pesquisa mercado - conceitos e praticas

5/11/2018 Pesquisa Mercado - Conceitos e Praticas - slidepdf.com

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PESQUISA DE OPINIÃO E MERCADO

PROFA. ESP. IRAILDES MUNIZ DE LIMA




Conceito de Marketing- “Conjunto de atividades humanas destinado a atender aos desejos e àsnecessidades dos consumidores por meio dos processos de troca,utilizando “ferramentas” específicas, como a propaganda, a promoção devendas, a pesquisa de marketing, a concepção de produtos, adistribuição e a logística, entre outras, leva-nos a concluir que, para se

obter êxito em marketing, na prática, é necessário muita criatividade,imaginação e emoção”.

Vivemos na era da informação, elemento fundamental para o sucessoempresarial e adaptação ao mercado, não só no sentido de obter e

acumular as informações, mas no de saber interpretá-las e utilizá-las demaneira adequada e criativa.




A busca incessante por meios de agradar aos consumidores, oferecendoprodutos e serviços para conquistá-los e mantê-los, obtendo lucro com

essa atividade, é o que caracteriza a empresa orientada para o mercadoque pratica os conceitos de marketing de maneira eficiente.

Para realizar o planejamento estratégico, a empresa necessitaadministrar o marketing com eficiência, conhecendo a sua situação demercado, o que responde as seguintes questões:

- QUEM SOMOS?-ONDE ESTAMOS?

-ONDE QUEREMOS CHEGAR?

Fica evidente que, para planejar e administrar em marketing, é necessário

ter informações, e que sejam confiáveis.A fim de que os riscos dos investimentos nas ações do plano demarketing sejam minimizados é fundamental que ele esteja embasado eminformações seguras.



PESQUISA DE MERCADO

NO CONTEXTO DE MARKETING:

É uma ferramenta para tornar as decisões arespeito do Mix de Marketing mais seguras.



PESQUISA DE MERCADO

“É o planejamento, coleta, análise eapresentação sistemática de dados e

descobertas relevantes sobre uma situaçãoespecífica de marketing enfrentada por umaempresa”

(Philip Kotler)



PESQUISA DE MERCADO

“Investigação sistemática, controlada, empírica e crítica dedados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e(ou) de verificar a existência de relações presumidas entre

fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviçose idéias, e ao marketing como área de conhecimento deadministração ”

(Fauze Mattar)



PESQUISA DE MERCADOA pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam a obtençãode dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução deproblemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing deprodutos e de serviços. O campo de atuação é amplo.

Ex.:

A confecção Century, fabricante de camisas masculinas, deseja saber qual éa faixa etária e a classe social de seus consumidores.

A indústria de bichos de pelúcia Puffy quer identificar no mercado quais sãoos seus principais concorrentes diretos, aqueles que têm produtos e preçossimilares.

A indústria de alimentos JPF quer conhecer os principais motivos deconsumo de produtos congelados junto ao público feminio de 25 a 30 anos.



PESQUISA DE MERCADO

FASES DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRAReconhecimento da necessidade/desejo

Procura de informações

Avaliação das alternativas

Escolha do produto/serviço

Avaliação do uso/compra



PESQUISA DE MERCADO

A pesquisa será importante no diagnóstico do processo de decisão decompra do público alvo, entendendo como este procede em diversasfases e tipos de solução de compra. Também será fundamental para oconhecimento e avaliação de componentes de atitudes perante públicosde interesse da organização.

Em todas as situações descritas, percebemos que há necessidade deinformações que venham a confirmar hipóteses específicas para embasaras possíveis decisões a serem tomadas pelos executivos de marketing.



ALGUMAS D VIDAS ENVOLVIDAS NASDECISÕES DOS EXECUTIVOS DE

MARKETING...

Qual é a participação de mercadoda marca “X” na categoria de produto ? Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico doconsumidor do produto ?

Qual é o grau de satisfação

dos usuários com relação aos produtos e serviços?

Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?

Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, napercepção do usuário?

Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor umaestratégia de segmentação de mercado?



Dúvida

Informação

Decisão

Os executivos de Marketing e ComunicaçãoSe deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma

maneira, riscos para a organização/clientes.

Há, então, a necessidade de informaçõessistematizadas e obtidas por correta metodologia que

venham a indicar respostas para as dúvidas,suposições ou hipóteses.

A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar asdecisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a

informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.



A Pesquisa poderá ser desenvolvida paraqualquer necessidade de informação relacionada

ao Mix de Marketing das organizações

Mercado Alvo



PESQUISA DE MERCADOObjetivo

• Levantar dados a partir de informação e fontes confiáveis, objetivandoaumentar a probabilidade de acerto na eficiência de comunicaçãopublicitária;

• Reduzir a margem de imprevisibilidade inerente ao processo subjetivode comunicação e todo o processo durante o qual se constrói aeficiência publicitária.

Campo de desenvolvimento

• Apóia com informações todo o trabalho estratégico e criativo até aexecução da campanha;

• Contribui para diagnosticar a situação da marca, definir os objetivos econceitos da comunicação a ser empregada.

• Campo de avaliação

• Auxilia a verificar e controlar a eficiência das campanhas e osresultados práticos globais do esforço publicitário.



