. Podem ser assim classificados:
Estudos exploratórios – têm como principal característica ainformalidade, a flexibilidade e a criatividade. São realizados a partir dedados secundários(já disponíveis); conversas informais com pessoasespecializadas no assunto de interesse e estudos de casos selecionados, emque se incluem também pesquisas já realizadas.
Depende muito da curiosidade e os objetivos do pesquisador. É mais um
processo de descoberta informal. Pode se usado os seguintes métodos:Pesquisa de experts
Pesquisas-piloto-pré-teste
Análise de dados secundários, incluindo uma revisão da literatura
Pesquisa qualitativa como as discussões em grupo e as entrevistas emprofundidade.
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MÉTODOS DA PESQUISAEXPLORATÓRIA
1) LEVANTAMENTOS EM FONTES SECUNDÁRIAS
Levantamentos Bibliográficos:
livros, revistas, dissertações, teses, jornais, órgãos dogoverno, etc.
Levantamentos documentais: pesquisas anteriores, registros de gastos em propaganda oupromoção de vendas, relatórios de produção, estoques,vendas, etc.
Levantamentos Estatísticos: FIBGE, FIPE, FGV.
Levantamentos pesquisas efetuadas:
empresas de pesquisa, universidade, institutos depesquisas, publicações especializadas, etc.
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MÉTODOS DE PESQUISA
Descritivos – Procuram descrever situações de mercado a partir dedados primários, obtidos originalmente por meio de entrevistaspessoais ou discussões em grupo, relacionando e confirmando ashipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa. Porexemplo:
Quem compra? (Descrição do consumidor em diferentes critérios,como idade, classe social, sexo, profissão, estilos de vida, etc.)
O quê? (Identifica quais produtos ou serviços atendem àsnecessidades do consumidor e avalia a opinião sobre as marcas eprodutos)
Como?(Que utilização o consumidor faz dos produtos e serviços)
Onde? (Em que ponto-de-venda ele efetua a compra e quais canaisde distribuição mais eficientes)
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MÉTODOS DE PESQUISA
Principais tipos de estudos descritivos:
Estudos de vendas: Potencial de mercado
Participação no mercado
Análise de vendas
- Estudos de percepção e comportamento de consumidores: Imagem
Uso do produto
Publicidade
Precificação- Estudo das características do mercado: Distribuição e análise deconcorrentes
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Descrever situações de mercado à partir de dados primários
• Estudos Descritivos Estatísticos: Pesquisa Quantitativa
• Estudo Descritivo de Caso: Pesquisa Qualitativa
• Estudos Experimentais ou Causais
Estudos Descritivos
PESQUISA
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PESQUISAQUANTITATIVA
Busca uma análise quantitativa das relações de consumo,respondendo à questão: “Quanto?” para cada objetivo doprojeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia.
Estudos realizados à partir de amostras da população,
utilizando cálculos estatísticos.
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Busca compreender as relações de consumo emprofundidade através de análise qualitativa das informaçõesobtidas.
Questões a serem respondidas:
• Como as pessoas compram ?
• Por que compram?• Que imagem têm do produto ?etc ...
Pesquisas Qualitativas
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Levantamento de opiniões sobre o tema – privilegia FALA eREAÇÕES
Caráter exploratório, possibilitando o surgimento deimpressões emocionais
Não possuem o objetivo de mensurar dadosFornecem subsídios para uma etapa quantitativa ou paradefinição preliminar de caminhos para o produto/serviço
Amostras bem menores
Dependendo do objetivo, é “autosuficiente”
Pesquisas Qualitativas
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Métodos:
•Dinâmica de grupo ( Focus Group)•
Mínimo de 8,máximo de 12 pessoas.• Nunca menos de 8 pessoas
•
Entrevistas em profundidade
Pesquisas Qualitativas
ESTUDOS EXPERIMENTAIS
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ESTUDOS EXPERIMENTAISOU CAUSAIS
São destinadas a testar hipóteses específicas, isto é, testaridéias; tentativas de relações
Pontos desfavoráveis:• Alto custo• Resultados difíceis de serem obtidos com a exatidão desejada
Ex:Testes de mercado, em que os produtos são colocados àvenda em áreas selecionadas para avaliação de potencial dedemanda, provocando alteração das variáveis de marketing,
como o nível de propaganda, preços e promoções.