EXEMPLOS DE TIPOS DE PESQUISA

PESQUISA DE MERCADO

Identificar preferências, hábitos, costumes e perfilsocioeconômico

Avaliar imagem da marca, intenções de compra e análise daparticipação de mercado

Previsão de demanda, potencial de mercado, tendências de

negócios e pesquisa de imagem corporativa.



TIPOS DE PESQUISAOportunidade de Vendas

• Oportunidades no mercado onde atuamos ou pretendemosatuar

Organização de Vendas

• Avaliação de políticas de distribuição, comunicação e estruturade vendas

PESQUISA DE PRODUTO

Identificar diferenciais competitivos entre produtos concorrentes

Potencial para novos produtos ou necessidade de modificações nos produtos jáexistentes

Teste de produtos e determinação de preços.



PESQUISA DE MERCADO

PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO

• Identificar melhores canais de distribuição

•

Verificar desempenho e eficiência dos canais já existentes.PESQUISA EM PROPAGANDA

Avaliação de campanhas publicitárias e peçaspromocionaisPesquisas de recall (memorização)Efetividade da propagandaMídia (adequação e veículos e meios)Estratégias de promoção de vendasEstudos sobre concorrência



A FUNÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISÃO DE MARKETING

O Papel Pró-ativo da Pesquisa de Marketing

Compreender a natureza do sistema de Marketing é uma necessidadepara o sucesso da orientação de marketing. Por meio de umconhecimento completo dos fatores que causam impacto no mercado-alvo e no mix de Marketing, a Administração pode ser “ PRÓ-ATIVA”,

em vez de “ REATIVA”.



O PAPEL DA PESQUISA DE MARKETING NO SIM

Combinar as informações externas de mercado com ofaturamento, a produção e os outros registros internos resulta emum poderoso sistema de informação de marketing – o SIM.

SIM – Sistema de Informações Mercadológicas ou de Marketing –

Sistema de métodos e controles estabelecidos para criar um fluxode informações capazes de prover as bases para a tomada dedecisões em marketing. (COBRA,1992). A Informação, por si só,não leva à decisão. É preciso escolher um curso de ação queajude a identificar problemas e oportunidades e que indiquecaminhos que reduzam a incerteza (adaptado por COBRA, 1992 deDRIZIN, 1982).




O Sistema de Informações em Marketing pode ser dividido basicamente em três

grandes grupos:- Sistema de Registros Internos

- Sistema de Inteligência de Marketing

- Sistema de Pesquisa Mercadológica

Nenhum deles é mais importante que o outro. Todos são mananciais eficazes deinformações para a tomada de decisões mercadológicas. De modo formal ouinformal, de maneira superficial ou aprofundada, todas as organizações, em algummomento, fizeram, fazem ou farão uso de tais grupos.

O SIM é uma importante ferramenta. O seu uso provê as bases para oplanejamento mercadológico e o controle do desempenho em marketing. Pode-seinferir uma relação diretamente proporcional entre a eficácia das decisõesmercadológicas e a quantidade e qualidade das informações disponíveis.




No Brasil e no resto do mundo, a disseminação da criação e uso de Sistemas deInformação em Marketing é recente e teve uma alavancagem muito grande nodesenvolvimento da informática e da computação. Estes setores vêm municiando

os homens e os departamentos de marketing de pequenas, médias e grandesempresas e o empresariado em geral de modernos recursos de coleta, análise e

armazenamento de informações.



UMA CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA DEMARKETING

Pesquisa de identificação do problema Pesquisa de Solução do problema

Pesquisa de potencial de mercadoPesquisa da participação no mercado

Pesquisa da imagemPesquisa das características do mercado

Pesquisa de previsõesPesquisa das tendências comerciais

Pesquisa de segmentaçãoPesquisa de produto

Pesquisa de fixação de preçoPesquisa de comunicação/propaganda

Pesquisa de distribuição



A PESQUISA DE IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA

Envolve o que se esconde sob a superfície, buscando identificar o verdadeiroproblema que o profissional de marketing está enfrentando;

É feita para estimar o potencial de mercado, a participação de mercado, a força damarca ou da imagem da empresa, as características do mercado, a análise das

vendas, as previsões de curto prazo, as previsões de longo prazo, e para descobrir astendências comerciais;

É a mais comum das duas formas de pesquisa e é empreendida por quase todas asempresas de mkt. As informações fornecem dados iniciais para as oportunidades ouproblemas em potencial.

Após identificado o problema, empreendemos a PESQUISA DE SOLUÇÃO DOPROBLEMA, caminham juntas, e determinado projeto de pesquisa pode combinarambas. Envolve muitos tópicos: segmentação, produto, fixação de preço,comunicação/propaganda e distribuição.




ÉTICA NA PESQUISA DE MARKETING

As atividades das empresas são frequentemente discutidas do ponto de vista dediferentes interessados: indivíduos ou grupos que têm interesse nas atividadesrelacionadas à empresa ou que estão diretamente envolvidos com elas. Asatividades de pesquisa de marketing afetam quatro desses indivíduos:

1- O pesquisador de marketing

2- O cliente

3- O entrevistado

4- O público

As questões éticas surgem quando ocorre um conflito entre esses grupos ou

pessoas.Ante o conflito o comportamento dos interessados deve ser guiado pelos códigosde conduta. Várias organizações fornecem códigos na área de comportamento depesquisa ética. Cada interessado tem suas responsabilidades.




FONTES DE DADOS DE PESQUISA: DADOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS

Nem sempre, ao se efetuar uma pesquisa mercadológica, é necessário coletar dadosdiretamente na fonte. Existem dois caminhos que podem ser utilizados só ou emconjunto:

Dados Primários: São aqueles que o pesquisador busca diretamente na fonte. Sãodados de primeira mão, provenientes do próprio universo analisado ou de órgãos que

realizaram as observações. Por exemplo, entrevistar pessoas envolvidas com oproblema (especialistas no assunto ou os próprios consumidores), observar ocomportamento da concorrência, etc.

Dados Secundários: São aqueles já coletados e analisados por terceiros. Essesdocumentos permitem ao pesquisador o reforço paralelo na análise de suas pesquisasou na manipulação de suas informações. Estes oferecem meios para definir, resolver,não somente problemas já conhecidos, como também explorar novas áreas onde osproblemas ainda não se cristalizaram suficientemente. Por exemplo, consultar materiaisjá disponíveis como relatórios de documentos, periódicos (jornais, revistas), livros,catálogos e relatórios de pesquisas sobre assuntos semelhantes, já realizadas.




EXERCÍCIO –

Valendo 3 pontos

Grupo – até 4 pessoas

1- Defina pesquisa de marketing. Comente sobre a sua importância para oprofissional de comunicação comercial.

2- Quais as decisões que o gerente de marketing toma? Como a pesquisa demarketing os ajuda a tomar essas decisões?

3- O que é um sistema de informações de marketing?

4-Quem são os interessados em pesquisa de marketing?




Etapas de um projeto de pesquisa

Mantêm uma ordem de acontecimentos e interdependência em suas definições paraque, de forma lógica, venham a trazer resultados consistentes e úteis.

As principais etapas são:1-Definição do problema

2- Determinação dos objetivos

3- Tipos de pesquisa

4- Métodos de pesquisa

5- Métodos de coleta de dados

6- Formulário para coleta de dados

7- Amostragem

8- Técnicas amostrais

9- Cálculo amostral

10- Pré teste dos formulários para coleta de dados

11- Trabalhos de campo

12- Tabulação e análise de dados

13- Elaboração do relatório de pesquisa

14- Análise geral

15- Recomendação ao cliente.



IMPORTÂNCIA DA DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

Embora todas as etapas do processo de pesquisa de mercado sejamrelevantes, a definição do problema é a mais importante. Os demais

procedimentos, serão uma decorrência do problema definido, daí suaimportância. Um problema mal definido pode gerar objetivos poucoprecisos e resultados inconsistentes para um projeto.

Definir o problema significa entender e explicitar quais os problemas ouoportunidades de marketing que geram a necessidade de informação paratomada de decisão. A definição do problema indica o propósito dapesquisa.

Ter em mente, algumas perguntas básicas:

Por que a pesquisa deve ser realizada?

Quais as decisões que devem ser tomadas a partir dos resultados dapesquisa?

Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ouoportunidades definidos?



ETAPA 1: DEFINIR O PROBLEMA

Primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa

• Todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação,ou seja, uma situação onde há questões a serem respondidas.

• Indagações Básicas:

Por que realizar a pesquisa ?

Quais decisões deverão ser tomadas à partir dos resultados da pesquisa ?

Quais as possíveis respostas para os problemas definidos ?



DEFININDO O PROBLEMA DE PESQUISA DEMARKETING

O pesquisador pode cometer dois erros comuns: definir o problema muito

amplamente ou muito estreitamente.

Erroscomuns

Definição do problemaé muito ampla

Não fornece diretrizes paraas etapas subseqüentes

Ex.: estratégia de mkt para amarca, a melhoria na posiçãocompetitiva e a melhoria nasua imagem.

Definição do problemaé muito estreita

Deixa passar algunscomponentes importantes doproblema

Ex.: Como ajustar o preçouma vez que o concorrentemudou.



DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS

Os objetivos da pesquisa são determinados de maneira a trazer as informações

que solucionam o problema da pesquisa. A especificação do objetivo de umapesquisa responde à questão:

Que informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa?

A determinação dos objetivos de pesquisa pode ter origem na formulação dehipóteses sobre o problema definido.

HIPÓTESE – é sinônimo de suposição. Neste sentido, Hipótese é uma

afirmação categórica (uma suposição), que tente responder ao Problemalevantado. É uma pré-solução para o Problema levantado. O trabalho depesquisa, então, irá confirmar ou negar a Hipótese (ou suposição) levantada.

Objetivos - devem ser detalhados e específicos, pois servirão como base para aelaboração do formulário para a coleta de dados-questionários ou roteiro;

É um processo lógico em que um primeiro momento, indicamos “ o queprecisamos/ queremos saber” – os objetivos, e por decorrência “perguntamos” – elaboramos o questionário para obter uma resposta ao objetivo proposto.

DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS



DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS Os objetivos da pesquisa podem ser: OBJETIVO PRINCIPAL Responde à dúvida do cliente e soluciona

o problema de pesquisa. OBJETIVO SECUNDÁRIO Apresentam caráter mais concreto.

Têm função intermediária e instrumental, permitindo, de um lado, atingir o

objetivo principal e, de outro, aplicar este a situações particulares. Ex.: PROBLEMA DE PESQUISA: Qual o nível de satisfação dos clientes em

relação ao atendimento na loja X na cidade de Manaus? Hipótese: Os clientes da Loja X tem alto nível de satisfação com os

serviços executados pela loja. Objetivo principal ou geral : Conhecer para avaliar o nível de satisfação dos

clientes da loja X na cidade de Manaus.