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QUALITATIVAS X QUANTITATIVAS
QUALITATIVAS QUANTITATIVAS
AMOSTRA Não probabilística
Não representativa
Probabilística
RepresentativaINSTRUMENTOCOLETA
Roteiro não estruturado Questionário Estruturado
ABORDAGEM Aprofundada Superficial
ANÁLISE Conteúdo Estatística
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EXEMPLO DE ESTUDOEXPERIMENTAL
Pré-teste de Campanhas Promocionais
Métodos de Teste Controlado de Varejo
GrupoExperimental
GrupoDe
Controle
Implementação da Promoção Situação Normal,sem a promoção
Avaliação Comparativa de Vendas
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MÉTODOS DECOLETA DE DADOS
OBSERVAÇÃO
INQUÉRITO ou CONTATO
INTERATIVO
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OBSERVAÇÃO
Utilizada quando se pretendelevantar hipóteses preliminares
sobre o comportamento de consumo
Obs.: esse tipo de estudo é realizado com freqüência junto aopúblico infantil, levando em conta que este público temdificuldade de verbalizar suas opiniões sobre os produtos.
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CRÍTICAS AO MÉTODO
DE OBSERVAÇÃOSubjetivismo da análise do pesquisador
Necessidade de observação de grande quantidade de casospara garantir consistência e representatividade de estudo
INQUÉRITO OU
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INQUÉRITO OUCONTATO
Pessoal – mais largamente utilizado, pois se obtém o maior númerode informações possíveis do entrevistado.
Telefone
• Vantagem: rapidez• Desvantagens:
• Desinteresse por parte do entrevistado em responder,ocorrendo maior número de recusas que na entrevistapessoal.
• Necessidade da amostra ser criteriosa, visto que o fato dapessoa ter que, necessariamente, ter telefone podedistorcer o resultado da pesquisa.
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INTERATIVO
Via Internet e multimídia
Rapidez na coleta simultânea de dados de vários países
Diminuição / eliminação de erros decorrentes da interferênciahumana
“Método do Futuro”
ETAPAS PROJETO
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ETAPAS PROJETOPESQUISA
Definição do problema gerencialDefinição dos objetivos da
pesquisa
Definição do tipo de pesquisa
• Oportunidade de Vendas
• Pesquisa de Mercado
• Pesquisa de Produto
• Organização de Vendas
• Pesquisa de Distribuição
• Pesquisa de Análise de
Vendas
• Pesquisa em Propaganda
Métodos de Pesquisa
Estudos Exploratórios
Estudos Descritivos
Quantitativo
Qualitativo
Estudos Experimentais ou
Causais
Métodos de Coleta de Dados
Observação
Inquérito ou Contato
Pessoal/Telefone /Correspondência
Métodos Interativos
ELABORAÇÃO FORMULÁRIOS
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ELABORAÇÃO FORMULÁRIOSPARA COLETA DADOS
Pesquisas Quantitativas: Questionários• Forma: estruturada
• Conteúdo: objetivos
Pesquisas Qualitativas: Roteiros
Pontos Importantes Elaboração
Formulários
Precauções
Listar aspectos importantes
Perguntas devem ser formuladas deacordo com o objetivo do projeto
Simular possíveis respostas e verificar
ambigüidade e falta de alternativas
Não fazer perguntas embaraçosas
Não obrigar o entrevistado a fazercálculos
Não incluir perguntas que remetam a
um passado distante Não incluir perguntas que jácontenham respostas
FORMULÁRIOS PODEM
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FORMULÁRIOS PODEMSER ...