Objetivos secundários ou específicos:

Identificar o perfil psicográfico (sexo, idade, classe social, escolaridade, renda). Identificar pontos positivos e negativos no atendimento ao cliente da Loja X.

Identificar o nível de satisfação dos clientes com o atendimento pré e pós-venda.



Métodos de Pesquisade

Mercado



METODOLOGIA DE PESQUISA

A metodologia de pesquisa é definida de acordo com a fontede dados a serem utilizados, os objetivos e a amplitude dos

estudos e o tipo de análise que se pretende fazer, de acordocom o controle das variáveis em estudo.



MÉTODOS DE PESQUISA

Os níveis de pesquisa variam de acordo com os objetivos a que a pesquisase propõe. Podem ser assim classificados:

Estudos exploratórios – têm como principal característica ainformalidade, a flexibilidade e a criatividade. São realizados a partir dedados secundários(já disponíveis); conversas informais com pessoasespecializadas no assunto de interesse e estudos de casos selecionados, emque se incluem também pesquisas já realizadas.

Depende muito da curiosidade e os objetivos do pesquisador. É mais um

processo de descoberta informal. Pode se usado os seguintes métodos:Pesquisa de experts

Pesquisas-piloto-pré-teste

Análise de dados secundários, incluindo uma revisão da literatura

Pesquisa qualitativa como as discussões em grupo e as entrevistas emprofundidade.



MÉTODOS DA PESQUISAEXPLORATÓRIA

1) LEVANTAMENTOS EM FONTES SECUNDÁRIAS

Levantamentos Bibliográficos:

livros, revistas, dissertações, teses, jornais, órgãos dogoverno, etc.

Levantamentos documentais: pesquisas anteriores, registros de gastos em propaganda oupromoção de vendas, relatórios de produção, estoques,vendas, etc.

Levantamentos Estatísticos: FIBGE, FIPE, FGV.

Levantamentos pesquisas efetuadas:

empresas de pesquisa, universidade, institutos depesquisas, publicações especializadas, etc.




Descritivos – Procuram descrever situações de mercado a partir dedados primários, obtidos originalmente por meio de entrevistaspessoais ou discussões em grupo, relacionando e confirmando ashipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa. Porexemplo:

Quem compra? (Descrição do consumidor em diferentes critérios,como idade, classe social, sexo, profissão, estilos de vida, etc.)

O quê? (Identifica quais produtos ou serviços atendem àsnecessidades do consumidor e avalia a opinião sobre as marcas eprodutos)

Como?(Que utilização o consumidor faz dos produtos e serviços)

Onde? (Em que ponto-de-venda ele efetua a compra e quais canaisde distribuição mais eficientes)




Principais tipos de estudos descritivos:

Estudos de vendas: Potencial de mercado

Participação no mercado

Análise de vendas

- Estudos de percepção e comportamento de consumidores: Imagem

Uso do produto

Publicidade

Precificação- Estudo das características do mercado: Distribuição e análise deconcorrentes



Descrever situações de mercado à partir de dados primários

• Estudos Descritivos Estatísticos: Pesquisa Quantitativa

• Estudo Descritivo de Caso: Pesquisa Qualitativa

• Estudos Experimentais ou Causais

Estudos Descritivos

PESQUISA



PESQUISAQUANTITATIVA

Busca uma análise quantitativa das relações de consumo,respondendo à questão: “Quanto?” para cada objetivo doprojeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia.

Estudos realizados à partir de amostras da população,

utilizando cálculos estatísticos.



Busca compreender as relações de consumo emprofundidade através de análise qualitativa das informaçõesobtidas.

Questões a serem respondidas:

• Como as pessoas compram ?

• Por que compram?• Que imagem têm do produto ?etc ...

Pesquisas Qualitativas



Levantamento de opiniões sobre o tema – privilegia FALA eREAÇÕES

Caráter exploratório, possibilitando o surgimento deimpressões emocionais

Não possuem o objetivo de mensurar dadosFornecem subsídios para uma etapa quantitativa ou paradefinição preliminar de caminhos para o produto/serviço

Amostras bem menores

Dependendo do objetivo, é “autosuficiente”




Métodos:

•Dinâmica de grupo ( Focus Group)•

Mínimo de 8,máximo de 12 pessoas.• Nunca menos de 8 pessoas

•

Entrevistas em profundidade


ESTUDOS EXPERIMENTAIS



ESTUDOS EXPERIMENTAISOU CAUSAIS

São destinadas a testar hipóteses específicas, isto é, testaridéias; tentativas de relações

Pontos desfavoráveis:• Alto custo• Resultados difíceis de serem obtidos com a exatidão desejada

Ex:Testes de mercado, em que os produtos são colocados àvenda em áreas selecionadas para avaliação de potencial dedemanda, provocando alteração das variáveis de marketing,

como o nível de propaganda, preços e promoções.



QUALITATIVAS X QUANTITATIVAS

QUALITATIVAS QUANTITATIVAS

AMOSTRA Não probabilística

Não representativa

Probabilística

RepresentativaINSTRUMENTOCOLETA

Roteiro não estruturado Questionário Estruturado

ABORDAGEM Aprofundada Superficial

ANÁLISE Conteúdo Estatística



EXEMPLO DE ESTUDOEXPERIMENTAL

Pré-teste de Campanhas Promocionais

Métodos de Teste Controlado de Varejo

GrupoExperimental

GrupoDe

Controle

Implementação da Promoção Situação Normal,sem a promoção

Avaliação Comparativa de Vendas



MÉTODOS DECOLETA DE DADOS

OBSERVAÇÃO

INQUÉRITO ou CONTATO

INTERATIVO



OBSERVAÇÃO

Utilizada quando se pretendelevantar hipóteses preliminares

sobre o comportamento de consumo

Obs.: esse tipo de estudo é realizado com freqüência junto aopúblico infantil, levando em conta que este público temdificuldade de verbalizar suas opiniões sobre os produtos.



CRÍTICAS AO MÉTODO

DE OBSERVAÇÃOSubjetivismo da análise do pesquisador

Necessidade de observação de grande quantidade de casospara garantir consistência e representatividade de estudo

INQUÉRITO OU



INQUÉRITO OUCONTATO

Pessoal – mais largamente utilizado, pois se obtém o maior númerode informações possíveis do entrevistado.

Telefone

• Vantagem: rapidez• Desvantagens:

• Desinteresse por parte do entrevistado em responder,ocorrendo maior número de recusas que na entrevistapessoal.

• Necessidade da amostra ser criteriosa, visto que o fato dapessoa ter que, necessariamente, ter telefone podedistorcer o resultado da pesquisa.



INTERATIVO

Via Internet e multimídia

Rapidez na coleta simultânea de dados de vários países

Diminuição / eliminação de erros decorrentes da interferênciahumana

“Método do Futuro”

ETAPAS PROJETO



ETAPAS PROJETOPESQUISA

Definição do problema gerencialDefinição dos objetivos da

pesquisa

Definição do tipo de pesquisa

• Oportunidade de Vendas

• Pesquisa de Mercado

• Pesquisa de Produto

• Organização de Vendas

• Pesquisa de Distribuição

• Pesquisa de Análise de

Vendas

• Pesquisa em Propaganda

Métodos de Pesquisa

Estudos Exploratórios

Estudos Descritivos

Quantitativo

Qualitativo

Estudos Experimentais ou

Causais

Métodos de Coleta de Dados

Observação

Inquérito ou Contato

Pessoal/Telefone /Correspondência

Métodos Interativos

ELABORAÇÃO FORMULÁRIOS



ELABORAÇÃO FORMULÁRIOSPARA COLETA DADOS

Pesquisas Quantitativas: Questionários• Forma: estruturada

• Conteúdo: objetivos

Pesquisas Qualitativas: Roteiros

Pontos Importantes Elaboração

Formulários

Precauções

Listar aspectos importantes

Perguntas devem ser formuladas deacordo com o objetivo do projeto

Simular possíveis respostas e verificar

ambigüidade e falta de alternativas

Não fazer perguntas embaraçosas

Não obrigar o entrevistado a fazercálculos

Não incluir perguntas que remetam a

um passado distante Não incluir perguntas que jácontenham respostas

FORMULÁRIOS PODEM



FORMULÁRIOS PODEMSER ...

FORMA CONTEÚDO

Estruturado Não estruturado

Disfarçado Não disfarçado

Estruturado: seqüência lógica de perguntas que não podem sermodificadas nem conter inserções do entrevistador.

QUANTITATIVA: questionários – estruturados

QUALITATIVA: roteiros – não estruturados

Se os objetivos da pesquisa estiverem explícitos, o formulário éNÃO DISFARÇADO. Se, por motivo estratégico, não estiver claro, é

DISFARÇADO.



CLASSIFICAÇÃO CONSUMIDORES

Utilizado tanto em pesquisas qualitativas quanto quantitativa

Classifica os respondentes segundo critérios

socioeconômicos, demográficos e de estilo de vida

CRITÉRIO NORMALMENTE ADOTADO: “Brasil” – ANEP• ANEP: Associação Nacional das Empresas de Pesquisa

• Critério adotado como parâmetro para análise do poder aquisitivo do

público em estudo.

IMPORTÂNCIA: cruzamento das respostas obtidas naspesquisas com a identificação dos diferentes tipos de

consumidores.



AMOSTRAGEM

Amostra: parte de um universo (população), com as mesmascaracterísticas deste.

• Podem ser: pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas, etc.

Parte importante do planejamento da pesquisa, a amostra

precisa realmente estar apta a responder a pesquisa, sob penade não atender aos objetivos propostos inicialmente.

VANTAGEM: Impossibilidade de estudos envolvendo todo ouniverso a ser pesquisado. Entretanto, em alguns casos,

quando a população é pequena, é possível pesquisar todo ouniverso.



TÉCNICAS AMOSTRAIS

AMOSTRAS PROBABILÍSTICAS:

Utilizam-se os conceitos de

estatísticas

Podem ser:

• Probabilísticas simples

• Probabilísticas estratificadas

• Probabilísticas Sistemáticas

• Probabilísticas porconglomerado

AMOSTRAS NÃOPROBABILÍSTICAS:

Selecionadas por critérios

subjetivos do pesquisador,

de acordo com suaexperiência e com

objetivos do estudo.

Podem ser:

Por conveniência Por julgamento

Por cota

AMOSTRAS PROBABILÍSTICAS




PROBABILÍSTICA SIMPLES

Escolha aleatória dos elementos que farão parte da amostra.