FORMA CONTEÚDO
Estruturado Não estruturado
Disfarçado Não disfarçado
Estruturado: seqüência lógica de perguntas que não podem sermodificadas nem conter inserções do entrevistador.
QUANTITATIVA: questionários – estruturados
QUALITATIVA: roteiros – não estruturados
Se os objetivos da pesquisa estiverem explícitos, o formulário éNÃO DISFARÇADO. Se, por motivo estratégico, não estiver claro, é
DISFARÇADO.
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CLASSIFICAÇÃO CONSUMIDORES
Utilizado tanto em pesquisas qualitativas quanto quantitativa
Classifica os respondentes segundo critérios
socioeconômicos, demográficos e de estilo de vida
CRITÉRIO NORMALMENTE ADOTADO: “Brasil” – ANEP• ANEP: Associação Nacional das Empresas de Pesquisa
• Critério adotado como parâmetro para análise do poder aquisitivo do
público em estudo.
IMPORTÂNCIA: cruzamento das respostas obtidas naspesquisas com a identificação dos diferentes tipos de
consumidores.
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AMOSTRAGEM
Amostra: parte de um universo (população), com as mesmascaracterísticas deste.
• Podem ser: pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas, etc.
Parte importante do planejamento da pesquisa, a amostra
precisa realmente estar apta a responder a pesquisa, sob penade não atender aos objetivos propostos inicialmente.
VANTAGEM: Impossibilidade de estudos envolvendo todo ouniverso a ser pesquisado. Entretanto, em alguns casos,
quando a população é pequena, é possível pesquisar todo ouniverso.
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TÉCNICAS AMOSTRAIS
AMOSTRAS PROBABILÍSTICAS:
Utilizam-se os conceitos de
estatísticas
Podem ser:
• Probabilísticas simples
• Probabilísticas estratificadas
• Probabilísticas Sistemáticas
• Probabilísticas porconglomerado
AMOSTRAS NÃOPROBABILÍSTICAS:
Selecionadas por critérios
subjetivos do pesquisador,
de acordo com suaexperiência e com
objetivos do estudo.
Podem ser:
Por conveniência Por julgamento
Por cota
AMOSTRAS PROBABILÍSTICAS
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AMOSTRAS PROBABILÍSTICAS
PROBABILÍSTICA SIMPLES
Escolha aleatória dos elementos que farão parte da amostra.
Há uma igual probabilidade, diferente de zero, de cada elemento dapopulação ser escolhido por meio de sorteio.
PONTO POSITIVO: é a técnica mais perfeita para se obter umaamostra representativa do universo
PONTO NEGATIVO: método impraticável quando a população émuito grande.
PROBABILÍSTICA ESTRATIFICADA
É aplicada quando há necessidade de subdividir a população emextratos homogêneos.
• Ex: classe social, idade, sexo, etc.Após determinação dos extratos, os elementos da amostra sãoselecionados pela técnica probabilística simples.
AMOSTRAS PROBABILÍSTICAS
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AMOSTRAS PROBABILÍSTICAS
PROBABILÍSTICA SISTEMÁTICA
Os elementos da amostra (n) serão selecionados aleatoriamentee será estabelecido um intervalo entre esses elementos.
O intervalo é obtido com a divisão do número do universo(população) pelo número da amostra.
• I = N/n, sendo que: I=intervalo, N=população, n=amostraApós a escolha aleatória de um número dentro do intervaloestabelecido, inicia-se a aplicação do questionário.
• I = 100/10 ; I=10 – intervalo será de 10 unidades
UTILIZAÇÃO COMUM: amostra muito utilizada em pesquisasdomiciliares, para diminuir possíveis distorções provenientesda influência de atitudes/hábitos/opiniões entre vizinhos.