Há uma igual probabilidade, diferente de zero, de cada elemento dapopulação ser escolhido por meio de sorteio.

PONTO POSITIVO: é a técnica mais perfeita para se obter umaamostra representativa do universo

PONTO NEGATIVO: método impraticável quando a população émuito grande.

PROBABILÍSTICA ESTRATIFICADA

É aplicada quando há necessidade de subdividir a população emextratos homogêneos.

• Ex: classe social, idade, sexo, etc.Após determinação dos extratos, os elementos da amostra sãoselecionados pela técnica probabilística simples.





PROBABILÍSTICA SISTEMÁTICA

Os elementos da amostra (n) serão selecionados aleatoriamentee será estabelecido um intervalo entre esses elementos.

O intervalo é obtido com a divisão do número do universo(população) pelo número da amostra.

• I = N/n, sendo que: I=intervalo, N=população, n=amostraApós a escolha aleatória de um número dentro do intervaloestabelecido, inicia-se a aplicação do questionário.

• I = 100/10 ; I=10 – intervalo será de 10 unidades

UTILIZAÇÃO COMUM: amostra muito utilizada em pesquisasdomiciliares, para diminuir possíveis distorções provenientesda influência de atitudes/hábitos/opiniões entre vizinhos.

Í



AMOSTRAS PROBABILÍSTICASPROBABILÍSTICA POR CONGLOMERADO

Exige a utilização de mapas detalhados de regiões, estados,municípios e cidades pois, para a seleção da amostra, hásubdivisão da área a ser pesquisada por bairros, quarteirões edomicílios.

Após o sorteio dos domicílios que comporão a amostra, apesquisa será realizada de forma sistemática, para que não hajainterferências nas informações.

Exemplo: Pesquisa no bairro São Gabriel – BH/MG. Dividimos obairro por quarteirões, identificamos a população do quarteirão

e então estabelecemos o intervalo por meio da fórmula datécnica probabilística sistemática.

AMOSTRAS NÃO PROBABILÍSTICAS




NÃO PROBABILÍSTICA POR CONVENIÊNCIA

Pessoas são selecionadas de acordo com a conveniência dopesquisador. São pessoas que estão ao alcance do pesquisadore dispostas a responder um questionário.

PONTO POSITIVO: é uma técnica simples e barata.

PONTO NEGATIVO: os resultados não são conclusivos e aamostragem não é confiável.

• Ex.: abordagem de alunos da PUC, campus BH2.

NÃO PROBABILÍSTICA POR JULGAMENTO

Pessoas são selecionadas segundo um critério de julgamento dopesquisador, tendo como base o que se acredita que o elementoselecionado possa fornecer ao estudo.

• Ex.: verificação de razões do uso ou não uso de uma marca. Escolhe-se doisgrupos a serem entrevistados: usuários e não usuários.





NÃO PROBABILÍSTICA POR COTA

A amostra se identifica em alguns aspectos com o universo.Esta identificação pode estar ligada ao sexo, idade, classe

social, etc, e a quantidade a ser entrevistada é aleatória.

• Ex.: Pesquisa de opinião sobre um jornal. Cada pesquisador tem que

entrevistar uma quantidade de pessoas da classe A e B, com idade entre30 e 45 anos, de ambos os sexos.

PONTO NEGATIVO: as amostras obtidas pelas técnicas não

probabilísticas não permitem a inferência sobre o universo, pois,

nesses casos, o erro amostral é desconhecido.

Pl j t C l t D d



Planejamento Coleta Dados

Entrevistas telefônicas: timbre de voz, capacidade de

comunicação verbal, capacidade de estabelecer empatia pela

voz, capacidade gentil de utilização do telefone, sem prejuízo de

outras características julgadas necessárias.

CONTROLE Controlar e acompanhar todas as atividades planejadas e a

medição constante das metas atingidas em comparação com as

programadas é fundamental para garantir o cumprimento de

prazos e orçamentos.

PLANEJAMENTO COLETA DADOS




Pagamento dos entrevistadores:

SALÁRIO FIXO

Nível dos entrevistadores acima média

O tema da entrevista for complexo Tempo de entrevista longo

A supervisão no campo não for intensa

Prazos flexíveisOrçamento flexível

Tempo de locomoção entre entrevistaslongo

Prospecção de entrevistados difícil

Volume de trabalho por longo períodode tempo.

PAGAMENTO POR ENTREVISTA

Nível dos entrevistadores médio oubaixo. Tema da entrevista for simples.

Entrevistas de curta duração

Supervisão de campo intensa Prazos rígidos

Orçamento rígido

Tempo de locomoção entre entrevistascurto

Prospecção de entrevistados fácil

Inexistência de volume de trabalho porlongo período de tempo.




Treinamento dos entrevistadores:

• Alto grau de similaridade entre entrevistadores

• Instrução sobre: objetivos da pesquisa, instrumento de coleta de

dados, plano amostral, abordagem dos respondentes, necessidade

de empatia, apresentação pessoal adequada, forma de perguntar e

registrar respostas e perfil do público a ser entrevistado.

Sessões de treinamento devem ser conduzidas pelo supervisor

OBS.: os principais erros que têm origem no entrevistador sãoprovenientes de: ausência de empatia entrevistador-entrevistado,

forma de perguntar, forma de registrar a resposta e desonestidade.