Í
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AMOSTRAS PROBABILÍSTICASPROBABILÍSTICA POR CONGLOMERADO
Exige a utilização de mapas detalhados de regiões, estados,municípios e cidades pois, para a seleção da amostra, hásubdivisão da área a ser pesquisada por bairros, quarteirões edomicílios.
Após o sorteio dos domicílios que comporão a amostra, apesquisa será realizada de forma sistemática, para que não hajainterferências nas informações.
Exemplo: Pesquisa no bairro São Gabriel – BH/MG. Dividimos obairro por quarteirões, identificamos a população do quarteirão
e então estabelecemos o intervalo por meio da fórmula datécnica probabilística sistemática.
AMOSTRAS NÃO PROBABILÍSTICAS
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AMOSTRAS NÃO PROBABILÍSTICAS
NÃO PROBABILÍSTICA POR CONVENIÊNCIA
Pessoas são selecionadas de acordo com a conveniência dopesquisador. São pessoas que estão ao alcance do pesquisadore dispostas a responder um questionário.
PONTO POSITIVO: é uma técnica simples e barata.
PONTO NEGATIVO: os resultados não são conclusivos e aamostragem não é confiável.
• Ex.: abordagem de alunos da PUC, campus BH2.
NÃO PROBABILÍSTICA POR JULGAMENTO
Pessoas são selecionadas segundo um critério de julgamento dopesquisador, tendo como base o que se acredita que o elementoselecionado possa fornecer ao estudo.
• Ex.: verificação de razões do uso ou não uso de uma marca. Escolhe-se doisgrupos a serem entrevistados: usuários e não usuários.
AMOSTRAS NÃO PROBABILÍSTICAS
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AMOSTRAS NÃO PROBABILÍSTICAS
NÃO PROBABILÍSTICA POR COTA
A amostra se identifica em alguns aspectos com o universo.Esta identificação pode estar ligada ao sexo, idade, classe
social, etc, e a quantidade a ser entrevistada é aleatória.
• Ex.: Pesquisa de opinião sobre um jornal. Cada pesquisador tem que
entrevistar uma quantidade de pessoas da classe A e B, com idade entre30 e 45 anos, de ambos os sexos.
PONTO NEGATIVO: as amostras obtidas pelas técnicas não
probabilísticas não permitem a inferência sobre o universo, pois,
nesses casos, o erro amostral é desconhecido.
Pl j t C l t D d
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Planejamento Coleta Dados
Entrevistas telefônicas: timbre de voz, capacidade de
comunicação verbal, capacidade de estabelecer empatia pela
voz, capacidade gentil de utilização do telefone, sem prejuízo de
outras características julgadas necessárias.
CONTROLE Controlar e acompanhar todas as atividades planejadas e a
medição constante das metas atingidas em comparação com as
programadas é fundamental para garantir o cumprimento de
prazos e orçamentos.
PLANEJAMENTO COLETA DADOS
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PLANEJAMENTO COLETA DADOS
Pagamento dos entrevistadores:
SALÁRIO FIXO
Nível dos entrevistadores acima média
O tema da entrevista for complexo Tempo de entrevista longo
A supervisão no campo não for intensa
Prazos flexíveisOrçamento flexível
Tempo de locomoção entre entrevistaslongo
Prospecção de entrevistados difícil
Volume de trabalho por longo períodode tempo.
PAGAMENTO POR ENTREVISTA
Nível dos entrevistadores médio oubaixo. Tema da entrevista for simples.
Entrevistas de curta duração
Supervisão de campo intensa Prazos rígidos
Orçamento rígido
Tempo de locomoção entre entrevistascurto
Prospecção de entrevistados fácil
Inexistência de volume de trabalho porlongo período de tempo.
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PLANEJAMENTO COLETA DADOS
Treinamento dos entrevistadores:
• Alto grau de similaridade entre entrevistadores
• Instrução sobre: objetivos da pesquisa, instrumento de coleta de
dados, plano amostral, abordagem dos respondentes, necessidade
de empatia, apresentação pessoal adequada, forma de perguntar e
registrar respostas e perfil do público a ser entrevistado.