Recursos Humanos: sucesso da operação de coleta de dados estádiretamente relacionada à qualidade do pessoal contratado.

• Perfil dos entrevistadores variam de acordo com o método de coleta de dados.• Entrevistas pessoais: método mais difícil – pessoas com bom relacionamento

interpessoal.

• Pesquisador deve ter mesmo perfil do público alvo da pesquisa.

• Recrutamento de entrevistadores na região da pesquisa: custo mais baixo.

CaracterísticasDemográficas

Idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, níveleducacional, formação profissional, estrato socioeconômico,estilo de vida, etc.

CaracterísticasPsicológicas

Motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores, etc.

CaracterísticasComportamentais

Disciplina, honestidade, comunicação, apresentação pessoal,precisão, etc.





Cronograma

• Início• Término• Descrição de todas as atividades: preparação e realização do

pré-teste, preparação do material para coleta de dados,

recrutamento, seleção e contratação de entrevistadores,preparação do material para treinamento, treinamento dosentrevistadores, aplicação dos instrumentos, verificação dosinstrumentos no campo, verificação do trabalho dosentrevistadores e envio para escritório.

Orçamento de despesas e saídas de caixa• Despesas: salários, transporte, alimentação, hospedagem,

gráfica, etc.• Saídas de caixa: momentos de pagar cada despesa.

CÁLCULO AMOSTRAL



CÁLCULO AMOSTRAL

Para cálculo amostral utiliza-se, normalmente, softwares específicos,

como, por exemplo, o SPSS. Entretanto, pode-se calcular sem autilização destes softwares, valendo-se de cálculos estatísticos.

MUITO IMPORTANTE: o tamanho da amostra deve ser diretamenteproporcional à diversidade da população.

FATORES ( NÃO ESTATÍSTICOS) DETERMINANTES DO TAMANHO AMOSTRA

Fatores psicológicos: diversidade psicológica

Objetivos da pesquisa: necessidade de informações precisas ou não

Objetivos múltiplos: pesquisa visa responder diversas questões

Restrições tempo e custo

Plano de análise de dados: simples ou cruzada.

CÁLCULO AMOSTRAL



CÁLCULO AMOSTRAL

Utiliza-se conceitos estatísticos considerando-se que as populações têm

uma distribuição normal de freqüência ( curva de Gauss):• Simetria das freqüências

• Média/ mediana/ moda

• Presença de desvio padrão

Vital importância: margem de segurança

Erro amostral: variações

• Ex.: 10% de possibilidade de erro significa que há uma variação de 10%, a mais ou amenos, nos resultados obtidos.

DesvioPadrão (Z)

MargemSegurança

1 68%

1,96 95%

2 95,5%3 97,7%

COLETA DADOS



COLETA DADOS

Método tradicional:• Impressão instrumento coleta Dados

• Coleta dos dados registrando no instrumento

• Transferir os dados para arquivo eletrônico (digitação)

• Processamento eletrônico

Pontos Negativos: tempo (e recursos), erros não amostrais e

defasagem de tempo entre a coleta dos dados e a

disponibilização para os usuários de marketing das

informações coletadas.

Solução : Tecnologia

ERROS EM PESQUISAS DE MKT



ERROS EM PESQUISAS DE MKT

Erros Amostrais

Erros Não Amostrais

• Definição errada do problema de pesquisa

• Definição errada da população de pesquisa

• Definição parcial do problema de pesquisa

• Não respostas e substituições mal planejadas

• Instrumentos de coleta de dados mal construídos

• Escalas

• Entrevistadores e Entrevistados

• Inferências causais impróprias (relações causais incorretas)• Processamento

• Análises (desde dados incorretos até análises estatísticas inadequadas)

• Interpretação (interpretação conveniente ao pesquisador)

ERROS EM COLETA DE DADOS



ERROS EM COLETA DE DADOS

Erros na Amostragem

• Processo de Amostragem não probabilístico

• Erros fogem do controle do pesquisador

• Listagens de população incorretas ou incompletas

• Localização errada da unidade a ser pesquisada• Falha ou desobediência do entrevistador

Erros de Não Resposta

• Recusas, Mudanças de Endereço, Ausências

Erros durante a Coleta de Dados

• Para se evitar estes erros deve-se usar recursos humanosadequados.

PROCESSAMENTO DOS DADOS



PROCESSAMENTO DOS DADOS

O processamento dos dados compreende os passosnecessários para transformar os dados brutos coletados em

dados trabalhados que permitirão a realização das análises e

interpretações

O processamento dos dados compreende as seguintes fases:• Verificação / edição

• Codificação

• Digitação

• Tabulação

VERIFICAÇÃO/EDIÇÃO




A função básica da edição/verificação é a de impor um padrão

mínimo de qualidade aos dados brutos, de forma que sua precisãoseja a máxima e as ambiguidades mínimas. A verificação/ediçãoenvolve a inspeção e, se for o caso, a correção de cada instrumentode coleta de dados preenchido.

Estágios:

• Campo:

• Correção de problemas antes que a equipe de pesquisadores sejadesfeita.

• Escritório Central

•

Trabalho mais complexo. Exige pessoas com conhecimentosprofundos dos objetivos e e procedimentos da pesquisa.





O objetivo da edição/verificação é certificar-se de que o

instrumento está:

• Completo: todas as questões foram respondidas.