Sessões de treinamento devem ser conduzidas pelo supervisor
OBS.: os principais erros que têm origem no entrevistador sãoprovenientes de: ausência de empatia entrevistador-entrevistado,
forma de perguntar, forma de registrar a resposta e desonestidade.
PLANEJAMENTO COLETA DADOS
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PLANEJAMENTO COLETA DADOS
Recursos Humanos: sucesso da operação de coleta de dados estádiretamente relacionada à qualidade do pessoal contratado.
• Perfil dos entrevistadores variam de acordo com o método de coleta de dados.• Entrevistas pessoais: método mais difícil – pessoas com bom relacionamento
interpessoal.
• Pesquisador deve ter mesmo perfil do público alvo da pesquisa.
• Recrutamento de entrevistadores na região da pesquisa: custo mais baixo.
CaracterísticasDemográficas
Idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, níveleducacional, formação profissional, estrato socioeconômico,estilo de vida, etc.
CaracterísticasPsicológicas
Motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores, etc.
CaracterísticasComportamentais
Disciplina, honestidade, comunicação, apresentação pessoal,precisão, etc.
PLANEJAMENTO COLETA DADOS
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PLANEJAMENTO COLETA DADOS
Cronograma
• Início• Término• Descrição de todas as atividades: preparação e realização do
pré-teste, preparação do material para coleta de dados,
recrutamento, seleção e contratação de entrevistadores,preparação do material para treinamento, treinamento dosentrevistadores, aplicação dos instrumentos, verificação dosinstrumentos no campo, verificação do trabalho dosentrevistadores e envio para escritório.
Orçamento de despesas e saídas de caixa• Despesas: salários, transporte, alimentação, hospedagem,
gráfica, etc.• Saídas de caixa: momentos de pagar cada despesa.
CÁLCULO AMOSTRAL
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CÁLCULO AMOSTRAL
Para cálculo amostral utiliza-se, normalmente, softwares específicos,
como, por exemplo, o SPSS. Entretanto, pode-se calcular sem autilização destes softwares, valendo-se de cálculos estatísticos.
MUITO IMPORTANTE: o tamanho da amostra deve ser diretamenteproporcional à diversidade da população.
FATORES ( NÃO ESTATÍSTICOS) DETERMINANTES DO TAMANHO AMOSTRA
Fatores psicológicos: diversidade psicológica
Objetivos da pesquisa: necessidade de informações precisas ou não
Objetivos múltiplos: pesquisa visa responder diversas questões
Restrições tempo e custo
Plano de análise de dados: simples ou cruzada.
CÁLCULO AMOSTRAL
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CÁLCULO AMOSTRAL
Utiliza-se conceitos estatísticos considerando-se que as populações têm
uma distribuição normal de freqüência ( curva de Gauss):• Simetria das freqüências
• Média/ mediana/ moda
• Presença de desvio padrão
Vital importância: margem de segurança
Erro amostral: variações
• Ex.: 10% de possibilidade de erro significa que há uma variação de 10%, a mais ou amenos, nos resultados obtidos.
DesvioPadrão (Z)
MargemSegurança
1 68%
1,96 95%
2 95,5%3 97,7%
COLETA DADOS
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COLETA DADOS
Método tradicional:• Impressão instrumento coleta Dados
• Coleta dos dados registrando no instrumento
• Transferir os dados para arquivo eletrônico (digitação)
• Processamento eletrônico
Pontos Negativos: tempo (e recursos), erros não amostrais e
defasagem de tempo entre a coleta dos dados e a
disponibilização para os usuários de marketing das
informações coletadas.
Solução : Tecnologia
ERROS EM PESQUISAS DE MKT
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ERROS EM PESQUISAS DE MKT
Erros Amostrais
Erros Não Amostrais
• Definição errada do problema de pesquisa
• Definição errada da população de pesquisa
• Definição parcial do problema de pesquisa
• Não respostas e substituições mal planejadas
• Instrumentos de coleta de dados mal construídos
• Escalas
• Entrevistadores e Entrevistados
• Inferências causais impróprias (relações causais incorretas)• Processamento
• Análises (desde dados incorretos até análises estatísticas inadequadas)
• Interpretação (interpretação conveniente ao pesquisador)
ERROS EM COLETA DE DADOS
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ERROS EM COLETA DE DADOS
Erros na Amostragem
• Processo de Amostragem não probabilístico
• Erros fogem do controle do pesquisador
• Listagens de população incorretas ou incompletas
• Localização errada da unidade a ser pesquisada• Falha ou desobediência do entrevistador
Erros de Não Resposta
• Recusas, Mudanças de Endereço, Ausências
Erros durante a Coleta de Dados
• Para se evitar estes erros deve-se usar recursos humanosadequados.
PROCESSAMENTO DOS DADOS
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PROCESSAMENTO DOS DADOS
O processamento dos dados compreende os passosnecessários para transformar os dados brutos coletados em
dados trabalhados que permitirão a realização das análises e
interpretações
O processamento dos dados compreende as seguintes fases:• Verificação / edição
• Codificação
• Digitação
• Tabulação
VERIFICAÇÃO/EDIÇÃO
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VERIFICAÇÃO/EDIÇÃO
A função básica da edição/verificação é a de impor um padrão
mínimo de qualidade aos dados brutos, de forma que sua precisãoseja a máxima e as ambiguidades mínimas. A verificação/ediçãoenvolve a inspeção e, se for o caso, a correção de cada instrumentode coleta de dados preenchido.
Estágios:
• Campo:
• Correção de problemas antes que a equipe de pesquisadores sejadesfeita.
• Escritório Central
•
Trabalho mais complexo. Exige pessoas com conhecimentosprofundos dos objetivos e e procedimentos da pesquisa.
VERIFICAÇÃO/EDIÇÃO
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VERIFICAÇÃO/EDIÇÃO
O objetivo da edição/verificação é certificar-se de que o
instrumento está:
• Completo: todas as questões foram respondidas.
• Legível: claramente registrado e compreensível
•
Consistente: existência de respostas coerentes.• Preciso: verificação de precisão dos dados.
Verificação campo: correções pelos entrevistadores ou
retorno a campo.
Verificação escritório: como tratar os erros ?
CODIFICAÇÃO
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CODIFICAÇÃO
A codificação é o procedimento técnico pelo qual os dados
são categorizados. Através da codificação, os dados brutossão transformados em em símbolos, necessariamente
numéricos quando o processamento eletrônico for utilizado,
que podem ser contados e tabulados.
OBS.: “Todos estes procedimentos são demorados e exigem um
trabalho muito desgastante da equipe de pesquisa. Portanto, vale
efetuar um esforço muito grande para que tornar a maioria das
questões do instrumento fechadas, e reservar as abertas apenaspara colher informações adicionais que possam contribuir para a
interpretação dos resultados, ou àquelas impossíveis de serem
transformadas em fechadas”. ( Fauze Najib Mattar)
DIGITAÇÃO E TABULAÇÃO
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DIGITAÇÃO E TABULAÇÃO
Transcrição dos dados para o arquivo eletrônico
Com os novos métodos de coleta de dados, a tendência é aeliminação desta função.
TabulaçãoContagem do nº de casos que ocorreram em cada categoria,em cada questão.
• Simples: uma variável
• Cruzada: duas ou mais variáveisQuanto maior o volume de dados e quanto mais complexas forem
as análises a serem efetuadas, maior a necessidade de utilizaçãodo processamento eletrônico.