• Legível: claramente registrado e compreensível

•

Consistente: existência de respostas coerentes.• Preciso: verificação de precisão dos dados.

Verificação campo: correções pelos entrevistadores ou

retorno a campo.

Verificação escritório: como tratar os erros ?

CODIFICAÇÃO



CODIFICAÇÃO

A codificação é o procedimento técnico pelo qual os dados

são categorizados. Através da codificação, os dados brutossão transformados em em símbolos, necessariamente

numéricos quando o processamento eletrônico for utilizado,

que podem ser contados e tabulados.

OBS.: “Todos estes procedimentos são demorados e exigem um

trabalho muito desgastante da equipe de pesquisa. Portanto, vale

efetuar um esforço muito grande para que tornar a maioria das

questões do instrumento fechadas, e reservar as abertas apenaspara colher informações adicionais que possam contribuir para a

interpretação dos resultados, ou àquelas impossíveis de serem

transformadas em fechadas”. ( Fauze Najib Mattar)

DIGITAÇÃO E TABULAÇÃO



DIGITAÇÃO E TABULAÇÃO

Transcrição dos dados para o arquivo eletrônico

Com os novos métodos de coleta de dados, a tendência é aeliminação desta função.

TabulaçãoContagem do nº de casos que ocorreram em cada categoria,em cada questão.

• Simples: uma variável

• Cruzada: duas ou mais variáveisQuanto maior o volume de dados e quanto mais complexas forem

as análises a serem efetuadas, maior a necessidade de utilizaçãodo processamento eletrônico.

AN LISEDADOS



DADOS

Trata-se de um texto, com base nas respostas obtidas no projeto e

voltado aos objetivos da pesquisa. O planejamento correto da

pesquisa e utilização da metodologia adequada levará à análise que

responda aos objetivos primários e secundários propostos no projeto

A análise geral é um resumo dos principais dados descritos nas

tabelas de tabulação e deve ser um texto que responda às principais

dúvidas do cliente, relatadas na definição do problema de pesquisa.

Texto simples e descomplicado. Detalhes devem ser analisados pelo

cliente nos anexos.

RECOMENDAÇÕES AOS CLIENTES



RECOMENDAÇÕES AOS CLIENTES

O pesquisador deve encerrar seu relatório com sugestões

seguras de ações mercadológicas, respaldadas nos números,

possibilitando ao cliente tomar decisões conscientes que

impeçam os erros do empirismo.

Exemplo: “Recomendamos que o cliente dê ênfase aodiferencial de produto na sua estratégia de marketing e também

ações no sentido de fortalecimento da imagem de marca neste

segmento extremamente competitivo”.

COMUNICAÇÃO DOS RESULTADOS



Ç

1. Página de Rosto

2. Sumário3. Sumário Gerencial

1. Colocação do problema e dos objetivos2. Principais resultados3. Conclusões e recomendações

4. Corpo do Relatório

1. Apresentação (ou introdução)2. Objetivos3. Metodologia4. Resultados

5. Conclusões, recomendações e limitações

6. Anexos

1. Instrumentos de coleta de dados.2. Plano de amostragem3. Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos

no corpo do relatório4. Bibliografia

RelatórioEscrito





1. Página de Rosto: título da pesquisa, data, nome da organizaçãopatrocinadora e nome da organização realizadora da pesquisa.

2. Sumário: listagem dos tópicos e respectivas páginas

3. Sumário Gerencial: uma das partes mais importante do relatório, poisé onde a atenção do cliente se fixa.

4. Corpo do Relatório

1. Apresentação (ou introdução): fornecer ao leitor informaçõesnecessárias para se entender o relatório de pesquisa. Deve conter:exposição clara do problema de pesquisa, apresentação do objetivogeral, incluindo a apresentação das questões ou hipóteses da pesquisae apresentação de informações sobre o mercado ou o produtoestudados.

2. Objetivos: Objetivo principal e objetivos secundários listados de formaclara.

3. Metodologia: descrever todo o projeto e execução da pesquisa doponto de vista metodológico. O objetivo é tornar o processo claro parao leitor e despertar confiança no resultado da pesquisa.

4. Resultados: É a maior parte do relatório. Utiliza-se textos, tabelas,gráficos e figuras.




Ç

Conclusões, recomendações e limitações:

• Conclusões: uma conclusão para cada objetivo dapesquisa

• Recomendações: Sugestões de outras pesquisas, porexemplo.

• Limitações: imperfeições da pesquisa.

Anexos• Instrumentos de coleta de dados.• Plano de amostragem• Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no

corpo do relatório• Bibliografia

Obs.: uma forma moderna de entregar o relatório de pesquisa é o meio eletrônico, para que o cliente possa realizar outros cruzamentos e análises se assim desejar.

Ê Á



REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

COBRA, Marcos. Administração Mercadológica . São Paulo: Atlas: 1992.KOTLER, Phillip & ARMSTRONG, Gary. Príncipios de Marketing . Rio deJaneiro:Guanabara, 1993.

MALHOTRA, Naresh K.(et tal). Introdução a pesquisa de marketing. SãoPaulo:Pearson Prentice Hall, 2005.

SAMARA,Beatriz Santos e Barros, José Carlos de.Pesquisa de Marketing: Conceitos e

metodologia . 3ª.edição.São Paulo: Prentice Hall, 2002.

pesquisa mercado - conceitos e praticas

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