AN LISEDADOS
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DADOS
Trata-se de um texto, com base nas respostas obtidas no projeto e
voltado aos objetivos da pesquisa. O planejamento correto da
pesquisa e utilização da metodologia adequada levará à análise que
responda aos objetivos primários e secundários propostos no projeto
A análise geral é um resumo dos principais dados descritos nas
tabelas de tabulação e deve ser um texto que responda às principais
dúvidas do cliente, relatadas na definição do problema de pesquisa.
Texto simples e descomplicado. Detalhes devem ser analisados pelo
cliente nos anexos.
RECOMENDAÇÕES AOS CLIENTES
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RECOMENDAÇÕES AOS CLIENTES
O pesquisador deve encerrar seu relatório com sugestões
seguras de ações mercadológicas, respaldadas nos números,
possibilitando ao cliente tomar decisões conscientes que
impeçam os erros do empirismo.
Exemplo: “Recomendamos que o cliente dê ênfase aodiferencial de produto na sua estratégia de marketing e também
ações no sentido de fortalecimento da imagem de marca neste
segmento extremamente competitivo”.
COMUNICAÇÃO DOS RESULTADOS
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Ç
1. Página de Rosto
2. Sumário3. Sumário Gerencial
1. Colocação do problema e dos objetivos2. Principais resultados3. Conclusões e recomendações
4. Corpo do Relatório
1. Apresentação (ou introdução)2. Objetivos3. Metodologia4. Resultados
5. Conclusões, recomendações e limitações
6. Anexos
1. Instrumentos de coleta de dados.2. Plano de amostragem3. Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos
no corpo do relatório4. Bibliografia
RelatórioEscrito
COMUNICAÇÃO DOS RESULTADOS
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COMUNICAÇÃO DOS RESULTADOS
1. Página de Rosto: título da pesquisa, data, nome da organizaçãopatrocinadora e nome da organização realizadora da pesquisa.
2. Sumário: listagem dos tópicos e respectivas páginas
3. Sumário Gerencial: uma das partes mais importante do relatório, poisé onde a atenção do cliente se fixa.
4. Corpo do Relatório
1. Apresentação (ou introdução): fornecer ao leitor informaçõesnecessárias para se entender o relatório de pesquisa. Deve conter:exposição clara do problema de pesquisa, apresentação do objetivogeral, incluindo a apresentação das questões ou hipóteses da pesquisae apresentação de informações sobre o mercado ou o produtoestudados.
2. Objetivos: Objetivo principal e objetivos secundários listados de formaclara.
3. Metodologia: descrever todo o projeto e execução da pesquisa doponto de vista metodológico. O objetivo é tornar o processo claro parao leitor e despertar confiança no resultado da pesquisa.
4. Resultados: É a maior parte do relatório. Utiliza-se textos, tabelas,gráficos e figuras.
COMUNICAÇÃO DOS RESULTADOS
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Ç
Conclusões, recomendações e limitações:
• Conclusões: uma conclusão para cada objetivo dapesquisa
• Recomendações: Sugestões de outras pesquisas, porexemplo.
• Limitações: imperfeições da pesquisa.
Anexos• Instrumentos de coleta de dados.• Plano de amostragem• Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no
corpo do relatório• Bibliografia
Obs.: uma forma moderna de entregar o relatório de pesquisa é o meio eletrônico, para que o cliente possa realizar outros cruzamentos e análises se assim desejar.
Ê Á
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
COBRA, Marcos. Administração Mercadológica . São Paulo: Atlas: 1992.KOTLER, Phillip & ARMSTRONG, Gary. Príncipios de Marketing . Rio deJaneiro:Guanabara, 1993.
MALHOTRA, Naresh K.(et tal). Introdução a pesquisa de marketing. SãoPaulo:Pearson Prentice Hall, 2005.
SAMARA,Beatriz Santos e Barros, José Carlos de.Pesquisa de Marketing: Conceitos e
metodologia . 3ª.edição.São Paulo: Prentice Hall, 2002.
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